Structure de l’entreprise

Chapitre 1 : L’organisation interne de

l’entreprise
Section 1 : La vision traditionnelle de l’entreprise : l’approche
néoclassique

Définition de l’entreprise : C’est une organisation qui transforme des facteurs de

production en production marchande.

On appelle facteur de production l’ensemble des ressources (en termes de main-

d’œuvre ou en termes d’équipements ou en capital financier) qui servent à
produire des biens finaux.

 On appelle ces ressources inputs (ensemble des ressources).

Par production marchande on désigne l’ensemble des biens destinés à être vendus
sur un marché à un certain prix

 Qu’on appelle outputs.

- Ainsi la première décision de l’entreprise concerne la quantité des facteurs

de production qu’elle utilise pour produire.

Selon l’approche néoclassique on considère généralement que l’entreprise utilise 2

catégories de facteurs de production :

- Le facteur travail (employés, salariés) et

- Le facteur capital physique (l’ensemble des équipements, des outils, des
machines...).

Elle peut décider de mettre les deux = mixte. (Substitution du capital au travail
donc les deux facteurs sont subsidiaires) La quantité qui sera produite sera en
fonction du facteur travail et du facteur capital.

 Ce qui laisse poser la substitution du capital au travail (CAD les deux

facteurs de productions sont substituables). En effet on peut remplacer l’un
par l’autre = on parle de mécanisation de la production. Il se déduit du fait
que les deux facteurs de productions soient substituables.

Dans ce sens l’entreprise décide d’une combinaison des deux facteurs de

production afin de pouvoir produire. La combinaison choisie est supposée
maximiser les profits de l’entreprise, la plus efficace (thèse néoclassique).
On appelle profit de l’entreprise (ou profit d’exploitation) la différence entre la
recette (lié à la vente des produits qui est égale au chiffre d’affaire) et le coût de
production. Elle a pour objectif le plus grand profit possible.

 C’est l’hypothèse standard de la théorie économique néoclassique.

Remarque : La notion de profit dépend toujours de la quantité produite (c’est une

fonction qui dépend de la quantité produite)

L’entreprise a pour objectif d’obtenir le plus grand profit possible et pour cela il
faut augmenter la production (ainsi la fonction de profit est croissante de la
quantité produite : il s’agit de l’hypothèse standard de la théorie économique
néoclassique).

Ainsi l’entreprise décide de la quantité de facteurs de productions à utiliser (en

outre, elle décide de sa taille) et de la quantité produite en fonction de ses
critères CAD la taille de l’entreprise.

 En ce sens on dit que sa gestion est efficiente (on parle aussi de taille
minimum d’efficience).

Pour qu’une entreprise soit rentable il faut qu’elle prenne la bonne décision
concernant la taille de l’entreprise et la quantité produite.

Remarque : la croissance de la taille

Comment faire pour augmenter la taille d’une entreprise ?

La première stratégie employée par l’entreprise consiste à produire les biens dont
l’entreprise a besoin (les biens intermédiaires de production) = faire plutôt que de
faire faire.
Il ne faut pas recourir à la sous- traitance.

 L’entreprise peut produire les biens dont elle a besoin plutôt que de les
acheter.

En ce sens elle dégage un gain : il se résume à éviter l’aléa du marché (En

particulier l’aléa d’approvisionnement).

Le coût supporté par l’entreprise c’est la difficulté de gérer une plus grande main
d’œuvre (car elle accroit sa taille) et un parc de machines plus important.

 Apparaissent alors les coûts organisationnels.

Cependant il existe un arbitrage (« Trade-off ») entre les deux (gains et coûts).
C’est pourquoi les économistes parlent de la question de la taille optimale pour
l’entreprise.

 Pour qu’une entreprise soit efficiente, donc dégage des profits, il faut
qu’elle décide de sa taille optimale.

En effet une trop grande croissance de la taille peut entrainer un coût

organisationnel trop important. Pour une demande donnée, il y a un risque d’une
baisse de la rentabilité.

Cela dit il se peut que la demande soit faible. Une telle décision entraîne une
baisse de profit, de rentabilité.

Remarque :

- On dit qu’une entreprise est privée si elle a pour objectif le profit et sa

maximisation. Donc avoir une taille optimale.
- Ce qui est différent des objectifs sociaux : dans ce cas on parle d’entreprises
dites de service public qui doivent aussi remplir des missions des services
publics et qui ne sont pas nécessairement compatibles avec un critère de
rentabilité (Elles suivent un objectif non lucratif). Elles ne considèrent pas
nécessairement les critères d’efficience à la différence des entreprises
privées.

Ex : La poste = elle a l’obligation de distribuer des courriers dans les zones rurales
non rentables.
Pour les entreprises privées, il faut produire de manière efficiente, CAD avec des
ressources et technologies données : produire le maximum de biens possibles (cela
implique une augmentation du chiffre d’affaire à coût de production donné cela
engendre une augmentation des profits) = produire la plus grande quantité
possible.

Remarque : l’hypothèse de maximisation de profit pour une entreprise privée n’est

pas toujours naturelle.
Selon la structure de l’entreprise, sa forme (M ou U), les dirigeants de l’entreprise
peuvent avoir d’autres objectifs (On parle du staff). En particulier pour les
entreprises détenues par les actionnaires, on parle des sociétés anonymes.

- A titre d’exemple les dirigeants peuvent être sensibles au prestige, au

pouvoir que confère le fait d’être à la tête d’une grande structure. Ainsi ils
peuvent chercher à maximiser non pas le profit ni le chiffre d’affaire ou la
croissance de l’entreprise.
- En effet selon la théorie managériale et la thèse des dépenses
discrétionnaire des dirigeants des entreprises, les dirigeants peuvent
chercher à augmenter les dépenses qui assoient leur prestige mais qui sont
contraire à la recherche de profit maximum.

Ex : ils ne vont pas rouler en Clio mais plutôt en Ferrari.

Cela dit il existe des principales contraintes à ce comportement :

- La première ce sont les SA qui sont détenues par des actionnaires et dans le
conseil d’administration, ce sont eux qui décident et pas par les dirigeants =
contrôle étroit des actionnaires
- La deuxième c’est la disparition de l’entreprise elle-même quand il existe la
pression de la concurrence qui introduit un risque d’élimination de
l’entreprise. Ainsi on considère que les mécanismes concurrentiels et
efficacité dans la production = efficience de l’entreprise vont généralement
de pair.

Quels sont les objectifs poursuivis par l’entreprise ?

On parle ici d’entreprise privée :

- L’objectif standard c’est la maximisation de profit. Pour cela, il faut que le

chiffre d’affaire soit maximum.
- L’autre objectif, surtout pour les SA, maximiser la valeur actionnariale de
l’entreprise.
- Pourtant, selon les tenants de la théorie managériale, il existe un conflit
actionnaire/ dirigeants : ces derniers cherchent la maximisation du CA et
aussi accroitre la taille de l’entreprise.
 On peut citer Baumol, Marris et Williamson.

Baumol veut montrer la différence de comportements entre les actionnaires et les

dirigeants.

- On a tout d’abord une fonction de coût total qui est croissante : plus on
augmente la quantité produite plus le cout augmente. Le CA augmente avec
l’augmentation de la quantité jusqu’à un certain niveau, après ça devient
décroissant. On a aussi la courbe de profit qui croit jusqu’à un certain
moment puis décroît.
Les actionnaires cherchent toujours un profit croissant contrairement aux
dirigeants. Mais la contrainte de profit minimum, fait que le niveau de
production sera Q2.
Le modèle de Marris : on a la courbe qui correspond à la croissance de la demande.
Le point B c’est la situation voulue par les dirigeants.

Section 2 : Les coûts de transaction et l’intégration

verticale
Pour produire le plus souvent différents éléments ou pièces entrent dans la production
(produits intermédiaires) : on parle des différentes étapes de la production.

La 1ère question que l’on se pose c’est de savoir si on fabrique nous-même nos pièces ou
faut-il les acheter à d’autres entreprises ? C’est la problématique de l’intégration verticale.
Celle-ci signifie qu’une entreprise est verticalement intégrée si elle réalise elle-même toutes
les étapes de la fabrication (De la matière première jusqu’aux produits finis).

La 2ème question est de savoir pourquoi une entreprise voudrait être intégrée verticalement ?
Quel est l’intérêt de produire nous-mêmes nos pièces ? La raison c’est de réduire le coût de
transaction qui est le coût lié à la rédaction et à l’exécution des contrats compliquées
d’approvisionnement.

Ex : les coûts liés au temps requis pour trouver le bon partenaire, le meilleur fournisseur de la
pièce ou des produits indispensables à la production = donc mieux vaut produire soi-même
(Selon Williamson et Coasse)

La 3ème question est de savoir qu’est-ce qui influence le coût de transaction ?

1 : Le comportement opportuniste = en effet les coûts de transaction inclus les frais de

négociations, les frais d’accord de livraisons et l’ensemble des dépenses multiples liée s à la
bonne exécution des contrats : vérifier que les clauses du contrat soient remplies, en termes de
qualité du produit (Respect d’un cahier de charges, des délais de livraisons et des quantités
produites).

La conséquence c’est qu’en raison de l’incertitude concernant les contrats (Un contrat ne peut
pas prévoir toutes les éventualités : ce qu’on appelle en gestion les états possibles de la
nature) : il faut donc renégocier les termes du contrat dans certains cas de figure (cela
engendre un coût) d’où la tentation ou risque pour chaque contrat à tirer parti des termes du
contrat mal définis (CAD que chaque Co contractant va essayer de profiter des circonstances
favorables au dépend de l’autre = complétement opportuniste : ce comportement est
particulièrement observable dans des relations contractuelles complexes).

On dispose de peu de moyens pour limiter le caractère opportuniste : 3-4 cas de figures se
présentent :

1er cas : livraison d’actifs ou d’un produit spécialisé ou spécifique, l’entreprise constitue
alors le seul client de fournisseur et inversement. Les produits sont alors conçus pour 1 seul
utilisateur donc il existe une seule source d’approvisionnement pour l’acheteur. En ce sens il
n’existe il n’existe qu’un seul client pour les fournisseurs. Ainsi il existe une grande
vulnérabilité pour chaque partie en cas de comportements opportunistes.

Comment réduire les risques de ce genre de comportements ? Il existe deux moyens :

- Comme la fabrication de ces types de produits nécessité l’utilisation de machines spécifiques

ou d’équipements particuliers il faut que l’acheteur soit propriétaire de l’équipement utilisé
par le fournisseur (C’est l’approche de Williamson pour la fabrication de pièces sur mesure
dans le domaine). Le premier moyen est alors l’intégration verticale.

- Le 2ème moyen consiste à écrire et rédiger des contrats de long terme très détaillés et éviter
les clauses floues.

2ème cas : dans le cas des marchés fluctuants le problème se pose car le contrat ne peut pas
prévoir tous les états de la nature possible : Williamson appelle cela la rationalité limitée CAD
la difficulté à concevoir toutes les éventualités futures (Ex : la fluctuation des prix) qu’il
matérialise par le jeu d’échec.

3ème cas : Les informations coûteuses à obtenir = il y en a une particulière : la difficulté à

apprécier la qualité de travail du Co contractant.

 La solution préconisée c’est de prévoir un schéma d’incitation pour le Co contractant,

il sera en fonction du résultat de son travail pour l’inciter à la qualité de son travail ce
qui engendre un coût supplémentaire pour l’entreprise : celui du coût de contrôle. Ce
coût est le coût nécessaire pour contrôler la qualité du travail du Co contractant.

La question de Grossman et hart : si le coût de transaction est trop élevé cela peut-il conduire
à la disparition des transactions du marché ? CAD à l’internalisation de toute la production
dans 1 seule et grande entreprise. Leur réponse c’est non car de nouveaux coûts apparaissent :
il s’agit des coûts liés à l’internalisation de la production.

Ex : On recrute comme salarié l’artisan à qui on s’adressait auparavant. Ce dernier recevra un

salaire fixe dans l’entreprise, ici son effort et son travail sont difficilement observables : il y a
un risque que ce dernier fournisse moins d’efforts en tant que salarié par rapport à sa situation
précédente en tant qu’artisan.

Pourquoi ce phénomène apparaît ? En effet en tant qu’artisan l’effort et le travail accrus

permettent de réduire les coûts de production (Celui de l’artisan et accroit son profit) et
l’artisan est bénéficiaire de son effort et de son travail. Ce n’est plus le cas lorsqu’il devient
salarié, en effet son salaire est fixé et ne reçoit pas de profits et donc n’est pas sûr que son
effort et son travail se traduisent par un accroissement de son profit.

Dans le 2ème cas on recrute une personne pour travailler en équipe, il est difficile de voir la
qualité de son travail car ce qu’on observe c’est la productivité globale de l’équipe (Sans
observer les productivités individuelles). Cela risque que l’individu ne soit pas incité à être
plus efficace ou le plus productif possible.

On peut l’illustrer par la métaphore des déménageurs : on observe le résultat de l’effort = la

maison est vide.

Mais on peut observer l’effort individuel : c’est vrai également pour les travaux d’étudiants.
Les ressources doivent être consacrées au contrôle de l’efficacité allocutive = cela entraîne
une augmentation du coût qui augmente avec la taille de l’entreprise. A titre d’exemple aux
EU la commercialisation des voitures n’est pas insérée par les constructeurs mais par des
organes indépendants. (Dont le but est de diminuer le coût de contrôle de l’efficacité
allocutive).

Règle d’internalisation de la production : il faut comparer les coûts internes aux coûts de
transactions = si les coûts internes du contrôle sont inférieurs aux coûts de transaction alors on
décide de l’internalisation de la production.

Ex : l’activité de nettoyage des locaux si cette activité se fait par l’intermédiaire d’une
entreprise spécialisée. Dans ce cas on estime que le coût d’internalisation est supérieur au coût
de transaction.
Comment motiver des salariés ? Pour les rendre plus efficace 3 moyens sont possibles :

- Participation au capital de l’entreprise (Distribution des actions aux salariés, devenir

actionnaire donc un peu propriétaire de l’entreprise). L’avantage pour l’entreprise c’est
l’efficacité et économiser le coût de contrôle.

- Stabilité de carrière (CAD avoir un espoir de promotion interne) et rechercher alors un profit
de carrière.

