République Tunisienne

Ministère de l’Enseignement
Supérieur et de la Recherche Scientifique
Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Rapport de Projet de Fin d’Etudes

En vue de l’obtention de la licence en sciences nationales spécialité
marketing

Etude et analyse des pratiques de green merchandising

de l’agence CAP

Elaboré par :

BEN ATTIA Wejdene

Encadrant professionnel : Encadrant académique :

Mr ZBIDI Wissal Mr JEDDI Nabil

Année Universitaire : 2022-2023

"Le merchandising responsable est une stratégie gagnante-gagnante pour les
entreprises et la société dans son ensemble." - Philip Kotler, expert en
marketing.
 Dédicaces

Je dédie ce travail et ma gratitude :

A ma sœur (Marwa),

Je tiens à te dédier ces mots pour te dire à quel point je suis reconnaissante pour le soutien que
tu m'as apporté durant mes années d'études. Tu as été là pour moi à chaque fois que j'avais
besoin d'encouragement, de conseils ou simplement d'une oreille attentive.

Je me souviens des nuits passées à discuter de mes inquiétudes et de mes rêves, et de la façon
dont tu m'as toujours aidé à voir le bon côté des choses. Tu as cru en moi même lorsque je n'y
croyais plus, et cela a été la force qui m'a permis de persévérer et de réussir.

Je sais que je ne pourrais jamais assez te remercier pour tout ce que tu as fait pour moi, mais
je veux que tu saches à quel point je suis fière de toi et combien je t'aime. Tu es une source
d'inspiration pour moi, et je sais que je peux toujours compter sur toi quoi qu'il arrive.

À ma famille (Mes parents, ma sœur Sabrine et mon frère Bader)

Qui a été là pour moi à chaque étape de ma vie et qui m'a apporté amour et soutien
inconditionnel. Vous êtes ma roche et je suis incroyablement reconnaissante pour tout ce que
vous faites pour moi.

A mes amis (Chaima Ayadi, Chaima Dhahri),

Merci d'être les âmes les plus loyales et les plus drôles que je connaisse. Vous me faites rire,
vous me remontez le moral et vous êtes toujours là pour moi dans les bons et les mauvais
moments. Je suis chanceuse de vous avoir dans ma vie.

Votre amour et votre soutien m'ont porté jusqu'ici et je sais que vous serez toujours là pour
moi à l'avenir. Je vous suis infiniment reconnaissante pour toutes les belles choses que vous
faites pour moi chaque jour. Je vous aime plus que tout.
 Remerciement

Je tiens à remercier sincèrement monsieur Nabil Jeddi pour sa guidance et son soutien
constant durant mon parcours académique. Votre expertise et votre engagement envers moi
m'ont permis de grandir en tant qu'étudiante et en tant que personne. Je vous suis
éternellement reconnaissante pour votre aide précieuse.

De plus, je tiens à exprimer ma gratitude envers Wissal Zbidi pour son encadrement
professionnel lors de mon stage. Votre connaissance et votre expérience ont été inestimables
pour moi, et je suis ravie d'avoir eu l'occasion de travailler sous votre direction. Votre
encouragement et vos conseils m'ont été d'une grande aide et je suis profondément
reconnaissante pour votre soutien.

Enfin, je veux remercier toutes les personnes qui m'ont apporté joie et bonheur dans ma vie.
Vous avez illuminé mon chemin et j'espère pouvoir rendre la même chose à d'autres à l'avenir.
Je vous suis profondément reconnaissante pour tout ce que vous avez fait pour moi.
 Sommaire
Introduction générale .......................................................................................................................1
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil : CAP Field Marketing Partner .....................3
Section 1 : Le secteur d’activité de CAP en Tunisie et l’étude de sa concurrence ......................3
Section 2 : Présentation de l’entreprise CAP ...............................................................................5
Section 3 : La position de cap sur le marché tunisien ................................................................ 11
Chapitre 2 : Merchandising et responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ............................. 17
Section 1 : Les fondements théoriques du merchandising ......................................................... 17
Section 2 : La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : Définition et périmètre ............ 25
Section 3 : Le développement des pratiques de Green Merchandising ..................................... 34
Chapitre 3 : Etude des pratiques de green merchandising de l’agence Cap ................................. 42
Section 1 : La méthodologie de la recherche .............................................................................. 42
Section 2 : Les pratiques de green merchandising à suivre par l’agence Cap .......................... 52
Conclusion générale ........................................................................................................................ 58
Bibliographie ................................................................................................................................... 59
Webographie ................................................................................................................................... 61
 Liste des tableaux
Tableau 1 : les concurrents directs de cap ............................................................................................4
Tableau 2 : les concurrents indirects de cap .........................................................................................5
Tableau 3 : les clients de cap ............................................................................................................. 12
Tableau 4 : analyse PESTEL ............................................................................................................. 13
Tableau 5 : analyse SWOT ................................................................................................................ 14
Tableau 6 : Définitions de benchmarking .......................................................................................... 43
Tableau 7 : Les types de benchmarking ............................................................................................. 45
Tableau 8 : présentation des entreprises sélectionnées pour la comparaison ....................................... 47
Tableau 9 : grille d'analyse Benchmarking ........................................................................................ 48
 Listes des figures
Figure 1 : organigramme de cap ........................................................................................... 10
 Liste des abréviations :

POSM : Point of Sale Materials

PDA : Personal Digital Assistant

RSE : responsabilité sociétale des entreprises

GSS : General Support System

IFM : L’Institut français du merchandising

PLV : Publicité sur le lieu de vente

OCDE : Organisation for Economic Co-operation and Development

PVC : PolyVinylChloride

POS : Point of Sale

 Introduction générale

L'être humain, qui évolue dans un monde fascinant et mystérieux, poursuit inlassablement une
quête perpétuelle pour découvrir ses secrets et les embellir. Depuis l'ère de la révolution
industrielle jusqu'à nos jours, en passant par le développement du concept de la
commercialisation, les notions de marketing, de merchandising et de RSE ont également
évolué.

J'ai eu la chance de vivre une expérience enrichissante en effectuant mon stage au sein de
l'agence Cap Marketing Field Partner, entre le 1er juillet 2022 et le 31 août 2022.

Pendant cette période, j'ai pu acquérir de nouvelles compétences et connaissances dans le

domaine du marketing, en travaillant avec une équipe professionnelle et passionnée. J'ai
également eu l'opportunité de participer à des projets concrets et d'appliquer mes
connaissances théoriques à la pratique, ce qui m'a permis de renforcer mes compétences et de
mieux comprendre le fonctionnement de l'industrie.

Il existe actuellement une tendance forte en faveur de la responsabilité sociale des entreprises
(RSE) et des pratiques durables, notamment dans le secteur du marketing. C'est dans ce
contexte que j'ai pu identifier une opportunité intéressante pour travailler sur une
problématique précise : Comment intégrer une démarche RSE dans la stratégie de
merchandising de l'agence Cap Marketing Field Partner ?

L'intégration de la RSE dans les pratiques de merchandising peut être bénéfique à plusieurs
niveaux, tant pour l'entreprise que pour ses clients et la société dans son ensemble. En effet,
une démarche RSE bien pensée peut permettre d'améliorer la satisfaction et la fidélisation des
clients, de renforcer l'image et la réputation de l'entreprise, tout en contribuant à réduire son
impact environnemental et social.

L'objectif de cette étude est de proposer des stratégies innovantes pour intégrer la RSE dans la
stratégie de merchandising de l'agence Cap Marketing Field Partner. Il s'agit d'identifier les
opportunités de développement de pratiques durables et responsables dans le secteur du
marketing.

Pour mener à bien cette étude sur l'intégration de la RSE dans la stratégie de merchandising
de l'agence Cap Marketing Field Partner, j’ai adopté une étude comparative de Benchmarking.

1
Cette méthode consiste à comparer les pratiques de green merchandising des agences
internationales pour élaborer des recommandations pertinentes pour notre agence. Nous
avons ainsi sélectionné deux agences. Nous avons effectué une analyse approfondie de leurs
stratégies en nous basant sur des critères bien déterminés.

Le rapport se décompose en trois chapitres distincts. Le premier chapitre sera consacré à la

présentation de l'agence Cap Field Marketing Partner ainsi qu'un aperçu des tâches effectuées
durant le stage. Nous allons expliquer les différents domaines d'expertise de l'agence ainsi que
ses activités dans le secteur du marketing.

Le deuxième chapitre se concentrera sur une revue de la littérature portant sur le

merchandising et la RSE. Nous allons expliquer les concepts clés de ces deux domaines et
discuter de leur importance pour les entreprises aujourd'hui. Nous allons également passer en
revue les différentes stratégies de merchandising et de RSE utilisées par les entreprises, ainsi
que les avantages qu'elles peuvent en retirer.

Enfin, le troisième chapitre sera sous forme d’une étude de cas et proposera des
recommandations de green merchandising à suivre par l'agence Cap. Nous allons présenter les
résultats de notre étude basée sur le Benchmarking et décrire les meilleures pratiques en
matière de merchandising responsable. Nous allons ensuite proposer des solutions et des
recommandations pratiques à mettre en place pour intégrer la RSE dans la stratégie de
merchandising de l'agence Cap Field Marketing Partner.

2
 Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil : CAP Field
Marketing Partner

Introduction :

Dans ce chapitre, nous allons aborder trois sections distinctes. La première section traitera le
secteur d'activité de Cap en Tunisie et la concurrence dans ce domaine. La deuxième section
présentera l'entreprise Cap, tandis que la troisième section se concentrera sur la position de
Cap sur le marché tunisien.

Section 1 : Le secteur d’activité de CAP en Tunisie et l’étude de sa

concurrence

Dans la première section, nous allons examiner le secteur d'activité du marketing, en nous
intéressant en premier lieu au marketing en général, suivi du marketing du terrain en Tunisie.
Ensuite, nous aborderons la question de la concurrence, en évaluant à la fois les concurrents
directs et indirects de l'entreprise Cap.

I. Secteur d’activité du cap en Tunis :

1. Secteur d’activité du marketing en Tunisie :

Le secteur du marketing en Tunisie est en pleine croissance et il comprend une variété

d'entreprises et d'agences de marketing digital, de marketing direct, et de marketing
opérationnel. Les entreprises tunisiennes sont plus conscientes de l'importance du marketing
pour le développement de leur activité, et elles investissent dans les stratégies marketing les
plus avancées pour réussir leurs objectifs commerciaux. Les activités du marketing couvrent
beaucoup de domaines, notamment la recherche de marché, la communication, la publicité, le
marketing numérique, le marketing des médias sociaux, et plus encore.

2. Secteur d’activité du marketing du terrain en Tunisie

Le secteur d'activité du marketing opérationnel en Tunisie est un secteur qui se base sur la
promotion des produits et services auprès des consommateurs de façon directe et personnelle.
Cela implique l'emploi de représentants de vente pour se rendre dans les magasins, les centres
commerciaux et les événements publics pour faire la promotion de leurs produits. Les

3
techniques de marketing du terrain incluent souvent des démonstrations en direct, la
distribution de campagnes publicitaires, des enquêtes de satisfaction et d'autres activités
conçues pour susciter l'intérêt pour un produit ou service. Ce dernier est en évolution, en
s'adaptant aux tendances et aux attentes fluctuante des consommateurs pour augmenter les
résultats de vente.

II. Etude de la concurrence de CAP

1. Les différents concurrents directs de cap

On va se concentrer sur les différents concurrents directs de Cap.

Tableau 1 : les concurrents directs de cap

Les agences Présentations de ces agences

Déclic Fondée en Tunisie en 1999, Déclic est une agence de

marketing qui a plus de 70 collaborateurs permanents et plus
de 300 collaborateurs occasionnels. Elle propose à ses clients
des solutions marketing complètes grâce à son expertise en
marketing 360°.

MIT Tunisie Fondée en 2008, MIT est une agence spécialisée dans le
marketing expérientiel. Elle offre une expérience
évènementielle unique. Elle dispose d’une expérience dans
les activités de Merchandising ciblées.

Source : https://www.declic.tn/ / https://mit-tunisia.com/

2. Les différents concurrents indirects de Cap :

On va se concentrer sur les différents concurrents indirects de Cap.

4
 Tableau 2 : les concurrents indirects de cap

Les agences Présentation de l’agence

Access Fondée en 1999 en Tunisie et à Dubaï,

Access est une agence de marketing digital
d’où les clients ont fait confiance à elle
telles qu'Orange, Yves Rocher, Total, et
d'autres. Il propose de services performants
de marketing digital pour le marché
français, Afrique du Nord et Moyen Orient.

Med Media Med MEDIA est une agence de publicité et

de communication, fondée à Tunis et
présente sur les marchés du Maghreb.

UM UM est une agence de conseil en

communication relationnelle elle est
présente dans plus de 100 pays.

Source : http://www.made-in-tunisia.net/vitrine/contact.php?tc1=lKmXlqqU / https://ween.tn/fiche/um-

universal-media / https://tn.linkedin.com/company/access-content-agency

Section 2 : Présentation de l’entreprise CAP

Dans cette section, nous allons nous plonger dans l'univers de Cap et découvrir ses activités,
services, partenaires et structure organisationnelle.

I. L’activité de l’agence CAP

1. Histoire :

En 1998 : La création de Cap Entreprise solutions pour gérer

En 2008 : CAP Tunisie est la société principale ou ils vont exécuter tous les projets en Tunisie

5
En 2015 : CAP internationale et Bee Soft (Bee Soft est une unité de développement et de
gestion du système d’information CAP / CAP international budgétise les projets de CAP
Tunisie c’est la société offshore)

En 2019 : CAP Maghreb (CAP Libye crée en 2019 et elle est gérée par Cap internationale
/CAP Algérie et Maroc en cours de construction

2. L’agence CAP Tunisie :

Cap Tunisie est une agence spécialisée dans le Field Marketing (Merchandising), créée en
2008, ses activités continueront d'évoluer et de suivre le marché. Cap est un expert des
secteurs à fort potentiel de croissance tels que les nouvelles technologies, la pharmacie et
l'électroménager. Plusieurs grandes entreprises font confiance à l'agence cap ; grâce à son
travail, son équipe et son expertise.

