Comportementdu

consommateur
By Maryam
Rahou
Sommaire

2
Préambule

uand on fait une étude de marché, on se demande :

« Qui » achète ? Et « Comment » ? Mais surtout il ne faut pas
oublier deux autres paramètres : ce que l’on achète (produit ou
marque…), à savoir le « Quoi » et le « Pourquoi » également. A
cet égard, on se trouve face à une multitude de réponses… Ainsi,
on achète un produit soit :
3
Rationnellement ;
Inconsciemment ;
Par automatisme suite à un conditionnement ;
Par besoin d’affiliation ou de valorisation sociale.

Alors que les deux premières situations ont trait à des éléments
internes au consommateur, les deux dernières sont plutôt
conditionnées par des paramètres qui lui sont externes. Et quel
que soit le cas, il faut dire que la publicité s’adapte, en fait, à ces
différents modèles de comportement des consommateurs1.
1

1
Source : Encgo _ Prise de notes relative au cours du « Marketing de base » assuré par M. Benseddik M (2008).
Consommateur rationnel
& Approche informative
ou « torture texte »

Le consommateur rationnel cherche des

4
explications, des démonstrations, des garanties ou
encore des certificats. Les annonces publicitaires
laisserons un grand champ au textuel (texte). Les
spots publicitaires adopteront ce qu’on appelle
« la torture texte ».
Consommateur émotionnel
& Approche psycho-dynamique (suggestive)
ou « publicité suggestive »

L’homme est soumis à des tendances de natures

différentes : égoïsme (conservation, domination…),
altruisme (générosité, sympathie, devoir…),
idéalisme (religion, justice, esthétique…), émotions
(plaisir, pulsion…), valeurs sociales (famille,
travail…), etc. Ici, le consommateur n’agit pas 5

rationnellement mais émotionnellement et surtout

inconsciemment. Ce qui lui pousse à acheter son
produit sont des facteurs dont il n’a pas
conscience. Les entreprises proposeront donc leurs
produits dans leur dimension symbolique/abstraite ;
on ne va pas argumenter mais plutôt suggérer une
sensation, un idéal, une atmosphère ou encore des
sentiments… d’où l’appellation « publicité
suggestive ».
Consommateur conditionné
& Approche behavioriste
Gratuit, soldes,…

Le consommateur conditionné n’obéit à aucune

logique. Il ne maitrise aucunement sa démarche
mais obéit à des stimuli externes. Les entreprises
6
dans leurs démarches de communication mettront
l’accent sur les éléments clés suivants : gratuit,
solde, offre spéciale, prix barré, liquidation totale,
produit acheté deuxième offert, dans la limite du
stock disponible…
Consommateur conforme
& Approche intégrative
ou « l’appartenance à un style de vie »

Dans cette approche, le consommateur se définit

par la société. Ce qu’il cherche dans le produit est
un symbole social, autrement dit, c’est le moyen
7
pour lui d’être dans les normes d’appartenir à un
groupe, à un style de vie ou tout simplement d’être
reconnu et c’est précisément ce que les entreprises
mettront en relief à travers leurs créations
publicitaires : « l’appartenance à un style de vie ».
Consommateur « bicéphale »

& Approche bicéphale

… le rationnel et l’intuitif

Il s’agit d’une approche synthèse qui s’inspire de la

complémentarité du rôle des deux hémisphères
cérébraux : droite et gauche. En se référant à cette
8
logique, le message publicitaire fait intégrer des
éléments à la fois verbaux et non verbaux,
abstraits et concrets, rationnels et intuitifs… et ce,
en se renvoyant aux fonctionnalités des deux
hémisphères corticaux de notre cerveau tel
qu’illustré dans la figure ci à droite :
Consommateur et l’ Ego
« »

L’Ego et les « choses »

… by Dr. Walid Fitaihi

A chaque fois que j’achète une nouvelle chose et que cette chose
est plus un accessoire qu’une nécessité, pour une raison que
j’ignorais avant, je me rappelais d’une séquence d’un filme que
j’ai vu il y a plus de 30 ans. 9

Il s’agit de l’histoire d’un homme qui s’est passé du jour au

lendemain d’une extrême pauvreté à une richesse extravagante.
Toutefois, cet homme n’a pas su faire preuve de générosité
envers ceux qui l’entouraient… et le temps passe et de la même
manière qu’il avait acquis sa fortune, il a tout perdu en une seule
journée !

