CEJM MCO G1 ETUDE DE CAS

Comment Michael Kors intègre-t-il la connaissance de son environnement

dans sa prise de décision ?

Contexte

Michael Kors est un styliste américain, créateur de la marque de prêt-à-porter qui porte
son nom. L’entreprise a su se saisir des nouvelles tendances pour bâtir son succès et
réaliser un chiffre d’affaires avec une progression passant d’environ 2,1 milliards de dollars
pour l’exercice 2012-2013 à plus de 4,2 milliards de dollars en 2021. Pour pérenniser son
succès, Michael Kors continue à prendre des décisions en fonction des opportunités qu’offre
son environnement.

MANAGEMENT
Repérer les principaux éléments du macroenvironnement de l’entreprise
• Analyser les évolutions de l’environnement et en identifier les conséquences sur la
situation de l’entreprise.

1. Présentez l’activité de Michael Kors et recherchez les différents éléments de

l’environnement qui ont influencé les décisions prises par Michael Kors.

A) Activité de Michael Kors

Michael Kors est un styliste américain, qui a su se saisir des nouvelles tendances pour
bâtir son succès et réaliser un chiffre d’affaires avec une progression passant d’environ
2,1 milliards de dollars pour l’exercice 2012-2013 à plus de 4,2 milliards de dollars en
2021.

B) Éléments de l’environnement pouvant influencer l’activité de Michael Kors.

 Méthode PESTEL Éléments de l’environnement pouvant influencer l’activité de
Michael Kors
P L’engagement croissant des autorités à promouvoir et protéger
la propriété intellectuelle.
Le comportement des gouvernements pour protéger la
production de Michael Kors.
E Le pouvoir d’achat des clients qui va favoriser ou non l’achat de
ce type de produits de luxe.
S L’engagement depuis plus de vingt ans dans des causes
philanthropiques, comme la lutte contre la faim.
T Les avancées technologiques permettant de créer une esthétique
luxueuse en utilisant de la fausse fourrure.
Les technologies innovantes appliquées au secteur de
l’horlogerie.
La volonté des autorités de mettre en place des mesures de
protection pour favoriser la protection de l’innovation et
promouvoir la création.
E La décision de bannir la fourrure véritable des collections avec
une prise de conscience de l’importance de la protection et du
respect de l’environnement, et de l’engagement pour la cause
animale.
L La législation concernant la propriété intellectuelle à travers la
mise en œuvre de mécanismes juridiques, tels que les droits
d’auteur, et les secrets liés aux marques et aux brevets dont
l’application protège les pays contre la contrefaçon.
Les lois françaises et européennes qui vont réguler le secteur.

2. Montrez comment l’entreprise a su transformer les menaces de son environnement en

opportunités.

Méthode PESTEL Éléments de l’environnement Menaces et opportunités

pouvant influencer l’activité de
Michael Kors
P L’engagement croissant des
autorités à promouvoir et protéger
la propriété intellectuelle.
Le comportement des
gouvernements pour protéger la
production de Michael Kors.
E Le pouvoir d’achat des clients qui
va favoriser ou non l’achat de ce
type de produits de luxe.
S L’engagement depuis plus de vingt
ans dans des causes
philanthropiques, comme la lutte
contre la faim.
T Les avancées technologiques
permettant de créer une
esthétique luxueuse en utilisant de
la fausse fourrure.
Les technologies innovantes
appliquées au secteur de
l’horlogerie
La volonté des autorités de mettre
en place des mesures de protection
pour favoriser la protection de
l’innovation et promouvoir la
création.
E La décision de bannir la fourrure
véritable des collections avec une
prise de conscience de
l’importance de la protection et du
respect de l’environnement, et de
l’engagement pour la cause
animale.
Michael Kors a par
exemple pu profiter de
l’engagement de la Police
des finances de Rome qui a
démantelé une bande de
contrefacteurs à Fiamme
Gialle en Italie en mars
2021.
Michael Kors a su capter
ce pouvoir d’achat avec
une progression de son
chiffre d’affaires passant
d’environ 2,1 milliards de
dollars pour l’exercice
2012-2013 à plus de
4,2 milliards de dollars en
2021.
En 2013, Michael Kors a
créé un partenariat avec le
Programme alimentaire
mondial des Nations unies
(PAM) pour aider à
combattre la faim dans le
monde en concevant la
montre « 100 Series » dont
une partie des bénéfices
permet au PAM de
distribuer de la nourriture
aux enfants à travers son
programme de repas
scolaires.
Michael Kors maîtrise ces
technologies, au niveau de
la fourrure, mais aussi au
niveau de la capacité de
fusionner design
d’exception, style
personnel et technologie
innovante dans une
nouvelle génération de
montres connectées tactiles
et hybrides.
Michael Kors a su mettre
en avant cette décision et
cet engagement demandé
par les clients et les
associations. Cette décision
d’arrêter la fourrure
s’applique également au

L La législation concernant la
propriété intellectuelle à travers la
mise en œuvre de mécanismes
juridiques, tels que les droits
d’auteur, et les secrets liés aux
marques et aux brevets dont
l’application protège les pays
contre la contrefaçon.
Les lois françaises et européennes
qui vont réguler le secteur.
chausseur Jimmy Choo,
racheté par Michael Kors.
Michael Kors a su se
protéger par le dépôt de
marques et droits de
propriété dont elle détient
l’intégralité et l’exclusivité
de tous les droits, titres de
propriété.
Elle a pu acheter le
chausseur de luxe
britannique Jimmy Choo
pour 896 millions de livres
et la Commission
européenne a évalué que
l’acquisition envisagée ne
soulèverait aucun
problème de concurrence
étant donné les positions de
marché combinées
modérées des sociétés.

3. Identifiez le rôle de l’innovation dans le succès de Michael Kors et dans ses décisions
de rachat d’entreprise ?

L’innovation est essentielle dans le succès de Michael Kors dont les produits sont
innovants au niveau des matières (fausse fourrure) et des technologies (montres
connectées). Lors de la décision de rachat du chausseur Jimmy Choo, le choix s’est porté
sur une autre entreprise haut de gamme et innovante.

4. Comment l’entreprise respecte-t-elle les principes de régulation économique

supranationale dans le cadre européen ?

L’entreprise respecte les principes de régulation économique supranationale dans le

cadre européen car par exemple Michael Kors a pu acheter le chausseur de luxe
britannique Jimmy Choo et la Commission européenne a évalué que l’acquisition
envisagée ne soulèverait aucun problème de concurrence étant donné les positions de
marché combinées modérées des sociétés.

5. Comment Michael Kors protège-t-il ses créations ? Quel est l’intérêt de protéger la
propriété intellectuelle pour Michael Kors et pour l’économie dans son ensemble ?

Michael Kors protège ses créations par le dépôt de marques et droits de propriété dont
elle détient l’intégralité et l’exclusivité de tous les droits, titres de propriété.
L’intérêt de protéger la propriété intellectuelle pour Michael Kors et pour l’économie
dans son ensemble est de protéger les entreprises et les pays contre la contrefaçon et
encourager la créativité d’artistes et d’entrepreneurs qui sont des moteurs économiques
de la croissance intérieure.

6. Montrez l’influence du droit de la concurrence dans l’activité de Michael Kors.

Le respect du droit de la concurrence par Michael Kors lui a permis d’acheter le

chausseur de luxe britannique Jimmy Choo en ayant le feu vert de la Commission
européenne, qui a évalué que l’acquisition envisagée ne soulèverait aucun problème de
concurrence étant donné les positions de marché combinées modérées des sociétés.