- Règle de Sarkozy : travailler plus pour gagner plus : une rémunération variable en fonction
des résultats. En particulier dans le secteur commercial.

2 remarques :

- Généralement on motive les salariés pour les faire travailler plus car en général il est
difficile de les faire travailler mieux. Cela se justifie par le retour à une rémunération fixe
donc la question est de savoir comment verser des bonus en fonction de la qualité effectuée ?
C’est la question à laquelle nous n’avons pas encore de réponses. C’est la vraie question pour
l’entreprise.

- Le seul critère qu’on peut distinguer c’est la durée de l’employé dans l’entreprise : en effet si
ça fait longtemps qu’il est là, l’entreprise peut mieux connaître la qualité de sa main d’œuvre.
En ce sens on dit que l’entreprise réalise des économies du coût de contrôle en gardant ses
salariés. On les appelle économies liées à la rotation du personnel. Cela se justifie par des
schémas de rémunérations progressifs où les salaires de départ sont différents de celles qu’il
possède aujourd’hui (Cela témoigne de la reconnaissance de la qualité de son travail). C’est
un moyen de fidéliser le personnel et permet d’économiser le coût de rotation des personnels.

Chapitre 2 : Le comportement de l’entreprise sur

son marché et face à ses concurrents
I. Les coûts
Il y a 3 objectifs à distinguer :

- Connaître les éléments qui composent les coûts de production d’une entreprise

- Comprendre la distinction entre coût moyen de production et coût marginal de production

- Comprendre la différence entre le coût de production à court terme et le coût de production à

long terme

Remarque : concernant les tissus industriels en France (L’ensemble des entreprises qui
existent en France) il y a environ 3,1 millions d’entreprises.

On va maintenant prendre en compte la structure du marché de l’entreprise en particulier on

distingue 3 structures : La concurrence (Il s’agit de multitudes d’offreurs : un grand nombre
de producteurs) ; l’oligopole (C’est dans le cas où le nombre de producteurs est limité et
identifié ; le monopole (le nombre d’entreprises est limité et identique = Producteur unique
sur le marché). L’étude du comportement de production d’une entreprise en fonction de
structure de marché relève de l’économie industrielle (Domaine de la micro-économie).

Parmi les questions que ce domaine traite on a de savoir comment on explique par exemple
pourquoi une politique des prix est différente selon si on est sur un marché concurrentiel
ou monopoliste ?

1. Un coût c’est quoi ?

On prend comme exemple une entreprise de fabrication de glaces. Le coût de fabrication

intègre : les ingrédients nécessaires pour produire de la glace sont du lait, du sucre, des œufs,
de la crème, du parfum, le matériel nécessaire c’est un frigidaire, une sorbetière... et la main
d’œuvre : employés, salariés...

➔ Quel est l’objectif de l’entreprise ?

En économie l’objectif est unique : retirer le maximum de bénéfice. (Ou profit).

Ce profit peut être décomposé en 2 parties = le chiffre d’affaire et le coût.

 Il correspond aux recettes liées aux ventes de glace (Autrement dit c’est le prix de
vente multiplié par la quantité de glace vendue). Le coût intègre dans cet exemple le
coût des ingrédients, du matériel et le coût de la main-d’œuvre.
 Donc profit = CA (ou recette) - coût d’exploitation (ou coût de production). C’est
le coût qui concerne les ingrédients, le matériel et la main-d’œuvre. En somme le coût
de production= coût d’exploitation=coût des éléments nécessaires à la fabrication des
biens = coût total

Remarque : en économie on tient compte aussi du coût d’opportunité de l’entrepreneur, donc

le coût de production. On appelle coût d’opportunité de l’entrepreneur ce à quoi il renonce
lorsqu’il pratique l’activité choisie.

Ex : ce à quoi il renonce quand il perd son temps à vendre des glaces. Ceci correspond à un
coût car il pourrait peut-être avoir une activité plus lucrative.

Remarque : dans l’économie on intègre aussi dans les coûts de production le coût
d’opportunité des capitaux investis.

Ex1 : l’entrepreneur a investi grâce à l’épargne dans son entreprise 10 000 euros qui aurait pu
lui rapporter 5% sur un autre compte. (Compte épargne). Il a donc indirectement renoncé à
une somme de 500 euros. Pour un comptable le coût d’opportunité sur un capital investi n’est
pas un coût. Pour un économiste il s’agit d’un coût à prendre en compte (C’est le coût
d’opportunité sur le capital).

Ex2 : L’entrepreneur a investi grâce à son épargne dans son entreprise 5000 euros. Il a
emprunté 5000 euros à un taux de 5%. Le coût de l’emprunt est égal au montant de l’emprunt
multiplié par le taux d’intérêt. =250 euros. Idem le comptable ne prend pas en compte le coût
de l’emprunt (car il s’agit d’emprunt personnel). Pour un économiste il s’agit aussi d’un coût
d’opportunité sur le capital.
Le principe est le suivant : le coût d’opportunité (Coût d’opportunité des capitaux investis) ne
sont pas pris en compte par les comptables de l’entreprise (Car ils n’entraînent pas une sortie
d’argent) ce sont des coûts implicites de l’entreprise que seul l’économiste prend en compte à
travers le concept de coût d’opportunité.

Ainsi il existe une différence entre profit économiste et profit comptable.

On appelle profit économique la différence entre le CA et l’ensemble des coûts (CAD coût
d’exploitation et coût d’opportunité CAD coût implicite). La condition de rentabilité de
l’entreprise (profit positif) c’est que le CA soit supérieur au coût d’exploitation (Qu’on
appelle aussi coût explicite) +coût d’opportunité (Coût implicite).

Le profit comptable c’est la différence entre le CA et le coût d’exploitation de l’entreprise

CAD le coût explicite. La condition de rentabilité comptable (profit positif) c’est quand le CA
est supérieur au coût d’exploitation.

2. Production et coûts

On suppose l’hypothèse suivante : le nombre de glaces fabriquées (La quantité produite)

dépend directement du nombre d’employés. (Car la quantité d’ingrédients et du matériel
utilisé est supposée comme étant constante car avant de commencer la production il faut les
acheter à l’avance). (C’est pour cela qu’on appelle des coûts constants autrement dit
indépendant de la quantité produite ou coût fixe).

Remarque : Il existe alors une relation directe entre la quantité produite et le nombre
d’employés. Cette relation est appelée fonction de production de l’entreprise. C’est
l’explication directe entre la quantité produite et le nombre d’employés qu’on appelle facteur
de production. Il s’agit du facteur travail. On en déduit une relation qui est croissante (Plus le
nombre d’employés augmente plus la production augmente. A partir de là on peut déduire une
représentation graphique de la fonction de production en mettant sur un système d’axe le
couple : nombre d’employés/quantité produite.

 Ainsi on en déduit la production marginale d’un salarié qui est par définition la
quantité supplémentaire produite par un salarié supplémentaire appelé productivité
marginale du facteur travail.
 On obtient le principe suivant : la productivité marginale des facteurs travail est décroissante.
Il s’agit d’une externalité négative de production lorsque le nombre d’ouvriers augmente.
Pour produire plus il faut empêcher plus. Mais la productivité marginale va baisser.

3. Les différentes mesures de coût

On distingue deux notions de coût : le coût fixe (Indépendant de la quantité produite) comme
par exemple les ingrédients et les matériaux. Le coût variable (Qui dépend de la quantité
produite) comme par exemple le nombre de salariés.

Par exemple : le coût d’un vendeur de limonade dans une station balnéaire. Le coût fixe est
toujours égal à 3 dollars et le coût variable à 0,3%. On peut définir la fonction de coût total :
coût fixe + coût variable. On peut en déduire de cette relation le coût fixe moyen (c’est le coût
fixe par unité produite) = coût fixe/ quantité

Le coût moyen variable : c’est le coût variable par unité produite = coût variable/quantité.

Le coût marginal c’est le coût supplémentaire lorsqu’une entreprise produit une unité
supplémentaire = variation du coût total/variation de la quantité (1).

Le coût fixe moyen on divise le coût fixe par la quantité sauf qu’il est impossible de diviser
par 0.

Le coût fixe est indépendant de la quantité produite : c’est le coût des ingrédients et du
matériel. La fonction de coût moyen est sous la forme U.

Le coût variable dépend de la quantité produite. Plus la quantité produite augmente, plus le
coût variable augmenté également.
  On constate que la courbe du coût marginal est croissante de la quantité
 Celle du coût moyen à la forme d’une parabole, elle est décroissante de la quantité
 La courbe de coût marginal coupe la courbe de coût moyen en son minimum (le point
d’intersection correspond au seuil de rentabilité autrement dit c’est un seuil à partir
duquel l’entreprise devient rentable : elle réalise des profits positifs).
 La courbe de coût fixe moyen est décroissante (autrement dit plus la quantité produite
augmente plus le coût fixe moyen diminue). Cela se traduit par l’amortissement des
frais fixes.

4. Courbe du coût à long terme et à court terme

A long terme l’objectif de l’entrepreneur est d’accroître la taille de l’entreprise dans le but de
produire plus. = augmentation de la quantité produite. Le principe est que certains coûts sont
fixes à court terme et deviennent variables à long terme (ex : construire un nouveau bâtiment
ou acheter une nouvelle machine).

Imaginons qu’une entreprise veut augmenter sa production de 1000 voitures à 1200 voitures
par jour. A court terme il faut recruter des ouvriers pour produire. A long terme il faut que
l’entreprise augmente sa taille. La taille de l’entreprise est définie par le nombre
d’équipements, machines, qui correspond à un coût fixe à court terme (Acheter à l’avance).
Ces mêmes coûts fixes deviennent variables à long terme car l’entreprise devrait produire
1200 voitures et donc il faut plus de machines et plus d’équipements. Il existe une relation
entre les coûts fixes à court terme et les coûts fixes. Ainsi ils deviennent des coûts variables à
long terme.

On dit qu’une entreprise réalise une économie d’échelle (cela correspond à la zone où le coût
moyen de long terme diminue quand la production augmente). Autrement dit l’entreprise
réalise des profits positifs = rentable.

Pourquoi des économies d’échelles ? Pourquoi l’entreprise réalise des profits à long
terme ? Car le coût moyen diminue grâce à la spécialisation au travail des salariés.

La phase de déséconomies d’échelles ou rendement d’échelle décroissant (Cela correspond à

la zone où le coût moyen à long terme augmente). C’est une phase où l’entreprise réalise des
profits ou des pertes (profit négatif). Cette perte s’explique par la hausse du coût moyen qui
provient de l’augmentation de coût de contrôle.

 En effet il y a une mauvaise circulation de l’information dans les grandes structures dû

à la multiplication du niveau hiérarchique.

La phase à rendement d’échelle constant qui est la phase intermédiaire se traduit par un profit
qui est égal à 0. Dans cette phase le prix est égal au coût moyen.

II. L’entreprise concurrentielle

Le marché est concurrentiel si les vendeurs et les acheteurs sont petits par rapport à la taille
du marché (considérant le prix comme une donnée, ils sont preneurs du prix). Autrement dit
les agents économiques n’ont pas de pouvoir de marché.
2-1 : Qu’est-ce qu’un marché concurrentiel ?

Il faut 5 caractéristiques :

- Atomicité qui signifie des acheteurs et des vendeurs très nombreux

- Homogénéité des biens autrement dit les biens vendus sont homogène (Il n’y pas de
différence de qualité du bien entre les vendeurs)

- L’information parfaite (gratuite et immédiate) on parle de transparence de l’information.

- La libre entrée et sortie du marché (Pas d’entrave au marché) = fluidité

- Libre circulation des facteurs de productions

Les conditions de 1 à 3 garantissent la concurrence pure. Les conditions de 4 à 5 garantissent

une concurrence parfaite. Un marché qui satisfait les 5 conditions est un marché en situation
de concurrence pure et parfaite.

Le CA c’est la recette (la quantité vendue multipliée par le prix de vente). Pour celui d’une
entreprise concurrentielle : les acheteurs et les vendeurs sont preneurs de prix.

CA = revenu total= prix x quantité

CA moyen = CA/quantité = prix

La recette marginale c’est la variation de la recette divisée par la variation de la quantité (1).

Le prix est indépendant de la quantité produite par le vendeur (Car le marché est concurrentiel
et donc le prix est donné). Le CA moyen (on l’appelle aussi la recette moyenne) = prix de
vente. Le CA marginal (on l’appelle aussi la recette marginale) autrement dit le CA induit par
la production d’une unité supplémentaire = prix de vente.

 Donc la production d’un marché concurrentiel est la suivante : prix = recette marginale
= recette moyenne.

2-2 Courbe d’offre d’une entreprise

Une entreprise offre une quantité susceptible de lui rapporter le maximum de profits. (On dit
que cette quantité maximise son profit). Pour déterminer le profit on rajoute l’information sur
les coûts de production de l’entreprise.

Le coût marginal c’est la variation du coût total/variation de la quantité. On voit que c’est une
production de 4 ou 5 unités qui entraine le profit maximum qui est égal à 7. Il correspond à la
propriété suivante = pour cette valeur de profit on a une égalité entre la recette marginale et le
coût marginal.

Le principe est alors le suivant : pour maximiser son profit une entreprise est amenée à
produire une quantité telle que la recette marginale=coût marginal. Or la recette
marginale=prix. Donc la condition prix=coût marginal définit la courbe d’offre d’une
entreprise concurrentielle. Le prix est fixe, il est égal à 6.

 Ce qui définit la courbe d’offre c’est la courbe du coût marginal.

Donc question : pourquoi le prix est représenté graphiquement par une droite horizontale ? en
effet le prix est donné, il est indépendant de la quantité produite. Donc la courbe de coût
marginal définit la courbe d’offre d’entreprise. (Elle décrit ce que devrait produire l’entreprise
en fonction de la valeur du prix du marché).

On voit par exemple que l’entreprise produit d’autant plus lorsque les prix augmentent : c’est
le principe de la fonction d’offre. La question qui s’impose= dans quel cas l’entreprise
décidera t’elle d’arrêter sa production ? on distingue deux cas :

- L’interruption provisoire d’activité (IPA) : elle se présente lorsque les conditions du marché
sont défavorables ce qui fait que l’entreprise ne doit pas produire pendant un laps de temps.

- La cessation totale d’activité (CTA) : elle correspond à la fermeture définitive de

l’entreprise.