Pendant qu’il se faisait virer de sa maison, il se rassurait en

disant : « Je m’en fous, je vivrai comme je le faisais avant ! », et il
a commencé à regarder autour de lui ce qu’il aurait besoin de
prendre en se disant : « Tout ce dont j’ai besoin c’est ceci. ».
 Puis, il regarde à sa droite et dit : « et cela ». Ensuite, il regarde à
sa gauche et dit : « et ça… et ça… », et avant d’atteindre la
porte, il était en train d’essayer de prendre avec lui ce qu’il ne
pouvait naturellement porter, et il n’en avait pas fini… Il s’est
écroulé par terre, anéanti en sanglot.
Il s’est rendu compte qu’il n’est plus capable de vivre sans toutes
ces choses comme il le faisait avant, c’est-à-dire que ce sont
maintenant les choses qui le possèdent et non plus lui qui les
possède !
Je me pose souvent cette question : « Est-ce bien moi qui possède
les choses ou est-ce que ce sont les choses qui me possèdent ? Et
peut-on vivre sans ces choses-là ? Où réside le problème alors ? ».
J’ai compris que c’est dans la nature même des choses que Dieu
a doté d’une caractéristique les rendant qualifiées à faire partie
du test et de l’épreuve de la vie2. En effet, les choses sont
capables de passer d’un outil à une finalité, d’un « serviteur » à
un « maitre » et d’asservir l’homme.
2
Il faut savoir que la vie est une épreuve : la richesse comme la pauvreté, la santé comme la maladie, la paix
comme l’insécurité, la vie comme la mort, le bonheur comme le malheur sont des épreuves de la vie d’ici-bas : 
Lorsque ton Seigneur, pour éprouver l’homme, l’honore et le comble de bienfaits, celui-ci dit : «
Mon Seigneur m’a honoré ! » Mais lorsqu’Il l’éprouve en lui mesurant Ses faveurs, l’homme s’écrie
: « Mon Seigneur m’a humilié ! » Eh bien non ! C’est plutôt vous qui n’êtes pas généreux avec
l’orphelin ; c’est plutôt vous qui n’encouragez pas à nourrir l’homme dans le besoin ; c’est plutôt
vous qui spoliez les héritiers de leurs biens et qui vouez à la richesse un amour sans fin ! Prenez
garde ! Lorsque la Terre sera réduite en poussière. . Sourate Al-Fajr, versets 15-21.
3
En fait l’être humain doit toujours s’identifier comme étant une créature du Dieu :  Et lorsque ton Seigneur
