Université Hassan II

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca

Projet de fin d’études sous le thème :

L’impact du Capital-Marque sur l’intention d’achat

du consommateur
Cas : Burger King Maroc

Présenté pour l'obtention

du diplôme
Marketing et Action Commerciale

Préparé sous la direction de : Pr Hanane Rochdane

Encadrant entreprise : Mme Rhita Jawa

Présenté et soutenu par : ECHIHABI Ghita

Année universitaire : 2020/2021

 Dédicaces :

Je suis devenue la personne que je suis actuellement, et qui a été apte à réaliser ce rapport
grâce à mon entourage, il est logique de leur dédier ce travail.

À ma mère…

Qui a tout sacrifié pour moi, merci pour ton éducation irréprochable, ta présence et ton
soutien inconditionnel lors de chaque étape de ma vie. Tu es la personne que j’admire le plus,
et j’espère devenir aussi forte et courageuse que toi. Je te dédie ce rapport à l’occasion de
ton anniversaire ainsi que mon amour absolu.

À ma famille…

Mon père, mes grand-mères, mes oncles et mes tantes. Merci d’avoir toujours cru en moi et
de m’avoir encouragé dans tout ce que j’entreprends.

À Nada & Hanane,

Je suis certes fille unique, mais grâce à L’ENCG, j’ai pu rencontrer mes deux grandes
sœurs ; Merci de m’avoir accompagné lors de ce périple et d’avoir toujours été là pour moi.
Les années passées à vos côtés sont les meilleures de ma vie et je suis certaine que notre
amitié durera jusqu’à la fin des temps.

Nada, ton énergie et ta joie de vivre ont égayé ma vie, tu es un petit soleil qui illumine mes
journées, et qui me pousse toujours à sortir de ma zone de confort.

Hanane, ta manière de voir les choses ainsi que ta maturité ont complètement changé ma
perception de la vie et me poussent à aller de l’avant. Tu me manques énormément.

À mes amis,

Merci pour tous les souvenirs partagés ensemble. Peut-être que chacun de nous prendra une
route différente, que l’on se verra beaucoup moins, mais sachez que vous aurez toujours une
place très spéciale dans mon cœur.
1
 Remerciements :

Le présent travail n'aurait pas pu se concrétiser sans l'aide et l'appui de plusieurs personnes. Je
commence par le corps professoral de l'ENCG Casablanca, et je cite plus particulièrement Mme.
ROCHDANE Hanane, qui avant d'être mon encadrante a été une enseignante dévouée dans son
travail, qui m'a inculqué plusieurs connaissances et qui s'est montrée omniprésente pour
m'apporter son aide, ses consignes et ses instructions afin de réussir mon cursus et également
pour la réussite de mon travail de recherche.

Mes remerciements s'adressent également à Mme. OUHTITA Fatine, tout d'abord pour les
connaissances partagées et combien précieuses en matière d’'Anglais des affaires mais
également pour sa présence et le temps accordé à la lecture et l'examination de ce travail.

Maintenant, je souhaite remercier General First Food Services, l'entité qui m'a accueilli pour le
compte de mon projet de fin d'études ainsi que l’ensemble de ses départements, et plus
particulièrement l’énergétique et passionnée Mme. JAWA Rhita, mon encadrante
professionnelle qui a non seulement veillé de près sur mon intégration mais qui m'a permis
l'accès à l'ensemble des données nécessaires pour mon étude ainsi que mon engagement dans
l'ensemble des projets.

2
 Résumé
Ce rapport a pour but d'étudier l’impact du Capital-Marque sur l’intention d’achat du
consommateur. Il aborde le cas de la multinationale Burger King, qui dans un contexte de
concurrence acharnée avec le Leader du marché de la restauration rapide ainsi qu’avec
l’ensemble de ses concurrents indirects, cherche à se démarquer en étant une marque forte, utile
et innovante afin de maximiser ses parts de marché.

Pour cela, ce document est constitué de deux parties : Une partie théorique et une autre
pratique. Nous allons énoncer dans un premier lieu toutes les connaissances théoriques issues
d’une recherche documentaire dont nous avons besoin afin de trouver réponse à notre
problématique. Dans un deuxième temps, nous allons exploiter les acquis de la première partie
pour mettre en place une étude pour finalement en tirer des recommandations.

Cette étude présente les résultats d’une expérience à la fois formatrice et enrichissante
professionnellement ainsi que personnellement.

Mots Clés : Capital-marque, attachement à la marque, intention d’achat, stratégie marketing,

fidélité, notoriété, qualité perçue

Abstract

The purpose of this report is to study the impact of Brand Equity on consumer purchase
intention. It deals with the case of the multinational Burger King, which in a context of fierce
competition with the leader of the fast-food market as well as with all its indirect competitors,
seeks to stand out by being a strong, useful and innovative brand in order to maximize its market
share.

To do so, this document is made up of two parts: a theoretical part and a practical part. First,
we will state all the theoretical knowledge from a documentary research that we need in order
to find an answer to our study problem. Secondly, we will use the knowledge gained in the first
part to set up a survey and finally draw recommendations.

This study presents the results of a formative and enriching experience, both professionally and
personally.

Keywords: Brand equity, brand attachment, purchase intention, marketing strategy, loyalty,
brand awareness

3
 Avant-propos

Notre cursus scolaire à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca se

distingue par une combinaison entre l’apprentissage théorique et la mise en pratique de nos
connaissances au sein de l’entreprise.

Le stage de fin d’études est donc l’étape finale de notre parcours et il est considéré comme une
ouverture directe vers le marché du travail ainsi qu’une concrétisation de toutes les
connaissances de notre formation.

Ce rapport est le fruit de mon projet professionnel dans le cadre d’un stage d’une durée de 5
mois au sein de la direction marketing de Burger King, chose qui est en adéquation avec ma
formation en Marketing et Action Commerciale à l’ENCG-Casablanca.

Le choix de cette entreprise pour être mon lieu d’accueil est motivé par la réputation de
l’entreprise à l’échelle nationale mais aussi à l’internationale, ainsi que par la nature des
missions proposées qui convergent vers le Marketing stratégique et le Brand Management.

Suite à la participation au lancement et au suivi de plusieurs campagnes marketing ayant comme

objectif l’introduction de nouveaux produits, l’amélioration de la notoriété de la marque ou la
fidélisation des clients, il fut logique pour moi de choisir une problématique axée vers le Brand
Management et plus particulièrement vers la notion du Capital-Marque (ou Brand Equity) qui
englobe l’ensemble des missions et tâches que j’ai eu l’opportunité d’exercer.

Finalement ce stage a été pour moi l’occasion de renforcer mes connaissances et mes
compétences professionnelles, mais aussi de confectionner ce rapport qui matérialise
l’ensemble de mes efforts.

4
Sommaire

Remerciements : ......................................................................................................................... 2

Résumé ....................................................................................................................................... 3

Avant-propos .............................................................................................................................. 4

Introduction : .............................................................................................................................. 7

Contexte de l’étude : ............................................................................................................... 7

Problématique et intérêt : ........................................................................................................ 8

PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE .......................................................................................... 9

Chapitre 1 : Généralités sur le Capital-marque : .................................................................. 10

Section 1 : Définition du Capital-marque : ....................................................................... 10

Section 2 - Historique & évolution du concept : ............................................................... 15

Section 3 - Importance d’une stratégie Capital-marque pour l’entreprise et le

consommateur : ................................................................................................................. 18

Chapitre 2 : Intention d’achat, principe et notions de base : ................................................ 20

Section 1 : Définition de l’intention d’achat : ................................................................... 20

Section 2 : Les facteurs influençant l’intention d’achat .................................................... 23

Section 3 - Le processus d’achat du consommateur : ....................................................... 28

Chapitre 3 : Les modèles théoriques de l’influence du capital-marque sur le consommateur :

.............................................................................................................................................. 34

Section 1 : Le modèle de Keller : Customer-Based Brand Equity (CBBE) ..................... 34

Section 2 - Le modèle de Millward Brown - BrandZ brand dynamics : ........................... 36

Section 3 - Le modèle d’Aaker – Modèle du Brand Equity : ........................................... 38

PARTIE 2 : CADRE PRATIQUE ........................................................................................... 41

Chapitre 1 : Présentation du secteur et de l’entreprise d’accueil :........................................ 42

Section 1 - Aperçu sur le secteur de l’entreprise : ............................................................ 42

Section 2- Présentation de l’entreprise d’accueil : ............................................................ 47

Section 3 – Diagnostic stratégique et opérationnel de l’entreprise d’accueil : ................. 53

5
 Chapitre 2 : La stratégie de capital-marque de Burger King et son impact sur l’intention
d’achat : ................................................................................................................................ 61

Section 1 – Les projets centrés capital-marque menés par Burger King : ...................... 61

Section 2 – Etude qualitative : La stratégie Capital-marque de Burger King : ................. 64

Section 3 - Etude quantitative : L’impact du Capital-marque sur l’intention d’achat : .... 71

Chapitre 3 : Recommandations et limites : ........................................................................... 99

Section 1 : Recommandation managériales : .................................................................... 99

Section 2 : Apports de l’étude ......................................................................................... 101

Section 3 : Limites de l’étude : ....................................................................................... 102

Conclusion générale : ............................................................................................................. 103

Bibliographie & Webographie ............................................................................................... 104

Table de figures : .................................................................................................................... 105

Table de tableaux et équations : ............................................................................................. 105

Annexes : ................................................................................................................................ 106

Table de matière : ................................................................................................................... 125

6
 Introduction :

Contexte de l’étude :

Chaque entreprise de n’importe quel secteur a une seule et même finalité à savoir la
maximisation de son profit, et l’atteinte de cet objectif dépend majoritairement d’une variable :
Le comportement du consommateur et son intention d’achat.

Dans un contexte de concurrence accrue et plus particulièrement dans de le secteur de la

restauration rapide qui comptabilise un grand nombre d’acteurs économiques qui augmentent
année après année, il faut, pour attirer l’attention du consommateur savoir se distinguer par des
approches et démarches marketing innovantes.

Le temps où l’on considérait les marques comme de simples outils commerciaux est révolu,
s’appuyer seulement sur les promotions de ventes comme stratégie aura peut-être un court
impact mais pas un effet à long terme, aussi nous n’avons pas de certitude que le client
consomme le produit par envie ou s’il est seulement motivé par le fait de faire quelques
économies.

C’est dans ce cadre-là, que les plus grandes chaînes de restauration rapide à travers le monde
cherchent à se démarquer en ayant une marque forte et innovante, qui suscite l'intérêt et la
fidélité des clients et peut constituer l’actif stratégique et l’avantage concurrentiel le plus
précieux d'une organisation.

Mais afin de matérialiser cette notion de marque qui peut parfois être considérée comme
symbolique ainsi que son impact sur le comportement du consommateur, il faut s’appuyer sur
un tout nouveau concept qui est le Capital-marque ou « Brand Equity » pour les anglophones,
qui permet de quantifier la valeur ajoutée de la marque sur un produit en s’appuyant sur un
ensemble de variables que nous allons étudier au fur et à mesure de ce rapport.

7
 Problématique et intérêt :
Dans le cadre de mon stage à Burger King, joint-venture entre Retail Holding et le Groupe
Saoudien Olayan Food-, l’enchainement logique de mes tâches lors de mon stage m’a permis
de dégager une problématique générale qui aborde l’ensemble des notions que j’ai pu rencontrer
ainsi que les missions que j’ai pu établir.

✓ Thème : L’importance du Capital-Marque.

✓ Problématique : Quel est l’impact du Capital-Marque sur l’intention d’achat du
consommateur ?

L’intérêt de cette problématique se matérialise dans le fait que Burger King au Maroc, veut se
détacher de cette image qu’on lui associe de marque à promotions, en s’appuyant sur une
stratégie qui vise à développer son capital-marque à savoir la valeur ajoutée qu’apporte le nom
« Burger King » à l’ensemble de ses produits.

Bien sûr la finalité de cette stratégie est d’influencer l’intention d’achat du consommateur et de
le pousser à acheter les produits de Burger King par envie et par amour, et donc d’avoir à la fin
une plus grande part de marché au sein d’un secteur qui est déjà saturé.

Capital-
marque

Une marque consommée que Une forte marque appréciée et

si le client bénéficie de consommée par envie par le
promotion. client.

Figure 1 : Intérêt de la problématique

8
 PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE

Introduction de la partie théorique :

« Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » – Henry Ford (1863-1947)

Cette première partie est dédiée à la présentation du cadre théorique de notre problématique. Il
s’agit de partir d’une mise en contexte sur le capital marque et ceci à travers une analyse du
concept, de son évolution dans le temps, ainsi que de l’intérêt et l’impact positif d’une stratégie
centrée Brand sur l’entreprise.
Pour par la suite nous focaliser sur notre deuxième variable à savoir l’intention d’achat en
analysant tout d’abord théoriquement les fondements et principes qui expliquent comment se
comporte le consommateur durant tout le processus d’achat. Pour cela nous allons analyser
l’ensemble des facteurs internes et externes qui influencent le consommateur pour acheter un
produit, ainsi que le processus décisionnel.

Après avoir suivi une logique d’entonnoir en commençant par une présentation du cadre
théorique et de l’ensemble des variables influençant le concept, nous allons consacrer une
troisième partie afin de présenter l’ensemble des modèles qui traitent la corrélation entre les
deux variables de notre problématique, pour finalement préparer la transition vers la partie
pratique en présentant et justifiant le modèle qui sera utilisé lors de notre étude.

9
 Chapitre 1 : Généralités sur le Capital-marque :
Introduction du chapitre 1 :

Nous avons décidé afin de définir notre concept, d’adopter une approche déductive à savoir de
définir premièrement les sous-notions de capital et marque pour arriver au capital marque, pour
par la suite parler de son historique, et finalement de démontrer l’importance de cette notion
pour l’entreprise et les clients.

Section 1 : Définition du Capital-marque :

1) Définition du Capital et de la Marque :

a) Capital : Patrimoine possédé par un individu, une famille ou une entreprise et pouvant
rapporter un revenu.1

C’est donc une source de richesses ou de ressources pour tout individu. Nous pouvons
distinguer plusieurs types de capital, majoritairement :
✓ Le capital physique qui désigne l’ensemble des biens physiques et tangibles utilisés lors de
la production, il peut-être fixe à savoir durable dans le temps ou circulant donc qui est
modifié ou détruit lors du processus de production.
✓ Le capital financier qui comprend les actifs financiers (actions & obligations) qui rapportent
des revenus.
✓ Le capital humain qui matérialise les compétences physiques et intellectuelles (expériences,
connaissances…) des employés.
✓ Le capital immatériel qui représente tout l’aspect qui est non quantifiable au sein d’une
organisation donc à savoir les marques déposées, les brevets, le capital relationnel (clients,
fournisseurs…), les bases de données…

b) Marque : D’un point de vue juridique est un « signe » permettant de distinguer précisément
les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe
peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents
éléments.2

1
Dictionnaire Larousse, < https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/capital/12900> (Consulté 15/04/2020)
2
INSEE : Institut nationale de la statistique et des études économiques,
<https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1141> (Consulté 15/04/2020)

10
Mais selon une vision marketing, la marque est considérée comme étant une valeur ajoutée sur
un produit ou un service, qui lui permet d’avoir sa propre identité. C’est ce qui évite, dans un
marché saturé de tomber dans la banalisation en différenciant tout bien d’un autre similaire à
lui et ayant les mêmes fonctions.

Aujourd’hui, le concept de marque est devenu tellement important qu’elle peut survivre plus
longtemps que n’importe quel produit qui lui, est considéré comme éphémère.

La marque est extrêmement utile pour n’importe quelle organisation de tout secteur, et cela
parce qu’elle a trois fonctions principales à savoir :

• Première fonction : La différenciation, donc de donner à tout produit un élément de

distinction face aux autres produits concurrents qui lui sont quasi-similaires. La marque
peut-même justifier un prix plus élevé que celui établi par le reste du marché.
• Deuxième fonction : L’identification, à savoir le fait de permettre d’orienter le
consommateur dans son choix et cela en repérant facilement le produit dont il a besoin
et lui faire gagner du temps chose qui est précieux pour lui.
• Troisième fonction : La création de sens, et c’est la fonction la plus symbolique d’une
marque, car plus l’entreprise adopte une stratégie de Branding réussie, plus le
consommateur va commencer à s’identifier à la marque, à la lier à des expériences et
souvenirs personnels. Elle deviendra ainsi pour lui porteuse de sens et de valeur, ce qui
développera chez lui un sentiment d’appartenance et créera de l’attachement pour la
marque.

Nous pourrons donc, avec une alliance des deux notions, déduire une définition de notre
concept.

Comme première définition nous allons faire appel à l’un des précurseurs de ce concept qui est
David Aaker, ayant contribué grâce à son modèle que nous allons énoncer plus tard au niveau
de ce rapport.

11
 2) Définition du Capital-marque :

Un ensemble d’actifs (et de passifs) liés au nom et au symbole d’une marque qui ajoute (ou
soustrait) la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et/ou aux clients de
cette entreprise 3

Le capital-marque est l’une des notions marketing les plus discutées, et une simple définition
ne suffit pas pour englober tout le concept.

Il faut savoir qu’à travers les années, deux approches sont apparues afin d’analyser ce concept :
L’approche financière et l’approche marketing.

Nous allons présenter les deux approches afin d’avoir une vision complète mais en nous
attardant beaucoup plus sur l’approche marketing qui sera la base de la suite de notre étude.

a) L’approche financière :

Ici les chercheurs considèrent la marque comme un actif purement financier qui permet de
générer que du revenu aux entreprises, et c’est ce qui est montré dans cette définition « la valeur
(…) qui s’ajoute à celles des postes d’actifs tangibles du bilan, tels que les outils de production
et les stocks », (Biel, 1993).

Le capital marque veut dire ici l’impact qu’a la marque sur le cash-flow d’une entreprise, cette
hausse ou baisse de la valeur doit être enregistrée au niveau des états financiers dont le bilan.

Mais cette approche reste incomplète, puisqu’on ne peut pas limiter une marque qu’à l’effet
qu’elle a sur les revenus d’une organisation, d’où l’intérêt de l’apparition d’une nouvelle
approche qui intègre d’autres variables dans l’équation.

b) L’approche marketing :

Plusieurs chercheurs sont venus compléter la définition du capital-marque, en intégrant

l’influence positive qu’a la marque à la fois sur l’entreprise et sur le consommateur.

Pour ce faire, il a été nécessaire de séparer le produit de la marque et de les considérer comme
deux entités complètement différentes mais surtout ayant une importance égale, chose qui ne

3
David A. Aaker , J.Lendrevie. Le management du capital-marque: analyser, développer et exploiter la valeur
des marques, 1994 p.15

12
se faisait pas avant car le produit était toujours estimé comme étant supérieur grâce à sa
fonctionnalité et sa tangibilité.

Donc le capital-marque est le surplus que rajoute la marque à tout produit et est donc une valeur
ajoutée pour le consommateur, mais la complexité de ce concept réside dans son caractère
intangible, c’est pour cela que la majorité des théoriciens ont essayé de le quantifier en faisant
appel à plusieurs variables.

Nous allons nous attarder plus tard sur les modèles les plus importants utilisés pour mesurer le
capital-marque, mais voici ci-dessous les variables communes entre un grand nombre
d’analyses :

o La fidélité à la marque : C’est la probabilité qu’à un consommateur a à racheter un produit

à la suite d’une expérience qui a été favorable. Cette composante est d’une grande
importance puisqu’elle permet d’avoir une base forte de clients qui sont attachés à la
marque, et y resteront fidèles malgré tout changement tel qu’une hausse des prix. La fidélité
permet aussi à l’entreprise d’économiser beaucoup d’argent, car comme nous le savons la
rétention des clients est beaucoup moins couteuse que l’acquisition d’une nouvelle clientèle.

o La notoriété de la marque : C’est le degré de familiarité d’un consommateur par rapport

à un marque, il commence donc à bien la connaître et surtout à lui faire confiance. Nous
avons trois types de notoriété :
➢ La notoriété « top of mind » : Qui désigne le fait qu’une marque vient naturellement en
première place dans l’esprit du consommateur quand quelqu’un lui pose la question
mais sans citer le nom de la marque.
➢ La notoriété spontanée : Qui correspond au fait qu’un consommateur pense à la marque
quand on lui pose une question générale, mais elle ne se positionne pas forcément en
première place.
➢ La notoriété assistée : C’est le fait que le consommateur connaisse une marque, mais
seulement après une incitation de la part de l’enquêteur, comme en lui mentionnant le
nom de la marque.

o Les associations à la marque : C’est l’ensemble des représentations liées à la marque dans
l’esprit du consommateur. C’est le résultat des expériences vécues qui sont stockées dans
sa mémoire. Selon Keller, l’ensemble de ses associations représentent l’image de marque,

13
 et pour lui les associations à la marque sont « les autres nœuds informationnels liés au nœud
de la marque en mémoire et contiennent la signification de la marque pour les
consommateurs »4

Keller distingue trois types d’associations à la marque :

➢ Les attributs : Ce sont les caractéristiques d’un produit ou d’un service (fonctionnelles,
techniques, physiques…) qui sont considérées comme des éléments de différenciation
face à la concurrence et sur lesquelles la communication est capitalisée.
➢ Les bénéfices : Ce sont les avantages qu’apportent le produit au consommateur, ils
affectent positivement son quotidien car ils procurent toujours une valeur ajoutée
➢ Les attitudes : Ce sont les éléments dont se servent le consommateur afin d’évaluer un
produit ou service. Nous avons des éléments cognitifs liés aux connaissances et
croyances de l’individu, des éléments affectifs en relation avec les sentiments éprouvés
à l’égard du produit, et finalement des éléments conatifs donc la possibilité de passer à
l’action.

o La qualité perçue : Est un jugement totalement subjectif du consommateur qui est posé
à l’égard d’un produit ou d’un service, elle est définie comme « la capacité perçue d'un
produit à fournir une satisfaction par rapport aux solutions de remplacement disponibles
».5
C’est donc un résultat d’un ensemble de perceptions et d’impressions portant sur des
critères tangibles (design, composantes…) ou immatériel (réputation, positionnement,
prix…).
C’est aussi une comparaison entre les attentes initiales du consommateur et l’expérience
qu’il a vécue. Si ses attentes sont dépassées nous pouvons dire qu’il trouve le produit de
bonne qualité et qu’il est donc satisfait, si au contraire la performance est inférieure à la
qualité, il trouvera le produit de mauvaise qualité et sera insatisfait.

4
K.Keller, Conceptualisation, mesure et gestion de la valeur de la marque fondée sur la clientèle, Journal of
Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), p.5
5
Monroe et Krishnan Etude réalisée sur le consommateur par le cabinet McKinsey (EN) en 2016
5
Grönroos, A service quality model and its marketing implications, in European Journal of Marketing, 1984.
1985, "The Effect of Price on Subjective Product Evaluations." (cité dans la revue Stylidis et al., 2017, p.734).

14
Section 2 - Historique & évolution du concept :

Le concept de capital marque a évolué dans le temps et cela avec la mutation du comportement
du consommateur et l’augmentation de l’importance accordée à la marque en tant qu’entité à
part entière.

1) Dates clés du Branding :

Nous ne pouvons pas mentionner l’évolution capital marque sans parler du développement du
Branding vu que ce sont deux concepts liés.

Voici tout d’abord les dates clé de l’évolution de concept de Branding :

•Apparition de grandes •Transformation de la

marques (Coca, Chanel, 1950-1960 charte graphique des 2000's
Colgate) marques (plus épurée).
•Utilisation de nouveaux •Introduction du concept •Apparition du concept de •Numérisation du
canaux pour la d'image de marque Brand Equity Branding (internet)
promotion (télé, radio) •Importance de la •Importance de
publicité émotionnelle l'expérience client
1900-1950 1960-1990

Figure 2 : Evolution de la marque dans le temps

a) 1900-1950 : Comme mentionné au niveau de la figure ci-dessus, les marques déposées

sont apparues avec la transformation du modèle économique, quand l’offre a surpassé la
demande. Dans ce cadre-là, les marques sont considérées comme une propriété
intellectuelle, afin de lutter majoritairement contre la contrebande.
Plusieurs grandes marques sont apparues dans ce siècle-là, avec en parallèle l’invention de
nouveaux produits. Pour la communication, les journaux, la télévision et la radio ont
commencé à louer leurs espaces aux entreprises afin de partager leurs logos et slogans, ici
la publicité était surtout informative car elle était centrée sur les attributs du produit.

