La matrice McKinsey de Netflix

I. Introduction

A. Netflix

Netflix, Inc. est une société américaine de divertissement, dont le principal service
est la distribution de contenu audiovisuel par le biais d'une plateforme en ligne ou
d'un service de vidéo appelé « streaming ». Située à Los Gatos, en Californie, la
société a été créée en 1997 et a commencé son activité d’abord dans la location de
DVD en livraison. Actuellement, Netflix participe même à la production d'œuvres
audiovisuelles : de la création ou de l'acquisition du produit, à sa diffusion mondiale.

Les segments de Netflix sont1 :

- Le streaming à l’échelle nationale (i.e aux États-Unis)
- Le streaming à l’échelle internationale
- La location de DVD

Grâce au confinement des populations, Netflix a gagné 26 millions de nouveaux

abonnés depuis le début de l’année 2020. Cependant, la COVID-19 génère des
incertitudes et de nombreuses productions sont ralenties et paralysées par
l’épidémie2. Or un catalogue moins fourni que celui des concurrents pourrait causer
des pertes de parts de marché. L’avenir de Netflix est donc incertain et c’est tout
l’objet de cette analyse stratégique permise par la matrice McKinsey.

Revenons tout d’abord sur les fondamentaux de la matrice McKinsey.

B. La matrice McKinsey

La matrice McKinsey est un instrument d’analyse pour la stratégie d’entreprise,

permettant à l’entreprise qui l’utilise de hiérarchiser l’allocation de ses ressources
parmi ses segments, ou DAS (domaines d’activités stratégiques) 3.

Les segments sont évalués en fonction de l’attractivité du marché (en ordonnée ou

en colonne de la matrice) et de la compétitivité du segment (en abscisse ou en ligne
de la matrice).

L’attractivité du marché est évaluée en fonction de plusieurs caractéristiques,

notamment de son potentiel de croissance, de son importance, de sa rentabilité ou
encore du niveau de concurrence sur le marché. La compétitivité du segment
dépend entre autres de la part de marché que détient l’entreprise sur ce segment, et
surtout de l’évolution de cette part de marché. On peut aussi ajouter la rentabilité de
l’entreprise sur ce segment, la force de l’entreprise, la fidélité des clients, etc.

À l’inverse de la matrice BCG, divisée en 4 carrés – la matrice McKinsey est divisée

en 9 carrés, ce qui offre la possibilité aux entreprises d’affiner l’analyse de leurs
segments4.

1
https://csimarket.com/stocks/segments.php?code=NFLX
2
https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/07/17/la-plate-forme-netflix-plonge-en-bourse-malgre-de-
bons-resultats_6046435_3234.html
3
https://www.cleverism.com/ge-mckinsey-matrix-how-to-apply-it-to-your-business/
4
https://strategicmanagementinsight.com/tools/ge-mckinsey-matrix.html
 Elle prend la forme suivante :

Élevée
* Moyenne
Faible
Forte Moyenne Faible

Compétitivité du segment
* : Attractivité du marché

En bleu, la décision appropriée est d’investir, en vert de maintenir l’investissement

actuel (statu quo) et en rouge il est préférable de récolter ce qui peut l’être et
d’abandonner ou du moins de se désengager progressivement.

II. Matrice McKinsey

Avant d’expliquer dans le détail les résultats, voici la Matrice McKinsey appliquée à la
société Netflix. Pour rappel, Netflix dispose de 3 segments :
- Le streaming à l’échelle nationale (i.e aux États-Unis)
- Le streaming à l’échelle internationale
- La location de DVD

La matrice McKinsey de Netflix

Élevée  Streaming
à l’échelle
* internationale
Moyenne  Streaming
à l’échelle
nationale
Faible  Location de
DVD
Forte Moyenne Faible

Compétitivité du segment
* : attractivité du marché

A. Streaming à l’échelle internationale

1. Attractivité du marché

Le marché du streaming vidéo à l’international est en pleine expansion. En effet,

grâce aux mesures de confinement imposées dans les pays du monde, le marché a
connu un accroissement de son chiffre d’affaires, alors même que la dynamique était
déjà positive. En 2020, les estimations de Statista.com évaluent à 51,617 milliards de
dollars le chiffre d’affaires du marché5. Cela correspondrait à une augmentation de
15,9% par rapport à 2019. Par ailleurs, cette augmentation devrait se stabiliser
autour de 11,5% pour les prochaines années, afin de progressivement reculer, une
fois que le marché sera parvenu à maturité. Pour le taux de pénétration, celui-ci
devrait être de quasiment 12% en 2020, puis il suivra une progression linéaire
jusqu’en 2025, où il pourrait atteindre 17,2%. Le potentiel de croissance pour le
marché des services de streaming vidéo se trouve surtout dans les pays en voie de
développement, puisque ces services sont déjà très bien implantés dans les pays
développés.

2. Compétitivité du segment

Bien évidemment, la société Netflix est extrêmement compétitive sur ce segment, et

demeure le numéro 1 à l’échelle mondiale, malgré l’arrivée de nouveaux acteurs
comme Amazon Prime Video ou Disney +. Ce segment représente pour Netflix 53%
de son chiffre d’affaires. Netflix est leader mondial sur ce segment, et cette
dynamique ne semble pas sur le point de s’arrêter. En effet, les estimations pour
2024 prévoient que les parts de marché en matière de nombre d’abonnés seront de
23% pour Netflix, loin devant Amazon Prime Video (13%) et Disney + (8%) 6.

