Les informations sur les clients rapportent beaucoup à Harrah's

Introduction

Harrah's Entertainment, Inc. (ou simplement Harrah's) assume un rôle de leader dans
l'industrie du jeu grâce à une stratégie commerciale qui se concentre sur la
connaissance de ses clients, la qualité du service et la récompense de leur fidélité afin
qu'ils se tournent vers une autre entreprise.
Harrah's à tout moment et en tout lieu. La mise en œuvre de cette stratégie a impliqué un
marketing créatif, une utilisation innovante des technologies de l'information et une
excellence opérationnelle. Ces éléments ont été réunis pour la première fois en 1997 et
ont permis d'obtenir de nombreux avantages, notamment
• Un doublement du taux de réponse aux offres faites aux clients ;
• Récompenses et reconnaissance cohérentes des clients dans l'ensemble des établissements ;
• Une identité de marque pour les casinos Harrah's ;
• Une augmentation de la fidélisation de la clientèle d'une valeur de plusieurs millions de
dollars ;
• une augmentation de 72 % du nombre de clients qui jouent dans plus d'un
établissement Harrah's, ce qui a permis d'accroître la rentabilité de plus de
50 millions de dollars ; et
• Un taux de rendement interne de 62 % pour les investissements dans les technologies de
l'information.

Les sections suivantes traitent de l'entrée de Bill Harrah dans l'industrie du jeu et des
valeurs orientées vers le client qu'il défendait. Ces valeurs perdurent aujourd'hui et sont
La stratégie commerciale de Harrah's est décrite, en mettant l'accent sur l'image de
marque du nom Harrah's et sur la gestion des relations avec les clients. La stratégie
commerciale de Harrah's est décrite, en mettant l'accent sur l'image de marque du nom
Harrah's et sur la gestion des relations avec les clients. Pour mettre en œuvre cette
stratégie, des investissements substantiels dans les technologies de l'information (TI) ont
été nécessaires afin d'intégrer des données provenant de diverses sources et de les utiliser
dans la base de données des clients de Harrah's (PDB) (un entrepôt de données
opérationnelles) et dans le marketing workbench (un entrepôt de données). Cette
infrastructure prend en charge les opérations, les offres, Total Rewards (un programme
de fidélisation des clients) et les applications analytiques. Une attention particulière est
accordée à l'utilisation des technologies de l'information pour soutenir la "boucle
fermée".
marketing". L'impact des initiatives de Harrah's est examiné.

Historique de l'entreprise

En octobre 1937, Bill Harrah a ouvert un salon de bingo à Reno, dans le Nevada. Il met
l'accent sur le confort des clients, l'équité des jeux et le plaisir des clients. En 1946,
Harrah a acheté le Mint Club, ce qui l'a fait passer de l'activité de bingo à celle de casino
à part entière. Harrah's était le "casino convivial", où les employés connaissaient le nom
1
des clients. En 1955, Harrah ouvre un autre casino rénové et continue d'agrandir et
d'améliorer ces établissements. En 1971, il a fait entrer sa société en bourse et est devenu
la première société de jeu pure à être cotée à la bourse de New York.

La vision de Bill Harrah en matière de croissance a été poursuivie par Philip Satre, qui a
été nommé président en 1984. En 1993, Harrah's s'est rapidement développé sur de
nouveaux marchés, grâce à la construction de nouveaux établissements et à l'acquisition
des casinos Showboat, du Rio All-Suite Casino, et du Casino de la ville de New York.

2
Players International. Au début du nouveau millénaire, Harrah's comptait 21 casinos, ce
qui en faisait l'une des plus grandes sociétés de jeux au monde. Harrah's possède des
sites dans tous les grands marchés américains où les jeux d'argent sont autorisés. Ces
casinos et les hôtels qui les accompagnent emploient plus de
40 000 personnes, plus de 19 millions de clients, 11 521 chambres d'hôtel, 92 restaurants, 36
635 machines à sous, 1 075 jeux de table et plus d'un million de mètres carrés d'espace de
jeu.

