Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Marketing International 2023
Marketing International 2023
OFPPT
RÉSUMÉ THÉORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES
SECTEUR : TERTIAIRE
2023
PLAN DU MODULE
Pour s’internationaliser, l’entreprise doit, dans un premier temps, mener un diagnostic export
I-Principes clés :
Ces informations sont recueillies sur le terrain grâce aux comptes rendus de visite des commerciaux export ou via un
bureau de représentation.
B- Analyse de la compétitivité sur les marchés extérieurs :
La compétitivité consiste à être capable de faire face durablement à la concurrence. Elle
ne s’apprécie pas indépendamment des marchés visés.il s’agit de mettre en évidence les
compétences distinctives de l’entreprise sur ces marchés et de comparer son
expérience, ses capacités aux exigences du marché. Elle concerne deux dimensions : la
compétitivité technologique et la compétitivité commerciale.
1- la compétitivité technologique :
se mesure par le degré de nouveauté de la technologie utilisée, par la capacité de
l’entreprise à innover et à s’adapter aux évolutions technologiques.
Questions types :
- l’entreprise détient-telle un savoir faire technique de pointe ?
- dispose-t-elle des brevets ?
- satisfait-t-elle aux normes en vigueur dans les pays les plus exigeants ? ISO
2- la compétitivité commerciale :
Elle se mesure par la capacité d’adaptation de l’offre au marché visé et par la capacité
à faire mieux que la concurrence sur les différentes dimensions du plan du marchéage
(produit, prix, distribution, communication)
Conclusion :
L’objet du diagnostic est de mettre en évidence la nature de l’effet de prisme et d’aider
ultérieurement à l’élaboration du plan de marchéage (4P) sur le marché visé
Travail à faire :
A partir de la grille d’analyse fournie, repérez les forces et les faiblesses de l’entreprise et indiquez les
problèmes éventuels qu’elle devrait surmonter pour se lancer à l’export avec des chances sérieuses de réussite
Corrigé :
Objectifs pédagogiques
Revoir les notions de diagnostic export puis apprendre à exploiter l’information disponible
Forces Faiblesses
° appareil productif capable de s’adapter et capacité ° manque total d’expérience et de connaissance à
de production disponible l’export
° produits très performants techniquement et ° pilotage manquant de prévision et de contrôle
commercialement et aux normes
° CA fortement croissant et forte valeur ajoutée,
entreprise performante et rentable, financièrement
saine
° bon potentiel sur le plan humain
Application 2 :
Répondre par vrai ou faux :
1-à l’exportation, vous maitrisez mieux la commercialisation de vos produits en passant par un salarié de l’entreprise que
par un agent commissionné (la distribution internationale)
2-le canada présente un risque pays important
3-en Asie, on peut avoir une politique de globalisation (standardisation) pour le riz
4-on peut utiliser les mêmes arguments publicitaires en France et en Allemagne pour vendre une voiture
Conclusion
L’entreprise qui souhaite s’internationaliser doit dans un 2eme temps sélectionner les marchés qui lui semblent
prioritaires (la priorité)
Indicateurs économiques
Argentine Chili Venezuela Brésil
Accessibilité
- Physique 3 2 3 2
- Tarifaire 3 5 2 2
- Non tarifaire 4 5 2 2
- Socioculturelle 3 4 3 2
Potentialité
- Importance du 5 5 3 5
marché
- évolution 3 5 4 4
- ouverture 4 4 3 4
Sécurité 2 4 2 3
Total 27 33 22 24
Les chiffres traduisent une appréciation des données économiques de base : ainsi les notes pour
le critère" sécurité" synthétisent les informations relatives aux déficits intérieur et extérieur, à la
politique économique en cours et à ses conséquences sociales éventuelles pouvant mettre en
difficulté les gouvernements et modifier le cours de ces politiques.
Les indicateurs économiques chiliens sont extrêmement positifs, d'autant que le Chili a été
épargné par l'onde de choc de la dévaluation mexicaine en 1995. Mais le pays reste dépendant des matières premières.
Pays très ouvert, il est aussi très concurrentiel. Le marché chilien est étroit.
En revanche la présence au Chili permet de vendre dans la zone du Mercosur mais aussi en
Bolivie et au Pérou.
Remarque :
Dans le même ordre d’idée, on peut utiliser la règle des 20/80 qui stipule que 20% des clients
réalisent 80% de CA et 80% des clients ne font que 20% de CA
Application :
MÉTHODE ÀBC
Clients C. CA % clients % CA
A cumulé cumulés cumulés
1 3 500
2 1 000
3 000
300
4 000
230
000
150
6 000
120
7 000
100
8 000
90
9 000
85
10 000
82
11 000
70
12 000
65
13 000
60 ..,...
14 000
50
15 000
40
16 000
20
1 000
18
18 000
15
19 3 000
000 . _. _
│20 2 000
SOLUTION
Client C.A C.A cumulé % clients % C.A
cumulés
1 3 500 000 5 58,35
2 1 000 000 4 500 000 10 75
3 300 000 4 800 000 15 80
4 230 000 5 030 000 20 83
5 150 000 5 180 000 25 86,3
6 120 000 5 300 000 30 88,3
7 100 000 5 400 000 35 90
8 90 000 5 490 000 40 91,5
9 85 000 4 575 000 45 92,9
10 82 000 5 657 000 50 94,3
11 70 000 5 720 000 55 95,5
12 65 000 5 785 000 60 96,5
13 60 000 5 840 000 65 97,5
14 50 000 5 890 000 70 98,4
15 40 000 5 930 000 75 99
16 · -- 5 950 000 80 99,4-
17 20.000
18 000 5 968 000 85 99,7
18 15 000 5 973 000 90 99,8
19 3 000 5 976 000 95 99,99
20 2 000 5 978 000 100 100
D'après les statistiques, on s'aperçoit que nos clients se répartissent en trois catégories :
- catégorie A, 10 % des clients représentent 75 % du C.A ; - catégorie B, 25 % des clients
représentent 15 % du C.A ; - catégorie C, 65 % des clients représentent 10 % du C.A.
La catégorie A est la catégorie des clients importants qui méritent une attention très particulière : exécution des
commandes, respect des délais, remises de prix, facilités de paiement, suivi des livraisons, suivi de la satisfaction du
client, traitement personnalisé des clients, visites fréquentes, cadeaux...
Les catégories Bet C regroupent des clients,. certes de moindre importance, mais qui peuvent -
par la suite devenir des clients importants. Dans un premier temps, les prix dépendront des quantités demand es et les
visites seront forcément moins fréquentes.
Conclusion :
Les marchés sélectionnés font ensuite l’objet d’études plus approfondies afin de valider le choix
final du ou des marchés cibles.
Pour prendre des décisions éclairées durant la gestion des différentes étapes de son cycle d’activité à
l’international, l’entreprise met en place différentes techniques d’étude de marché et des processus de
veille
Objectifs :
Une étude de marché à l’exportation coute proportionnellement plus cher qu’une étude locale . il convient
donc de définir précisément l’utilisation envisagée des résultats :
Informations recherchées :
Définir les informations recherchées dans le cadre d’une étude de marché revient à préciser les critères de
sélections des pays vers lesquels l’entreprise envisage de vendre ou d’accroitre ses ventes
Relations commerciales avec l’étranger Intensité des échanges avec l’extérieur, types et
nature des mesures de protection du marché
intérieur, règlementations des importations,
douanes, intermédiaires possibles
b- Des études sectorielles : études globales et approfondies menées sur les marchés
présélectionnés pour valider le choix final du marché cible à partir de :
- L’étude de l’offre
- Etude de la demande
C- Les méthodes :
1. Les études documentaires
Elles consistent à exploiter une information préexistante (données secondaires) sur des documents
(rapports d’activités des commerciaux, ancienne étude de marché…).elle seront complétés par un
recueil d’information primaires sur le terrain
2- les études quantitatives :
Menées sur un échantillon d'une population, ces études permettent de collecter une information
qui fera l'objet d'une analyse statistique. Ces études sont mises en place ponctuellement (enquêtes
par sondages) ou de façon répétitive (panels).
a- L'enquête par sondage :
Elle cherche à caractériser le profil d'une clientèle cible et à mesurer les comportements. Le recueil
d'informations s'effectue à partir d'un questionnaire administré auprès d'un échantillon d'individus
sélectionnés de manière aléatoire (échantillonnage probabiliste) ou à partir de critères précis
(échantillonnage raisonné ou non probabiliste) représentatifs de la population étudiée (population
mère).