3. Fiche d’identité de CAP :

Afin de faciliter la communication entre l’agence et ses clients, cap présente ses coordonnées
comme suit :

Tableau 1 : fiche signalétique de l’agence CAP Tunisie

Structure Société privée

Date de création 2008

Siege social B1-7 complexe Yasmine Tower Boulevard

de la terre, centre urbain Nord, 1082Tunis

Téléphone +21671947666

Site web http://www.cap.tn

6
 Courriel contact@cap.tn

Nationalité Tunisienne

Source : https://www.cap.tn/

4. Messages et valeurs

Cap renforce ses liens et ses partenariats grâce à ses services exceptionnels, la rapidité de son
travail, son professionnalisme, ses commentaires constructifs, son approche pratique pour la
saisie et la collecte de données, et l'amélioration de son entreprise.

II. Les services de CAP et ses partenaires :

1. Missions et services de CAP :

a. Merchandising :

Cap fait appel à une équipe compétente avec une stratégie et une technique de merchandising
performante pour promouvoir ses produits. Cette équipe maîtrise les métiers du retail et gère
les projets avec engagement et simplicité. De plus, Cap s'efforce de suivre les linéaires et
d'optimiser la présence visuelle des produits en point de vente pour maximiser leur visibilité.

b. Branding :

Cap utilise des outils de gestion efficaces pour les lancements de nouveaux produits et les
promotions. Elle fournit une stratégie de branding sur mesure en se concentrant sur les
besoins et les lacunes de chaque point de vente. En plaçant les éléments de merchandising en
magasin (POSM) à leur emplacement approprié, elle augmente la visibilité de la marque.

c. Enquête d’audit et clients mystère :

Pour évaluer l'engagement et les performances des produits, Cap accompagne ses clients pour
s'assurer de leur présence en point de vente, de la disponibilité des produits et de la
conformité des espaces de promotion et d'affichage. L'équipe de Cap enregistre les
informations détaillées et précises qui permettent de fournir les rapports et les analyses
nécessaires grâce à une équipe expérimentée en visites mystères et audits, ainsi qu'à des outils
de reporting.

7
 d. Programme de fidélité :

Chaque produit et marque bénéficie d'un programme de fidélisation, qui existe dans la plupart
des types d'entreprises. Chacun de ces programmes présente des caractéristiques et des
récompenses personnalisées.

e. Instore promotor :

L'équipe de Cap est considérée comme les yeux, les bras et les oreilles de ses clients. Ces
derniers ont besoin d'être informés de la situation de leurs produits en magasin, d'optimiser
leur présence et de mieux comprendre les attentes des consommateurs.

f. Market intelligence :

Cap est un expert dans la mise en œuvre d'actions pour les marques clientes dans tous les
circuits de distribution à court terme.

g. Animation et promotion :

La garantie d'une meilleure vente et d'un engagement des marques est assurée par l'animation
et la formation des clients et des équipes en point de vente. Cap propose des formations in-
store pour le personnel, qui garantissent une croissance du taux de recommandation et une
meilleure compréhension.

h. Evènement :

Cap est votre partenaire pour créer des expériences de marque engageantes. Ils développent et
dirigent des campagnes de marketing expérientiel en utilisant son expérience et les données
du marché pour attirer la cible et établir un lien avec elle. Ils gèrent le processus de
planification et de coordination des événements.

i. Autres missions :

 Cartographe en ligne :

Cap utilise des cartes numériques basées sur Google Maps pour représenter les points de
vente de manière visuelle, fournissant ainsi à ses clients une vue d'ensemble complète de
l'emplacement de ces derniers, y compris des informations détaillées telles que des images.

 Solutions sur mesure :

8
Cap garantit une réduction des coûts et une amélioration de l'efficacité grâce à des solutions
sur mesure. Les données sont recueillies, organisées et diffusées à l'ensemble des membres de
l'équipe.

 Outil d’aide à la décision :

Toutes les données collectées à l'aide de PDA à main sont téléchargées sur le site Web avec
des photos à la fin des visites assignées, où elles peuvent être visualisées en ligne
instantanément. Les rapports quotidiens / hebdomadaires / mensuels et les présentations sont
téléchargées sur le site Web de CAP, où tous les clients et les membres de l'équipe peuvent les
visualiser via la page de connexion. Chaque client a un nom d'utilisateur et un mot de passe
uniques, ce qui fournit des niveaux d'abstraction de données. Les informations sont facilement
triées par pays, ville, point de vente ou date. Les graphiques, tableaux et tableaux sont
automatiquement développés et le tri des meilleurs points de vente par ventes, stock ou tout
critère peut également être effectué. Les photos de chaque visite effectuée par les agents de
terrain seront téléchargées à la fin de chaque jour, ce qui permet aux gestionnaires de
visualiser l'état des points de vente au quotidien.

2. Les partenaires de CAP :

 Henkel AG & Co est une société qui est présente dans trois secteurs d'activités, tels
que les produits de nettoyage et d'entretien ménager, les cosmétiques et les adhésifs et
les colles.
 Le groupe Hachicha est une entreprise tunisienne active dans plusieurs secteurs
économiques, tels que l'industrie agroalimentaire.
 Chahia est une entreprise tunisienne qui se concentre sur la production de volailles de
qualité, incluant l'élevage, l'abattage, le découpage, le conditionnement et la
distribution.
 Vivo Energy Tunisie trouve ses racines en Tunisie dès 1922, où elle opérait sous
l'appellation "Shell Tunisie".
 Samsung est une entreprise qui fait la fabrication et la distribution des produits
électroniques et les smartphones. Samsung est le leader mondial de l’industrie high-
tech.

Cap a attiré un grand nombre de clients prestigieux grâce à son expertise.

9
III. Structure organisationnelle de CAP :

1. Organigramme de CAP :

Figure 1 : organigramme de cap

Source : document interne

2. Les ressources humaines de CAP :

CAP dispose d'une équipe de personnel qualifié, qui met leur savoir-faire à disposition pour
garantir la satisfaction des clients. La formation continue et l'encadrement des employés
assurent un niveau élevé de compétences. En somme, les ressources humaines chez Cap sont
un atout majeur afin de garantir la réussite de l'entreprise.

 L'équipe de back-office est composée de 52 employés en administration et Data Team.

 L'équipe de front-office est quant à elle formée de 199 employés dédiés et déployés
sur tout le territoire tunisien, avec 17 responsables d'équipe, 105 animateurs de vente
et 77 promoteurs.

3. Les ressources matérielles :

CAP dispose d'une riche infrastructure matérielle qui est la clé de son succès dans la
prestation de ses services. Les équipements sont d’une bonne qualité et les moyens de

10
transport sont modernes qui permettent à l'entreprise de mieux faire ses activités. En somme,
l'investissement continu dans les ressources matérielles assure à CAP une position de leader
sur le marché.

CAP possède une flotte de 132 véhicules connectés GPS qui sont renouvelés tous les 4 ans.
Pour compléter cette flotte, l'entreprise dispose également de 2 caravanes et de 20 motos. Tout
le matériel nécessaire, comme des téléphones, des tablettes et des ordinateurs portables, est
également mis à disposition. L'entreprise dispose en outre de 3 bureaux et de 2 entrepôts pour
assurer une gestion efficace de ses activités.

Section 3 : La position de cap sur le marché tunisien

Dans cette section, nous allons nous concentrer sur la position de Cap en tant que leader du
marché tunisien. Nous allons ensuite l’analyser à travers les outils SWOT et PESTEL pour
comprendre les facteurs clés de sa réussite. Finalement, on va présenter les tâches que j'ai
effectuées pendant mon stage.

I. Cap en tant que leader du marché tunisien

1. Investissement :

CAP s'assure de disposer de tous les fonds nécessaires pour garder sa collaboration avec ses
clients. Elle dispose de ressources humaines qualifiées et motivées, ainsi que d'une
infrastructure solide, de ressources matérielles fiables. De plus, elle garantit des solutions web
et mobile sécurisées.

2. Expérience :

CAP dispose d'une riche expérience. Cette dernière est un atout pour l'entreprise qui offre des
solutions adaptées aux besoins de ses clients. Cette expertise est mise à profit dans toutes les
activités de l'entreprise, de la gestion de la supply Chain à la mise en place de stratégies
marketing performantes.

11
 Tableau 3 : les clients de cap

Secteur Secteur Secteur Secteur Secteur Autres

d’activité FMCG High-tech télécommuni pétrolier secteurs
cation

Client Henkel HC Samsung Orange Vivo Energy Sanofi

et BC Tunisie Shell aventls
IM et CE
BCM Tunisie Carrefour
Canon
Happy’s télécom
Visa
“groupe
hachicha”

Best baby

Chahia

Natilait

Vitalait

Vilavi Ice
Cream
“groupe
slama”

“groupe
triki”

Source : https://www.cap.tn/

II. Etude des outils SWOT et PESTEL :

L'étude des outils SWOT et PESTEL est une analyse approfondie de la situation actuelle, de
la clientèle, des produits et des services offerts, etc. Elle permet de comprendre les

12
opportunités et les défis auxquels une entreprise est confrontée et de déterminer les actions à
entreprendre pour les surmonter.

1. Analyse PESTEL

Tableau 4 : analyse PESTEL

Environnement Facteurs de l’environnement

Politique La scène politique est en conflit

Une politique encourageante à la

digitalisation et la communication.

Économique Les agences de marketing sont liées à la

conjoncture économique et la crise du
covid-19 a frappé ces agences.

Socioculturel Transformations des attitudes et les

comportements des consommateurs
tunisiens qui deviennent connaisseurs et
exigeants.

Technologique Émergence de nouvelles technologies et

outils comme l’intelligence artificielle.

Écologique Tendance vers le développement durable et

la RSE. Des entreprises environnementales
intéressées et actives.

Légal Un secteur pas assez réglementé

Absence des organismes de contrôle

13
 2. Analyse SWOT :

Tableau 5 : analyse SWOT

Force Faiblesses

 Lourde charge de travail

 Bonne notoriété.
 Manque d'entraînement (de
 Des collaborateurs jeunes, actifs et
formations)
dynamiques
 Département digital n’est pas assez
 Bon sens de la communication.
développé
 Des clients larges et de haut calibre
 Clients de plus en plus exigeants
 Polyvalence sur le terrain : offline et
online
 Des conditions de travail favorables
et motivantes.
 Un portefeuille campagnes riches

Opportunités Menaces

 Évolution du marché de la  Une concurrence

technologie (nouveaux outils de  La conjoncture économique
digitalisation) Financière et légale de la Tunisie
 Multiplication des projets et des
activités en Tunisie
 Marché en pleine expansion.

3. Les tâches effectuées durant mon stage :

Durant mon stage, j'ai eu l'opportunité de visiter plusieurs lieux et d'apprendre de nouvelles
choses. D'abord, j'ai visité le kiosque Capdrive pour comprendre son fonctionnement, ainsi

14
que le kiosque Shell pour en apprendre davantage sur l'élaboration du plan d'action et de ses
différentes étapes. J'ai également visité des distributeurs de téléphones Samsung chez Onetel
et j'ai discuté avec l'agence JWT qui s'occupe de la commercialisation des produits Samsung.
J'ai pu poser des questions sur le travail de Cap avec Samsung auprès du promoteur. J'ai visité
aussi différents magasins Samsung, notamment ceux de Lac2, Marsa et Lac1, avec Ahmed
Khammar, qui est un formateur mobile Samsung et qui supervise les boutiques ainsi que leur
merchandising. J'ai élaboré un sommaire de plan marketing pour les différentes étapes. En
outre, j'ai visité le dépôt Cash and Carry à Grombalia, ainsi que le kiosque Shell à Grombalia
avec le superviseur Akrem, qui m'a présenté l'équipe Shell, le merchandising des produits, les
différentes spécifications du magasin, les gondoles, les étagères, les couleurs et la manière
dont les prix sont affichés. Nous avons pris des photos du magasin pour l’envoyer au directeur
de Shell. Ensuite, nous avons visité le kiosque de Sidi Khalifa à Sousse, on a discuté avec le
directeur des objectifs de la semaine (Aïd el Adha) et consulté le chiffre d'affaires qui avait
presque doublé par rapport à celui de l'année précédente (de 7 millions à 15 mille dinars). Le
directeur m'a également expliqué comment fixer les objectifs (les normes) et comment faire
un rapport, une veille concurrentielle etc. De plus, j'ai visité deux autres kiosques Shell avec
un autre superviseur, qui m'a présenté comment faire des rapports journaliers, hebdomadaires
et mensuels des stocks sur un site de Shell. Grace a cette expérience, j'ai également eu
l'occasion d'acquérir de nouvelles compétences techniques. J'ai en effet appris certaines
fonctionnalités sur Adobe Photoshop et Illustrator, deux logiciels très utilisés dans le domaine
du marketing. Ces connaissances m'ont permis de créer des designs, des logos, des
infographies et autres.

15
Conclusion :

Ce chapitre approfondit l'analyse de l'agence Cap, en explorant de manière détaillée sa

structure organisationnelle, ses missions, ses valeurs et ses messages clés. L'objectif était de
donner une vue d'ensemble de l'agence pour mieux comprendre son fonctionnement et son
positionnement sur le marché. En outre, nous avons utilisé les outils d'analyse SWOT et
PESTEL pour identifier les facteurs clés de succès de l'agence, en étudiant son environnement
interne et externe.