15
b) 1950-1960 : La concurrence devient acharnée surtout après la fin de la deuxième guerre
mondiale à la suite de la création d’un grand nombre d’entreprises qui opèrent dans le même
secteur d’activité. C’est pour cela qu’il fut nécessaire de s’appuyer sur le nouveau concept
d’image de marque, et d’élargir la définition du branding en y intégrant de nouvelles
composantes autre qu’un simple logo ou slogan.

Aussi la communication est devenue émotionnelle et centrée sur le consommateur,

puisque plusieurs études marketing sur le consommateur ont vu le jour avec une analyse de
ses besoins et désirs.

c) 1960-1990 : Ici la notion de branding s’est totalement développée, avec une optimisation
des logos qui deviennent plus minimalistes et des slogans qui sont plus courts et attractifs,
comme le nouveau slogan à cette époque de L’Oréal « Parce que vous le valez bien ».

Aussi, une grande importance a été accordée au branding à l’intérieur magasin, ce concept
est appelé Store Branding, et cela va des uniformes des employés, jusqu’à l’agencement
des produits.
Finalement, c’est dans cette période où est apparue la notion clé de notre étude à savoir le
Capital-marque, et plus exactement en 1980 afin de restructurer la marque et la
matérialiser. Nous allons nous focaliser sur son évolution dans la partie à venir.

d) Années 2000 : Aujourd’hui et avec l’avènement des nouvelles technologies et d’Internet,

nous parlons d’un Branding numérisé, donc qui se fait dans de nouvelles plateformes telles
que les réseaux sociaux ainsi que les sites web.

Nous avons aussi de nouvelles plateformes pour la publicité telles que Facebook Ads qui
permettent de cibler directement l’audience voulue.
Voici brièvement une rétrospection du concept de marque qui a évolué dans le temps
passant par le fait d’être associée à un simple logo et slogan à un élément indépendant ayant
une grande importance au sein de la stratégie marketing de toute organisation.

16
2) Evolution du Capital-Marque :

La notion de capital-marque a vu ses jours vers la fin des années 80, mais une multitude
d’articles est apparu vers le début des années 90, et au fil des années les chercheurs se sont
concentrés sur plusieurs dimensions du capital-marque :

1990's 2000's 2010's

• La mesure • L'impact du • Le capital-

quantitative capital marque
et marque sur comme outil
qualitative plusieurs stratégique
du capital variables dans
marque l'entreprise

Figure 3 : Evolution des dimensions des études du Capital-Marque

a) 1990’s : Dans le début des années 90, plusieurs universitaires et chercheurs se sont focalisés
sur le concept de capital-marque dans leurs écrits et publications, tel que Aaker (1991) et
Keller (1993), en se concenrant sur la recherche de techniques afin de mesurer
quantitativement et qualitativement le concept. Simon et Sullivan (1990) ont mis en place
un modèle pour le mesurer selon sa valeur financière, Keller (1993) a lui apporté un nouveau
modèle basé sur un ratio qui calcule la performance de la marque en fonction de variables :
leadership, stabilité du marché, internationalité…
Plusieurs autres modèles ont vu le jour lors de cette période, mais nous allons dédier toute
une partie consacrée aux détails des modèles les plus pertinents pour notre problématique.
b) 2000’s : Lors de cette période, les chercheurs se sont concentrés sur la relation du capital
marque avec d’autres variables de l’entreprises tel que les éléments de Marketing Mix 4P :
Produit, Prix, Promotion et distribution (Palazón-Vidal et Delgado-Ballester, 2005) ou bien
la satisfaction du client (Pappu et Quester, 2006) ou même a confiance dans la marque
(Delgado-Ballester et Munuera-Alema, 2005).

c) 2010’s : Maintenant les chercheurs considèrent le capital-marque comme un outil

stratégique pour l’entreprise (Sze, 2012) puisqu’il a été démontré qu’une bonne gestion de
la marque a un impact direct sur le profit de l’entreprise, mais aussi sur sa position
concurrentielle et donc l’obtention d’un avantage durable dans le temps.

17
Section 3 - Importance d’une stratégie Capital-marque pour l’entreprise et
le consommateur :

Dans un contexte de marché saturé avec une concurrence avec des produits et services qui sont
quasi semblables le consommateur peut facilement se perdre entre cette panoplie d’offre.

Grâce à une stratégie centrée vers le capital-marque, l’entreprise acquit au fur et à mesure du
temps un avantage comparatif qui lui permettra de fidéliser sa clientèle actuelle mais aussi de
gratter d’autres parts de marché.

Le capital-marque a aussi plusieurs avantages sur le comportement du consommateur vis-à-vis

de la marque puisqu’il commence à faire de plus en plus confiance à l’entreprise.

Pour structurer le tout, voici en quelques points les apports du capital-marque à la fois à
l’entreprise mais aussi au consommateur :

1) Avantages du capital-marque pour l’entreprise :

a) Augmenter la valeur financière de l’entreprise : Le capital-marque est considéré comme

un actif ayant un impact direct sur la situation financière de l’entreprise, s’il est bien exploité
il est considéré comme une plus-value.
b) Justifier une hausse de prix : L’entreprise peut se permettre d’appliquer un prix qui est
supérieur à celui du marché. Le produit ou service que propose l’entreprise peut-être
exactement le même en termes de fonctionnalités que celui de la concurrence, mais le
capital-marque lui apporte une valeur distinctive et il est automatiquement perçu comme
supérieur par le consommateur, il accepte donc de payer un prix plus élevé.
c) Attirer une grande part de marché : Le capital-marque avec toutes ses composants a un
impact sur la fidélité des clients, puisque cela crée de l’engagement et de l’affinité avec la
marque. Il permet aussi d’avoir une bonne image et donc d’acquérir une nouvelle clientèle.
d) Créer une culture interne centrée marque : Le capital-marque apporte énormément à
l’entreprise en externe en impactant sa relation avec ses clients et avec la concurrence. Mais
il fournit aussi des avantages en interne, puisqu’il permet d’impacter le comportement des
employés en leur inculquant les valeurs de la marque, ils deviennent donc des ambassadeurs
de la marque et pourront la défendre en externe et la promouvoir.

18
2) Avantages du capital-marque pour le consommateur :

Le capital-marque impacte aussi positivement le comportement du consommateur, il lui permet

de :

a) Consommer en toute confiance : Le consommateur est de nature méfiant, il craint toujours

le fait de consommer un produit de mauvaise qualité ou bien de faire une mauvaise affaire,
c’est ce qu’on appelle la notion de risque perçue. Mais avec le capital-marque le
consommateur a une garantie d’avoir une performance standard dans n’importe quel lieu
d’achat, par exemple quand un client achète un produit Apple, il n’est pas méfiant lors de
son acte d’achat.

b) Avoir une bonne expérience de consommation : Le capital-marque valorise le

consommateur, par exemple la fidélité qui est l’une de ses composantes, lui accorde
plusieurs avantages telles que les programmes de fidélités, les réductions, les cadeaux…
Cette orientation client lui permettra de sentir qu’il est en train de réaliser une bonne affaire,
et donc d’avoir une bonne expérience de consommation.

c) Se sentir membre d’une communauté : Il existe dans le monde de fervents amateurs de

marque. Ses personnes peuvent avoir des âges et profils différents, mais ils partagent le
même attachement pour la marque. Il existe des clubs de fans des clubs, et maintenant avec
l’avènement d’Internet, ils ont même leur propre espace d’échange et de discussion.

Conclusion du chapitre 1 :

Nous pouvons conclure cette partie par le fait que le Capital-marque est devenu une notion qui
est extrêmement importante pour l’entreprise, et qui fait aujourd’hui partie intégrante de sa
stratégie, cela lui permet donc de se distinguer face à la concurrence et d’attirer une plus grande
part de marché.

19
 Chapitre 2 : Intention d’achat, principe et notions de base :
Introduction du chapitre 2 :

Au niveau de ce chapitre, nous allons tout d’abord définir l’intention d’achat, grâce à une
explication de chaque composante de la notion, par la suite nous allons nous attarder sur les
facteurs qui influencent cette intention d’achat qui peuvent être internes ou externes.
Finalement, nous allons expliquer le processus décisionnel du consommateur, dont l’intention
d’achat fait partie comme étape.

Section 1 : Définition de l’intention d’achat :

L’intention d’achat est un concept qui touche le consommateur, pour cela il faut tout d’abord
le définir ainsi que son comportement :

1) Définition du consommateur :

« Est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des produits et services en vente
dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son
ménage ».6

C’est donc plus simplement chaque personne qui utilise ou consomme un bien ou service, dans
le but d’assouvir un besoin ou désir.

Ce consommateur a un comportement propre à lui, qui a été définit comme : « ce qui comprend
en définitive toutes les activités physiques et mentales nécessaire pour prendre des décisions
dans un marché, ainsi que les conséquences qui se déroulent de cet achat. Cette étude porte
donc sur la perception de l'individu, les interactions entre les individus et son environnement
et/ou avec les entreprises.7

6
P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; Comportement du consommateur facteurs d’influence externes, édition
de bocks université, Bruxelles 1994. Page 13
7
BOUARIFI et SENNI thèse « analyses du comportement du consommateur dans le marché algérien du
téléphone mobile » INPS, session 2006-2007, p8.

20
L’étude du comportement du consommateur permet donc d’analyser ses réactions ainsi que ses
actions, à savoir tout le processus de décision qui le pousse à passer à l’achat, ainsi que les
éléments physiques ou psychologiques qui influencent cette décision appelés stimuli.

Nous pouvons classer le consommateur en plusieurs catégories selon les critères que nous
voulons prendre en compte. Afin de rester en adéquation avec notre problématique, nous allons
citer les types de consommateur selon la probabilité qu’ils passent à l’achat, nous avons :

a) L’ancien consommateur : Toute personne ayant déjà utilisé un produit, mais selon
certaines raisons (insatisfaction, mauvaise expérience…) ne l’a plus racheté.
b) Le non-consommateur absolu : Il n’y a aucune probabilité pour que ce type de
consommateur achète le produit en question, et nous pouvons justifier cela par une question
de moyens financier, de goûts ou même de culture.
c) Le non-consommateur relatif : C’est un individu qui n’a jamais utilisé le produit, mais
une action de la marque peut lui faire changer d’avis tel qu’une modification des éléments
du marketing-mix.
d) Le consommateur cible : C’est la personne qui correspond au maximum à la cible de
l’entreprise, mais qui n’a toujours pas été touché par l’information.

2) Définition de l’intention & de l’achat :

Maintenant passons à notre concept. Encore une fois il est judicieux de définir chacune de ses
composantes, pour arriver à la fin à une définition dans son ensemble :

a) Intention : L’intention est définie comme une « disposition d'esprit, mouvement intérieur
par lequel une personne se propose, plus ou moins consciemment et plus ou moins
fermement, d'atteindre ou d'essayer d'atteindre un but déterminé, indépendamment de sa
réalisation, qui peut être incertaine, ou des conditions qui peuvent ne pas être précisées ». 8
C’est donc en marketing tout ce qui est déclenché soit par :
✓ Un besoin : A savoir une absence de ressource physique ou psychique que l’on peut
regrouper dans la pyramide de Maslow.
✓ Un désir : Est une autre façon de satisfaire un besoin qui n’est pas nécessaire. Un désir peut
dépendre des facteurs culturels, ou même de l’expérience.

8
CNTRL : Centre national de ressources textuelles et lexicales Disponible sur
<https://www.cnrtl.fr/definition/intention> (consulté le 20/04/2021).

21
b) L’achat : Est une transaction économique entre un acheteur appelé client et un vendeur
appelé fournisseur afin d’acquérir un bien ou service, avec dans la plupart du temps une
contrepartie pécuniaire.
En marketing, nous avons plusieurs types d’achat, selon l’état initial du consommateur
quand il a entrepris cette action :
✓ L’achat impulsif : C’est un achat rapide qui n’était pas planifié et qui a été fait d’une
manière subite, au moment où le client voit le produit pour la première fois. Nous pouvons
expliquer cette action par une action de promotion ou aussi par le merchandising.
✓ L’achat réfléchi : Ici l’achat prend beaucoup de temps, puisque l’acheteur passe par une
longue période de recherche de l’information et d’évaluation des alternatives afin de prendre
sa décision. Ici, le produit est souvent d’une grande importance et coûteux.
✓ L’achat routinier : C’est un achat récurrent, qui touche principalement les biens de
consommation et qui se fait avec une grande fréquence.

3) Définition de l’intention d’achat :

Après avoir défini les deux notions d’intention et d’achat, nous allons maintenant passer à une
définition de notre concept :

C’est la préférence du consommateur d’acheter un produit plutôt qu’un autre de la concurrence.

C’est donc la probabilité à ce qu’un consommateur passe à l’achat.

La source de l’intention d’achat est un désir ou un besoin qui a été transformé en action après
son traitement, il comprend aussi la phase de planification de l’achat, cette intention peut se
concrétiser dans le futur par achat ou peut-être annulée.

Traitement et Intention
Apparition accepation d'achat et sa Réalisation ou
d'un besoin ou plannification non ( acte
désir (action (action d'achat)
cognitive) conative)

Figure 4 : Phases de la constitution de l'intention d'achat

22
Cette notion d’intention d’achat impacte directement les décisions marketing de l’entreprise,
puisque qu’elle voudra commercialiser ses produits en fonction de ces intentions. Les analyser
régulièrement permettra de créer des campagnes adaptées qui assureront un ROI dans le futur.

Section 2 : Les facteurs influençant l’intention d’achat

Afin de mesurer l’intention d’achat, les chercheurs ont mis en place plusieurs modèles qui
prennent en compte certains facteurs qui sont classifiés comme suit :

1) Les facteurs internes :

a) Le besoin :

C’est comme expliqué préalablement la source même de l’apparition de l’intention d’achat,

et cela correspond à une situation de manque qui doit être satisfaite par un acte de
consommation.

Nous pouvons regrouper l’ensemble des besoins en fonction de la pyramide de Maslow 9

comme suit selon l’ordre du bas au haut de la pyramide :

✓ Besoins physiologiques : Ce sont des besoins biologiques qui sont en relation

directe avec la survie de l’être humain : faim, soif, sommeil…
✓ Besoins de sécurité : Dans ce deuxième niveau, l’individu recherche du contrôle et
de l’ordre dans sa vie, ceci a donc une relation avec sa situation financière, sa
santé…
✓ Besoins d'appartenance : Ici ce sont des besoins sociaux, sous forme des relations
qu’entretient l’individu avec son entourage, ainsi que de la nécessité de se sentir
accepté et intégré dans un groupe.
✓ Besoins d'estime : A ce stade, l’individu cherche à se faire respecter par son cercle,
et surtout voir ses efforts reconnus et pris en considération.
✓ Besoin d'accomplissement de soi : Ce dernier niveau, qui n’est atteignable qui si
les autres besoins ont déjà été réalisés est la concrétisation ultime et synonyme de
son épanouissement personnel et professionnel.

9
A. Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943

23
b) La motivation :

C’est toute pulsion qui pousse le consommateur à passer à l’achat ; c’est la manifestation
d’un besoin qui est devenu suffisamment pressant afin de le supprimer.

Il existe principalement trois types de motivations :

✓ Les motivations hédonistes : c’est pour répondre aux besoins émotionnels et
esthétiques en cherchant à se faire plaisir.
✓ Les motivations rationnelles : C’est pour répondre à des achats utiles qui sont
motivés par la raison humaine.
✓ Les motivations éthiques : C’est pour répondre à un sentiment de devoir et au
besoin de faire une bonne action pour sa communauté.

c) La perception :

La perception est le mécanisme à travers lequel un individu interprète et organise les

informations qu’il reçoit de son environnement externe, et cela conditionne ses actions dans
le futur.

Le processus de perception d’un individu s’organise autour de 3 étapes :

✓ L’attention sélective : Le consommateur est exposé chaque jour à plus de 300 messages
10
publicitaires par jour , mais chaque individu est sensible à quelques stimulus qui
captent son attention.
✓ La distorsion de l’information : Les individus ont tendance à transformer les
informations reçues lors de la première étape selon leurs propres croyances.
✓ La rétention sélective : C’est ce que les individus vont mémoriser dans le long terme
après leur exposition aux différents messages publicitaires.

10
Selon une étude de l'institut américain Media Dynamics de 2014.

24
d) L’apprentissage :

C’est l’impact d’une expérience antérieure sur les réactions et le comportement du

consommateur, ce dernier voit son attitude changer au fur et à mesure qu’il acquiert de
l’information et de l’expérience.

Il existe deux types d’apprentissage :

✓ L’apprentissage indirect : Qui se fait par le biais de contact entre le consommateur et

des éléments externes de son environnement : messages publicitaires, bouche à oreille,
influence de célébrités.
✓ L’apprentissage direct : Qui est issu du contact direct du consommateur avec le
produit. Cette utilisation permet un apprentissage qui est plus crédible, car le
consommateur pourra juger objectivement le produit en se basant sur sa propre
expérience.

e) Les croyances :

Une croyance est une conviction subjective qu'un individu a à propos de quelque chose. À
travers l'expérience qu'il acquiert, les résultats de l’apprentissage, les influences extérieures
(famille, amis, etc.) mais aussi sa propre personnalité, il développe des croyances qui vont
influencer son intention d’achat par la suite.

C’est donc l’ensemble des connaissances qu’a un consommateur à propos d’une marque, et
c’est aussi la composante cognitive de l’attitude que nous avons déjà défini préalablement dans
la première partie.

Afin de concrétiser l’ensemble des notions citées, voici ci-dessous un exemple d’enchaînement
d’étapes qui démontre comment les facteurs internes impactent l’intention d’achat, et ici dans
le cas d’un consommateur de Burger King qui est notre entreprise d’accueil :

25
 Besoin
Se nourrir

Motivation
Faim

Perception
Message publicitaire de Burger King

Apprentissage
Expérience antérieure de consommation

Croyance
Appréciation de la viande grillée de Burger King.

Intention et décision d'achat

Entrer dans un restaurant Burger King et commander un Whopper.

Figure 5 : Impact des éléments internes sur l'intention d'achat.

2) Les facteurs externes :

a) Facteur d’influence social : Le groupe de référence :

Le groupe de référence est considéré comme étant un ensemble de personnes qui influence le
comportement d’un individu en lui fournissant des informations concernant leurs propres
expériences de consommation, il pourra donc les exploiter comme un élément de comparaison
et donc s’appuyer dessus pour faire une décision.

L’individu peut être membre de ce groupe ; mais ce n’est pas une règle générale car il peut être
influencé par un groupe dont il ne fait pas partie mais aspire à y être membre.

Les individus faisant partie du groupe de référence peuvent détenir plusieurs rôles :

✓ Initiateur : C’est la première personne qui suggère d’effectuer l’achat du produit ou du

service à l’individu.
✓ Prescripteur : Appelé aussi influenceur, c’est la personne qui va déteindre directement
sur la décision d’achat grâce à ses conseils et avis. Il peut être membre du groupe de
référence ou une personne externe au groupe mais influente telle qu’une célébrité ayant
une crédibilité dans le domaine.

26
 ✓ Décideur : C’est la personne qui aura le dernier mot pour prendre la décision d’acheter
ou non, c’est principalement le consommateur ou bien le leader du groupe de référence.
✓ Acheteur : C’est celui qui assurera l’action de se déplacer pour effectuer l’acte d’achat
et qui assure aussi le paiement.

b) Facteur d’influence social : La culture de l’individu :

La culture est l’influence de l’environnement sociétal de l’individu sur ses normes, ses
connaissances et croyances personnelles. Il existe une relation directe entre la culture et les
modes de consommation qui ont évolué dans l’histoire, et cela avec le changement des
habitudes sociales, religieuses, linguistiques…

Aussi, le comportement d’achat est susceptible de varier en fonction de la culture de l’individu,

car l’ensemble des composantes de son environnement sociétal (familles, amis, membres de la
société…) lui transmettront des valeurs qui l’influenceront à terme lors de l’acte d’achat.

Aujourd’hui, il existe un élément à part entière de la culture qui est devenu une notion très
importante et qui une influence directe sur l’intention d’achat, et ce sont les tendances
culturelles ou communément appelé les effets de mode qui se manifestent de plus en plus surtout
sur les réseaux sociaux et qui sont considérés comme une sorte de pression sociale appliquée
sur le consommateur, et qui doit juste acheter tel ou tel produit à cause de leur simple popularité
ou suite à un effet de conformité.

c) Facteurs d’influence économique : Les classes sociales et le pouvoir d’achat :

Les classes sociales sont considérées comme un élément essentiel du facteur économique. Elles
peuvent être définies comme étant des groupes assez homogènes classés en fonction d’une
certaine hiérarchie économique.

Nous pouvons distinguer principalement trois classes distinctes :

✓ Classe supérieure : C'est la classe qui représente les personnes les plus riches de la société
ainsi que l’élite de la hiérarchie sociale. Les principales variables prises en compte dans leur
consommation sont le revenu élevé, les loisirs, la consommation de produits de luxe et la
culture.

27
✓ Classe moyenne : C’est la classe qui se trouve au milieu de la hiérarchie sociale. La
majorité de cette classe sont des employés mais aspirent à évoluer en se hissant au rang
supérieur.
✓ Classe populaire : C’est la classe qui est située dans la partie inférieure dans la hiérarchie
sociale. Cette classe représente plus de 60% de la population, mais la majorité n’ont pas de
situation économique stable.

Il existe aussi une autre classification d’origine britannique : The NRS Social Grade and Class,
communément appelée la méthode A/B/C/D où la classe A représente les classes de grand
confort, la classe B représente les ménages de confort, la classe C représente les classes
moyennes et la classe D représente les classes populaires.11

Et donc l’appartenance à une classe sociale impacte l’intention d’achat des consommateurs,
parce que cela est proportionnel au pouvoir d’achat de l’individu, par exemple les membre de
la classe populaire ou moyenne auront comme premier critère d’achat le prix, alors que ceux de
la classe supérieure privilégieront plus la qualité ou l’expérience de consommation.

Section 3 - Le processus d’achat du consommateur :

L’intention d’achat est une étape à part entière du processus d’achat, il est donc nécessaire
d’analyser chacune de ses étapes puisqu’elles sont imbriquées et que l’une influence l’autre.

Le processus d’achat est une succession d’étapes suivi par le consommateur qui le mène à
acheter un produit, cela commence de l’apparition du besoin jusqu’à sa transformation en
action.

11
Rapport de l’institut National Readership Survey, 1950

28
 Nous pouvons schématiser ce processus sous format du cheminement ci-dessous :

Reconnaissan Evaluation Intention

Recherche des Sentiment
ce du
informations
des d'achat et
problème alternatives post-achat
acte d'achat

Figure 6 : Schématisation du processus d'achat du consommateur.

1) Reconnaissance du problème :

C’est la première étape du processus et aussi la plus importante, parce que sans cette incitation
au début la décision ne se fera même pas.

Cette reconnaissance arrive avec la manifestation d’un besoin, à savoir un décalage entre la
situation réelle et la situation voulue par le consommateur. Il cherchera donc à combler cet écart
en passant à l’achat du produit ou service adéquat.

Ce besoin peut survenir :

✓ D’un stimulus interne : C’est une pulsion intrinsèque et élémentaire pour le

consommateur comme la faim, la soif ou autres besoins primaires cités dans la pyramide
de Maslow.
✓ D’un stimulus externe : Ici le consommateur est touché par des éléments issus de son
environnement externe comme l’influence de son entourage, ou bien l’impact d’un
message publicitaire.

2) Recherche des informations :

Lorsque le problème est reconnu, le consommateur va commencer à chercher les informations

sur un ensemble de solutions existantes.

