Emr 141 0124

Concilier luxe et low-cost, les leçons du Mama Shelter
Laurence Lehmann-Ortega, Benoît Sarrazin

Dans L'Expansion Management Review 2011/2 (N° 141), pages 124 à 130
Éditions L'Express - Roularta
ISSN 1254-3179
DOI 10.3917/emr.141.0124
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REPÈRES PRATIQUE
MODÈLE D’INNOVATION DE RUPTURE, LE PARI DE CET HÔTEL PARISIEN, « LIEU DE VIE AVEC DES
CHAMBRES AU-DESSUS », EST RICHE D’ENSEIGNEMENTS.
Concilier luxe et low-cost,

les leçons du Mama Shelter
> Laurence Lehmann-Ortega, Benoît Sarrazin
O
uvrir un hôtel de luxe rue de Focus
Bagnolet à Paris, dans l’un des
quartiers les plus populaires et C’est à une véritable révolution que
procèdent les entreprises porteuses
excentrés de la capitale ? Cette idée icono- d’innovation de rupture. A l’image du Mama
claste a eu du mal à convaincre des ban- Shelter de Trigano, elles bousculent l’ordre
quiers, tant elle paraissait absurde de établi dans leur secteur, en détectant un
prime abord. Même le nom du célèbre por- nouveau marché, en changeant les règles
teur de projet, Serge Trigano, ancien patron dominantes, mais aussi en visant grand.
Le tout avec passion, ingrédient
du Club Med et fils de l’innovant fonda- indispensable pour stimuler la créativité et
Juin 2011
teur de ce dernier, ne leur paraissait pas surmonter les obstacles.

une garantie de succès. Pourtant, deux ans
124 après son ouverture, l’établissement est bel
et bien rentable. Le Mama Shelter illustre petit à petit, en analysant les tendances du
L’Expansion Management Review
parfaitement une nouvelle ère, celle de la marché et en observant les différents

stratégie de rupture. Après celle du acteurs, il comprend que l’hospitality busi-
« mieux pour plus cher » – nommée stra- ness est en train de changer. Les goûts des
tégie de différenciation par le haut – et celle consommateurs se modifient : ils partent
du « moins pour moins cher » – appelée plus souvent en vacances mais pour des
low cost –, la statégie de rupture repose, durées plus courtes ; ils aiment se retrou-
elle, sur le « mieux pour moins cher ». Si ver en « tribu », c’est-à-dire rencontrer des
les deux premiers types de stratégie se personnes partageant leurs centres d’inté-
comprennent aisément, la dernière est plus rêt ; ils recherchent l’authenticité et la ren-
difficile à concevoir et à mettre en œuvre. contre d’autochtones…
Serge Trigano reconnaît volontiers que le Ces tendances sont autant de signaux
Mama Shelter est né d’un pari un peu fou. faibles conduisant à l’intuition qui donnera
Ce projet illustre bien les concepts qui naissance au Mama Shelter : la ville va deve-
sous-tendent ce type de stratégie, et qui nir un lieu de tourisme. Or, l’hôtellerie de
peuvent être décrits à travers quatre leçons. ville répond fort mal à ces besoins. Le très
haut de gamme, de type palace ou « boutik
1. Anticiper un marché hôtel », est très coûteux et réservé à une élite.
qui n’existe pas encore L’entrée ou le milieu de gamme, en général
Après son départ du Club Med, Serge assuré par des chaînes, masque son manque
Trigano cherche tout d’abord à créer un d’âme par son côté fonctionnel.
nouveau club de vacances au Maroc. Mais L’idée de Serge Trigano est alors de créer
un « lieu de vie avec des chambres au-des-
sus ». Le Mama Shelter accueille dans un
> Laurence Lehmann-Ortega est professeur affilié en
stratégie à HEC Paris. Benoît Sarrazin est directeur du même endroit des personnes du quartier
cabinet FarWind Consulting. et des voyageurs. Il héberge des touristes
et des hommes d’affaires. Il favorise le mettre au point sa proposition. Il préfère

