Découvertes des données

de l’environnement entrepreneurial et économique

BUT 1A

Myriam FINET
Enseignante en Economie/Droit/Gestion
R.3.09.
Les données de l’environnement
entrepreneurial & économique
pour l’aide à la décision.
SD 1A – THEME 1 –Leçon 2.
1
 Thème 1. ECONOMIE D’ENTREPRISE

MANAGEMENT
STRATEGIE D’ENTREPRISE

SD 1A – THEME 1
2
 Identifier les facteurs de production

Facteurs de production
(Inputs) permettant
d’obtenir une production
(Output)

Capital ou capital technique : moyens

Travail: ensemble des salariés qui offrent leur de production utilisés par l’entreprise
force de travail à l’entreprise pour produire en plusieurs fois dans le processus
échange d’un salaire. productif (outillage, machine,
bâtiments…)

Aspect quantitatif :
Aspect qualitatif :
nombre d’employés ou
connaissance, savoir-faire et
nombre d’heures
compétences des salariés.
travaillés

SD 1A – THEME 1 –Leçon 2.
3
 Facteur humain

Lien : https://www.youtube.com/watch?v=XoOTRzyHZwg

1. Repérez les défis que doivent relever les pays pour accroître leur capital
humain ?
2. Quel est le projet de la Banque mondiale en matière de capital humain ?
3. Que représente l’indice de capital humain ?

SD 1A – THEME 1 –Leçon 2.
4
 Le choix de la combinaison productive

Une combinaison productive = la proportion de travail et de capital utilisée

pour fabriquer une même quantité de produits. La combinaison productive
peut être plus ou moins capitalistique c’est-à-dire incorporer
proportionnellement plus ou moins de capital.
Elle peut être à forte densité capitalistique si elle comprend plus de capital
que de travail. A l’inverse, si la combinaison productive contient plus de
facteur travail que de capital, elle aura une faible densité capitalistique.

Ce choix de la composition de la combinaison productive est fonction du coût

relatif du travail et du capital.
Chaque entreprise opte pour l’intensité capitalistique qui minimise ses coûts
de production. Si le coût du facteur travail est trop élevé par rapport au coût
du facteur capital, l’entreprise choisira une combinaison productive à forte
densité capitalistique.

SD 1A – THEME 1 –Leçon 3.
5
 Substitualibilité et complémentarité des facteurs de production

Les facteurs de production sont dits complémentaires lorsque l’utilisation

d’un facteur nécessite l’utilisation de l’autre facteur.

Les facteurs de production sont dits substituables lorsqu’on peut remplacer un

facteur de production par l’autre.

SD 1A – THEME 1.
6
 Cas TESLA

« S'il est une qualité qu'il faut bien accorder à Elon Musk, c'est qu'il sait reconnaître ses
erreurs. Pour la Model 3, sa première voiture produite en grande série, le fantasque
patron de Tesla avait promis de créer l'usine automobile la plus robotisée au monde.
 Le projet, baptisé « Alien Dreadnought » (vaisseau extraterrestre), devait entraîner une
productivité « vraiment, vraiment dingue ». « Cela va être quelque chose de très difficile
à copier pour les autres constructeurs. Je ne sais pas ce que je ferais si j'étais à leur
place », avait-il déclaré en mai 2017 avec arrogance. L'usine de Fremont (Californie), où
est assemblée la Model 3, devait être « la machine qui fabrique la machine ».
1.028 robots
 Tesla a investi des centaines de millions d'euros pour y parvenir. Fin 2016, le groupe a
acquis la société d'ingénierie allemande Grohmann Engineering, spécialisée dans les
systèmes de production automatisés, pour 150 millions de dollars. En novembre, c'est le
spécialiste américain des équipements automatisés Perbix qui passait sous son
aile. Selon le « Wall Street Journal » , 1.028 robots ont été entassés à Fremont, pour
déplacer les pièces et les composants, les assembler, les souder, etc. Sans parler des
robots commandés pour la Gigafactory de Reno (Nevada), où sont assemblées les
batteries. »

Anne Feitz, Les Echos, le 2 juil. 2018

7 SD 1A – THEME 1
 Qu’est-ce que la business stratégie ?

Assurer à l’entreprise des performances durables et significativement

supérieures à celles de ses concurrents dans une industrie donnée.

Industrie au sens de « secteur ».

Une industrie est un ensemble d’entreprises concurrentes qui essaient

d’attirer les mêmes clients en leur offrant des produits similaires, donc
étroitement substituables.

SD 1A – THEME 1
8
 L’avantage concurrentiel

Le critère de succès de la stratégie est la performance de l’entreprise à long

terme.
On mesure cette performance par rapport à la concurrence. Une entreprise
est censée avoir un avantage concurrentiel dans une industrie donnée si sa
performance surpasse durablement et significativement celle de ces
concurrents.

Pour creuser et maintenir cet écart l’entreprise doit être capable de facturer
un prix plus élevé et/ou d’avoir des coûts plus bas que ses concurrents.

Problème centrale : résoudre cette tension entre coût et valeur perçue

(willingness to pay).

SD 1A – THEME 1
9
 Les trois piliers de l’avantage concurrentiel

Analyser l’industrie Analyser la stratégie de Analyser la dynamique

l’entreprise concurrentielle
-Comprendre les moyens Définition de la cible de Comment la concurrence
mis en place par les l’entreprise et son va réagir aux choix
entreprises. business model. stratégique de
-Adaptation des moyens l’entreprise.
aux caractéristiques de
l’entreprise.