Il convient d'adapter la forme du questionnaire et la formulation des questions en prenant en compte,
en particulier, le profil des personnes interrogées (notamment leurs caractéristiques socioculturelles) et
le mode de collecte de l'information (ou mode d'administration de l'enquête). Ainsi, selon que
l'administration de l'enquête s'effectue en face-à-face, par téléphone ou par l'enquêté lui-même (enquête
postale, sur le site Internet de l'entreprise, sur un salon...), le questionnaire répondra à des conditions
de forme particulières (nombre de questions ouvertes et fermées, longueur du questionnaire...).
b- le panel : voir dans les enquêtes répétitives
Remarque : leur utilisation dans les pays étrangers présente des difficultés :
- l’absence d’information fiable sur la base de sondage
- les difficultés de recueil de l’information sur le terrain
- les difficultés de traduction
- les différences culturelles qui induisent une non-équivalence des concepts (notion de qualité usuelle
différente pour un allemand et un américain), des fonctions des produits (bicyclette,
Solution
1-détermination de la part de marché prédictive :
Formule de calcul : part de marché prédictive = taux d’essai x taux de rachat/100
Avec taux d’essai = nombre de foyers ayant acheté/effectif du panel et taux de ré achat = nombre de foyers
ayant racheté/nombre de foyers ayant acheté
Danemark = 1 300
Suède = 1 050
Finlande = 600
La Finlande semble le marché le plus étroit. Il faudrait compléter l'étude par l'analyse des taux de croissance de
ce marché.
L’étude de marché préalable devrait aussi faire état du degré de concentration de la concurrence : la
possibilité de développer sa part de marché est plus grande dans un marché atomisé que dans un marché
concentré
La société FOREZ-EXPORT, installée dans la région Rhône-Alpes, est spécialisée dans la commercialisation de
produits agro-alimentaires (conserves, surgelés). Elle vous a confié une mission d'étude et de prospection des pays de
l'Est.
Travail à faire :
1. Vous effectuez une sélection des pays les plus intéressants pour l'entreprise. Indiquez les principales étapes
nécessaires au déroulement de ce travail.
2. Vous avez rassemblé des informations sur les produits similaires à ceux de la gamme proposée par l'entreprise (cf.
annexe 1).
3.
Vous faites une estimation chiffrée des demandes et de leur évolution dans les différents pays et Vous présentez
vos résultats sous forme de tableau.
4°) Monsieur FINOUX, directeur export, souhaite mieux connaître le marché des plats préparés surgelés. Il vous
charge d'une étude quantitative sur la zone de Prague. A partir des renseignements . rassemblés (annexe 2); vous
calculez les éléments suivants :
· nombre total des consommateurs du produit
· nombre total des non-consommateurs
· marché actuel de la concurrence
marché actuel de l’entreprise - •
· ombre total des non-consommateurs absolus
· nombre total des non-consommateurs relatifs
· marché théorique du produit
Solution
1°) Vous effectuez une sélection des pays les plus intéressants pour l'entreprise. Indiquez les principales étapes
nécessaires au déroulement de ce travail.
1- Première sélection des pays (données générales, politiques, géographiques
2- Etude des pays sélectionnés (données géographiques, économiques, politiques, démographiques…)
3- Choix des marchés cibles (matrice de sélection)
2°) Vous avez rassemblé des informations sur les produits similaires à ceux de la gamme proposée par l’entreprise (
annexe. 1), Vous faites une estimation chiffrée des demandes et de leur évolution dans les différents pays et vous
présentez vos résultats sous forme de tableau.
Années 92 93 % 92 93 % 92 93 %
Production 500 550 +10 520 500 -3,85 450 470 +4,45
demande 630 777 +23,3 560 534 -4,64 542 611 +12.7
La Pologne présente des résultats négatifs au niveau de la production, des importations et de la demande en
général.
République tchèque et Hongrie présentent des caractéristiques beaucoup plus positives notamment pour la
république tchèque qui semble le marché le plus prometteur, en raison :
- De sa demande qui est la plus importante
- De l’augmentation de cette demande
- De l’importance des importations
- De la croissance de ces importations
Ces caractéristiques montrent l’intérêt de ce marché pour un exportateur
4°) Monsieur FINOUX, directeur export, souhaite mieux connaître, le marché des plats préparés surgelés. Il vous
charge d'une étude quantitative sur la zone de Prague. A partir des renseignements rassemblés (cf. annexe 2), vous
calculez les éléments suivants :
— le nombre total des consommateurs du produit :
(1 personne /5 utilise un produit similaire quelle que soit sa marque)
1 210 000: 5 = 242 000
— le nombre total des non-consommateurs :
1 210 000 — 242 000 = 968 000
— le marché actuel de l'entreprise :
il existe 2 concurrents commercialisant un produit tout à fait comparable et
Qualité)
242 000 : 3 = 80 667
— le marché actuel de la concurrence :
242 000 — 80 667 = 161 333
— le nombre total des non-consommateurs absolus :
(25 % des personnes interrogées complètement réfractaires)
1 210 000 : 4 = 302 500
— le nombre total des non-consommateurs relatifs :
968 000 — 302 500 = 665 500
— le marché théorique du produit :
242 000 + 665 500 = 907 500
Ou bien
Marché total –non consommateurs absolus = 1210000-302500=907500
D-la prévision des ventes
1- La prévision des ventes permet à une entreprise d'estimer le montant de ses ventes futures.
2-Le choix d'une méthode de prévision
Il existe deux méthodes de prévision :
— la méthode des points moyens : rapide, simple et assez fiable, elle convient aux séries assez régu-
lières
— la méthode des moindres carrés ; longue mais plus fiable, elle est adaptée aux séries irrégulières.
b) méthode de calcul :
Prenons le cas d’une entreprise dont les chiffres d’affaires sont les suivants :
Années N N+1 N+2 N+3 N+4
CA en K€ 500 580 650 690 740
L’objectif ici est de prévoir les ventes des années futures. Par exemple, calculons les ventes prévisibles en N+5
- Etape 1 : vérifier la linéarité de l’évolution des données
- Etape 2 : affecter un numéro à chaque année
1 2 3 4 5
Années N N+1 N+2 N+3 N+4
CA en K€ 500 580 650 690 740
- Etape 3 : déterminer les variables x et y, x représente les années et y représente le chiffre d’affaire
- Calculer la moyenne des x et la moyenne des y, moyenne des x = (1+2+3+4/5 = 3 et la moyenne des y =
(500+580+650+690+740)/5 = 632
- Etape 5 : calculer le coefficient directeur de la droite de tendance : a. ce calcul se fait grâce au tableau
suivant :
Années xi yi xi yi Xi2
N+2 3 650 0 18 0 0
N+3 4 690 1 58 58 1
TOTAL 0 590 10
a=590/10=59
- Etape 6 : calculer b
B=
(c'est-à-dire y barre- ax barre)
B= 632-(59x3) = 455. L’équation de la droite de tendance est donc y= 59x+455
- Etape 7 : prevoir les ventes futures en utilisant l’équation de la droite de tendance
Si X = 6, alors Y = 59x6+455 = 809
Application :
Vous disposez des statistiques suivantes concernant l’achat de coton biologique en Allemagne :
Année 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Achats 300 420 800 875 950 980 1150 1300 1400 1520 1400 1350
de
coton
Travail a faire :
1- Calculer les achats prévisionnels en 2010 en utilisant la méthode des moindres carrés
Solution :
L’équation de la droite de tendance s’écrit : y=ax+b, avec a=102.29 et b=372.19
Prévision pour 2010, donc x=13 et y=1702 tonnes
E) la prise en compte du phénomène saisonnier : le calcul des coefficients saisonniers :
Les ventes de nombreux produits connaissent des variations saisonnières. Les coefficients
saisonniers mensuels ou trimestriels permettent de mesurer ces variations saisonnières.