mélange par la convivialité, dans un cadre l’observer, à l’image d’un anthropologue
contemporain à la fois exclusif et abor- décryptant une tribu.
dable. Ce faisant, Serge Trigano cible un La Tata Nano, la voiture la moins chère
marché qui n’existe pas encore. Il entrevoit du monde, est une autre illustration d’une
un potentiel vaste car il répond à des ten- vision conçue en observant les clients et en
dances en rupture qui touchent un public entrant dans leur intimité. Ratan Tata, diri-
large. Il crée une solution innovante qui, si geant visionnaire du conglomérat indien
elle séduit les clients, deviendra la réfé- éponyme, l’une des plus grandes et plus
rence que d’autres vont copier. Il se pro- prestigieuses entreprises de ce pays, a déjà
jette au-delà de l’existant pour construire conduit de nombreuses diversifications de
le futur et transforme son environnement la firme familiale.
en créant un nouveau concept à partir de Il y a une trentaine d’années est née la
signaux faibles. division Tata Motors, devenue en l’espace
On est loin des principes de la stratégie de quelques décennies le constructeur
établis par Porter à partir des années 80. automobile numéro un du pays. Plus
Pour ce dernier, l’environnement déter- récemment, en ligne avec la forte respon-
mine à la fois la stratégie et le niveau de sabilité sociétale de son entreprise, Tata a
performance atteignable : la firme n’a lancé la Nano. En effet, Ratan Tata voyait
Juin 2011
qu’une marge de manœuvre limitée. Au des familles entières se déplacer juchées
contraire, l’innovation de rupture repose sur des deux-roues, courant un risque d’ac-
sur une vision dans laquelle cidents graves voire mortels 125
le jeu concurrentiel n’est pas La vision exprimée qu’il jugeait inacceptable. Il a

une donnée absolue. Les
entreprises peuvent contribuer par le dirigeant fixé à son groupe l’objectif de
développer une voiture pour
par leur offre à modifier l’en- dérange les pauvres, afin de les proté-
vironnement, à l’étendre, car elle paraît ger des dangers des deux-
comme l’ont fait les compa- roues. Voiture la moins chère
gnies aériennes low cost. De
inatteignable, du monde, elle est plus coû-
fait, les stratégies de rupture voire loufoque. teuse à l’achat que le cyclo-
impliquent une conception moteur utilisé habituellement,
volontariste et proactive de la stratégie. mais moins qu’une voiture d’occasion. La
Pour réussir, l’entreprise doit non pas rentabilité du modèle économique conçu
s’adapter à son environnement mais plu- par Tata pour la Nano, lancée fin 2009,
tôt le transformer et en changer les règles n’est certes pas encore établie, et il est
du jeu. encore trop tôt pour juger de sa perfor-
Le développement de la vision provient mance commerciale.
de la détection de signaux faibles, notam- Ainsi, la vision exprimée par un diri-
ment des besoins latents des clients. Dans geant dérange souvent, car elle paraît, au
le cas du Mama Shelter, ce sont les nou- mieux, inatteignable, au pire, loufoque.
veaux besoins liés à la vision d’une ville, Pourtant, cette vision instaure un état de
lieu de tourisme. Les clients ne savent pas tension dans l’organisation et fait com-
les exprimer parce qu’ils n’ont encore prendre que l’objectif visé ne peut être
aucune solution susceptible de les satis- atteint par une simple réplication des
faire. En revanche, une fois qu’une telle règles du jeu habituel. Cette tension
solution existe, ils sont enchantés. Pour conduit à la deuxième règle des stratégies
cette raison, l’entrepreneur ne cherche pas de rupture, la remise en question des
à interroger directement le client avant de recettes existantes. >>
REPÈRES PRATIQUE
CONCILIER LUXE ET LOW-COST, LES LEÇONS DU MAMA SHELTER
>> 2. Remettre en cause maintenant des prix modestes grâce à la