Au-delà de cette analyse théorique, nous avons constaté que l'agence Cap se distingue par son
engagement envers ses clients. En effet, Cap est engagé à fournir un service de qualité
supérieure à ses clients, en répondant à leurs besoins et en les aidant à atteindre leurs objectifs
commerciaux. Cet engagement envers la satisfaction du client est au cœur de la culture de
l'entreprise et est reflété dans ses valeurs et ses messages clés.

Il est important de souligner que mon expérience de stage à l'agence Cap m'a permis
d'acquérir des compétences pratiques en termes de merchandising et de prendre conscience de
l'importance de la RSE dans l'industrie du commerce. En lien avec cela, le chapitre suivant
aborde des aspects théoriques essentiels en matière de merchandising et de RSE. Ainsi, en
utilisant les connaissances acquises au cours de mon stage et les informations théoriques
présentées dans le chapitre suivant.

16
 Chapitre 2 : Merchandising et responsabilité sociétale des
entreprises (RSE)

Introduction :

Dans ce chapitre on va essayer d’introduire le merchandising avec ses différents éléments tels
que sa définition, l’évolution du merchandising, ses objectifs et ses concepts de base. Ensuite
on va introduire la responsabilité sociétale des entreprises, sa signification, son concept clé, et
ses aspects. Enfin, on va prolonger vers le green merchandising en l’expliquant et en parlant
de son objectif et de ses leviers d’action.

Section 1 : Les fondements théoriques du merchandising

Dans cette section on va présenter l’histoire du merchandising, les définitions et les concepts
de base de merchandising.

I. Historique de merchandising et son évolution au fil du temps

1. Histoire du merchandising :

En France dans les années 1970, le merchandising était quasiment inconnu, seules quelques
multinationales le faisaient de manière rudimentaire. Les années 1950 sont consacrées à la
restauration des outils de production et à la production en série de biens de consommation. La
modernisation du commerce consiste avant tout à augmenter la productivité et à réduire le
coût des activités de distribution, c'est-à-dire à industrialiser la distribution après industrialiser
la production. Dans les années 1970, la révolution de la distribution a eu lieu, et elle est
arrivée au pouvoir dans les années 1980. La technologie marketing s'est développée chez les
industriels, et elle a pris les devants dans les années 1980. Les fabricants ne comprennent pas
les besoins des nouveaux discounters et souhaitent vendre des produits au même prix publié
dans tous les canaux pour éviter la résistance des détaillants traditionnels. Certains industriels,
notamment les entreprises de blanchisserie américaines, ont utilisé des marchandises
contrefaites pour gagner de l'espace sur les étagères, et des représentants peu scrupuleux ont
proposé de "réinventer" les étagères avec des produits qu'ils jugeaient inadaptés à la part de
marché réelle. Tout change en 1970. L'Institut Français du Merchandising est également

17
fondé cette année-là pour faire connaître ces techniques, définir le sens du mot, et participer à
une meilleure commercialisation en trouvant des terrains d'entente et des méthodes, associant
ainsi la distribution et l'industrie.

2. Le merchandising aujourd’hui :

Le marchandising est devenu un élément essentiel pour commercialiser efficacement les

produits et maximiser l'espace disponible pour les concessionnaires. Que vous soyez un
industriel, un prestataire de services ou un distributeur, il est important de considérer
l'importance du merchandising pour le succès de votre entreprise. Une fois les vendeurs
partis, les consommateurs adultes sont libres de faire des choix, et le merchandising répond à
ce besoin en proposant des offres attrayantes et spectaculaires.

En France, le merchandising a traversé trois périodes principales. Dans les années 1970 et
1990, il était principalement utilisé par la grande distribution pour la gestion des rayons et des
grandes marques dans les supermarchés et hypermarchés. Puis, de 1990 à 2005 environ, est
venu le category management, qui considérait les catégories et les départements plutôt que les
marques. Le merchandising s'est ensuite étendu à GSS et aux chaînes de magasins spécialisés.

Depuis 2005, le merchandising est devenu une pratique courante dans toutes les industries, du
commerce aux services en passant par le luxe, et est devenu un outil important de séduction et
de dramatisation.

Dans le modèle du libre-service, les produits doivent être vendus seuls, ce qui entraîne une
évolution progressive des emballages par plusieurs unités et du suremballage. Plus tard, nous
aborderons le « dialogue » entre un produit et un client potentiel, où l'emballage joue deux
rôles clés : attirer l'attention sur la sélection et expliquer les instructions en langage clair pour
inciter les consommateurs à acheter.

De plus, la capacité de production a évolué vers des formats plus grands, mais compte tenu du
nombre croissant de foyers monoparentaux et monoparentaux, les producteurs reviennent
désormais à des formats plus raisonnables et mieux adaptés à la taille des familles.

II. Les définitions et concepts de base de merchandising :

1. Les différentes définitions du merchandising et son importance :

a. Définitions de merchandising :

18
  Selon Charles H. Kepner (1950)

Le merchandising est : « Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en
bonnes quantités. »

Les 5B de Kepner sont cinq règles pour optimiser le marketing. Ces règles ont été introduites
dans les années 60 par Charles H. Kepner dans son livre "Modern Supermarket Operations".

Le merchandising est une stratégie marketing qui consiste à optimiser un espace de vente
physique pour inciter les consommateurs à effectuer un achat. Dans son application, il dispose
de plusieurs barres d'actions : Améliorer la vitrine pour la rendre attractive, Disposez
stratégiquement les produits sur les étagères, Veiller à l'affichage général du magasin, Rendre
l'expérience client unique en faisant appel à ses sens, Engagé dans l'emballage des produits à
vendre...

Cette définition met en place les éléments clés du merchandising, ce sont des techniques de
présentation, de promotion et de gestion des produits afin d'optimiser les ventes et satisfaire
les clients.

 Selon L’Académie des sciences commerciales :

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,

permettant de présenter, dans les meilleures conditions matérielles, et psychologiques, le
produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising implique de
remplacer une présentation statique et passive du produit ou du service par une présentation
dynamique et active, en utilisant tous les moyens disponibles pour le rendre plus attractif, tels
que le conditionnement, la segmentation, l'emballage, l'exposition, l'étalage, et autres. »

Le merchandising fait partie intégrante du marketing qui regroupe les techniques utilisées
pour présenter au mieux un produit ou un service, tant sur le plan physique que
psychologique, afin de susciter l'intérêt et l'achat du consommateur.

Cela implique une approche proactive de la présentation d'un produit ou d'un service, en
utilisant des stratégies qui vont au-delà de la mise en rayon ou de l'étalage. Ces stratégies
comprennent, mais sans s'y limiter, l'emballage des produits, leur affichage en sections,
l'emballage, l'affichage etc.

19
  Selon L’Institut français du merchandising :

« Le merchandising regroupe l'ensemble des études et techniques utilisées par les

distributeurs et les producteurs pour augmenter la rentabilité des points de vente et stimuler
la vente des produits. Cela implique une adaptation constante de l'assortiment aux besoins du
marché ainsi qu'une présentation optimale des produits pour les rendre attractifs aux yeux
des consommateurs. »

Cette définition décrit le concept de merchandising comme un ensemble de techniques et de

recherches utilisées par les distributeurs et les producteurs pour augmenter la rentabilité des
points de vente et les ventes de produits.

Pour cela, le merchandising consiste à aligner en permanence les assortiments de produits sur
les besoins et les attentes du marché, et à présenter les produits de manière appropriée. Cela
signifie que les produits doivent être présentés d'une manière qui attire l'attention des clients
afin de faciliter leur achat et d'augmenter la satisfaction des clients.

Le merchandising est donc un processus de gestion dynamique et en constante évolution

visant à maximiser la performance commerciale sur le point de vente.

Cela implique une compréhension approfondie des besoins et des motivations des
consommateurs, ainsi que l'utilisation stratégique d'outils et de techniques de marketing pour
attirer, engager et fidéliser les clients. En bref, le merchandising est un facteur clé du succès
commercial des distributeurs et producteurs qui cherchent en permanence à s'adapter aux
évolutions et évolutions du marché.

 Selon Alain WELLHOFF( 1972) :

« Ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de
vente, par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité. »

Cette expression fait référence au concept de marchandisage, qui fait référence à un ensemble
de techniques et de stratégies utilisées pour rendre un produit plus attrayant pour les clients,
augmentant ainsi les ventes et la rentabilité d'une entreprise.

20
Le merchandising comprend un large éventail d'éléments, tels que la présentation des produits
sur les étagères, l'affichage des prix, la disposition des produits dans le magasin, la
signalisation et l'éclairage, ainsi que l'ambiance générale du magasin.

En utilisant des techniques de marketing efficaces, les entreprises peuvent créer une
expérience d'achat plus agréable pour leurs clients, attirer leur attention sur des produits
spécifiques, accroître leur intérêt pour ces produits et, en fin de compte, augmenter les ventes
et la rentabilité de l'entreprise.

b. L'importance du merchandising :

Le merchandising revêt une importance cruciale pour les entreprises, car il peut avoir un effet
majeur sur les ventes et la rentabilité. En fait, le marchandisage peut optimiser la présentation
des produits dans un magasin, les rendant plus attrayants et plus visibles pour les clients. Cela
peut augmenter leur intérêt pour le produit, encourager leurs achats impulsifs et augmenter la
fréquence et la quantité d'achat.

De plus, le merchandising peut aider à contrôler les coûts en optimisant la rotation des stocks
et en évitant les stocks invendus. En planifiant et en organisant les présentations de produits
en magasin, les entreprises peuvent réduire les pertes de produits et les coûts associés à la
gestion des stocks.

Enfin, le merchandising est important car il permet à une entreprise de se différencier de la

concurrence en créant une expérience d'achat unique pour les clients. En offrant une
présentation épurée des produits, une ambiance agréable et un agencement efficace du
magasin, une entreprise peut améliorer son image de marque et renforcer sa position sur le
marché.

En bref, le merchandising est un aspect important de la gestion du point de vente qui peut
contribuer de manière significative à la performance économique et commerciale d'une
entreprise.

c. Objectifs du merchandising :

L'objectif ultime du merchandising est de maximiser les performances des produits en

magasin en faisant tourner les stocks, en évaluant la rentabilité par rapport à l'investissement
ou aux stocks linéaires et en maintenant la linéarité pour suivre les performances. Le but de
ces actions est d'augmenter les ventes et la rentabilité de l'entreprise.

21
Dans ce livre, nous explorons quelles campagnes marketing spécifiques ont le plus grand
impact sur les performances des produits en magasin, et comment mesurer et calculer ces
performances.

Historiquement, le merchandising a été largement consolidé par les fabricants, mais au fil du
temps, les commerçants ont également compris l'importance de ces pratiques pour améliorer
la gestion des magasins et augmenter les ventes. Bien que les objectifs des fabricants et des
détaillants puissent différer, des politiques de marchandisage efficaces sont nécessaires dans
l'ensemble de l'industrie des biens de consommation et de la distribution au détail, quelle que
soit leur position sur le marché. Seules quelques exceptions ne sont pas concernées, comme
les bijoux, la médecine, la technologie et les produits de luxe.

2. Concepts de base de merchandising

a. Les types de Merchandising :

Il existe trois types de merchandising qui sont souvent évoqués :

Le merchandising d’organisation : est basé sur l’assortiment. En d'autres termes, stocker les
produits de manière que les produits d'une même famille soient regroupés au même endroit
pour faciliter leur accès aux clients. Par exemple, dans un magasin général qui vend plusieurs
articles, vous ne trouverez pas de gâteaux mélangés à des boîtes de conserve. Les canettes
sont stockées ensemble en fonction de leur contenu.

Le merchandising de gestion : est un complément au premier. Ici, ce n'est pas la variété qui
est valorisée, mais l'arrangement. Comment l'espace est géré. Cela ne signifie pas que la
classification n'est pas considérée ici. Au lieu de cela, ce type vise à le rendre plus efficace.
Par exemple, les articles qui sont moins populaires auprès des clients ne sont pas stockés dans
des emplacements faciles d'accès, tandis que ceux qui sont plus populaires sont stockés dans
des emplacements difficiles d'accès.

Ainsi, gérer le merchandising améliore l'assortiment, en plus de gérer l'espace de manière à

permettre au client de se déplacer librement et de voir à première vue ce qu'il recherche. Les
outils utilisés pour gérer l'affichage comprennent les meubles, les étagères, etc.

Le merchandising de séduction : Le but de cet argumentaire de vente est d'attirer les clients. A
cette fin, les efforts ne porteront pas uniquement sur les locaux institutionnels. Les travaux

22
commencent par la devanture. Il est évident et logique que c'est l'apparence qui attire d'abord
le client et l'incite à fréquenter.

Il est donc déraisonnable d'avoir une décoration parfaite à l'intérieur de l'entreprise et de

laisser l'extérieur dans un état de misère. Dès lors, tout, du design du logo à la disposition des
étagères dans la décoration de la vitrine, doit être soigneusement pensé avec une perspective
unique pour attirer l'attention du consommateur et le séduire. Ces derniers doivent se sentir au
bon endroit et les convaincre d'acheter le bon produit au bon moment.

Le merchandising de communication : Il regroupe les trois types de pratiques merchandising

qui existent. La communication est marketing. Même par le biais du merchandising, votre
entreprise communique avec votre public cible en attirant leur attention avec des décorations
faites pour eux.

b. Les aspects du merchandising :

La vitrine : une vitrine de point de vente est absolument essentielle pour le merchandising :
c'est la première chose que voient les clients potentiels lorsqu'ils voient le logo et les produits.
Donc il faut porter une attention particulière aux vitrines des magasins par exemple on peut
Sélectionner soigneusement les produits à présenter en tant que produits d'appel ou produits
tendance ou les plus vendus qui attireront les clients après on choisit des couleurs et un
éclairage qui inspirent et correspondent à l'identité de la marque.

