Cours de marketing

• Professeur : Mme IMANE ASRAOUI

• 2023/2024
• Objectifs du cours
Présenter les fondements
du marketing tel qu'il est Assimiler une
Sensibiliser l'étudiant à
aujourd'hui pratiqué dans Le familiariser avec les connaissance théorique et
l'importance de la
les entreprises et voir éléments du pratique des variables
fonction marketing, aux
pourquoi et comment il a comportement du contrôlables et
domaines d'applications
émergé dans notre consommateur incontrôlables de la
de cette discipline,
société au début du stratégie marketing;
20ème siècle.

A la fin de ce cours, l'étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing (besoin, désir,

demande, marché, produit...), ses champs d'application et sa place dans l'entreprise, ainsi
que les facteurs environnementaux pouvant influencer l'entreprise et son marketing.

 Chapitre 1: fondements du marketing

• Notion de l’organisation
Toute action collective d’une certaine ampleur ne peut se faire sans un minimum d’organisation.

• Définition de l’entreprise
1. L’entreprise est une entité économique autonome disposant de moyens humains et matériels qu’elle
combine en vue de produire des biens et services destinés à la vente. (G.BRESSY et C.KONKUYT,2000).
2. Selon Jean Guy Mérigot dans sa fameuse contribution « Qu’est-ce que l’entreprise ?» :
« L’entreprise est une réalité polymorphe et protéiforme, vivante, complexe et pluridimensionnelle … ».

• Notion de la stratégie
D’après son étymologie, ce mot signifie : « l’art de conduire l’armée »

• Stratégie militaire
La stratégie militaire correspond à l’art de conduire des forces armées en vue de la victoire
De la stratégie de la guerre à la stratégie de l’entreprise
« L’art de la guerre, c’est de soumettre l’ennemie sans combat »

1
L’idée principale de l’œuvre de Sun Tzu « l’art de la guerre » est que l’objectif de la guerre est de
contraindre l’ennemie à abandonner la lutte, y compris sans combat. Grâce à la l’espionnage, et une grande
mobilité.

• Dimensions de la stratégie

La stratégie consiste en une allocation de ressources qui engage

l’organisation dans le long terme en configurant son périmètre
d’activité.
• De l’économie au marketing

• Définitions du marketing :

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• Les concepts clés du marketing
La définition de Kotler et Dubois repose sur les concepts suivants :
 Besoins, désirs et demande
Abraham Maslow (1908-1970 ) est un psychologue américain qui est considéré comme l’un des premiers
chercheurs dans le domaine de la motivation de l’Homme au travail, s'est surtout illustré par sa contribution
à la compréhension de la hiérarchie des besoins humains.
En plus d'identifier l'ensemble des besoins essentiels des humains, il a cerné la nature de la relation entre ces
divers besoins.
La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas où les besoins ressentis par
l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs inférieurs ne soient pas satisfaits.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de manger et désire
un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, etc.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir et d’un vouloir
d’acheter.
 Les produits
On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir de biens matériels,
de services incorporels ou encore d’une combinaison des deux.
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités complexes telles
qu’un endroit (un site touristique,), une organisation (club sportif), une personne (un candidat aux élections)
ou encore une idée (cosmétique).
 La valeur et la satisfaction
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur
définit la valeur de chaque produit.
On appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins.
Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser
son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la
valeur la plus élevée.
 L’échange, les transactions et les relations
L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.
L’échange suppose cinq conditions :

3
 Chaque
Chaque
Chaque p a r ti e
p a r ti e L a p o s s ib ilit é
p a r ti e e s t c o n s id è r e
L ’e x is t e n c e p ossèd e de
lib r e l’é c h a n g e
de deux q u e lq u e c o m m u n iq u e
d ’a c c e p t e r com m e une
p a r ti e s a u cho se q ui r e t d e liv r e r
o u d e r e je t e r s o lu ti o n
m o in s ; p e u t a v o ir d e ce q u i e st
l’o ff r e d e a d a p té e à
la v a le u r éch angé ;
l’a u t r e ; son
p o u r l’a u t r e ;
p r o b lè m e .

Si un accord intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu.