les recettes existantes suppression de toutes les sources de coûts
L’innovation du Mama Shelter crée un superflus, comme les surfaces inutiles.
nouveau concept, décalé par rapport aux Les fondateurs du Mama Shelter ont
solutions existantes. Elle ne rentre dans violé plusieurs règles généralement
aucune case : ce n’est ni seulement un admises dans l’hôtellerie, mais en ont
hôtel, ni simplement un restaurant. Ce conservé certaines. Par exemple, ils res-
n’est ni entièrement un village de vacances, pectent la règle du millième qui dicte que
ni totalement un business center. Elle le coût de la construction est égal à
apporte un nouveau regard 1 000 fois le coût d’une nuit.
sur les services, les clients, les Mama Shelter ne Comme leurs concurrents
modes opératoires et l’équa- dans l’hôtellerie haut de
tion économique. Elle remet rentre dans aucune gamme, ils adoptent une qua-
en question les recettes éta- case : ce n’est ni lité supérieure pour la literie
blies dans le secteur en misant seulement un hôtel, et les draps.
sur un paradoxe dans le rap- Lorsque le Mama Shelter
port qualité/prix. En effet, le
ni simplement remet en cause certaines règles
Mama Shelter offre des pres- un restaurant... de l’hôtellerie haut de gamme,
tations de très haut de gamme il échappe à ce qu’on appelle
Juin 2011
dans les domaines qui sont importants la « logique dominante » du secteur. Ce

pour les clients : qualité de la literie, de la type d’innovation est particulièrement dif-
126 restauration, de la décoration, etc., tout en ficile à accepter pour un acteur établi, car
De petites différences qui pèsent lourd

Règle habituelle Règle mise en place Commentaire
de l’hôtellerie par le Mama Shelter
haut de gamme
Prix des chambres 350 euros et plus. 120 euros en moyenne Le Mama Shelter a réduit
– entre 89 et 139 euros. sa structure de coûts
pour afficher des tarifs
agressifs.
Room service Room service à toute Pas de room service : les Le Mama Shelter incite
heure. clients sont invités à se les clients à se rencontrer
rendre au restaurant pour dans des espaces
se sustenter. communs accueillants et
à créer une atmosphère
détendue et conviale.
Salle de bains Salles de bains équipées Salle de bains avec La baignoire, rarement
de douche et baignoire. douche mais sans utilisée, est considérée
baignoire. comme un luxe inutile.
Méthode de vente Agences de voyage et tour Vente directe quasiment La gestion des prix et des
operators réservent 20à30% exclusive par le site Internet réservations est copiée
des chambres à l’année et prix variables en fonction sur celle des compagnies
contre une remise de 25%. du remplissage de l’hôtel. aériennes low cost.
Répartition Chambres vastes et Les investissements liés Le lieu de vie n’est pas
des investissements luxueuses, espaces aux espaces de vie (bar et dans les chambres mais
communs réduits à une restaurant ) sont supérieurs dans les parties
prestation minimale. à ceux des chambres qui communes.
sont très confortables mais
petites.
les règles finissent par être considérées les remettre en cause constitue une capa-
comme un dogme inviolable. La réussite cité clé dans l’élaboration d’une stratégie
passée constitue d’ailleurs un puissant de rupture.
frein : plus l’entreprise a connu le succès,
plus il lui est difficile de se remettre en 3. Créer une dynamique
cause et de questionner les règles, les hypo- stimulée par la passion
thèses de base, les valeurs directrices ainsi Passionné par son projet, Serge Trigano
que les présupposés sur lesquels elle s’est s’est entouré de partenaires qui partagent
appuyée jusqu’à présent. cette passion. Celle-ci a permis de sur-
La remise en question des règles du sec- monter les difficultés et les incertitudes
teur est particulièrement bien illustrée par liées à un projet aussi original. Ainsi, pour
l’exemple de la société Valtis, une PME de développer le Mama Shelter, Trigano s’est
transport de fonds. Son métier consiste à allié à un grand nom du design : Philippe
assurer le transfert d’argent entre les Stark, bien connu pour des projets d’ar-
banques et les grandes sur- chitecture intérieure associés à
faces, et la Banque de France. Plus l’entreprise des noms ou des endroits
Traditionnellement, ce trans-
port était assuré par plusieurs
a connu le succès prestigieux, allant pour l’hô-
tellerie du boutik hôtel au
hommes armés dans un véhi- dans le passé, plus palace. L’architecte devait
Juin 2011
cule blindé, afin de se proté- il lui sera difficile accepter de questionner les
ger des agressions. Or, ces règles du jeu habituel et trou-
véhicules étaient la cible d’at-
de se remettre ver le moyen de combiner 127
taques de plus en plus vio- en cause. design haut de gamme et prix