L'agencement de votre magasin : le client doit pouvoir marcher dans une allée propre afin
qu'il puisse facilement atteindre le produit. Il doit pouvoir se retrouver dans différents services
sans passer des heures à chercher sa boîte à biscuits. L'organisation du magasin doit suivre
une certaine logique. Ainsi, les consommateurs qui vont faire leurs courses savent que les
boissons sont au fond du magasin et que les produits surgelés sont au milieu. Semblables aux
magasins de vêtements, ceux-ci sont organisés par collection, thème de couleur ou
saisonnalité. La disposition des rayons doit rester la même pour ne pas perturber le parcours
des consommateurs. Il est également étudié en fonction d'un circuit type d'un certain
utilisateur. Les promotions ou événements (Noël, vacances d'été) sont plus malléables que les
produits récurrents.

L’assortiment des produits : doit suivre cinq aspects ; le bon produit déposé au bon endroit, au
bon moment, au bon prix avec la bonne quantité. Ce dernier doit répondre aux attentes du
consommateur, du distributeur et du fournisseur.

23
L’ambiance : est un facteur d’un bon merchandising. Le consommateur doit se sentir à l’aise
lorsqu’il évolue dans un point de vente c’est le marketing sensoriel, c’est-à-dire évaluer les
cinq sens du client dans le but de susciter l’acte d’achat chez lui.

La publicité sur le lieu de vente : appelée PLV, permet à se servir de différents supports de
communication dans les points de vente pour promouvoir les produits. Ces derniers peuvent
être des affiches, des stands, des têtes de gondoles, des présentoirs, des écrans tactiles ou
télévisés, des coupons promotionnels dans les rayons, etc.

En somme, un merchandising réussi doit s’adapter aux besoins des clients et aux événements.

c. Les stratégies de merchandising :

La stratégie de segmentation : consiste à fractionner le magasin en zones spécifiques pour les

différents types de produits, en fonction de leur catégorie, de leur utilisation ou de leur prix.
Cela va permettre aux clients de naviguer plus facilement dans le magasin et de trouver ce
qu'ils cherchent.

La stratégie de placement de produits : consiste à placer les produits d’une façon stratégique
pour augmenter leur visibilité et leur accessibilité. Les produits à fort potentiel de vente sont
placés à des endroits clés, comme les entrées du magasin, les allées principales ou les caisses.

La stratégie de présentation : consiste à utiliser des présentoirs, des supports publicitaires, des
panneaux d'affichage et d'autres outils visuels pour mettre en valeur les produits. Une
présentation attrayante peut maximiser l'attrait des produits et inciter les clients à acheter.

La stratégie de promotion : consiste à offrir des promotions, des remises et des cadeaux pour
encourager les clients à acheter. Des offres spéciales et des remises qui vont être utilisées afin
de stimuler les ventes de produits lents ou inciter les clients à acheter des produits en quantité.

La stratégie de merchandising saisonnier : consiste à adapter l'offre de produits et la

présentation en fonction des saisons et des événements spéciaux. Par exemple, des articles de
plage peuvent être proposés en fonction de la saison.

La stratégie de merchandising numérique : consiste à utiliser des technologies numériques

pour créer une expérience d'achat interactive. Des écrans tactiles, des QR codes et des
applications mobiles peuvent être utilisés afin de fournir des informations sur les produits et
créer une expérience d'achat différente et exceptionnelle.

24
Section 2 : La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : Définition et
périmètre
Dans cette section on va présenter l’évolution de la responsabilité sociétale des entreprises
(RSE) et ses définitions, ensuite on va aborder les concepts clés de la RSE et enfin on va se
concentrer sur les différents aspects de la RSE.

I. Évolution de la RSE et ses définitions

1. Histoire de RSE :

La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a une longue histoire qui s'étend sur
plusieurs siècles.

 XIXe siècle : Les premières initiatives en faveur de la RSE remontent à l'époque de la

Révolution industrielle, lorsque certaines entreprises ont commencé à se préoccuper
des conditions de travail de leurs employés et de l'impact de leurs activités sur
l'environnement.
 Années 1950-1960 : Les débuts de la RSE moderne peuvent être attribués à l'ouvrage
de Howard Bowen, intitulé "Social Responsibilities of the Businessman", publié en
1953. Dans cet ouvrage, Bowen soutient que les entreprises ont une responsabilité
sociale envers la société au-delà de leur seul objectif de réaliser des profits. Au cours
des années 1960, les mouvements sociaux et environnementaux ont encouragé les
entreprises à prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans leurs
activités.
 Années 1970-1990 : Au cours des années 1970, la RSE est devenue plus
institutionnalisée avec la création de commissions et de groupes de travail dédiés à la
question. Dans les années 1980, des entreprises ont commencé à inclure des
considérations sociales et environnementales dans leur stratégie d'entreprise et leur
rapport annuel. Les années 1990 ont vu l'émergence de normes internationales de la
RSE, telles que les Principes directeurs de l'OCDE à l'intention des entreprises
multinationales.

25
  Années 2000-2010 : La RSE est devenue un sujet de plus en plus important dans les
médias et la société civile, avec un intérêt croissant pour les entreprises qui prennent
des initiatives en matière de RSE. Les entreprises ont commencé à se doter de
politiques et de systèmes de gestion de la RSE, et les investisseurs ont commencé à
prendre en compte les performances environnementales, sociales et de gouvernance
des entreprises dans leurs décisions d'investissement.
 Depuis 2010 : La RSE continue d'évoluer, avec une tendance croissante vers
l'intégration de considérations sociales et environnementales dans la stratégie
d'entreprise et la prise de décision. Les initiatives de la RSE se sont étendues à un plus
grand nombre d'entreprises et ont pris en compte une gamme plus large d'enjeux, tels
que la responsabilité fiscale, la transparence et les droits de l'homme. La RSE est
devenue une question centrale pour les entreprises, les investisseurs, les
gouvernements et la société civile dans leur ensemble.

2. Définitions de la RSE :

Les experts ne sont pas d'accord sur le sens de la RSE et la manière de la conceptualiser et de
la théoriser (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; Friedman, 1962 ; Carroll, 1979 ; Wartick et
Cochran, 1985 ; Wood, 1991 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000). Votaw (1973, cité par Carroll,
1999, p. 11) a souligné que « le terme responsabilité sociale est un terme brillant, cela signifie
quelque chose, mais pas toujours la même chose, pour tout le monde ». En outre, le concept
de RSE est plurivoque, ce qui implique non seulement de retracer son évolution, mais
également d'en donner différentes interprétations théoriques. Par conséquent, il est nécessaire
de dresser une typologie des différentes approches qui ont alimenté de façon continue la
construction théorique de la RSE. En étudiant les définitions données au concept de RSE, il
est possible de distinguer quatre grandes conceptions.

Bowen (1953) considérait “la RSE comme l'obligation pour les entreprises de mettre en
œuvre des politiques, de prendre des décisions et de suivre des codes de conduite répondant
aux objectifs et aux valeurs souhaitables de la société.”

Davis (1960) voyait “la RSE comme les décisions et actions prises pour des raisons
dépassant l'intérêt économique ou technique direct de l'entreprise.”

McGuire (1963) considérait que “la RSE impliquait que les entreprises avaient des
responsabilités envers la société allant au-delà des obligations légales ou économiques.”

26
Friedman (1972) affirmait que “la responsabilité sociétale des entreprises consistait à
augmenter leurs profits, tout en respectant les règles du jeu.”

Preston et Post (1975) considéraient que “la responsabilité publique des entreprises (RPE)
était plus importante que la RSE, car elle mettait l'accent sur l'importance du processus de
politique publique. La RPE était donc un ensemble de principes et d'engagements que les
entreprises devaient respecter.”

Backman (1975) définissait “la RSE comme les objectifs ou raisons qui donnent une âme aux
affaires plutôt que la recherche de la performance économique.”

Jones (1980) considérait que “la RSE impliquait que les entreprises avaient une obligation
envers les acteurs sociétaux, au-delà des obligations légales ou contractuelles.”

Frederik (1994) affirmait que “l'acceptation volontaire des principes de responsabilité était
toujours préférable à la réglementation ou à l'intervention coercitive.”

Dubouchet et al. (2004) considéraient que “la responsabilité sociale des entreprises consistait
à dépasser les normes et réglementations en vigueur et à être responsable vis-à-vis d'elle-
même et de ce qu'elle faisait.”

Pasquero (2006) la définissait comme “l'ensemble des obligations légales ou volontaires que
les entreprises devaient assumer pour être un modèle de bonne citoyenneté dans un
environnement donné.”

On peut conclure que La RSE : est l'ensemble des politiques, actions et obligations qu'une
entreprise doit assumer pour répondre aux objectifs et aux valeurs souhaitables de la société,
en prenant en compte les intérêts des parties prenantes et de la société au-delà de ses intérêts
économiques directs.

II. L’utilité de la RSE :

1. Les enjeux de la RSE :

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est devenue un enjeu important pour les
entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Voici quelques-uns des enjeux de la RSE :

27
La durabilité environnementale : les entreprises sont de plus en plus conscientes de l'impact
de leurs activités sur l'environnement. La RSE implique de réduire leur empreinte carbone, de
minimiser les déchets, de protéger la biodiversité et de mettre en place des pratiques durables.

La responsabilité sociale : les entreprises ont un rôle à jouer dans le développement de la

société en agissant de manière éthique et responsable. Cela implique de respecter les droits
humains, de lutter contre la discrimination et l'injustice sociale, et de contribuer au bien-être
des communautés locales.

La gouvernance d'entreprise : les entreprises doivent être transparentes dans leur gestion et
prendre en compte les intérêts de toutes les parties prenantes, y compris les actionnaires, les
employés, les clients et la société dans son ensemble. Cela implique une gestion responsable
des risques, une transparence dans les rapports financiers et une bonne gouvernance
d'entreprise.

La responsabilité économique : les entreprises ont la responsabilité de contribuer au

développement économique durable en créant de la valeur pour toutes les parties prenantes.
Cela implique de pratiquer une gestion responsable des ressources, de promouvoir
l'innovation et de favoriser l'emploi.

La gestion des risques : les entreprises doivent prendre en compte les risques liés à leurs
activités et les gérer de manière responsable. Cela implique de respecter les normes de
sécurité, de protéger la confidentialité des données et de prévenir la corruption et les conflits
d'intérêts.

La RSE est un enjeu crucial pour les entreprises car elle permet de diminuer les risques et les
coûts, d'améliorer la réputation de l'entreprise, de renforcer la confiance des parties prenantes
et d'augmenter la satisfaction des clients et des employés.

a. Avantages de la RSE :

Une amélioration de la réputation : les entreprises qui pratiquent la RSE sont souvent perçues
comme étant plus responsables et éthiques, ce qui améliore leur réputation auprès des clients,
des investisseurs et de la société dans son ensemble.

Une meilleure gestion des risques : la RSE permet aux entreprises de mieux gérer les risques
liés à leurs activités, tels que les risques environnementaux, sociaux et éthiques, ce qui peut
réduire les coûts et les pertes financières.

28
Une augmentation de la satisfaction des employés : les entreprises qui pratiquent la RSE ont
souvent des employés plus satisfaits et plus engagés, ce qui peut conduire à une meilleure
productivité et à une rétention accrue des employés.

Une amélioration de l'innovation : la RSE peut encourager l'innovation en matière de produits,

de processus et de technologies qui favorisent le développement durable, ce qui peut conduire
à une amélioration de la compétitivité et de la performance de l'entreprise.

Une contribution au développement durable : la RSE permet aux entreprises de contribuer au

développement durable en prenant en compte les besoins de la société et de l'environnement
dans leur stratégie et leurs opérations.

Une attractivité pour les investisseurs responsables : les entreprises qui pratiquent la RSE
peuvent être plus attractives pour les investisseurs responsables qui recherchent des
entreprises qui ont un impact positif sur la société et l'environnement.

La RSE offre donc de nombreux avantages pour les entreprises, les parties prenantes et la
société dans son ensemble, et peut contribuer à une performance économique,
environnementale et sociale durable.

b. Les risques de ne pas intégrer la RSE :

Une altération de la réputation : les entreprises qui ne pratiquent pas la RSE peuvent être
perçues comme étant irresponsables et éthiquement contestables, ce qui peut avoir un impact
négatif sur leur réputation auprès des clients, des investisseurs et de la société en général.

Des coûts plus élevés : les entreprises qui ne prennent pas en compte les impacts
environnementaux et sociaux de leurs activités peuvent être confrontées à des coûts plus
élevés, tels que des amendes réglementaires, des coûts de nettoyage environnemental, des
coûts liés aux relations de travail difficiles ou à la mauvaise réputation.

Une insatisfaction des parties prenantes : les entreprises qui ne pratiquent pas la RSE peuvent
être confrontées à une insatisfaction accrue des parties prenantes, telles que les employés, les
clients, les fournisseurs et les communautés locales, ce qui peut entraîner une perte de
confiance et de loyauté.

29
Des risques juridiques : les entreprises qui ne respectent pas les lois et les réglementations
environnementales, sociales et éthiques peuvent être confrontées à des risques juridiques, tels
que des poursuites judiciaires, des amendes et des sanctions réglementaires.

Des risques financiers : les entreprises qui ne prennent pas en compte les risques
environnementaux et sociaux peuvent être confrontées à des risques financiers, tels que la
dépréciation des actifs, les coûts d'assurance élevés et les coûts de financement plus élevé.

Une perte de compétitivité : les entreprises qui ne pratiquent pas la RSE peuvent être
confrontées à une perte de compétitivité, car les consommateurs et les investisseurs cherchent
de plus en plus des entreprises qui ont un impact positif sur la société et l'environnement.

En somme, ne pas intégrer la RSE peut avoir des conséquences négatives pour les entreprises
et la société dans son ensemble, qui peuvent se traduire par des pertes financières, des impacts
environnementaux et sociaux négatifs et une diminution de la réputation et de la
compétitivité.