Selon la nature, la complexité et l’importance du besoin le consommateur peut faire appel à

deux types de recherches :

29
 ✓ La recherche d’information passive : Ici, il a recours à sa mémoire, et cela en se
rappelant ses propres expériences passées ainsi que toutes les informations qui sont
préalablement stockées à la suite de consommations antérieures.
✓ La recherche d’information active : Ici, il fait un effort de recherche sous forme
d’échange avec certains éléments de son environnement. Dans ce cadre, le
consommateur peut utiliser plusieurs types de source d’information :
• Les sources personnelles : Le consommateur fait appel à son entourage (famille, amis,
voisins, collègues…) pour avoir un retour sur leur propre expérience. Cette source est très
importante car elle influence directement le choix du consommateur, puisqu’il fait
confiance à son groupe d’influence.
• Les sources commerciales : Ici, le consommateur se renseigne à travers ce que partage
l’entreprise à son sujet, tel que son site web, sa publicité, sa force de vente sur place ou sous
forme de service client…
• Les sources publiques : Le consommateur utilise ici des sources d’usage publique qui sont
disponible pour tout le monde comme des articles de presse, les revues spéciales
consommateur qui publient des études comparatives entre différents types de produits…

Il faut rajouter que la nature de l’achat, ainsi que le niveau d’implication du consommateur vont
conditionner la longueur ainsi que le nombre de sources d’information utilisé, donc plus un
achat sera couteux plus cette étape sera importante et durera dans le temps.

3) Evaluation des alternatives :

Aujourd’hui, l’offre surpasse largement la demande, le consommateur se retrouve après avoir

récolté l’ensemble des informations devant un ensemble d’alternatives, des produits assez
similaires qui ont presque les mêmes fonctionnalités et peuvent répondre à son besoin.

C’est pour cela que les chercheurs ont essayé de rationnaliser cette phase, en faisant appel à
plusieurs modèles où le consommateur évalue le produit selon ses attributs. Les attributs sont
généralement définis de manière à inclure les caractéristiques inhérentes et les qualités
attribuées12.

Le consommateur effectue un arbitrage entre trois types d’attributs :

12
Michael D. Johnson, Advances in Consumer Research Volume 16, 1989 Pages 598-604

30
 ✓ Les attributs fonctionnels : Ce sont les caractéristiques qui sont observables du
produits, liées principalement à sa fonction principale. Nous avons par exemple les traits
techniques du produit, sa performance, son design…
✓ Les attributs de service : Ce sont des éléments qui sont associés aux services
auxiliaires du produit, comme le packaging, la livraison, le service après-vente…
✓ Les attributs symboliques : Ce sont des propriétés subjectives et intangibles que le
consommateur lie au produit. Nous pouvons citer par exemple l’image de marque, ses
valeurs, son historique...

Aussi, et selon ces modèles, le consommateur accorde des notes symboliques à chaque attribut
qui sont par la suite pondérées selon l’importance qu’il accorde à ces derniers.

Il établira une comparaison entre l’ensemble des choix qui se propose à lui selon leurs attributs
qui sont préalablement quantifiés grâce au système de notation adopté.

Cette comparaison impactera les phases à venir, car il y a de grandes probabilités que le
consommateur choisisse l’alternative qui lui fournit le plus de valeur en termes d’attributs.

4) Intention d’achat et acte d’achat :

À la suite de l’analyse de l’information recueillie, ainsi que sa structuration sous forme

d’alternatives, le consommateur intègre toutes ces données et les transforme en intention
d’achat.

L’intention d’achat peut se concrétiser en acte d’achat, mais ce n’est pas toujours le cas puisque
d’autres variables rentrent dans l’équation et c’est ce qu’on appelle les facteurs d’influences de
l’intention d’achat13sur lesquels nous nous sommes focalisés au niveau de la partie précédente.

Supposons que le client passe à l’achat, son choix va naturellement se tourner vers le produit le
mieux classé lors de la phase précédente d’évaluation des alternatives.

13 P. KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS, D.MANCEAU, « Marketing Management», Pearson, Paris, 2006.

31
 5) Sentiment post-achat :

L’étape post-achat qui est la dernière du processus est cruciale, car c’est elle qui va conditionner
si oui ou non le consommateur va reconsommer une nouvelle fois le produit et service et donc
devenir fidèle à la marque.

A la fin de son utilisation du produit, le consommateur peut-être soit satisfait soit insatisfait,
tout dépend de si ses attentes sont comblées. Il faut savoir que les attentes sont l’ensemble des
aspects essentiels que le consommateur doit trouver lors de la phase précédente d’achat. Ces
attentes dépendent des promesses faites par la marque lors de sa communication.

La satisfaction a un impact direct sur l’activité économique de l’entreprise, parce qu’un client
satisfait et un client qui deviendra fidèle dans le futur et cela impacte la situation économique
de l’entreprise : Cela permet d’augmenter de 20% ses recettes et diminuer de 15 % les coûts.14

Aussi, la satisfaction n’est pas une simple variable mais elle est multidimensionnelle et peut-
être composée en quatre construits distincts : 15

Dimension cognitive Dimension émotionnelle

Satisfaction

Dimension comportementale Dimension affective

Figure 7 : Les dimensions de la satisfaction

• La dimension cognitive : C’est l’évaluation de l’achat selon chacun des attributs jugés
importants par le consommateur, et qui ont été définis en amont dans l’étape de
l’évaluation des alternatives. Ici le consommateur juge si le produit a été utile pour lui
et a répondu à son besoin initial.

14
Etude réalisée sur le consommateur par le cabinet McKinsey (EN) en 2016
15
Grönroos, A service quality model and its marketing implications, in European Journal of Marketing, 1984.

32
 • La dimension émotionnelle : Cet aspect intègre l’attachement du consommateur à la
marque, lors de la satisfaction de cette dimension, le client peut recommander le produit
à son entourage et donc générer un bouche-à-oreille positif.
• La dimension comportementale : Cette dimension impacte les actions futures du
consommateur, et donc le rend plus fidèle et augmentera la probabilité qu’il rachètera
le produit ou service.
• La dimension émotionnelle : C’est tout ce qui est en relation avec les sentiments du
consommateur avant, après et pendant l’achat.

Conclusion du chapitre 2 :

Nous pouvons conclure cette partie par le fait que l’intention d’achat est un concept qui est
complexe puisqu’il est sous l’influence de plusieurs facteurs, et il fait aussi partie d’un
processus décisionnel où chaque étape s’influence mutuellement.

Aussi, l’intention d’achat est un élément crucial pour le comportement du consommateur, car
c’est ce qu’il le pousse directement à passer à l’achat, et donc à essayer le produit ou service.

33
 Chapitre 3 : Les modèles théoriques de l’influence du capital-marque
sur le consommateur :
Introduction du chapitre 3 :

Il est nécessaire avant de passer à la partie pratique de démontrer quels sont les modèles les plus
importants existants et qui analysent la corrélation entre le capital-marque et l’intention d’achat
du consommateur.

Nous allons présenter trois des modèles les plus impactant dans cette partie à savoir : Le modèle
de Keller, le modèle de BrandZ et le modèle d’Aaker, en expliquant leur concept et en ayant un
œil critique sur chacun d’eux en explicitant leur avantages et inconvénients.

Aussi, nous allons déterminer les raisons derrières notre choix du modèle d’Aaker pour
l’ensemble de nos études à venir.

Section 1 : Le modèle de Keller : Customer-Based Brand Equity (CBBE)

1) Concept :

Ce modèle est développé par Kevin Lane Keller qui est un professeur de marketing à la Tuck
School of Business du Dartmouth College, dans son livre "Strategic Brand Management".

Le concept de ce modèle consiste à démontrer que si une entreprise veut construire une marque
forte et durable, il faut influencer la manière dont les clients perçoivent le produit ou le service,
et les conditionner à avoir seulement des pensées, perceptions et croyances positives à son sujet.
Pour pouvoir arriver à ce stade, il faut selon Keller suivre quatre étapes qui sont présentées sous
forme de la pyramide ci-dessous :

Figure 8 : La pyramide de Keller16

16
K.Keller, Strategic Brand Management, 2013 Edition, (4th Edition)

34
• 1ère étape : Identité : La première chose à faire pour avoir un fort capital-marque est de
construire une identité pour la marque, l’objectif est de la faire connaître à un maximum de
personnes qui appartiennent à la cible et donc avoir une forte notoriété.
Il est nécessaire de déterminer son avantage comparatif ainsi que les valeurs de son
positionnement, mais aussi de savoir qui est notre cible et quels sont ses besoins et désirs.
Afin de mesurer cette étape, Keller propose d’utiliser la notion de la saillance de la marque,
qui permet de quantifier le degré auquel les consommateurs pensent à la marque lorsqu’ils
veulent prendre une décision d’achat.

• 2ème étape : Signification : La deuxième étape consiste à communiquer à la cible à quoi

sert le produit, quels sont ses avantages et comment il peut répondre aux besoins.
Le premier élément à communiquer est la performance qui est l’aspect rationnel et
correspond à ses attributs techniques et fonctionnels à savoir sa fiabilité, sa durabilité dans
le temps, son prix, son design…
Le deuxième est l’imagerie qui démontre comment le produit répond aux besoins
psychologiques des consommateurs, et cela grâce à l’expérience d’achat que propose la
marque à ses clients.

• 3ème étape : Réponse : Après les étapes liées à la communication, c’est au tour du client de
recevoir les messages communiqués par la marque et y répondre ; et ici selon Keller nous
avons deux types de réponses :
L’opinion qui est sous forme d’un jugement fait par le consommateur sur le produit selon
sa qualité en fonction de leurs attentes et ce qu’ils ont reçu.
L’affect qui est une réponse émotionnelle du consommateur, et qui peut-être sous forme
d’un sentiment. Selon le modèle, il existe six sentiments positifs liés aux marques : chaleur,
plaisir, excitation, sécurité, approbation sociale et respect de soi.

• 4ème étape : Relation : Ce dernier niveau, qui est le plus dur à atteindre, et ici nous parlons
de la résonnance, à savoir quand le client commence à ressentir un lien psychologique et
fort avec la marque.

35
 Nous ne parlons plus à ce stade de simples clients, mais plutôt d’ambassadeurs qui
représentent la marque et qui constituent une communauté et créent un lien entre eux parce
qu’ils ont un point en commun à savoir leur attachement pour la marque.

2) Avantages et limites du modèle :

❖ Avantages :

Parmi les avantages de ce modèle est que l’ensemble de ses étapes aura un impact positif sur
l’entreprise, à la fois économiquement en augmentant la fréquence d’achat des consommateurs
et donc en maximisant son chiffre d’affaires, mais aussi marketing en générant un bouche-à-
oreille positif ce qui permettra l’acquisition de nouveaux clients.

Aussi le dernier stade de la résonnance permet d’accéder à une fidélité qui est intensive et
durable dans le temps.

❖ Limites :

L’une de la plus grande limite du modèle, qui ne nous empêchera de l’utiliser dans le cadre de
notre étude, et la difficulté de quantifier ses étapes et de les transformer en questionnaire à
administrer aux consommateurs.

Aussi parmi les critiques qui lui sont adressées est le fait que l’aspect lié aux sentiments n’est
pas général lors de toute situation d’achat, comme par exemple en Business to Business.

Section 2 - Le modèle de Millward Brown - BrandZ brand dynamics :

1) Concept :
17

Figure 9 : La pyramide marque de Millward Brown

17
Site de la société Millward Borwn (devenue Kantar) <https://www.kantar.com/campaigns/brandz> (Consulté
le 01/05/2021)

36
Ce modèle a été conçu en 1998 par la société Millward Brown qui est spécialisée dans le conseil
en marketing.

Au niveau de ce modèle, la pyramide est inversée, puisque plus le client est haut dans la
pyramide, plus il est loyal et ses dépenses liées à la marque augmentent aussi. Maintenant, bien
sûr pour atteindre le haut de la pyramide il faut passer par une série de niveaux par ordre
décroissant :

• Niveau 1 : Présence : Cette première phase se limite à une relation de connaissance

entre le consommateur et la marque, elle existe dans son esprit mais sans pour autant
qu’il n’y ait un attachement spécifique.

• Niveau 2 : Pertinence : Ici, les clients commencent à envisager le fait de considérer la

marque comme une option, il y a un certain intérêt pour cette dernière, où les clients
commencent à se questionner sur le rapport coût/valeur apportée par la marque, et voir
si elle peut réellement le satisfaire.

• Niveau 3 : Performance : La marque est choisie par le consommateur parmi

l’ensemble des alternatives afin de répondre à son besoin. Il commence alors à la
comparer avec d’autres marques selon leurs performances attendues.

• Niveau 4 : Avantages : A ce stade, le consommateur reconnait que la marque possède

un avantage comparatif comparé à la concurrence, aussi un attachement envers cette
marque commence à apparaître, puisque l’individu commence à la lier à ses sentiments,
et la percevoir avec une identité propre.

• Niveau 5 : Lien : Ce dernier niveau correspond au fait qu’un attachement émotionnel

avec la marque a été déjà créé et qu’il est devenu tellement puissant que l’on parle
maintenant de lien. La marque ainsi que tous ses aspects (coûts, avantages,
performances…) convient au consommateur. Les clients deviennent complètement
fidèles à la marque, ils peuvent même devenir ses défenseurs et ambassadeurs face à
ses détracteurs.

37
 2) Avantages et limites du modèle :

❖ Avantages :

Ce modèle a été conçu selon une étude basée sur la plus grande base de données au monde sur
la valeur des marques, elle est aussi continuellement actualisée à partir d’entretien avec plus de
150 000 individus chaque année.

C’est aussi un outil de diagnostic par excellence, car elle permet d’évaluer les forces de la
marque. Elle permet aussi de quantifier l’engagement de client selon deux variables : une
financière à savoir le revenu potentiel et un autre marketing qui est la fidélité du client, ce qui
permet à l’entreprise d’avoir une vision claire sur sa situation.

❖ Limites :

L’une des raisons qui ne vont pas nous pousser à choisir ce modèle est, -comme nous l’avons
expliqué préalablement au niveau du modèle précédant CBBE- qu’il est sous forme d’un
enchainement de variables qualitatives, chose qui est difficile à quantifier afin d’avoir une
réponse à notre problématique du point de vue du consommateur.

Aussi, ce modèle a pris en considération majoritairement des entreprises de Business-to-

Consumer, tout en négligeant les achats industriels en Business-to-Business qui détiennent une
part importante de l’activité économique.

Section 3 - Le modèle d’Aaker – Modèle du Brand Equity :

1) Concept :

18

Figure 10 : Modèle d'Aaker de Brand Equity

18
David A.Aaker – Gestion du Capital Marque – Capitaliser sur la valeur d’une marque, 1991 (pagination
multiple).

38
Ce modèle a été développé en 1991 par David Aaker, qui est professeur à l’université de
Californie. Pour lui le Capital-marque est un mélange d’un ensemble de construits.

Ces construits sont considérés comme étant des éléments du capital-marque, nous avons les
avons déjà définis, mais il est préférable de les rappeler brièvement :

La qualité perçue : Qui consiste à mesurer à quel degré la marque est considérée comme de
bonne qualité, selon certaines variables comme la qualité offerte, le prix…

Les associations de marque : Ce sont les réactions des consommateurs quand ils sont en
contact avec la marque, comme les attitudes, le positionnement…

La notoriété : C’est le degré auquel la marque est reconnue par le public, à savoir si elle est
prise en considération en premier lors de l’achat et si la marque vient à l’esprit du consommateur
lorsque l’on aborde un sujet en relation avec cette dernière comme le secteur d’activité par
exemple.

La fidélité : C’est à quel point les consommateurs sont fidèles à la marque et en tendance à la
choisir face à d’autres marques concurrentes. Plus le client est fidèle plus les chances afin qu’il
reconsomme le produit une autre fois augmentent

2) Justification du choix de ce modèle :

Ce dernier modèle est celui sur lequel nous allons nous appuyer afin de réaliser l’ensemble
des études à venir dans la partie pratique.

Nous justifions ce choix par l’ensemble de ses avantages méthodologiques à savoir

que contrairement aux deux précédents modèles qui sont sous forme de succession d’étapes
chose qui est difficilement quantifiable, le modèle d’Aaker est une composition de 4 éléments
qui peuvent être divisés en construits distincts.

Aussi, les deux autres modèles se concentrent largement sur les émotions, qui ne peuvent pas
être mesurées par le biais d’une étude quantitative et d’un questionnaire. Alors que le modèle

39
d’Aaker est plus simple car il fait appel à des éléments qui sont facilement quantifiables et
mesurables comme nous pouvons le voir dans leurs définitions, il existe aussi des modèles afin
de les évaluer.

Bien évidemment le modèle d’Aaker a quelques limites notamment suite au fait qu’il soit assez
ancien et que donc plusieurs études sont apparues après et ont inclus d’autres éléments dans le
raisonnement, mais il reste celui qui est le plus adapté pour une étude quantitative.

Conclusion du chapitre 3 :

Afin de conclure cette partie où nous avons expliqué les trois modèles qui analysent la
corrélation entre le capital-marque et l’intention d’achat, le modèle d’Aaker est celui qui est le
plus adapté suite à la méthodologie que nous allons adopter lors de nos études dans la partie
pratique.

Conclusion de la partie théorique :

À travers cette partie nous avons pu présenter les résultats de notre revue de littérature, en nous
focalisant sur chaque concept qui compose notre problématique à savoir le capital-marque et
l’intention d’achat.

Par la suite nous avons mis l’accent sur trois modèles théoriques qui ont été établis par des
chercheurs afin de traiter la corrélation entre nos deux concepts. Après leur explication, nous
avons eu un œil critique en démontrant leurs avantages ainsi que leurs limites méthodologiques,
pour finalement démontrer que nous avons choisi le modèle d’Aaker pour la continuité de notre
étude, tout en justifiant cette décision.

40
 PARTIE 2 : CADRE PRATIQUE

Introduction de la partie pratique :

Afin de répondre à notre problématique, la revue de littérature établie lors de la première partie
nous a permis de comprendre les notions qui seront étudiées, mais aussi de dégager le modèle
avec lequel nous allons travailler tout au long de cette partie pratique.

De ce fait, et à travers ce deuxième chapitre, nous présenterons le champ d’application de notre

recherche en commençant dans une première section par une présentation du secteur de la
restauration rapide ainsi que de l’entreprise d’accueil, jusqu’à son étude dans une deuxième
section où nous allons nous appuyer à la fois sur une étude qualitative ainsi que quantitative
pour en sortir avec une équation finale qui nous permettra de trouver une explication à notre
problématique.

Nous allons finalement consacrer la dernière partie afin de présenter des recommandations
managériales qui seront utiles pour l’entreprise en nous basant sur les analyses faites
préalablement au niveau de cette partie.

41
 Chapitre 1 : Présentation du secteur et de l’entreprise d’accueil :
Introduction du chapitre 1 :

Au niveau de ce premier chapitre, nous allons présenter notre secteur d’activité à savoir la
restauration rapide dans le monde mais aussi au Maroc. Par la suite nous allons nous attarder
sur Burger King en présentant l’entreprise à l’international, puis au niveau du Maroc, et
finalement nous allons apporter un diagnostic stratégique et opérationnel de l’entreprise et de
son environnement interne et externe avec une analyse Pestel, les 5 Forces de Porter, une
analyse SWOT, et finalement nous allons parler du Marketing Mix (4P) de Burger King au
Maroc, en nous concentrant sur chaque P indépendamment.

Section 1 - Aperçu sur le secteur de l’entreprise :

1) Secteur de la restauration rapide dans le monde :

Le secteur de la restauration rapide est un type de restauration ayant deux objectifs

principaux pour le consommateur : Lui proposer des produits de consommation de masse à un
prix raisonnable mais surtout lui faire économiser du temps en lui assurant une rapidité de
service optimale, et en lui proposant d’autres services additionnels lui permettant de gagner du
temps comme :

❖ La vente à emporter : A savoir le fait de récupérer ses plats qui sont déjà préparés
afin de les consommer ultérieurement et dans un lieu autre que le restaurant.
❖ Le système de Drive : Qui consiste au fait que le consommateur peut passer sa
commande, la récupérer et la payer sans sortir de son véhicule.
❖ La livraison à domicile : Cette technique qui est devenue une tendance de
consommation dans ce contexte de crise sanitaire permet au consommateur de recevoir
son plat en passant sa commande soit par appel téléphonique soit par un canal digital
(application, site web…)

En 2018, l'industrie de la restauration rapide valait environ 570 milliards de dollars à

l'échelle mondiale et devrait atteindre 931,7 milliards de dollars d'ici 2027, avec un taux de
croissance annuel de 4,6 %19.

19
"Fast Food Industry Analysis 2018 – Cost & Trends". franchisehelp.com. Franchise Help. 2018. p. 1.

42
 Avec la mondialisation et l’apparition de nouvelles tendances de consommation, ce secteur
est en développement continu, et a certes connu plusieurs difficultés suite à la fermeture des
restaurants lors de la période du confinement, ainsi que des nouvelles préoccupations du
consommateur liées à sa santé, mais a pu s’adapter à chaque crise avec l’adoption de
nouvelles techniques comme l’accroissement de la livraison à domicile, une communication
plus engagée ainsi que l’utilisation de nouveaux produits plus « healthy ».

2) Secteur de la restauration rapide au Maroc :

a) Restauration au Maroc :

20

Tableau 1 : PIB du secteur de la restauration au Maroc

Le secteur de la restauration au Maroc est en développement continu, et cela grâce à la nouvelle

vision gouvernementale ayant comme objectif l’accroissement des investissements, afin d’avoir
un impact positif sur le tourisme au Maroc.

En s’appuyant sur la nouvelle charte d’investissement et ses mesures : encouragement aux

initiatives privées, libéralisation des échanges, simplification des procédures, assouplissement
de la réglementation des changes, promotion des exportations, infrastructures d'accueil et de
communication, assistance technique aux investisseurs…, le secteur du tourisme a progressé
avec une augmentation du flux des touristes : 13 millions de touristes en 2019. 21

20
Rapport du Haut-Commissariat au plan -HCP-, 2019
21
Rapport de la Société Marocaine d’Ingénierie Touristique – SMIT

43
 b) Historique de la restauration rapide au Maroc :

Les grandes enseignes de restauration rapide ont fait leur apparition aux Etats-Unis et en France
dès le début du 20ème siècle, mais ont connu leur essor lors des année 1970. Alors qu’au Maroc,
elles ne se sont développées que vers les années 90. Avec l’ouverture du premier restaurant de
la chaîne internationale Pizza Hut en 1992, et qui a été considérée comme une prémisse d’une
série d’ouvertures à venir, notamment avec l’ouverture du premier McDonald’s quelque mois
après. Ces évènements sont plus que de simples ouvertures mais dégagent tout un symbole : le
fait que le Maroc soit aligné avec les valeurs libérales des Etats-Unis et de l’Europe,
contrairement à la majorité des pays arabes.

Le Maroc a été considéré par les investisseurs étrangers comme un terrain favorable pour
l’ouverture de nouvelles enseignes, grâce à sa situation politique et économique qui est stable,
son emplacement géographique stratégique donc proche de l’Europe tout en étant dans un autre
continent qui est l’Afrique, ainsi que le comportement de son consommateur qui a une culture
assez proche de l’occident.

Aujourd’hui, ce secteur connait un grand développement, et cela avec une augmentation

exponentielle du nombre de snacks ou de grandes chaînes de Fast Food, ainsi qu’avec le
changement du comportement du consommateur marocain, qui devient de plus en plus actif, il
est donc occupé et préfère économiser son temps libre c’est pour cela qu’il cuisine beaucoup
moins chez lui et opte pour les enseignes de fast-food qui sont à la fois rapides, accessibles et
pratiques.

c) Les types de fast-food au Maroc :

Au Maroc, nous avons deux types d’enseignes de restauration rapide :

✓ La franchise internationale : Qui est contrat par lequel une entreprise appelée
franchiseurs, (et qui dans notre cas la société mère à l’international), donne à une autre
entreprise nommée franchisée (qui est ici l’entreprise marocaine), le droit de vendre ses
biens et services.
La plupart des grandes chaînes de restauration rapide dans le mode sont sous forme de
franchises.

44
 Au Maroc, le concept de la franchise a vu son essor lors des année 90, et compte aujourd’hui
plus de 650 réseaux de franchises qui sont concentrés dans les zones urbaines, notamment
avec l’ouverture des malls et le développement du tourisme.
La part des franchises du secteur de la restauration rapide est de 20% avec notamment
McDonald’s, Burger King et KFC. 22
✓ Enseigne marocaine : Les marques marocaines de restauration rapide ne cessent
d’augmenter, et l’un de leurs avantages concurrentiels et qu’ils proposent des prix beaucoup
moins chers en comparaison avec les fast food internationaux, et cela leur permet d’attirer
un autre segment de la population marocaine avec un pouvoir d’achat moins élevé.

d) La concurrence de chaînes de restauration rapide :

Figure 11 : Nombre de restaurants des enseignes internationales de Fast Food au Maroc.