Stratégie commerciale de Harrah's

La croissance de nouveaux marchés a été considérée comme inévitable et utile à Harrah's

et à l'industrie. Alors que la direction réfléchissait à la manière de créer la plus grande
valeur pour ses actionnaires, il a été décidé d'adopter une approche fondée sur la marque.
Avec cette approche, les différents casinos fonctionneraient de manière intégrée plutôt
que comme des propriétés séparées. Il s'agit d'un changement de paradigme radical dans
le secteur des jeux, où les directeurs de casinos géraient traditionnellement leurs
établissements comme des entités indépendantes et où le marketing se faisait
établissement par établissement. Avec cette nouvelle approche, les clients des différents
casinos vivront une expérience de jeu commune. La publicité et les offres feront la
promotion de la marque Harrah's. Il y aura des programmes de reconnaissance et de
récompense pour les joueurs. Des programmes de reconnaissance et de récompense
seront mis en place pour les clients qui jouent dans plusieurs établissements Harrah's. La
mission de Harrah's est d'établir des relations durables avec ses clients.

La nécessité de comprendre et de gérer les relations avec leurs clients était au cœur de
leur stratégie. Elle était convaincue que des relations solides avec les clients reposaient
sur une connaissance approfondie de ces derniers. Pour construire cette base, Harrah's a
dû apprendre à connaître les comportements et les préférences de ses clients. Elle devait
comprendre où ses clients jouaient, à quelle fréquence ils jouaient, à quels jeux ils
jouaient, combien ils jouaient, etc.
et quelles offres les inciteraient à se rendre dans un casino Harrah's. Forte de ces
informations, Harrah's pouvait mieux identifier les segments de clientèle spécifiques,
répondre aux préférences des clients et maximiser la rentabilité des différents casinos.

Pour générer les données nécessaires, Harrah's a dû réaliser un investissement substantiel

dans les technologies de l'information. Elle a dû saisir des données à partir de points de
contact avec les clients, les intégrer autour du client et les stocker en vue d'une analyse
ultérieure. Pour comprendre les préférences des clients, Harrah's a dû exploiter les
données, mener des expériences en utilisant différentes interventions marketing (c'est-à-
dire des offres spéciales) et apprendre ce qui répondait le mieux aux besoins des clients
dans les différents casinos. C'est à partir de ces exigences qu'est né le réseau
d'information sur les gagnants de Harrah's (WINet).

3
WINet : Créer une vision unique du client

En 1994, Harrah's a commencé à travailler sur WINet. L'objectif de WINet était de

collecter des données sur les clients à partir de divers systèmes sources, d'intégrer les
données autour du client, d'identifier les segments de marché et les profils des clients, de
créer des offres attrayantes pour que les clients visitent les casinos Harrah's et de rendre
les données disponibles à des fins opérationnelles et d'autres analyses. Le référentiel de
ces données utilise une base de données de clients (PDB) qui a servi de magasin de
données opérationnelles. Elle fournissait une vue transversale des clients de Harrah's. En
1997, Total Gold, un programme breveté de fidélisation des clients, a été mis en place,
grâce auquel les clients pouvaient gagner des points pour leurs activités de jeu (par
exemple, jouer aux machines à sous) et échanger leurs points contre des produits de
détail, des chambres, de la nourriture et de l'argent gratuits. Le marketing workbench
(MWB) a également été mis en œuvre pour servir d'entrepôt de données pour les
applications analytiques.

Applications opérationnelles

La base de données des clients supporte une variété d'applications opérationnelles. Par
exemple, un client important peut visiter pour la première fois un établissement Harrah's
particulier. Lorsque le client se présente à l'hôtel, le représentant du service peut
consulter son profil et prendre des décisions sur la façon de traiter le client, par exemple
en lui offrant des billets d'événements ou des repas gratuits. Un autre exemple est celui
d'un chef de fosse qui constate qu'un client important a beaucoup joué pendant une
longue période par rapport à son profil et qui lui offre un coupon pour un spectacle
gratuit.

Rémunération totale

Total Rewards est le programme de fidélisation des clients de Harrah. Il permet de

