Comment fonctionne l’industrie pharmaceutique décliner tout ça un point de vue marketing

associe la partie opérationnelle, évolution du business model du temps

Blockbusters se terminer pas leur volonté des branches thérapeutiques plus adaptées ,
plusieurs molécules (le gâteau commence a être petit pour tout le monde trouver une nouvelle
technologie comme les biotechnologies (séquence d Adn protéines molécules) période de
transition il faut du temps (perte d’argent de recherche fondamentale essaie clinique
préclinique 3 phases avant d’avoir Amm dont la deuxième phase est plus risquée (valider le
concept posologie et le tester) et la plus chère est la phase 3 . Beaucoup d’investissement pas
forcement des résultats certains (période 90-2010 marquée par falaise des brevets arrivée
massive de médicaments générique la big pharma n’était pas pro générique c’était leurs
opposant pour leur casser générique en terme de qualité d’efficacité mettre le doute rien n’est
sûre dans la science, décrédibilisent le générique lie au prescripteur et professionnel de santé et
parlent des risques communication inaccessible directement au patient lie par les professionnels
certains étaient opposes et estiment une manœuvre pour garder la part de marche ) les
génériques ont percé état a durcit procédures des AMM (plus de preuves) et simplifier et
raccourcir les durées des AMM des génériques (faciliter et simplifier la procédure) le
remboursement , incitation financières ( retirer tiers payant, non substitution) plusieurs
règlementation pour donner la chance aux génériques les pays émergeants ont eu une
croissance énorme exploser 10-20% la chine inde Amérique latine Afrique consommation plus
importante le potentiel de marche grossissant du générique le stratégie des labos est d’ouvrir
leur entité générique ( sandoz détenu novartis , biogarant détenu servier, winfrop détenu par
Sanofi ) parce que il y a plus de relais économiques moins de molécules les gros labo pharma
détenus par les actionnaires en bourses la valeur des titres est important pour ne pas
s’effondrer racheter des génériques et sites de production on le mets pas trop dans la même
maison pour stratégie de cacher et séparer l’activité pas la même enseigne créer une
entreprise . L’arrivée des AMM par bio médicaments(biotechnologies) médicaments base de
vivants Adn ou ARN ou protéines par processus biologique ou enzyme tout ce qui passe par
processus biologique ) en 2010 des AMM puis arriver de la médicine personnalisée propre à
chacun(custom Buster énorme marche qui peut tenir sur un seul produit qui rapporte un CA)
étudier cas par cas comment réagit chaque organisme et adapte à chaque patient les bio
médicaments imposent une thérapie ciblée par ce qu’ il y a des variations et un matérielle
génétique diffèrent fonctionnels chez certains récepteurs ex : anticorps monoclonale acétine
pour cancer du sein pronostic varie selon récepteurs chance de traitements.

Concept d’un point de vue business model vers un impact et cout de R&D en biotechnologie
période de couts exploses payer pour pouvoir innover recentrage pour pouvoir financer et
en2015 cessation d’activité se séparer de leur business unit et céder toutes les activités annexes
se recentrer sur les produits porteurs de marges les bio médicaments prix chers (Pfizer cède au
gsk et racheté pour acquérir solution injectables dès que ça tombe il vendu ,Novartis se
concentre en oncologie image de marque onco ou vaccins racheter le portefeuille GSK et céder
ses vaccins a Gsk échange et céder santé animale . Les labos se répartissent le business Sanofi
cède santé animale et récupère de Bohringer et rachète deux bio Tech (chercheurs en phase II)
pour étoffer. Sanofi à céder l’OTC pour le doliprane, mucosolvant (business unit sante grand
public) produit phare : doliprane pour céder produit qui rapporte recentrage dans le domaine de
produit de spécialité sur les prescriptions médicales attribues à un domaine (en 2018 récupérer
sante familiale et céder en 2023 ) produit éthique de spécialité , produit de masse de notoriété
qu’un produit qui a besoin de financer la R&D , (sante grand public : couvre complément
alimentaire et divers produits sans ordonnance) Sanofi pour se concentrer grâce a un plan
d’économie se sépare sans le vendre (deux entreprises distingues et mettre en bourse et
capitalise et mise la dessus en cédant des nouveaux actions en créant une entité et valorisation
action doliprane valeur plus importante objectif de revendre avec une valeur boursière plus
importante spéculer avec la bourse grâce à la notoriété) se sépare d’une image forte il y aura
peur instabilité perd confiance seul laboratoire français dans le top 10 inquiétude dans la bourse
et chute de 20% ils ont anticiper ca la bourse c’est des aléas et incertitudes , ils le disent pas par
ce que ça dévalorise c’est une stratégie espérant capitaliser en augmentant la valeur du titre
essayer faire fructifier les titres plus chers .Le marché d’offre et demande gagner en spéculant
sur la bourse sur le capital (ça vous le cout en image et presse et marque en particulier monter
action nouvelle technologie produit prometteurs communique la dessus monter action chute de
brevet chuter l’action c’est une obligation ouvre vers marche publique donner information pour
savoir ce qu’ ils achètent publier son bilan)Miser sur des actions. Besoin d’une nouvelle
technologie besoin de sous stratégie pour maximiser chance en R&D il y a des actionnaires
incubateurs business angels ou état les entreprises achète en phase II.