lentes. Un raisonnement tra- modique. Starck a su imaginer
ditionnel voudrait que l’on augmente le un design à bas coût : par exemple, les
blindage et le recours aux armes. Le patron murs sont en béton brut, un matériau à la
de Valtis, confronté à la douloureuse fois très tendance et peu cher.
épreuve d’avoir à annoncer à l’épouse d’un De la même manière, le chef de cuisine
convoyeur la mort de son mari en service, est Senderens, un chef qui a été capable de
a cherché une nouvelle réponse au pro- rendre ses trois étoiles (qui constituent
blème des attaques. Il a développé la vision pourtant le rêve de la plupart des chefs !)
d’un transport de fonds sans armes. Il a pour ouvrir un restaurant où il pourrait
innové dans la technologie de convoyage exprimer sa créativité en dehors des
avec un système de conteneurs sécurisés, contraintes imposées par la haute gastro-
véhiculés par des hommes sans arme en nomie. Senderens a compris l’âme du
voiture banalisée. Mama Shelter et élaboré une carte en cor-
La sécurité est assurée par un dispositif respondance avec l’endroit.
qui macule les billets qu’il contient si le En s’associant avec ces deux iconoclastes,
conteneur dévie de la trajectoire initiale- Trigano a trouvé des compétences com-
ment prévue par le système informatique. plémentaires qui lui manquaient et qui ont
Voler un conteneur devient alors sans inté- assuré le succès de son projet. La combi-
rêt pour un malfaiteur. Plutôt que de pro- naison de ces trois noms connus a égale-
téger ce que l’on transporte (application de ment permis de créer « une histoire pas-
la règle traditionnelle), ce PDG a supprimé sionnante » attractive pour les journalistes,
la convoitise (développement d’une nou- qui a servi la promotion de l’hôtel.
velle règle du jeu). Les employés sont mus par la même pas-
Cette capacité à s’interroger sur les sion et sont convaincus de faire partie
logiques dominantes dans le secteur et à d’une aventure qui va marquer leur >>
REPÈRES PRATIQUE
>> époque, de contribuer à un grand dessein. alimentaires et à réduire les épisodes diar-
Par exemple, la responsable du dévelop- rhéiques chez les enfants bangladais. Etant
pement des ventes n’a pas hésité, pour donné le manque d’infrastructures (routes,
rejoindre le Mama Shelter, à quitter le réfrigérateurs, réseaux de distribution, etc.),
poste qu’elle occupait dans un prestigieux cette vision a nécessité la remise en ques-
palace parisien, au grand regret de son tion complète du modèle utilisé par
ancien employeur, très élogieux sur ses Danone dans les pays développés (pro-
performances. Elle a abandonné une car- duits premium, vente en grande distribu-
rière traditionnelle et confortable pour tion, production centralisée, etc.).
vivre des moments forts et contribuer à Danone a ainsi construit une micro-
construire un concept nouveau. usine, et le produit est distribué localement
C’est également la passion que dégage en porte-à-porte. La firme a bénéficié de la
l’atmosphère du Mama Shelter qui a attiré connaissance intime du Bangladesh de
les premiers clients. Hommes d’affaires ou Grameen, de sa réputation ainsi que de son
touristes, ceux-ci ont été séduits par la nou- réseau de « ladies » (les femmes collectant
veauté et n’ont pas hésité à les fonds pour la banque) qui
sortir des sentiers battus pour La passion pour assurent la distribution. Gra-
essayer l’établissement. La meen pour sa part a bénéficié
passion est le lien qui permet le nouveau concept des connaissances de Danone
attire les premiers dans les produits laitiers. En
Juin 2011
aux initiateurs de stratégies de