suivre, de fidéliser et de récompenser les 15 millions de clients de Harrah's, quels que
soient les casinos qu'ils fréquentent au fil du temps. Total Rewards a été lancé à l'origine
sous le nom de Total Gold en 1997, mais il a été renommé en juillet.
En 1999, un programme de cartes à trois niveaux - Total Gold, Total Platinum et Total
Diamond - a été introduit pour mieux récompenser les clients les plus actifs et les plus
rentables de Harrah's. Les clients accumulent des crédits de récompense (points) en
fonction de leurs activités de jeu et de leurs activités dans les établissements de Harrah's.
Les clients accumulent des crédits de récompense (points) en fonction de leurs activités
de jeu et autres dans tous les établissements Harrah's. Ces crédits de récompense peuvent
être échangés contre des réductions sur les jeux de hasard. Ces crédits de récompense
peuvent être échangés contre des comps sur l'hébergement à l'hôtel, les repas et les
spectacles, et de l'argent peut être échangé dans n'importe quel établissement. À partir
d'un certain seuil de crédits de récompense, les clients passent au niveau de carte suivant
(par exemple, de Gold à Platinum) et bénéficient des privilèges associés à ce niveau (par
exemple, réservations et places privilégiées dans les restaurants, enregistrement
prioritaire dans les hôtels).
Les clients peuvent vérifier leurs crédits de récompense à tout moment en entrant leur
4
carte dans une machine à sous ou un kiosque ou en se connectant à harrahs.com . Les
membres du programme Total Rewards reçoivent également des offres d'argent et de
bons à utiliser dans les casinos Harrah's locaux et les centres de villégiature tels que Las
Vegas et Lake Tahoe. La figure 4 montre la vue d'un client sur le programme Total
Rewards.

5
Figure 4 : Vue du client sur le programme Total Gold™

Boîte aux
Nos lettres des
machine
invités
s à sous • Offres
Nos invités • Message de
Nos
bienvenue
• Les points
disponibles sont
systèmes
Mach
ines à Casin o
indiqués lors de
Notre l'introduction de la
sous
Kiosq PDB
carte carte
Nos employés ue

• Expliquer les points MWB

disponibles
• Expliquer Comp disponible
• Pièce justificative du point
d'émission
• Délivrer une fiche
d'indemnisation
Notre • Échangez vos points ou
vos comps contre des
kiosque Centres d'appel
articles de détail, de la
• Points d'affichage
etc.
Harrah's
Hôtel, Inscription à un
nourriture, de l'argent,
événement
disponibles
• Affichage Comp • Échanger l'offreRépondre
contre desaux questions
disponible points
Offres "Réserve
• Pièce justificative du
point d'émission
• Délivrer une fiche
d'indemnisation

Marketing en boucle fermée

Comme d'autres casinos, Harrah's proposait auparavant des offres à ses clients en se
basant principalement sur la valeur du jeu observée. Au fil des années, des croyances
basées sur l'intuition - appelées Harrahismes - se sont développées pour déterminer ce
qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas dans leurs campagnes de marketing. Ces
croyances n'ont jamais été testées. Avec WINet, les bases d'une nouvelle approche, plus
scientifique, étaient jetées. Les campagnes pouvaient être conçues, testées et les résultats
conservés pour une utilisation ultérieure. Cette approche de test et d'apprentissage basée
sur les données est appelée "marketing en boucle fermée" et est illustrée à la figure 5.
Son objectif est d'apprendre à influencer les changements positifs chez les clients.
comportement. Harrah's peut apprendre quels types de campagnes ou de traitements
apportent la valeur nette la plus élevée.

6
Figure 5 : Le processus de marketing en boucle fermée

★ Prévoir la valeur Définir :

d'un client • Objectifs
• Tests
★ Marché basé sur • Cellules de ⬩ La bonne offre
contrôle ⬩ Le bon
cette valeur ⬩ message Le
attendue Appren
dre bon moment
★ Suivre les Traitemen
transactions liées t des
Mesurer : clients
à des initiatives de • Profits et pertes
marketing • Changement de
comportement
★ Évaluer • Nouveau rapport Exécute
d'essai r
l'efficacité
Poursuiv
re
★ S uivre la Action/ non
rentabilité action du
client
★ Affiner les
approches marketing

Le marketing en boucle fermée commence par la définition d'objectifs marketing

quantifiables, des caractéristiques de la procédure de test et des valeurs attendues des
clients sélectionnés pour le test, qui sont divisés en groupes expérimental et de contrôle.
Sur la base de ce que l'on sait déjà de leurs clients joueurs, la campagne de test
(traitement des clients) est conçue pour proposer la bonne offre et le bon message au bon
moment. La sélection des clients et leur traitement sont basés, en partie, sur le modèle de
cycle de vie de la relation client de Harrah. Les clients se voient proposer des incitations
personnalisées conçues pour établir, renforcer ou revigorer la relation en fonction de leur
position dans le cycle de vie du client et du temps écoulé depuis leur dernière visite. Par
exemple, un nouveau client peut présenter des caractéristiques qui suggèrent qu'il a une
valeur potentielle élevée au cours de sa vie. Harrah's est susceptible de faire une offre
exceptionnellement généreuse à ce client afin d'établir une relation. Par ailleurs, une
analyse des données clients peut révéler qu'un client est "en retard" dans sa visite d'un
casino Harrah's, compte tenu de ses habitudes de jeu antérieures. Ce type de client est
également susceptible de recevoir un message et une offre ciblés afin de relancer la
relation.