Le Maroc est connu pour son mélange de culture culinaire, un mix entre le traditionnel et la
modernité représentée par le fast-food. Cela rend le secteur très concurrentiel, avec
l’intervention de plusieurs acteurs soit nationaux ou internationaux.

Les grandes chaînes internationales de fast-food dominent actuellement le marché et sont

lancées dans une concurrence rude, puisqu’elles offrent approximativement le même type de
produits (burgers, pizzas…)

22
Rapport « Le Marché de la franchise au Maroc », Chambre française de Commerce et d’Industrie du Maroc
CFCIM, 2018.

45
Selon une étude de la concurrence que nous avons mené lors de notre période de stage, nous
pouvons voir que selon le tableau ci-dessous, il y a actuellement 158 restaurants des plus
grandes chaînes de restauration à l’international, avec en ex ego McDonald’s et Pizza Hut qui
comptent 54 restaurants chacun, puis s’en suit le nouveau venu Burger King avec 29 restaurants,
par la suite nous avons le spécialise de poulet KFC avec 17 restaurants, et finalement Quick qui
a récemment annoncé son retour dans le pays fin 2015 avec seulement 7 restaurants.

McDonald’s est le leader en termes d’accessibilité avec une présence dans 16 villes du
Royaume, ainsi que dans les autoroutes au niveau des aires de repos.

Pizza Burger
Ville McDonald's Hut King KFC Quick
Casablanca 20 25 10 8 2
Rabat-Salé-
Temara 8 5 5 2 2
Marrakech 4 5 3 3 2
Tanger 4 4 3 2
Agadir 3 4
Fes 2 2 1
Khouribga 1
Meknes 1 1 1 1
Tétouan 1 1 1
Kenitra 1 2 1
Nador 1
El Jadida 1 1 1
Oujda 1 2
Beni Mellal 1 1
Laayoune 1
Mohamedia 1 3 1
Laarache
Autoroute 3 2
Total 54 54 29 17 7

Tableau 2 : Nombre des restaurants des enseignes internationales de Fast Food par ville au Maroc.

3) Les défis du secteur :

Ce secteur est certes très prometteur et est en plein développement au Maroc, mais il existe
plusieurs défis à relever comme notamment :

46
a) Un avenir incertain : Plusieurs grandes chaines de restauration ont essayé de s’installer au
Maroc mais n’ont pas fait long feu, avec à leur tête Subway qui est le premier fast food au
monde en termes de nombre de restaurants avec plus de 33.000 stores, et qui a essayé de
s’installer au Maroc en 1997, mais qui a fermé ses portes quelques mois après son ouverture.

Nous pouvons aussi ajouter à la liste l’exemple de Dunkin Donuts qui est spécialisé dans la
vente des beignets, et dont le concept marche très bien à travers le monde mais a dû aussi
mettre la clé sous la porte au Maroc.

L’explication derrière ces échecs réside dans le fait que le comportement du consommateur
marocain a certes des similarités avec le consommateur occidental, mais le contexte local
influence énormément ses gouts et ses préférences : Dunkin Donuts a proposé des beignets
industriels a plus de 10/15 dhs , alors que le marocain raffole des beignets traditionnels qui
sont 10 fois moins chers et le concept de Subway était de servir des sandwichs froid, alors que
l’une des tendances de consommation marocaine est de déguster des plats chauds. Pour
réussir dans ce secteur, il faut apporter un concept innovant mais l’adopter au contexte
culturel du pays : Think globally, act locally.

b) Conjoncture économique rude suite à la crise sanitaire : Ce défi est certes nouveau
mais n’est pas négligeable. Puisque la crise a eu un impact direct sur la situation économique
des fast-foods, à la suite d’une fermeture totale pendant plusieurs mois, suivi d’un couvre-feu
où les restaurants sont dans l’obligation de raccourcir leurs horaires d’ouverture. Mais ce défi
peut se transformer en opportunité, et cela en mettant en avant d’autres services
principalement la livraison à domicile qui est devenue la nouvelle tendance.

c) Changement du comportement du consommateur : Aujourd’hui, le consommateur

donne beaucoup d’importance à sa santé, et tend vers une consommation beaucoup plus
« healthy ». C’est pour cela qu’il faut s’adapter à ce changement en proposant des produits qui
sont adaptés à ce segment, tel que le Burger végétarien proposé par Burger King.

Section 2- Présentation de l’entreprise d’accueil :

1) Burger King dans le Monde :

Burger King est une chaîne de restauration américaine, et la deuxième au Monde en termes de
Burgers. Elle a été fondée en 1954 à Miami par deux étudiants James Mclamore et David
Edgerton.

47
La société Burger King est présente dans 88 pays avec 13.000 points de vente, et est connue
pour son sandwich phare le Whopper. La majorité des restaurants de Burger King sont sous
forme de franchises.

a) Historique :

L’histoire de Burger King est marquée par plusieurs rebondissements, puisqu’elle a été
rachetée par plusieurs entreprises au fil des années, voici ci-dessous un enchainement
chronologique de ses dates clés :

1954 1957 1967 1975 2002 2010 2011 2014

•Première •Création du •Rachat de •Première •Rachat de •Rachat de •Ouverture •Fusion entre

ouverture Whopper, Burger King ouverture en Burger King Burger King du 1er 3G Capital
d'un produit star par la société Europe, en par Texas par 3G restaurant Brazildei et
restaurant à de Burger Pillsbury, Espagne à Pacific Capital au Maroc, Tim Hortons
Miami sous le King. puis par Madrid Group. Brazildei. au pour avoir
nom d'Insta Grand Morocco Restaurant
Burger King Metropolitan Mall – Brands
. Casablanca. International

Figure 12 : Date clés de l'histoire de Burger King.

Aujourd’hui, Burger King est géré par le RBI : Restaurant Brands International qui est une
multinationale canadienne qui est apparue par suite d’une fusion entre les deux filiales 3G
Capital et Tim Hortons.

Le RBI détient actuellement trois des plus grandes chaînes de restauration dans le monde :
Burger King, Tim Hortons et Popeyes Chicken & Biscuits, avec 450 000 employés, plus de
19 000 succursales et 23 milliards de ventes dans le monde.23

b) Logo & Slogan :

Burger King est la traduction en anglais du Roi des Burgers, c’est pour cela que son logo
depuis son apparition tourne autour de ce concept, et ce dernier a énormément évolué dans le
temps :

23
Site du RBI : Restaurant Brands International www.rbi.com, (Consulté le 05/05/2021)

48
1953-1954 1954-1957 1957-1969 1969-1994 1994-1999 1999-2020 2021
- Le 1er logo - Le - Ce logo - Ce logo est - Ce logo - Ici l'image du Aujourd’hui,
utilisé par la deuxième représente plus simplifié : ressemble au Burger a été Burger King a
firme lors de logo est plus parfaitement le Il représente le logo concentrée adopté l’un
ses débuts était minimaliste nom Burger King pain d'un précédent, entourée d'un des plus
en noir et avec de : avec une couleur jaune et mais il y a eu cercle en bleu. grands
blanc et avec l'écriture personne portant le nom de la une - Ce cercle changements
une police seulement. une couronne marque en optimisation démontre que de son
simple. - Mais la assise sur un rouge orangé. au niveau des l'on peut Branding
- Au milieu, police Burger. - Il y a eu aussi couleurs, avec trouver Burger depuis 20ans,
nous avons un utilisée est - Le logo a aussi un grand le King partout en plus de son
soleil qui plus pris des couleurs, changement au remplacement dans le logo, elle a
représente le innovante et avec une niveau de la du jaune par monde. aussi changé
bonheur et la créative. dominance du police, qui est l'orange, ce qui - Aussi le packaging
joie de vivre. rouge qui est plus épaisse et le rend plus l'utilisation des de ses
connu pour incurvée dynamique couleurs n'est produits, ses
susciter de la - Aussi le pain pas anodine : uniformes, sa
faim. utilisé est plus Le bleu est charte
- En bas se trouve épais et synonyme de graphique…
la phrase "Home volumineux. confiance, le L’objectif est
of the Whopper" jaune la joie et de revenir à
qui est le produit la bonne ses sources
phare de BK. humeur et le tout en
rouge qui apportant un
donne de nouveau
l'appétit. souffle à la
marque.
Tableau 3 : Evolution du logo de Burger King.

Concernant le slogan de Burger King c’est Have It You Way, qui prône la personnalisation de
l’expérience client. Ce qui veut dire que le client peut adapter sa consommation selon ses
propres goûts et préférences.

2) Burger King au Maroc :

La chaîne de restaurants Burger King au Moyen-Orient et en Afrique du Nord est dirigée par
la société Hana International Limited, une filiale de Olayan Financing Company.

Le groupe Olayan est impliqué dans les services de restauration en Arabie saoudite et au
Moyen-Orient depuis le début des années 1990, lorsque Olayan Financing Company a acquis
la franchise Burger King pour l'Arabie saoudite et est devenu le master franchisé pour la
région MENA au sens large.

49
Olayan a ouvert son premier restaurant Burger King à Riyad en décembre 1992. Aujourd'hui,
il existe plus de 400 points de vente Burger King dans la région ; en 2012, Olayan a reçu le
prestigieux prix du franchisé de l'année décerné par Burger King International pour la région
Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA).

Au Maroc, c’est General First Food Services qui est le franchisé exclusif de l’enseigne
Burger King, avec un capital social de 35.031.800,00 DH, c’est une joint-venture entre est la
filiale Hana International Limited et le groupe Marocain Retail Holding spécialisé dans la
grande distribution au Maroc et qui gère à titre de références des enseignes prestigieuses
comme Carrefour, Kiabi, Virgin Megastore, Aradei.

Nom de l’Actionnaire Valeur des Total MAD Pourcentage

Actions MAD
Tableau 4 :
Répartition des
HANA INTERNATIONAL 100 150.000,00 50%
actionnaires de
COMPANY W.L.L (Olayan Group) Burger King
Maroc
RETAIL HOLDING SA 100 150.000,00 50%

Total 100 300.000,00 100%

Depuis son ouverture au Maroc, Burger King enregistre une augmentation de son chiffre
d’affaires ainsi que sa marge directe.

200 189

150 114 118

95 101
100 78 71
55 64 58 63
43 51
50 2514 33

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Chiffre d'Affaires Marge Directe

Figure 13 : Chiffre d'affaires et Marge directe de Burger King au Maroc en Mdh.

a) Aperçu des restaurants Burger King au Maroc :

Actuellement, Burger King compte 29 restaurants au Maroc, dans 12 des plus grandes villes
du Royaume : Casablanca, Marrakech, Rabat, Tanger, Tétouan, Fes, Meknès, El Jadida,
Mohammedia, Larache, Beni Mellal, Bouznika.

50
 Burger King au Maroc a adopté
une politique d’expansion afin de
maximiser sa présence dans la
majorité des villes marocaines.
Nous pouvons appuyer cela par
l’évolution exponentielle du
nombre des restaurants depuis sa
récente ouverture en 2011.

Mais suite à la crise sanitaire,

plusieurs de ses projets ont été
retardés, et donc la majorité des
ouvertures prévues pour l’année
2020 ont été reportées
Figure 14 : Restaurants Burger King au Maroc par ville. ultérieurement.

Mais cette année, avec la réouverture des restaurants et une tentative de retour à la norme,
plusieurs ouvertures sont prévues cette année et en 2022.

35
30
25
20
15
10
5
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Figure 15 : Evolution du nombre de restaurant par an au Maroc.

Les restaurants de Burger King peuvent être sous plusieurs formes : In line (restaurant sous
un autre bâtiment) comme par exemple BK Anfa, Free Standing (bâtiment indépendant)
comme BK Sidi Maarouf, restaurant dans un Mall ou centre commercial comme BK
Morocco Mall ou bien même un restaurant dans une station d’essence ou aire de repos tel
que BK Al Jazira à Bouznika.

51
 b) Organisation interne :

Burger King compte actuellement plus de 600

Département Achat
salariés qui sont divisés entre :

Département Marketing • Le Support Center : Qui est le siège, et

qui se charge de tout l’aspect stratégique de
l’activité ainsi que la prise de décision. Cette
Regional & Country Managers (DG)

Département RH
entité est composée des départements habituels
à une entreprise : tel que les Achats qui se
Département IT
chargent de l’acquisition des ingrédients du

Départment marché international et local, le Marketing qui

Développement
s’occupe de la mise en place et l’exécution des
campagnes, le Développement qui est
Département Finance
spécialisé dans les nouvelles ouvertures…
A la tête de l’organigramme se trouvent le
Area Manager
Country Manager qui est le directeur général
ainsi que Regional Manager qui se charge de la
Département Audit
gestion de Burger King au Maroc et en Egypte.
Figure 16 : Organigramme de Burger King au Maroc : Siège

• Le restaurant : Qui est composé

du « Restaurant Crew » ; donc de l’équipe

Hôtesse qui prend en charge les différentes fonctions

(service, caisse, cuisine, nettoyage…) et à
Shift Manager Service Experts leur tête se trouve un Manager.
Store Manager
Les Area Managers s’occupent de la
Shift Superviser Equipiers
liaison entre le siège et les restaurants, ils
Agent de assurent la rapidité de la remonté de
nettoyage
l’information et de l’exécution des
Figure 17 : Organigramme de Burger King au Maroc : Restaurant
décisions d’un point de vue
opérationnel.

52
Section 3 – Diagnostic stratégique et opérationnel de l’entreprise d’accueil :

1) Analyse PESTEL :

Nous pouvons analyser l’environnement externe de Burger King en faisant appel à l’analyse
PESTEL qui nous permet d’identifier l’influence des facteurs environnementaux sur
l’organisation Burger King :

Facteurs ✓ Stabilité politique du Maroc

politiques ✓ Fluidité des barrières commerciales qui permet d’importer
facilement la matière première de l’étranger.

Facteurs ✓ Evolution économique du secteur de la restauration rapide grâce

économiques aux efforts du gouvernement.
✓ Récession de l’économie marocaine suite à la crise du Covid-19 ce
qui impacte négativement le secteur.

Facteurs ✓ Changement du comportement du consommateur.

socioculturels ✓ Emergence de la tendance de consommation Healthy.

Facteurs ✓ Evolution digitale de la livraison à domicile (application mobile,

technologiques site web…)
✓ Innovation R&D dans les produits.

Facteurs ✓ Restrictions suite à l’utilisation du plastique : Jouets, Packaging…

écologiques ✓ Proposition de recyclage des déchets

Facteurs légaux ✓ Environnement favorable à l’ouverture de franchises.

✓ La TVA du secteur de la restauration au Maroc est 10%

Tableau 5 : Analyse PESTEL

2) Les 5 forces de Porter :

Cet outil permet de déterminer les facteurs du micro-environnement, et donc d’analyser

l’intensité de la concurrence de Burger King ; afin de mettre en place des stratégies et moyens
qui sont adaptés à la situation actuelle :

53
✓ Intensité de la concurrence :
Burger King exerce dans un marché à très forte concurrence (McDonald’s, Pizza Hut,
KFC…). Ceci dit, McDonald’s reste son principal concurrent que ce soit au niveau local et
internationale.
Le choix est diversifié, et le marché saturé, ce qui nous pousse à dire que la concurrence
représente une vraie menace et doit faire l’objet de préoccupation de Burger King.

✓ Menace des nouveaux entrants :

Burger King bénéficie d’un réel avantage qui est l’économie d’échelle.
Burger King est une enseigne avec une réel notoriété, et les nouveaux entrants ne présentent
pas une menace pour la continuité de son activité.

✓ Menace des produits de substitution :

Nous parlons ici de l’émergence des produits Healthy, mais aussi du nombre énorme de
restaurants présents sur le marché. Le client fait face alors à une offre diversifiée, et peut
facilement changer de restaurants.

✓ Pouvoir de négociation des clients :

Burger King doit veiller à la satisfaction de ses clients vu que la concurrence dans ce secteur
est féroce. Ce facteur donne au client un fort pouvoir de négocial vu que leur comportement
d’achat pèse énormément sur les prix de l’enseigne.

✓ Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Dans ce cas, l’offre est abondante, et les fournisseurs sont en concurrence pour vendre leur
produit à Burger King.
Burger King représente alors une importante référence pour les fournisseurs, et donc détient
la position de force.

54
 3) Analyse SWOT :

Forces Faiblesses
- Une

Une gamme de produits limitée dans

- Une forte notoriété et image de marque. certaines catégories.
- Des offres promotionnelles agressives. - Des prix assez élevés par rapport à la
- Des innovations de produit en continu. concurrence.
- Un service le livraison propre à BK. - Une faible présence nationale.
- Des produits qui sont facilement imitables
par la concurrence.

SWOT

- Un plan d'expansion prometteur. Contexte actuel suite à la crise sanitaire.

- Le développement des services de
livraison.
- Nouvelles cibles stratégiques.
- Changement du comportement du
consommateur marocain.
- Concurrence acharnée.
- Nouvelle tendance de consommation
"healthy".
- Introduction de nouveaux produits de
substution

Opportunités Menaces

Figure 18 : Analyse SWOT

Forces : - Burger King au Maroc bénéficie largement de la notoriété et de l’image de marque

du réseau à l’international qui est considéré comme la deuxième chaine de Burgers au monde
avec une présence dans plus de 80 pays.

- BK Maroc propose toute l’année des promotions diversifiées et agressives qui touchent à
chaque fois des produits différents avec un grand taux de réduction.

- Ils introduisent aussi continuellement de nouveaux produits innovants et peu utilisés chez la
concurrence, avec par exemple l’introduction du Bacon 100% halal dans une nouvelle gamme
de burgers, ce qui est une première au Maroc.

- Finalement, BK Maroc possède sa propre plateforme de livraison Allo BK disponible en

centre d’appel et en application mobile, et qui offre la livraison gratuite à ses clients, chose
qui différencie largement Burger King de ses concurrents.

55
Faiblesses : - BK fait face à un manque de produits au niveau de certaines catégories comme
les desserts et les offres petit-déjeuner.

- BK au Maroc est quelquefois perçu comme cher par rapport à la concurrence. Mais cette
hausse de prix pour certain produit est justifiée par les ingrédients utilisés, comme le menu
Triple Whopper à 77 dhs qui est l’un des menus les plus chers de la firme, mais qui en
contrepartie contient trois morceaux de viande.

- Il y a actuellement 29 restaurants BK au Maroc, ce qui reste peu comparé à ses concurrents

McDonald’s et Pizza Hut avec 54 restaurants.

- Finalement ; il existe aussi une stratégie d’imitation dans le secteur de la restauration rapide,
qui est surtout adoptée par les petits fast-foods et dont Burger King est parmi les premières
victimes, suite à la facilité de copier ses recettes.

Opportunité : - Afin de compenser son retard en termes de nombre de restaurants, Burger

King a mis en place un plan d’expansion prometteur afin d’être présent dans la majorité des
villes du Maroc et qui pèse plusieurs millions de dirhams.

- Aussi, BK compte renforcer son service de livraison dans le futur en mobilisant de grands
moyens humains et financiers.

- La firme a comme objectif de cibler dans le futur de nouveaux segments, majoritairement les
enfants avec un tout nouveau calendrier de jouets diversifiés.

- Le consommateur marocain devient de plus en plus actif et veut gaspiller le moins de temps
possible, il y a une augmentation de la consommation de fast-food.

Menaces : - Burger King a énormément souffert lors de la crise sanitaire, à la suite d’une
fermeture définitive de ses restaurants pendant le confinement, et au couvre-feu. L’évolution
de cette crise dans le futur est incertaine, ce qui est une menace.

- BK au Maroc fait face à une concurrence acharnée, majoritairement de la part de

McDonald’s qui reste le leader du marché.

- Les consommateurs commencent à se préoccuper de plus en plus de leur santé, et veulent

éviter de manger du fast-food qui est considéré comme mal équilibré.

- Aujourd’hui, il y a de nouveaux produits de substitution aux Burgers qui sont introduits au

Maroc, comme les Tacos, les Shawarmas et les Bagels.

56
 4) Marketing Mix :

Burger King mise tout sur son Marketing Mix (4P) pour faire face à la concurrence et attirer le
plus de clients. Le marketing Mix permet donc d’appliquer les décisions tactiques ainsi que
stratégiques du Marketing Plan sur l’ensemble des 4P :

a) Le produit :

Burger King propose majoritairement des Burgers à base de viande, de poulet ou de poisson.
Ainsi que d’autres types de produits comme : des accompagnements (frites, croquettes,
pépites…), des salades, des desserts et des boissons. Aussi, les produits de Burger King sont
dispatchés selon plusieurs catégories :

Catégorie des produits Description des produits Exemple

Premium Ce sont tous les produits hauts de - Triple Whopper
gamme proposés par Burger King - Big King XXL
- Double Chicken Royal
Core Classique Ce sont les produits classiques - Whopper
proposés par Burger King - Big King
- Chicken Royal
Core Discount Ce sont des menus promotionnels - King Deal
proposés à prix réduits
Value Ce sont des produits à bas prix - Hamburger
dont la quantité compense le prix, - Cheese Burger
et qui attirent par ailleurs de - Chicken Burger
nouveaux clients
LTO Ce sont des produits « Limited - Cheese Lovers (3mois)
Time Offer » donc qui restent - BBQ Party (2 mois et 15
pendant une certaine période et jours)
sont retirés du menu par la suite.
Coupons Ce sont tous les coupons qu’on - Coupons Digitaux
peut retrouver chez Carrefour par - Coupons en collaboration
exemple et qui contiennent des avec Carrefour
remises et des promotions
importantes.

Tableau 6 : Catégorie des produits de Burger King

Il existe une certaine contradiction dans les produits de Burger King, puisque l’offre des
burgers est très diversifiée, avec un très grand nombre de produits (plus d’une quarantaine),
mais dans d’autres catégories comme les desserts ou les accompagnements le nombre de
produit est très limité.

57
 b) Le prix :

Burger King au Maroc, permet grâce à son expertise et sa technique de maitrise des coûts de
proposer des prix intéressants en cohérence avec leurs produits et donc d’avoir un bon rapport
qualité/prix. L’entrepris se base sur deux stratégies de détermination des prix :

✓ Stratégie de prix par lots : Cette stratégie est très utilisée par Burger King au Maroc, elle
consiste à offrir des Bundles, ce sont des produits groupés à des prix plus avantageux que
l’achat d’aliments séparément. Par exemple l’offre proposée lors de Ramadan consiste à
offrir des packs de produits pour famille avec une offre composée de menus enfants et
d’autres menus pour adultes.

✓ Stratégie de prix axée sur le marché : C’est le fait de déterminer les prix selon les
conditions du marché, à savoir les prix déterminés par les concurrents et le pouvoir d’achat
du consommateur. C’est dans ce sens que Burger King propose des prix différents selon la
nature du produit et sa cible :

Segmentation des clients Pricing Justification

Premium Le prix doit être au minimum Ces produits sont uniques et

augmenté de 15% par rapport
aux produits Core.
Core Des prix équivalents ou
inférieurs à la concurrence/
Core Discount Au minimum 20% de remise
par rapport au prix des
produits Core.
Value Des prix équivalents ou
inférieurs aux 1er concurrents
(McDonald’s ici au Maroc)
Coupons Des réductions qui peuvent
aller de 25 à 50%
Tableau 7 : Stratégie de Pricing par catégorie de produits.
qu’on ne peut retrouver que
chez Burger King.
Burger King cherche à
acquérir un avantage
concurrentiel.
La clientèle de Burger King,
est surtout attiré par les
réductions et remises sur les
prix, et c’est ce qui la pousse à
visiter Burger King
Burger King cherche à
répondre aux besoins du
segment Value, mais aussi
d’être compétitive par rapport
à ses concurrents.
Parmi les clients de Burger
King, nous avons ceux qui
sont surtout motivés par les
coupons, afin de visiter Burger
King.