Cas 1 : Les conditions IPA = on raisonne à long terme (donc on ne prend pas les coûts fixes
car à long terme tous les facteurs sont variables). La condition de rentabilité d’une entreprise
(profit positif) : il faut que les prix soient supérieurs aux coûts moyens pour que l’entreprise
soit rentable. Si elle est rentable elle ne ferme pas ses portes, donc pour qu’elle la ferme il faut
que le conflit soit négatif, il faut que le prix soit inférieur au coût moyen.

Cas 2 : CTA = on raisonne toujours à long terme : si je ne fais rien (production=0) alors le
profit=0. Si je décide de continuer l’activité la condition nécessaire est que le profit soit
positif. Ce qui signifie que le CA sera supérieur au coût total ou encore le prix est supérieur au
coût moyen. Ainsi on obtient la condition de cessation totale d’activité si le profit est négatif,
ce qui signifie le prix est inférieur au coût moyen. En ce sens on en déduit graphiquement
l’importance du profit ou des pertes pour l’entreprise.

2-3 : courbe d’offre du marché

Dépend de l’ensemble des entreprises sur le marché. On distingue deux cas : le cas à court
terme et le cas de long terme.

- A court terme le nombre d’entreprises sur le marché est stable (il est fixe)
- A long terme le nombre d’entreprises est variable.

Cas 1 : situation de court terme = on part de l’hypothèse suivante : on suppose que sur le
marché il y a 1000 entreprises et sont toutes identiques ce qui signifie qu’elles possèdent la
même fonction de coût et la même technologie de production. Dans ce cas l’offre sur le
marché sera la somme des offres individuelles de chaque entreprise.

Remarque = l’offre sur le marché est reflétée par la courbe de coût marginal. En ce sens
l’offre est une fonction croissante de prix. Plus les prix augmentent plus les prix augmentent.
Cas 2 : situation de long terme = le nombre d’entreprises est variable. Pourquoi ? A long
terme il peut y avoir des entrées et des sorties d’entreprises donc variable. Il augmente en cas
d’entrée et baisse en cas de sorties.

Pourquoi des entreprises entrent-elles sur le marché ? Car les entreprises existantes sur le
marché réalisent des profits positifs donc le prix est tel que l’entrée est profitable. Donc
comme le profit=Q multiplie par (P-coût moyen) le profit est positif quand le prix est
supérieur au coût moyen.

Pourquoi des entreprises quittent le marché ? car elles réalisent des pertes. Donc prix inférieur
au coût moyen. Donc à l’équilibre de long terme (ni entrée ni sortie des entreprises). Cela
signifie que le profit est égal à 0 et donc prix=coût moyen.

Commentaire 1 : A long terme le nombre d’entreprises sur le marché est stable, inélastique.

C2 : La courbe de l’offre sur le marché à long terme est horizontale

C3 : Le prix pratiqué sur le marché est égal au minimum du coût moyen. En ce sens les
entreprises sont contraintes de vendre au prix le plus bas possible. C’est pourquoi sous ses
conditions, le fonctionnement concurrentiel du marché assure l’efficacité économique.
Autrement dit l’entreprise produit au coût le + bas, c’est le minimum de coût moyen. Le
produit sera donc vendu au prix le plus bas possible (avantage pour producteur et
consommateur).

Impact d’une hausse de la demande : on suppose que le marché est en équilibre de long terme
puis pour une raison quelconque la demande augmente. A court terme on a des effets = il y a
une augmentation du profit des entreprises (suite à l’augmentation de la quantité). Il y a aussi
une augmentation des prix du marché.

A long terme on distingue 3 effets :

- Le premier c’est que les profits des firmes réalisés à court terme incitent des nouvelles
firmes à entrer sur le marché.
- L’augmentation de l’offre contribue à faire baisser le prix du marché (le prix s’établit
à son niveau initial).
- Au final les prix ne bougent pas (par rapport à la situation initiale). Mais la production,
la quantité produite augmente.

Section 3 : Le monopole
Quel était le point commun la poste, SNCF, air France et France télécom avant la
réglementation ? Ils sont tous en situation de monopole.

Une entreprise est en situation de monopole si elle est la seule à vendre un produit ou un
service et s’il n’existe pas de substituts proches à ce bien ou à ce service. En ce sens on dit
que le monopole détient un pouvoir de marché, CAD il est libre de choisir les prix auxquels
vendre le bien. (Ce qui est différent de la concurrence dans la mesure où le prix est donné).

3-1 : Pourquoi il y a des monopoles ?

Car il y a des barrières à l’entrée. Pourquoi ? Il y a 3 sources principales de ces barrières : on
dit qu’il y a barrière à l’entrée si une entreprise détient une technique de production
spécifique à laquelle les autres n’ont pas accès. (Ex : l’innovation protégée par un brevet) :
l’Etat accorde ce pouvoir à l’entreprise.

Le second c’est quand le gouvernement donne à une entreprise le droit exclusif de

produire (monopole public).

La 3ème c’est l’émergence de monopole naturel : c’est juste un monopole dans le coût de
production fait qu’il est le seul à supporter ce coût de production pour tout le marché.
Dans ce cas les coûts sont tels que pour être efficace il faut être le seul sur le marché (avoir un
coût moyen de production décroissant). La fonction de coût permet à l’entreprise de fournir
tout le marché.

3-2 : Le comportement de monopole

On va poser 3 questions : quelle quantité de bien faudra t’il vendre ? Quel prix sera-t-il
pratiqué ? Du point de vue de la collectivité (l’ensemble des agents économiques, CAD
producteurs, consommateurs et l’État) préfère-t-on un marché concurrentiel ou
monopolistique ?

- En situation de concurrence, le prix est donné à l’entreprise (la courbe de la demande

est horizontale) : les agents économiques sont preneurs de prix : c’est la
signification de « price taker ».
- En monopole l’entreprise, le monopole (le monopole est une entreprise dont l’objectif
est de maximiser son profit) choisit son prix de vente donc l’offre est croissante et la
demande est décroissante. Le monopole est un « price maker » c’est lui qui choisit et
décide les prix.

Cette distinction explique les différences entre les courbes de demande.

1er cas : droite horizontale : c’est la demande des consommateurs.

Les prix varient avec la quantité demandée. Le chiffre d’affaire n’est pas monotone.

De ces informations du tableau, on peut tirer le CA moyen (c’est la recette moyenne et le CA

marginal (recette marginale). La recette moyenne est égale au prix et au CA moyen (même
résultat observé en situation de concurrence) et la recette marginale ou CA marginal qui est le
chiffre d’affaire engendré par la vente d’une unité supplémentaire, est inférieure au prix. La
recette marginale c’est le supplément en termes de CA associé à la vente d’une unité
supplémentaire de bien. Donc le monopole voudra vendre une quantité qui lui permet de
maximiser son profit. Sous quelle condition le profit est maximum ?

Le coût marginal c’est le supplément du coût engendré par la production d’une unité
supplémentaire.

Le principe :
 - Si la recette marginale est supérieure au coût marginal est-ce que l’entreprise a intérêt
à vendre une unité supplémentaire ? Le profit dans ce sens augmente et donc il a
intérêt à vendre.
- Si la recette marginale est inférieure au coût marginal donc pas intérêt à produire cette
unité supplémentaire. (En ce sens le profit de l’entreprise augmente s’il vend ou
produit plus).
 Donc la condition de profit maximal est telle que la recette marginale=coût marginal.

La différence entre concurrence et monopole : en situation de concurrence, l’entreprise

maximise son profit si prix=coût marginal. En situation de monopole la condition d’équilibre
est telle que recette marginale=coûts marginaux.

Quel est le montant de profit de monopole ? on sait que profit=quantité multipliée par prix
moyen.

3-3 : Coût social de monopole

Le monopole fixe un prix supérieur au prix de la concurrence (sachant que prix de la

concurrence=coût marginal) donc le prix fixé par le monopole est supérieur au coût marginal.

En situation de monopole le prix est supérieur au coût marginal et en situation de concurrence

le prix=coût marginal.

Pour le consommateur le mieux c’est la situation de concurrence car les prix sont moins chers.

 Donc le prix de monopole est supérieur au prix de la concurrence.

 On en déduit que la situation de monopole est défavorable au consommateur.
 Mais elle est profitable pour le producteur CAD le monopole (elle réalise toujours des
profits élevés).

Question : une situation de monopole est-elle souhaitable pour la collectivité ? pour le

savoir il faut déterminer le surplus social= surplus de producteurs + surplus de
consommateurs : c’est la variation de surplus global de l’ensemble des agents économiques :
valeur que les acheteurs accordent au bien (demande) – coût pour fabriquer le bien (offre). Le
surplus social est maximum au point d’efficience : c’est quand l’offre=demande. On note que
la demande=coût marginal.

Donc comme le monopole produit une quantité telle que recette marginale=coût marginal
donc la quantité produite est nécessairement plus petite que l’optimum social. Il correspond à
l’égalité entre le coût marginal et le prix et le prix est supérieur à la recette marginale. Donc
l’optimum social est + élevé que la quantité produite par ce monopole. Donc il y aura une
perte de surplus social. Cette perte est appelée la perte sèche de monopole. (La perte
sèche=variation de surplus global). Dans ce cas on parle d’une efficience de monopole. La
situation de monopole n’est pas efficace. Il n’alloue pas alors efficacement ses ressources.
(Trop peu de ressources vendues à un prix trop élevé).

Le monopole pratique un prix supérieur au coût marginal : son comportement crée une
distorsion qui entraîne une perte en termes de bien-être. Pour la déterminer c’est l’aire d’un
triangle (Base de hauteur X base/2). Elle est défavorable au consommateur car toujours un
prix supérieur à la concurrence et elle produit moins comme ça les prix augmentent car l’offre
est moins élevée = le comportement des individus diminue car il va payer plus cher.

3-4 : Politiques publiques face au monopole

Il y a 3 orientations possibles :

- Instaurer des lois anti-trust ou lois de la concurrence. Le but de ces lois est de
préserver un certain degré de la concurrence sur un certain marché et cela en
interdisant toute forme d’entente ou de fusion. Sur un plan juridique on a titre
d’exemple : le Sherman Act en 1890 aux EU qui stipule l’interdiction de l’entente
entre les entreprises / Le Clayton Act en 1914 qui stipule que quiconque victime
d’une entente peut demander dommages - intérêt = politiques européennes de la
concurrence.

- Règlementer les monopoles privés et cela via le contrôle de leur tarification :

c’est l’Etat qui va contrôler. Ex : l’Etat intervient pour fixer les prix de gaz ou les
prix d’électricité́ . C’est pour cela que l’Etat est actionnaire et détient la majorit é́
des actions. Il y a le cas de monopole naturel qui est problématique : il émerge par
rapport à sa fonction de coût. Donc si on veut imposer à ce monopole un
comportement concurrentiel on le contraint à être déficitaire. Autrement dit à
réaliser des pertes. Pour le monopole naturel la fonction de coût moyen est
décroissante.

La solution pour éviter les déficits c’est de la subventionner.

Le problème avec la subvention (argent donné gratuitement par l’Etat) est qu’elle
engendre une perte sèche aussi.

L’autre solution c’est de l’autoriser à vendre à un prix supérieur au coût marginal.

(Ex : prix=coût moyen).

Mais cela entraine aussi une perte sèche. En plus, autoriser le monopole à
pratiquer un prix=coût moyen n’incite pas le monopole à réduire ses coûts de
productions. Et du coup le monopole il a intérêt à augmenter ses coûts de
productions car il est le seul sur le marché́ donc c’est à lui de produire et va donc
fixer ses prix (surement plus). Il a donc toujours intérêt à produire plus. En somme
la théorie de monopole règlementé́ n’est pas efficace, elle entraîne toujours des
pertes sèche et un profit pour le monopole.

- Naturaliser le monopole : Généralement pratiqué en Europe : pour nous gaz,

électricité́ , transport (avant leurs privatisations).

3-5 : Le monopole discriminant

On parle d’une discrimination tarifaire ou par le prix. C’est le cas lorsque que pour
un même bien ou le même service le monopole pratique des prix différents à
différentes catégories de clientèles.
Ex : SNCF ; twisto.
Pourquoi fait-il cela ? Car il veut maximiser son profit.

Ex : la vente d’un livre par une maison d’édition. On suppose que le coût
supporté=droits d’auteurs versés = 2000 euros. La demande des lecteurs est
répartie en 2 catégories : les fans donc prêts à payer plus cher et les clients
ordinaires donc disposés à payer moins cher.

La question c’est de savoir à quel prix vendre ce livre : si le prix=30 et la

quantité=100 le profit=1000. Si le prix=5 le profit et que la quantité est de 500 le
profit=500. Donc le monopole a intérêt à pratiquer un prix élevé́ (s’il pratique 1
seul prix de vente). La conclusion c’est qu’il pratique le prix fort s’il ne peut pas
discriminer la clientèle.

Le problème c’est que ce n’est pas la meilleure stratégie pour le monopole. On

part de l’hypothèse suivante : on suppose qu’il y a 2 catégories de lecteurs dans 2
pays différents. (Il existe 2 marchés). Ainsi la maison d’édition peut vendre à des
prix différents : 30 et 5. Donc le profit= recette totale sur le march é́ 2+recette
totale sur le marché́ 2-coût total. Donc profit =30x100+5x400-2000=3000. Comparé
à la situation précédente sans discrimination (pas de catégorie de clientèle) pour
laquelle le profit était de 1000. Donc le profit augmente lorsque le même bien est
vendu à des prix différents. En ce sens la discrimination par le prix augmente le
profit. L’objectif de cette pratique est de se rapprocher le + possible de la
disponibilité́ à payer des consommateurs. La condition pour pouvoir le faire il faut
que les catégories des consommateurs soient clairement définies (discrimination
basée sur des critères objectifs tel que l’âge, le sexe, conditions socio-
professionnelles, situation familiale). On parle dans ce cas là d’une discrimination
parfaite par le prix. En effet le monopole fait payer exactement à chaque
consommateur ce qu’il est disposé à dépenser pour acheter le bien. Dans ce cas on
élimine la perte sèche et on retrouve l’efficacité́ économique.

