StratEgor 

Analyser l’industrie :

S’adapter aux évolutions de l’environnement = facteur fondamental de réussite

L’environnement est caractérisé par des variables ils influencent la performance de

l’entreprise

Les méthodes d’analyse de l’environnement évaluent la performance à travers :

- PESTEL Analyse le micro-environnement

- 5 forces de Porter se focaliser sur les facteurs endogènes

L’ambivalence entre la performance entreprise et performance industrie :

Il existe une indépendance et une forte influence entre la performance de l’entreprise et la

performance de l’industrie.

La profitabilité varie et change en fonction des secteurs (Exemple le secteur d’automobile < secteur
de cosmétique)

Les entreprises évoluent dans le même environnement économique. Il crée donc les mêmes
opportunités, les mêmes menaces et les mêmes crises pour tous les concurrents (Exemple : 1) Nestle
et Danone. 2) L’Oréal, Unilever et Procter & Gamble)

Les concurrents doivent faire cette analyse plus ou moins de la même manière, Mais chaque
entreprise doit développer une stratégie personnelle, pour s’approprier la plus grande part du
marché.

Le biais d’attribution Performances décevantes = Faute du marché

Résultat brillant = Choix pertinent de la stratégie :

Rentabilité économique et coût du capital  :

Si une entreprise détient la part de lion = devient très rentable et son coût en bourse s’envole (Ex :
google and Amazon)

Un environnement concurrentiel = les gains sont rétrécis = marché peu porteur= dégrader la
rentabilité globale de l’industrie

En revanche, il faut que la rentabilité dépasse le cout de capital (qui est la rentabilité minimale
attendue des investisseurs par rapport un investissement), Ainsi ils exigent une rentabilité d’autant
plus forte que le risque est élevé. Pour eux le coût du capital est un coût d’opportunité. Investir dans
une activité qui rapporte moins que son coût du capital, c’est s’appauvrir

Il faut que ces investissements entrepris créent de la valeur

• Le taux sans risque mondial est d’environ 2 %.

• En moyenne mondiale, la prime de risque est de 7,5 %

L’afflux de capitaux :
 - Industrie créatrice de valeur : créer de nouveaux entrants et des capacités de production
additionnelles baisser les prix et pénalise les profits
- Industrie destructrice de valeur des faillites et des réductions de capacités et donc
restaurer un minimum de rentabilité

Récapitulatif :

-la performance économique d’une industrie se juge sur la base de l’écart entre sa rentabilité
économique et son coût da capital

-Une industrie est attractive = elle crée de valeur

- On ne peut pas comparer la performance de différentes industries sur la base du seul critère du
retour sur investissement car chaque secteur et chaque branche dispose d’un critère et d’un risque
particulier

De très grands écarts de performance d’une industrie à l’autre  :

Il existe 2 types de secteurs, ceux qui crèvent le plancher tels que la production pétrolière cad elle
détruisent la valeur, alors que d’autres sont attractifs car ils sont rémunérés très au-dessus de leur
coût, exemple du tabac…

Ainsi la création de valeur varie d’une industrie à l’autre : de − 4 % à plus de 30 %, le vif exemple est
celui de gagner beaucoup plus d’argent en vendant des cigarettes ou des soft drinks qu’en
construisant des bateaux ou des voitures.

Et donc pour pouvoir formuler une stratégie, il faut comprendre les facteurs qui agissent sur la
performance ainsi qu’anticiper leurs évolutions.

L’influence relative des facteurs externes et internes sur la performance de l’entreprise

La performance de l’entreprise émane de :

- 1/3 de sa stratégie
- 1/3 de la performance collective de son industrie
- Le reste résulte de variations temporaires et aléatoires impossibles à modéliser

Le cadre de controverse  :

Quel est le principal déterminant de la performance d’une entreprise ? La stratégie ou l’industrie

Elle peut émaner de deux arguments :

1. L’industrie impacte la stratégie impacte la performance

2. Arbitrer et choisir la stratégie pour dégager une performance supérieure des concurrents

Richard Schmalensee pour pouvoir trouver une réponse à ce dilemme a étudié l’industrie
manufacturière. Et il a conclu donc que le facteur déterminant de la profitabilité d’une firme est
l’industrie

Ainsi selon d’autres auteurs, et d’après les études menées il s’est avéré que les résultats tendent à
montrer que les caractéristiques à la fois de l’industrie et des business units ont une influence
importante sur la profitabilité des business unit
Mais selon une autre perspective, l’auteur rumelt revendique de contrecarrer la théorie avancé par
Schmalensee, Pour lui la performance provient 46% de business unit alors que l’industrie ne
représente qu’un effet de 8%

En bref, l’effet business unit est le facteur explicatif le plus important de la profitabilité des firmes de
son échantillon