58
 c) La distribution :

Les produits de Burger King sont disponibles dans l’ensemble des 29 restaurants de Burger
King, mais le client peut les récupérer de manières différentes :

✓ Dine-In : C’est le fait de consommer les produits sur place, et cela en s’asseyant au
niveau des restaurants.
✓ Take-Away : Le client a aussi le choix de récupérer ses produits sous forme de sacs à
emporter, afin de les consommer dans un autre lieu autre que le restaurant.
✓ Drive : Le consommateur peut aussi commander, récupérer et payer ses produits sans
pour autant quitter son véhicule et cela en passant par le Drive du restaurant.
✓ Livraison à domicile : Cette nouvelle méthode de distribution qui est devenue une
nouvelle tendance suite à la crise sanitaire permet au client de passer la commande, se
faire livrer sa commande, et la payer en ligne ou à la livraison sans se déplacer de chez
lui. Le consommateur de Burger King a plusieurs choix entre vers quel acteur se tourner
pour ce service et cela selon ses envies :
• Les agrégateurs : Ce sont Glovo et Jumia Food, qui permettent aux clients de passer
leur commande grâce à leurs applications mobile. La livraison à domicile est chargée
au compte du client, qui la paie additionnellement aux prix des produits livrés.
• La plateforme Allo BK : Qui est un service de livraison propre à Burger King, qui
permet au client de passer sa commande soit par appel téléphonique soit en passant par
son application Burger King ARABIA. Contrairement aux agrégateurs, la livraison à
domicile chez Burger King est gratuite.

d) La promotion :

La promotion est l’un des atouts de Burger King au Maroc, et cela afin de compenser la légère
hausse de prix au niveau de certains produits par rapport à ses concurrents.

Burger King fait appel à plusieurs types de promotions :

✓ Mix Or Match : Qui consiste à proposer deux menus différents à prix réduit, le
consommateur peut soit opter pour deux types du même menu (Match), ou bien de
mélanger entre deux différents types de menus (Mix)
✓ BOGO - Buy One Get One Free-: Cette promotion correspond au fait que quand le
client achète un produit, il reçoit le même gratuitement.
59
✓ Les coupons : Ce sont des réductions sous format papier, qui une fois reçue de la part par
les clients leurs permettent de profiter de promotions pouvant jusqu’à 50% sur une
sélection de produit. Actuellement, Burger King a opté pour une co-activation avec le
réseau de grande distribution Carrefour pour assurer la distribution des coupons et les
offrir aux clients à l’achat de 100 dhs de marchandises.
✓ Les offres saisonnières : Burger King suit toujours le calendrier annuel afin de proposer
des offres pour célébrer des fêtes (Ramadan, Aid Al Adha, le nouvel an…) ou journées
internationales comme la journée de la femme. Par exemple, cette année lors du 8 mars,
Burger King a offert son dessert tarte à la pomme gratuitement à toutes les femmes lors de
l’achat d’un menu.
✓ Des gratuités : A l’occasion de chaque nouvelle ouverture de restaurant, Burger King
offre des sandwichs gratuits aux clients, et cela afin d’inciter les clients à visiter le
nouveau local.
✓ Les jeux concours : Burger King organise quotidiennement des jeux au niveau de ses
réseaux sociaux et fait gagner des menus gratuits aux participants après une organisation
de Tombola pour déterminer le gagnant.
✓ Les offres « Familles » : Ces offres qui ciblent spécifiquement les familles, en leur
proposant des offres qui sont composées d’un ensemble de menus dont un menu Kids qui
cible les enfants, et des menus classiques qui ciblent les parents à des prix bas.

Conclusion du chapitre 1 :

Nous avons par le biais de ce chapitre préparé terrain des études à venir, et cela en nous
focalisant sur le secteur et l’entreprise. Il est à noter que plusieurs opportunités se présentent à
Burger King pour se développer encore plus au sein de son marché, afin de déstabiliser son
concurrent principal à savoir McDonalds qui a une position de leader.

60
 Chapitre 2 : La stratégie de capital-marque de Burger King et son
impact sur l’intention d’achat :

Introduction du chapitre 2 :

Comme mentionné au niveau de l’introduction, le principal objectif de ce mémoire est de

cerner l’impact du capital-marque sur l’intention d’achat du consommateur et en se focalisant
sur notre entreprise d’accueil qui est Burger King.

Pour y répondre nous allons suivre une méthodologie bien précise : Commencer par une étude
qualitative qui sera sous forme d’un guide d’entretien administré en interne afin de comprendre
l’intérêt et les objectifs de cette stratégie pour l’entreprise, nous allons aussi interpréter les
réponses grâce à une analyse verticale et horizontale.

Par la suite, nous allons opter pour une étude quantitative faite par le biais d’un questionnaire
qui a été administré en ciblant particulièrement les consommateurs de Burger King, et pour
analyser les réponses nous allons faire appel à l’outil informatique SPSS pour dégager
l’équation finale.

Section 1 – Les projets centrés capital-marque menés par Burger King :

Burger King a mis en place cette année plusieurs campagnes centrées marque, et qui n’ont pas
un impact direct sur les ventes comme les promotions par exemple.

La marque cherche par le biais de cette stratégie de se dissocier de l’image d’une marque à
promotion, et de se positionner comme étant une marque forte que le consommateur a envie de
consommer par envie, et non pas pour faire des économies.

Voici des exemples de campagnes phares mis en place par Burger King, selon leur objectif
final :

61
 1) Campagne liée à la qualité perçue : Quality Campaign :

Cette campagne a comme objectif principal le fait de

mettre en avant la qualité des ingrédients utilisés par
Burger King : des légumes, en passant par le pain,
ainsi que la viande utilisée.

Cette campagne 100% Brand avait comme finalité le

fait de mettre en confiance le consommateur, de
réduire ses risques perçus et finalement de
communiquer encore plus sur les valeurs de la marque
à savoir l’hygiène et les efforts fournis par Burger King pour choisir de parfaits ingrédients.

2) Campagne liée aux associations à la marque : Vegatarian Whopper :

Les fast-foods, dont Burger King sont généralement

associés à un rythme de vie mal-équilibré et au fait qu’ils
soient mauvais pour la santé.

C’est pour cela que Burger King a voulu se dissocier de

cette mauvaise image en proposant un tout nouveau
produit qui est à 100% à base de végétaux et sans viande,
et qui est positionné comme « healthy »

Ce produit n’a certes pas fait de grandes entrées d’argent

parce que la catégorie de végétariens au Maroc sont peu
nombreux, mais a pu générer un bouche-à-oreille positif et faire parler de lui parce que c’était
une première danslepays. Plusieurs articles de presse ont été écrits à ce sujet, ce qui est une
forme de earned-media.

62
3) Campagne liée à la notoriété : Changement de l’identité visuelle :

Burger King a encore plus fait parler d’elle cette

année, avec un changement de son identité visuelle
partout dans le monde. Ce n’est pas qu’un
changement de logo mais toute la charge graphique
qui va avec.

Burger King a repris son logo de 1992 et l’a optimisé

graphiquement parlant. Ce choix n’est pas anodin,
c’est une confirmation qu’à la fois la marque revenait
à la source mais qu’aussi elle était créative avec des
innovations en continu.

4) Campagne liée à la fidélité : Livraison gratuite à domicile & Coupons :

Burger King assure en plus de son service de base qui est la

production et la commercialisation de Burgers, d’autres
services périphériques dont la livraison à domicile par exemple.

La marque est présente dans les deux plateformes de livraison

les plus utilisées au Maroc à savoir Glovo et Jumia Food, mais
possède aussi sa propre plateforme de livraison sous deux
formats : Call Center Allo BK 5464 qui prend en charge les
commandes téléphoniques, ainsi que sa propre application
Burger King Arabia pour les commandes digitales. Au niveau des deux formats la livraison
est gratuite, chose qui est un avantage comparatif qui permet l’acquisition de nouveaux clients
mais aussi leur fidélisation dans le temps.

Burger King utilise aussi d’autres techniques afin d’augmenter la

fréquence de visite du consommateur, avec majoritairement des
coupons qui proposent des réductions sur un ensemble de produits.
Actuellement, l’entreprise a mis en place une activation jointe avec
Carrefour pour la distribution de ses coupons.

63
Section 2 – Etude qualitative : La stratégie Capital-marque de Burger King :

1) Méthodologie de l’étude :

a) Objectif de l’étude :

Afin de comprendre l’impact des éléments du capital-marque sur l’intention d’achat du

consommateur, il faut tout d’abord comprendre quelle est la stratégie axée marque adoptée par
Burger King ainsi que ses objectifs.

C’est pour cela qu’une étude qualitative sous forme d’entretiens semi-directifs menés en interne
nous permettra de répondre à nos questionnements. Nous avons essayé de cibler des profils
différents de l’entreprise, certains qui sont chargés purement de tout ce qui est stratégique,
d’autres de la partie opérationnelle, et finalement du volet communication.

b) Déroulement des entretiens :

Nombre d’interviewés : 6 interviewés.

Cible :

▪ Répondant 1 : RHITA JAWA: Responsable Marketing

▪ Répondant 2 : MEHDI DAHEUR : Executive Marketing Manager King (à l’agence
de communication Optimum)
▪ Répondant 3 : KHOULOUD RAZZOUQUI : Account Manager de Burger King (à
l’agence de communication Optimum)
▪ Répondant 4 : ABDERAHIM BACHIRI : Area Manager
▪ Répondant 5 : KAWTAR SEFFAR : Auditrice Interne

Ce choix s’explique par le fait que ces personnes sont en charge de Burger King sur
les volets stratégique, opérationnel et communication.

Durée de l’entretien : 10 à 25min

Moyens d’enregistrement utilisés : enregistreur vocal, support papier

64
 c) Guide d’entretien :

Notre guide d’entretien (Voir Annexe 1) est composé de plusieurs questions regroupées en
phases, ce qui permettra d’organiser le déroulement de l’entretien semi-directif :

❖ La phase introductive : Elle permet de donner l’occasion au répondant de se présenter,

d’expliquer ses missions au sein de l’entreprise et de parler de son organisation.
❖ La phase de centrage : Cette phase est considérée comme une transition, car elle
permet d’introduire notre sujet à savoir la stratégie capital-marque adoptée par Burger
King, et cela en parlant de ses objectifs, de son état d’avancement et de son importance
pour l’entreprise.
❖ La phase d’approfondissement : C’est au niveau de cette phase que nous allons avoir
des réponses à nos questionnements. Cette phase est composée en axes, et chaque axe
contient des questions liées à l’impact d’un élément du capital-marque à savoir : la
qualité perçue, les associations à la marque, la notoriété et la fidélité.

2) Analyse verticale : (par individu)

✓ Répondant 1 :

Le premier répondant est la responsable marketing de Burger King au Maroc, elle est chargée
à la fois du volet stratégique de la marque à savoir le déroulement des campagnes, et le volet
opérationnel lié à la gestion des relations avec les restaurants. Selon ses réponses, Burger King
au Maroc est une marque qui est encore jeune, mais qui fait face à une concurrence accrue de
la part des autres acteurs du marché. C’est pour cela que la stratégie capital-marque permet de
se distinguer face à la concurrence. Elle est aussi d’une grande importance car elle permet par
le biais de ses éléments d’influencer le comportement du consommateur. Elle a mentionné que
Burger King au Maroc fait de grands efforts marketing depuis la création récente d’un
département dédié à cela, et ne veut plus être perçue comme une marque à promotion qui se
focalise seulement sur ses ventes, mais plutôt une marque que le client choisit pour son hygiène,
son service et sa communication innovante.

✓ Répondant 2 :

Le deuxième répondant est un Executive Marketing Manager au niveau de l’agence de

communication Optimum qui prend en charge exclusivement la communication de Burger King

65
au Maroc. Il considère le fait que Burger King a une position de Challenger et que McDonald’s
est son premier concurrent. Aussi, la stratégie capital-marque adoptée est en pleine évolution,
surtout avec le changement du logo qui a été fait pour la première fois depuis 20ans, mais ce
changement n’est toujours pas appliqué à 100% au Maroc, puisque l’ancien logo est toujours
affiché au niveau des restaurants et du packaging. Aussi, d’après ses réponses, Burger King a
la communication la plus innovante de son secteur, avec un plus grand nombre de campagnes
brand ou promotions que tous ses concurrents, ce qui permet aux consommateurs de se sentir
plus proches de la marque.

✓ Répondant 3 :

Le troisième répondant est l’Account Manager au niveau d’Optimum, elle est chargée du
compte de Burger King. Elle pense que les campagnes centrées marque comme la Quality
Campaign ou le changement de la charge graphique doivent se faire plus régulièrement, surtout
que maintenant après plus de 10 ans d’exercice, Burger King a atteint une grande maturité, et
surtout que ces campagnes génèrent du Brand Love donc le fait que le client choisit de
consommer Burger King par amour et devient fidèle à la marque.

✓ Répondant 4 :

Notre quatrième répondant est un Area Manager, à savoir qu’il opère exclusivement sur le volet
opérationnel en étant à la tête d’un réseau de restaurants qui font partie d’une zone spécifique
(Rabat-Mohammedia), et en se chargeant de la gestion des produits, du personnel et des
équipements. D’après ses réponses, l’importance de la stratégie capital-marque adoptée par
Burger King est de faire grandir l’image de la marque afin de toucher un maximum de clients
et les faire venir aux restaurants. Burger King au Maroc a la responsabilité de garder le
positionnement réussi adopté par les autres restaurants BK partout dans le monde.

✓ Répondant 5 :

Notre dernier répondant est la responsable de l’Audit Interne au sein de Burger King, elle a
permis d’apporter une vision financière à l’impact de la stratégie marque sur l’entreprise.
D’après ses réponses, cette stratégie est importante car elle permet de gagner des parts de
marché. C’est pour cela que Burger King doit faire attention à la qualité irréprochable de ses
produits, et à la convivialité du cadre car cela impacte directement l’image que dégage la
marque, et c’est ce que notre répondant essaye de vérifier lors de chacune de ses visites surprises
d’audit qui sont très rigoureuses et se déroulent plusieurs fois dans l’année.

66
3) Analyse horizontale (par thème) :

✓ Axe 1 : Objectifs et importance de la stratégie axée marque :

• Les objectifs financiers de la stratégie axée marque sont l’augmentation des ventes, du
chiffre d’affaires et l’élargissement des parts de marché.
• Les objectifs marketing sont l’amélioration de la notoriété de la marque, la distinction
face à la concurrence, la fidélisation et l’acquisition des clients.
• La stratégie de capital-marque est en évolution constante, avec un niveau de réalisation
de 50%, mais a beaucoup d’ambition dans le futur avec plusieurs campagnes à venir.
• Cette stratégie est d’une grande importance car elle permet à Burger King de se dissocier
de son ancienne image de marque à promotion et d’inciter les gens à aimer la marque.

✓ Axe 2 : La stratégie de qualité de la marque :

• Les qualités que doivent avoir une marque de restauration rapide pour impacter
positivement le comportement du consommateur sont : L’hygiène en premier lieu, puis
la rapidité et la qualité du service, ainsi que la diversité des produits proposés.
• Burger King n’a toujours pas atteint la perfection en termes des qualités regroupés, mais
elle mobilise plusieurs efforts dans ce sens.
• La stratégie de Pricing menée par Burger King a été revue à la baisse il y a 3 ans afin de
la rendre adaptée et en cohérence avec le pouvoir d’achat du consommateur marocain.
• Les prix adoptés par Burger King sont assez élevés comparé à la concurrence, c’est pour
cela que la marque essaye de compenser ce décalage par l’utilisation des promotions.

✓ Axe 3 : La stratégie des associations à la marque :

• Il existe deux types de campagnes de communication adoptées par Burger King : Les
campagnes promotionnelles afin de mettre en avant la promotion du moment, et les
campagnes Brand qui communiquent sur la marque Burger King à part entière.

67
• Avant, la communication de Burger King ne se focalisait que sur les campagnes
promotionnelles. Mais depuis le début de cette nouvelle stratégie capital-marque, les deux
types de campagnes ont le même degré d’importance.
• Burger King utilise plusieurs techniques de communication pour ses campagnes : De la
communication digitale avec les réseaux sociaux, l’achat de média, le marketing
d’influence. Et de la communication traditionnelle avec de l’affichage urbain et du Street
Marketing.
• Burger King est perçue différemment par les personnes qui aiment vraiment la marque, mais
pour la majorité toutes les marques de fast food se ressemblent, ce sont plus des avantages
fonctionnels (rapidité, prix…) qui font la différence.

✓ Axe 4 : La stratégie de la notoriété de la marque :

• Burger King cible tous les consommateurs jeunes de toute catégorie socio-professionnelle,
mais c’est la fréquence de consommation qui dépend de la CSP.
• Par le biais de sa communication qui peut-être des fois en français, en anglais ou en arabe
selon la campagne, Burger King essaye de cibler tout le monde.
• Le changement d’identité visuelle mené par Burger King a comme objectif le fait faire
revivre la marque tout en revenant à ses sources : Old is Gold.
• Au Maroc, la majorité des consommateurs ne sont toujours pas conscients ce changement
d’identité, car le nouveau logo est seulement affiché sur le digital, alors que l’ancien est
toujours présent au niveau des restaurants.

✓ Axe 5 : La stratégie de la fidélité de la marque :

• Les principaux concurrents de Burger King sont : McDonald’s, Quick, KFC…mais il

existe aussi les consommateurs indirects comme les petits fast-foods du coin.
• Burger King se différencie par rapport à ses concurrents par sa communication
dynamique, sa diversité de produits qui sont adaptés à tous les goûts et par le nombre
de ses promotions.
• Avant la création de son département Burger King, l’utilisation des promotions se faisait
excessivement sans aucune stratégie derrière.

68
• Aujourd’hui, Burger King ne cherche pas à éradiquer les promotions parce que c’est une
technique qui marche, mais essayer de les minimiser en se focalisant sur la Brand.

4) Synthèse verticale et horizontale : Grille d’analyse :

La grille d’analyse nous permettra de synthétiser nos deux études verticale et horizontale, et
donc d’exporter l’ensemble des thématiques abordées et les classer par répondant :

Thème Répondant 1 Répondant 2 Répondant 3 Répondant 4 Répondant 5 Synthèse

horizontale
Objectif Objectif Objectif Objectif Objectif Pour 3/5 des
financier : financier : financier : financier : financier : répondants
Entrées Gagner des parts Augmenter les Augmenter les Augmenter ses l’objectif
d’argent. (CA) de marché ventes et le ventes. parts de marché. financier est
Objectif & Objectif Objectif chiffre Objectif Objectif l’augmentatio
Importan marketing : marketing : d’affaires. marketing : marketing : n des ventes et
ce de la Notoriété, Gagner en Objectif Faire grandir Ancrer son pour de 2/5 ce
stratégie Recrutement de notoriété et marketing : l’image de image de sont les parts
capital nouveaux image de Augmenter la marque, toucher marque, recruter de marché.
marque : clients. marque. notoriété. la majorité des & fidéliser les L’objectif
Importance : Importance : Importance : consommateurs. clients. marketing
Se dissocier de Faire aimer la Donner du Importance : Importance : touche l'image
l’image d’une marque aux souffle à la Pour garder un Se différencier et la notoriété.
marque à clients. marque bon face à la
concurrence.
promotions. positionnement.

Qualités Qualités Qualités Qualités Qualités L’hygiène et la

essentielles : essentielles : essentielles : essentielles : La essentielles : La qualité du
Hygiène, Rapport Hygiène, qualité, le qualité & service
La rapidité du qualité/prix, rapidité du service & la l’hygiène.
reviennent
stratégie service, hygiène, service service & propreté. Pricing
chez tous les
de la formation Pricing variété des Pricing adopté : Adapté
qualité Pricing adopté : Prix produits. adopté : à tous les répondants.
perçue de adopté : Prix cohérents par Pricing Basé sur une budgets et goûts. Le Pricing est
BK : concurrentiels rapport au adopté : Un peu stratégie de prix considéré
et généreux. pouvoir d’achat. plus cher que la orienté marché comme adapté
concurrence. et sur la 4/5 ou un peu
tarification plus cher 1/5.
groupée.
Communicatio Communicatio Communicatio Communicatio Communicatio BK a une forte
n : Utilisation n: n: Grande n: Présence n: Forte communicatio
La du digital et de Grand nombre présence digitale et présence sur les n selon tous
stratégie l’offline de campagnes : communication traditionnelles réseaux sociaux
les répondants.
des Image : Promotionnelles nelle avec des (outdoor, et l’affichage
L’image est
associatio Différenciée et orientée campagnes flyers…) urbain.
ns à la par rapport à la Brand. brand ou Image : Image : différenciée
marque de concurrence ; Image : promotionnelles Différenciée Différenciée chez le
BK : soit perçue Différenciée par . grâce à son grâce à sa consommateur
comme marque les amateurs de Image : unicité et qualité, sou selon plusieurs
chère ou une la marque, et Différenciée par authenticité. goût, ses raisons (prix,
marque à pour le reste le méthodes de goût,
promotions. non. consommateur cuisson à la unicité…)
se base plus sur flamme et ses

69
 son expérience portions
client. généreuses.
CSP : Jeune de CSP : Toutes CSP : Tout le CSP : Toutes CSP : Toutes BK vise toutes
18 à 32 ans, les catégories, monde les catégories et les catégories. les CSP et
familles et mais la (communication tous les âges. Changement surtout les
enfants fréquence de dans toutes les Changement identité
jeunes.
Changement consommation langues). identité visuelle : La
Le
La identité n’est pas la Changement visuelle : La raison est de
stratégie visuelle : La même. identité raison est le fait rafraichir la changement
de la raison est de Changement visuelle : de mettre en marque en de logo a pour
notoriété revenir aux identité La raison est que valeur les retournant à ses raison
de BK : sources, et cela visuelle : le vintage est changements et sources. Pas principale le
n’aura pas La raison est que devenu une innovations d’impact direct, fait de
d’impact sur le le monde a tendance. Cela adoptés par la seulement si le retourner à ses
consommateur changé (digital, n’aura pas un marque ces logo est affiché sources
marocain internet…), et impact sur le derniers temps. partout.
cela n’aura pas consommateur
d’impact car car la campagne
l’ancien logo est n’était pas forte.
toujours affiché
dans le
restaurant.
Concurrence : Concurrence : Concurrence : Concurrence : Concurrence : Tous les
McDonald’s, McDonald’s, McDonald’s, McDonald’s, McDonald’s, répondants
Quick, KFC. Quick, KFC, Quick, KFC, Quick, KFC, Quick, KFC, s’accordent à
BK emploie Pizza Tacos de Pizza Hut, Pizza Hut, les
dire que
plus d’efforts Hut…jusqu’au Lyon…La forcé Dominos… BK snacks. BK est
McDonald’s,
que ses fast food du de BK est la est bien Challenger mais
concurrents. coin. La force de communication positionné dans se différencie Quick, KFC et
La Promotions : BK est sa et la diversité de le marché, les par son que BK a un
stratégie Importantes car communication ses produits. concurrents innovation et sa bon
de la elles étaient et son réseau de Promotions : arrivent même diversification positionnemen
fidélité de déjà utilisées communication. Importantes car des fois à copier de produits. t grâce à ses
BK : dans le passé, et Promotions : Les ses stratégies. Promotions : avantages
elles sont Importante car consommateurs Promotions : Importantes car concurrentiels.
efficaces, mais BK cherche de BK Importantes car elles visent à
Pour les
BK essaye de toujours à faire demandent elles font partie recruter de
promos, tout le
les réduire pour du Business, il auprès des de stratégie de nouveau client
privilégier les ne faut pas que promotions BK et et de s’accaparer monde
campagnes les gens aiment parce qu’ils ont permettent de des parts de s’accorde à
Brand BK pour les pris l’habitude. faire face à la marché. dire qu’elles
promos mais concurrence. sont très
pour le fait que utilisées.
ça soit une
marque proche
d’eux.

Synthèse Grand Envie que Donne une Très confiant Donne une Tous les
verticale enthousiasme Burger King importance au face à la grande répondants
et ambitions investisse Brand Love réussite de importance à s’accordent à
face à la mise beaucoup plus qui est le cette stratégie l’élément dire que la
en place de dans les résultat de la et au qualité perçue stratégie
cette stratégie. campagnes stratégie. positionnemen de la stratégie. Brand est très
Brand. t de BK. importante.
Tableau 8 : Grille d'analyse de l'étude qualitative

70
Section 3 - Etude quantitative : L’impact du Capital-marque sur l’intention
d’achat :

1) Méthodologie de travail :

a) Objectif de l’étude :

A travers cette étude, nous voulons mesurer et quantifier à quel degrés les composantes du
Capital-marque impactent l’intention d’achat des consommateurs de Burger King, et par la
suite confirmer ou réfuter les hypothèses ci-dessous :

• H0 : Aucun élément du capital-marque n’explique l’intention d’achat.

