Gestion de relation client Lazrak Nouhayla

Plusieurs facteurs ont stimulé l’apparition du MK relationnel tel que : l’exigence des clients,
la technologie, la concurrence (privatisation, internationalisation, libéralisation…), le
développement de la proximité psychologique (à travers la proximité physique via contact
direct).
🡺 MK transactionnel : Ses stratégies : pub, étude de M, les 4P… Ses objectifs :
satisfaction des clts.
🡺 MK relationnel : Ses stratégies : esprit relationnel. Ses objectifs : satisfaction et
fidélisation des clts.
Le model relationnel :
Qualité confiance
Satisfaction engagement fidélité
Communication
Variables explicatives variables médiatrices variable dépendante
N.B : si une variable impacte la relation de 2 autres variables, on l’appelle une variable
médiatrice.
Les fondements du MK relationnel :
Confiance Engagement La fidélité

C’est une croyance, une attente concernant
un partenaire commercial, qui résulte de son
expertise, fiabilité et intentionnalité. Il
existe 2 types de confiance : institutionnel et
interpersonnel.
Sources de l’institutionnel : l’image de la
marque, l’ancienneté, taille de l’/se,
réputation…
Sources de l’interpersonnel : la crédibilité,
la compétence, l’honnêteté, la
bienveillance…
Ses dimensions :
▪ Crédibilité : Maitrise du
savoir-faire.
▪ Bienveillance : capacité à prendre
en compte l’intérêt du
consommateur.
▪ Honnêteté et intégrité : capacité
à tenir ses engagements et
promesses.
Ses caractéristiques : le caractère privé ou
public de l’acte (il est plus engageant de le
faire en public), sa répétition (devient une
routine), son caractère irréversible ou pas
(plus la personne perçoit qu’elle ne pourra
pas faire marche-arrière plus elle est
engagée), son caractère couteux ou pas
(acte couteux doit être précédé d’un autre –
couteux), le sentiment de liberté (la
personne doit se sentir libre de faire ou
pas).
Ses dimensions :
▪ L’engagement affectif : volonté
d’entretenir une relation dans le
temps avec un partenaire, basée
sur le plaisir issu des liens
émotionnels. Ses facettes :
-Hédonique : plaisir de consommation
(marketing expérientiel, ex : apple
avec sa technologie pointue).
-Epistémique : divertissement surprise
(ex : kinder surprise).
-De lien interpersonnel : ex de
personnel d’une banque.
-De connexions nostalgiques :
souvenir, mémoire (personnification
de la marque, ex : le lapin de
Nesquik).
C’est un engagement profond pour acheter ou
fréquenter à nouveau un pdt ou un service en
dépit des autres situations.
La fidélité est une réponse comportementale
non aléatoire concernant une ou plusieurs
marques et déterminée par un processus
psychologique d’évaluation et de prise de
décision.
Ses dimensions :
▪ F. attitudinale : caractère
intentionnel du comportement
(avoir l’intention d’acheter).
▪ F. comportemental : achat répété et
bouche à oreille.
▪ F. cognitif : 1ere marque qui vient à
l’esprit.
Son importance : un clt fidèle et rentable :
▪ Bénéfice provenant de
l’augmentation des achats.
▪ Frais d’exploitation réduits (-
d’infos pour un client expérimenté
et pas besoin d’assistance).
▪ Bouche à oreille positif, donc
économie des frais de publicité.
▪ Prix de vente max (pas de promo) :
clients fidèles susceptibles de payer
 -D’expressivité : aspect identitaire un prix régulier ou parfois >
(RSE). tellement ils sont satisfaits.
-De durée relationnelle (ancienneté de
l’entreprise) : repère, continuité (ex :
on a grandi avec IAM et Tide)
▪ L’engagement calculé (ex : l’app
mobile) : économique, cognitif. 2
formes : se développe soit parce
que la coopération permet de
réaliser un bénéfice, soit à cause
des coûts élevés et les risques liés
à un changement de partenaires
ou même l’absence
d’opportunités suffisantes.
▪ L’engagement normatif (ex :
contrat) : basé sur l’obligation,
met en jeu des motivations
internes (sens du devoir,
accomplissement…) ou externes
(normes, lois, pression sociale,
conventions…)