Les formules de calcul :
Coefficient mensuel : mois considéré
Mois moyen (annuel/12)
Coefficient trimestriel : trimestre considéré
C’est une démarche de volonté, de persévérance qui nécessite un processus de veille concurrentielle et
internationale et d’être académique
les sites d'avis de consommateurs — mesurer la notoriété d'une marque, d'un produit
Exemple
Les entreprises sont particulièrement vigilantes aux menaces de boycott de leurs produits et de déstabilisation de la
marque et de l'entreprise car Internet amplifie le phénomène. Les exemples sont nombreux (on peut trouver de
multiples sites dont l'adresse est constituée du terme boycott suivi du nom de l'entreprise ou des produits visés, suivi
de .com ou .net ou .org) Un exemple célèbre en France est certainement la déstabilisation
2.4 La veille technologique : C’est la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs aux
informations technologiques ou ayant trait aux acquis scientifiques ou techniques, aux produits et procèdes de
fabrications. La surveillance des évolutions dans le domaine des NTIC(nouvelles technologie de communication et
d’informations) permet quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise d’améliorer son système d’IE
en observant les dépôts de brevets réalisés par ses concurrents, en collectant des informations sur les profils des
nouveaux embauchés chez ses concurrents, une entreprise peut faire des hypothèses sur les nouveaux domaines de
préoccupation de ceux-ci. À elle ensuite de confronter ces informations avec d'autres sources par exemple l'achat par le
concurrent de certaines matières premières spécifiques) pour caractériser la mena
..t prendre les décisions appropriées.
2.5-La veille juridique : C’est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de renseignements
relatifs à la législation et la réglementation.
En surveillant les débats parlementaires relatifs à la lutte. Contre le tabagisme, une PME française spécialisé dans la
signalétique a pu identifier l'opportunité que représentait pour elle la loi interdisant de fumer dans 1 lieux publics en
France à partir du ter février 2007. Elle a pu avant ses concurrents, identifier les producteurs du texte fixant les
pictogrammes, mentions obligatoires, dimension des panonceaux puis obtenir l'information et lancer sa fabrication. En
ayant constitué par avance des stocks importants (et conformes aux prescriptions elle a été la seule à pouvoir répondre
aux commandes en janvier 2007.
Nom du concepteur : Validé par Le Directeur
2.6- La veille sociétale :C'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de
renseignements relatifs eux aspects socio-économiques, politiques, géopolitiques et socioculturels de la société.
Cette veille est aussi appelée veille sociopolitique ou veille environnementale
En surveillant les mots utilisés dans la presse grand public, certaines entreprises ont identifié des évolutions
Dans les mentalités, par exemple en matière de développement durable et de commerce équitable, et ont ainsi
réorienté leur politique de communication institutionnelle.
Conclusion : après avoir étudié et sélectionné les marchés promoteurs, l’entreprise doit décider la gamme de produit
à exporter
L’entreprise berg, fabricant français de linge maison, souhaite étendre son marché à plusieurs pays européens. Elle doit
d’abord décider quels produits de sa gamme exporter. Puis avant de prospecter les marchés visés, étudier les habitudes de
consommations des européens. Elle constate entre autres que les anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75 cm, les
allemands de 80x80cm alors que les français utilisent des taies de 65x65cm. Doit-elle proposer dans chaque pays un
produit dont les dimensions répondent aux habitudes ou peut-elle trouver le produit qui représente un dénominateur
commun ?
En dehors de quelques produits pour lesquels on observe une certaine standardisation des gouts
ou pour lesquels les critères de segmentations sont internationaux, la politique d’adaptation du
produit reste prédominante
Application
L’entreprise maurin des Maures fabrique des spécialités provençales commercialisés sous cette
marque. Apres un rapide développement en France, elle envisage un développement europeen.elle
prévoit exporter dans un premier temps ses soupes provençales, soupes au pistou, soupes de
poisson. Elle s’interroge sur l’adaptation de son produit et de son conditionnement (actuellement
bouteille de verre de 1 litre) au marché européen.
Elle a collecté quelques informations et vous demande de préparer sa démarche d’étude en vue de
cette commercialisation en Europe
Ce que les européens consomment :
Part des produits alimentaires dans le budget de consommation total des ménages
Belgique 14.7% France 15%
Danemark 14.8% Italie 17.1%
RFA 11.4% Pays bas 11.3%
Espagne 18.5% Royaume-Uni 11.3%
Les consommateurs européens face aux emballages :
Les écologistes : 34.5% :ils e concentrent sur le nord de l’Europe. Ils réutilisent au maximum les
emballages des produits achetés et les font recycler. Leur préférence : le carton, le verre
Les fonctionnels : 22.3% : ils recherchent une conservation optimale des produits, une facilité de
transport et une praticité d’usage. Ils sont sensibles au toucher et à l’image. Ils apprécient le verre
et le plastique (France et Espagne)
Les sensoriels : 25.8% : ils se concentrent aux pays méditerranéens (Italie surtout, Espagne,
France) ce sont des esthètes qui apprécient les emballages attractifs et sensuels : matières
favorites : le verre , le plastique , le métal sophistiqué
Les puristes : 17.4% il s’agit principalement des anglais. Ils veulent que l’emballage s’efface devant
son contenu et lui accordent peu d’importance. Ils n’ont pas de matériau préféré, par contre
rejettent totalement . métal
Les segmentations transfrontalières :
Il est possible de retrouver en Europe six profils types, en proportion variable selon les pays :
- les retranchés : conservateurs et défensifs
- les surfers-aventuries : hédonistes qui fuient la crise
- les survivers : en difficultés violents, opportunistes
- les optimisés : jeunes actifs fascinés par l’informatique et les voyages lointains
- les organisers : prudents et cyniques qui cherchent à profiter du système
- les prescripteurs : cadres supérieurs tolérants qui cherchent à rétablir les valeurs
Bongrain : la culture plus forte que le marketing :
Comment vendre des fromages français en Europe ?en repérant d’abord les territoires où ils sont acceptables. Certaines
variétés plaisent partout (gouda, emmenthal) mais cette approche n’est pas toujours possible car les l’entreprise est
conforntée(fabrication du mozzarella en Italie, du stilton en grande Bretagne). Les modifications peuvent aussi provenir
des moments de consommation : la France est le seul pays ou le fromage se consomme à la fin du repas ailleurs on le
mange au petit déjeuner, dans les salades ou le sandwich. Enfin, si les motivations d’achat reposent partout sur les trois
dimensions plaisir santé ,praticité, leur dosage varie : praticité et santé en Angleterre, praticité en Allemagne, plaisir dans
les pays latins…
Solution
L’entreprise est confrontée à un problème classique de politique de produit à l’export. L’Europe de la consommation ne
semble pas réalisée : les niveaux de consommation par habitant sont différents et la structure de cette consommation
varie également. Par contre, il semble que des groupes homogènes de consommateurs se retrouvent dans chaque pays
mais ces profils types n’induisent pas forcement le même type de comportement face à tous les produits. Compte tenu du
produit vendu par l’entreprise, il est probable qu’un segment de clientèle identique existe dans les pays européens :
La fixation des prix est une décision déterminante car du niveau de prix retenu dépend le niveau des ventes et la
rentabilité commerciale.
I- Principes clés :
La politique internationale de prix repose sur les mêmes méthodes de fixation que sur le marché national :
- approche par les couts
- approche par la demande
- approche par la concurrence
II- La démarche :
A- L’approche par les couts :
Dans ce cas, le prix de vente export = cout de revient complet + marge
Le prix d’offre doit permettre de couvrir l’ensemble des frais occasionnés par la production et la
commercialisation du produit.
Le cout de revient complet export s’établit de la manière suivante :
Cout d’achat des matières ↓
Prix d’achat des matières
+frais directs d’approvisionnement
+frais indirects d’approvisionnement
+droits de douanes
Prix de revient complet sur le pays étranger = le prix de revient complet sur le pays national + coût de l’emballage et
du conditionnement spécifique à l’exportation + transport international + frais d’assurance pour le transport + les droits de
douane + coûts de la couverture du risque financier, politique et commercial.
L’intégration de ces éléments dans le prix de vente est fonction des termes commerciaux internationaux utilisés «
Incoterms »
a-1) définition des Incoterms
Les Incoterms définissent, dans le cadre d’un contrat de vente international les obligations réciproques du vendeur et de
l’acheteur occasionnées par le déplacement de la marchandise au niveau international sur le triple plan :
Risques,
Frais,
Documents.