La transaction sanctionne l’échange entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens
échangés, les termes, le moment et le lieu de l’échange. La notion de transaction peut être étendue à celle de
relation.
 Le marché
Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande pour échanger des biens et des services (cela
suppose une dimension économique et géographique).

 Chapitre 2 : Les composantes de la fonction marketing;

1) Le marketing analytique :
Le marketing analytique regroupe l’ensemble des techniques permettant d’étudier les données liées aux
clients et visant à optimiser les actions marketing. Le but est de calculer le retour sur investissement et les
éventuelles améliorations à effectuer.

• Pourquoi le marketing analytique est-il important ?

de mesurer la
détailler et analyser les
justifier des valeur des clients,
mesurer un calculer le ROI et tendances et
investissements de les segmenter
processus le comprendre prévoir les
marketing à faire et de prédire leurs
marketing résultats futurs
comportements

• Techniques de marketing analytique :

Le marketing analytique dépend notamment des paramètres de mesure et constitue une branche très
1. L’attribution
intéressante unique de prendre les bonnes décisions. Pour analyser les données récoltées, il existe
permettant
plusieurs techniques pour marketing
C’est une stratégie d’analyse cela. A savoir : dont le but est de déterminer la valeur de la première ou de la dernière
courante,
interaction avec le client.

2. Les groupes de tests

Ils permettent d’analyser avec précision l’efficacité d’une campagne marketing. Le but est de mesurer toutes les actions
menées sur le groupe test.
Cependant, ce genre de test nécessite une bonne stratégie et un budget conséquent afin d’être mené à bien. C’est
pourquoi il est plutôt conseillé de réaliser des enquêtes de satisfaction, permettant ainsi d'analyser chaque paramètre de
la campagne marketing. C’est un processus moins coûteux et plus facile à mettre en place qui permet ensuite de juger de
l’efficacité d’une action marketing.

2) Le marketing stratégique :

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 Le marketing stratégique: c'est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-
demande.
Décision: un choix délibéré parmi plusieurs possibilités, dans le but de résoudre un problème.

• THÉORIE DE LA DÉCISION
Le processus de décision de H. Simon (appelé « modèle IMC » pour les initiales des trois premières
phases) se décompose de la façon suivante :
Ces trois phases sont complétées par une dernière, essentielle au processus : l’évaluation.

• La démarche du marketing stratégique :

Le diagnostic constitue une condition indispensable pour mettre en œuvre la stratégie marketing de
l’entreprise en cohérence avec son environnement ;
Le diagnostic est également un outil d’aide à la décision qui permet d’effectuer le choix stratégique via
l’identification des problèmes de natures stratégique.

• La segmentation stratégique VS La segmentation marketing

a) Segmentation des offres de l’entreprise
L’une des étapes les plus critiques et les plus difficiles dans l’élaboration de la stratégie : la
segmentation, puisqu’elle sera la base de l’identification des concurrents et des attentes spécifiques du
marché, ainsi que le choix de la stratégie adaptée au segment ainsi défini.
La segmentation stratégique consiste à regrouper les mêmes produits homogènes dans un seul segment.
L’efficacité de la segmentation est conditionnée par le choix de critères pertinents.

• Objectifs de la segmentation :
Une bonne segmentation stratégique se reconnaît à la pertinence des décisions stratégiques prises à partir
d’elle. La démarche permettant de procéder à cette segmentation s’articule autour de deux dimensions :

• Approches de segmentation
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• Critères de découpage

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• Critères de regroupement
Partage de
Substituabilité
ressources

La segmentation des offres et des activités nous mène à une double analyse :
• L’analyse externe qui vise à présenter une vue complète du marché et de l’environnement ;
• L’analyse interne qui consiste à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise compte.

b) Diagnostic externe : analyse de l’environnement.

• Définition de l’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les
éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement.
Le dirigeant ne doit pas forcément accorder le même degré d’importance à chacun des 6 composants de
l’outil. Cela dépend notamment du secteur d’activité de l’entreprise et de son appréciation quant à
l’importance de chaque composant.

• Intérêt de l’analyse pestel

En surveillant les opportunités et les menaces qui pèsent sur son activité et son marché, une entreprise est en
mesure d’anticiper l’évolution de son environnement, ce qui lui permet d’assurer la pérennité de son
activité.
L’outil PESTEL peut notamment être utilisé dans le cadre en lançant un nouveau produit ou service, ou une
nouvelle activité.