Mais dans la réalité́ cette pratique n’est pas possible. En effet le monopole ne
connaît pas réellement la disponibilité́ à payer des consommateurs ou au mieux il
peut le faire par catégorie. On parle dans ce cas-là̀ de discrimination imparfaite par
le prix.

Ex : billets de cinéma : tarif étudiant, retraité. Les billets d’avions : classe affaire,
classe touriste. Les billets de trains : 1ère classe/2nd classe.

4- L’oligopole
Si j’achète une voiture il y a un nombre limité de marques à titre d’exemple en
France il y a Peugeot, Renauld, Citroën... Idem pour les téléphones portables : il y
a un nombre fini de fournisseurs exemple SFR, Orange, Bouygues et Free.
Également pour les compagnies aériennes (il y a un nombre limité de compagnies).
L’ensemble de ces entreprises sont des structures oligopolistiques. Leur
caractéristique c’est que leur nombre est limité sur le marché. Ils présentent une
structure intermédiaire entre monopole et concurrence. La troisième
caractéristique c’est qu’il s’agit d’une situation de concurrence imparfaite.
4-1 Définitions

C’est une structure de marché où la concurrence est limitée : en effet les
concurrents en petit nombre présentent des substituts proches. A la différence de
la concurrence monopolistique qui est une structure du marché dans lequel de
nombreux concurrents proposent des produits différenciés (cad pas de substituts
proches).

Ex : hôtel de luxe VS hôtel de bas de gamme / épicerie fine VS centres

commerciaux.

En somme on peut résumer les 4 principales structures de marché à partir du

graphique suivant : tout dépend du nombre d’entreprises et du type de produits.

4-2 : Quelle stratégie faut-il adopter avec un petit nombre de concurrents ?

Il existe deux catégories de stratégie : soit une stratégie de coopération ou une

stratégie non coopérative.

Une stratégie de coopération ce sont des entreprises rivales qui vont s’entendre
pour former un cartel ou pour fusionner.

Dans le cas d’une stratégie non-coopérative on a des entreprises rivales qui ne

s’entendent pas.

La question que l’on se pose est de savoir pourquoi des entreprises vont
coopérer. Ils s’entendent dans le but d’éviter la concurrence. On parle de
stratégie cohésive, d’ententes ou de cartellisation du marché.

Ex : On considère deux entreprises (duopole) et pour simplifier on suppose que le

coût marginal est nul. Donc la loi de la demande est la suivante : si l’entreprise
adopte un comportement concurrentiel (la condition d’équilibre sur un marché
concurrentiel est telle que coût marginal=prix). Comme par hypothèse le coût
marginal est nul on en déduit que le prix=0. L’entreprise produit et vends 120 unité́
du bien si elle adopte un comportement concurrentiel. Si elle adopte un
comportement de monopole elle va chercher à maximiser son profit sachant que le
profit max=3600 et donc la quantité produite=60.

Quelle situation sera la plus avantageuse ? la première profitable aux

consommateurs et seconde aux producteurs. Mais si les deux entreprises doivent
s’entendre elles doivent produire chacun 30 pour que leur somme soit égale à 60
pour avoir le maximum de profits. On va avoir un profit max=1800 chacun. Le
nouveau problème c’est de savoir si mon concurrent produit 30 unités quel est mon
intérêt (quelle est ma stratégie de production pour avoir le max de profit ?). Dois-
je produire 30 ? La réponse est non, ce n’est pas dans mon intérêt. En effet si je
produis 40 alors la production totale est de 70 (40+30) et dans ce cas le prix=50 et
mon profit=50x40=2000 qui est supérieur à 1800 et idem pour mon concurrent. Si
mon concurrent résonne comme moi il va produire 40 et ai-je alors intérêt à
produire + que 40 ? non car on aura une production de 90 et le prix=30 et donc
profit=1500 donc moins élevé́ . Ainsi la quantité=40 correspond à la quantité où
aucun des concurrents n’a intérêt à dévier. Cette quantité qui est égale à 40
correspond à un équilibre de production appelé équilibre de Nash.

L’équilibre de Nash est le choix de la meilleure stratégie étant donnée la stratégie

de l’autre. C’est une situation telle que si je m’en écarte, je baisse mes profits.

A partir de cet exemple on peut tirer les enseignements suivants :

- L’équilibre collectif (CAD une quantité qui est égale à 30 dans notre exemple) et
toujours un équilibre instable. En effet en changeant de stratégie (en augmentant
la quantité qui est égale à 40 mon profit augmente). Pour Q=50 le profit diminue.

Donc quand il y a accord (un équilibre collectif) l’intérêt collectif correspond au

respect de cet accord.

Tandis que l’intérêt individuel consiste à ne pas respecter cet accord. De plus, on
définit le principe suivant : la difficulté de respecter un accord est une fonction
croissante du nombre de concurrents. Ce qui signifie que plus le nombre de
concurrents augmente plus la difficulté de respecter un accord augmente.

L’approfondissement de l’équilibre de Nash par application au modèle de

localisation : ex = équilibre de Nash et localisation des marchands de glaces sur une
plage. Donc on suppose 2 marchants de glaces qui doivent choisir un emplacement
sur une plage sachant que les clients sont uniformément repartis sur cette plage.
L’hypothèse c’est qu’on suppose que les prix pratiqués par les 2 marchants sont
identiques. Donc chaque client va se diriger systématiquement vers le marchant le
plus proche.
Donc les questions :

1. 1)  Comment les marchands de glaces vont se localiser sur la plage ? Où vont
ils se mettre ? Existe-t-il un équilibre de localisation ?
 2. 2)  Cet équilibre est-il le meilleur pour le consommateur ? Préfère-t-il un
autre équilibre (dans notre exemple une autre localisation) ? Dans ce cas on
parle d’équilibre optimal (des points de vus des consommateurs).

L’équilibre de Nash n’est pas en théorie coopératif. On suppose deux localisations

initiales (point rouge et point bleu). En changeant de localisation on augmente le
profit. En effet en se déplaçant vers la droite le vendeur rouge augmente sa
clientèle au détriment du vendeur bleu. Mais cette nouvelle localisation n’est pas
encore un équilibre.

Si on les met à équidistance de la plage ce n’est pas un équilibre de Nash. En effet

si le vendeur bleu se déplace vers la gauche il va augmenter sa clientèle au
détriment du vendeur rouge. Donc un équilibre de Nash est une situation telle que
si je m’en écarte je
baisse mes profits. Lorsque les deux vendeurs se positionnent au milieu de la place
dans ce cas aucun intérêt à modifier ma localisation = équilibre de Nash. En effet
cet équilibre n’est pas optimal, ce n’est pas le meilleur pour les consommateurs
car la distance parcourue par les consommateurs n’est pas la même.

La question qui se pose est de savoir quelle est la localisation optimale pour les
consommateurs ? Elle est telle que les consommateurs les plus éloignés parcourent
la distance la plus courte = il faut que les deux vendeurs se situent à égale distance
du milieu de la plage.

 Un équilibre de Nash est, en effet, une combinaison de décisions individuelles,

appelées « stratégies », où chacun anticipe correctement les choix des autres
chacun adopte la meilleure réponse « compte tenu » du choix des autres,

4-3 : Analyse économique de l’entente sur les marchés

La difficulté de l’entente sur un marché est liée au dilemme du prisonnier : soit

deux suspects = Bonnie et Clyde arrêtés par la police qui manque de preuve
formelle sur l’attaque à mains armés d’une banque. La police les interroge
séparément et leur propose le deal suivant : les éléments de preuve dont nous
disposons font que tu risques actuellement 1 an de prison. Si tu reconnais ton
implication et si tu témoignes contre ton partenaire, tu auras l’immunité et ton
partenaire prendra 20 ans de prison. Si vous reconnaissez tous les deux, ton
témoignage au procès ne sert à rien et vous prendrez chacun 8 ans de prison »
Que doit-il faire ? avouer ou non ?

Quelle stratégie va utiliser Clyde ? Il faut comparer les triangles jaunes. Il vaut
mieux qu’il avoue : Il prendra toujours moins de prison quoi que fasse Bonnie.

 En ce sens la stratégie dominante de Clyde est d’avouer.

Pour Bonnie, s’il avoue : il prendra toujours moins de prison quoi que fasse Clyde.

 Donc sa stratégie dominante est d’avouer.

 En l’absence d’entente entre les deux, tous les deux ont intérêt à avouer
(équilibre de Nash).

Si les deux avouent, chacun aura 8 ans (équilibre de Nash).

Le problème c’est que s’ils avaient la possibilité de coopérer qu’auraient-ils fait ?
Ils auraient choisi de ne pas avouer tous les deux et chacun aurait alors 1 an
(équilibre optimal).

On dit que l’équilibre non coopératif (en l’absence d’entente) il s’agit d’un
équilibre de Nash qui est dominé par un équilibre coopératif (En situation
d’entente) où les deux joueurs décident de ne pas avouer. Le problème c’est que
l’équilibre collectif est un équilibre instable car si Bonnie pense que Clyde n’avoue
pas, son intérêt est d’avouer. Et si Clyde pense que Bonnie n’avoue pas, dans son
intérêt, il faut qu’il avoue aussi.

 Collectivement il ne faut pas avouer mais individuellement il le faut. Ce

phénomène est appelé́ le dilemme des prisonniers.

Applications aux stratégies sur les marchés :

1 : production de pétrole = soit 2 pays producteurs de pétrole, l’Iran et l’Irak, tous

les deux doivent réduire leurs productions dans le but d’éviter une chute des cours
du pétrole. Donc chaque pays hésite entre deux stratégies : individuellement on
cherche l’intérêt propre, donc augmenter son profit donc augmenter sa production.
Collectivement il faut produire moins pour ne pas faire baisser les cours.

L’équilibre de Nash correspond à la stratégie de chacun : il faut que chacun

produise beaucoup. Celle de l’Irak est de produire beaucoup et celle de l’Iran est
d’aussi produire beaucoup. Ainsi l’équilibre opératif = l’équilibre de Nash (40/40 en
termes de profits). Mais cet équilibre de Nash est dominé par un autre équilibre,
optimal : celui de produire peu ou pas beaucoup. (50/50). Le problème c’est que
l’équilibre coopératif est instable. En ce sens aucun pays n’a intérêt à le respecter.
En somme ça montre encore la difficulté à respecter un accord.

2. : La publicité = Soit 2 entreprises : Marlboro et Camel qui font de la pub pour

attirer de nouveaux clients. La publicité́ à un coût mais elle fait aussi augmenter
les ventes et donc augmenter les profits de chaque entreprise. La stratégie
employée par chaque entreprise va être de faire de la publicité́ ou non : l’équilibre
de Nash correspond aux deux stratégies de faire de la pub (stratégie dominante de
chaque entreprise). L’intérêt collectif de ces deux entreprises c’est de ne pas faire
de pub. Dans l’EU la publicité pour le tabac a été interdite en 1971 ce qui fait
qu’ils n’ont plus qu’une seule stratégie : ne pas faire de la pub. = ils vont atteindre
un équilibre optimal, où ils réalisent le maximum de profits. Pas d’oppositions des
producteurs de tabac à cette loi car ils ont vu leur profit augmenter car cette loi
leur donne les moyens de converger vers un équilibre qu’ils ne pouvaient pas
atteindre par eux-mêmes = choix optimum.

3. : Les ressources communes = exemple une nappe de pétrole dont sa valeur est
estimée à 12 millions. Elle est exploitée par deux compagnies pétrolières : Arco et
Exxon. Le forage d’un puit coûte un million d’euros et forer deux puis coûte
2Millions. Chaque compagnie se demande si elle doit forer un puit ou deux. La
stratégie dominante de chaque entreprise est de forer deux puits. L’équilibre
optimal consiste à ne forer qu’un seul puit et le second puit constitue un gaspillage
pour chaque entreprise. La conclusion c’est que la coopération est difficile à
réaliser bien qu’elle constitue un équilibre optimal.
Mais cette entente devient plus facile si on répète le jeu plusieurs fois. En effet
imaginons le profit suivant en cas de duopole : Gilles et Jacques vendent soit la
quantité 30 soit la quantité 40. Donc l’équilibre de Nash c’est 40/40 et optimal
c’est 30/30.Donc la stratégie dominante de chacun est de vendre 40 et la question
c’est de savoir s’ils peuvent s’entendre pour ne vendre que 30. Si Gilles et Jacques
ne joue qu’une fois ils n’ont aucun intérêt à s’entendre car la déviation est
rentable. Si on joue deux fois je décide de prendre ma stratégie dominante en cas
de déviation d’un joueur. Donc produire 30 devient un équilibre dont on a plus
intérêt de dévier et en ce sens la répétition des jeux permet de résoudre les
problèmes des dilemmes des prisonniers dans la mesure où l’équilibre collectif
devient stable.

4-4 : Mesures politiques contre les oligopoles

On envisage deux possibilités : prix de vente au réseau. Par exemple une

entreprise qui fabrique des ordinateurs les vends à des détaillants. Elle veut les
vendre à au moins 400 euros et donc ils font un accord appelé accord vertical qui
correspond au prix de vente des réseaux = 400 euros. La question est de savoir s’il
faut interdire ce type d’accord ? L’entente entre producteurs c’est pour éviter la
concurrence. Cet accord est-il anti-concurrentiel ? Est-ce que les consommateurs
vont payer plus cher ? pas nécessairement. En effet un accord vertical permet
d’améliorer la qualité́ des services à la clientèle car elle évite que les
consommateurs se renseignent chez un autre détaillant et aillent ailleurs pour
acheter moins cher (sachant que celui qui vends moins cher ne conseille pas de la
même manière la clientèle). En ce sens cet accord n’est pas une entrave à la
concurrence.

Faut-il interdire la vente liée ? par exemple j’achète un ordinateur équipé du

système Windows. C’est ce que l’on appelle les ventes en package. Est-elle anti-
concurrentielle ? oui elle l’est car c’est un moyen de contraindre l’achat et
d’éviter la concurrence. En effet le système Windows de Microsoft équipe
quasiment tous les ordis et nuit à la concurrence d’autres systèmes d’exploitation.