dit aux Anges : « Je vais créer un homme d’argile crissante, extraite d’une boue malléable, et dès
En fait, les choses font leur effet sur le cerveau, le cœur et l’esprit
de l’homme et l’attachement, voire l’identification aux choses (que
l’on possède) s’intensifie avant que la personne ne se rende
compte de ce qu’elles font en lui à tel point que beaucoup de
gens dérivent leur identité des choses qu’ils possèdent.
Ainsi, lorsque l’un de nous dit « moi », le cerveau fait un énorme
travail de réduction de ce que nous sommes et de notre identité
aux choses que nous possédons et auxquelles nous nous
10
attachons : mes diplômes, mon métier, mon rang, mon travail,
mes connaissances… ce sont toutes des sortes de « choses »3.
Pour expliquer, notre « ego4 » nous fait confondre « avoir » et
« être » : « Je possède donc j’existe ! » et plus mes possessions
augmentent, plus mon ego grandit et plus je m’éloigne de ma
vraie essence.
(…) Je me suis rendu compte que la manie d’acquérir et
d’acheter est une illusion collective (…) et je suis désormais
que Je l’aurai harmonieusement formé et lui aurai insufflé Mon souffle de vie, jetez-vous alors,
prosternés devant lui. » , Sourate Al-Hijr, versets 28 et 29.
4
Pour un certain nombre de courants spirituels, l'ego est la représentation fausse qu'un individu se fait de lui-
même. Cette représentation fait écran à la vraie nature de l'homme. Certains auteurs, comme le sage indien
Krishnamurti (1895-1986), parlent de l'ego comme d'une fausse personnalité constituée de souvenirs et
d'expériences. La confusion entre l'ego/« fausse personnalité » et sa vraie nature produit une illusion qui prive ceux
qui en sont prisonniers d'une vraie liberté et les enchaîne à des schémas de souffrance (égocentrisme, orgueil,
vanité, amour-propre, « perception erronée du monde »). Dans cette conception, une personne libérée de son ego
connaît l'éveil spirituel.
 convaincu que l’avidité de l’ego est la cause de ce besoin
insatiable et anormal d’avoir plus, toujours plus. C’est également  Les biens et les enfants sont l’ornement de la vie de
la cause de l’inégalité dans la répartition des richesses entre les ce monde.5 
gens, et la cause de la pauvreté, du dénuement et de la famine
dans le monde.