10
 Exemple : prix catalogue et prix affectif

Lorsque Safran vend des moteurs d’avion à Air France pour équiper ses
nouveaux Aibus A320 neo, le prix effectivement payé qui reste
d’ailleurs confidentiel n’est pas le prix catalogue (14 millions d’€ pour
un moteur LEAP de nouvelle génération). Le prix effectivement payé
par le client résulte d’une négociation dont les bornes sont :
- Le coût supporté par Safran pour produire le moteur (en dessous
duquel Safran n’a aps intérêt à signer le contrat);
- Le prix minimum qu’Air France serait prêt à payer (willingness to pay)
compte tenu de sa capacité à rentabiliser l’achat de ce nouveau moteur
sur les avions de sa flotte.

SD 1A – THEME 1
11
 Coût, valeur perçue et avantage concurrentiel

Ecart valeur-coût :
avantage concurrentiel si
cet écart est supérieur à
Prix la concurrence.

Profit
de
l’entre
prise

Coût

Valeur perçue
willingness to pay
12
 Performance de l’industrie et de l’entreprise

Rentabilité économique et coût du capital :

Les investisseurs ne mettent de l’argent dans l’entreprise que s’ils ont de
bonnes raisons de penser que la rentabilité de l’industrie va dépasser un seuil
que l’on appelle « coût du capital ».

Le coût du capital se définit comme la rentabilité minimale que les

investisseurs attendent d’un investissement dans une activité donnée. Il se
calcule à partir du rendement des obligations sans risque auquel on ajoute
une prime de risque spécifique à l’industrie considérée.

Données quantitatives : le taux sans risque mondial est d’environ 2% début 2019.
La prime de risque est de 7,5% en moyenne mondiale.

13
 Performance de l’industrie et de l’entreprise.

La performance économique d’une industrie (comme celle d’une entreprise en

particulier) se juge sur la base de l’écart entre sa rentabilité économique ou
rentabilité des capitaux engagés et son coût du capital.

 Rentabilité des capitaux engagés ou ROCE : Résultat Opérationnel sur

Capitaux Engagés ou Return On Capital Employed.

 Attention : la performance d’une entreprise ne peut pas être seulement

comparée sur la base du seul critère de retour sur investissement, celui-ci ne
tenant pas compte des différence de risques entre industrie.

 D’une industrie à une autre la création de valeur est très variable : de -4% à +
30%.

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 Performance de l’entreprise
et
influences des facteurs externes et internes

Facteurs
Facteurs
externe Performance
internes
(communs à de
(spécifique à
toute l’entreprise
sa stratégie)
industrie)

Il est d’usage de dire qu’un tiers de la performance d’une entreprise

provient de sa stratégie, un autre tiers s’explique par la performance
collective de son industrie, un dernier résulte de variations
temporaires et aléatoire impossibles à modéliser.

15
 Analyser le macroenvironnement

Le modèle PESTEL : il décompose le macro environnement en six

facteurs principaux.

Son objectif : évaluer l’impact de chacune de ces composantes sur le

potentiel de création de valeur de l’industrie pour mieux en prédire les
évolutions futures.

16
 Le modèle PESTEL

Politique

Technologique Économique

Le modèle
PESTEL
Légal Social

Environnemental

La méthode des 5 forces de Porter (vu ci-après) complète le modèle Pestel en considèrant
17 les facteurs endogènes.
 Un modèle souple d’analyse des facteurs exogènes.

Politique Économique Social Technologique Environnemental Légal

P E S T E L
- Chargement et - Cycles - Démographie; - Dépenses de - Empreinte -Lois sur les
stabilité économiques; - Lois sociales; l’Etat en R&D; écologique; monopoles;
politique; - Taux d’intérêt; - Niveau - Dépenses de - Sensibilité au - Normes de
- Dé(régulation) - Taux d’inflation; d’éducation; l’industrie en changement conformité;
- Lois et - Taux de change - Image et R&D; climatique; -Lois sur la
politiques et convertibilité attitude par - Politique de PI - Forces protection de
fiscales ; monétaire; rapport au et de protection écologiques; l’environnement;
- Réglementation - Taux de travail; des brevets; - Politiques -Encadrement
antistrust; chômage; - Styles de vie - Digitalisation; contre les législatif sur les
- Commerce - Niveau de vie, consumérisme; - Changement pollutions; OGM, les essais
extérieur et pouvoir d’achat - Minorités, technologique; - Gestion des cliniques et le
politique; et propension à parité, et égalité - Cycle de vie déchets et clonage;
- Import/ Export la des chances. des technologies recyclage; -Droit du travail;
; consommation; et innovation. - Politique -Législation sur
- Politique - Globalisation et d’économie la santé;
monétaire; délocalisations. d’énergie; -Normes
- Protection - Responsabilité comptables et
sociale. sociales. réglementation
financière
-Loi sur la
responsabilité
des dirigeants.
Liste indicative de catégorie à utiliser
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 Sources
Ouvrages :

B. GARRETTE, R. DURAND, P. DUSSAUGE, L. LEHMANN-ORTEGA, F. LEROY., STRATEGOR,

8ème édition, Dunod, 2019.

Manuels :
Vincent Drobinski, Introduction à l’économie, 3ème édition, Optimum, Ellypses 2021.
Denis Clerc, Déchiffrer l’économie, Grand repères manuels, édition La découverte, 2014.
BTS, Culture économique, juridique et managériale, Réflexe, Nathan, 2023.

Sitographie :
www.insee.fr
https://www.cairn.info
https://www.senat.fr
https://www.ecb.europa.eu/
https://www.imf.org/fr/Home
https://www.wto.org/indexfr.htm
https://www.federalreserve.gov/

SD 1A – THEME 1.
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