La gestion de relation client (CRM) : stratégie d’/se déployée suivant une méthodologie puis
supportée par des technologies. Elle vise à créer et améliorer la valeur pour l’actionnaire grâce
au développement des relations appropriées avec les principaux clts. Le CRM unit le potentiel
de la stratégie du MK relationnel et les technologies d’information pour créer des relations
rentables à LT avec les clts ou autres intervenants clés.
La GRC est une stratégie supportée par la technologie qui a pour objectif de nouer des
relations rentables avec les clts à LT.
Les dimensions de la GRC (x4)
Concentration sur les clts Organisation autour d’un La L’incorporation de
rentables CRM connaissance nouvelles technologies
du clt
Les efforts MK doivent se Pour un succès de CRM, A voir dans Les techs. appuient
concentrer sur ce type de clt il faut revoir la culture de les la GRC en
rentable et éviter les mauvais l’/se et sa structure stratégies de permettant une
qui achètent que lors des organisationnelle qui doit GRC. automatisation de
promos avec de petites qtés, ou être souple afin de celle-ci à 3 niveaux :
sont + couteux à servir. générer une valeur clt et automatisation des
La valeur de vie améliorer la coordination FDV, du MK et du
actualisée correspond au flux des équipes axées sur le service clt.
de revenus futurs (ce que le clt.
client va dépenser dans le Exemple : une structure
futur) actualisés, retranché de hiérarchique n’est pas
l’acquisition, de la rétention valable, car des fois le
ainsi que des projections chef d’agence doit
d’expansion et des coûts qui y accueillir un clt qui a
sont associés : beaucoup d’avoirs.
VVA = Rn (1+i) -n -coûts
d’acquisition d’un clt
Avec : R : revenu, N : l’année,
i : le taux d’intérêt

La démarche du GRC (Stratégies) (x3) :

Le modèle prédictif : modèle statistique composé de plusieurs variables explicatives et une
seule variable dépendante, il nous permet de prévoir le départ d’un client, dans ce cas il faut
appliquer la stratégie de rétention pour l’empêcher de quitter.
La règle RFM : est un moyen de segmentation, récence (date du dernier achat), fréquence (nbr
d’achat dans une pde), montant(prix).
Stratégie de connaissance et de Stratégie multicanale Stratégie de fidélisation (offre
différenciation des clts (dialoguer avec ses clts) personnalisée)
Pourquoi ? à cause de l’accélération de Ses caract. : le développement On distingue 3 actions :
la pression concurrentielle et de la de la relation à distance ❖ Analyse des actions de
mobilité du personnel. (24h/24), la spécialisation des rétention par : une analyse
❖ Gestion de l’info : données qui canaux (relation de exploratoire, choix des
sont traitées = infos qui sont complémentarité). variables à inclure dans le
utilisées = une connaissance. Types de canaux : FDV modèle final, le
❖ Collecte des données : création (prospection, accompagnement développement du modèle
de fichiers clt, C° one to one. clts, relationnel), centre d’appel
prédictif (il faut prédire le
❖ L’écoute du clt : analyse des (rapidité de réaction, traçabilité,
départ du clt à travers le
personnalisation), internet (site
réclamations, des remontées sur modèle prédictif d’attrition).
web, email, app, forum).
le web, des comportements clts ❖ Analyse des actions de
Risques : une accumulation de
sur les pts de ventes, entretiens canaux sans véritable renforcement de la relation
avec le personnel en intégration globale et la stratégie à travers les ventes croisées
front-office… de contact multicanal confrontée et les ventes additionnelles.
❖ Les données clt usuellement à l’organisation commerciale. Le but de celle-ci est
collectées : identification du clt, d’augmenter la rentabilité et
segment, préférences des d’engager le clt.
canaux de com., historique des ❖ Fournir des av. aux clts
transactions et des C°, le fidèles : réductions, cartes
modèle prédictif, les de fidélité, points, offres
évènements qui affectent les clts préférentielles, relations
(mariage, naissance…), la privilégiées…
qualité de la relation.
❖ Différencier le clt : existe 2
méthodes : règle RFM et le life
time value.

LTV = Bénéfices – Coût d’acquisition

-Un clt doit être différencié pour 2

raisons : le budget + le privilège des clts
importants.