J’ai décidé alors de doubler d’effort dans la surveillance de mon

rapport aux choses que je possède car j’ai réalisé que selon le
niveau de contrôle, s’éveille en moi une conscience me
permettant d’identifier les points d’attache et de relation malsaine
que j’ai avec les choses. J’ai été alors consterné par mon
attachement aux choses matérielles et s’est clarifié pour moi la
raison pour laquelle surgit en mon esprit cette scène du filme que 11

j’ai vu il y a 30 ans à chaque fois que j’achète une nouvelle chose.

Je pense aujourd’hui que je suis plus conscient de la nature de

mon rapport avec les choses et cette conscience est devenue ma
source de motivation pour corriger cette relation et remettre les
choses à leur place, comme étant un moyen et non une finalité,
celle d’un « servant » et non d’un « maitre ».

Que l’on possède et que l’on s’en sert pour le développement de

l’homme et de la planète est une très bonne chose. C’est ainsi
que Dieu décrit l’argent, « les biens », dans le Coran de la sorte :

5
Sourate Al-Kahf, verset 46.
 Egalement, le Prophète (PSL) a dit : « L’argent bien est une
bénédiction pour la bonne personne. ». Pourtant, le mal,
tout le mal c’est lorsque nous devenons possédés par ce que nous
pensions posséder, que les choses deviennent dans nos cœurs au
lieu qu’elles soient dans nos mains.
C’est là que je me suis rappelé de la notion de « Al-Zuhd »
(l’ascétisme) telle que l’a définie Ali Ibn Abi Talib lorsqu’il a dit :
« L’ascétisme c’est lorsque tu es plus confiant en ce qui
est entre les mains de Dieu qu’en ce qui est entre tes
mains. » car Dieu a dit :
 Dépense, Ô fils d'Adam, et Je dépense pour toi.  6
(…) Le problème réside donc où ? En fait ce qui nous empêche
de donner est notre attachement aux choses et notre peur que
nous nous en soyons privés, Or, cette manière de pensée c’est elle
qui rend leur préservation réellement plus difficile puisque l’une
des lois de don fait en sorte que :
 Et lorsque votre Seigneur proclama : « Si vous êtes
reconnaissants, très certainement J'augmenterai [Mes
bienfaits] pour vous. »7 
6
Hadith Qudsi. Rapporté par Al-Boukhari et Mouslim.
7
Sourate Ibrāhim, verset 7.
8
Sourate Al-A’rāf, versets 11 et 12.
(…) Les images, les formes, les situations et les temps changent
et c’est toujours l’ego de l’homme qui est pointé du doigt… En
effet, c’est cet ego qui a fait sortir Iblis du Paradis :
 Nous vous avons créés, puis Nous vous avons donné
une forme, ensuite Nous avons dit aux Anges : «
Prosternez-vous devant Adam », Ils se prosternèrent, à
l’exception d’Iblis qui ne fut point de ceux qui se
prosternèrent. [Allah] dit : « Qu’est-ce qui t’empêche de
te prosterner quand Je te l’ai commandé ? » Il répondit :
« Je suis meilleur que lui : Tu m’as créé de feu, alors que
Tu l’as créé d’argile. »8  12
C’est cet ego qui était la cause du sort de Pharaon qui disait à
son peuple :
 « C’est moi votre Seigneur, le très haut. ». Alors Allah
le saisit de la punition exemplaire de l’au-delà et de
celle d’ici-bas. Il y a certes là un sujet de réflexion pour
celui qui craint.9 
Le destin de Qarun n’était pas loin de celui de Pharaon. Encore
une fois, ce n’est autre que l’ego qui a fait périr Qarun englouti
par la terre. Ce dernier qui stipulait :
9
Sourate An-Nazi’āt, versets 24-26.
 « C'est par une science que je possède que ceci m'est
venu. » Ne savait-il pas qu'avant lui Allah avait fait
périr des générations supérieures à lui en force et plus
riches en biens ? Et les criminels ne seront pas interrogés
sur leurs péchés !10 
Certainement, chaque personne saura à ce moment-là qu’elle n’a
jamais été l’une de ces choses par lesquelles elle s’identifiait. La
mort va donc te dépouiller de tout ce qui n’est pas toi.

Et c’est cet ego qui a, également, entouré l’homme aux deux

jardins qui :

 Entra dans son jardin coupable envers lui-même [par

sa mécréance] ; il dit : « Je ne pense pas que ceci puisse
13
jamais périr, et je ne pense pas que l’Heure viendra. Et
si on me ramène vers mon Seigneur, je trouverai certes
meilleur lieu de retour que ce jardin. » (…) Et sa récolte
fut détruite et il se mit alors à se tordre les deux mains à
cause de ce qu'il y avait dépensé, cependant que ses
treilles étaient complètement ravagées. Et il disait : «
Que je souhaite n'avoir associé personne à mon
Seigneur ! »11 