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 La réponse de chaque client à la campagne est suivie et analysée en détail. Non
seulement les taux de réponse sont mesurés, mais aussi d'autres paramètres, tels que les
revenus générés par l'incitation et la question de savoir si l'incitation a induit un
changement de comportement positif (par exemple, une augmentation de la fréquence
des visites, de la rentabilité de la visite ou du jeu croisé). En se basant sur la valeur nette
de la campagne et sur sa rentabilité par rapport à d'autres campagnes, Harrah's apprend
quelles mesures incitatives ont l'influence la plus efficace sur le comportement des
clients ou offrent les meilleures opportunités d'amélioration de la rentabilité. Cette
connaissance est utilisée pour affiner en permanence les approches marketing. Des
milliers d'expériences de ce type ont été menées.

L'impact

La stratégie commerciale de Harrah's et l'utilisation des technologies de l'information

sont uniques dans l'industrie du jeu et s'apparentent davantage aux approches adoptées
dans les secteurs de la vente au détail et des services financiers. Les résultats sont
impressionnants et d'autres casinos copient certaines des méthodes les plus discernables
de Harrah. Le cours de l'action Harrah's a augmenté en réponse au doublement des
bénéfices de la société au cours de l'année écoulée. La création de la marque Harrah's,
Total Rewards et le marketing croisé ont permis d'obtenir un taux de rendement interne
de 72 % sur les investissements dans les technologies de l'information.

En 1999, Harrah's a connu une croissance vraiment significative de ses revenus de

"ventes à l'unité" (c'est-à-dire les revenus des jeux dans un seul casino existant) de 14%,
ce qui correspond à une augmentation de 242 millions de dollars par rapport à 1998.
Harrah's a augmenté ses revenus plus rapidement que ses concurrents presque partout où
elle est présente - dans certains cas, elle a doublé et même triplé la moyenne du marché
pour les ventes "à magasins comparables".

La croissance des ventes dans les mêmes magasins est une manifestation de la fidélité
accrue des clients, qui est alimentée par trois facteurs clés de la valeur commerciale : (1)
la fréquence des visites, (2) la rentabilité par visite, et (3) le jeu des marchés croisés.
Examinons quelques exemples spécifiques d'améliorations dans ces domaines.

L'efficacité du programme de publipostage de Harrah's a été considérablement améliorée.

Ceci est illustré par une campagne récente pour la propriété de Harrah's à Tunica, où Harrah's
a plus que doublé la rentabilité par visite de client ; voir figure 9.
20
10
6
Pré-capacité Déc Jan Fév Mar
Au cours des deux dernières années, le pourcentage des recettes totales générées par les jeux
croisés (inciter les clients à jouer dans plus d'un casino Harrah's) est passé de 13 % à p l u s
de 22 %. Au Harrah's Las Vegas, la contribution aux revenus des jeux croisés a plus que
doublé, passant de 23 millions de dollars en 1997 à 48 millions de dollars en 1999. Cette
augmentation s'est produite à un moment où l'offre de chambres a presque doublé à Las Vegas
avec le développement de nouveaux casinos de luxe (par exemple, le Bellagio, le Venetian et
le Mandalay Bay) pour un investissement de plus de 3,5 milliards de dollars.

Enseignements tirés

L'expérience de Harrah's permet de tirer plusieurs leçons qui peuvent être utiles à d'autres
entreprises qui se lancent dans une initiative de gestion des relations avec la clientèle.

• Relier les stratégies de l'entreprise et de l'entrepôt. Tout au long de son histoire,

Harrah's s'est efforcé d'établir des relations avec ses clients. La conjonction des progrès
des technologies de l'information et de l'expansion des marchés du jeu a donné à
Harrah's l'occasion d'utiliser l'entreposage de données pour mettre en œuvre une
stratégie de marque. Une stratégie commerciale soutenue par l'entreposage de données
a conduit à des changements fondamentaux dans la façon dont l'entreprise est gérée et à
une position de leader dans l'industrie du jeu.