N.B : LTV n’est pas juste calculée sur le

1er achat, elle est estimée sur l’ensemble
du cycle de vie.

*Les ventes croisées : consiste à vendre des pdt à des clts qui en achètent au moins un autre.
*Les ventes additionnelles : porte sur un pdt de la même catégorie.
Le projet CRM :
🡺 Construction de l’équipe projet : MK, P°, informatique, contrôle de gestion…
🡺 Définition des objectifs : l’automatisation des processus du MK opérationnel avec
intégration de la gestion événementielle pour mieux suivre les clts, informatisation
des FDV pour réduire le cycle de vente et augmenter le taux de concrétisation des
contrats, la mise en place d’une chaine intégrée pour mettre à disposition des centres
d’appels les données sur le suivi des commandes et la livraison.
🡺 Evaluation des processus métier : analyser les processus actuels, interviewer les
membres d’/ses sur les qualités et défauts du système actuel, identifier les pratiques
efficaces chez la concurrence, impliquer les meilleurs vendeurs.
🡺 Expression des besoins : le groupe projet doit évaluer le positionnement et les attentes
des différents départements impactés par le projet.
🡺 La rédaction du cahier de charge.
🡺 La sélection des partenaires : rester dans le standard et éviter l’excès de
personnalisation, évaluer le degré de compréhension des problèmes par l’éditeur,
vérifier l’assistance proposée par l’éditeur, mettre en place un plan qualité qui
précise les phases de projets, les délais, les responsabilités et les pénalités.
🡺 La formation des utilisateurs : mettre en place des campagnes d’info, de
sensibilisation, de formation de l’ensemble des acteurs.
🡺 L’évaluation des résultats : mettre en place un système de mesure pour évaluer
l’impact du CRM sur les indicateurs retenus initialement (réduction du nbre d’appel,
baisse des pertes de clts, évolution du nbre et de la nature des demandes d’infos,
augmentation du nbre de prod vendus par entretien, augmentation du taux de
disponibilité du service clt).
Le Datamining : c’est une technologie d’extraction des connaissances des bases de données.
C’est l’ensemble des technologies susceptibles d’analyser les informations d’une base de
données MK pour y trouver la corrélation entre les données. Il est utilisé avant la définition
d’une action MK pour identifier les segments comportementaux homogènes.
N.B : La connaissance du client à travers le Datamining3 crée une indépendance de l’e/se
vis-à-vis du personnel.
Ses fonctions : la classification/la segmentation, la prédiction et l’association.
Son intérêt : favoriser grâce à la méta typologie, la compréhension et la prédiction + fixer des
segments (clusters) qui serviront d’ensemble de départs pour des analyses approfondies +
réduire les dimensions c-à-d, le nbre d’attributs quand il y en a trop.
Classification/Segmentation Prédiction Association
-Consiste à créer des classes de Les logiciels, se branchent sur les bases de -Consiste à trouver quelles
données similaires entre elles, données commerciales des e/ses permettant variables sont corrélées
utilisée en MK relationnel pour d’évaluer le score d’appétence* pour ensemble.
segmenter les clts. chaque clt, son score d’attrition* ainsi que -Dans ce cas de l’association,
-L’analyse Twostep cluster qui est le segment de consommation auquel il toutes les variables peuvent à
un outil d’exploration conçu pour appartient (churn). la fois être une variable cible
révéler des groupements naturels Son principe : l’estimation consiste à et in. On parle ici des produits
(classes) au sein d’un ensemble de définir le lien entre un ensemble de qui s’achètent ensemble.
données. prédicteurs et une variable cible. -Il existe 2 algorithmes
Ses fonctionnalités : gestion des -Ce lien est défini à partir des données permettant l’association : GRI
données quali et quanti + sélection « complètes » dont les valeurs sont connues et A priori (il faut choisir un
 automatique de nbr de classes tant pour les prédicteurs que pour la seul, les deux donnent le
optimal + évolutivité en variable cible. (bp de variables in et 1 out) même résultat).
construisant une arborescence de -La prédiction travaille sur une variable Son intérêt : Mieux connaitre
fonctionnalité de classes qui numérique dichotomique. La variable cible les comportements.
récapitule les enregistrements. (out) peut être : l’achat, le départ ou la
segmentation. Il existe une variable out et
plusieurs explicatives (in).
*
L’appétence : la possibilité d’acheter un pdt. *L’attrition est le risque de changer le frs.