Et à chaque époque son « Pharaon », son « Qarun »… et son

« homme aux deux jardins » ! ... Je me suis demandé : « Mais
que va-t-il arriver à l’ego là-bas, sur le lit de mort ? ».
10 11
Sourate Al-Qasas, verset 78.
11
Sourate Al-Kahf, versets 35-36 et 42.
 Nous saurons à cet instant là que tout ce que nous avons
toujours cherché était présent avec nous, tout le temps, partout
et en toute situation, c’est juste qu’il nous était caché par notre
identification et notre attachement aux choses. Ces moments-là
que Dieu le Tout-Puissant les a décrit en disant :
 Tu restais indifférent à cela. Et bien, Nous ôtons ton
voile ; ta vue est perçante aujourd’hui.12 
En fait, la sensation de manque de l’ego est une privation (un
manque) interne, permanente et chronique que nulle chose ne
peut combler, et l’ego continue de passer d’une chose à une
autre dans l’espoir d’être rassasié… une cause perdue !
C’est là que j’ai saisi la dimension psychologique profonde de la
parole du Prophète (PSL) comme si je venais de l’entendre pour la
première fois : « Si le fils d’Adam avait une rivière d’or, il
en voudrait deux, et si l’en avait deux, il en voudrait
trois et ne remplit le ventre de l’être humain que la
terre.13 ».
Dr. Walid Fitaihi
Fondateur, président du conseil d'administration et directeur du Centre
Médical International (IMC)14 basé à Djeddah, en Arabie saoudite
12
Sourate Qāf, verset 22.
13
Rapporté dans le Mousnad de l’imam Ahmed.
14
Notant que ledit centre a ouvert ses portes en Octobre 2006.
Ce qu’il faut apprendre !
 Avant de passer à l’acte de l’achat, quelques préalables
doivent être assurés :
1. D’abord, veillez à n’utiliser que les moyens licites pour
acquérir les biens (travail, commerce, héritage, emprunt,
don). En effet, éviter les moyens illicites doit être le souci au
quotidien de chacun. Parmi ces moyens illicites il y a :
Le Riba qui est l’usure15 d'une manière générale ;
Les gains acquis par le biais des jeux de hasard ;
Al-Ghaloul, à savoir la spoliation des biens des autres ou des biens publics ;
Les biens liés à la production ou la commercialisation de l’alcool et tous les
14
produits interdits (pornographie...) ;
Le vol et l’escroquerie.
2. Ensuite, il faut s’acquitter de ses devoirs financiers envers la
société, en l’occurence faire entrer la « Zakat » qui est la
part des pauvres dans l'argent des riches. En fait, le vrai
propriétaire dans ce monde est Allah et l’homme n’en est
qu’un gestionnaire :
 Croyez en Dieu et en Son Prophète ! Donnez en
aumône une partie des biens dont Il a fait de vous les
dépositaires, car ceux d’entre vous qui ont la foi et qui
font l’aumône auront une magnifique récompense.16 
15
Les intérêts bancaires n'est qu'une forme d'usure.
16
Sourate Al-Hadîd, verset 7.

Une fois ces prérequis sont préservés, l’homme peut jouir de
dépenser sa fortune en prenant en considération 4 éléments :
Est comparable à une arme qui peut tuer des innocents comme elle peut sauver des
vies ;
Ne doit pas être un objectif mais un moyen ;
Doit être dans la main et non pas dans le cœur, il faut le manipuler et ne pas le
laisser nous manipuler.

 Le droit à la propriété fait partie des droits fondamentaux que

l’islam garantie pour chaque être humain. Par ailleurs, le
Prophète (PSL) nous dit : « Allah aime voir les traces de ses
bienfaits sur son serviteur.17 ».

Il importe de noter ici que des fausses idées très répondues

consistent à dire que le musulman doit vivre pauvre « A eux la
Dounia et à nous la Akhira !!! », « Si Dieu donne à une personne
la Dounia (dans ce monde) il la privera de la Akhira (L'autre 15
monde) ». Or, le Coran contredit ces idées et affirme :

 Dis : « Qui a déclaré illicites les parures et les mets

succulents dont Dieu a gratifié Ses serviteurs ? »
Réponds : « Ils sont destinés en cette vie aux croyants et
ils seront leur apanage dans la vie future. » C’est ainsi
que Nous exposons clairement Nos signes à des gens qui
comprennent.18 

 Prendre conscience de la finalité de ses actes d’achat.