2. Impact de la RSE sur l’image de l’entreprise :

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) a un impact important sur l'image de

l'entreprise. En effet, en adoptant des pratiques responsables, l'entreprise peut améliorer sa
réputation auprès de ses différentes parties prenantes, tels que les clients, les employés, les
fournisseurs, les investisseurs, les communautés locales, les autorités publiques et la société
en général. Voici quelques-uns des impacts de la RSE sur l'image de l'entreprise :

Une image de marque positive : la RSE permet à l'entreprise de renforcer son image de
marque en montrant son engagement envers des pratiques responsables et éthiques, ce qui
peut améliorer sa réputation auprès des consommateurs et des investisseurs.

Une crédibilité accrue : en adoptant des pratiques responsables, l'entreprise peut renforcer sa
crédibilité auprès de ses parties prenantes en montrant qu'elle prend en compte les enjeux
environnementaux, sociaux et éthiques.

Une attractivité accrue pour les talents : la RSE peut améliorer l'attractivité de l'entreprise
pour les talents en montrant son engagement envers des pratiques responsables, ce qui peut
aider l'entreprise à recruter et à retenir les meilleurs talents.

30
Une réduction des risques réputationnels : en prenant en compte les enjeux
environnementaux, sociaux et éthiques, l'entreprise peut réduire les risques réputationnels, tels
que les scandales ou les critiques négatives de la part des parties prenantes.

Une amélioration de la relation client : la RSE peut améliorer la relation de l'entreprise avec
ses clients en montrant son engagement envers des pratiques responsables, ce qui peut
renforcer la confiance et la fidélité des clients.

Une différenciation concurrentielle : la RSE peut permettre à l'entreprise de se différencier de

ses concurrents en montrant son engagement envers des pratiques responsables, ce qui peut
améliorer sa position sur le marché et sa compétitivité.

En somme, la RSE peut avoir un impact significatif sur l'image de l'entreprise en améliorant
sa réputation, sa crédibilité, son attractivité, ses relations avec les parties prenantes, sa
différenciation concurrentielle et en réduisant les risques réputationnels.

III. Les différents aspects de la RSE :

1. Domaine d’action de la RSE :

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est un concept qui prend en compte les
impacts économiques, sociaux et environnementaux de l'entreprise. Elle se concentre sur la
façon dont les entreprises peuvent contribuer positivement à la société en respectant les
normes éthiques et en adoptant des pratiques responsables dans leurs activités. Les domaines
d'action de la RSE sont variés et peuvent être classés en trois grandes catégories :

Responsabilité économique : cela comprend les actions de l'entreprise pour respecter les
normes éthiques et juridiques, contribuer à la croissance économique et créer de la valeur pour
ses parties prenantes, tels que les actionnaires, les employés, les fournisseurs et les clients.

Responsabilité sociale : cela comprend les actions de l'entreprise pour respecter les droits de
l'homme, promouvoir la diversité et l'inclusion, améliorer les conditions de travail pour les
employés, renforcer les relations avec les communautés locales et les autorités publiques et
contribuer au développement social et culturel.

Responsabilité environnementale : cela comprend les actions de l'entreprise pour protéger

l'environnement en réduisant son impact environnemental, en adoptant des pratiques durables
et en encourageant la conservation des ressources naturelles.

31
En somme, la RSE concerne les impacts économiques, sociaux et environnementaux de
l'entreprise et vise à encourager les entreprises à adopter des pratiques responsables dans leurs
activités. Les domaines d'action de la RSE incluent la responsabilité économique, sociale et
environnementale.

2. Mise en œuvre de la RSE dans les entreprises :

La mise en œuvre de la RSE dans les entreprises est un processus qui implique plusieurs
étapes importantes. Voici les étapes clés pour mettre en place une politique de RSE efficace :

Définir une stratégie RSE : la première étape consiste à définir une stratégie RSE en fonction
des valeurs et des objectifs de l'entreprise. Cette stratégie doit être alignée sur les besoins et
les attentes de toutes les parties prenantes de l'entreprise, y compris les clients, les employés,
les fournisseurs, les actionnaires et les communautés locales.

Évaluer les impacts de l'entreprise : une fois la stratégie RSE définie, il est important de
réaliser une évaluation des impacts de l'entreprise sur les plans économique, social et
environnemental. Cette évaluation permet de comprendre les enjeux majeurs pour l'entreprise
et les parties prenantes.

Identifier les axes d'amélioration : à partir des résultats de l'évaluation, l'entreprise peut
identifier les axes d'amélioration et les actions à mettre en place pour atteindre les objectifs de
sa stratégie RSE. Les actions doivent être spécifiques, mesurables, réalisables, pertinentes et
temporelles (SMART).

Mettre en place un plan d'action : une fois les axes d'amélioration identifiés, il est important
de mettre en place un plan d'action qui détaille les actions à réaliser, les responsabilités et les
échéances.

Intégrer la RSE dans la culture d'entreprise : la mise en place d'une politique de RSE doit être
intégrée dans la culture d'entreprise. Cela implique de sensibiliser et de former les employés à
la RSE, de communiquer régulièrement sur les actions menées et d'impliquer les parties
prenantes dans le processus.

Évaluer et améliorer en continu : enfin, il est important de mesurer et d'évaluer régulièrement

les actions de RSE mises en place pour s'assurer qu'elles sont efficaces et répondent aux
objectifs fixés. L'entreprise doit également être prête à ajuster sa stratégie et ses actions en
fonction des résultats de l'évaluation et des nouvelles attentes des parties prenantes.

32
En somme, la mise en place d'une politique de RSE implique une approche globale qui
implique la définition d'une stratégie RSE, l'évaluation des impacts de l'entreprise,
l'identification des axes d'amélioration, la mise en place d'un plan d'action, l'intégration de la
RSE dans la culture d'entreprise et l'évaluation et l'amélioration en continu.

3. Evaluation et communication de la RSE :

L'évaluation et la communication RSE sont deux étapes clés pour s'assurer de l'efficacité de la
politique RSE d'une entreprise.

L'évaluation RSE consiste à mesurer et évaluer l'impact économique, social et

environnemental d'une entreprise. Cela peut se faire à l'aide de différents outils et indicateurs
de mesure tels que les indicateurs de performance RSE, l'empreinte carbone, les audits
sociaux et environnementaux, les enquêtes de satisfaction des parties prenantes, etc. Des
évaluations doivent être réalisées régulièrement et doivent permettre d'identifier les points
forts et les axes d'amélioration de la politique RSE de l'entreprise.

La communication RSE consiste à informer les parties prenantes de l'entreprise sur les actions
qu'elle mène en matière de RSE. Cela peut se faire de différentes façons, Les exemples
incluent les rapports de développement durable, les communications internes et externes, les
campagnes, etc. La communication doit être transparente, authentique et adaptée aux attentes
et aux besoins des parties prenantes.

En évaluant les impacts économiques, sociaux et environnementaux de l'entreprise et en

communiquant de manière transparente et régulière avec les parties prenantes, l'entreprise
peut renforcer sa réputation, améliorer ses performances et contribuer à un développement
durable.

33
Section 3 : Le développement des pratiques de Green Merchandising

Dans cette partie, nous allons explorer le green merchandising et les moyens de le mettre en
œuvre grâce à de divers leviers d'action.

I. Introduction au green merchandising :

1. Définitions du green merchandising :

Il n'existe pas de définition unique et universelle du green merchandising, mais voici quelques
exemples de définitions proposées par des auteurs :

 Selon A. Moussa et N. Abrouk(2014) : le green merchandising est "l'ensemble des

techniques marketing utilisées par les entreprises pour promouvoir des produits et des
services écologiques et sensibiliser les consommateurs à la protection de
l'environnement".
 Selon B. Taupin(2012), le green merchandising consiste à "mettre en avant la
démarche environnementale de l'entreprise et de ses produits dans la communication,
la présentation en point de vente et la distribution".
 Selon F. Dolbeau(2011), le green merchandising est "l'ensemble des actions visant à
valoriser les produits, les packagings et les pratiques environnementales d'une
entreprise pour sensibiliser les consommateurs à l'écologie et à la responsabilité
environnementale".

Ces différentes définitions suggèrent que le green merchandising est une approche visant à
intégrer les considérations environnementales dans la stratégie marketing d'une entreprise en
mettant l'accent sur les produits et services respectueux de l'environnement et en sensibilisant
les consommateurs aux enjeux écologiques. Le green merchandising peut inclure des actions
telles que la promotion de produits biologiques ou écolabellisés, la réduction des emballages
et la promotion des pratiques respectueuses de l'environnement d'une entreprise.

2. Objectifs et intérêt du green merchandising :

Nombreux sont les auteurs qui ont parlé des objectifs et de l'intérêt du green merchandising :

Jacqueline J. Kacen et Julie A. Lee (2009) : Selon ces auteurs, les objectifs du green
merchandising sont d'améliorer l'image de marque de l'entreprise, de répondre à la demande

34
croissante des consommateurs en faveur de produits écologiques, d'augmenter la rentabilité et
de fidéliser la clientèle. Ils soulignent que le green merchandising peut aider les entreprises à
atteindre ces objectifs en mettant en avant les caractéristiques écologiques de leurs produits.

Naresh K. Malhotra et Satyendra Singh(2016) Ces auteurs soulignent que le green

merchandising peut aider les entreprises à se différencier de leurs concurrents en proposant
des produits écologiques et à répondre à la demande croissante des consommateurs pour des
produits respectueux de l'environnement. Ils mettent également en avant l'importance de la
communication pour réussir une stratégie de green merchandising.

Jay Kandampully et Juergen Gnoth(2018) : Ces auteurs soulignent l'importance de

l'engagement des consommateurs dans le green merchandising. Selon eux, les entreprises
doivent établir des relations de confiance avec les consommateurs et les encourager à
participer à des initiatives environnementales. Ils soulignent également que le green
merchandising peut aider les entreprises à renforcer leur réputation et leur image de marque.

Daryl D. Ditz et Lisa A. Wolf (2011): Selon ces auteurs, l'objectif du green merchandising est
de promouvoir des produits et services durables et respectueux de l'environnement. Ils
soulignent également l'importance de la durabilité à long terme dans le green merchandising
et encouragent les entreprises à adopter une approche holistique de la durabilité. Ils mettent en
avant les avantages économiques, sociaux et environnementaux de cette approche.

3. Avantages et limites du green merchandising :

a. Avantages du green merchandising :

 Renforcer l'image de marque de l'entreprise : Le green merchandising peut améliorer

la réputation de l'entreprise auprès des consommateurs soucieux de l'environnement.
Les entreprises qui adoptent des pratiques durables et écologiques sont souvent
perçues comme des leaders du marché, responsable et soucieux de l'environnement.
 Se différencier de la concurrence : Le green merchandising peut aider une entreprise à
se différencier de la concurrence. Les consommateurs sont de plus en plus conscients
de l'impact environnemental de leurs choix d'achat et sont souvent prêts à payer un
supplément pour des produits qui ont un impact environnemental positif.
 Contribuer à la protection de l'environnement : Le green merchandising peut avoir des
avantages positifs pour l'environnement en encourageant les entreprises à adopter des

35
 pratiques plus durables et à utiliser des matériaux écologiques. Cela peut contribuer à
réduire l'empreinte carbone et à protéger les ressources naturelles.

En résumé, le green merchandising peut offrir de nombreux avantages, notamment en

améliorant la réputation de l'entreprise, en différenciant la marque et en offrant des avantages
positifs pour l'environnement.

b. Limites du green merchandising :

 Risque de greenwashing : certaines entreprises peuvent utiliser des pratiques de green

merchandising sans réel engagement en faveur de l'environnement, ce qui peut
conduire à une perte de confiance des consommateurs
 Complexité de la chaîne d'approvisionnement : il peut être difficile pour les entreprises
de s'assurer que l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement respecte des critères
environnementaux stricts
 Coûts élevés : certains produits écologiques peuvent être plus coûteux à produire, ce
qui peut se refléter dans le prix de vente pour le consommateur final
 Limites techniques : certaines industries peuvent avoir des difficultés techniques à
produire des produits respectueux de l'environnement, ce qui peut limiter les
possibilités de green merchandising

En résumé, le green merchandising offre de nombreux avantages, notamment en répondant à

une demande croissante des consommateurs et en contribuant à la protection de
l'environnement, mais il peut également présenter des limites, telles que le risque de
greenwashing, la complexité de la chaîne d'approvisionnement, les coûts élevés et les limites
techniques. Les entreprises doivent être conscientes de ces limites et travailler pour les
surmonter afin de maximiser les avantages du green merchandising.

II. Les leviers d’action du green merchandising :

1. Les stratégies du green merchandising :

Les stratégies du green merchandising peuvent varier en fonction des objectifs de l'entreprise,
mais voici quelques exemples :

Utilisation de matériaux écologiques : l'utilisation de matériaux respectueux de

l'environnement pour la fabrication des produits est l'une des principales stratégies du green
merchandising. Par exemple, utiliser des matériaux recyclés, organiques ou bio-sourcés.

36
Réduction des emballages : l'utilisation d'emballages écologiques est une autre stratégie du
green merchandising. Les entreprises peuvent utiliser des matériaux recyclables,
biodégradables ou compostables pour réduire les déchets.

Certification environnementale : les certifications environnementales telles que le label

"Ecocert" ou "AB" peuvent être utilisées pour démontrer l'engagement de l'entreprise en
faveur de l'environnement et renforcer la confiance des consommateurs.

Communication écologique : la communication écologique est une stratégie clé pour

sensibiliser les consommateurs aux produits écologiques et susciter leur intérêt. Cela peut se
faire à travers des campagnes publicitaires, des événements ou des partenariats avec des
organisations environnementales.