5-La concurrence monopolistique

Si je veux prendre un repas je peux prendre un fast-food, une pizza, je peux aller
dans une brasserie ou dans un restaurant gastronomique. On parle dans ce cas de
marché de concurrence monopolistique car le marché de la restauration propose
des produits différenciés et les fournisseurs sont en grands nombres. Les
caractéristiques de la concurrence monopolistique c’est nombreux vendeurs
(comme la concurrence) ; les produits sont différenciés ce qui fait que chaque
fournisseur détient un pouvoir du marché CAD qu’ils ont la liberté́ de fixer les prix
et en ce sens ils ne sont pas preneurs de prix (point commun avec le monopole) ; il
n’y a pas de barrière à l’entrée. En effet si les entreprises réalisent des profits
positifs à long terme il y a entrée de nouveaux concurrents (comme la concurrence)
ce qui fait baisser les profits.

5-1 : Décisions à court terme et à long terme

A court terme, chaque entreprise cherche une stratégie de vente qui maximise son
profit. On montre dans ce cas que l’entreprise peut être bénéficiaire si la demande
qui s’adresse à cette entreprise est élevée ou déficitaire si la demande qui
s’adresse à cette entreprise est faible. Le comportement à court terme sur ce
marché est similaire à celui d’un monopole.

La décision à long terme c’est que si les profits sont positifs il y a de l’entrée de
nouvelles firmes et la demande va baisser (par l’augmentation de l’offre), il y a
donc une perte. S’il y a des pertes (profit négatif), cela pousse les entreprises à
fermer, à sortir du marché et cela fait augmenter la demande des entreprises qui
restent. La condition d’équilibre à long terme est telle qu’il n’y a ni entrée ni
sortie du marché. Le profit est égal à 0 lorsque prix=coût moyen, c’est la condition
d’équilibre à long terme.
Donc les caractéristiques d’un marché en concurrence monopolistique c’est que le
prix doit être supérieur au coût marginal (comme en monopole et à la différence
de la concurrence). La deuxième caractéristique c’est que le prix doit être
supérieur au coût moyen (à la différence des monopoles). La conséquence sur un
marché en situation de concurrence monopolistique est que les entreprises ont une
capacité de production excédentaire. Elles produisent une quantité qui n’est pas
socialement optimale.

Paragraphe 2. La publicité

C’est un élément de différenciation des produits. Les questions qu’on se pose :

- Les dépenses en publicité sont-elles des gaspillages de ressources (utilité de la
publicité) ?
- Est ce qu’il y a trop de publicité ou pas assez ? → évident donc inutile à répondre
- Quelle est l’utilité sociale de la publicité ? (Engendre du bien être ?) → évident
donc inutile à répondre

Critiques contre la publicité :

C1. C’est le moyen utilisé pour manipuler les goûts des consommateurs (influencer
ses préférences). En ce sens la publicité n’est pas informative (par rapport à la
qualité des produits). En effet la publicité cherche à véhiculer un message sans
pour autant renseigner sur la qualité intrinsèque du produit. Par exemple une
publicité pour des barres chocolatées avec un sportif de haut niveau → juste un
moyen d’influencer car les sportifs ne mangent pas ce type de produit = message
faussé. En ce sens la publicité est une création artificielle du désir.

C2. La publicité peut être vue comme un moyen de limiter la concurrence (elle est
anti concurrentielle). En effet elle fait croire que les produits sont différents alors
qu’en réalité ils ne le sont pas. Par exemple les ordinateurs. Elle rend la demande
moins élastique (le consommateur n’est pas influencé par la différence de prix). En
ce sens la publicité augmente les profits des entreprises car l’écart entre le prix et
le coût marginal des entreprises augmente (autrement dit la publicité est un moyen
de fidéliser la clientèle = anti concurrentielle).
Arguments en faveur de la publicité :

A1. C’est un moyen d’avoir des informations (elle est informative), en particulier
sur les caractéristiques des biens. Par exemple dans les pubs on trouve le prix
souvent, la localisation du produit et parfois la localisation de l’entreprise elle-
même. La publicité permet de déterminer le meilleur choix.

A2. Elle favorise la concurrence car grâce à la publicité le consommateur est mieux
informé des produits rivaux (par exemple par rapport aux prix). Il se dégage ainsi
un principe c’est qu’il faut plus jouer la concurrence quand la publicité est forte.

A3. L’autre avantage est que généralement les entreprises qui font de la pub
vendent des produits de bonne qualité. La publicité ne permet pas seulement de
vendre le produit mais aussi elle permet de fidéliser la clientèle. Se dégage aussi
ici un principe, c’est que la pub est plus rentable pour les entreprises produisant
des biens de bonne qualité car le consommateur achètera plusieurs fois le produit
et en ce sens la publicité est un facteur de qualité de produit.

Chapitre 3. La politique de la concurrence

Ce sont les lois qui protègent la concurrence, elles prennent origine aux USA et
sont adoptées en France vers les 50’s.

I. Politique de la concurrence en France et aux USA

Il faut savoir que la forme actuelle du contrôle et de régulation de la concurrence

est ce qui est appelée politique de la concurrence. Elle est différente de la
politique industrielle (choix de structure du marché).

En effet l’objectif de la politique de la concurrence est de garantir les conditions

d’une concurrence saine et équitable.
Comment y parvenir ? Par une action sur 3 dimensions :

Tout d’abord par rapport aux comportements d’entente sur les marchés

Puis par rapport à la situation d’abus ou de position dominante sur les marchés

Enfin par rapport aux opérations de concentration

Cette politique de la concurrence est appliquée en 1950 en Europe et en France.

Elle prend origine d’abord dans les lois anti-trust provenant des USA (début 20e
siècle).

Paragraphe 1. Grandes étapes de la politique de la concurrence en France

En 1953 il y a eu la création de la CTE (Commission Technique des Ententes) → le
but était d’interdire certaines pratiques cohésives des entreprises.

En 1977 elle a été remplacée par la Commission de la Concurrence. Elle possède un

rôle double : conseiller les gouvernements sur la concurrence sur les marchés
(déterminer des politiques industrielles) / rendre des avis sur des projets et
opérations de concentration des entreprises (en particulier des avis sur les fusions,
la coopération et la formation des cartels).

En 1986 → Création du Conseil de la concurrence. La nouveauté est la possibilité

de sanctionner des pratiques anti-concurrentielles.

En 2001 → Création de la Loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (LNE). Son
rôle est de relever les montants imposés aux entreprises condamnées pour
pratiques anti-concurrentielles. Elle est aussi à l’origine de la mise en place des
programmes des clémences → lever une partie ou toute la sanction.

En 2008, la création de la loi LME = Loi de Modernisation de l’Économie qui crée

l’Autorité de la Concurrence et qui se substitue au conseil de la concurrence. Il
s’agit d’une étape importante vers la politique de la concurrence dans la mesure
où son indépendance est renforcée et son pouvoir est élargi. En effet elle peut
mener de véritables stratégies d’investigation. L’Autorité de la Concurrence évalue
si les opérations de concentration portent atteinte à la concurrence. L’objectif de
cette juridiction est de veiller au respect des conditions d’une concurrence libre et
non faussée.

Remarque : Il ne faut pas confondre Autorité de la Concurrence et Instance

sectorielle de régulation (la première s’intéresse à l’ensemble des marchés et la
seconde s’applique à des secteurs définis des marchés).

Par exemple une instance sectorielle de régulation → ARCEP (autorité́ de régulation

des communications électroniques et des postes), le CSA (conseil supérieur de
l’audiovisuel), le CRE (commission de régulation de l’énergie), l’ARAF (autorité de
régulation des activités ferroviaires). Quel est le point commun entre ces
différentes instances ? La caractéristique commune à ces secteurs est l’existence
d’éléments de services publics et dans ce sens le bien doit être accessible à tous et
avec un minimum de qualité́ . Le rôle de ces instances est de gérer l’ouverture à la
concurrence (mission sectorielle). Ex : L’ARCEP a imposé la portabilité mobile en
fixant des obligations générales s’imposant à tous les opérateurs. Ce qui est
différent de la politique de la concurrence qui surveille si les règles du jeu sur le
marché sont respectées et en particulier sur des marchés ne disposant pas d’une
dimension sectorielle uniforme. Ainsi elle contraint les entreprises à respecter la
concurrence, on parle dans ce sens d’un contrôle ex-ante → mission de prévention.

Paragraphe 2. L’application du droit de la concurrence en France, les décisions

marquantes

En 1977 la commission de la concurrence recommande au ministre de l’économie

de sanctionner l’entreprise Darty (à hauteur de 2,5 millions de francs)
→ La cause est l’utilisation anti concurrentielle des contrats de confiance. En
effet, informé par les consommateurs, l’entreprise Darty repérait ses concurrents
pratiquant des prix inférieurs aux siens et faisait pression sur eux pour qu’ils
relèvent leurs prix (aboutit à un accord sur au moins 15 distributeurs pour une
remontée collective des prix). La justification économique de la sanction est
d’éviter que la transparence de l’information entre concurrents nuise à la
concurrence sur le marché́ . En effet, la transparence de l’information concerne le
prix (condition qui garantit l’existence d’un marché́ en situation de concurrence
pure et parfaite). Darty a exploité la transparence de l’information pour réaliser
des opérations de concentration, ce qui est anti-concurrentiel (d‘où nuisance à la
concurrence sur le marché).

En 1997 le conseil condamne le principe de la vente exclusive par les pharmacies

d’officine des produits de parapharmacie. Ainsi les fabricants vont pouvoir
distribuer leurs produits à la grande distribution (créer de concurrence).
La justification économique → le conseil a cassé les barrières à l’entrée pour
introduire une concurrence plus forte (bénéfique aux consommateurs). En effet le
consommateur peut acheter le bien à prix plus bas.

En 2000 le conseil condamne les principales banques en France à hauteur de 174

millions d’euros. En effet les banques s’interdisaient de faire des propositions sur
les conditions de crédit immobilier aux clients des autres banques (contexte où le
taux d’intérêt était trop bas).
La justification économique de la sanction est qu’en condamnant les principales
banques le conseil a augmenté la concurrence entre ces dernières afin que le
consommateur puisse bénéficier des taux d’intérêts les plus bas.

En 2012, Orange et SFR sont condamnés à hauteur de 185 millions d’euros pour
pratique sur la période de 2005 à 2008 liée aux forfaits illimités (plainte déposée
par Bouygues Telecom). En effet la formule d’abonnement en illimité (à l’intérieur
du réseau) présente en 2005 47% des parts de marché pour Orange et 36% des parts
de marché pour SFR. D’où une différence tarifaire injustifiée entre les appels on-
net (à l’intérieur du réseau) et off-net (à destination d’un réseau concurrent). En
ce sens il s’agit d’une stratégie anti-concurrentielle employée par Orange et SFR
qui figent le marché, en effet les 2 détiennent une grande part du marché (83%) ce
qui empêche Bouygues de se développer et ce qui fait que le prix des abonnements
est élevé. En ce sens cette pratique est anti-concurrentielle.

Le fondement de ces décisions c’est la sanction des comportements anti-

concurrentiels ou les abus de position dominante, comme par exemple par ceux qui
détiennent une grande part des marchés.

Pourquoi chercher à promouvoir la concurrence (utilité) ? 3 raisons :

R1. Défendre l’intérêt des consommateurs
R2. Limiter le pouvoir des grandes entreprises
R3. Faire en sorte que le jeu de la concurrence garantisse efficience économique
(bien-être global)
Cette logique de régulation du marché́ est importée du droit américain.
Paragraphe 3. Un droit de la concurrence très ancien aux USA

A. Les lois fédérales

Le Sherman Act en 1890 → loi fédérale adoptée le 2 juillet 1890 par le Congrès et
composé de 8 articles.

Art 1 -"toute entente en vue de restreindre les échanges ou le commerce entre les
différents États de l’Union ou avec les pays étrangers sont déclarés illégaux"

Art 2 -"toute personne qui monopolise ... [ou qui participe] à une entente en vue
de monopoliser une partie des échanges ou du commerce entre les différents États
de l’union ou avec les pays étrangers est considéré́ comme coupable d’un délit"

En ce sens ce système juridique est le garant que le mécanisme du marché reste

libre et sans entrave

Le Clayton Act en 1914, il donne la liste des pratiques devant être interdites : La
pratique des prix différenciés et prédateurs est interdite, par exemple on casse les
prix sur certains secteurs du marché pour contraindre certaines entreprises à la
sortie. Toute forme d’accords de distribution exclusive est aussi interdite car elle
empêche les concurrents de pouvoirs écouler leurs produits. Les ventes liées sont
interdites (vente des ordinateurs équipés du système Windows).

B. L’application de ces lois

a. Un faible activisme ou laxisme de la politique anti-trust entre 1915 et 1936

Les tribunaux sont très tolérants quant aux accords ou pratiques concentrées entre
les entreprises car il s’agit d’une période favorable aux grandes entreprises
résultant de fusion ou d’accord de concentration, car on a reproché à la loi anti-
trust le fait de légitimer trop la concurrence sur le marché qui a été avancé comme
une raison de la crise de 1929 (grande dépression).

b. Un activisme avec application plus stricte de la loi anti-trust entre 1936 et

1972

On a l’influence de l’école structuraliste incarnée par Mason, Clarck et Bain. Dont

la triptyque S.C.P qui signifie : Structure du marché qui influence le Comportement
des entreprises et qui se traduit par la Performance d’une industrie = S influence C
qui se traduit par P. L’école structuraliste met en avant le rôle primordial des
conditions initiales de production (la structure du marché). Parmi ces conditions il
y a principalement la concentration. On veut alors lutter contre un phénomène de
concentration sectorielle → par les lois anti-trust. L’école structuraliste est pour ce
phénomène de concentration.

Pourquoi lutter contre ce phénomène de concentration sectorielle ? Car la

concentration du marché permet aux firmes de disposer d’un pouvoir de monopole
(prix > coût marginal).
Thèse des lois anti trust : La concentration des marchés (oligopolisation des
marchés) génère le plus souvent des pouvoirs de monopole aux entreprises et nuit
au bien-être de la collectivité́ (lorsque les firmes disposent d’un pouvoir du marché́ ,
la collectivité y perd).
D’où̀ une application sévère des lois anti trust afin de limiter le pouvoir des
entreprises.
En ce sens l’idéal serait un marché en situation concurrentielle (composée de
multiples entreprises ne possédant pas ou peu de pouvoirs de marché) et cela pour
2 raisons :

R1. Cela permet les contrats des entreprises à vendre au prix le plus bas possible

R2. Cela permet aussi d’introduire l’élimination naturelle des entreprises les moins
rentables

Sur le plan pratique, cette vision, selon laquelle les grandes entreprises (disposant
d’un pouvoir du marché́ ) peuvent déployer des stratégies défavorables aux
consommateurs ne permettent pas un fonctionnement efficace des marchés (dans
le sens où il y a des barrières à l’entrée ou productivité́ liée à la technologie)
justifie un contrôle très étroit sur les stratégies de ces entreprises via une politique
anti-trust.

