EGC - GRC - Chap.

CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
Chapitre 2
Attentes consommateurs
 EGC - GRC - Chap. 2

1. CIBLES
CIBLES
TYPOLOGIES

Cibles communication

Cibles marketing
Prescripteurs

Pouvoirs Acheteurs Leader Coeur de cible

Publics Prospects d’opinion

Journalistes Relations
Professionnelles
CIBLES
DÉFINITIONS

CIBLES COMMUNICATION
Public visé par une politique de communication.

CIBLE PRINCIPALE = ensemble des cibles à toucher en communication

COEUR DE CIBLE = partie essentielle des cibles principales à toucher
CIBLE SECONDAIRE = cibles ayant un impact indirect sur les cibles principales

CIBLES MARKETING
Public visé lors d'une action commerciale ou marketing.
La cible peut être constituée de clients ou prospects.
La notion de cible est surtout utilisée pour les actions de marketing direct.
CIBLES
OBJECTIFS

OBJECTIFS DU CIBLAGE

personnaliser le message

augmenter l'efficacité de la campagne

réduire les coûts en évitant les contacts inutiles

gérer la pression marketing

CIBLES
CRITÈRES
CIBLES
FACTEURS
 MKV - CSO - Chap. 2

2. APPROCHES
APPROCHES
SOCIO-ÉCONOMIQUE

CLASSES ÉCONOMIQUES
Classe sociale = ensemble individus voisins par leurs intérêts,
opinions et position économique (Karl MARX)

Classe économique = focus sur la capacité financière

CSP ou PCS (depuis 1982)

PCS = Professions et Catégories Socio-Professionnelles
Tourné vers une économie de service (depuis 1970)
APPROCHES
SOCIO-ÉCONOMIQUE Catégorie socioprofessionnelle Femmes Hommes Ensemble

Agriculteurs exploitants 0,7 2,0 1,4

Artisans, commerçants, chefs d'entreprise 4,2 9,2 6,8

Cadres et professions intellectuelles supérieures 17,9 22,7 20,4

Professions intermédiaires 29,0 23,3 26,0

Employés1 39,9 12,5 25,8

Employés qualifiés 20,8 6,7 13,5

Employés non qualifiés 19,1 5,8 12,3

Ouvriers 7,9 29,9 19,2

Ouvriers qualifiés 3,4 21,4 12,7

Ouvriers non qualifiés 4,4 8,5 6,5

Non déterminé 0,4 0,4 0,4

Ensemble 100,0 100,0 100,0

Effectif (en milliers) 13 110 13 885 26 995

APPROCHES
SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE

ÂGE
Âge chronologique = véritable âge de la personne
Âge biologique = degré d’usure du corps
Âge cognitif = façon de penser et de se percevoir

GENRE
Sexe = femelle ou mâle
Genre = homme, femme, trans, non-binaire…
Gender marketing = stratégie marketing suivant le sexe de la cible

GÉOGRAPHIE
Géomarketing = considérer que les cibles se ressemblent suivant la zone
Street marketing = action marketing dans la rue
De 1m à des milliers de kilomètres de rayon
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

EXPOSITION ET PERCEPTION
Âge chronologique = véritable âge de la personne
Âge biologique = degré d’usure du corps
Âge cognitif = façon de penser et de se percevoir

RECHERCHE D’INFORMATION
Sexe = femelle ou mâle
Genre = homme, femme, trans, non-binaire…
Gender marketing = stratégie marketing suivant le sexe de la cible
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

BESOINS ET DÉSIRS
MASLOW - 1952
Un besoin supérieur ne peut apparaître
sans la satisfaction d’un besoin qui le
précède.
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE
BESOINS ET DÉSIRS
SCHÜTZ
Les besoins interpersonnels
impactant nos relations et
nos choix.
BESOIN D’AFFECTION
(recherche ou non d’une distance sociale)
pousse l’individu à rechercher une distance sociale
ou de l’intimité dans leur relation
BESOIN DE CONTRÔLE
(recherche de responsabilités et de contrôle)
pousse l’individu à influencer et piloter les
personnes avec qui il est en contact
BESOIN D’INCLUSION
recherche de la reconnaissance par les autres
pousse l’individu à faire partie d’un groupe,à
s’associer à d’autres membres d’une communauté
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE BESOINS ET DÉSIRS
MURRAY - 1938
Extrait des 30 besoins
BESOIN D’ACQUÉRIR = posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des objets, marchander,
travailler pour de l’argent ou des biens en nature
BESOIN D’ACCOMPLISSEMENT = surmonter des obstacles, exercer une responsabilité, lutter
pour obtenir quelque chose dans les meilleurs délais et de la meilleure façon possible
BESOIN D’EXHIBITION = attirer l’attention d’autrui, amuser, émouvoir, choquer, faire peur.
BESOIN DE DOMINANCE = influencer ou contrôler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi,
guider et diriger, organiser la vie d’un groupe
BESOIN D’AFFILIATION = nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d’autres,
apporter sa collaboration et sa conversation, aimer
BESOIN DE JEU = se détendre, s’amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps,
rire, plaisanter, éviter toute tension
BESOIN D’ORDRE = arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux
BESOIN DE RECONNAISSANCE = susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses
actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs
BESOIN DE DÉFÉRENCE = admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer, servir.
BESOIN D’AUTONOMIE = résister à l’influence ou à la coercition, défier l’autorité, rechercher la
liberté, lutter pour son indépendance
BESOIN D’AGRESSION = injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou ridiculiser autrui, punir
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