Offrir des alternatives écologiques : proposer des alternatives écologiques à des produits ou
services existants peut être une stratégie efficace pour stimuler la demande pour des produits
respectueux de l'environnement. Par exemple, proposer des produits de nettoyage écologiques
en alternative aux produits traditionnels.

Optimisation de l'efficacité énergétique : l'optimisation de l'efficacité énergétique des produits

peut aider les entreprises à réduire leur impact environnemental tout en réduisant leurs coûts
de production.

En résumé, les stratégies du green merchandising sont nombreuses et peuvent varier en

fonction des objectifs de l'entreprise. Cependant, elles se concentrent toutes sur la production
et la vente de produits et services respectueux de l'environnement afin de répondre aux
attentes des consommateurs et de contribuer à la protection de l'environnement.

2. Les outils et les pratiques du Green merchandising :

a. Les outils du green merchandising :

Voici quelques exemples d'outils utilisés dans le green merchandising :

L'étiquetage environnemental : l'étiquetage environnemental est un outil qui permet de

communiquer les informations environnementales d'un produit aux consommateurs. Il peut
être utilisé pour indiquer la composition écologique d'un produit ou pour mettre en avant les
pratiques éco-responsables utilisées pour sa fabrication.

37
Les certifications environnementales : les certifications environnementales sont des labels qui
sont décernés aux entreprises pour leurs pratiques éco-responsables. Ces certifications sont
souvent utilisées pour indiquer aux consommateurs que les produits ont été fabriqués de
manière écologique.

Le packaging écologique : le packaging écologique est un outil clé du green merchandising.

Les entreprises peuvent utiliser des matériaux recyclables, biodégradables ou compostables
pour réduire les déchets.

Les campagnes publicitaires écologiques : les campagnes publicitaires écologiques sont un

moyen efficace de sensibiliser les consommateurs aux produits écologiques. Elles peuvent
être utilisées pour mettre en avant les avantages environnementaux des produits et les
pratiques éco-responsables des entreprises.

Les programmes de recyclage : les programmes de recyclage sont un outil de green

merchandising qui peut aider à réduire l'impact environnemental des produits en fin de vie.
Les entreprises peuvent encourager les consommateurs à recycler les produits ou à les
renvoyer pour qu'ils soient recyclés ou réutilisés.

Les partenariats environnementaux : les partenariats avec des organisations

environnementales peuvent aider les entreprises à renforcer leur image écologique et à
montrer leur engagement en faveur de l'environnement. Ces partenariats peuvent inclure des
initiatives de nettoyage, des programmes de sensibilisation environnementale ou des projets
de reforestation.

En résumé, les outils du green merchandising sont variés et peuvent inclure des étiquettes
environnementales, des certifications environnementales, des campagnes publicitaires
écologiques, des programmes de recyclage, des partenariats environnementaux et bien
d'autres encore. Ils sont tous conçus pour aider les entreprises à communiquer leur
engagement en faveur de l'environnement et à répondre aux attentes des consommateurs en
matière de durabilité.

b. Les pratiques du green merchandising :

Voici quelques exemples de pratiques du green merchandising que les entreprises peuvent
mettre en place :

38
Utiliser des matières premières durables : Les entreprises peuvent choisir d'utiliser des
matières premières durables, telles que le coton biologique, le lin ou le chanvre, pour leurs
produits. Elles peuvent également opter pour des matériaux recyclés ou upcyclés pour réduire
leur empreinte carbone.

Réduire l'empreinte carbone : Les entreprises peuvent mettre en place des mesures pour
réduire leur empreinte carbone, telles que l'utilisation de moyens de transport éco-
responsables, l'installation de panneaux solaires, la mise en place de programmes de
compensation carbone ou la réduction de la consommation d'énergie.

Adopter des pratiques de production éco-responsables : Les entreprises peuvent mettre en

place des pratiques de production éco-responsables, telles que la réduction des déchets,
l'utilisation de produits de nettoyage écologiques, ou encore l'optimisation des processus de
production pour réduire les émissions de gaz à effet de serre.

Encourager les comportements éco-responsables chez les consommateurs : Les entreprises

peuvent encourager les comportements éco-responsables chez les consommateurs en mettant
en place des programmes de recyclage, en proposant des alternatives écologiques ou encore
en sensibilisant les consommateurs à l'importance de l'environnement.

Communiquer de manière transparente sur les pratiques éco-responsables : Les entreprises

peuvent communiquer de manière transparente sur leurs pratiques éco-responsables, en
fournissant des informations sur les matériaux utilisés, les pratiques de production, les
certifications environnementales ou les initiatives écologiques en cours.

En résumé, les pratiques du green merchandising sont variées et peuvent inclure l'utilisation
de matières premières durables, la réduction de l'empreinte carbone, l'adoption de pratiques de
production éco-responsables, l'encouragement des comportements éco-responsables chez les
consommateurs et la communication transparente sur les pratiques éco-responsables de
l'entreprise.

3. Les perspectives du green merchandising :

Les perspectives du green merchandising sont très prometteuses, car de plus en plus de
consommateurs recherchent des produits respectueux de l'environnement et des entreprises
éthiques. Voici quelques-unes des perspectives du green merchandising :

39
  La croissance du marché des produits verts : Les consommateurs sont de plus en plus
conscients des enjeux environnementaux et cherchent à adopter des modes de vie plus
durables. Par conséquent, le marché des produits verts est en forte croissance, ce qui
offre de nombreuses opportunités aux entreprises qui souhaitent proposer des produits
écologiques et durables.
 La mise en place de normes et de réglementations environnementales : Les
gouvernements et les organisations internationales mettent en place de plus en plus de
normes et de réglementations environnementales pour encourager les entreprises à
adopter des pratiques plus durables. Les entreprises qui adoptent ces pratiques sont
donc mieux positionnées pour répondre aux exigences réglementaires en matière
d'environnement.
 La mise en place de labels et de certifications environnementales : Les consommateurs
recherchent des produits respectueux de l'environnement et les labels et certifications
environnementales sont un moyen pour les entreprises de prouver la qualité de leurs
produits écologiques. Les entreprises qui obtiennent ces certifications sont donc mieux
positionnées pour répondre aux exigences des consommateurs en matière de
durabilité.
 L'innovation technologique : Les avancées technologiques dans le domaine de
l'énergie renouvelable, de la gestion des déchets et de la production écologique offrent
de nombreuses opportunités pour les entreprises qui souhaitent adopter des pratiques
plus durables. Les entreprises qui investissent dans ces technologies sont mieux
positionnées pour répondre aux exigences environnementales et pour se différencier
de leurs concurrents.

En conclusion, les perspectives du green merchandising sont très prometteuses, car les
consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux et cherchent à
adopter des modes de vie plus durables. Les entreprises qui adoptent des pratiques
écologiques sont donc mieux positionnées pour répondre aux exigences réglementaires et aux
attentes des consommateurs en matière de durabilité.

40
Conclusion :

Le merchandising, la RSE et le green merchandising sont des concepts clés pour les
entreprises qui cherchent à promouvoir des produits respectueux de l'environnement et à
renforcer leur image de marque. Le merchandising traditionnel a longtemps été axé sur la
rentabilité et la maximisation des profits, mais la RSE est venue changer cette approche en
intégrant les considérations sociales et environnementales dans les activités commerciales. Le
green merchandising va encore plus loin en proposant des produits et services écologiques et
en sensibilisant les consommateurs aux enjeux environnementaux.

Les auteurs ont souligné que le green merchandising peut aider les entreprises à se
différencier de leurs concurrents, à améliorer leur image de marque, à répondre à la demande
croissante des consommateurs pour des produits écologiques, à renforcer leur réputation et à
fidéliser la clientèle. Pour réussir une stratégie de green merchandising, les auteurs ont
également mis en avant l'importance de la communication, de l'engagement des
consommateurs et de l'adoption d'une approche holistique de la durabilité.

En conclusion, le green merchandising représente une opportunité pour les entreprises de se

positionner sur le marché en proposant des produits et services durables et respectueux de
l'environnement. Les entreprises qui adoptent une approche de green merchandising peuvent
non seulement améliorer leur rentabilité, mais également contribuer à la sensibilisation et à
l'adoption de comportements plus responsables par les consommateurs.

41
 Chapitre 3 : Etude des pratiques de green merchandising de
l’agence Cap

Introduction :

La problématique que j'ai choisie pour mon étude porte sur le green merchandising. Cette
problématique a été proposée suite aux nouvelles tendances.

L'entreprise de stage dans laquelle j'ai travaillé m'a permis d’explorer cette idée liée au
merchandising et de mettre en pratique les connaissances théoriques que j'ai acquises au
cours de ma formation universitaire.

Ainsi, en combinant les enseignements tirés de mon stage et de mes recherches, j'ai pu
apporter une vision plus globale et approfondie de la problématique que j'ai choisie d'étudier.

Dans ce dernier chapitre, nous allons nous appuyer sur une étude de Benchmarking pour
étudier les pratiques et les processus mis en place par les agences de marketing et de
merchandising internationales. Cette méthode permet de déterminer les meilleures pratiques et
de les comparer à celles de l'entreprise étudiée. Nous allons ainsi pouvoir évaluer les
performances de ces agences par rapport à Cap, identifier les éventuels écarts et proposer des
axes d'amélioration.

Dans une autre section, nous allons fournir des recommandations à l'agence CAP. Ces
recommandations seront basées sur les résultats de notre analyse ainsi que sur notre expertise
dans le domaine. Nous allons proposer des solutions concrètes et pratiques pour aider l'agence
à améliorer ses pratiques RSE.

Section 1 : La méthodologie de la recherche

Dans cette section, on va définir le Benchmarking et présenter ses différents types, ensuite on
va faire une étude Benchmarking auprès de l’agence CAP.

42
I. Le Benchmarking

1. Définition :

Tableau 6 : Définitions de Benchmarking

Auteur Définitions

David Kearns, Directeur Général, Xerox Le benchmarking est le processus continu

Corporation (années 1980) de mesure des produits, services et
pratiques par rapport aux concurrents les
plus solides ou aux entreprises reconnues
comme des leaders de l'industrie.

Robert C. Camp (1989) Le benchmarking est la recherche des

meilleures pratiques pour une activité
donnée qui assureront la supériorité.

Geber (1990) Un processus de recherche d'exemples de

classe mondiale d'un produit, service ou
système opérationnel, puis l'adaptation de
ses propres produits, services ou systèmes
pour répondre ou dépasser ces normes.

Vaziri (1992) Un processus continu de comparaison de la

performance d'une organisation par rapport
à celle des meilleurs de l'industrie, en
considérant les besoins critiques des
consommateurs et en déterminant ce qui
doit être amélioré.

Watson (1993) L'apport continu de nouvelles informations

à une organisation.

43
Gerald J. Balm (1992) L'activité continue de comparer son propre
processus, produit ou service avec l'activité
similaire la mieux connue, de manière à
pouvoir fixer des objectifs stimulants mais
atteignables et mettre en œuvre un plan
d'action réaliste pour devenir et rester le
meilleur des meilleurs dans un délai
raisonnable.

Kleine (1994) Un excellent outil à utiliser pour identifier

un objectif de performance à améliorer,
identifier des partenaires qui ont atteint ces
objectifs et identifier des pratiques
applicables à incorporer dans un effort de
redésigne.

Cook (1995) Un processus d'amélioration de la

performance en identifiant, comprenant et
adoptant les pratiques exceptionnelles de la
même organisation ou d'autres entreprises.

APQC (Centre américain de productivité et Le processus de comparaison et de mesure

de qualité) (1999) continue d'une organisation par rapport aux
leaders d'entreprise partout dans le monde
pour obtenir des informations qui aideront
l'organisation à prendre des mesures pour
améliorer sa performance.

EFQM - Code de conduite européen pour le Le processus d'identification et

benchmarking (2009) d'apprentissage des bonnes pratiques dans
d'autres organisations.

44
Jac Fitz-enz (1993) Le benchmarking est une approche
systématique pour identifier l'étalon, se
comparer à l'étalon et identifier les
pratiques qui vous permettent de devenir le
nouveau meilleur de votre catégorie. Le
benchmarking n'est pas un exercice
d'imitation. Il fournit des données,

Sources : Balm 1992 ; Camp 1989 ; EFQM 2009 ; Kay 2007 ; Fitz-enz 1993 ; Vlăsceanu et al. 2007.

2. Les types de benchmarking :

Tableau 7 : Les types de benchmarking

Type de Benchmarking Définition

Benchmarking interne Comparaison de performances et de pratiques

entre différentes divisions ou départements
d'une même organisation.

Benchmarking concurrentiel Comparaison de performances et de pratiques

avec des concurrents directs ou indirects.

Benchmarking fonctionnel Comparaison de performances et de pratiques

d'une fonction spécifique (ex : marketing,
production) avec d'autres entreprises, qu'elles
soient concurrentes ou non.

Benchmarking générique Comparaison de performances et de pratiques

d'une entreprise avec des entreprises de
différents secteurs d'activité.

Reverse benchmarking Les entreprises en développement émergentes

étudient les pratiques et les processus de grandes

45
 entreprises afin de les intégrer dans leur propre
organisation.

Coopérative benchmarking Les entreprises s'associent pour collecter et

échanger des informations sur leurs
performances et leurs pratiques.