• H1 : Il existe au moins un élément du capital-marque qui explique l’intention d’achat.

b) Démarche suivie :

1 • Spécificité du domaine de construit

2 • Création d'un échantillon d'items
3 • Première Collecte de données
4 • Purification de la mesure
5 • Deuxième collecte de données
6 • Evaluation de la fiabilité
7 • Evaluation de la validité
8 • Développement de normes

Figure 19 : Paradigme de Churchill

Afin de développer notre instrument de mesure qui est notre questionnaire, nous nous sommes
basés sur l’ensemble des huit étapes qui forment le paradigme de Churchill (1979).

71
Dans un premier temps, nous avons fait de la recherche documentaire afin de comprendre en
profondeur notre sujet et de générer des variables lors de la phase conceptuelle. Ensuite, nous
avons procédé à la mise en place et la purification de notre échelle de mesure lors de la phase
exploratoire. Enfin, la phase confirmatoire nous a permis de vérifier la validité et la fiabilité de
notre échelle de mesure, pour ensuite analyser les données collectées grâce à une régression
linéaire multiple afin d’en dégager l’équation finale et donc de donner réponses aux hypothèses.

c) Échantillonnage :

✓ Choix de l’échantillon :
• Méthode d’échantillonnage :

Selon ses transactions annuelles, la clientèle

actuelle de Burger King est estimée vers les 1.5
millions de personnes.
Nous avons choisi par la méthode aléatoire
simple avec une marge d’erreur de 5% un
échantillon de 387 personnes pour répondre à
notre questionnaire.
Pour un échantillonnage aléatoire simple, nous
nous sommes basés sur le principe que tous les
éléments de la population ont une probabilité égale
de faire partie de l’échantillon, de sorte que chacun
des échantillons possibles ait la même probabilité

Figure 20 : Taille requise de l'échantillon. d'être sélectionné.

d) Méthode d’administration et outils utilisés :

Nous avons élaboré notre questionnaire (Voir Annexe 2) en nous appuyons sur Google Forms,
nous avons par la suite rassemblé les données au niveau d’un fichier Excell pour les analyser
en faisant appel à l’outil informatique d’analyse de données SPSS.

72
Et vu les circonstances actuelles qui favorisent la dématérialisation et la digitalisation, nous
avons administré notre questionnaire par une voie virtuelle et par le biais de réseaux sociaux
afin de générer un maximum de réponses et atteindre notre échantillon cible.

2) Etude statistique :

Nous avons ciblé un échantillon de 415 répondants, mais 28 répondants n’ont jamais consommé
Burger King, donc ils ne font pas partie de nos répondants. Nous avons supprimé leurs réponses
pour avoir finalement 387 réponses.

Voici le profil de notre échantillon selon les résultats de notre analyse statistique :

Eléments Résultat

Genre ✓ 195 personnes de nos répondants sont des femmes (50,4%)

✓ 192 personnes de nos répondants sont des hommes (49,6%)
Age ✓ 230 de nos répondants ont entre 18 et 24 ans (59,4%)
✓ 143 de nos répondants ont entre 25 et 35 ans (37%)
✓ Le reste ont plus de 35 ans (3,6 %)
Fonction ✓ 173 de nos répondants sont des étudiants. (44,6%)
✓ 161 de nos répondants sont des employés (41,6%)
✓ 35 sont stagiaires, 11 sont entrepreneurs et 6 sont fonctionnaires (13,4%)
Revenu ✓ 137 personnes de nos répondants ont un revenu de plus de 8000 dhs (35,9%)
✓ 95 personnes de nos répondants ont un revenu de moins de 100 dhs.(24,9%)
✓ 65 ont un revenu entre 1000 et 3000 dhs, (17%) 53 entre 5000 et 8000 dhs
(13,9%) et 32 entre 3000 et 5000 dhs (8,4%).

Tableau 9 : Profils de l'échantillon de répondants.

Nous allons procéder à une analyse statistique de l’ensemble de nos réponses, afin de cerner
quels sont les avis et pensées de nos répondants. Pour finalement généraliser les réponses et
sortir avec des constats que nous allons exploiter au niveau de la partie des recommandations.

✓ Consommation (fréquence, panier moyen, entourage) :

73
 La majorité des répondants consomme
Burger King plusieurs fois par an, en groupe
(famille ou amis) et dépense un panier moyen
entre 40 et 60 dhs.

✓ Influence de la qualité perçue :

Qualité : La majorité de nos répondants

fait confiance à la qualité des produits, et
trouve qu’ils sont d’un excellent goût.
Concernant la satisfaction, ils le sont sur
place, mais la majorité est indifférent face à
la livraison à domicile ce qui montre qu’ils
ne l’ont jamais essayé.

Prix : Nos répondant pensent que les prix

sont en adéquation avec la qualité des
produits, qu’ils sont assez corrects, mais que
les produits de Burger King ne sont pas à la
portée de tout le monde.

✓ Influence des associations de la marque :

Associations : La première
qualité qui vient à l’esprit d’une
grande partie de nos répondants
quand ils pensent à Burger King
est « Délicieux ».

74
 Image : Pour la majorité de nos répondants
Burger King a une image similaire à ses
concurrents, mais a au contraire une
communication dynamique et une personnalité
propre à elle, et aussi ils affectionnent la marque.

✓ Influence de la notoriété :

Notoriété : Une grande partie de nos

répondants sont familier avec la marque
Burger King, peuvent facilement la
reconnaître parmi ses concurrents est l’une
des premières marques auxquelles ils pensent
lorsque l’on parle de fast food. Mais ils ne
connaissent pas tous ses produits ainsi que
leurs caractéristiques.

Identité visuelle : 65% de notre échantillon

est au courant du changement de l’identité
visuelle de Burger King, alors que 35% ne l’est
pas.

Les avis concernant le nouveau logo sont

mitigés entre ceux qui préfèrent l’ancien logo
et ceux aiment le nouveau. Mais la majorité
s’accorde à dire que ce changement montre
que la marque est créative.

✓ Influence de la fidélité :

Fidélité : La majorité de nos répondants

ne se considèrent pas comme fidèles à la
marque, mais ils peuvent la recommander, et
elle fait partie de leurs premiers choix
lorsqu’ils ont envie de consommer du fast
food.

75
 L’impact des promotions : Les
promotions ainsi que les autres tactiques
(programme de fidélité, coupons, livraison
gratuite) ont un impact positif sur la
consommation de la majorité de nos
répondants.

✓ Influence sur l’intention d’achat :

Par le biais de cette dernière question, nous

pouvons constater que la stratégie centrée
marque de Burger King pousse la majorité de nos
répondants (70%) à acheter ses produits.

3) Phase conceptuelle : Spécificité du domaine de construit :

Cette étape consiste à comprendre les enjeux et concepts de notre problématique, comme nous
avons indiqué en amont, nous nous sommes basés sur une revue de littérature composée
essentiellement d’articles et de modèles de recherche scientifique.

Ces articles scientifiques nous ont permis de nous familiariser avec le vocabulaire de notre sujet
de recherche et de dégager le modèle qui nous permettra de répondre à notre problématique, à
savoir le modèle d’Aaker qui a été expliqué préalablement lors du chapitre précédant :

La qualité
perçue

Les associations
à la marque
Intention d'achat

Notoriété

Fidélité

Figure 21 : Modèle d'Aaker (1991) utilisé pour le questionnaire.

76
 a) Construits utilisés et leurs sources :

Construit Définition Source

Souhait d'acheter un produit,

Intention d’achat du exprimé par une personne
consommateur (variable interrogée dans le cadre d'une
dépendante) enquête.

La perception par le client de

Qualité perçue (variable la qualité supérieure des
indépendante) biens ou des services par
rapport aux concurrents.

Ensemble des Le modèle d’Aaker

Associations à la marque représentations liées à la David A. Aaker Managing
(variable indépendante) marque dans l’esprit du Brand Equity (1991)
consommateur suite à ses
expériences précédentes.

La mesure où le
Notoriété (variable consommateur peut identifier
indépendante) la marque, et y est familier et
engagé.

La probabilité que le
Fidélité (variable consommateur rachète un
indépendante) produit à la suite d’une
expérience qui a été
favorable.

Tableau 10 : Construits utilisés et leurs sources

77
4) Création d'un échantillon d'items :

Construit Items
✓ Qualité des produits : → Je fais confiance à la
qualité des produits de Burger King.
✓ Goût des produits : → Les produits de Burger King
sont d’un excellent goût.
✓ Qualité du service sur place : → Le service sur
Qualité perçue place est à la hauteur de mes attentes.
✓ Qualité de la livraison à domicile : → Je suis
toujours satisfait lorsque je me fais livrer les produits
de Burger King.
✓ Perception du Pricing : → Les prix adoptés sont en
adéquation avec la qualité des produits.
→ Je trouve que les prix de Burger King sont corrects.
→ Je pense que Burger King est à la portée de tout le
monde.
→ Les prix de Burger King sont similaires à ceux des
concurrents.
✓ Image de marque : → Burger King a une image de
marque unique comparé à ses concurrents
✓ Communication : → Je trouve que la
communication de Burger King est dynamique et
innovante
✓ Personnalité de la marque : → La marque Burger
Association à la marque King a une personnalité propre à elle
✓ Attachement à la marque : → J’affectionne
particulièrement la marque Burger King
✓ Associations à la marque : → Sélectionnez à quel
point ces caractéristiques vous viennent à l’esprit
lorsque vous pensez à la marque Burger King
Généreux - Délicieux - Unique - Innovant -
Dynamique - Goût fumé - Utile

78
 ✓ Familiarité : → Je suis très familier avec cette
marque
✓ Saillance de la marque : → Je peux facilement
reconnaître Burger King parmi les autres marques
concurrentes
✓ Sensibilité à la marque : → Je connais tous les
produits de Burger King ainsi que leurs
caractéristiques
✓ Notoriété spontanée : → Burger King est parmi les
Notoriété
premières marques auxquelles je pense en premier
quand on me parle de Fast Food
✓ Nouvelle identité visuelle : → Je préfère le nouveau
logo de Burger King
→ Le changement d’identité impacte mon affection pour
la marque
→ Le nouveau logo est plus dynamique et énergétique
→ Ce changement montre que la marque est créative
✓ Fidélité : → Je me considère comme étant fidèle à
Burger King
✓ Recommandation : → Je peux recommander Burger
King à mon entourage
✓ Consommation : → Quand j’ai envie de
consommer du Fast Food, Burger King est parmi mes
premiers choix
✓ Intention : → Je compte consommer Burger King
prochainement
Fidélité
✓ Promotion : → Burger King est une marque
généreuse en termes de promotions
✓ Programme de fidélité : → Un programme de
fidélité augmente mes chances de consommer
✓ Coupons : → Quand je récupère des coupons, j’ai
tout de suite envie de les utiliser
✓ Livraison gratuite : → La livraison gratuite me
pousse à commande les produit de Burger King

Tableau 11 : Construits utilisés et leurs items

79
5) Première collecte des données et purification des mesures : Pré-test :

La première collecte de donnée est une étape importante de notre étude quantitative afin de
pouvoir élaborer le questionnaire final.

Nous avons donc en premier lieu administré le questionnaire à un échantillon initial de 50

personnes, qui représente 13% de notre échantillon final.

Nous avons analysé leurs réponses grâce à l’outil « IBM Statistics » qui nous a permis de mener
plusieurs opérations utiles pour l’étude :

✓ Suppression de certaines observations : Pour prendre en considération la question filtre,

et avoir un échantillon représentatif.
✓ Codification des variables : Pour quantifier les variables qualitatives que l’on ne peut
pas analyser directement.
✓ Analyse factorielle : Pour raffiner les instruments de mesure et condenser l’information
contenue à l’intérieur d’un grand nombre d’items en un ensemble plus restreint de
variable.
✓ Test de fiabilité : S’assurer de la fiabilité des construits utilisé dans le questionnaire.

❖ Etape 1 : Suppression des variables :

Notre questionnaire débute par

une question filtre : « Avez-
vous déjà consommé les
produits de Burger King
? » afin d’avoir des réponses
d’un échantillon représentatif
de notre population à savoir les
consommateurs des produits de
Burger King.

Tableau 12 : Utilité de la question filtre

Donc toute réponse qui
contient un « Non » à cette question doit mener à la suppression de l’observation entièrement.

80
Sauf que tous les répondants de notre échantillon ont déjà consommé les produits de Burger
King, et représentent donc automatiquement notre population.

Nous n’allons finalement supprimer aucune des observations qui restent à 50.

❖ Étape 2 : Codification des variables :

Les variables indépendantes utilisées dans notre questionnaire afin de répondre à la

problématique sont toutes qualitatives, mais sont quantifiées grâce à l’échelle de Likert selon
la règle suivante : (1 = "Pas du tout d’accord", 2 = "Pas d’accord", 3 = "Ni en désaccord, ni
d’accord", 4 = "D’accord", 5 = "Tout à fait d’accord).

Nous utilisons donc au niveau de SPSS la fonction transformation de variable, afin d’affecter
chaque réponse au
chiffre qui lui
correspond, et
donc nos données
apparaissent
finalement sous
cette forme, et
sont prêtes à être
exploitées.

Tableau 13 : Recodification des variables

❖ Etape3/4 : L’analyse factorielle & test de fiabilité :

L’analyse factorielle est l’étape qui permet la purification de l’instrument de mesure, c’est-à-
dire supprimer définitivement les items qui nuisent à la validité du construit, et elle nous oriente
par rapport au questionnaire final.

Ici, l’analyse est menée individuellement sur les différents construits où tous les items sont ainsi
contrôlés et corrigés selon les résultats :

81
 ✓ Construit 1 : Qualité perçue
✓ Construit 2 : Association à la marque
✓ Construit 3 : Notoriété
✓ Construit 4 : Fidélité

Un construit est finalement considéré comme valide et fiable si les conditions suivantes sont
vérifiées :

• Indice KMO > 0,7

• Le test de Bartlett (signification < 0,001)
• Variance totale expliquée > 60%
• Communalité de l’item > 0,5
• Coefficient structurel de l’item > 0,5
• Indicateur Alpha de Cronbach élevé

Nous allons suivre, étape par étape l’analyse factorielle menée sur les différents construits :

✓ Premier construit : Qualité perçue :

La première analyse incluant les différents items du premier construit a donné les résultats
suivants :

❖ Validité :
L’indice KMO (0,666) ainsi que le test
Indice KMO et test de Bartlett
de Bartlett (signification < 0,001)
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
,666
Meyer-Olkin. indiquent que les données sont
Khi-deux approximé 248,735 moyennement factorisables, car
Test de sphéricité de Bartlett, Ddl 45 l’indice KMO est inférieur à 0,7.
Signification de Bartlett ,000

82
 Variance totale expliquée

Composant Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
Qualité de représentation
e retenus
Initial Extraction
Total % de la % Total % de la % cumulés
Qualité_perçue1 1,000 ,692
variance cumulés variance
Qualité_perçue2 1,000 ,721
1 3,947 39,474 39,474 3,947 39,474 39,474
Qualité_perçue3 1,000 ,688
2 2,013 20,125 59,599 2,013 20,125 59,599
Qualité_perçue4 1,000 ,613
3 1,179 11,789 71,388 1,179 11,789 71,388
Qualité_perçue5 1,000 ,666
4 ,845 8,452 79,840
Qualite_perçue6 1,000 ,859
5 ,603 6,027 85,867
Qualité_perçue7 1,000 ,832 6 ,517 5,167 91,034
Qualité_perçue8 1,000 ,798 7 ,357 3,566 94,599
Qualité_perçue9 1,000 ,772 8 ,288 2,876 97,476
Qualité_perçue10 1,000 ,498 9 ,149 1,490 98,966
10 ,103 1,034 100,000

Ici, l’item 10 a une communalité moyenne (inférieur à 0,5), nous pensons fortement à la
retirer.

Aussi, la variance cumulée dépasse 60%, ainsi nous pouvons déduire que l’échelle explique
71% de notre modèle. La composante 1 explique 40% du modèle c’est elle qui sera retenue
dans la matrice des composantes.

Matrice des composantes De la matrice des composantes, nous pouvons constater

Composa
que certains items ont un coefficient structurel inférieur
nte
à 0,6, à savoir l’item 3, l’item 9 et l’item 10.
1
Qualité_perçue1 ,685 Nous allons donc définitivement retirer les réponses ci-
Qualité_perçue2 ,642 dessous de notre questionnaire :
Qualité_perçue3 -,385
• Je trouve que les produits de Burger King ne sont
Qualité_perçue4 ,684
pas de bonne qualité
Qualité_perçue5 ,627
Qualite_perçue6 ,909 • J'estime que les prix de Burger King sont assez
Qualité_perçue7 ,841 chers
Qualité_perçue8 ,544
• Les prix de Burger King sont similaires à ceux des
Qualité_perçue9 -,322
Qualité_perçue10 ,352 concurrents

83
 ❖ Résultats de l’analyse après suppression des trois items :

Indice KMO et test de Bartlett

Après la purification de l’échelle, nous
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
Meyer-Olkin.
,767 remarquons que L’indice KMO a augmenté
Khi-deux approximé 179,238 (0,767,) et donc en plus du test de Bartlett
Test de sphéricité de
Ddl 21 (signification < 0,001) nous indiquent données
Bartlett
Signification de Bartlett ,000 sont factorisables et permettent d'accepter les
résultats de cette analyse factorielle.

Variance totale expliquée

Qualité de représentation Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus

Initial Extraction Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés

Qualité_perçue1 1,000 ,666 1 3,675 52,506 52,506 3,675 52,506 52,506

Qualité_perçue2 1,000 ,741 2 1,387 19,811 72,317 1,387 19,811 72,317

Qualité_perçue4 1,000 ,561 3 ,673 9,616 81,933

Qualité_perçue5 1,000 ,560 4 ,524 7,488 89,421

Qualite_perçue6 1,000 ,879 5 ,374 5,341 94,762

6 ,245 3,502 98,264

Qualité_perçue7 1,000 ,855
7 ,122 1,736 100,000
Qualité_perçue8 1,000 ,802

Matrice des composantes

Après la suppression des 3 items nous remarquons
Composante une augmentation de la variance expliquée, ainsi que
1
toutes les conditions sont maintenant
Qualité_perçue1 ,701
vérifiées (communalité > 0,5 et coefficients structurels
Qualité_perçue2 ,680

Qualité_perçue4 ,724 > 0,5)

Qualité_perçue5 ,687

Qualite_perçue6 ,892

Qualité_perçue7 ,813

Qualité_perçue8 ,519

84
 ❖ Fiabilité :

Statistiques de fiabilité Nous allons maintenant analyser la fiabilité de notre nouveau

Alpha de Nombre construit, qui se compose de 7 items valides.
Cronbach d'éléments
Nous pouvons voir que notre Alpha de Cronbach (0,829) est
,829 7
supérieur à 0,7.

Nous pouvons conclure que notre premier construit est maintenant valide et fiable.

✓ Deuxième construit : Associations à la marque :

Maintenant, nous allons passer à l’analyse des items du deuxième construit :

❖ Validité :

Indice KMO et test de Bartlett L’indice KMO (0,799) ainsi que le

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser- test de Bartlett (signification < 0,001)
,799
Meyer-Olkin. indiquent que les données sont
Khi-deux approximé 242,441
Test de sphéricité de factorisables et permettent d'accepter
Ddl 55
Bartlett les résultats de cette analyse
Signification de Bartlett ,000
factorielle.

Variance totale expliquée

Qualité de représentation
Composant Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
Initial Extraction e retenus

Associations_marque1 1,000 ,672 Total % de la % Total % de la % cumulés

Associations_marque2 1,000 ,742 variance cumulés variance

Associations_marque3 1,000 ,728 1 5,051 45,919 45,919 5,051 45,919 45,919

Associations_marque4 1,000 ,652 2 1,256 11,418 57,336 1,256 11,418 57,336

Association_marque5 1,000 ,694 3 1,116 10,142 67,479 1,116 10,142 67,479

4 ,769 6,993 74,472

Association_marque6 1,000 ,658
5 ,671 6,102 80,574
Association_marque7 1,000 ,671
6 ,582 5,295 85,869
Association_marque8 1,000 ,777
7 ,525 4,772 90,640
Association_marque9 1,000 ,774
8 ,333 3,024 93,664
Association_marque10 1,000 ,553
9 ,309 2,811 96,475
Association_marque11 1,000 ,501
10 ,205 1,862 98,338

11 ,183 1,662 100,000

85
 Ici, tous les items ont des communaltiés supérieures à 0,5, nous allons tous les garder pour
l’étape suivante.

Aussi, la variance cumulée dépasse 60%, ainsi nous pouvons déduire que 67% de notre
construit explique le modèle. La composante 1 explique 45% du modèle c’est elle qui sera
retenue dans la matrice des composantes.

Matrice des composantesa

De la matrice des composantes, nous
Composant
e pouvons constater l’item 10 a un
1 coefficient structurel inférieur à 0,6.
Associations_marque1 ,596 Nous allons donc définitivement
Associations_marque2 ,684
retirer la réponse ci-dessous de notre
Associations_marque3 ,714
Associations_marque4 ,762
questionnaire :
Association_marque5 ,602 • Je trouve la communication de
Association_marque6 ,524
Burger King basique et semblable à ses
Association_marque7 ,817
Association_marque8 ,659
concurrents.
Association_marque9 ,715
Association_marque10 -,626
Association_marque11 ,704

❖ Résultats de l’analyse après suppression des trois items :

Indice KMO et test de Bartlett

Après la purification de l’échelle, nous
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
,799
Meyer-Olkin. remarquons que L’indice KMO est resté
Khi-deux approximé 218,215 toujours aussi élevé et donc en plus du test
Test de sphéricité de
Ddl 45 de Bartlett (signification < 0,001) nous
Bartlett
Signification de Bartlett ,000 indiquent données sont factorisables.

86
 Variance totale expliquée
Qualité de représentation Composan Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
Initial Extraction te facteurs retenus

Associations_marque1 1,000 ,678 Total % de la % Total % de la % cumulés

Associations_marque2 1,000 ,740 variance cumulés variance

Associations_marque3 1,000 ,725 1 4,711 47,114 47,114 4,711 47,114 47,114

Associations_marque4 1,000 ,651 2 1,234 12,338 59,451 1,234 12,338 59,451

Association_marque5 1,000 ,695 3 1,055 10,553 70,005 1,055 10,553 70,005

4 ,757 7,566 77,570

Association_marque6 1,000 ,671
5 ,585 5,851 83,422
Association_marque7 1,000 ,703
6 ,551 5,505 88,927
Association_marque8 1,000 ,791
7 ,369 3,690 92,617
Association_marque9 1,000 ,841
8 ,322 3,219 95,837
Association_marque11 1,000 ,506
9 ,211 2,115 97,952

10 ,205 2,048 100,000

Matrice des composantesa

Composan
te
Après la suppression de l’item 10 nous
1
remarquons une augmentation de la variance
Associations_marque1 ,601
expliquée qui passe de 67% à 70%, ainsi que
Associations_marque2 ,705

Associations_marque3 ,723 toutes les conditions sont maintenant

Associations_marque4 ,776 vérifiées (communalité > 0,5 et coefficients
Association_marque5 ,594
structurels > 0,5)
Association_marque6 ,526
Association_marque7 ,836

Association_marque8 ,635

Association_marque9 ,703
Association_marque11 ,707

❖ Fiabilité :

Nous allons maintenant analyser la fiabilité de notre nouveau

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
construit, qui se compose de 10 items valides.
Cronbach d'éléments
Nous pouvons voir que notre Alpha de Cronbach (0,829) est
,871 10
supérieur à 0,7.

Nous pouvons conclure que notre deuxième construit est maintenant valide et fiable.

87
 ✓ Troisième construit : Notoriété :

Par la suite, voici les résultats de l’analyse des items du troisième construit :

❖ Validité :

Indice KMO et test de Bartlett

L’indice KMO (0,609) ainsi
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin. ,609
Khi-deux approximé 167,959 que le test de Bartlett
Test de sphéricité de Bartlett Ddl 36 (signification < 0,001)
Signification de Bartlett ,000 indiquent que les données sont
moyennement factorisables,
car l’indice KMO est inférieur à 0,7.