Par conséquent, ce segment est très compétitif pour Netflix vis-à-vis de la

concurrence, et ce sur un marché en pleine expansion. Netflix doit donc investir pour
maintenir sa position de leader.

B. Streaming à l’échelle nationale

1. Attractivité du marché

Aux États-Unis, le marché des services de vidéos en streaming semble arriver à

maturité. En effet, la croissance de ces services n’est certes pas terminée, mais
l’adoption de ces services semble arriver à son pic. De nouveaux arrivants comme
Disney + apporteront certes de nouveaux clients, mais aux États-Unis, le marché
arrive à maturité. Comme à l’échelle mondiale, la croissance du marché entre 2019
et 2020 aux États-Unis sera supérieure à 15%. Cependant, et pour apporter une
nuance par rapport au marché du streaming à l’échelle internationale, le taux de
croissance devrait davantage diminuer aux États-Unis que dans le monde (9,5% en
2021, 8,4% en 2022 et le taux de croissance ne seront plus que de 4% en 2025).
Ainsi le potentiel de croissance de ce marché aux États-Unis peut être considéré
comme moyen7.

2. Compétitivité du segment

Même si de nouveaux concurrents comme Apple et Disney + apparaissent, Netflix

reste le plus compétitif sur ce segment. En 2018, la société Netflix captait 30% des
utilisateurs de services de diffusion en streaming aux États-Unis, devant Amazon
Prime Video (25%) et Hulu (15%) 8. Sans surprise, Netflix est un leader peu contesté
5
https://www.statista.com/outlook/206/100/video-streaming--svod-/worldwide#market-revenue
6
https://www.statista.com/statistics/1052803/global-svod-subs-market-share/
7
https://www.statista.com/outlook/206/109/video-streaming--svod-/united-states#market-users
8
https://www.statista.com/outlook/206/109/video-streaming--svod-/united-states#market-users
sur le marché des services de vidéos en streaming aux États-Unis, ce qui explique
que l’on désigne sa compétitivité sur ce segment comme étant élevée.

Dans l’ensemble, Netflix doit poursuivre ses efforts pour maintenir sa position sur ce
segment, tout en gardant à l’esprit que le marché arrivera bientôt à maturité. Il faut
donc que Netflix parvienne à garder une offre différenciée (soit par la qualité soit par
la quantité) pour se préparer à un marché qui est en passe de devenir de plus en
plus concurrentiel.

C. Service de location de DVD

1. Attractivité du marché

Le marché de la location de DVD est sans surprise en décroissance. Néanmoins,

Netflix ne connaît que peu de concurrents sur ce marché, et probablement aucun
nouvel entrant ne se risquera à vouloir se frotter au géant américain Netflix. Le
nombre d’abonnés à des services de location de DVD est passé de 11,04 millions en
2011 à moins de 3 millions en 2018, soit un nombre qui a été divisé par presque 4 en
7 ans9. Dans l’ensemble, l’attractivité de ce marché est donc faible.

2. Compétitivité du segment

Si le marché de la location de DVD connaît de nets reculs, Netflix reste néanmoins

très compétitif et engrange de bons bénéfices sur ce segment, puisqu’il permet aux
Américains habitants dans des zones où la couverture réseau est faible de disposer
d’un catalogue important de films et de séries. Ce segment représente quoi qu’il en
soit moins de 1% du business model de Netflix, mais il reste le segment historique,
qui a permis a Netflix de se faire connaître. En 2019, Netflix a dépassé la barre des 5
milliards de DVD loués, et ne connaît que des concurrents à l’échelle locale 10.

Puisque le segment permet tout de même d’engranger des bénéfices sans avoir à
fournir d’efforts particuliers, nous conseillons à Netflix de maintenir le même niveau
d’investissement sur ce segment, sans cependant chercher à le développer.

Conclusion

Finalement, l’utilisation de la matrice McKinsey pour la société Netflix nous aura

permis d’y voir plus clair sur le positionnement de ses différents segments et sur la
stratégie à adopter en termes d’investissements. Pour résumer, Netflix doit investir
massivement à l’international, puisqu’il y a encore de nombreuses parts de marché à
capter, notamment dans les pays en développement. Aux États-Unis, le marché du
streaming vidéo arrive progressivement à maturité, et l’enjeu sera de parvenir à se
différencier pour ne pas perdre trop de parts de marché avec l’arrivée des nouveaux
concurrents. Netflix devrait donc investir intelligemment et de façon plus mesurée sur
ce segment. Enfin, le statu quo apparaît comme la stratégie à adopter sur le segment
de la location de DVD. En effet, la seule difficulté pour Netflix sera de s’adapter à la
9
https://www.statista.com/statistics/250940/quarterly-number-of-netflix-dvd-subscribers-in-the-us/
10
https://www.france24.com/fr/20190827-netflix-5-milliards-dvd-location-service-streaming
mort rapide de ce marché. En attendant, Netflix peut profiter de son statut de leader
incontesté pour engranger des bénéfices sur ce segment.