Source : https://blog.hubspot.fr/marketing/benchmarking

II. Application du benchmarking :

1. Les étapes de l’étude de benchmark :

o D’abord, il faut identifier les entreprises à benchmark : Il s'agit de comparer les

performances des entreprises internationales à l’entreprise locale opérant dans le
même secteur d'activité. .
o Collecter les données : Une fois les entreprises sélectionnées, il faut collecter des
informations sur leurs pratiques de green merchandising. Les données peuvent être
obtenues à partir de diverses sources, telles que des rapports d'entreprise, des articles
de presse, des études de cas, des interviews avec les responsables de l'entreprise ou
encore des visites sur site.
o Analyser les données collectées : Après la collecte des données, il est temps de les
analyser pour identifier les pratiques de green merchandising les plus efficaces, les
tendances actuelles et les défis rencontrés par les entreprises.
o Comparer les pratiques de l'agence Cap avec celles des autres entreprises : Cette étape
consiste à comparer les pratiques de l'agence Cap avec celles des autres entreprises
sélectionnées. Il s'agit de mettre en évidence les différences, les points forts et les
faiblesses de chaque entreprise.
o Mettre en place les pratiques : il est temps de mettre en place les actions nécessaires
pour améliorer les pratiques de green merchandising de l'agence Cap.

2. Etude de benchmarking :

a. Présentation des entreprises sélectionnées pour la comparaison en étude de

benchmarking

46
 Tableau 8 : présentation des entreprises sélectionnées pour la comparaison

Entreprise IDAKT Mindful collaboration

Domaine d'activité Agence de le domaine d'activité de Mindful

communication Collaboration est la communication et le
spécialisée dans le marketing responsable. L'agence se
développement durable et concentre sur la promotion de marques et
le green merchandising d'entreprises ayant une forte responsabilité
sociale et environnementale, ainsi que sur
la sensibilisation du grand public aux
enjeux du développement durable.

Année de création 2011 2012

Localisation Paris, France États-Unis

Nombre d'employés 10-19 -

Site web https://idakt.com https://www.mindfulcollaborationnc.com/

Réseaux sociaux Facebook, Instagram, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter

LinkedIn, Twitter

Clients notables L'Oréal, Seb, Vinted, L'Oreal ,Danone ,Decathlon ,Carrefour

Alpro, Yves Rocher

47
 Récompenses et Prix d'excellence Green Good Design Award 2020
certifications cosmétique durable,
Ethical Corporation Responsible Business
Lauréat de l'innovation
Awards 2019
environnementale, Label
Lucie, B-Corp Trophées de la Communication
Responsable 2018

Source : https://idakt.com / https://www.mindfulcollaborationnc.com/

b. Choix des entreprises pour le Benchmarking

Le choix d'IDAKT et de Mindful Collaboration pour le Benchmarking par rapport à l'agence

CAP en termes de pratiques RSE et de green merchandising se justifie par leur engagement
clair en faveur de la durabilité. Ces deux entreprises sont reconnues pour leur approche
innovante et leur expertise en matière de développement durable, qui se traduit par la mise en
place de politiques RSE solides et la promotion de pratiques éco-responsables. Leur
expérience et leurs réussites en matière de green merchandising en font des modèles à suivre
pour l'agence CAP, qui souhaite renforcer son engagement en faveur de la durabilité et
proposer des solutions plus responsables à ses clients. En outre, l'agence CAP sera également
incluse dans cette analyse comparative pour identifier les domaines où elle doit s'améliorer
pour devenir plus compétitive sur le marché du développement durable.

c. Grille d’analyse Benchmarking :

Tableau 9 : grille d'analyse Benchmarking

Domaines
d'analyse Agence CAP Agence IDAKT Mindful collaboration

Domaines L'agence CAP a une IDAKT a une expertise l'agence Mindful Collaboration,
d'expertise solide expérience en reconnue en matière de leur domaine d'expertise est le
marketing et conception de produits durables marketing durable et la
communication, mais elle et de campagnes marketing promotion de produits
ne semble pas avoir une axées sur la durabilité. écologiques. Ils se concentrent
expertise spécifique en sur la conception de produits

48
 matière de durables, les campagnes de
développement durable. marketing axées sur la
durabilité et les approches
créatives pour promouvoir les
produits écologiques.

Conception de L'agence CAP ne semble IDAKT a une expertise Elle propose des services de
produits pas avoir une expertise reconnue en matière de conseil pour la conception de
durables particulière dans ce conception de produits produits éco-responsables et
domaine. durables, ce qui est l'un de ses aide ses clients à trouver des
domaines clés d'expertise. fournisseurs proposant des
matériaux et des méthodes de
production durables. L'agence
met également l'accent sur la
recherche de matériaux
alternatifs et écologiques pour
la production de produits et la
mise en place de pratiques
durables pour minimiser
l'impact environnemental.

Campagnes de L'agence CAP ne semble IDAKT a une expertise Mindful collaboration est
marketing axées pas avoir une expertise reconnue en matière de également connue pour son
sur la durabilité particulière dans ce campagnes marketing axées sur expertise en matière de
domaine. la durabilité, ce qui est l'un de campagnes marketing axées sur
ses domaines clés d'expertise. la durabilité et la responsabilité
sociale des entreprises.

Approches L'agence CAP ne semble IDAKT est connue pour ses Mindful collaboration est
créatives pour pas avoir une expertise approches créatives pour également connue pour ses
promouvoir les particulière dans ce promouvoir les produits approches créatives pour
produits promouvoir les produits

49
écologiques domaine.
Réputation L'agence CAP a une
solide réputation en
marketing et
communication, mais elle
n'est pas connue pour son
expertise en
développement durable.
Nombre de L'agence CAP a un grand IDAKT a un nombre important elle compte un certain nombre
clients nombre de clients, mais il
n'est pas clair combien
d'entre eux sont
spécifiquement liés au
développement durable.
Nombre de L'agence CAP ne fournit
références pas de liste de références
sur son site Web, il est
donc difficile de connaître
son niveau d'expérience expérience et son savoir-faire. montrant son expérience et son
en matière de
développement durable.
écologiques. écologiques.
IDAKT a une bonne réputation La réputation de Mindful
en matière de green Collaboration est plutôt positive
merchandising grâce à ses en raison de son engagement en
compétences clés dans ce faveur du développement
domaine. durable et de sa capacité à
fournir des solutions créatives
et innovantes pour aider les
entreprises à promouvoir leurs
produits écologiques. L'agence
a remporté plusieurs prix pour
son travail dans le domaine de
la durabilité, ce qui témoigne de
son engagement en faveur de
l'environnement..
de clients liés au de clients notables dans
développement durable. différents secteurs d'activité, ce
qui renforce sa crédibilité et sa
réputation.
IDAKT fournit plusieurs Mindful collaboration fournit
références de projets de également une liste de
développement durable sur son références de projets de
site Web, montrant son développement durable,
expertise dans ce domaine.
50
 Ce tableau permet de comparer les différentes compétences et expertises des trois
agences en matière de développement durable et de green merchandising. On remarque que
l'agence CAP ne semble pas avoir de compétences particulières dans ces domaines,
contrairement à IDAKT et Mindful collaboration, qui ont une expertise reconnue en matière
de conception de produits durables et de campagnes marketing axées sur la durabilité. En ce
qui concerne les approches créatives pour promouvoir les produits écologiques, IDAKT et
Mindful collaboration sont également en avance sur CAP. En termes de réputation, IDAKT et
Mindful collaboration sont connus pour leurs compétences en green merchandising et par
l’excellente réputation dans le domaine du développement durable et de la responsabilité
sociale des entreprises. Enfin, en ce qui concerne le nombre de clients et de références liés au
développement durable, IDAKT et Mindful collaboration ont une longueur d'avance sur CAP.

3. Analyse des résultats :

L'analyse comparative des agences CAP, IDAKT et Mindful collaboration en termes de green
merchandising a été réalisée en utilisant un Benchmarking de type concurrentiel. Les résultats
ont montré que l'agence CAP ne semble pas avoir une expertise particulière dans le domaine
du développement durable et du green merchandising, alors que les agences IDAKT et
Mindful collaboration ont une expertise reconnue dans ce domaine.

IDAKT est spécialisée dans la conception de produits durables et les campagnes marketing
axées sur la durabilité, tandis que Mindful collaboration est expert en le marketing durable et
la promotion de produits écologiques. Elle se concentre sur la conception de produits
durables, les campagnes de marketing axées sur la durabilité et les approches créatives pour
promouvoir les produits écologiques. . Ces deux agences ont une réputation solide dans le
domaine du green merchandising et ont un nombre important de clients liés au développement
durable, ce qui leur donne une expertise approfondie dans ce domaine.

En termes de références de projets, IDAKT et Mindful collaboration ont fourni plusieurs

exemples sur leur site Web, démontrant leur expérience et leur savoir-faire dans la mise en
œuvre de stratégies de green merchandising. L'agence CAP, quant à elle, ne fournit pas de
liste de références sur son site Web, il est donc difficile de connaître son niveau d'expérience
dans ce domaine.

51
En conclusion, l'analyse comparative des agences CAP, IDAKT et Mindful collaboration en
termes de green merchandising a montré que les agences IDAKT et Mindful collaboration ont
une expertise approfondie dans ce domaine, avec des références de projets démontrant leur
savoir-faire. L'agence CAP, en revanche, ne semble pas avoir une expertise particulière en
matière de développement durable et de green merchandising. Cette analyse suggère donc que
les entreprises cherchant des services de green merchandising devraient considérer les
agences IDAKT et Mindful collaboration comme des options privilégiées.

Section 2 : Les pratiques de green merchandising à suivre par l’agence Cap

Dans cette section on va donner quelques recommandations a l’agence cap a suivre pour
améliorer ses pratiques de green merchandising.

I. Utilisation de matériaux durables :

1. L'importance d'utiliser des matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de

produits :

L'utilisation de matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de produits est

importante pour plusieurs raisons. Tout d'abord, cela contribue à réduire l'impact
environnemental de l'entreprise. Les matériaux non écologiques comme le plastique, le
polystyrène et le PVC ont un impact négatif sur l'environnement, car ils ne se dégradent pas
facilement et peuvent prendre des centaines d'années pour se décomposer. De plus, leur
fabrication nécessite souvent l'utilisation de ressources non renouvelables telles que le pétrole,
le gaz naturel et les métaux précieux. L'utilisation de matériaux écologiques tels que le bois,
le carton et le métal recyclé réduit la quantité de déchets produits et contribue à préserver les
ressources naturelles.

Deuxièmement, l'utilisation de matériaux écologiques et durables peut également améliorer

l'image de l'entreprise aux yeux des clients. Ces derniers sont de plus en plus conscients de
l'impact environnemental des entreprises et cherchent a travailler avec des agences qui
partagent leurs valeurs écologiques.

Enfin, l'utilisation de matériaux écologiques et durables peut également être bénéfique sur le
long terme pour les clients. En effet, les matériaux écologiques peuvent être durables et
résistants, ce qui signifie qu'ils peuvent durer plus longtemps que les matériaux non

52
écologiques. Cela peut aider à réduire les coûts à long terme liés à la fabrication et au
remplacement de présentoirs de produits.

En conclusion, l'utilisation de matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de

produits est bénéfique pour les clients, l'environnement et les consommateurs. Cela contribue
à réduire l'impact environnemental de l'agence, à améliorer son image de marque et à réduire
les coûts à long terme. Il est donc important pour les agences de merchandising et de
marketing de prendre en compte ces facteurs lorsqu'elles choisissent les matériaux pour leurs
présentoirs de produits.

2. Exemples de matériaux écologiques à utiliser :

Les marques et les agences de merchandising doivent prendre conscience de l'importance de

l'utilisation de matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de produits. Les
présentoirs en carton sont une option populaire car ils sont 100% recyclables, réutilisables et
abordables. Les possibilités de création sont infinies avec des motifs géométriques, des
designs colorés et attrayants, ainsi que des formes originales qui s'adaptent parfaitement aux
produits et aux marques.

Les écrans LED à faible consommation d'énergie sont une autre solution pour créer des
vitrines plus durables. Ils permettent de tirer parti de la technologie d'une manière plus
respectueuse de l'environnement et plus économe en énergie. L'utilisation de matériaux
recyclables offre également une source infinie de possibilités pour construire une vitrine
originale, spontanée et très attrayante. Les meubles en carton sont également une tendance
émergente pour présenter des produits ayant un impact moindre sur l'environnement.

De plus, il est important de prendre en compte l'impression écologique pour les éléments de
communication imprimés. Les nouvelles technologies d'impression verte sont totalement
compatibles avec l'habillage durable des vitrines, offrant des actions notoires avec un impact
minimum sur l'environnement.

En choisissant des clients qui partageant des valeurs durables, les équipes marketing peuvent
travailler dès le début avec des projets qui s'inscrivent dans cette nouvelle tendance. CAP va
s'engager à utiliser des matériaux ou des meubles POS fabriqués à partir de carton recyclé et
recyclable, ainsi qu'à imprimer avec une technologie écologique.

53
En somme, la prise en compte de l'utilisation de matériaux écologiques et durables pour les
présentoirs de produits est un élément clé pour une stratégie de green merchandising réussie.
Les options sont variées et permettent une créativité sans limite pour des vitrines originales,
durables et respectueuses de l'environnement.

3. Recommandations pour minimiser l'utilisation de matériaux plastiques non

recyclables :

Pour minimiser l'utilisation de matériaux plastiques non recyclables, voici quelques

recommandations pratiques à suivre :

Utiliser des matériaux alternatifs : comme mentionné précédemment, il existe de nombreuses

alternatives écologiques et durables aux plastiques non recyclables.

Réduire la taille des présentoirs de produits : en réduisant la taille des présentoirs de produits,
il est possible de réduire la quantité de matériaux nécessaires pour les fabriquer.

Encourager le recyclage : en fournissant des bacs de recyclage pour les clients, les clients
peuvent aider à minimiser la quantité de déchets plastiques non recyclables qui finissent dans
les décharges.

En utilisant des matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de produits et en

minimisant l'utilisation de matériaux plastiques non recyclables, Cap peut contribuer à
protéger l'environnement et à promouvoir la RSE.