Avantages du CRM Limites du CRM

✔ Pour la FDV : aider à la vente,
accélérer l’intégration des nouveaux
vendeurs et des cycles de ventes
(association), augmenter les taux de
transformation.
✔ Pour l’e/se : réduire les coûts,
améliorer les résultats et la qualité de
l’info, augmenter la valeur de l’e/se
et réduire l’attrition.
✔ Pour le clt : pdt personnalisé,
améliorer la qualité des contacts,
avantages sociaux.
✔ La nature de la relation clt-vendeur
devient paradoxale (vouloir former
une relation avec lui en essayant en
même temps de lui vendre pour en
tirer profit).
✔ Les clients fidèles sont moins
rentables (ils cherchent plutôt des
réductions car ils sont fidèles).
✔ Les clients à CT peuvent être prêts à
payer le prix demandé et attendent
moins d’un frs.
✔ Certains clients ne souhaitent pas
avoir une seule relation. Donc,
concept de GRC remis en cause.

Remarques du cours :
1. Dans le MK classique, la segmentation est statique basée sur des critères
sociodémographiques, dans le MK relationnel elle est dynamique basée sur des
critères comportementaux pour éviter les stéréotypes.
2. La carte de fidélité est un engagement pas une fidélité. Son objectif est d’inciter à
faire plus d’achat et aussi à connaitre le client (moyen de collecte d’infos).
3. Les 2 raisons de concentration sur les clts rentables : Manque de moyens/Budget +
le clt fidèle se sent privilégié.
4. Modèle prédictif : statique composé de plusieurs variables explicatives
(indépendantes = collectées auprès des clts) et d’une variable expliquée (dépendante =
ce qu’on est en train de collecter : achat ou départ).
5. Modèle prédictif d’attrition : permet de prédire le départ du clt (variable dépendante
= départ).
6. Les objectifs de l’analyse des actions de renforcement de la relation sont : engager
le clt et stabiliser le PTF.
7. La connaissance du besoin du client est une stratégie pour l’engager.
8. La fidélité n’est pas liée à la satisfaction. Il existe des clients satisfaits mais infidèles
car ils aiment le changement.
 9. Régression logistique (prédiction) : Technique permettant d’ajuster une surface de
régression à des données lorsque la variable dépendante est dichotomique. C’est
connaitre les facteurs associés à la cible en élaborant un modèle de prédiction.
10.

Sur SPSS :
Comment ouvrir le ficher ? source (double clic sur fichier statistics puis « … » pour le
choisir).
N.B : pour visualiser un fichier, on clique sur la table (sortie). Les opérations sur les lignes =
les individus, op sur les champs = variables.
Comment saisir des données ? source utilisateur (champ=nom de la variable,
stockage=type de la variable, valeurs=le chiffre avec espace qui veut dire qu’on est passé à un
autre clt, il faut cocher « dans l’ordre »)
Comment segmenter les clients ? op sur les champs typer (avec client = aucun)
exécuter, OK Twostep dans modélisation. (Typer doit être connecter à Twostep)
Comment classer les segments (clusters) par ordre ? op sur les lignes trier ordre
(cliquer sur le modélisateur) appliquer, OK. (Trier doit se connecter avec Twostep cluster)
N.B : pour segmenter on utilise « Twostep clusters » en réalité mais on peut utiliser d’autres
(dépend de la taille) on peut choisir « classification non supervisée automatique).
Comment limiter les clusters ? modélisation K moyenne limiter.
Comment caractériser les segments ? moyenne (sortie) champs de regroupement (résultat
des classes) tester les champs, exécuter.
Comment prédire ? utilisateur (saisir les données) typer (définir les in et out) logistique
(churn)
N.B : analyser pour interpréter la qualité du model (correct ou incorrect, l’interprétation de la
confiance des résultats ; 80% est accepté comme bon).
Comment associer ? source (sélection du fichier statiscs) filtrer (enlever les var relatives
aux clts) typer (mettre toutes la variables « les deux ») à priori (régler la confiance).
N.B : on utilise les relations d’association dans la proposition aux clts, on propose toujours
les relations fortes. Les relations faibles = pack