• Se concentrer sur la gestion des changements commerciaux et établir un lien avec la

réussite du projet. Comme Harrah's passait d'une vision des clients centrée sur la
propriété à une vision centrée sur la marque, il était nécessaire de procéder à des
changements commerciaux, et pas seulement à des changements techniques. Un soutien
fort de la part des cadres supérieurs a été la clé de la réussite globale. Il était également
important de modifier les systèmes d'incitation au niveau des établissements afin de
récompenser les jeux entre établissements.

• Inclure des étapes et des prototypes à court terme. Au départ, Harrah's n'a pas utilisé
de jalons et de prototypes à court terme. C'était une erreur qui a contribué à l'apparition
de problèmes, notamment en ce qui concerne les performances des requêtes des
utilisateurs. Après cette expérience, les phases futures du projet ont inclus des preuves de
concept, des prototypes et des livrables plus rapides.

• Gérer la relation de conseil. Harrah's n'ayant pas d'expérience en matière d'entreposage

de données, elle a fait appel à une assistance externe. Harrah's a fait appel au groupe de
services professionnels de NCR pour renforcer le personnel interne. Harrah's n'a pas "
externalisé " le projet, mais l'a plutôt " co-sourcé " en identifiant la direction
informatique interne responsable du projet et de la relation avec la NCR.

7
Conclusion

Harrah's n'a rien laissé au hasard. Elle a investi plus de 100 millions de dollars en ordinateurs et
en logiciels pour développer ce qui est largement considéré comme le programme de "parieurs
fréquents" le plus sophistiqué du secteur. Grâce au programme Total Rewards, qui contient la
plus grande base de données au monde sur les clients des casinos, Harrah's a pu créer une
fidélité durable, un avantage concurrentiel dominant et isoler l'entreprise de la volatilité du
marché local.

Leur idée novatrice était de se développer en augmentant la clientèle existante de Harrah's. Cette
approche s'opposait à la stratégie dominante qui consistait à construire des casinos toujours plus
élaborés et éclatants. Cette approche contrastait avec la stratégie dominante consistant à
construire de nouveaux casinos toujours plus élaborés et tape-à-l'œil. Gary W. Loveman qualifie
leur succès de "triomphe du logiciel sur le matériel dans le domaine des jeux".

Le programme Total Rewards a permis d'augmenter la fréquentation des casinos Harrah's, et les
programmes de marketing basés sur les données de l'entrepôt permettent d'accroître la
fidélisation des clients. La fidélisation des clients se répercute directement sur le résultat net. Une
augmentation de la fidélisation de seulement 1 % représente un bénéfice net de 2 millions de
dollars par an. Jusqu'à présent, Harrah's bénéficie d'une augmentation de la fidélisation de
quelques points de pourcentage, en grande partie grâce à son entrepôt de données.

Le marketing en boucle fermée contribue à l'avantage concurrentiel de Harrah's. Selon Tracy

Austin, vice-président du développement des technologies de l'information, en combinant les
informations sur les produits avec le comportement des clients, "personne ne peut nous
toucher". Dans l'ensemble, l'entrepôt de données ne rapporte que des as à Harrah's. Le "pari" de
Harrah's sur la technologie est payant.

Questions à débattre

1. Discutez des facteurs qui ont motivé la stratégie de relation client de Harrah's. Discutez
brièvement de la valeur pour le client et de la valeur de la part du client.
2. Discutez de l'alignement des stratégies commerciales et informatiques de Harrah's.
Comment les technologies de l'information et l'utilisation des données clients ont-
elles aidé Harrah's à mettre en œuvre sa stratégie de gestion de la relation client ?
3. Donnez des exemples de la manière dont Harrah's a mis en œuvre le marketing en boucle fermée.
Précisez son impact.
4. Harrah's dispose-t-elle d'un avantage concurrentiel durable ? D'autres entreprises
peuvent-elles reproduire ce que Harrah's a fait ? Discutez-en.
5. Donnez votre avis sur l'utilisation de la technologie à l'avenir chez Harrah's, en
particulier, et dans l'industrie du jeu, en général, afin d'augmenter la valeur du client et
la valeur pour le client.

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