Variance totale expliquée

Qualité de représentation Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus

Initial Extraction Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés

Notoriété1 1,000 ,824 1 3,179 35,320 35,320 3,179 35,320 35,320

Notoriété2 1,000 ,761 2 1,707 18,963 54,283 1,707 18,963 54,283

Notoriété3 1,000 ,666 3 1,120 12,448 66,732 1,120 12,448 66,732

Notoriété4 1,000 ,757 4 1,029 11,437 78,168 1,029 11,437 78,168

Notoriété5 1,000 ,893 5 ,708 7,869 86,038

Notoriété6 1,000 ,776 6 ,491 5,452 91,489

Notoriété7 1,000 ,668 7 ,401 4,460 95,950

Notoriété8 1,000 ,930 8 ,256 2,843 98,793

Notoriété9 1,000 ,760 9 ,109 1,207 100,000

Ici, tous les items ont des communaltiés supérieures à 0,5, nous allons tous les garder pour
l’étape suivante.

Aussi, la variance cumulée dépasse 60%, ainsi nous pouvons déduire que 78% de notre
construit explique le modèle. La composante 1 explique 35% du modèle c’est elle qui sera
retenue dans la matrice des composantes.

88
Matrice des composantesa

Composant De la matrice des composantes, nous

e
pouvons constater l’item 4 et 7 ont un
1
coefficient structurel inférieur à 0,6.
Notoriété1 ,692
Notoriété2 ,545 Nous allons donc définitivement retirer les
Notoriété3 ,508 réponses ci-dessous de notre questionnaire :
Notoriété4 -,465
Notoriété5 ,589 • Je ne connais pas beaucoup cette
Notoriété6 ,751 marque.
Notoriété7 ,391 • Le changement d’identité impacte
Notoriété8 ,797
mon affection pour la marque
Notoriété9 ,652

❖ Résultats de l’analyse après suppression des deux items :

Indice KMO et test de Bartlett

Après la purification de l’échelle, nous
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
Meyer-Olkin.
,732 remarquons que L’indice KMO a
Khi-deux approximé 142,480 augmenté (0,732,) et donc en plus du
Test de sphéricité de
Ddl 21 test de Bartlett (signification < 0,001)
Bartlett
Signification de Bartlett ,000 nous indiquent données sont
factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.

Variance totale expliquée

Qualité de représentation
Composan Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
Initial Extraction
te facteurs retenus
Notoriété1 1,000 ,783
Total % de la % Total % de la % cumulés
Notoriété2 1,000 ,605
variance cumulés variance
Notoriété3 1,000 ,332
1 2,919 41,704 41,704 2,919 41,704 41,704
Notoriété5 1,000 ,296
2 1,524 21,766 63,471 1,120 21,766 63,471
Notoriété6 1,000 ,774
3 ,957 13,674 77,145 1,029 13,674 77,145
Notoriété8 1,000 ,882
4 ,782 11,170 88,315
Notoriété9 1,000 ,772
5 ,428 6,120 94,434

6 ,276 3,946 98,380

7 ,113 1,620 100,000

89
Matrice des composantesa
Après la suppression de l’item 4 et 7 nous remarquons
Composant
e
que la variance expliquée est toujours élevée ainsi que
1 toutes les conditions sont maintenant
Notoriété1 ,627 vérifiées (communalité > 0,5 et coefficients structurels
Notoriété2 ,522
> 0,5)
Notoriété3 ,508
Notoriété5 ,589
Notoriété6 ,806
Notoriété8 ,839
Notoriété9 ,722

❖ Fiabilité :

Statistiques de fiabilité Nous allons maintenant analyser la fiabilité de notre nouveau

Alpha de Nombre construit, qui se compose de 7 items valides.
Cronbach d'éléments

,755 7 Nous pouvons voir que notre Alpha de Cronbach (0,755) est
supérieur à 0,7.

Nous pouvons conclure que notre troisième construit est maintenant valide et fiable.

✓ Quatrième construit : Fidélité :

Finalement, voici les résultats de l’analyse des items du quatrième et dernier construit :

❖ Validité :

Indice KMO et test de Bartlett L’indice KMO (0,778) ainsi que le test
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser- de Bartlett (signification < 0,001)
,778
Meyer-Olkin.
indiquent que les données sont
Khi-deux approximé 249,249
Test de sphéricité de factorisables et permettent d'accepter
Ddl 45
Bartlett les résultats de cette analyse factorielle.
Signification de Bartlett ,000

90
 Variance totale expliquée

Composant Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
Qualité de représentation
e retenus
Initial Extraction
Total % de la % Total % de la % cumulés
Fidélité1 1,000 ,764
variance cumulés variance
Fidelité2 1,000 ,758
1 4,778 47,783 47,783 4,778 47,783 47,783
Fidélité3 1,000 ,744
2 1,171 11,714 59,497 1,171 11,714 59,497
Fidélité4 1,000 ,774
3 1,045 10,448 69,945 1,045 10,448 69,945
Fidélité5 1,000 ,598
4 ,910 9,104 79,050
Fidélité6 1,000 ,689 5 ,715 7,152 86,202
Fidélité7 1,000 ,742 6 ,470 4,700 90,902
Fidélité8 1,000 ,637 7 ,347 3,472 94,374

Fidélité9 1,000 ,591 8 ,224 2,236 96,610

Fidélité10 1,000 ,797 9 ,201 2,014 98,624

10 ,138 1,376 100,000

Ici, tous les items ont des communalités supérieures à 0,5, nous allons tous les garder pour
l’étape suivante.

Aussi, la variance cumulée dépasse 60%, ainsi nous pouvons déduire que 69% de notre
construit explique le modèle. La composante 1 explique 47% du modèle c’est elle qui sera
retenue dans la matrice des composantes.

Matrice des composantesa

De la matrice des composantes, nous
Composante
pouvons constater l’item 5 et 8 ont un

1 coefficient structurel inférieur à 0,6.

Fidélité1 ,698 Nous allons donc définitivement retirer
Fidelité2 ,846 les réponses ci-dessous de notre
Fidélité3 ,852
questionnaire :
Fidélité4 ,847
Fidélité5 -,383 • Burger King est parmi mes
Fidélité6 ,801
derniers choix quand j’ai envie de
Fidélité7 ,785
consommer du Fast Food
Fidélité8 -,218
Fidélité9 ,525 • L’utilisation de promotions n'influence
Fidélité10 ,637 pas mon comportement d'achat

91
 ❖ Résultats de l’analyse après suppression des deux items :
Indice KMO et test de Bartlett Après la purification de l’échelle, nous
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser- remarquons que L’indice KMO a
,826
Meyer-Olkin. augmenté (0,826) et donc en plus du test
Khi-deux approximé 229,614
Test de sphéricité de de Bartlett (signification < 0,001) nous
Ddl 28
Bartlett indiquent données sont factorisables.
Signification de Bartlett ,000

Variance totale expliquée

Qualité de représentation
Composante Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs
Initial Extraction
retenus
Fidélité1 1,000 ,802
Total % de la % cumulés Total % de la % cumulés
Fidelité2 1,000 ,773
variance variance
Fidélité3 1,000 ,751
1 4,626 57,824 57,824 4,626 57,824 57,824
Fidélité4 1,000 ,755
2 1,042 13,019 70,843 1,042 13,019 70,843
Fidélité6 1,000 ,629
3 ,835 10,431 81,275
Fidélité7 1,000 ,706 4 ,511 6,390 87,665
Fidélité9 1,000 ,584 5 ,364 4,545 92,209
Fidélité10 1,000 ,769 6 ,244 3,051 95,260
7 ,216 2,696 97,956

8 ,164 2,044 100,000

Matrice des composantesa

Composante

Après la suppression des items 5 et 8 nous remarquons

1
une augmentation de la variance expliquée qui passe de
Fidélité1 ,698
Fidelité2 ,855 69% à 70%, ainsi que toutes les conditions sont
Fidélité3 ,852 maintenant vérifiées (communalité > 0,5 et coefficients
Fidélité4 ,843
structurels > 0,5)
Fidélité6 ,785
Fidélité7 ,803
Fidélité9 ,539
Fidélité10 ,647

92
 ❖ Fiabilité :

Nous allons maintenant analyser la fiabilité de notre nouveau

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre construit, qui se compose de 7 items valides.

Cronbach d'éléments
Nous pouvons voir que notre Alpha de Cronbach (0,887) est
,887 8
supérieur à 0,7.

Nous pouvons conclure que notre dernier construit est maintenant valide et fiable.

L’analyse factorielle exploratoire nous a permis de purifier l’instrument de mesure en

supprimant 8 items qui ne sont pas adaptés à notre modèle, ce qui veut dire 8 différentes
questions du questionnaire :

Construit Item Raison de

suppression
• Je trouve que les produits de Burger King ne sont pas
Qualité perçue
de bonne qualité
• J'estime que les prix de Burger King sont assez chers
• Les prix de Burger King sont similaires à ceux des
concurrents

Non-respect du critère
• Je trouve la communication de Burger King basique et
Association à la de la validité
semblable à ses concurrents.
marque convergente
Notoriété • Je ne connais pas beaucoup cette marque.

• Le changement d’identité impacte mon affection pour

la marque

Fidélité • Burger King est parmi mes derniers choix quand j’ai

envie de consommer du Fast Food

• L’utilisation de promotions n'influence pas mon

comportement d'achat

Tableau 14 : Bilan de l'analyse factorielle

93
6) Phase confirmatoire :

a) Etape 1 : Deuxième collecte des données

Après la purification de notre échelle de mesure et la suppression de 8 questions de notre

questionnaire, nous avons administré notre questionnaire une deuxième fois, afin de collecter
un nombre d’observations nécessaires pour l’étude.
Comme expliqué lors de la première étape, nous avons une question filtre afin d’affiner notre
échantillon qui est « Avez-vous déjà consommé Burger King ? »
Chaque réponse "Non" à la question mène à la suppression de l’observation entière.

Tableau 15 : Utilité de la question filtre lors de la 2ème collecte.

Le nombre de réponses est passé de 415 réponses à 387.

b) Etape 2 : Test de validité :

Nous allons vérifier la validité de chaque construit suite à la deuxième collecte des données.
Pour cela nous allons réutiliser la même méthodologie que celle du test de validité de la
première collecte et vérifier les mêmes conditions : Indice KMO > 0,7 - Le test de Bartlett
(signification < 0,001) - Variance totale expliquée > 60% - Communalité > 0,5 Coefficient
structurel > 0,5 - Indicateur Alpha de Cronbach élevé.

94
Voici au niveau de ce tableau de synthèse l’état de la validité de chaque construit, les résultats
sont au niveau des annexes.

Construit Résultat
Qualité perçue Valide (KMO = 0,74) (Voir Annexe 4)
Associations à la marque Valide (KMO = 0,86) (Voir Annexe 5)
Notoriété Valide (KMO = 0,76) (Voir Annexe 6)
Fiabilité Valide (KMO = 0,87) (Voir Annexe 7)
Tableau 16 : Bilan de l'AFE.

c) Etape 3 : Test de fiabilité :

Pour tous les résultats de nos construits nous avons un Alpha de Cronbach qui est supérieur à
0,7.
En nous basant sur ces résultats, nous pouvons constater tous nos construits sont valides
et fiables, et donc notre échelle l’est aussi.

7) Développement des normes : Régression linéaire multiple :

Afin de répondre aux deux hypothèses que nous avons posées au début à savoir : H0 : Aucun
élément du capital-marque n’explique l’intention d’achat et H1 : Il existe au moins un élément
du capital-marque qui explique l’intention d’achat.

Nous allons utiliser la régression linéaire multiple afin de valider ou non le modèle, puis d’en
sortir avec l’équation finale qui nous permettra de cerner quel élément du capital marque a le
plus d’impact sur l’intention d’achat. Cela va nous influencer au niveau des recommandations,
afin de déterminer sur quel élément l’entreprise doit investir le plus.

95
 a) Validation du modèle : Test d’Anova :

Afin de pouvoir voir quelle hypothèse nous allons accepter et laquelle nous allons rejeter, il
faut s’appuyer sur la signification de l’ANOVA du modèle
La règle de décision se présente comme suit :
✓ Si signification Anova < Alpha (0,05)>>>>> Rejeter H0
✓ Si signification Anova > Alpha(0,05)>>>>> Accepter H0
Donc, c’est à travers la signification d’Anova que la pertinence du modèle est vérifiée :

ANOVAa

Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.

carrés carrés

Régression 158,234 4 39,558 87,443 ,000b

1 Résidu 184,575 408 ,452

Total 342,809 412

Selon le tableau ci-dessus, nous remarquons que la signification de l’ANOVA de notre

modèle est égale à 0 et est donc inférieur à Alpha qui est de 0,05.
Nous allons de ce fait rejeter H0 et confirmer H1, à savoir qu’il existe au moins un
élément du capital-marque qui explique l’intention d’achat.

b) Vérification des prémisses :

Récapitulatif des modèlesb
Modèle R R-deux R-deux ajusté Erreur standard Durbin-Watson
de l'estimation

1 ,779a ,662 ,656 ,673 1,908

Statistiques de colinéarité
Modèle Tolérance VIF
1 (Constante)
Qualité_perçue ,580 1,723

Associations_marque ,431 2,318

Notoriété ,558 1,793

Fidélité ,391 2,559

96
Avant d’estimer les coefficients du modèle, il est nécessaire de vérifier les prémisses afin
d’évaluer la performance du modèle. Les résultats de la régression linéaire multiple nous
permettent à travers quelques indicateurs de s’assurer que les prémisses sont vérifiées :
• La valeur VIF qui doit être proche de 1 et ne pas dépasser 10 pour la prémisse de multi-
colinéarité.
Pour l’ensemble de nos construits cette condition est validée.
• Le test Durbin-Watson qui devrait varier entre 1,5 et 2,5 pour vérifier l’indépendance
des termes d’erreurs.
Le test de Durbin-Watson de notre modèle est de 1,908, cette condition est validée.

c) Evaluation de la performance du modèle :

Le tableau « Récapitulatif des modèles », nous permet d’évaluer la performance du modèle :

• La valeur de R (0,779) nous montre que notre modèle est fortement ajusté aux données
et que la relation entre les variables indépendantes (Qualité perçue, Associations à la
marque, Notoriété & Fidélité) et l’intention d’achat est forte.
• La valeur du R² peut être interprétée comme suit : 66% de la variance de l’intention
d’adhésion est expliquée par le modèle.

d) Estimation des paramètres du modèle et conclusion :

Coefficientsa

Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig.

standardisés

A Erreur standard Bêta

(Constante) ,681 ,211 3,232 ,001

Qualité_perçue -,016 ,010 1,74 2,552 ,001

1 Associations_marque ,031 ,007 ,235 4,247 ,000

Notoriété ,017 ,008 ,099 2,044 ,002

Fidélité ,069 ,009 ,468 8,047 ,000

a. Variable dépendante : Intention_achat

L’ensemble de nos construits sont vérifiés car leur signification de l’ANOVA est inférieure à
Alpha qui est de 0,05.

97
Après la vérification des prémisses (VIF et Durbin Watson) ainsi que l’évaluation de la
performance du modèle (R et R-deux), nous pouvons constater que toutes les conditions sont
confirmées au niveau de notre modèle.
Maintenant, il est temps de présenter l’analyse sous forme d’équation finale pour prédire la
valeur de l’intention d’achat à partir des éléments du capital-marque : la qualité perçue, les
associations à la marque, la fidélité et la notoriété :

Intention d’achat= (1,74) x (Qualité perçue) + (2,35) x (Association de marque) + (0,99) x

(Notoriété) + (4,68) x (Fidélité)

Équation 1 : Equation finale du modèle.

De ce fait, nous pouvons conclure et dire qu’il existe effectivement une relation entre le
capital-marque et ses éléments avec l’intention d’achat. Mais c’est l’intensité de la relation
qui varie d’un élément à l’autre. Par exemple, entre l’intention d’achat et la notoriété il y a
une relation moyenne ; alors qu’avec la qualité perçue elle est modérée, puis avec les
associations à la marque elle est assez forte. Finalement, c’est avec l’élément fidélité qu’il y a
une très forte relation, et c’est donc l’élément qui influence le plus l’intention d’achat.

Conclusion du chapitre 2 :

Ce chapitre nous a permis de présenter les résultats de nos études qualitatives et quantitatives,
et qui même s’ils n’ont pas la même cible, se rejoignent sur le fond des résultats, avec une
confirmation que le capital-marque ainsi que tous ses éléments sont importants pour l’entreprise
et qu’ils influencent l’intention d’achat du consommateur.

98
 Chapitre 3 : Recommandations et limites :
Introduction du chapitre 3 :

Par le biais de ce dernier chapitre, nous allons présenter des recommandations managériales à
l’entreprise en nous basant sur les résultats de nos études qualitatives et quantitatives. Par la
suite nous allons démontrer les apports de notre étude ainsi que notre stage. Finalement, il est
nécessaire de présenter les limites de l’étude.

Section 1 : Recommandation managériales :

Cette étude avec tout ce qu’elle englobe comme enchainement en matière de recherche
documentaire, d’étude qualitative et quantitative nous a permis de tirer des recommandations
managériales concrètes afin de mener à bien cette stratégie capital-marque.

De ce fait nous allons proposer un certain nombre de recommandations en ciblant chaque

élément du capital-marque :

✓ La fidélité : Cet élément est d’une grande importance car c’est celui qui influence le plus
l’intention d’achat du consommateur, l’entreprise doit donc investir énormément au niveau
de volet par :

• La création d’un programme de fidélité : Il est nécessaire qu’à ce stade Burger King
possède son propre programme de fidélité, chose qui est déjà utilisé par son concurrent
direct McDonald’s. Elle doit investir sur tout un système informatique qui lui permettra
de regrouper la base de données de ses clients et récompenser leur fidélité.
• La restructuration de l’utilisation des promotions : Burger King ne doit plus
procéder à la grande utilisation des promotions aléatoirement, elle doit les organiser en
s’adaptant par exemple au calendrier annuel, avec des promotions par saison.
Aussi elle doit réduire le grand nombre de promotions utilisées afin de ne pas impacter
négativement l’image de marque et de s’orienter plus qualité que quantité.
• La mise en valeur l’utilisation des avantages promotionnels : L’entreprise doit
investir beaucoup plus dans des campagnes spécifiques qui mettent en avant
exclusivement ses avantages promotionnels comme les coupons ainsi que la livraison

99
 gratuite, car ce sont des avantages concurrentiels qui ne sont pas présents chez la
concurrence, et qui influence directement l’intention d’achat des consommateurs.

✓ Les associations à la marque : Cet élément du capital-marque a aussi un fort impact sur
l’intention d’achat, il faut donc mettre en place des actions comme :

• La communication sur les valeurs de la marque : Les consommateur de Burger King

n’arrivent toujours pas à comprendre concrètement les valeurs de Burger King, comme
son goût fumé qui est un atout que possède la marque. C’est pour cela qu’elle doit avoir
des campagnes dédiées spécialement à la mise en avant de ses valeurs.
• La distinction de son image par rapport à la concurrence : La majorité des
consommateurs de Burger King ne distingue pas son image par rapport à la concurrence,
c’est pour cela que la marque doit mettre en avant ses avantages concurrentiels qui la
distingue.
• La construction d’une image de marque responsable : Burger King doit améliorer
son image de marque pour ne plus être perçue comme une marque à promotion, mais
une marque qui est proche de ses consommateurs. C’est pour cela que nous
recommandons la mise en place et la communication sur des actions RSE, comme ce
qui se fait actuellement McDonald’s.

✓ La qualité perçue : Cet élément a un impact modéré sur l’intention d’achat, mais nous
n’allons pas le négliger, il est nécessaire de s’appuyer sur :

• L’investissement dans l’amélioration du service : La rapidité et la qualité du service

sont des qualités essentielles à avoir. Burger King a certes un bon service, mais il est
nécessaire de le perfectionner afin d’éviter les réclamations et assurer une satisfaction
des clients. Pour cela, il faut investir majoritairement dans la formation des personnes
qui sont en contact avec les clients (caissiers, hôtesses…)
• La révision des prix : Burger King est perçue par la majorité de sa clientèle comme
étant une maque chère et pas adaptée au pouvoir d’achat de tous les marocains. C’est
pour cela qu’elle doit revoir les prix de certains de ses produits à la baisse, afin
d’augmenter ses parts de marché.

100
 • La mise en avant du service de livraison : Burger King a son propre service de
livraison, ce qui est aussi un avantage concurrentiel qu’elle doit mettre en valeur par le
biais de campagnes de grand calibre exclusivement dédiées à ce service.

✓ La notoriété : Cet élément est celui qui impacte le moins l’intention d’achat, c’est pour
cela que nous allons proposer des recommandations qui sont moins coûteuses :

• L’établissement d’une campagne spécifique à la nouvelle identité visuelle : Plusieurs

consommateurs de Burger King ne sont toujours pas au courant du changement de son
identité visuelle, puisqu’il a été fait brusquement et à la va vite. C’est pour cela qu’il faut
avoir une campagne en bonne et due forme, qui explique les raisons de ce changement et
l’explication du nouveau logo.
• L’amélioration de la notoriété des produits : La majorité des clients de Burger King ne
connaissent pas tous les produits de la marque ni leurs caractéristiques. Nous ne pouvons
pas réduire la diversité des produits car c’est un avantage concurrentiel, par contre nous
pouvons agir sur la communication, en mettant en valeur à chaque fois l’un de ses produits
en démontrant ses ingrédients utilisés.
• L’augmentation de la fréquence des co-activations : Pour augmenter sa notoriété et sa
visibilité, Burger King peut profiter de la notoriété d’autres grandes entreprises comme
Carrefour, Orange, Coca Cola en établissement des co activations avec eux.

Section 2 : Apports de l’étude

Cette étude a été une opportunité pour nous de concrétiser tous les aspects théoriques que
nous avons acquis lors de notre formation en marketing, et de suivre l’ensemble des étapes
nécessaires pour l’élaboration d’une analyse.
Nous avons pu apprendre par le biais de la recherche documentaire de nouvelles notions et
théories qui seront importantes pour notre carrière en marketing et gestion de la marque.
Aussi, cette étude pourra être exploitée par l’entreprise, car elle est basée sur des réponses de
sa propre clientèle et de ses collaborateurs, elle leur permettra d’avoir une vision sur l’état
actuel de la marque avec ses forces et ses faiblesses.
Finalement, elle nous permettra de laisser une trace de notre passage chez Burger King.

101
Section 3 : Limites de l’étude :

Chaque étude établie présente certaines limites méthodologiques. Pour notre étude, nous
pouvons citer le fait qu’il existe bien d’autres éléments du capital-marque que nous n’avons pas
pu prendre en considération ou bien quantifier au niveau de notre modèle.

Aussi, et avec la crise sanitaire qui a complétement changé les tendances de consommation, il
existe surement certains facteurs que nous n’avons pas pu prendre en considération dans notre
étude, puisque nous sommes toujours en phase de transition.

Conclusion du chapitre 3 :

La réussite de la stratégie capital-marque menée par Burger King dépend des efforts mis en
place par le département marketing et l’agence de communication, ainsi que les investissements
financiers mobilisés par l’entreprise. Les recommandations proposées sont dans cet esprit
d’engagement total de la part de l’organisation pour la réussite de cette stratégie.

Conclusion de la partie pratique :

Au niveau de ce chapitre, nous avons pu en apprendre plus sur l’entreprise d’accueil et son
organisation, pour par la suite passer à la stratégie capital-marque qui est adoptée par Burger
King en mettant en valeur certaines campagnes élaborées cette année.
Afin de répondre à notre problématique, nous avons commencé avec une étude qualitative
menée en interne afin de cerner l’importance de cette stratégie ainsi que ses orientations futures,
nous avons synthétisé cette partie grâce à une grille d’analyse qui regroupe les synthèses
horizontales et verticales.
Après cela, et afin de comprendre la vision du consommateur, nous nous sommes appuyés sur
une étude quantitative pour finalement approuver l’hypothèse H1 qui démontre qu’il existe au
moins un élément du capital-marque qui influence l’intention d’achat, et en ressortir avec
l’équation finale qui démontre quel élément est plus important et influence le plus l’intention
d’achat, ce qui a influencé nos recommandations pour l’entreprise.