Avant c’était chimique maintenant c’est biologique, recherche organisation verticale (au sein
même de l’entreprise vers une organisation horizontale transversale plusieurs acteurs R&D
travailler ensemble et repartir les actions dans le temps selon la maturité et avancement des
produits) Pfizer quand il finance il attend un résultat moyen de contrats de coopération accord
de licence ou racheter les start-up. La transition des phases de bio médicaments entreprise bio
Tech céder activité en phase II vendent leur résultat parce que III est trop chère, la pharma
attend la phase II moins risquée minimise le risque beaucoup d’argent (état est un investisseur)
deux façons (contrat de coopération licence d’exploitation ou acquisition appartient les labos
cote en bourse media en parle pour alimenter les mouvements les bonnes nouvelles) pfizer-
Biontech lancement mise au marché contrat de coopération.

Un groupe de patient grâce a un bilan d’examens pouvoir stratifier segmentation éligible à tel
traitement ont tel récepteur. On va créer une carte d’identité biologique l’inconvénient de bio
médicament conserve en froid et administrés en forme injectable protéine sinon détruit avec les
enzymes souvent soumis à prescription restreinte avec un renouvellement hospitalier et
répondre à un schéma thérapeutique suivi médecine de ville maitrise par centre spécialisé.

Dans les outils on va apprendre à concevoir le parcours patient ou le patient est le centre
d’intérêt (patient centricity) parcours de prendre le patient et dessiner son parcours tout ce qu’il
fait suivre tout ce qu’il fait comprendre parcours qui est important personnalise pour
monitoring et savoir à quelle étape il est arrivé et adapter le traitement répond pas on donne ça
parcours patient)

Spécialisé récupère recentrer développer portefeuille pour racheter des bio Tech de potentiels,
CRO : contrat research organisation (stage étude clinique recherche ou manufacturing
production services CRO sous-traitant avec bio Tech ou) transversale pour minimiser les risques.
Les génériques par contre vont se diversifies et avoir une grosse gamme pas de recentralisation,
générique + valeur ajoutée au produit avantage développer des formes existantes.

Stratégie maximum de référence et acteur majeur en bio similaires MYlan fusionne avec Pfizer
récupérer partie générique de Pfizer acheté portefeuille produit récupérer marche de
concurrence et diminues les concurrents, biogarant cherchent tous les génériques 1 /4 vendu
par biogarant plus large possible 850 spécialité, accès aux médicaments à bas prix à bas cout ,
Jeu de fusions acquisition plus large portefeuille différenciation par caractéristique produit sans
modification principe actif(plus de générique on touche pas au principe actif), exemple possible
pour faire générique+ : forme dosage gout voie d’administration inocule des excipients enlever
améliorer tolérance emballage packaging, possibilité de séparer.