On parle du courant structuraliste car les pouvoirs du monopole et les abus de ce

pouvoir (pratiques anti concurrentielle = prédation, entente) sont supposés résulter
des caractéristiques structurelles du marché́ défini par les barrières à l’entrée ou la
concentration de l’industrie. Il en résulte une vision très mécanique de la
concurrence CAD intervenir dès que les indicateurs de concentration (indice
d’Hershmann par ex) sont supérieurs à un certain seuil (car forte présomption
d’abus de pouvoir du marché́ ). La critique de cette vision, vision véhiculée par le
courant structuraliste, est qu’il ne faut pas prendre en compte que le pouvoir du
monopole puisse être le reflet d’une compétence supérieure (grâce à l’innovation)
ou d’un dynamisme + grand.

c. Application moins stricte : prise en compte de l’efficacité économique liée à

la concentration sous l’influence de l’école de Chicago

Il faut tenir compte des gains en efficacité économique des opérations de

concentration des marchés.

Illustration : Dans un article de 1968 Williamson plaide en faveur de la prise en

compte des gains d’efficacité́ économique liés aux fusions horizontales. En ce sens
il ne faut pas condamner ces visions car leurs effets anti concurrentiel peuvent être
+ que contrebalancés par leurs gains d’efficacité́ productive.

Remarque : C’est aussi la contrainte croissante de la compétitivité des entreprises

américaines qui peut expliquer ce relâchement. En effet c’est dans le but de ne
pas empêcher les grandes entreprises américaines de profiter de gains de
compétitivité́ liés aux concentrations sectorielles que les lois anti-trust + flexibles.
En ce sens une application sévère des lois anti-trust peut nuire à la compétitivit é́
de l’industrie américaine face aux rivales japonaises et européennes.

L’autre argument est par rapport à l’innovation. L’innovation est souvent réalisée
dans de grandes entreprises (celles qui font de la recherche et du développement
en particulier). En ce sens une politique anti-trust peut être néfaste. D’où̀ en 1993
une loi nouvelle est votée, la loi National Coopérative Research and Production Act
(NCRPA) pour faciliter les accords de coopération ou la recherche coopérative
entre firmes rivales. En ce sens l’innovation contribue à soutenir les conditions
d’application de la politique de la concurrence.

L’école de Chicago est incarnée par Demsetz et Posner. Leur thèse en 2 points :
P1. La domination des grandes entreprises sur le marché́ est expliquée par une
efficience supérieure supplémentaire (non due à un pouvoir du marché́ ). Cette
efficience supérieure provient d’une économie d’échelle ou d’un apprentissage
(productivité liée à l’innovation).

P2. Si ces grandes entreprises ont un pouvoir du marché il se peut que ça soit en
raison de leur plus grande efficacité́ qu’en raison des comportements cohésifs et
ainsi la détention d’un pouvoir du marché́ n’est pas condamnable en soi.
C’est le principe dit de l’efficiency defense, utilisé dans des procès pour se
défendre d’une monopolisation des marchés.

En ce sens ce courant (école de Chicago) est favorable à une politique de

concurrence souple (pas trop sévère par rapport aux entreprises de grande taille) =
pas de condamnation systématique des fusions. On appelle aussi ce courant de
pensée le courant comportementaliste (opposition au courant structuraliste).

Remarque : Cette vision est critiquée par des travaux récents =

Aghion, Harris, Howitt et Vickers en 2001 → Montrent que les entreprises innovent
pour échapper à la concurrence, en ce sens il faut mettre de la concurrence pour
innover.

Aghion, Bloom, Blundell, Griffith et Howitt en 2003 → Montrent qu’il existe une
relation entre pression concurrentielle et incitation à innover, leur fonction
(modèle) a une présentation graphique sous forme d’un U inversé (fonction
concave) ce qui signifie que cette relation est faible dans des secteurs peu exposés
à la concurrence et faible aussi quand la concurrence est féroce. Ils montrent aussi
que pour les secteurs de production on est dans la pente ascendante, en ce sens il
faut renforcer la concurrence pour avoir un impact positif sur l’innovation (abscisse
= concurrence / ordonnée = innovation).

C’est aussi à cette époque qu’émerge la théorie des marchés contestables incarnée
par Baumol, Panzar et Willig (1982) → Ce qui compte c’est plus l’intensité de la
concurrence potentielle que le pouvoir des entreprises en place. Leur thèse est que
si la concurrence potentielle est assez forte et si les coûts d’entrée sont faibles
alors les pouvoirs de marchés disparaissent car les monopoles et les oligopoles
n’ont pas intérêt à profiter des pouvoirs de marché car cela suscite l’entrée de
nouveaux concurrents. Ainsi ce qui compte par rapport à une politique de la
concurrence c’est moins un indicateur de concentration industrielle, c’est plutôt le
fait de maintenir de la concurrence potentielle sur le marché́ (dans la mesure où
casser la barrière à l’entrée est un moyen d’efficacité́ économique), ce qui
explique un recours à des politiques de dérèglementation. En ce sens les auteurs
plaident en faveur d’une politique de la concurrence qui ne condamne pas la
position oligopolistique.

Le but de ces lois est de contrôler le pouvoir de marché des firmes et les abus de
position dominante. D’où̀ la question : Qu’est-ce qu’un pouvoir de marché ?

C’est la capacité à fixer des prix supérieurs au prix qui serait pratiqué en situation
de concurrence. Autrement dit fixer un prix supérieur au coût marginal.
Juridiquement on condamne un pouvoir de marché s’il est anormalement élevé́ . Le
problème c’est que dans la pratique il est difficile d’évaluer le coût marginal d’une
entreprise. De plus la mention anormalement élevée n’est pas précise d’où̀ le
recours à d’autres méthode pour évaluer le pouvoir du marché́ . (Ce qu’on appelle
les mesures indirectes). Parmi ces mesures on peut citer l’élasticité prix de la
demande. La connaissance élasticité prix de la demande permet de mesurer le
pouvoir du marché́ . (P-CM)/P=-1/Ep. Si le prix converge vers le coût marginal : le
pouvoir du marché́ il est faible car on se rapproche de la situation de concurrence.
Si l’élasticité est élevée la firme a peu de pouvoir sur le marché́ .

Remarque : dans la pratique il est plus facile de mesurer l’élasticité prix de la

demande. C’est la variation de la quantité divisée par la variation de la demande.

2- La concurrence sur le marché est-elle un objectif ?

On souhaite la concurrence car le prix=coût marginal donc cela augmente le bien-

être des consommateurs. Les arguments contre la concurrence c’est que ça peut
être source de stabilité pour les entreprises en place. C’est aussi une source de
longévité. En effet la concurrence vient introduire une contrainte : celle du risque
et de l’incertitude si certaines décisions s’accompagnent du phénomène de
réversibilité́ (investissement lourd, activité́ coûteuse et de la recherche et
développement aléatoire) : dans ce cas la concurrence peut être un frein à
l’exercice de l’activité́ . Ainsi on peut supposer que la concurrence n’est pas un
objectif mais un moyen ou un instrument qui garantit le bien-être (celui des
consommateurs). On estime que la concurrence est un instrument qui permet
d’agir sur l’efficacité économique ou sur le bien-être collectif ce qui fait de la
concurrence un critère pour juger du bien fondée de la concurrence. En effet,
introduire de la concurrence permet de promouvoir le bien-être des
consommateurs et en ce sens la concurrence est souhaitable. La concurrence
n’est pas une fin en soi car dans certains cas elle n’est pas souhaitable. (En
particulier des points de vus des producteurs).

Les arguments qui sont en faveur de la concurrence on peut en donner deux

justifications classiques :

- La concurrence permet de produire à long terme à un coût unitaire minimum.

(Coût unitaire=coût moyen) ce qui signifie que le prix d’équilibre à long terme=
minimum de coût moyen d’où̀ la situation d’équilibre en situation de concurrence à
long terme. Le coût marginal=coût moyen=prix.

Le contre-argument de cette justification : en situation de monopole la

concurrence n’est pas viable. En effet l’entreprise réalise des pertes : c’est lorsque
le prix est inférieur au coût moyen. Donc en situation de concurrence le prix=coût
marginal. Graphiquement, en situation de monopole on va comparer ce prix au
coût moyen. La courbe de coût moyen se situe au-dessus de celle du coût marginal
ce qui implique que le coût moyen est supérieur au coût marginal or en situation
de concurrence le prix=cout marginal ce qui implique que le prix est inférieur au
coût moyen et donc l’entreprise réalise des pertes.

- La concurrence permet de protéger le consommateur des pouvoirs du march é́ : en

situation de monopole l’entreprise réalise des profits car le prix du monopole est
supérieur au prix de la concurrence.
Remarque : en situation de monopole le niveau de concentration du marché est à
son maximum (une seule entreprise).

En situation de concurrence ce niveau est à son minimum (concurrence avec un

très grand nombre d’entreprises). Donc la question que s’on pose c’est de savoir
comment on mesure le niveau de concentration du marché ?

Le premier indice c’est le coefficient dit ck qu’on appelle indice du cumul des
parts de marché des k plus grandes entreprises dans le secteur. On peut émettre
des critiques à cet indice : c’est un indice arbitraire (dans la mesure où il prend en
considération que les grandes entreprises). La deuxième critique c’est qu’on peut
montrer que cet indice ne prend pas en considération la répartition des parts de
marché.

L’autre indice c’est celui d’Hirschman-Herfindhal (H) est la somme des parts de
marchés au carré de toutes les entreprises du secteur. Plus efficace que l’indice du
cumul et il est utilisé́ par les autorités de la concurrence en Europe et aux EU pour
évaluer les degrés de concentration sectorielle. Si H est inférieur à 1000 on dit que
l’industrie est non-concentrée. Si H est entre 1000 et 1800 l’industrie est peu
concentré. Si H est supérieur à 1800 alors l’industrie est concentrée.

On peut émettre plusieurs critiques contre ces différents indices : l’idée est que
plus la concentration est forte (le pouvoir de marché est élevé́ ) moins il y a de
pressions sur le comportement des entreprises. La question qu’on se pose est de
savoir si les indices de concentration reflètent-ils correctement la pression de la
concurrence ? pas très bien et pour deux raisons :

- Elle provient de la théorie contestable du marché́ car l’ensemble de ces indices

n’appréhendent pas la pression concurrentielle provenant de l’absence de barrières
à l’entrée ou de l’existence de concurrents potentiels.

- L’ensemble de ces indices ne prennent pas en compte l’influence de la demande.

(En effet l’élasticité prix de la demande est une mesure indirecte de pouvoir de
marché). Ainsi ces indices ne prennent pas en compte l’influence de la demande ou
l’influence des consommateurs sur le comportement des entreprises en place.
Comme exemple on peut dire que les consommateurs peuvent se regrouper pour
former un contrepoids ou un contre-pouvoir qui influence le comportement des
firmes). On a eu les gilets jaunes par exemple.
3- Pourquoi vouloir réduire le pouvoir du marché́ ?

Le pouvoir du marché́ est la capacité́ de fixer un prix supérieur au coût marginal. En

effet si le prix=coût marginal le pouvoir de marché=0. Le prix=coût marginal si la
condition d’équilibre à court terme en situation de concurrence est pure et
parfaite. La condition d’équilibre de monopole quand recette marginale=coût
marginal ce qui implique que le prix soit supérieur au coût marginal. Donc l’écart
entre les prix de monopole et le coût marginal permet de mesurer les pouvoirs de
marché.

On va se demander d’où provient le pouvoir de marché d’une firme ?

La première source de pouvoir du marché c’est la part de marché. La deuxième

source c’est l’élasticité prix de la demande (pour la première fois on parle de
pouvoir de consommateur).

Donc la question : Pourquoi le pouvoir de marché est un problème économique ?

C’est une question de bien-être. C’est en raison de la relation décroissante entre le
bien être collectif et le pouvoir de marché et lui constitue un problème
économique. La question qu’on se pose c’est de savoir comme se justifie cette
relation décroissante : c’est la base du bien-être du consommateur.

Le surplus de consommateur est la différence entre ce qu’il était prêt à payer et ce

qu’il paye réellement. En situation de concurrence le profit du producteur=0
donc le surplus de producteur=0. Le surplus global = surplus de
consommateur+surplus de producteur = surplus de consommateur.
Dans la situation de monopole : le producteur dégage un profit car il est en surplus
de producteur. Le consommateur va payer le prix de monopole. Le surplus du
consommateur a diminué́ et celui du producteur a augmenté́ . Le surplus global =
surplus du consommateur (nouveau)+surplus de producteur (profit de monopole)
d’où̀ une perte en termes de bien-être par rapport à la situation de la concurrence.
En effet la perte de surplus de consommateur est plus élevée que le profit de
monopole. La perte exacte c’est le triangle vert deuxième graphique = perte
sèche.

On peut retirer 3 remarques :

- Cette forme d’inefficacité (perte en termes de bien-être) dû à l’existence d’un

pouvoir de marché est appelée inefficacité allocutive. Donc le monopole n’alloue
pas efficacement ses ressources. L’importance de cette inefficacité dépend
fortement de l’élasticité prix de la demande. En effet si la demande est moins
élastique (=profit plus élevé), (une courbe de la demande proche de verticale),
l’inefficacités des pouvoirs du marché est plus élevée. Donc plus la demande est
élastique, plus les pouvoirs du marché sont élevés.
L’aire du triangle bleu qui correspond à la perte sèche dans le cas d’une demande
plus élastique est inferieure à l’aire du triangle jaune (pour une demande moins
élastique) ce qui signifie que plus la demande est moins élastique plus la perte
sociale est élevée.