rupture de créer un environ- clients, mais aussi effet, Grameen avait échoué
nement favorable à la concré- dans une précédente tentative
128
tisation de l’innovation. Elle
les partenaires d’élaboration d’un produit à
attire les partenaires qui éten- et les employés. destination des enfants, un
dent le champ de compé- échec qui s’explique notam-
tences, les employés en apportant une ment par le manque d’expérience du
motivation indispensable pour surmonter groupe bancaire sur ce marché. Danone a
les inévitables difficultés, les clients prêts également travaillé avec Gain, spécialiste
à tenter un concept nouveau. Elle place la de la nutrition, pour mettre au point la
coopération au cœur de la stratégie : l’in- composition du produit. C’est la force de
novation ouverte (open innovation) à cer- la passion qui a permis à ces acteurs, de
tains acteurs de son environnement per- cultures si éloignées l’une de l’autre, de
met d’aller plus vite et de trouver de réussir leur épopée.
nouvelles idées plus efficacement que si Lorsque cette passion commune n’existe
l’on innove seul. pas, il est très difficile de remettre en ques-
L’implantation de Danone au Bangla- tion les règles habituelles. Un exemple est
desh illustre bien l’intérêt d’un partenariat offert par la Smart. Cette voiture a été
stimulé par la passion. Elle est née d’une conçue initialement comme une innova-
poignée de main entre Franck Riboud, le tion de rupture par son créateur, Nicolas
patron du groupe, et Muhammad Yunus, Hayek, qui souhaitait reproduire dans l’au-
le dirigeant de la Grameen Bank, inventeur tomobile ce qu’il avait fait avec génie dans
du microcrédit et prix Nobel de la paix. l’horlogerie avec la Swatch. En effet, au
L’ambition commune est d’associer pra- départ, la Smart était une voiture « fun »
tiques entrepreneuriales et lutte contre la bien moins chère que la voiture standard.
malnutrition. En effet, l’objectif est de pro- L’association avec un acteur majeur du sec-
duire et commercialiser, de manière ren- teur haut de gamme, Mercedes, a conduit
table, un yaourt enrichi en micronutri- à dévoyer le projet original. Malgré l’en-
ments qui contribue à pallier les carences thousiasme de ses dirigeants, les membres
de l’entreprise Mercedes n’ont pas été l’idée à une partie du marché (lieu géo-
capables d’adhérer à la passion de Nicolas graphique ou type de client). Elle permet
Hayek et de comprendre le concept de la de mettre en œuvre, même à titre expéri-
Smart. Ils en ont fait un véhicule haut de mental, la stratégie et donne la possibilité
gamme, éloigné de la vision élaborée par de peaufiner le concept avant de le
son créateur. Ils n’ont pas su remettre en déployer. C’est un processus essai-erreur
cause les règles habituelles de production où chaque essai génère une nouvelle
d’une automobile. connaissance sur le problème.
En créant une dynamique basée sur la Cependant, même si l’on commence
passion, les partenariats débouchent sou- petit, il faut viser grand pour exploiter le
vent sur des savoir-faire originaux, per- potentiel du marché induit par l’innova-
mettant l’élaboration de stratégies de rup- tion de rupture. En effet, celle-ci s’appuie
ture, qu’il faut alors tester pour en assurer sur un besoin latent dont le potentiel est
la mise en œuvre. vaste. Bien qu’il soit difficile à mesurer, on
devine intuitivement que le nouveau mar-
4. Viser grand tout en ché accessible au concept du Mama Shel-
commençant petit ter est très vaste.
Peu de personnes croyaient au concept Viser grand et commencer petit permet
du Mama Shelter, trop innovant pour être également de développer un avantage
Juin 2011
compris à l’état de projet. Il fallait donc le concurrentiel fort. En effet, le Mama Shel-
tester sur une échelle limitée et avec des ter n’est pas compréhensible par les
ambitions réduites, c’est-à-dire prendre le concurrents. Il est aberrant parce qu’il 129
risque d’ouvrir un premier lieu pour mon- transgresse les normes et les règles et sa