Toute opération du commerce international peut être décomposée ainsi qu’il suit :
Emballage des marchandises,
Chargement sur le pré-transport,
Pré-transport (pré-acheminement),
Formalités douanières export,
Déchargement sur le quai,
Embarquement sur le transport principal,
Fret (prix du transport principal),
Assurance,
Débarquement du transport principal,
Chargement sur le post-transport,
Post-transport (post-acheminement),
douane import,
déchargement à l’usine de l’acheteur.
Règle qui impose le moins d'obligations au vendeur, dont l'unique responsabilité consiste à emballer les marchandises et à
les mettre à disposition de l'acheteur dans ses propres locaux. En vertu de cette règle, l'acheteur supporte ainsi tous les
frais et risques inhérents au chargement et au transport des marchandises jusqu'à leur arrivée à destination.
Les formalités douanières à l'export étant à la charge de l'acheteur.
Deux options sont possibles pour cet Incoterms® en fonction du lieu de livraison :
dans les locaux du vendeur, qui procède au chargement des marchandises sur le moyen de transport de l'acheteur
(FCA « locaux du vendeur ») ;
Les frais (et risques) sont transférés à l’acheteur lorsque les marchandises sont placées le long du navire (par
exemple sur un quai) au port d’expédition désigné.
Le transfert des frais (et des risques) intervient dès que les marchandises sont chargées à bord du navire désigné par
l’acheteur, au port d’embarquement convenu.
Ainsi, à la différence du FAS, le chargement du navire incombe au vendeur.
Tout comme les règles C multimodales, le transfert de risques et de frais est dissocié. Les risques sont transférés à
l’acheteur au port de départ lorsque les marchandises sont livrées à bord du navire, alors que les coûts sont supportés par
le vendeur, en vertu du contrat de transport, jusqu’à l’arrivée des marchandises au port de destination convenu,
déchargement non compris.
Équivalent du CIP multimodal, le CIF maritime s’en distingue par le niveau de couverture d’assurance exigée, plus
limitée que la couverture tous risques du CIP.
Néanmoins, l’assurance doit couvrir au minimum le prix de la marchandise majoré de 10 %.
Le vendeur supporte le coût du transport jusqu'au lieu de destination mais n'est plus responsable des marchandises, qui
voyagent aux risques de l'acheteur. En effet, le transfert des risques intervient au moment de la livraison, dès que les
marchandises sont remises au transporteur, tandis que le transfert des coûts à l'acheteur a lieu lorsque les
marchandises arrivent à destination.
CIP – Carriage and Insurance Paid to (port payé assurance comprise jusqu’à)
Le vendeur supporte les coûts de transport jusqu’au lieu de destination indiqué par l’Incoterms ®.
Règle fréquemment utilisée, notamment pour le transport conteneurisé, le CIP permet de maîtriser l’acheminement des
marchandises jusqu’à un point donné.
De même que pour le CPT, les frais de déchargement au lieu de destination convenu ne sont à la charge du vendeur que si
le contrat de transport le prévoit.
En revanche, à la différence du CPT, le vendeur a l’obligation de souscrire une assurance couvrant les risques liés au
transport des marchandises jusqu’au lieu de destination.
Cet Incoterms® signifie que les marchandises sont considérées comme livrées lorsqu’elles sont mises à disposition de
l’acheteur à destination sur le moyen de transport arrivant, sans être déchargées. En vertu de cette règle, le vendeur prend
en charge le transport des marchandises jusqu’au point de livraison convenu, dans le pays de destination.
Ainsi, sauf si le contrat de transport en dispose autrement, c’est à l’acheteur qu’incombent les formalités douanières, le
paiement des droits et taxes dus en raison de l’importation et le déchargement des marchandises à destination.
Le DPU remplace le DAT 2010 et devient une nouvelle règle des Incoterms® 2020.
Cette règle signifie que les marchandises sont considérées comme livrées, une fois déchargées du moyen de transport et
mises à disposition de l’acheteur au lieu de destination convenu (terminal ou autre).
Dans cette règle Incoterms®, la livraison et l’arrivée à destination interviennent au même point. Le vendeur assume donc
tous les risques et coûts liés au transport des marchandises et à leur déchargement jusqu’au lieu désigné.
Le DPU est la seule règle Incoterms® qui oblige le vendeur à décharger les marchandises à destination.
Règle Incoterms® qui confère le niveau maximal d’obligations au vendeur, qui assume tous les risques et frais, y compris
de dédouanement, jusqu’au lieu convenu.
Ainsi, en vertu de cet Incoterms®, les marchandises sont livrées dédouanées, prêtes à être déchargées au lieu de
destination.
Seuls les frais d’assurance et de déchargement à destination sont à la charge de l’acheteur.
le CIP le vendeur est toujours tenu d’obtenir au profit de l’acheteur une Couverture « tous risques ».
Alors que pour le CIF le vendeur est toujours tenu d’obtenir au profit de l’acheteur une Couverture d’assurance minimale.
Attention hormis les INCOTERMS CIF ou CIP (I = INSURANCE / ASSURANCE)Ni le vendeur ni l’acheteur n’ont
d’obligation de souscrire une assurance pour le risque de transport.
Le DAT (Delivered At Terminal)2010 devient le DPU 2020
Avec DPU La marchandise peut désormais être déchargée plus loin qu’au terminal (aérien, portuaire ou routier) tel que
l’entrepôt du client ou un chantier.
Les règles prévoient désormais que le vendeur et l’acheteur peuvent organiser le transport avec leurs
propres moyens de transport en FCA, DAP, DPU et DDP sans recourir à un tiers.
En pratique, les Incoterms® maritimes sont réservés au transport de marchandises en vrac et au transport
maritime conventionnel, l’acheminement en conteneurs étant spécifiquement régi par les Incoterms ® multi-
modaux.
N.B : En marketing international, deux caractéristiques de l’offre jouent un rôle important. D’une part, aux yeux de
l’acheteur l’offre émane d’une entreprise nationale ou étrangère ; d’autre part, une offre étrangère est signée par un label
made in.
Dans sa comparaison entre deux offres, l’une nationale et l’autre étrangère, le client peut avoir deux attitudes opposées :
Il peut, par réflexe nationaliste privilégier le premier. « Par exemple le marché japonais »
Il peut au contraire privilégier l’offre étrangère pour des raisons d’une assurance de qualité, d’image sociale… « Le
Japon pour l’automobile, les appareilles photo. Les Etats Unis pour le cinéma, les nouvelles technologies de
communication… »
D-Application 1 :
L’entreprise entrain est un fabricant de jouets spécialisé dans le modélisme ferroviaire. Leader sur le marché européen,
elle se tourne vers le marché américain. Une étude du marché américain a fait apparaitre que :
- Le canal de distribution qui semble le plus adapté est celui des magasins spécialisés dans le modélisme.
Le produit est alors commercialisé par un circuit long importateur /détaillant spécialisé
- Le prix du marché pour ce type d’articles s’établit entre 190 et 230 USD
- Les droits de douanes s’élèvent pour ce type de produit à 5% du prix CIF frontières
- Les taxes à la consommation sont de 10%
- La marge des détaillants spécialisés est de 50%du prix de vente
- L’importateur prélève une marge de 30% sur le prix de vente au détaillant
- Les frais de transport et assurance vers les états unis s’élèvent à environ 3USD par modèle réduit
- Le prix de vente export moyen de l’entreprise est de 45 EUR
Travail à faire :
1-Calculer le prix de vente EXW en USD qu’il est souhaitable de proposer pour rester dans la fourchette de prix
du marché
2-ce prix est-il comparable aux prix de vente habituels (1 EUR = 1.312 USD).concluez
Solution
1-
Prix de vente au détail TTC en USD 190 230
Prix de vente au détail HT 172.72 209.09 (/1.1)
Prix de vente au détaillant 86.36 104.54 (x0.5)
Prix de vente à l’importateur 60.45 73.18 (x0.7)
Prix CIPfrontiere américain 57.57 69.69 (/1.05)
Prix E 54.57 66.69 (-3)
XW entrain en USD 41.59 50.80 (/1.312)
2-sous l’hypothèse d’un euro à 1.312 USD, le prix serait comparable à ceux pratiqués habituellement à l’export.
