Marketing international

LALT/SEMESTRE 1

Travaux dirigés N°1

Exercice 1 : Questions de réflexion :

1- Citez les 3 principaux défis que font face les entreprises qui se lancent dans la conquête
des marchés internationaux ?

2- Pour prendre ses décisions, le responsable marketing international se réfère à trois

cultures. Pouvez-vous les citer ?

3- Pourquoi le macroenvironnement est-il qualifié à une variable incontrôlable?

4- Quelle est la différence entre le boycott direct et le boycott indirect ?

Exercice 2 :

Total va équiper ses stations de panneaux solaires

1 L’internationalisation des entreprises

Environ 5 000 stations seront dotées d’installations photovoltaïques leur permettant
d’assurer la moitié de leur consommation d’électricité. En France, 800 points de vente sont
concernés par ce projet.
La stratégie solaire de Total s’enrichit d’une brique supplémentaire. Cinq ans après le rachat
de l’américain SunPower – un spécialiste reconnu des panneaux, disposant d’une
technologie à haut rendement –, la compagnie française a annoncé mardi qu’elle allait
équiper dans un horizon de cinq ans 5 000 de ses stations-service avec des panneaux
photovoltaïques. En tout, le groupe dispose de 16 000 stations à travers le monde, dont 4
000 en France.
Les stations sélectionnées le seront en fonction de deux critères principaux : d’une part, leur
exposition à un bon niveau d’ensoleillement, d’autre part, le fait qu’elles consomment une
quantité significative d’électricité. « Cette initiative n’est pas liée à un quelconque marketing
vert, il s’agit au contraire de dégager un vrai profit économique tout en l’inscrivant au cœur
d’une démarche environnementale », fait-on valoir dans l’entourage du groupe.
Investissement d’environ 300 millions de dollars, Total réfléchit à ce projet d’équipement de
ses stations-service depuis quelques années déjà. Le groupe a calculé que l’implantation de
panneaux dans 5 000 points de vente correspond à l’installation d’une puissance d’environ
200 mégawatts (MW), soit l’équivalent de la consommation électrique d’une ville de 200 000
habitants. L’investissement global pour ce projet s’élève à environ 300 millions de dollars. À
l’arrivée, une fois que les 5 000 stations seront équipées, Total réduira ses émissions de CO2
d’environ 100 000 tonnes par an tout en diminuant sa facture d’électricité de 40 millions de
dollars par an. En France, ce seront environ 800 stations qui seront concernées par ce
dispositif, contre 2 500 sur le continent africain.
À noter que 30 % des 5 000 stations équipées à terme de panneaux solaires seront situées
en Europe. L’annonce de Total faite mardi témoigne de son enracinement de plus en plus
prononcé dans une stratégie carbone. Cela ne signifie surtout pas que le groupe renonce à
son coeur de métier historique – les hydrocarbures –, mais, depuis plusieurs mois déjà,
Patrick Pouyanné, le président de la « major » tricolore, insiste sur la vocation de l’entreprise
à devenir la première major de l’énergie responsable. Cela implique au premier chef l’accès à
une énergie fiable, abordable et propre.

Travail à faire :
1. Identifiez la décision prise par le groupe Total.
2. Montrez que cette décision s’intègre dans une stratégie mercatique durable.
3. Analysez les enjeux d’une telle stratégie pour un groupe comme Total.
4. Déterminez la répartition géographique de ces stations qui seront équipés des
panneaux solaires.

2 L’internationalisation des entreprises

 Exercice 3 :

Adidas : le sponsor de l’Euro 2016

Prenons le maillot d’une équipe nationale de football participant à l’Euro 2016 fabriqué par
Adidas. Il est vendu en moyenne 85 euros au consommateur.
Sur cette somme, selon les calculs du Collectif Éthique sur l’étiquette, la part reversée aux
ouvriers n’est que de… 65 centimes. C’est trois fois moins que les dépenses consacrées au
marketing et au sponsoring à l’autre extrémité de la chaîne. C’est ce grand écart que
dénonce l’association […]. Elle appelle les consommateurs, citoyens et amateurs de sport à
faire pression pour la mise en place d’un salaire décent dans les usines asiatiques.

© Novethic – Droits de reproduction et de diffusion réservés, 04/07/2016

Travail à faire :
1. Analyser éthiquement, la situation de la marque Adidas.
2. Imaginez les actions que peuvent envisager les consommateurs pour exercer un
contre-pouvoir sur la marque.

3 L’internationalisation des entreprises