II. Réduction des déchets :

1. Importance de la réduction des déchets dans le cadre d'une stratégie de green

merchandising :

La réduction des déchets est un élément essentiel d'une stratégie de green merchandising car
elle permet de minimiser l'impact environnemental de l'agence Cap. En effet, la gestion des
déchets est l'un des principaux défis auxquels sont confrontées les agences, notamment celles
qui opèrent dans le secteur du merchandising.

L'utilisation de matériaux durables et recyclables pour la fabrication des présentoirs et des

emballages est un premier pas important pour réduire les déchets. Cependant, il est également
important de prendre en compte la fin de vie des produits et de mettre en place des systèmes
de collecte et de recyclage.

54
La réduction des déchets peut également être atteinte en encourageant les clients à adopter des
comportements éco-responsables, tels que le recyclage et la réutilisation des emballages.
L'agence Cap pourrait envisager de mettre en place des programmes de sensibilisation pour
encourager les clients à adopter ces comportements éco-responsables.

Enfin, il est important de noter que la réduction des déchets peut également contribuer à
réduire les coûts pour l'entreprise. En effet, la gestion des déchets représente souvent un coût
important pour les entreprises, notamment en termes de collecte, de traitement et de mise en
décharge.

En résumé, la réduction des déchets est un élément essentiel d'une stratégie de green
merchandising.

2. Recommandations pour minimiser les déchets

La minimisation des déchets est un élément clé d'une stratégie de green merchandising. Voici
quelques recommandations pour y parvenir :

Utiliser des emballages réutilisables ou recyclables : Lors de la présentation des produits, Cap
peut proposer a ses clients de privilégier les emballages réutilisables ou recyclables. Par
exemple, des sacs en toile, des boîtes en carton ou des bouteilles en verre peuvent être
réutilisés plusieurs fois. Les emballages recyclables, comme les bouteilles en plastique ou les
boîtes en carton, peuvent être triés et recyclés après leur utilisation.

Réduire les impressions papier : Les présentations de produits impliquent souvent l'utilisation
de cartes ou d'étiquettes imprimées pour fournir des informations sur les produits. Il est
possible de réduire l'utilisation de papier en optant pour des étiquettes électroniques ou en
utilisant des cartes imprimées sur du papier recyclé.

En suivant ces recommandations, il est possible de réduire considérablement les déchets

générés par les présentations de produits et de contribuer à une stratégie de green
merchandising réussie.

III. Autres recommandations :

55
 1. Formation des employés :

Acquérir une expertise en développement durable est crucial pour que l'agence CAP puisse
proposer des solutions de green merchandising efficaces et adaptées aux besoins de ses
clients. Pour ce faire, l'agence peut envisager de former son équipe sur les enjeux
environnementaux actuels, les réglementations en vigueur et les meilleures pratiques du
marché.

L'agence CAP peut organiser des sessions de formation en interne ou faire appel à des experts
externes pour partager leurs connaissances et expériences. Les membres de l'équipe peuvent
également participer à des événements et des conférences sur le développement durable pour
rester à jour sur les tendances et les innovations dans le domaine.

En développant une expertise solide en développement durable, l'agence CAP sera en mesure
de proposer des stratégies de green merchandising innovantes et efficaces qui aideront ses
clients à atteindre leurs objectifs environnementaux et à se démarquer sur le marché. Cela
peut également renforcer la réputation de l'agence en tant qu'expert en marketing durable et
responsable.

2. Des compagnes de marketing durables :

Proposer des campagnes marketing durables : L'agence CAP peut également s'inspirer des
pratiques d'IDAKT et de Mindful collaboration pour proposer des campagnes marketing
durables à ses clients. Elle peut par exemple promouvoir des produits écologiques et
responsables, encourager le recyclage et la réutilisation des produits, et sensibiliser les
consommateurs aux enjeux environnementaux.

3. Etablir des partenariats avec des entreprises durables :

Etablir des partenariats avec des entreprises durables est un autre moyen pour l'agence CAP
de se positionner comme une agence engagée dans le green merchandising. En travaillant
avec des clients ayant des pratiques durables, l'agence CAP peut garantir à ses derniers la
qualité et la durabilité des produits utilisés dans leur campagne marketing. Elle peut
également aider à réduire l'impact environnemental de la chaîne d'approvisionnement.

En conclusion, établir des partenariats avec des des entreprises durables est une étape
importante pour l'agence CAP dans sa démarche d'engagement pour le green merchandising.
Cela lui permet de garantir la qualité et la durabilité des produits utilisés, tout en réduisant son
impact environnemental et en proposant des solutions de marketing responsables à ses clients.

56
Conclusion :

En conclusion, la pratique du Benchmarking est cruciale pour l'agence CAP afin d'identifier
les meilleures pratiques de green merchandising utilisées par des agences telles qu'IDAKT et
Mindful collaboration. La méthodologie comprend plusieurs étapes clés, notamment la
sélection des entreprises à étudier, la collecte de données pertinentes, l'analyse et
l'interprétation des résultats, ainsi que la mise en place de pratiques nécessaires. Bien que les
entreprises sélectionnées proposent des pratiques de green merchandising telles que la
minimisation des déchets et l'utilisation de matériaux durables, il reste encore beaucoup à
explorer pour l'agence CAP dans sa quête de pratiques plus responsables et respectueuses de
l'environnement.

En adoptant des pratiques de green merchandising, l'agence CAP pourra améliorer son image
auprès de ses clients et du grand public. Les pratiques proposées peuvent avoir un impact
significatif, notamment en minimisant les impacts environnementaux de ses activités. Par
conséquent, la mise en place de pratiques de green merchandising est un choix judicieux pour
l'agence, qui pourra ainsi contribuer à la préservation de l'environnement tout en renforçant
son positionnement en tant qu'acteur responsable et engagé.

57
 Conclusion générale

Après avoir effectué mon stage à l'agence Cap et mené mon étude sur la mise en place des
pratiques de green merchandising, il ressort que cette approche est non seulement bénéfique
pour l'environnement, mais également pour l'image et la performance économique de
l'entreprise. En effet, les résultats obtenus montrent que les entreprises qui adoptent des
pratiques de green merchandising peuvent améliorer leur rentabilité en réduisant les coûts liés
à la consommation d'énergie et de matières premières, tout en répondant aux attentes des
consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement.

Mes recherches ont été confrontées à certaines limites, telles que le manque de données sur
les pratiques de green merchandising, ainsi que la difficulté à obtenir des informations
complètes et fiables sur les pratiques de durabilité des entreprises. De plus, la mise en place
des pratiques de green merchandising peut varier considérablement selon les entreprises,
rendant difficile la comparaison et l'évaluation des pratiques.

Malgré ces limites, il est important de poursuivre les recherches dans ce domaine pour
encourager les entreprises à adopter des pratiques plus durables et respectueuses de
l'environnement.

Les nouveaux horizons pourraient inclure l'élaboration de normes internationales pour la

mise en place de pratiques de green merchandising et la création d'outils d'évaluation pour
mesurer l'impact environnemental des entreprises.

En somme, l'étude pratique menée au cours de mon stage à l'agence Cap a permis de mettre en
évidence l'importance de la mise en place de pratiques de green merchandising et de montrer
comment cela peut être bénéfique pour les entreprises à plusieurs niveaux. Toutefois, des
limites existent et de nouvelles recherches doivent être menées pour encourager davantage de
pratiques durables dans l'industrie du commerce de détail.

58
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61
 Tables des matières

Introduction générale .......................................................................................................................1

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil : CAP Field Marketing Partner .....................3
Section 1 : Le secteur d’activité de CAP en Tunisie et l’étude de sa concurrence ......................3
I. Secteur d’activité du cap en Tunis : ..................................................................................3
1. Secteur d’activité du marketing en Tunisie : .....................................................................3
2. Secteur d’activité du marketing du terrain en Tunisie .......................................................3
II. Etude de la concurrence de CAP ...................................................................................4
1. Les différents concurrents directs de cap ..........................................................................4
2. Les différents concurrents indirects de Cap : ....................................................................4
Section 2 : Présentation de l’entreprise CAP ...............................................................................5
I. L’activité de l’agence CAP ................................................................................................5
1. Histoire :..........................................................................................................................5
2. L’agence CAP Tunisie : ...................................................................................................6
3. Fiche d’identité de CAP : .................................................................................................6
Source : https://www.cap.tn/ ....................................................................................................7
4. Messages et valeurs .........................................................................................................7
II. Les services de CAP et ses partenaires :........................................................................7
1. Missions et services de CAP : ..........................................................................................7
a. Merchandising : ...........................................................................................................7
b. Branding : ....................................................................................................................7
c. Enquête d’audit et clients mystère : ..............................................................................7
d. Programme de fidélité : ................................................................................................8
e. Instore promotor : ........................................................................................................8
f. Market intelligence : ....................................................................................................8
g. Animation et promotion : .............................................................................................8
h. Evènement : .................................................................................................................8
i. Autres missions :..........................................................................................................8
2. Les partenaires de CAP : ..................................................................................................9
III. Structure organisationnelle de CAP : ......................................................................... 10
1. Organigramme de CAP : ................................................................................................ 10
2. Les ressources humaines de CAP : ................................................................................. 10
3. Les ressources matérielles : ............................................................................................ 10

62
 Section 3 : La position de cap sur le marché tunisien ................................................................ 11
I. Cap en tant que leader du marché tunisien .................................................................... 11
1. Investissement : ............................................................................................................. 11
2. Expérience : ................................................................................................................... 11
II. Etude des outils SWOT et PESTEL : .......................................................................... 12
1. Analyse PESTEL ........................................................................................................... 13
2. Analyse SWOT :............................................................................................................ 14
3. Les tâches effectuées durant mon stage : ........................................................................ 14
Chapitre 2 : Merchandising et responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ............................. 17
Section 1 : Les fondements théoriques du merchandising ......................................................... 17
I. Historique de merchandising et son évolution au fil du temps ....................................... 17
1. Histoire du merchandising : ........................................................................................... 17
2. Le merchandising aujourd’hui : ...................................................................................... 18
II. Les définitions et concepts de base de merchandising : .............................................. 18
1. Les différentes définitions du merchandising et son importance : ................................... 18
a. Définitions de merchandising : ................................................................................... 18
b. L'importance du merchandising : ................................................................................ 21
c. Objectifs du merchandising : ...................................................................................... 21
2. Concepts de base de merchandising ............................................................................... 22
a. Les types de Merchandising : ..................................................................................... 22
b. Les aspects du merchandising : .................................................................................. 23
c. Les stratégies de merchandising : ............................................................................... 24
Section 2 : La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : Définition et périmètre ............ 25
I. Évolution de la RSE et ses définitions ............................................................................. 25
1. Histoire de RSE : ........................................................................................................... 25
2. Définitions de la RSE : .................................................................................................. 26
II. L’utilité de la RSE : ..................................................................................................... 27
1. Les enjeux de la RSE : ................................................................................................... 27
a. Avantages de la RSE :................................................................................................ 28
b. Les risques de ne pas intégrer la RSE : ....................................................................... 29
2. Impact de la RSE sur l’image de l’entreprise : ................................................................ 30
III. Les différents aspects de la RSE .................................................................................. 31
1. Domaine d’action de la RSE : ........................................................................................ 31
2. Mise en œuvre de la RSE dans les entreprises : .............................................................. 32
3. Evaluation et communication de la RSE :....................................................................... 33
Section 3 : Le développement des pratiques de Green Merchandising ..................................... 34

63
 I. Introduction au green merchandising : .......................................................................... 34
1. Définitions du green merchandising : ............................................................................. 34
2. Objectifs et intérêt du green merchandising : .................................................................. 34
3. Avantages et limites du green merchandising : ............................................................... 35
a. Avantages du green merchandising : .......................................................................... 35
b. Limites du green merchandising : ............................................................................... 36
II. Les leviers d’action du green merchandising : ............................................................ 36
1. Les stratégies du green merchandising : ......................................................................... 36
2. Les outils et les pratiques du Green merchandising :....................................................... 37
a. Les outils du green merchandising : ........................................................................... 37
b. Les pratiques du green merchandising : ...................................................................... 38
3. Les perspectives du green merchandising : ..................................................................... 39
Chapitre 3 : Etude des pratiques de green merchandising de l’agence Cap ................................. 42
Section 1 : La méthodologie de la recherche .............................................................................. 42
I. Le benchmarking ............................................................................................................. 43
1. Définition : .................................................................................................................... 43
2. Les types de benchmarking : .......................................................................................... 45
II. Application du benchmarking : ................................................................................... 46
1. Les étapes de l’étude de benchmark : ............................................................................. 46
2. Etude de benchmarking :................................................................................................ 46
a. Présentation des entreprises sélectionnées pour la comparaison en étude de
benchmarking .................................................................................................................... 46
b. Choix des entreprises pour le benchmarking ............................................................... 48
c. Grille d’analyse Benchmarking : ................................................................................ 48
3. Analyse des résultats :.................................................................................................... 51
Section 2 : Les pratiques de green merchandising à suivre par l’agence Cap .......................... 52
I. Utilisation de matériaux durables : ................................................................................. 52
1. L'importance d'utiliser des matériaux écologiques et durables pour les présentoirs de
produits : ............................................................................................................................... 52
2. Exemples de matériaux écologiques à utiliser :............................................................... 53
3. Recommandations pour minimiser l'utilisation de matériaux plastiques non recyclables :
54
II. Réduction des déchets :................................................................................................ 54
1. Importance de la réduction des déchets dans le cadre d'une stratégie de green
merchandising : ..................................................................................................................... 54
2. Recommandations pour minimiser les déchets ............................................................... 55
III. Autres recommandations : .......................................................................................... 55

64
 1. Formation des employés : .............................................................................................. 56
2. Des compagnes de marketing durables : ......................................................................... 56
3. Etablir des partenariats avec des entreprises durables : ................................................... 56
Conclusion générale ........................................................................................................................ 58
Bibliographie ................................................................................................................................... 59
Webographie ................................................................................................................................... 61

65