Autrement dit, il est question de posséder les choses avec nos
mains et non avec nos cœurs... C’est ainsi que l’argent :
17 18
Rapporté par At-Tirmidi.
18
Sourate Al-A‘râf, verset 32.
Voilà pourquoi le musulman ne fait pas de la collecte d’argent
son souci principal dans la vie. Le Prophète (PSL) nous dit dans un
Hadith : « Celui qui fait de la Dounia son souci principal
Dieu disperse ces affaires, sa pauvreté est fixée entre
ses yeux et il n’obtiendra de cette Dounia que ce que
Dieu lui a déjà prescrit. Celui qui fait de l’au de-là son
objectif principal Dieu lui rassemble ses affaire, sa
richesse sera dans son cœur et sa part de ce bas monde
lui viendra malgré les obstacles.19 ».
L'amour de l'argent et des biens de ce monde est l'une des
grandes maladies du cœur. Elle doit être combattue via, entre
autres, la pratique de l’aumône, voire la « Sadaka ». Il s’agit de
donner, avec bonne grâce, une partie de son argent, ou n’importe
quelle chose qu’on possède (habilles, nourriture, santé, temps)
comme une sorte d’énergie qui circule, et ce, avec pleine
conscience et croyance que Dieu est le meilleure donateur :
 Dis : « Mon Seigneur dispense avec largesse ou
restreint Ses dons à qui Il veut parmi ses serviteurs. Et
toute dépense que vous faites [dans le bien], Il la
remplace, et c'est Lui le Meilleur des donateurs. »20 
Egalement, il faut que tu donnes le meilleur de ce que tu as :
19
Rapporté par At-Tirmidi.
20
Sourate Saba, verset 39.
 Ô les croyants ! Dépensez des meilleures choses que
vous avez gagnées et des récoltes que Nous avons fait
sortir de la terre pour vous. Et ne vous tournez pas vers
ce qui est vil pour en faire dépense. Ne donnez pas ce
que vous-mêmes n'accepteriez qu'en fermant les yeux !
Et sachez qu'Allah n'a besoin de rien et qu'Il est digne
de louange.21 
Il est question de combattre son ego et de faire sortir les choses
de son cœur comme étant un « objectif » pour les placer entre
ses mains à titre de « moyens » que Dieu nous a procuré afin
d’accomplir notre mission sur cette terre. Puis, la gloire, toute la
16
gloire consiste à remettre ces choses-là entre les mains du Dieu
qui parle au nom des pauvres en disant :
 Quiconque prête à Allah de bonne grâce, Il le lui
rendra multiplié plusieurs fois. Allah restreint ou étend
(Ses faveurs.) Et c'est à Lui que vous retournerez.22 
 Dépenser avec mesure. Ce principe est confirmé par Dieu
dans le verset suivant :
 Donne à ton proche ce qui lui est dû, ainsi qu’au
pauvre et au voyageur ! Mais évite toute prodigalité, car
21
Sourate Al-Baqarah, verset 267.
22
Sourate Al-Baqarah, verset 245.
 les prodigues sont frères de Satan et Satan a été très
ingrat envers son Seigneur. Et si tu ne peux venir à leur  Les biens et les enfants sont l’ornement de la vie de
secours, étant toi-même dans l’attente de la miséricorde ce monde. Cependant, les bonnes œuvres qui persistent
de ton Seigneur, aie pour eux au moins un mot aimable ont auprès de ton Seigneur une meilleure récompense et
[suscitent] une belle espérance.25 
! Ne tiens pas la main collée à ton cou par avarice, et
ne donne pas non plus à pleines mains, si tu ne veux pas
être blâmé ni éprouver des regrets ! En vérité, ton
Seigneur comble qui Il veut de Ses bienfaits ou les donne
avec parcimonie.23 

 En dernier lieu, l’islam nous incite à être reconnaissant envers

Dieu et de se rappeler et parler de ses bienfaits cachés et
apparents : 17

 Et quant au bienfait de ton Seigneur, proclame-

le.24 

Alors, dites merci à Dieu par ce qu’Il a fait de vous un pont de

par lequel l’argent arrivera aux pauvres, d’abord en vous
procurant les moyens mais aussi et surtout en jaillissant en vous
cet amour de donner, de partager, de contribuer… Bref, d’avoir
une valeur ajoutée.

Enfin, la richesse ne doit pas nous détourner de l’adoration de

Dieu qui est l’objectif principal de notre création :
25
23
Sourate Al-Isrāa, versets 26-30. Sourate Al-Kahf, verset 46.
24
Sourate Ad-Duha, verset 11.
 Pour d’autres documents de synthèses, rendez-vous sur :

https://www.calameo.com/accounts/5712692

…
mary.dphn@hotmail.com

18