L’entreprise devra se couvrir contre le risque de change. Elle peut cependant adopter une autre stratégie de prix aux Etats-
Unis :
- Pour pénétrer le marché, elle peut pratiquer des prix plus bas (quitte à réduire sa marge)
- Elle peut aussi proposer des prix plus élevés pour se positionner en haut de gamme.
Remarque :
Application 2 :
Une entreprise française de cosmétique souhaite lancer une nouvelle crème de beauté au japon, premier pays
consommateur au monde de produits cosmétiques.
Ce produit, crème de visage blanchissante vendue en pot, permet de garder la peau blanche, symbole japonais de beauté et
signe de pureté et d’hygiène. Destinée aux jeunes japonaises, cette crème serait distribuée sur le
circuit « ippan hi » c’est-à-dire par la grande distribution et suivrait donc le circuit long suivant :
importateur/grossiste/détaillants.
Les taux de marque pratiqués sont de 15% pour l’importateur et 20% pour le grossiste. Le détaillant quant à lui
Applique un taux de marge de 70% sur le consommateur japonais.
Une étude des marques concurrentes situées sur le même niveau de gamme a permis de caractériser que le prix de vente
moyen est de 720 yen . la taxe locale à la consommation est de 5%
Travail à faire :
Sachant que les frais de logistiques (fret er assurance) représentent 4.8% du prix de vente départ usine et que
les droits de douane représentent 4.2% de la valeur en douane, calculez en euro le prix départ usine d’un pot de
Solution
Prix de vente TTC = 720
Prix de vente HT = 720/1.05 = 685.71
Ce prix d’achat de l’importateur correspond au prix de vente de l’entreprise de départ augmenté Des frais de
logistiques et des droits de douanes
274.29
= PV départ +frais expedition+droits de douane avec
Frais logistiques = 4.8%PV départ
Droits de douane = 4.2% prix CIF
= 4.2% (PV départ +frais logistique)
=4.2%(PV départ + 4.8%PVdepart°
I – Principes clés :
- La mise à disposition du consommateur étranger d’un produit nécessite d’utiliser un circuit de
distribution. Ce circuit est composé d’un ensemble de canaux de distribution (ensembles d’intermédiaires qui
contribuent à amener le produit du producteur au consommateur)
- L’exportateur doit choisir le ou les canaux les mieux appropriés à son produit et doit donc analyser
l’organisation de la distribution du marché visé
- Il doit donc déterminer quel sera son mode de présence sur le marché. Les modes
II- Les critères de choix :
1- Les choix relatifs à la distribution finale :
Les choix d’un canal de distribution à l’étranger sont fonction :
- Des contraintes liées au marché cible (nombre de consommateurs, habitudes d’achats)
- Des contraintes liées au produit (produit industriel ou de consommation)
- Des contraintes légales ou règlementaires
- Des contraintes financières de l’entreprise
- Des objectifs marketings de l’entreprise
Les structures locales en termes de longueur de circuit et de type d’intervenant au long de ce circuit conditionnent de
manière importante le choix de mode de distribution
2- Les choix relatifs aux modes d’accès au marché étranger :
- Les ressources financières de l’entreprise : une implantation locale est plus couteuse que le recours à un
agent commissionné
- Les compétences humaines : les opérations de prospections, de gestion commerciale, de logistique sont à
des degrés divers à la charge de l’exportateur.
- La nature du produit : la technicité du produit peut imposer une implantation
-
-
- Les contraintes ou les opportunités économiques, juridiques et politiques : existence des barrières
tarifaires conduisant à privilégier une fabrication locale, fiscalité avantageuse aux investissements étrangers,
existence de risque politique ….
- Les caractéristiques de la distribution et de la clientèle
- Les objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation : l’entreprise se fixe principalement comme critères :
- Le degré de contrôle de la politique commerciale autorisé par le mode de présence
- Le degré d’engagement nécessité par ce mode de présence
- Les possibilités d’évolution de la solution retenue
A) L’exportation contrôlée :
La vente directe à l'exportation consiste pour une entreprise à réaliser des ventes et à Assurer la livraison et la facturation
sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur
place
Avantage :
Les trois principaux avantages liés à la vente directe sont les suivants :
Investissements financiers de départ limités puisque aucun réseau commercial n'est mis
en place ;
Augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité (grâce à l'absence de représentant ou d'intermédiaire) et donc
diminution possible des prix ;
Contact direct avec les clients qui induit une meilleure connaissance de leurs besoins et
Donc une politique commerciale plus adaptée.
Inconvénients :
Le principal inconvénient lié à la vente directe est que la prospection et la vente sont plus Complexes. Il est plus difficile
de se faire connaître des clients étrangers sans avoir de représentants sur place
Par ailleurs, les entreprises se tourneront vers ce mode d'exportation de préférence lorsque la Clientèle potentielle est
limitée sur le marché visé.
1) Le Représentant salarié
• Définition :
L'entreprise peut exporter sur un marché étranger en y déléguant un représentant salarié. Le représentant salarié est une
personne physique qui est liée à l'entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné c'est-à-dire qu'il est
complètement soumis à son autorité
Avantage :
présence immédiate dans le marché cible ;
L’exportateur a un contrôle total sur la définition de sa politique commerciale (produit,
Promotion, prix, clientèle ciblée, service, ...) ;
la remontée d'information est excellente ;
2) L'agent commissionné :
C’est un agent local qui ne fait pas partie de l’effectif de l’entreprise : il est lié
à l’entreprise par un contrat de mandat, ce qui signifie qu’il Peut-être une personne physique ou
une personne morale qui dispose de sa propre force de vente. C’est un intermédiaire indépendant
qui est libre de
L’organisation de son activité. Il peut éventuellement avoir le pouvoir de négocier pour l’exportateur.
Il est mandaté pour prospecter la clientèle et vendre au nom de l’entreprise, Il a une obligation
d’informer l’entreprise sur l’état et l’évolution du marché et sur la concurrence qui y est présente. Il
est rémunéré par une commission calculée en pourcentage sur le montant des commandes qu’il a
prises (hors frais de logistique, de transport et de
douane) ; L’exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions générales de vente et il est seul
responsable vis à vis du client.
Avantages inconvénients
3) LA SUCCURSALE :
Service décentralisé du siège de l'entreprise sans personnalité juridique propre dont le statut
juridique et fiscal dépend des législations nationales. C’est une extension de l’entreprise nationale
sur les marchés étrangers qui reste donc responsable en cas de litige. On lui confie des missions de
prospection, prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement…..
C’est aussi un établissement considéré comme stable pouvant réaliser des opérations
administratives, logistiques ou financières, contrairement à un bureau de représentation à
l’étranger
Avantages inconvénients
Aide à la définition et à la mise en La société mère doit assurer la
œuvre de la politique commerciale gestion des commandes et assume
sur le marché, le risque commercial,
Assure une présence locale Choix difficile du responsable,
permanente. Investissement lourd
Les coûts de création sont limités
par rapport à ceux de la filiale
4) LA FILIALE DE DISTRIBUTION :
C’est une société de droit local dont une part importante du capital appartient à l’entreprise
exportatrice.
Juridiquement, la filiale est une entreprise indépendante de la maison mère ; elle agit en son propre
nom et à ses propres risques. Il s’agit de structures stables soumises aux décisions stratégiques de
la société mère qui jouent souvent le rôle d’importateur-distributeur et qui gèrent de façon
autonome les activités commerciales, administratives, logistiques et financières sur leur marché. La
filiale est généralement le résultat d’une démarche consistant à prendre directement en main les
activités de l’entreprise sur le marché concerné. C’est le cas, par exemple, de PME innovantes qui
souhaitent trouver de nouveaux débouchés en même temps qu’elles veulent protéger un savoir faire
« sensible ».
Avantages inconvénients
Meilleure connaissance du marché. Coûts fixes importants.