trer la pertinence de l’innova- chance de succès paraît nulle.
tion. C’était aussi le moyen de Commencer petit Pour ces raisons, aucun
mettre au point une première
version du concept. En effet,
permet de tester concurrent établi n’est incité à
le copier. Serge Trigano et son
sur un déploiement limité à d’abord l’idée équipe ont le champ libre
un site, il est facile de mener sur une partie pour créer un nouveau mar-
des expérimentations en mode ché dont ils seront la réfé-
essai-erreur : une erreur a peu
seulement rence. L’expérimentation per-
de conséquences et se corrige du marché. met de tester et d’ajuster le
aisément. Après un an d’ou- concept, avant de le déployer.
verture, ce premier site est maintenant une Ainsi, une nouvelle implantation est pré-
réussite commerciale et ouvre la voie pour vue à Istanbul en 2011 et plusieurs autres
étendre le Mama Shelter à de nouvelles en France. Les concurrents ne réagiront
implantations géographiques. que lorsque le Mama Shelter sera devenu
Pour réussir une innovation de rupture, une réussite majeure et incontournable. Ils
il faut commencer petit. Cela permet de la rencontreront alors une très grande diffi-
tester sur le terrain afin d’en ajuster les culté à copier efficacement ce nouveau
composantes et de démontrer sa perti- modèle qui leur est étranger. De fait,
nence. En effet, les études traditionnelles – l’avantage concurrentiel établi par le Mama
comme les études de marché – qui per- Shelter restera fort pendant longtemps.
mettent de lancer des programmes à Viser grand et commencer petit est un
grande échelle ne sont pas pertinentes… paradoxe très courant dans l’innovation de
puisque le marché n’existe pas ! Cette rupture. L’exemple de Facebook est très
notion s’appelle démarche d’expérimenta- parlant. Son créateur, Mark Zuckerberg,
tion stratégique et consiste à confronter voyait grand en visant un marché à gros >>
REPÈRES PRATIQUE
>> potentiel. Lorsqu’il lance la première ver- contraire, la créativité provient souvent de
sion de Facebook, il répond à un besoin cette contrainte : à quelques jours de l’ou-
essentiel des internautes : se montrer en verture, les chambres du Mama Shelter
ligne et partager des éléments de sa vie n’avaient pas de lampes de chevet, et les
avec ses amis. Il cible un marché gigan- caisses de l’entreprise étaient vides.
tesque. Il n’en connaît pas la taille et n’a D’abord très contrarié par cette absence de
pas une idée précise de ce que sera Face- budget, Starck a finalement trouvé l’idée
book quelques années plus design salutaire, saluée par
tard. Il sait juste que ce sera La conciliation tous les magazines : des
grand. Il avait raison : créé en lampes de chantier recou-
2004, Facebook compte en des contradictions, vertes de masques des per-
2010 plus de 500 millions telles que haut de sonnages de Star Wars. Un
d’utilisateurs. Pourtant, Face- gamme et bas prix, coût dérisoire. Ainsi, concilier
book a démarré à petite
échelle : sa première version est une des voies des contradictions (telles que
haut de gamme et low cost)
était un réseau social fermé de l’innovation. apparaît comme le chemin de
pour les étudiants de l’univer- l’innovation, les voies tradi-
sité de Harvard. La fonctionnalité était tionnelles ayant déjà été exploitées. Les
réduite et Mark Zuckerberg l’a program- ruptures sont entre les mains d’entrepre-
Juin 2011
mée seul en quelques semaines. Il a ensuite neurs qui comprennent que les contradic-
étendu le réseau à d’autres universités tions et les contraintes constituent autant
130 américaines puis mondiales jusqu’à d’opportunités… Mais, pour accepter ce
atteindre la taille gigantesque d’au- fait, il faut commencer par remettre en
jourd’hui. cause les idées habituellement acceptées.

Enfin, si la rupture ne relève pas d’un
Pensez rupture ! processus analytique, elle suit en revanche
Le Mama Shelter nous montre que les certaines règles, que nous avons présen-
innovations de rupture ne sont pas limi- tées ici. Pour appliquer ces règles, il faut
tées au domaine des nouvelles technolo- un état d’esprit, une culture spécifique,
gies mais s’appliquent à des secteurs tra- considérant la stratégie comme une révo-
ditionnels comme celui de l’hôtellerie. Ses lution plutôt que comme la réplication du
principes sont génériques et peuvent être passé. C’est ce qui explique qu’il est aussi
mis en œuvre par les entrepreneurs qui ont difficile pour les entreprises établies d’en-
l’ambition de changer l’ordre établi. Le visager ce type de stratégie : cela revient à
Mama Shelter met également en exergue convaincre un roi de l’intérêt d’une révo-
que la créativité naît de la contrainte. Sou- lution. Alors, si la rupture vous tente, réflé-
vent, les dirigeants se plaignent et pren- chissez et agissez comme un révolution-
nent leur environnement trop contraignant naire, et non comme un roi ! I
comme prétexte à ne pas innover. Au

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et des hommes d’affaires. Il favorise le mettre au point sa proposition. Il préfère

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>> 2. Remettre en cause maintenant des prix modestes grâce à la

dans les domaines qui sont importants la « logique dominante » du secteur. Ce

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aux initiateurs de stratégies de

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jourd’hui. cause les idées habituellement acceptées.

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