• Analyse PESTEL : démarche

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 Collecter les informations

Repartir les informations selon les axes PESTEL

Identifier s’il s’agit d’une opportunité ou menace

Mettre à jour les informations

• Identification de la dynamique concurrentielle (Modèle des 5 forces de M. Porter)

La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la concurrence sur
un marché. Elle consiste en une étude de 5 éléments dans le but de définir, avec précision, les opportunités
et les menaces qui pèsent sur une entreprise.
Pour Porter, la concurrence dépend des 5 forces suivantes :
 Le degré de rivalité avec les concurrents
 La menace des nouveaux entrants,
 La menace des produits de substitution,
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs,
 Le pouvoir de négociation des clients.
• Utilité de la méthode :
Tout d’abord, l’analyse des 5 forces de Porter est un outil intéressant pour l’entrepreneur qui envisage de s’implanter
sur un marché. (Lancement nouveau produit)
Pour une entreprise déjà en activité, la méthode Porter est un outil efficace de veille stratégique. L’entrepreneur doit
être en veille pour détecter de nouvelles opportunités et anticiper les menaces potentielles sur son activité

• Méthodologie d’analyse :
L’entrepreneur qui veut utiliser les 5 forces de Porter pour analyser son environnement concurrentiel doit lister tous
les points à étudier puis mener une étude approfondie sur chacun d’entre eux. Les informations récoltées peuvent
ensuite être regroupées dans un schéma.
L’entrepreneur pourra ensuite exploiter les informations issues de son analyse pour prendre les bonnes décisions
stratégiques. Il conviendra de distinguer les éléments qui constituent des menaces de ceux qui constituent des
opportunités.

c) Diagnostic interne : Evaluation des forces et faiblesses de l’entreprise

L’analyse interne consiste en l’évaluation des ressources et compétences de l’entreprise :
Les ressources tangibles sont les actifs physiques d’une organisation, comme ses ressources financières ou ses
équipements.
Les ressources intangibles sont les actifs immatériels comme l’information, la réputation et les connaissances. Le plus
souvent, les ressources sont classées en quatre catégories :

• Les Compétences de l’entreprise

Les compétences sont les activités et les processus au travers desquels une organisation déploie ses ressources.
Il est cependant utile d’essayer de les identifier, souvent par segment stratégique.
On distingue deux types de compétences de l’entreprise :

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• La chaine de valeur
Analyser la chaine de valeur pour en extraire les principaux déterminants va permettre d'identifier les compétences de
l’entreprise et les renforcer.
La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d’un avantage concurrentiel.
Michael Porter l’a créée dans son livre L’avantage concurrentiel. Cette chaîne se compose d’une série d’activités qui
se divisent en deux familles (les ‘activités principales‘ et les ‘activités de soutien‘) et qui ajoutent de la valeur.
La marge constitue la valeur ajoutée apportée sur le marché.

• Les facteurs clés de succès

Grâce à la compréhension des menaces et des opportunités existant sur un marché, on peut identifier les facteurs dont
la maîtrise permet d’obtenir un avantage concurrentiel, ce qu’il est convenu d’appeler les facteurs clés de succès
(FCS) de l’environnement.
Les facteurs clés de succès sont les éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin de surpasser la
concurrence.

• La capacité stratégique
Lorsqu’on cherche à comprendre la capacité stratégique, il est indispensable de prendre en compte non seulement les
ressources présentes, mais aussi la manière dont elles sont mises en œuvre.
On peut définir la capacité stratégique d’une organisation comme l’aptitude de ses ressources et
compétences à lui permettre de survivre.

• Matrice SWOT
La dénomination SWOT est l’acronyme de strengths, weaknesses, opportunities, threats, soit forces, faiblesses,
opportunités et menaces.
L’analyse SWOT consiste à déterminer si la combinaison des forces et des faiblesses de l’organisation est à même de
faire face aux évolutions de l’environnement ou s’il est possible d’identifier d’éventuelles opportunités qui
permettraient de mieux tirer profit des ressources ou des compétences distinctives de l’organisation.