Avantages fiscaux. Engagement à long terme.
assure une présence permanente sur Dépendance vis-à-vis des règles
place, naturalise les produits, juridiques locales.
permet un meilleur service à la Investissement lourd,
clientèle, Contrôle financier difficile,
Simplifie la gestion administrative et Risque parfois élevé.
financière de la société mère, investissement lourd, contrôle
Diminue les coûts logistiques financier difficile, risque parfois
élevé
B) l’exportation concertée :
Pour des raisons souvent financières ou afin de pouvoir pénétrer de nouveaux marchés, des
partenariats sont possibles pour les entreprises qui veulent mettre en commun des ressources ou
des compétences, sur des projets à long terme. Ces partenariats peuvent être menés avec des
Avantages inconvénients
Effet de synergie résultant de la mise en Nécessite une certaine complémentarité des
commun de ressources produits non concurrents,
(personnel compétent, ...) qui permettent Le nombre limité de participants de taille
d'améliorer la prospection et la représentation comparable,
des différentes entreprises ; (synergie : 1 + 1 > 2) Des règles de fonctionnement strictes.
La représentation des différentes entreprises ; Les partenaires doivent être en nombre limité
Le soutien aux fonctions administratives et et de tailles plus ou moins comparables ;
logistiques ; Le groupement doit être régi par des
Les ’économies d'échelle ; règlements stricts mais qui ne paralysent pas
L’offre commerciale plus complète ; son activité ;
Les prix plus stables grâce à la Il exige un niveau d'engagement et de
professionnalisme élevé de la part de chaque
réduction des frais commerciaux. partenaire
investissement financier minime
2) LE PORTAGE :
Une entreprise locale appelée entreprise porteuse (généralement de grande taille) met à la
disposition de l'entreprise exportatrice appelée entreprise portée (généralement de petite taille) ses
moyens commerciaux
et son savoir-faire à disposition. C'est une forme d‛alliance internationale dans laquelle la grande
entreprise aide une PME exportatrice dans la commercialisation de ses produits sur le marché
étranger où elle est implantée
Cette technique et appelée piggy back en anglais dont le contrat de représentation, le porteur est
rémunéré par une commission sur les ventes
Avantages inconvénients
Facilite l’accès de marchés difficiles, coût Faible motivation des groupes, suppose une
limité complémentarité des produits,
Faible investissement de départ. Nécessite une capacité de suivi commercial par
Pas de logistique à gérer. la PME,
Risques faibles. Pas de contrôle sur les ventes.
L’accès facilité et accéléré au marché. Pas de contact avec les clients.
Les opérations logistiques et administratives Parfois impossibilité d’utiliser sa marque de
réduites commerce.
bénéficie de l'image de marque de l'entreprise Difficulté de trouver des partenaires offrant un
porteuse sur ses produit et un réseau de distribution compatible.
produits, Risque de manque de confiance mutuelle et de
disponibilité immédiate d'une force de vente manque d'implication ;
structurée Risque de conflit d'intérêts (les agents locaux
peuvent, par exemple, systématiquement faire
passer les intérêts de l'entreprise porteuse avant
ceux de l'entreprise portée) ;
Exigences et conditions d'accès parfois très
Avantages inconvénients
Meilleure connaissance du marché, Coûts fixes importants,
Présence locale appréciée des clients, Engagement à long terme,
Avantages fiscaux, Dépendance vis-à-vis des règles juridiques
Utilisation de l’expérience du pays du locales.
partenaire local, Risque de conflit d’intérêt,
Partage du coût, Montage juridique délicat
Bonne acceptation par les autorités locales.
Pénétration des marchés plus facile et plus
rapide pour une entreprise limitée en
ressources financières et humaines.
Diminution des risques financiers et des coûts
qui sont théoriquement partagés entre les
partenaires.
Naturalisation des produits : La joint venture
n'étant pas perçue comme une
entreprise étrangère, elle permet d'établir
de meilleures relations avec le gouvernement
local et les syndicats
4) LA FRANCHISE :
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat de commercialisation de
produits ou de services par lequel le franchiseur concède à un franchisé (commerçant indépendant)
, moyennant une rémunération (droits d'entrée fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit
exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ... ).
Pour que le franchiseur choisisse son franchisé, il fixe un certain nombre de critères, parfois
contraignants pour s’assurer que le franchisé respecte toutes les conditions requises.
De manière générale, ces conditions se résument aux éléments suivants :
Des conditions financières suffisantes ;
Un emplacement stratégique ;
Une surface de magasin déterminée à l’avance ;
Un nombre d’habitants fixe.
En contrepartie, le franchiseur :
Apporte son savoir-faire commercial,
Avantages inconvénients
Maîtrise des conditions de commercialisation. Repose sur la notoriété de
Développement rapide à l’international. l’entreprise ou sur des procédés transférables.
Contrôle de l’image. Montage juridique difficile.
Permet une internationalisation rapide pour Contrôle et animation difficile,
un investissement limité, Contrats équilibrés difficiles à établir
Un risque limité, permet d’accroître la
notoriété de l’entreprise
1) LE COMMISSIONNAIRE :
Le commissionnaire est un intermédiaire dit non propriétaire qui agit pour son propre nom pour le
compte de l'entreprise exportatrice (commettant). Le commissionnaire se charge de toutes les étapes
des opérations
d'exportation de la prospection jusqu'à la facturation, Il ne paie l’exportateur que lorsque lui-même
il a été payé par ses clients, c’est l’entreprise qui supporte le risque de crédit
2) LE COURTIER :
Le courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur
et acheteur. C'est un commerçant indépendant qui n'a aucune obligation de résultat et dont le rôle
se limite à la recherche et la mise à disposition d’informations. Il est rémunéré par un courtage.
Exercice d’application :
L’entreprise mobagro fabrique du matériel de transformation pour l’industrie agro-alimentaire. Bien implantée en Europe
occidentale et orientale, elle est réput
ée pour la rapidité de son service après- vente et de ses interventions de maintenance. La marque Mobagro est associée à
la notion de fiabilité et de sécurité dans tous les pays où elle est présente. Apres avoir participé à la manifestation Francia
2000 à Buenos aires, elle a décidé de s’engager de s’engager sur le marché argentin. Plusieurs solutions s’offrent à elle ::
- Recruter un agent commissionné pouvant assurer le service après-vente
- Vendre à un importateur distributeur assurant le service après-vente
- Ouvrir un bureau commercial employant un technicien assurant le service après-vente
Compte tenu des éléments fournis ci-dessous, quelle solution est à privilégier ?
Annexe 1
Annexe 2
- Location d’un bureau : 500 euro/mois
- Secrétariat : 200 euro par mois
- Commercial : salaire fixe : 400 euro/mois plus commission ( 3% du chiffre d’affaire)
- Technicien : 300 euro/mois
- Frais de maintenance : 1% CA
- Coût d’un agent commissionné : 12% du CA
- Coût d’un importateur exclusif : 25% du CA
SOLUTION
C) L’HOMOGENEISATION :
Solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation, l’homogénéisation se traduit
par la volonté d’imposer un positionnement identique du produit ou la même image de
l’entreprise, tout en utilisant pour
Chaque pays les moyens les plus adaptés. Cette solution assure un positionnement standardisé
mais une adaptation des campagnes.
*
V) LA CREATION PUBLICITAIRE :
Les techniques de création utilisées sont souvent les mêmes d’un pays à l’autre. Elles reposent sur
certains concepts fondamentaux de la communication. Le publicitaire doit, dans le processus de
création, tenir compte du signifiant (l’expression), du signifié (le contenu) et de la connotation. A ce
niveau, la prise en compte des différences culturelles est indispensable. Les significations
symboliques des couleurs, des fleurs, des
animaux, des objets… varient selon les pays. Par ailleurs, la perception de la publicité, son
acceptation par les consommateurs est variable selon les pays. La stratégie de création repose sur
la réponse à 3 questions.
A quelle concurrence s’attaque la publicité ?
Quel est le bénéfice-consommateur attendu ?
Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice consommateur ?
VI) LES AGENCES :
Elles constituent le partenaire privilégié de l’entreprise confrontée à un problème de
communication. La rémunération de l’agence est fonction des services qu’elle rend. En général, elle
perçoit une commission sur le budget consacré aux achats d’espace.
L’entreprise qui doit choisir une agence de publicité pour répondre à ses besoins internationaux se
trouve confrontée à 4 possibilités :
L’agence multinationale : Elle est composée d’une société mère et de filiales implantées à
l’étranger, contrôlées par la société mère. Elle assure l’unicité des méthodes de travail dans tous les
pays mais risque de ne pas tenir compte des spécificités locales ;
Le réseau international d’agences de publicité : il est constitué d’une, voire 2 ou 3 agences « tête
de file » qui disposent de participations minoritaires dans le capital d’agences implantées dans
différents pays. Le degré de contrôle des agences locales est donc plus limité que dans le cas
précédent. Il permet de proposer une couverture géographique étendue et une prestation
uniformisée sur l’ensemble du réseau.
Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale : Il s’agit d’agences locales
ayant passé des accords de représentation de l’agence nationale sur un territoire donne. Cette
formule assure l’adéquation de la communication avec le marché local mais ne garantit pas la
qualité de l’agence pour l’annonceur. Cette formule convient aux entreprises ayant opté pour une
communication adaptée, éventuellement pour une communication homogène.
L’agence locale : l’annonceur prend contact directement avec l’agence locale comme il peut le faire
sur les différents marchés. Ceci rend difficile l’utilisation de cette formule pour une stratégie de
communication
Homogène. Par contre, elle convient à une stratégie d’adaptation. Chaque annonceur choisit une
agence en fonction de différents critères :
Type de stratégie de communication mise en œuvre par l’entreprise
Taille
Champ d’activité
Méthodes de travail
VII) LES MEDIAS ET LES SUPPORTS :
Le choix des médias (cinéma, affichage, radio, télévision, presse) et des supports est une décision
stratégique. En effet, leur rôle est de transmettre le message avec le plus d’efficacité possible aux
er ces appels.
Exercice d’application 1 :
Votre entreprise fabrique des articles de maroquinerie et vient de lancer une ligne de bagages destinée à une clientèle
masculine active. Afin de faciliter votre implantation sur le marché allemand, votre agent vous conseille de diffuser un
encart publicitaire dans un hebdomadaire lu par 750000 personnes dont 45% de femmes. La structure par âge du lectorat
est la suivante :
a)taux d’affinité :
A= 4000/12690 = 0.3152
B = 4200/14960 = 0.2807
Conclusion : L’hebdomadaire B est à privilégier car l’audience utile est plus importante (14960 par rapport à 12692) et
le cout /1000 est le moins élevé
I-principes clés :
La prospection d’un marché étranger intervient pour :
- Approfondir la connaissance du marché
- Rencontrer des prospects ou le plus souvent des intermédiaires ou des partenaires
potentiels
Les possibilités de prospecter un marché sont nombreuses :
- Prospection depuis le Maroc
- Déplacement à l’étranger (missions)
- Participation à des manifestations commerciales à l’étranger
Le choix du mode de prospection dépend essentiellement :
- Du produit concerné (pour les produits semi-finis, on privilégiera la mission
individuelle)
- Des habitudes sur le marché (les foires sont un bon mode d’accès au marché
allemand)
Nom du concepteur : Validé par Le Directeur
- Des contraintes financières de l’entreprise
II- La démarche :
L’action de prospection comporte trois phases :
- La préparation
- La réalisation
- Le suivi
A- la préparation de la prospection :
Une prospection n’est envisageable que si une étude de marché exploratoire en a validé
l’opportunité. Ses objectifs doivent être clairement définis. L’ensemble des actions à mener
est alors planifié et budgété.
B- La réalisation de la prospection :
1- La prospection depuis le Maroc :
- Le marketing direct : le recours au marketing direct comme mode de prospection se
développe avec les moyens de communication. Il permet d’atteindre directement le prospect
auquel est présentée l’offre. Le recours à cet outil concerne surtout le business to business et
un déplacement devient nécessaire pour nouer de véritables contacts commerciaux
- La prospection des distributeurs marocains implantés à l’étranger
- La prospection de bureau d’achats étrangers au Maroc
- Le recours aux sociétés de commerce international
-
- La participation à des manifestations commerciales au Maroc
2-Les missions de prospection :
Il s’agit de déplacements de durée limitée au cours desquels l’entreprise peut :
- Appréhender les conditions d’accès au marché
- Rencontrer des prospects
-
-
- Sélectionner des partenaires et choisir un mode d’implantation
3-la participation à des manifestations économiques :
Elle permet :
- De présenter le produit
- D’affirmer sa présence sur un marché et de développer son image
- De rencontrer des partenaires potentiels
- D’obtenir des informations sur la concurrence
On peut distinguer plusieurs types de manifestations commerciales :
Manifestation
s périodiques
L’évaluation des résultats de la prospection est difficile car les retombées ne sont pas toujours
immédiates. On peut retenir comme indicateur :
- Le chiffre d’affaire réalisé ou le nombre de commandes enregistrées
- Le nombre de contacts établis
- Le rapport entre le coût de la prospection et le nombre de contacts établis
Exercice d’application :
La société SIOF, sise à Fès, est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de l’huile D’olives. Afin d’élargir
son marché, elle s’est lancée à l’exportation pour les marchés européens. En quelques années, elle a réussi à obtenir des
résultats honorables. Forte de L’expérience acquise sur ces marchés et, compte tenu des informations qu’elle a obtenues
auprès des diverses sources, elle envisage sérieusement d’attaquer le marché Américain.
Les renseignements qu’elle a pu obtenir sur ce marché sont consignés dans
l’annexe 1 et 2
Annexe 1 : Le marché des huiles d’olives au USA
Les importations du marché Américains en 2003 s’élevaient environ 400 Millions de Dollar. Leur progression Pour les 3
prochaines années, devraient se situer aux alentours de 4 % par an.
La société envisage, en 2004, de prendre 2% de la demande se portant sur les importations. Elle espère, ensuite, voir sa
part de marché croître de 50 % en 2005 et 80 % en 2006.
Annexe 2 : Budget de prospection sur trois Années
Voyages aller –retour : 8000 Dh
3 Voyages la première Année
- 2 Voyages les Années suivantes
Séjour : 6jours par voyage. Dépendes prévues : 300 Dollars par jour
Adaptation mineure du produit et de son emballage 20 000 Dh
Participation aux salons ;
- 1ère Année : 20 000 Dollars
- 2ème Année : 25 000Dollars
Etude de marché : 150 000 Dollars
Publicité : 4% du chiffre d’affaires prévisionnel
Cours de change : 1 USD = 10 Dh
Travail à faire :
1- Etablir le budget de prospection en dollars ?
Corrigé :
Budget = encaissement – décaissement
Les encaissements sont matérialisés par le chiffre d’affaire qu’il faut calculer en 2004, 2005 et 2006
Tableau d’encaissements
CA 2004 CA 2005 CA 2006
400000000 x 2% = 8000000 8000000+(8000000 x 50%) = 8000000+(8000000 x 80%) =
12000000 14400000
I-principes clés :
Négocier, c’est communiquer dans l’espoir de conclure un accord. Dans le commerce
international, la négociation fait intervenir des éléments à la fois commerciaux, financiers,
juridiques et culturels
Le schéma général de la négociation varie d’un pays à l’autre : préparation, prise de contact,
découverte des besoins, argumentations, traitements des objections, conclusion. Mais la culture
des interlocuteurs va influencer le déroulement et le style de la négociation
II-la démarche :
B-L ‘argumentation :
La construction de l’argumentation suppose au préalable qu’une réflexion ait été effectuée sur
les besoins du prospect.
Cette phase de découverte du besoin débute lors de la préparation de la négociation et se
prolonge au début de la négociation proprement dite par la pratique de l’écoute active (écouter+
observer+ questionner)
En effet l’argumentation prend appui sur la motivation du client. Elle doit conduire à prouver au
client que les caractéristiques techniques ou commerciales du produit peuvent satisfaire ses
besoins
L’argumentation est alors constituée d’une liste d’arguments correspondants aux motivations
identifiées chez le client
Chaque argument a trois composantes : caractéristiques, avantages et preuves (CAP)
La portée de chaque argument doit toujours être contrôlée par l’observation et le
questionnement du client
Il faut aussi adapter l’argumentation aux réactions du client.
C-Conclusion et suivi :
Le vendeur doit identifier les signaux qui montrent que le client est prêt à conclure le contrat
En cas d’accord, la prise de congé permettra de féliciter le client et de le rassurer de son choix
de lui proposer des services complémentaires et de préparer une prochaine visite
En cas de désaccord, la prise de congé doit permettre de préserver l’avenir des relations
commerciales
Quel que soit le résultat de la négociation, il est utile d’analyser ce qui s’est passé pour
découvrir les points faibles et y remédier ou pour déceler les points forts afin d’en tirer le
meilleur parti possible.