R&D améliorer performance et l’autre stratégie mondialisation chercher de nouveaux marchés

étude de marche (go ou no go) acquérir ou s’implanter et enregistre les produits accès européen
implantation de temps travailler avec un distributeur et puis on s’installe avec une filiale pour
s’implanter dans une nouvelle marche (AMM centrale) pour pénétrer soit collaborer (vendre
pour toi et d’autre commercialisation) ou acheter. Intérêt du distributeur selon notoriété de
distributeur il va chercher l’exclusivité maximum de pourcentage distributeur qui met en
disposition logistique demande de livraison (3-10% du CA) si promotion aussi il va demander
(20-25%) s’il fait la production sur place il lui vend le produit (devient façonnier), fabriquer par
quelqu’un d’autre soit il a un site de production. Dans certains pays politique de
protectionnisme protéger labos locaux pour qu’il puissent se développer c’est une exigence de
fabriquer dans le pays on délivre pas AMM si pas de fabrication (sauf fabrication pointu) main
d’œuvre le (l’inde le plus fort en production en échelle mondiale en variété de technique pour
chaque type de produit de spécificité capacité industrielle importante et main d’œuvre) miser
sur la qualité.

Deuxième module : données aire de la guerre portefeuille client donnes qualitatives et

quantitatives exploitables pour mieux comprendre le marché (privée et publique) accessibilité,
cas de labo pharmaceutique données publique (icubea privée but lucratif payante) on distingue
deux catégories. Le meilleur marketing répond à besoin réel on a pas besoin de vendre ex :
élaborer, meilleure stratégie. Étude de marche par données Créer de l’intelligence (market
intelligence) en premier puis établir une stratégie plan d’action spontanément choisir la
stratégie (marketing stratégique) mettre en place et implémenter suivre des étapes et gérer des
aléas (marketing opérationnel réalité action sur terrain).

Des outils pour marketing stratégique (swot pestel) pour analyser pour faire manipuler les
chiffres et d’imaginer un plan d’action pour pouvoir réussir. Tendance d’un marché pour
comprendre dynamique du marché et opportunité et développer une stratégie gagnante
conquérir le marché grâce à ces donnes ne pas partir n’importe comment réfléchi (intelligence)

Sante service de mise en charge et les produits de santé (3 grandes catégories DM et

médicaments et parapharmacie).

4 Type de données sur la concurrence patients valeur marche globale prescripteur (cible
concurrents environnement et parties prenantes) .1-Macro (écosystème infos sur organisation
dynamique acteurs réglementation qui régit autorité de santé) pestel cartographie de
2-clients patients professionnel de santé (B2B) établissements hospitaliers (on étudie le

3-concurrence comment se comporte les concurrents différence stratégie promotionnelle se

positionner comment par rapport aux autres terrain.

4-entite des fournisseurs sont obligatoires fournisseur de matières premières (supply chain
chaine de valeur logistique chaine d’approvisionnement)

Deux types de sources interne (mon entreprise ressource pour pouvoir travailler qualité retour
CRM étude de marche quantitatif R&D capacité pour outil SWOT forces et faiblisse entreprise)
externe (menace et opportunité le marché, open data et données privée les panels statistiques
iqvia(ims avant )vendent panels, fournisseur de donnes en large étude ADHOC données prépare
sous commande d’étude prestataire (tendance rituel comment procède) étude spécifique pour
proposer une offre pour habitude et comportements big data(gros chiffres massives dépasse
capacité d’analyste astronomique qui remontent des réseaux sociaux logiciel et flux
informatique pas exploitable informatisation ex carte vitale logiciel pharma médecin tout est
tracé informatisation de mode de vie) transformer (analyser trier) en Smart data alimenter le
flux d’informations en exploitation IA prendre décision.

Research think act

DMP : dossier médical pharmaceutique

Impact de ces données (exploitation de big data) en mode de vue marketing est avoir
information pathologie savoir quoi utiliser en fonction de la tranche d’âge affiner la
segmentation(multiplier le nombre) (intérêt bien cibler pour adapter mon produit plus précis
offre plus puissante pourra impacter )pour proposer une offre plus adaptée plus précise plus
pointu (plus de données sur la pathologie et mode de prescription crucial) avant il y avait
questionnaire déclarative mais maintenant chercher dans le réel reflète réalité .