- Il existe une autre forme d’inefficacité appelée inefficacités productive : en

raison d’une pression concurrentielle moindre (en situation de monopole ou cartel
ou oligopole) l’entreprise est moins incitée à réduire ses coûts de production et
cela pour plusieurs raisons l’objectif n’est plus celui de maximiser ses profits mais
de maximiser l’utilité individuelle selon la théorie managériale :

La plus connue c’est la thèse de l’inefficacité X de de Liebenstein. Selon cette

thèse moins de pressions de la concurrence implique moins de pression à adopter
un comportement de maximisation de profit. Ce phénomène est généralement
observable dans les grandes entreprises où le manager a plutôt tendance à
maximiser sa propre utilité et ne s’occupe pas des profits de l’entreprise.

L’autre raison c’est la thèse de Scherer et Ross (1990) : ici la concurrence pousse
au choix optimal des bonnes techniques de production. Ainsi moins de concurrence
entrainerait un gaspillage de ressources lié aux mauvais choix des techniques de
production. En effet cela ne permet pas de produire aux prix les plus bas possibles.

Graphiquement on va distinguer deux fonctions de coûts : un coût de production en

cas d’inefficacité productive et un coût de production en cas d’efficacité
productive. Respectivement, coût marginal effectif et coût marginal minimal.
On en déduit que l’inefficacité productive est indésirable d’un point de vue
collectif car elle entraine une perte en termes de bien-être collectif. On raisonne
alors sur le circuit de consommateur et de producteur dans des situations
différentes :

Avec l’inefficacité productive (avec le coût marginal effectif)

Sans inefficacité productive (avec le coût marginal minimal)

-Les deux notions d’inefficacité abordée (allocutive et productive) sont deux

mesures d’inefficacité statique (non dynamique), CAD pas d’évolution dans le
temps. On montre aussi que le pouvoir du marché peut générer des inefficacités
dynamiques. C’est la Thèse de Schumpeter (1912). En effet selon lui le pouvoir de
marché permet d’engager des activités de recherche et de développement qui sont
source d’efficacité ou d’inefficacité dynamique. (Les résultats sont observables
dans le temps).

4- La cartellisation des marchés : une approche descriptive et théorique

Un cartel est une entente entre concurrents directs sur un marché qui va
influencer le prix de marché, la production et les parts des marchés et dont
l’objectif est de baisser l’intensité de la concurrence.
Ex : en 2013 création dans l’industrie des produits chimiques d’un cartel qui a subi
une sanction de l’autorité de la concurrence à hauteur de 79 millions d’euros.

L’autre c’est le cartel des vitamines en novembre 2001 qui était sanctionné par la
commission européenne : cartel dispersé sur l’Europe et qui a été sanctionné à
hauteur de 855 millions d’euros et qui comportait 8 entreprises. Cartels
démantelés aux États-Unis ou Europe : cartel du ciment, du zinc, du phosphate.

 Le point commun entre ces cartels c’est qu’ils se mettent d’accord sur des
prix et ils visent des clientèles spécifiques.

Quelques règles sur le fonctionnement d’un cartel :

- Une fixation en commun des prix : en effet les membres d’un cartel mettent en
place un barème des prix, ils communiquent ces derniers à l’ensemble des
participants des cartels. Ex : la sanction du conseil de la concurrence contre
plusieurs cabinets d’avocats qui communiquaient entre eux leurs honoraires.

- La règle numéro 2 : répartition des marchés ou de la clientèle : il s’agit d’une

répartition géographique des marchés en installant un monopole sur chaque
zone. C’est le cas des cartels internationaux sous la couverture d’un pacte de non-
agression sur chaque territoire. Ainsi, aucun monopole ne menace l’autre sur son
territoire donné. C’est le cas démontré par le cartel des ciments en Europe. Dans
les années 80, 33 producteurs de ciments se mettent en cartel entre le France et
l’Allemagne. Il y a aussi répartition des segments des clientèles (CAD qu’on se
limite à une catégorie de clients) toujours sous la couverture d’un pacte de non-
agression sur chaque catégorie de clientèle. C’est le cas du cartel des brasseries du
Luxembourg et dont l’activité et la livraison de bières aux hôtels, cafés et
restaurants.
- La troisième règle c’est le boycott collectif : on élimine ainsi tout concurrent
gênant.

- La quatrième règle c’est la fixation des quotas : le cartel décide de la répartition

de la production entre ses membres : chaque entreprise produit une quantité telle
que coût marginal=recette marginale (cela parlait de maximiser les profits joint du
cartel. Ainsi les firmes les plus efficace produisent plus et quelques fois les
transferts internes des profits sont mis en place entre les firmes qu’on appelle
transferts latéraux.

Pourquoi former un cartel ? la raison microéconomique la plus simple est de

monopoliser les marchés moyennant une hiérarchie des prix et des profits qui
s’établit selon la structure des marchés. En effet on démontre que le prix de la
concurrence pure et parfaite :

En effet en formant un cartel les clients dégagent plus de profits que si elle adopte
un comportement non coopératif.

On le démontre en comparant deux situations :

*la coopération totale : situation de cartel et adopte un comportement de
monopole.
*absence totale de coopération : comportement concurrentiel.

En ce sens la cartellisation du marché va à l’encontre de l’intérêt du consommateur

(prix du monopole supérieur au prix de la concurrence ce qui signifie une baisse du
bien-être du consommateur).
 Ainsi on suspecte la présence d’un cartel si les prix augmentent sur un marché.
Facteurs favorables à la création d’un cartel : Quelles sont les conditions pour que
des ententes secrètes sur le prix soient possibles entre firmes concurrentes ?

- Il faut qu’il n’y ait pas une différence significative dans la structure de coût entre
les entreprises ce qui favorise les ententes au niveau du quota de production et
facilite les ententes au niveau des prix.
- La demande du consommateur : si la demande est fluctuante, si les entreprises
possèdent des coûts fixes élevés les entreprises optent pour la formation d’un cartel .
En cas d’une baisse de la demande il y a une perte de profit. L’argument est qu’en se
mettant en cartel les entreprises se protègent contre le comportement agressif qui
apparaissent en particulier en cas d’une baisse de la demande.

- La présence des barrières à l’entrée du marché : l’argument c’est qu’en cas de

présence de barrières les marchés en situation de monopole et donc les prix sont
élevés. En cas de prix élevés les entreprises ne sont pas incitées à entrer sur le
marché. Il faut donc instaurer des barrières à l’entrée qui empêchent une entrée
supplémentaire.

Stigler, Hay et Kelley (1974) mettent en avant d'autres conditions :

- La structure du marché : pour ces auteurs la structure de marché doit être telle
qu’il est possible d’accroître facilement les prix des marchés en formant un cartel.
Autrement dit les entreprises acceptent de former un cartel si elles estiment que c’est
un moyen efficace d’accroître le prix de vente d’un bien. La condition pour cela, c’est
qu’il faut que la demande qui s’adresse au cartel soit peu élastique, CAD inélastique.

- L’existence des sanctions peu sévères = relâchement des sanctions et ça incite les
entreprises à former des cartels : argument de Posner (1970) : il montre qu’aux EU il y
a un relâchement des sanctions par les autorités antitrust ce qui accroit les ententes
sur les prix entre firmes concurrentes.

La justification théorique de cet argument c’est le modèle d’Anne Perrot appelé aussi
modèle de sanction.
Approfondissement : le modèle de Perrot (2003) : modèle de sanction sur les
comportements anticoncurrentiels.
ΠC : profit lié à un comportement concurrentiel
Π AC : profit lié à un comportement anti-concurrentiel
ΠAC > ΠC
p : la probabilité d'être détecté et sanctionné par les autorités de la concurrence avec
p<1 car il est difficile de prouver si une politique de prix haut est liée à un
comportement anticoncurrentiel ou à des facteurs extérieurs.

S : montant de la sanction si on est détecté comme participant à un cartel. L’intérêt

pour une entreprise de s’engager dans une stratégie anti concurrentielle est donnée
par la relation :

Ainsi on peut déterminer le montant de la sanction à partir du moment où on a intérêt

de s’engager dans une politique anti-concurrentielle. Soit (en réalité c’est faux il faut
que S soit inférieur de S barre chelou).

Principe : le seuil de sanction doit croître quand la probabilité de détection diminue.

En effet appliquer des sanctions élevées permet de relâcher la surveillance.
L’application de ce principe : on a observé une hausse du montant des sanctions (En
France) après l’application de la loi NRE (15 mai 2001). Cela dit en France la loi NRE a
introduit des programmes de clémence permettant ainsi aux entreprises d’échapper en
partie ou totalement aux sanctions si elles dénoncent aux autorités de la concurrence
l’ensemble des ententes anti-concurrentielles dont elle est membre. En effet si on
anticipe qu’un autre membre va avouer il vaut mieux être le premier à le faire.
(Dilemme des prisonniers). Elle crée ainsi de l’instabilité dans les cartels dans la
mesure où chaque firme est confrontée à ce type de dilemme.

L’autre question sur les sanctions : doit-on les évaluer en fonction des dommages subis
par seulement les consommateurs (CAD perte de bien-être de consommateur) ou faut-
il les baser sur l’ensemble des dommages subis par les agents économiques (perte de
bien-être collective) ?

C’est la question des critères à prendre en compte :

- Considérer la perte de bien-être de consommateurs
- Considérer la perte de bien-être collectif
C’est une question importante car le critère retenu peut amener à des conclusions
distinctes : on considère dans une industrie des consommateurs qui sont captifs.
Autrement dit les consommateurs dont la demande est parfaitement inélastique. (CAD
une courbe de demande qui est verticale). On va comparer la situation sans cartel et
avec cartel.

CONCLUSION :
Si on retient comme critère le dommage subit par les consommateurs : en effet la
cartellisation génère une hausse des prix qui conduit à une baisse de surplus de
consommateur. En ce sens la cartellisation doit être sanctionnée. Si on prend comme
critère les dommages subis par la collectivité, autrement dit l’ensemble des agents
économiques (considérer le surplus de consommateur et de producteurs) il n’y a pas
lieu à donner des sanctions car il n’y a pas de diminution de circuit collectif. En effet
la perte de surplus de consommateur est égale à la hausse des surplus de producteurs.
Donc le surplus collectif=0.

Remarque :
- Les critères de surplus de consommateur sont une philosophie européenne de la
politique de la concurrence.
- Les critères de surplus global sont une philosophie américaine de la politique
anti-trust.
La durée de vie des cartels :
Le principe = si globalement les entreprises ont intérêts à ce que des comportements
collectifs coopératifs émergent, au niveau individuel chaque membre de cartel a
intérêt à ne pas respecter l’accord de coopération et donc intérêt à tricher CAD
produire plus si les autres entreprises restreignent leur production.
- En effet si un seul membre de cartel triche (produit plus) cela ne va pas
impacter les prix sur le marché.
- Si tous les membres du cartel se mettent à tricher cela va impacter les prix.
Chaque membre du cartel a d’autant plus intérêt à tricher s’ils pensent que les
autres membres du cartel vont respecter l’accord collectif. C’est le phénomène
d’instabilité du cartel = comportement du passager clandestin.

 C’est l’opposition entre la rationalité individuelle et collective qui explique

l’instabilité du cartel.

Selon Levenstein et Suslow (2001) la durée de vie moyen d’un cartel est entre 3,7 et
7,5 années avec une forte variance.

Les causes de rupture d’un cartel :

- La première c’est un choc qui modifie les données structurelles du marché, soit
technologique soit démographique ou changement dans la structure des goûts.
- La deuxième c’est la concurrence, l’entrée de nouvelles firmes sur le marché
- Le comportement de triche des membres du cartel

CONCLUSION :
1. L’approche structuraliste (paradigme SCP) : l’influence du marché qui influence le
comportement qui à son tour influence la performance. Ce paradigme a été importé
des États-Unis et a été appliqué dans les lois de la concurrence. La signification de ce
paradigme c’est que les performances des firmes sont déterminées par les
caractéristiques de leur environnement d’où l’idée d’un contrôle étroit des
caractéristiques sectorielles.

2. L’approche des comportementalistes incarné par l’école de Chicago (leur objectif

c’est relativiser les lois anti-trust). En ce sens il faut plus regarder la nature de
comportement que les indicateurs de concentration sectorielle.

3. Lien entre concentration et pouvoir de marché est complexe : on peut en donner

une double interprétation = la première vision est celle de l’école de Chicago, un
degré de concentration élevé est résulté d’une plus grande efficacité. En ce sens
l’anti-concurrence n’est pas condamnable. La deuxième vision c’est celle du courant
structuraliste, un degré de concentration élevé peut aussi résulter de la collision entre
les entreprises. (Collision tacite) d’où la justification d’une politique de la concurrence
qui sanctionne. La complexité ou la difficulté réside dans l’interprétation de l’origine
de la concentration sectorielle.