Travail à faire :
A partir des informations ci-dessous, présenter un bilan diagnostic de l'entreprise présentant les forces et faiblesses
des principaux éléments de ROGUM.
Organisation de l'entreprise
Hormis le comptable, l'effectif actuel de l'entreprise est de 12 personnes :
Monsieur Paul ROMY, PDG, directeur commercial et principal actionnaire. Madame Marie ROMY, son épouse,
responsable des services administratifs et des achats, après un stage de formation à la Chambre de commerce.
Monsieur Pierre ROMY, frère de Paul ROMY, tourneur, fraiseur de métier, responsable technique.
Monsieur DURAND, dessinateur industriel, responsable du bureau d'étude.
Le reste du personnel est constitué de : 2 ajusteurs, 2 dessinateurs industriels,
1 aléseur-fraiseur, 1 tourneur, 1 employé de bureau, 1 magasinier.
Le comptable est salarié de plusieurs entreprises de la région.
Moyens financiers
Peu d'emprunts lors de la création, en raison de l'apport personnel du dirigeant. Plus tard des emprunts à long
et moyen termes ont permis de financer l'acquisition de matériel et outillage.
Financiers représentent environ 2,5 % du chiffre d'affaires (rémunération des comptes à terme).
La société ROGUM a par ailleurs bénéficié des aides suivantes :
500 000 F de l'ANVAR pour le développement d'une gamme de produits nouveaux.
- 50 000 F de la Banque Populaire, comme 1" prix de création d'entreprise et 150 000 F comme prix national de
la fondation d'entreprise par le groupe des Banques Populaires dont 70 000 F de dons et 80 000 F d'avances
remboursables.
Il n'est pas envisagé à court terme d'augmentation du capital social, les fonds propres vont être encore
consolidés par des dotations aux réserves. La recherche d'aides est pour suivie notamment auprès deyANVAR,
dans le cadre de la construction de prototypes. Le recours à des emprunts à long et moyen termes peut être
envisagé en fonction des projets d'investissements.
Nom du concepteur : Validé par Le Directeur
Moyens techniques
Le matériel de production (tours, aléseuses, perceuses, compresseurs, fraiseuses) a été acheté d'occasion en 1977
pour une valeur de 500 000 F (valeur du neuf : 1 500 000 F).
Depuis 1980 des investissements ont été réalisés :
Acquisition d'une fraiseuse programmable au prix de 500 000 F, financée par un emprunt à moyen terme
(430 000 F) et par autofinancement (70 000 F).
Acquisition d'outillages divers entièrement autofinancés.
Acquisition d'un tour à commande numérique.
Recherche pour rationaliser les chaînes de production.
Recours à la sous-traitance auprès d'entreprises régionales pour des travaux ne nécessitant aucun savoir-faire
particulier.
- sous-traitance pour des entreprises de la région et pour la société Allemande Wernert-Pfeiffer, cliente de
ROGUM.
Produits commercialisés
Des chaînes de production de chewing-gum, bubble-gum, mais aussi savon, mastic. ROGUM ne fabrique pas la
chaîne mais seulement quelques éléments.
Un seul modèle de ces éléments a été déposé auprès de l'1NPI, à partir duquel ROGUM invente sans cesse de
nouvelles variantes. L'innovation est le maître-mot de cette société qui doit toujours adapter la machine à la pâte
recherchée. Elle pratique donc une véritable politique de gamme.
La conception et la mise au point des articles nouveaux sont le résultat d'une collaboration étroite entre M. Paul
ROMY, son frère et le responsable du bureau d'études.
ROGUM vend toute la chaîne de production ou quelques éléments seulement selon la demande
•••
.cinquante chaînes de production sont vendues par an, 80 % du chiffre d'affaires(CA) sont réalisés à l'export.
M. ROMY pense que la durée de vie d'une chaîne est de 30 ans.
Le savoir-faire de la fabrication d'une pâte est très particulier. « Il faut du doigté comme pour une recette de
cuisine » affirme M. ROMY. Il ne faut pas que la pâte colle, coule, sèche ou se brise, etc.
Si le client le demande, M. ROMY vend ce savoir-faire.
La base. Certains clients souhaitent que la société leur livre la base : arôme, glucose. Cette vente ne représente
qu'une part négligeable du chiffre d'affaires mais M. ROMY la considère comme un service au client.
Recommandations :
-créer une structure export
-définir une politique export
-embaucher un spécialiste export
-étudier les marchés
-sélectionner les marchés cibles
-organiser la prospection
Vous disposez en annexe d’informations sur le commerce extérieur des 10 premiers exportateurs de marchandises, que
vous souhaiter analyser.
Compléter le tableau en annexe , en calculant les évolutions des flux commerciaux entre 2005 et 2006, les soldes des
balances commerciales et les taux de couverture
Les chiffres sont exprimés en milliards d’euro
importations exportation Solde Taux de
commercial couverture
pays 2005 2006 Evolution 2005 2006 Evolutio 2005 2006 2005 2006
en % n%
Allemagne 612.7 713.8 777.4 893.6
Etats unis 13210 1465. 715.7 819.2
6 4
Chine 521.5 625.5 602.2 765.7
Japon 407.8 456 470.2 510.7
France 379.3 416 356.4 387
Royaume uni 404.9 474.1 302.9 349.7
Italie 303.7 341.1 294.4 320.3
canada 248.5 276.2 284.8 306.1
Belgique 251.6 60.1 264 272.7
Hong Kong 237.5 265.2 230.9 254.8
Taux d’évolution = la valeur de la grandeur (n+1)-la valeur de la grandeur (n)/la valeur de la grandeur (n) x 100
Pour l’Allemagne, le taux d’évolution des importations est = (713.8-612.7/612.7) x 100 = 16.5%
Solde commercial = exportation-importation
Taux de couverture = exportation x100/importation
Commentaire :
1-en vous appuyant sur les seuls éléments financiers des quatre années, quelle solution d’implantation
proposeriez-vous à Sud-Marine ?
2- Cette solution est-elle la meilleure sur le plan commercial
Annexe 1 : prévision des ventes :
Sud- Marine pense pouvoir vendre cinquante Sicomod, en quatre ans :
- Année 1 : 3
- Année 2 : 7
- Année 3 : 15
- Année 4 : 25
Le prix HT d’un Sicomod vendu aux Etats-Unis peut être évaluée en moyenne à 150000 £. Le sicomod est garanti six
mois pièces et main d’œuvre
L’argumentaire
Exercice :
La société française Laverne , située dans le Nord de a France , conçoit , fabrique et commercialise du mobilier
domestique en bois et en métal . Elle compte 45 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros,
dont 20% à l’export. L’entreprise a obtenu les normes ISO 9001(qualité) et ISO 14001 (management
environnemental), innove en permanence et édité deux catalogues par an .
Les produits
Présence à l’international
Cinq ans seulement après sa création, l’entreprise avait déjà fait le choix de l’export via des salons du meuble à
travers l’Europe (Allemagne : ambiante, Espagne :intergit..). Ces manifestations sont l’occasion de se faire
connaitre, d’attirer de nouveaux clients, d’évaluer la concurrence…Laverne est présente en Europe, en
Amérique du nord, en Asie et au proche-orient.
La clientèle
L’‘entreprise se situe sur un marché en B to D, les clients sont principalement : des centrales d’achat, des
grands magasins, des magasins spécialisés, des grossistes (galeries Lafayette, BHV, carrefour, el corte inglés…)
le marché B to D constitue la majorité de son activité puisque les distributeurs sont des clients avec qui une
relation commerciale à long terme est possible. La société Laverne est disposée à accorder l’exclusivité à un
importateur distributeur en fonction de l’importance des commandes, du pays, de la notoriété et de la fiabilité du
partenaire.
* conditions de paiement :
Contexte de la situation
Lors du dernier salon Moa casa à Rome, la société l’Averne a rencontré l’entreprise danoise Park.
Cette entreprise est une importante enseigne implantée exclusivement au Danemark et spécialisée dans la vente de
produits dédiés à la maison. Le directeur export de Laverne doit rencontrer très prochainement le responsable achats de la
société danoise et vous demande de préparer l’argumentaire de vente selon le modèle suivant :
Travail a faire : compléter le tableau suivant :
Orgueil
nouveauté
argent
sympathie
Correction :