102
 Conclusion générale :

Notre monde est en constante évolution avec l'avènement de la technologie, la vitesse des flux
d'informations et la mondialisation ... Le consommateur se trouve donc face à un large choix
d’alternatives et est exposé à des centaines de messages publicitaires par jour, surtout au sein
de notre secteur d’étude qui est la restauration rapide car les offres proposées par les acteurs du
marché sont quasiment similaires.
Dans ce cadre-là, et dans une optique de trouver la solution optimale pour notre entreprise
d’accueil afin se différencier, nous avons proposé notre problématique d’étude à savoir : « Quel
est l’impact du capital-marque sur l’intention d’achat du consommateur ».
Pour trouver réponse à notre problématique, il a été nécessaire de passer par une recherche
documentaire et revue de littérature en diversifiant nos sources afin d’expliquer l’ensemble des
concepts qui seront mobilisés par la suite au niveau de la partie pratique, à savoir le capital-
marque et l’ensemble de ses éléments qui sont la qualité perçue, les associations à la marque,
la notoriété et la fidélité. Aussi dans le cadre de cette partie, nous avons exposé les modèles
théoriques les plus importants ayant traité notre problématique, tout en justifiant le choix du
modèle d’Aaaker comme celui sur lequel nous allons nous appuyer au niveau de notre étude.
Dans un second lieu, il a fallu aborder la partie pratique en commençant par une présentation
du secteur de l’étude ainsi que l’entité d’accueil pour à la fin établir son diagnostic stratégique
et opérationnel afin de comprendre le fonctionnement de la nature de l’activité.
Par la suite, nous avons exposé l’existant, en démontrant les principales campagnes axées
capital-marque adoptées par Burger King cette année. Puis, nous avons suivi une méthodologie
précise afin de répondre à notre problématique, en commençant par une étude qualitative où
nous avons réalisé des entretiens avec des personnes en interne ayant des missions différentes
au sein de l’entreprise ou de l’agence de communication mais qui sont impliqués dans la
réalisation de la stratégie, pour analyser leurs réponses nous avons établi une analyse verticale
et horizontale, puis utiliser la grille d’analyse comme synthèse pour cette partie. Nous avons
enchainé avec une analyse quantitative par le biais d’un questionnaire où nous avons ciblé
exclusivement les consommateurs de Burger King, nous avons suivi le paradigme de Churchill
ainsi que la régression linéaire multiple pour confirmer l’hypothèse qu’il existe au moins un
élément du capital marque qui impacte l’intention d’achat.
Finalement, et en nous basant sur nos résultats nous avons présenté des recommandations
managériales pour l’entreprise, tout en énonçant les apports et limites de notre étude.

103
 Bibliographie & Webographie

• Bibliographie :

✓ David A. Aaker , J.Lendrevie. Le management du capital-marque: analyser, développer et exploiter la

valeur des marques, 1994 p.15

✓ K.Keller, Conceptualisation, mesure et gestion de la valeur de la marque fondée sur la clientèle, Journal
of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), p.5
✓ Monroe et Krishnan 1985, "The Effect of Price on Subjective Product Evaluations." (cité dans la revue
Stylidis et al., 2017, p.734
✓ P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; Comportement du consommateur facteurs d’influence externes,
édition de bocks université, Bruxelles 1994. Page 13
✓ BOUARIFI et SENNI thèse « analyses du comportement du consommateur dans le marché algérien du
téléphone mobile » INPS, session 2006-2007, p8.
✓ Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943
✓ Michael D. Johnson, Advances in Consumer Research Volume 16, 1989 Pages 598-604
✓ P. KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS, D.MANCEAU, « Marketing Management», Pearson, Paris, 2006.
✓ Grönroos, A service quality model and its marketing implications, cite dans “the European Journal of
Marketing”, 1984.
✓ K.Keller, Strategic Brand Management, 2013 Edition, (4th Edition)
✓ Fast Food Industry Analysis 2018 – Cost & Trends". franchisehelp.com. Franchise Help. 2018. p. 1.
✓ Rapport « Le Marché de la franchise au Maroc », Chambre française de Commerce et d’Industrie du
Maroc CFCIM, 2018.

• Webographie:

✓ Dictionnaire Larousse, < https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/capital/12900> (Consulté

15/04/2020)
✓ INSEE : Institut nationale de la statistique et des études économiques,
<https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1141> (Consulté 15/04/2020)
✓ CNTRL : Centre national de ressources textuelles et lexicales Disponible sur
<https://www.cnrtl.fr/definition/intention> (consulté le 20/04/2021).
✓ Site de la société Millward Borwn (devenue Kantar) <https://www.kantar.com/campaigns/brandz>
(Consulté le 01/05/2021)
✓ Site du Haut-Commissariat au plan -HCP-, Rapport du PIB par secteur, 2019 https://www.hcp.ma/La-
situation-economique-nationale-en-2019_a2547.html (Consulté 05/05/2020)
✓ Site de la Société Marocaine d’Ingénierie Touristique – SMIT http://smit.gov.ma/fr/ (Consulté
05/05/2020)
✓ Site du RBI : Restaurant Brands International www.rbi.com, (Consulté le 05/05/20

104
 Table de figures :
Figure 1 : Intérêt de la problématique .................................................................................................... 8
Figure 2 : Evolution de la marque dans le temps .................................................................................. 15
Figure 3 : Evolution des dimensions des études du Capital-Marque .................................................... 17
Figure 4 : Phases de la constitution de l'intention d'achat ..................................................................... 22
Figure 5 : Impact des éléments internes sur l'intention d'achat. ............................................................ 26
Figure 6 : Schématisation du processus d'achat du consommateur. .................................................... 29
Figure 7 : Les dimensions de la satisfaction .......................................................................................... 32
Figure 8 : La pyramide de Keller ............................................................................................................ 34
Figure 9 : La pyramide marque de Millward Brown .............................................................................. 36
Figure 10 : Modèle d'Aaker de Brand Equity........................................................................................ 38
Figure 11 : Nombre de restaurants des enseignes internationales de Fast Food au Maroc. ............... 45
Figure 12 : Date clés de l'histoire de Burger King. ............................................................................... 48
Figure 13 : Chiffre d'affaires et Marge directe de Burger King au Maroc en Mdh. ............................... 50
Figure 14 : Restaurants Burger King au Maroc par ville. ...................................................................... 51
Figure 15 : Evolution du nombre de restaurant par an au Maroc. ....................................................... 51
Figure 16 : Organigramme de Burger King au Maroc : Siège ................................................................ 52
Figure 17 : Organigramme de Burger King au Maroc : Restaurant ....................................................... 52
Figure 18 : Analyse SWOT...................................................................................................................... 55
Figure 19 : Paradigme de Churchill....................................................................................................... 71
Figure 20 : Taille requise de l'échantillon. ............................................................................................. 72
Figure 21 : Modèle d'Aaker (1991) utilisé pour le questionnaire. ........................................................ 76

Table de tableaux et équations :

Tableau 1 : PIB du secteur de la restauration au Maroc ........................................................................ 43
Tableau 2 : Nombre des restaurants des enseignes internationales de Fast Food par ville au Maroc. .. 46
Tableau 3 : Evolution du logo de Burger King. .................................................................................... 49
Tableau 4 : Répartition des actionnaires de Burger King Maroc .......................................................... 50
Tableau 5 : Analyse PESTEL ................................................................................................................... 53
Tableau 6 : Catégorie des produits de Burger King .............................................................................. 57
Tableau 7 : Stratégie de Pricing par catégorie de produits. .................................................................. 58
Tableau 8 : Grille d'analyse de l'étude qualitative ................................................................................ 70
Tableau 9 : Profils de l'échantillon de répondants. ............................................................................... 73
Tableau 10 : Construits utilisés et leurs sources .................................................................................... 77
Tableau 11 : Construits utilisés et leurs items ....................................................................................... 79
Tableau 12 : Utilité de la question filtre ................................................................................................ 80
Tableau 13 : Recodification des variables ............................................................................................. 81
Tableau 14 : Bilan de l'analyse factorielle............................................................................................. 93
Tableau 15 : Utilité de la question filtre lors de la 2ème collecte. ........................................................ 94
Tableau 16 : Bilan de l'AFE. ................................................................................................................. 95

Équation 1 : Equation finale du modèle. ............................................................................................... 98

105
 Annexes :
✓ Annexe 1 : Guide d’entretien de l’étude qualitative :

GUIDE D’ENTRETIEN : IMPACT DU CAPITAL MARQUE SUR L’INTENTION D’ACHAT DU

CONSOMMATEUR.

CAS : BURGER KING

Premièrement, nous tenons à vous remercier d’avoir accepté de participer à notre étude, votre
collaboration est cruciale pour la continuité de notre projet. Nous allons faire un entretien d’une
quinzaine de minutes concernant le stratégie centrée marque adoptée par Burger King et son impact sur
le consommateur.

Je vais donc vous poser une série de questions auxquelles vous pouvez choisir de répondre ou non. Notre
objectif n’est pas de vous juger mais de connaître votre avis sur le sujet, aussi il n’y a pas de bonnes ou
de mauvaises réponses. Finalement certaines questions sont volontairement larges pour vous laisser
répondre ce que vous souhaitez.

❖ Phase introductive :

1. Pour commencer, pourriez-vous me dire quelques mots concernant votre parcours

professionnel ?

2. Pourriez-vous nous expliquer en quoi consiste votre fonction actuelle au sein de l’organisation ?

3. Pourriez-vous présenter l’organisation dans laquelle vous travaillez, sa taille ainsi que sa
structure ?

4. Quelles sont les principales valeurs de votre organisation ?

❖ Phase de centrage :

Avant de rentrer dans le vif du sujet, je voulais savoir ce que représente pour vous la
stratégie axée vers la marque menée par Burger King :

1. Quels sont les objectifs marketing et financiers visés par cette stratégie centrée sur la
marque menée par Burger King ?
2. Quel est donc le niveau de réalisation ainsi que vos orientations futures pour cette
stratégie ?
3. Pourquoi les projets Brand furent l’une des priorités de l’entreprise dans sa stratégie
marketing ?

106
 ❖ Phase d’approfondissement :

Après avoir contextualisé la stratégie centrée marque menée par Burger King. Nous allons maintenant
essayer de cerner son impact ainsi que son influence sur le consommateur selon quatre variables : La
qualité perçue, la notoriété, les associations à la marque et la fidélité.

✓ Impact de la qualité perçue :

1. Quelles sont les qualités essentielles dont doit disposer une marque de restauration rapide pour toucher
le client ?

Relance : Est-ce que Burger King regroupe toutes ces qualités ?

2. Quelle est la politique prix adoptée par Burger King ?

Relance : Estimez-vous que vous soyez alignés à la concurrence ?
Pensez-vous la stratégie de pricing est adaptée au pouvoir d’achat du consommateur marocain ?
✓ Impact des associations à la marque :
1. Quelle est la stratégie de communication adoptée par Burger King ?
Relance : Quels sont les outils marketing utilisés pour communiquer sur la marque ?
Relance : Pensez-vous que Burger King communique assez sur ses valeurs ?
2. Estimez-vous que Burger King a une image différencié dans l’esprit du consommateur par
rapport à ses concurrents ?
✓ Impact de la notoriété :
1- Quelle catégorie socio-culturelle visez-vous ?

Relance : Pensez-vous que la stratégie marketing adoptée permet de toucher un maximum de client ?

2. Burger King a changé son identité visuelle cette année, quelle est d’après vous la raison derrière cela ?

Relance : Jugez-vous que le consommateur marocain accepte ce changement, et que cela aura un impact
sur sa consommation ?

✓ Impact de la fidélité :
1. Pouvez-vous citer des marques de concurrents directs ou indirects de Burger King ?
Relance : Où vous positionnez-vous par rapport à vos concurrents ? Où se situe la différence entre
votre stratégie et celle des marques concurrentes ?
2. Comment pouvez-vous justifier l’importance des promotions utilisées par Burger King tout au long
de l’année. ?

107
✓ Annexe 2 : Questionnaire de l’impact du Capital-marque sur l’intention d’achat :

108
109
110
111
112
113
 ✓ Annexe 3 : Restaurants Burger King Maroc par ville et type :

Ville Store Adresse Type Service

BURGER KING
MOROCCO RUE SIDI ABDERRAHMAN ETAGE 3
MALL MOROCCO MALL Food court take away - dine in
BURGER KING CENTRE ANFA PLACE BVD LA CORNICHE take away - dine in
ANFA PLACE AIN DIAB 3ème ETAGE NU313 Food court -delivery
BURGER KING ANGLE RUE CADI AYAD RUE ABOU SALT take away - dine in
MAARIF ANDALOUSSI In line - pick up - delivery
take away - dine in
BURGER KING ROUTE NOUACER EXIT CASA STATION - pick up - delivery
EXIT CASA SHELL A COTE DE BRICOMA Gaz station - drive
CARREFOUR SIDI MAAROUF : 1029, ROUTE take away - dine in
BURGER KING SECONDAIRE BOUSKOURA, SIDI MAAROUF Free standing - pick up - delivery
Casablanca SIDI MAAROUF CASABLANCA drive through - drive
BURGER KING APT,R1069 HAY AIN BORJA ASSOUKHOR Restaurant in take away - dine in
TACHFINE ASSAWDA mall - pick up - delivery
take away - dine in
BURGER KING 119 BD ABDELMOUMEN QUARTIER DES
- pick up - delivery
ABDELMOUMEN CASABLANCA In line
BURGER KING BD MOHAMMED BEN ABDELLAH CENTRE Restaurant in take away - dine in
MARINA MARINA 2ème ETAGE mall - pick up - delivery
take away - dine in
BURGER KING Restaurant in - pick up - delivery
DAR BOUAAZA CARREFOUR HYPER DAR BOUAZZA mall - drive
BURGER KING take away - dine in
BD ANFA 96 BD ANFA RC MAGAZINE N°1 In line - pick up - delivery
take away - dine in
BURGER KING RDC CENTRE COMMERCIAL KITEA GEANT Free standing
- pick up - delivery
KITEA GEANT ROUTE DE BIR KACEM drive through
- drive
BURGER KING take away - dine in
AGDAL 42, AVENUE IBN SINAA AGDAL RABAT Freestanding - pick up - delivery
BURGER KING
Rabat- take away - dine in
ARRIBAT
Temara - pick up - delivery
CENTER AVENUE INAOUI, RABAT AGDAL Food court
BOULEVARD MOULAY ABDELLAH
take away - dine in
BURGER KING RESIDENCE BADIAA HARHOURA A COTE
- pick up - delivery
HARHOURA DE ACIMA HARHOURA. in line
BURGER KING Restaurant in take away - dine in
MAHAJ RIYAD CENTRE MAHAJ RIYAD, RUE CAMELIA mall - pick up
BURGER KING CENTRE COMMERCIAL CARRE EDEN BD take away - dine in
CARRE EDEN MOHAMED V - GUELIZ - MARRAKECH Food court - pick up - delivery
BURGER KING CENTRE COMMERCIAL ALMAZAR BD take away - dine in
Marrakech
ALMAZAR MOHAMED V - GUELIZ - MARRAKECH Food court - pick up - delivery
BURGER KING MENARA MALL AVENU MOHAMED 6 Restaurant in take away - dine in
MENARA MALL MARRAKECH mall - pick up - delivery
BURGER KING CENTRE COMMERCIAL
BURGER KING take away - dine in
CITY CENTERPLACE DE NATIONS ARABE Food court
CITY CENTER - pick up - delivery
2ème ETAGETANGER
BURGER KING
take away - dine in
Tanger IBNOU CENTRE COMMERCIAL IBN BATTOUTA, Restaurant in
- pick up
BATOUTA AVENUE YOUSEF IBN TACHFINE mall
CENTRE COMMERCIAL SOCCO ALTO
take away - dine in
BURGER KING QUARTIER CALIFORNIE RUE BANAFSAJ
- pick up - delivery
SOCCO ALTO TANGER Food court
BURGER KING CENTRE COMMERCIAL BORJ FES E18 Restaurant in take away - dine in
Fes
BORJ FES AVENUE ALLAL FASSI - FES mall - pick up - delivery

114
 STATION SHELL BD MOHAMED V take away - dine in
BURGER KING QUARTIER RIAD SALAM ROUTE DE - pick up - delivery
Beni Mellal BENI MELLAL MARRAKECH Gaz station - drive
take away - dine in
BURGER KING BD 9 AVRIL CARREFOUR MAGAZIN 6 Retaurant in a - pick up - delivery
Tetouan TETOUAN TETOUANE Mall - drive
BURGER KING
LABEL GALLERY ETAGE 1 BVD BIR
take away - dine in
ANZARANE
- pick up - delivery
BURGER KING ROUTE MARRAKECH restaurant in
El JadidaAL JADIDA EL JADIDA mall
BURGER KING BOULEVARD DES FAR STATION SHELL take away - dine in
Meknes LAFAYETTE LAFAYETTE SECTEUR 0101 MEKNES Gaz station - pick up - delivery
BURGER KING take away - dine in
ALJAZIRA AUTOROUTE STATION SHELL BOUZNIKA Gaz station - pick up
Motorway
BURGER KING ROUTE NATIONALE 1, L'AXE TANGER- take away - dine in
LARACHE RABAT, A PROXIMITE DE LARACHE gaz station - pick up
BURGER KING IMM KAMAL PARK CENTER BVD take away - dine in
Mohammedia MOHAMMADIA ZERKTOUNI QUARTIER DU PARC in line - pick up - delivery

Annexe 4 : Validité du construit 1 : Qualité perçue :

Annexe 5: Validité du construit 2 : Associations à la marque :

115
Annexe 6 : Validité du construit 3 : Notoriété :

Annexe 7 : Validité du construit 3 : Fidélité :

Annexe 8 : Retranscriptions de l’entretien du 1er répondant :

116
117
118
Annexe 9 : Restranscription de l’entretien du 2ème répondant :

119
120
Annexe 10 : Restranscription de l’entretien du 3ème répondant :

121
Annexe 11 : Restranscription de l’entretien du 4ème répondant :

122
Annexe 12 : Restranscription de l’entretien du 4ème répondant :

123
124
 Table de matière :
Remerciements : ..................................................................................................................................... 2
Résumé .................................................................................................................................................... 3
Avant-propos ........................................................................................................................................... 4
Introduction :........................................................................................................................................... 7
Contexte de l’étude : ........................................................................................................................... 7
Problématique et intérêt : ................................................................................................................... 8
PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE ................................................................................................................ 9
Introduction de la partie théorique :................................................................................................... 9
Chapitre 1 : Généralités sur le Capital-marque : ............................................................................... 10
Introduction du chapitre 1 : .......................................................................................................... 10
Section 1 : Définition du Capital-marque : .................................................................................... 10
1) Définition du Capital et de la Marque : ............................................................................. 10
2) Définition du Capital-marque : .......................................................................................... 12
Section 2 - Historique & évolution du concept : ........................................................................... 15
1) Dates clés du Branding : .................................................................................................... 15
2) Evolution du Capital-Marque : .......................................................................................... 17
Section 3 - Importance d’une stratégie Capital-marque pour l’entreprise et le consommateur : 18
1) Avantages du capital-marque pour l’entreprise : ............................................................. 18
2) Avantages du capital-marque pour le consommateur : .................................................... 19
Conclusion du chapitre 1 : ............................................................................................................. 19
Chapitre 2 : Intention d’achat, principe et notions de base :............................................................ 20
Introduction du chapitre 2 : .......................................................................................................... 20
Section 1 : Définition de l’intention d’achat :................................................................................ 20
1) Définition du consommateur : .......................................................................................... 20
2) Définition de l’intention & de l’achat : .............................................................................. 21
3) Définition de l’intention d’achat : ..................................................................................... 22
Section 2 : Les facteurs influençant l’intention d’achat ................................................................ 23
1) Les facteurs internes : ....................................................................................................... 23
2) Les facteurs externes : ....................................................................................................... 26
Section 3 - Le processus d’achat du consommateur : ................................................................... 28
1) Reconnaissance du problème :.......................................................................................... 29
2) Recherche des informations : ............................................................................................ 29
3) Evaluation des alternatives : ............................................................................................. 30

125
 4) Intention d’achat et acte d’achat : .................................................................................... 31
5) Sentiment post-achat : ...................................................................................................... 32
Conclusion du chapitre 2 : ............................................................................................................. 33
Chapitre 3 : Les modèles théoriques de l’influence du capital-marque sur le consommateur : ...... 34
Introduction du chapitre 3 : .......................................................................................................... 34
Section 1 : Le modèle de Keller : Customer-Based Brand Equity (CBBE) ...................................... 34
1) Concept :............................................................................................................................ 34
2) Avantages et limites du modèle : ...................................................................................... 36
Section 2 - Le modèle de Millward Brown - BrandZ brand dynamics : ......................................... 36
1) Concept :............................................................................................................................ 36
................................................................................................................................................... 36
2) Avantages et limites du modèle : ...................................................................................... 38
Section 3 - Le modèle d’Aaker – Modèle du Brand Equity : .......................................................... 38
1) Concept :........................................................................................................................... 38
2) Justification du choix de ce modèle : ................................................................................ 39
Conclusion du chapitre 3 : ............................................................................................................. 40
Conclusion de la partie théorique : ................................................................................................... 40
PARTIE 2 : CADRE PRATIQUE ................................................................................................................. 41
Introduction de la partie pratique : ................................................................................................... 41
Chapitre 1 : Présentation du secteur et de l’entreprise d’accueil :................................................... 42
Introduction du chapitre 1 : .......................................................................................................... 42
Section 1 - Aperçu sur le secteur de l’entreprise : ........................................................................ 42
1) Secteur de la restauration rapide dans le monde : ........................................................... 42
2) Secteur de la restauration rapide au Maroc : ................................................................... 43
3) Les défis du secteur : ......................................................................................................... 46
Section 2- Présentation de l’entreprise d’accueil :........................................................................ 47
1) Burger King dans le Monde : ............................................................................................. 47
2) Burger King au Maroc : ...................................................................................................... 49
Section 3 – Diagnostic stratégique et opérationnel de l’entreprise d’accueil : ............................ 53
1) Analyse PESTEL : ................................................................................................................ 53
2) Les 5 forces de Porter : ...................................................................................................... 53
3) Analyse SWOT :.................................................................................................................. 55
4) Marketing Mix : ................................................................................................................. 57
Conclusion du chapitre 1 : ............................................................................................................. 60
Chapitre 2 : La stratégie de capital-marque de Burger King et son impact sur l’intention d’achat : 61

126
 Introduction du chapitre 2 : .......................................................................................................... 61
Section 1 – Les projets centrés capital-marque menés par Burger King : ................................... 61
1) Campagne liée à la qualité perçue : Quality Campaign......................................................... 62
2) Campagne liée aux associations à la marque : Vegatarian Whopper : ................................. 62
3) Campagne liée à la notoriété : Changement de l’identité visuelle : ................................. 63
4) Campagne liée à la fidélité : Livraison gratuite à domicile & Coupons : ........................... 63
Section 2 – Etude qualitative : La stratégie Capital-marque de Burger King : .............................. 64
1) Méthodologie de l’étude : ................................................................................................. 64
2) Analyse verticale : (par individu) ....................................................................................... 65
3) Analyse horizontale (par thème) : ..................................................................................... 67
4) Synthèse verticale et horizontale : Grille d’analyse : ........................................................ 69
Section 3 - Etude quantitative : L’impact du Capital-marque sur l’intention d’achat : ................. 71
1) Méthodologie de travail : .................................................................................................. 71
2) Etude statistique :.............................................................................................................. 73
3) Phase conceptuelle : Spécificité du domaine de construit :.............................................. 76
4) Création d'un échantillon d'items : ................................................................................... 78
5) Première collecte des données et purification des mesures : Pré-test :........................... 80
6) Phase confirmatoire : ........................................................................................................ 94
7) Développement des normes : Régression linéaire multiple : ........................................... 95
Conclusion du chapitre 2 : ............................................................................................................. 98
Chapitre 3 : Recommandations et limites : ....................................................................................... 99
Introduction du chapitre 3 : .......................................................................................................... 99
Section 1 : Recommandation managériales : ................................................................................ 99
Section 2 : Apports de l’étude ..................................................................................................... 101
Section 3 : Limites de l’étude : .................................................................................................... 102
Conclusion du chapitre 3 : ........................................................................................................... 102
Conclusion de la partie pratique : ................................................................................................... 102
Conclusion générale : .......................................................................................................................... 103
Bibliographie & Webographie ............................................................................................................. 104
Table de figures : ................................................................................................................................. 105
Table de tableaux et équations : ......................................................................................................... 105
Annexes : ............................................................................................................................................. 106
Table de matière : ............................................................................................................................... 125

127