Données anonymes servir sante publique pour étudier le comportement de prescription

(mesure garde de fou)

Donnes publique démographie réseaux sociaux sites web ameli vidal etude clinique RCP des
produits alimente par ansm qui publie base de données des médicaments

Vendre un médicament et analyse concurrentielle Analyse de produit avantage et inconvénients

qui est sur le public Big data (RCP) avis transparence(ANSM) INSEE(maladie population sans
débourser un centime) sur les plateforme suffit de savoir ou aller chercher et avoir le temps

Sni ram : carte vitale (carte bancaire) consulter professionnel avec des données réel tout
remboursement un seul numéro social

Pmsi : dépense de l’hôpital

Couverture vaccinal snds public data nbre vaccinées/total

SNDS fin sante public non lucratif mais analyse faite justifier raisons éléments pour accéder
encadrer
Etude ad hoc étude qualitative valeur ajoutée par ce que reflète s’intéresse et travaille sur son
image apporter une information spécifique objective pour faire bilan de piste du sales market

Panel étude quantitative. Comment exploiter comprendre un panel pharmaceutique fournit et

type de données d ou elles proviennent à quoi ça sert

1-receuil : collecte remonte des infos 2- périodique : définit période début fin 3- échantillon
permanant : groupe de personne (tjs le même pour remonter les donnes le même pour pouvoir
comparer historique répétition. Représentatif : provient de différentes zones de taille
importante interrogée sur la même variable. Paiement au fournisseurs. Outil marketing
incontournable.

Sources de données pharmacie hôpitaux qui vendent ce produit récoltés par IQVIA des
pharmacies.

5types de données quantitatif (ventes prescription patients anonymes promotion (concurrents

quel vecteur combien d’actions) professionnels de santé (qualification par ad hoc sinon le
laboratoire à travers force de vente par CRM))

Vente a groupement (centrale d’achats mutualise tout) pour produits masse besoin beaucoup
elle va passer par le laboratoire (limiter interlocuteur) pour tirer le prix vers le bas la stratégie
grossiste pour petit produit niche avec 1 ou 2 produit par jour

SELL in rentre officine dans le secteur SELL out unités qui sortent

Circuit hôpitaux direct ou centrale achat APHP paris HCL Lyon publique et CAHPP groupement
clinique privées

Remonter information logiciel informatique IQVIA partenariat avec pharmacie ou CEGEDIM

(+GERS partenariat des labos de comprendre le marché et partager information 100% sell in
entrée pharmacie et 100% sorties labos information réel pour vente directe avantage sur IQVIA
pour surtout hôpital et direct officine)

cegdem (juste de vente sur aval buisines pas de recherche clinique –Pas mondial il faut que
système gers fonctionne dans d’autres pays) et iqvia(continue offre du début à la fin et essai
clinique et R&D ++ mondial ) même méthode de travail pour comparer

Si j’étais hôpital je veux mieux données consommation gers sera plus intéressant médicament
hospitalier

Gers hôpital vente direct iqvia achat pharmacie hospitalière que 800 établissements extrapolent
intérêt du gers hôpital données de vente déclinées

Fournisseurs de données de vente : IQVIA et CEGEDIM

Données prescription type de médecin fréquence posologie durée de traitement pour savoir
schéma thérapeutique et produit associes (respecte schéma thérapeutique logique de
prescription et comportement de prescription et mécanisme de choix identifier type positionner
pour stratégie marketing)
Transversale précision des étapes et parcours de soin patient (cherche a commencé comment
évolution posologie switch médicament a une vie évolution stratégie marketing sur un
parcours patient principe observatoire real world)

Informations avoir par données de prescription n’exploites pas juste labo mais la sécurité sociale
pour adapter R&D pour mark et Access étude micro-économique pour définir cout de
remboursement

IQVIA données patient gers hôpital

IQVIA promotions seul forces de ventes et canaux marketing capturer l’exposition prestation
de services developpes et une agence de com

Detailing: visite medical samples :echantillion

Ameli on peut avoir des informations sur les médecins base de donnés créer plateforme One key
compléter informations professionnel réseaux sociaux qualifications nouveaux conférences
publication le majeur c’est la qualification sur le marché (qualification par délégués médicaux)
reçoit ou reçoit pas informations terrain réel déménage pour mieux commercialiser.