Chapitre 4 : Stratégies des firmes pour leur

croissance et leur développement
Une entreprise doit réaliser des profits pour rester sur le marché.
L’analyse économique du comportement de l’entreprise porte sur 3 aspects :
- Une politique des prix pour asseoir la compétitivité de l’entreprise.
- Politique publicitaire pour asseoir la réputation de l’entreprise
- Politique financière pour asseoir la longévité de l’entreprise.
1. La politique des prix
Question : Quels sont les déterminants des prix ? Autrement dit en fonction de quelle
considération, de quel élément une entreprise doit-elle fixer un prix. Il faut aborder la
théorie des prix.
Cadre d’analyse : on s’intéresse à une entreprise i parmi n entreprises présente sur un
marché et on suppose que le bien vendu par ces entreprises est un bien homogène
(caractéristiques identiques). Soit p le prix de vente unitaire du bien. Soit Ci le coup
de production unitaire du bien par l’entreprise i. On montre que le prix pratiqué par
une entreprise est tel que :
Donc on sait bien que le profit est garanti par la capacité de l’entreprise à fixer un prix
et il doit être supérieur au coût moyen (Coût unitaire). Dans ce cas les parts de
marchés vont augmenter. L’élasticité prix de la demande diminue.
Commentaire :
- C1 : Fixer un prix en question d’étude marketing pour connaître la réaction du
consommateur au prix. Le problème c’est que le petites et moyennes entreprises
(PME) ne connaissent pas l’élasticité prix demande d’où le recours à d’autres méthodes
pour fixer un prix : la méthode des coûts complets. En effet selon cette méthode
l’entreprise fixe un prix qui couvre ces coûts variables et lui permet de dégager un
profit. Soit le prix=coût variable+la marge de profit souhaité d’où le prix=(1+alpha) x
coût variable.
Remarque : les entreprises modifient moins leur prix que ne le prédit la théorie. En
effet on n’observe pas des répercussions systématiques des variations des parts du
marché ou des coûts de production. Car varier les prix nécessitent un coût : les coûts
de modifications. Si deux entreprises sont présentes sur un marché très concurrentiel
et avec un bien homogène alors l’élasticité prix tend vers l’infini et donc le coût tend
vers le prix unitaire.
- C2 : S’il n’y a pas d’écart de prix il n’y a pas d’écart dans les coûts de productions.
- C3 : Supposons une entreprise en situation d’incertitude sur un marché : elle ne
connaît pas avec exactitude la demande qui s’adresse à elle. Ainsi elle peut employer
deux stratégies :
Au départ l’entreprise fixe le prix de vente puis vend la quantité demandée par le
marché, en conséquence le volume de vente est inconnu
Ou au départ elle fixe le volume de vente puis elle accepte le prix fixé par le marché,
en conséquence le prix de vente est inconnu.
Quelle incertitude est la mieux ? Une entreprise indécise préfère la deuxième
stratégie. L’incertitude est plus élevée dans la première stratégie. La stratégie 2 est
préférée car elle présente moins de risques. En effet avec la stratégie 2 on ne connaît
pas le CA ou la recette mais on connaît le coût de production ce qui est différent de la
1ère stratégie.
- C4 : En théorie sur un bien homogène les entreprises rivales doivent s’aligner sur le
prix car le bien est homogène. En effet la concurrence annule la différence de prix
entre les firmes ce qui est différent d’un bien différencié où le consommateur est
sensible aux caractéristiques du bien. Le problème c’est qu’en réalité cette théorie est
fausse (Dans la pratique l’information est imparfaite). Or dans la théorie (celle de la
concurrence en particulier) on suppose que l’information est parfaite ce qui est
différent de la réalité car dans la réalité il existe des coûts de recherche du prix le
plus bas. On va supposer une information imparfaite et des consommateurs qui ne
connaissent pas avec précision la location des entreprises concurrentes.
Ex : des vacanciers qui cherchent un restau = modèle en théorie du prix à touristes. Ce
modèle montre le résultat suivant = même si le consommateur pense qu’il existe un
prix plus bas ils arrêtent leur recherche lorsque les prix trouvés=prix minimum+coût de
recherche. Ce coût de recherche le plus bas intègre la perte de temps, la probabilité
de trouver ce prix et l’inutilité du consommateur. En conséquence une entreprise a
intérêt à pratiquer un prix élevé ou un prix plus bas. Les entreprises ont intérêts à
fixer des prix plus élevés par rapport aux prix du marché car les entreprises savent que
les consommateurs ont une information imparfaite et que les consommateurs
acceptent de supporter un cout de recherche.
Remarque : si les entreprises sur le marché anticipent ce comportement des
consommateurs alors chaque entreprise sauf 1 (celle qui pratique les prix les plus bas)
a intérêt à ce que le consommateur s’arrête chez elle. C’est ainsi que le prix=le prix le
plus bas+coût de recherche. C’est ainsi qu’on observe une plus grande dispersion entre
les prix pratiqués par les firmes. En effet selon Salop et Stiglitz la dispersion des prix
du marché s’explique par le fait que certains consommateurs sont mieux informés que
d’autres (CAD il intègre l’information imparfaite et donc intègrent le coût de
recherche pour fixer le prix).
Question : Pourquoi faire des prix plus bas que ses concurrents en particulier sur un
bien homogène ? Car c’est un mode de sélection et de fidélisation de la clientèle. La
clientèle des entreprises qui vendent à un prix plus bas est composé de deux types de
consommateurs :
- Les consommateurs bien informés (ceux qui connaissent la localisation de
l’entreprise). Donc leur coût de recherche est nul.
- Les consommateurs avec une information incomplète et qui ont un coût de
recherche élevée mais qui ont de la chance de tomber sur l’entreprise qui pratique
les coûts les plus bas.
Pour ceux qui vendent à un prix plus cher : on peut les catégoriser en deux
catégories :
- Les consommateurs mal informés
- Ceux qui n’ont pas de chance.
Conclusion : L’intérêt de vendre à un prix plus bas est une volonté de fidélisation
de la clientèle bien informés et une méthode de rétention d’une clientèle non
informés.
Question : Pourquoi vendre à des prix élevés que ses concurrents ? 2 raisons :
- Si les consommateurs ont des disponibilités à payer qui sont différentes cela
permet aux entreprises de maximiser leur profit. En effet des disponibilités à payer
différentes permet aux entreprises d’augmenter leur surplus en s’appropriant celui
du consommateur. Il s’agit d’un transfert de richesses des consommateurs vers les
producteurs.
- La construction d’une réputation : l’idée est que la qualité intrinsèque d’un
producteur se traduit par une information difficile pour un client ou pour un
consommateur.
Question : comment dans ce cas peut-on apprécier la qualité d’un producteur ? La
réponse c’est via la réputation de l’entreprise. En effet la réputation peut se
construire en pratiquant des prix qui sont plus élevés à condition que ces prix
soient un signal de qualité. Ainsi un prix plus élevé est une stratégie de révélation
au consommateur d’une qualité de service élevée.
2. La politique de promotion des produits ou politique publicitaire
On va s’intéresser au rôle de la publicité. Le rôle de la publicité est de jouer sur la
façon dont le consommateur perçoit les caractéristiques d’un bien. D’après la
théorie de Lancaster les consommateurs attachent de l’importance aux
caractéristiques contenues dans le bien, cad à la valeur indirecte d’un bien. A titre
d’exemple on s’intéresse à Perrier parce qu’il est pétillant et acide sauf que la
recherche de ces informations sur les caractéristiques de ce bien admet un coût
pour les consommateurs. D’où l’objectif du vendeur qui sera de fournir
gratuitement ces informations via la publicité.
2 thèses par rapport à la publicité :

- La thèse de Bain (1956) = selon lui la publicité est utilisée par les entreprises
dans le but de manipuler les choix des consommateurs. Il constitue ainsi une
barrière à l’entrée. (La publicité comme logique anticoncurrentielle). En effet la
publicité permet de diminuer l’élasticité prix croisée de la demande entre les
entreprises présentes sur le marché.
Pourquoi ? La publicité permet d’augmenter l’attachement des consommateurs aux
caractéristiques du produit et ainsi elle permet une augmentation de la
différenciation perçue des produits. La conséquence c’est que la publicité est un
moyen de baisser la concurrence sur le marché et en ce sens elle est dans une
logique anticoncurrentielle.
- Thèse de Nelson : elle repose sur la distinction de deux catégories de produits. La
première ce sont les biens dont les caractéristiques intrinsèques sont observables,
se dévoilent facilement au départ. La deuxième catégorie ce sont les biens dont on
ne découvre les caractéristiques qu’après utilisation. Pour l’exemple de la
catégorie 2 c’est tous les éléments conditionnés. Pour la première catégorie de
bien la publicité n’est pas nécessaire autrement dit elle est inefficace et
manipulatrice. Mais elle reste informative. Pour les deuxième catégorie la publicité
est persuasif dans la mesure où elle cherche à modifier les préférences des
consommateurs. Le test de Nelson a montré que ce ratio dans la catégorie 2 est 3x
plus haute que dans la catégorie 1.
Conclusion : La publicité a tendance à être persuasive.
Différents arguments économiques sur la publicité :
A1 : Le consommateur peut bénéficier d’une campagne de publicité grâce à une
baisse des prix :
- La publicité rend l’info sur les prix plus accessibles.
- Les magasins pratiquant des prix plus bas sur certains produits et qui font
de la publicité attirent plus de consommateurs d’où une augmentation de la
quantité vendue d’où une augmentation des parts du marché ce qui implique une
baisse de prix de vente sur le marché. (cad il y a un alignement des prix à la
baisse). C’est le fait pro-concurrentiel de la publicité.
Remarque : Le fiat pro concurrentiel de la publicité est accentué par le fait que la
publicité baisse les coûts de recherche des prix les plus bas. (Car la publicité est
informative). Ainsi sur des biens homogènes lorsqu’il y a plus de publicité les prix
des entreprises ont tendance à la baisse.
A2 : La publicité peut signaler la qualité du produit vendu. L’idée est qu’avec les
produits de haute qualité apparait un problème lié au fait que les consommateurs
peuvent ne pas les reconnaître. D’où une difficulté à signaler un produit de qualité
et en ce sens la publicité devient un moyen efficace pour signaler la qualité d’un
produit.
Pourquoi ? en effet les consommateurs doivent consommer au moins une fois le
bien pour en apprécier la qualité. Il existe deux catégories d’entreprises sur le
marché : la catégorie 1 ce sont les entreprises qui vendent un bien de bonne
46 sur 59
 qualité et la catégorie 2 qui vendent un bien de mauvaise qualité. On sait que
vendre un produit de bonne qualité permet de fidéliser la clientèle. Les entreprises
1 ont intérêt à faire de la publicité. Par contre les 2 n’ont pas intérêt à en faire car
ils ne vont pas fidéliser la clientèle. En ce sens la publicité permet de vendre le
produit au moins une fois mais aussi permet de fidéliser la clientèle. Ainsi la
publicité est plus rentable pour les entreprises qui font de la qualité (celles qui
pratiquent les prix les plus élevés). La publicité est un facteur de qualité du
produit.
A3 : LA publicité est persuasive en sens de Nelson et peut-être mené dans une
logique anti-concurrentielle. Deux raisons :
- On sait que la publicité est un moyen de différentiation factrice, elle permet de
les
tromper sur les vraies caractéristiques du bien. (C’est la thèse de Bain). Ainsi elle
joue sur la perception du produit et non sur ses caractéristiques réelles (pubs qui
vendent les qualités nutritionnelles des produits alimentaires). En ce sens la pub a
pour objectif de convaincre le consommateur de la nécessité de payer plus cher (la
pub s’approprie le surplus de consommateur).
- La publicité menée par des entreprises installées sur le marché rend l’accès au
marché plus difficile. En ce sens elle constitue des barrières à l’entrée. En effet
pour les firmes installées la pub permet de construire une réputation au prix de la
clientèle d’où une augmentation du coût d’entrée engendrée par les coûts de
campagne et de pub et aussi par le prix élevé sur le marché. Deux limites :
Ces arguments sont moins valables en cas d’un impact temporaire de la publicité
sur le consommateur. Dans ce cas la publicité peut être bénéfique à l’ensemble des
entreprises du secteur car le coût de publicité va diminuer. Ainsi elles peuvent
limiter leur dépense de publicité et on parle d’économie de dépense de publicité.
A4 : La publicité peut être persuasive ou mensongère et avoir pour but de tromper
les consommateurs. La publicité mensongère est interdite. Selon l’étude de Nelson
« "croire une publicité...lorsqu'elle concerne les fonctions d'un produit ; ne pas la
croire si elle concerne la façon dont le produit remplit ses fonctions".
Le principe est le suivant : la publicité mensongère concerne principalement les
biens dont les qualités se révèle à l’usage car elle est plus efficace et moins facile
à détecter. A titre d’exemple, toutes les publicités sur les qualités nutritionnelles
des aliments.
Remarque : l’impact de la publicité persuasive est limité car un facteur
intervient (celui de l’information). En effet si on suppose que l’information est
imparfaite sur la qualité du bien (cas d’asymétrie d’information) on distingue alors
2 catégories de firmes qui définissent 2 catégories de biens : les biens inférieurs et
supérieurs. Théoriquement seules les entreprises qui vendent des bien supérieurs
ont intérêt à faire de la publicité (Car la publicité dans ce cas est rentable). La
raison dans ce cas la publicité permet de fidéliser une partie plus grande de la
clientèle ce qui fait que le coût de la publicité augmente et ce qui explique aussi
l’augmentation des ventes. (On observe une augmentation des ventes dans les
entreprises qui vendent un bien de qualité supérieure). En grande partie la
publicité est aussi informative car dans le cas d’une publicité mensongère (Souvent
47 sur 59
employé par les entreprises qui produisent un bien inférieur). Le but de ces
entreprises est de rester peu de temps sur le marché ce qui informe les
consommateurs sur la qualité du bien.
Remarque : il existe un impact fort de la publicité mensongère. L’argument
théorique est le suivant : il existe un effet pervers des lois sur la publicité
mensongère. Si elles sont appliquées alors les consommateurs ont plus de confiance
dans la publicité. (Car les consommateurs jugent la publicité informative). Ainsi les
entreprises peuvent chercher à tirer profit de cette confiance vis une publicité
mensongère.
3. Les éléments de politique financière
3.1. : Le problème des contraintes de financement
En particulier pour les TPE et les PME. 2 questions se posent :
- La première est de savoir s’il existe un traitement financier défavorable des
petites
entreprises qui entravent leur croissance ?
En effet on remarque souvent une contrainte de financement pour elle. On parle
de la théorie de rationnement du crédit. Il existe 2 justifications à cette théorie :
- L’offre de garantie : en effet les financements bancaires sont conditionnés par
l’offre de garantie. Ces garanties sont souvent insuffisantes dans les cas des TPE et
des PME. Il s’agit d’un problème de comportement des banques qui se traduit par
un refus de financement et s’explique par l’insuffisance des garanties offertes (ce
qui est différent de la qualité intrinsèque des produits).
- Il s’agit d’un problème de risques : en effet l’exclusion du marché des crédits
peut aussi s’expliquer par la difficulté d’identifier les risques. En effet les banques
ont parfois des problèmes d’asymétrie d’information car généralement les
entreprises exclue du marché des crédits ont généralement une information
opaque (les PME et TPE).
La deuxième question est de comment rendre compte des contraintes de
financements pour les PME ?
Tout d’abord par l’irrégularité des comportements d’investissement des
entreprises. C’est la thèse de Rosenwald. En effet l’auteur démontre que
l’irrégularité de l’investissement des entreprises s’explique le plus souvent par des
contraintes de financement. Plus précisément il montre que dans les entreprises
d’au moins 20 salariés l’investissement est très irrégulier dans le temps. En ce sens
il montre qu’il existe un effet de la taille de l’entreprise qui explique l’irrégularité
de l’investissement.
3.2. Le problème d'intérêts conflictuels entre la banque et les actionnaires de
l'entreprise