LA STRATÉGIE D'INTERNATIONALISATION DE PRIVALIA

1. Quelle a été la stratégie d'internationalisation de Privalia ?

1. Privalia opérait déjà en Espagne et en Italie, mais si elle voulait vraiment devenir un acteur
important en Europe, la société devait s'implanter sur les marchés les plus importants comme
l'Allemagne, la France ou le Royaume-Uni. Villanueva et Carné ont décidé de renforcer
l'expansion internationale de Privalia en s'aventurant sur le marché allemand. Jusqu'à présent,
la croissance internationale de Privalia s'est faite de manière organique, par la création de
filiales dans les pays où elle s'est implantée (Italie, Brésil, Mexique).
Pour se développer à l'échelle internationale, elles suivent trois critères pour choisir de
nouveaux marchés :
 nous recherchons de grands marchés, avec une population de 50 à 60 millions
d'habitants
 les marchés émergents dans le domaine du commerce électronique, les coûts
d'acquisition des consommateurs étant inférieurs à ceux des marchés plus développés
dotés d'industries locales solides
 nous recherchons des marchés où le taux de remboursement est faible. Dans les pays
scandinaves, le taux de remboursement s'élève à 80 %, ce qui est très élevé par
rapport aux pays latins, où il ne dépasse pas 5 %

2. Quels sont les défis auxquels elle a été confrontée lorsqu'elle a envisagé d'entrer en
Allemagne ?

2. Le marché allemand du commerce électronique était plus développé que ceux où Privalia
était déjà présente. Plus précisément, le marché allemand avait un taux de remboursement
d'environ 40 %, et M. Villanueva pensait que ce taux continuerait à augmenter. Villanueva et
Carné ont réalisé qu'une entreprise au format purement flash rencontrerait de sérieux
obstacles lorsqu'elle tenterait de nouer des liens avec des distributeurs de marque et que la
rentabilité serait encore plus difficile à atteindre. Tout en sachant que des efforts soutenus
pendant plusieurs années seraient nécessaires pour acquérir une position pertinente sur le
marché allemand, ils craignaient que cette approche ne s'avère trop lente pour un marché
aussi mûr et aussi concurrentiel.

3. Quels seraient les avantages et les inconvénients de l'achat de Dess-for-Less ?

3. Les avantages :
 L'entreprise détenait déjà une part de marché importante
  Cette acquisition élargit considérablement la portée géographique européenne de
Privalia et étend son modèle commercial aux segments des sites ouverts, des produits
à prix réduits et des produits à plein tarif.
 L'acquisition de Dress-for-Less représenterait un tournant pour Privalia, car elle lui
permettrait d'accéder au plus grand marché de l'habillement d'Europe (l'Allemagne),
et l'entreprise pourrait ainsi étendre ses activités au-delà du format des ventes flash.
 Il s'agirait d'une nouvelle approche pour Privalia, car cette société allemande était déjà
bien opérationnelle, ce qui lui a permis d'éliminer les coûts d'attraction des clients, qui
sont assez élevés par rapport à ceux des marchés sur lesquels elle était déjà présente.
 En outre, l'entrée dans le segment des remises permanentes était également
séduisante, car elle compléterait l'activité de vente, ce qui donnerait à Privalia plus de
poids auprès des distributeurs de marques et lui permettrait d'atteindre plus
rapidement la rentabilité.
Inconvénients:
 Privalia n'avait aucune expérience en matière d'acquisitions.
 Le marché allemand était très mature en matière de commerce électronique, ce qui se
traduit par des coûts élevés pour attirer les clients ainsi que par des taux de
remboursement élevés, de l'ordre de 4 à 5 %.
 L'achat de Dress-for-Less entraverait la structure organisationnelle de Privalia dès sa
création.
 L'entreprise a maintenu une structure horizontale et dynamique dans tous ses sites, ce
qui facilite l'échange d'informations de manière rapide et aisée. Il serait donc perturbé
par des cultures organisationnelles différentes.
 Dress-for-Less était une entreprise personnalisée avec des fondateurs forts, mais elle
s'est largement concentrée sur son marché local, ce qui en fait une approche limitée
pour Privalia, qui ne prend en compte que le leadership local.

4. Quels seraient les avantages et les inconvénients d'une filiale en Allemagne ?

4. Avantages :
 Pour commencer, Privalia doit avant tout maintenir sa culture organisationnelle axée
sur ses trois principaux segments, à savoir a) les clients, b) la marque et c) l'équipe.
 L'accent est mis sur les employés en tant que ressource précieuse de l'entreprise, car
une grande partie de la main-d'œuvre est hautement qualifiée, ce qui permet à
l'organisation d'être plus productive.
 La plupart des aspects commerciaux quotidiens des entreprises peuvent être partagés
entre la société mère et la filiale, avec des systèmes financiers communs, des
programmes de marketing partagés et des services administratifs coopératifs. Cela
permet d'économiser de l'argent et des ressources, ainsi que du temps pour les
développer et les mettre en place.
 En outre, les entreprises ayant une présence locale peuvent étendre la reconnaissance
de leur marque à de nouveaux marchés, ce qui leur permet d'accroître potentiellement
leurs bénéfices. L'Allemagne étant le deuxième plus grand secteur de la vente au
détail en ligne, sa contribution à hauteur de 27 % de sa valeur globale contribuerait à
augmenter les marges bénéficiaires.
  Elle peut également permettre d'avoir une vision précise et maîtrisée du processus
entrepris pour être leader sur le marché dans d'autres pays ainsi que sur le marché
local.
Inconvénients :
 Au départ, l'établissement d'une filiale dans un autre pays entraîne des coûts de
production plus élevés qui peuvent affecter les bénéfices globaux de l'entreprise. La
structure des coûts peut donc devenir un désavantage concurrentiel pour la société
mère.
 Comme la société mère assume l'entière responsabilité de la filiale, toute action
juridique ou financière entreprise pourrait avoir des conséquences pour la société
mère. C'est pourquoi il est obligatoire de suivre à la lettre les procédures et
réglementations locales pour éviter des frais ou des amendes.
 Lorsqu'une entreprise possède une filiale étrangère en Allemagne ou sur tout autre
marché international, elledoit se tenir informée en permanence, c'est-à-dire rester au
courant des modifications apportées à la législation fiscale locale, aux retenues à la
source, aux modifications du droit du travail et aux réglementations bancaires.

5. Que recommanderiez-vous ? Pourquoi ?

5. Je recommanderais Privalia pour acquérir Dress-for-less. L'entreprise détenait déjà une part
de marché importante. Cette acquisition élargit considérablement la portée géographique
européenne de Privalia et étend son modèle commercial aux segments des sites ouverts, des
produits à prix réduits et des produits à plein tarif. L'acquisition de Dress-for-Less
représenterait un tournant pour Privalia, car elle lui permettrait d'accéder au plus grand
marché de l'habillement d'Europe (l'Allemagne), et l'entreprise pourrait ainsi étendre ses
activités au-delà du format des ventes flash. Il s'agirait d'une nouvelle approche pour Privalia,
car cette société allemande était déjà bien opérationnelle, ce qui lui a permis d'éliminer les
coûts d'attraction des clients, qui sont assez élevés par rapport à ceux des marchés sur
lesquels elle était déjà présente. En outre, l'entrée dans le segment des remises permanentes
était également séduisante, car elle compléterait l'activité de vente, ce qui donnerait à Privalia
plus de poids auprès des distributeurs de marques et lui permettrait d'atteindre plus
rapidement la rentabilité.