ATTITUDES
Selon KATZ, c’est une prédisposition ou non à son comportement
Elles jouent un rôle et des fonctions pour le consommateur

UTILITAIRE = fondée sur la récompense et la punition

EXPRESSION = acheter non-pas pour le besoin mais ce que cela révèle de soi
DÉFENSE DE L’ÉGO = acheter ou non pour améliorer son image / statut
CONNAISSANCE = besoin de comprendre et donner du sens à ses choix
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

MOTIVATIONS
HÉDONISTES = recherche de plaisir, désir de profiter pour soi
OBLATIVES = désir de faire du bien aux autres
AUTO-EXPRESSION = désir de s’affirmer par rapport aux autres
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

FREINS
RATIONNELS = fait appel à la logique, au raisonnement
ÉMOTIFS = dépendent de l’instinct de l’individu
ABSOLUS = lié à un refus définitif de se comporter d’une certaine manière
RELATIFS = refus plus nuancé que l’absolu
INHIBITION = manque de confiance en son propre jugement
PEURS = émanent de sentiments fondés ou imaginaires

RISQUES CAPACITAIRES
RISQUES PSYCHOLOGIQUES
RISQUES SOCIAUX
APPROCHES
PSYCHOGRAPHIQUE

VALEURS
AUTONOMIE = indépendance de la pensée et de l’action
STIMULATION = enthousiasme, nouveautés et défis à relever
HÉDONISME = plaisir ou gratification sensuelle personnelle
RÉUSSITE = succès personnel obtenu grâce à des compétences reconnues
POUVOIR = statut social, contrôle des ressources et domination
SÉCURITÉ = sureté, harmonie et stabilité de la société
CONFORMITÉ = modération des actions, goûts pour ne pas perturber
TRADITION = respect, engagement et acceptations des coutumes
BIENVEILLANCE = préservation et l’amélioration du bien-être
UNIVERSALISME = compréhension, estime, tolérance et protection de tous
APPROCHES
ANTHROPOLOGIQUE

CULTURE
“Un ensemble lié de manières de penser, de sentir et d’agir,
plus ou moins formalisées, qui, étant apprises et partagées
par une pluralité de personnes, servent de manière objective et symbolique,
à constituer ces personnes en une collectivité particulière et distincte.”
Guy ROCHER, 1969

Une culture se compose de valeurs,

de normes, d’institutions et d’artefacts
APPROCHES
ANTHROPOLOGIQUE

CULTURES
INDIVIDUELLE
se construit dans l’intimité de chacun via les expériences et l’éducation

COLLECTIVE
partagé par un ensemble d’individus au fil de l’histoire
à travers des normes et valeurs

POPULAIRE ou DE MASSE
produite en masse et appréciée par un grand nombre (le peuple)
(≠ élitiste : à destination d’un public d’élite)
La notion de culture de masse
est apparue pendant les 30 glorieuses (46-75)
APPROCHES
ANTHROPOLOGIQUE

GÉNÉRATIONS
ensemble d’individus ayant vécu un même événement historique
Marketing générationnel ≠ Marketing transgénérationnel

ETHNIES
ensemble d’individus partageant un même héritage socioculturel
langue, religion, traditions communes...

RITES, MYTHES ET CROYANCES

donnent du sens au monde dans lequel elles sont créées
Représentés par des idéaux, des perceptions, des valeurs et normes
Rituels = actions ou pensées codifiées (sociaux, privés ou de passage)
APPROCHES
SOCIO-ANTHROPOLOGIQUE

GROUPES
les individus sont influencés par les groupes dans lesquels ils interagissent
un individu appartient forcément à des groupes sociaux
ces derniers ont une influence sur l’individu

PRIMAIRE = groupe de relations intimes et régulières

SECONDAIRES = les autres personnes plus ou moins proche de vous

RÉFÉRENCE = se réfère à un groupe sans y être physiquement (fan)

APPARTENANCE = appartient physiquement et où l’influence est réciproque
APPROCHES
SOCIO-ANTHROPOLOGIQUE

SEXUALITÉ
individus se rassemblant autour d’un type de sexualité

TRIBU
personnes qui ont en commun un style de vie
s’identifient comme appartenant à un groupe
ayant des émotions partagées autour d’un thème

COMMUNAUTÉ DE MARQUE
ensemble de consommateurs qui partagent des relations sociales
fondées sur l’utilisation d’un produit ou sur l’intérêt porté à une marque

COMMUNAUTÉ VIRTUELLE
ensemble d’internautes dont les interactions se font sur internet
 EGC - GRC - Chap. 2

3. GÉNÉRATIONS
GÉNÉRATIONS
BASES

GÉNÉRATIONS
La définition actuelle des générations ainsi que leur découpage a été
forgé au début des années 1990 par deux auteurs américains :
William Strauss & Neil Howe.

Selon eux, il est possible de discerner des tendances récurrentes qui

portent les générations à leur insu : les générations dominantes et
transformatrices laissent nécessairement place à des générations
silencieuses et consentantes à l’autorité acquise par leurs prédécesseurs,
avant d’être supplanté par une autre génération transformatrice.

Generations : The History Of America's Future, 1584 To 2069

GÉNÉRATIONS
4 ÂGES

4 ÂGES DE LA VIE
La jeunesse
La première phase adulte
Le milieu de la vie
La vieillesse

Selon sa position dans le cycle

une génération aura les contours du type
Idéaliste
Réactif
Civique
Adaptable

Generations : The History Of America's Future, 1584 To 2069

GÉNÉRATIONS Statista - février 2021 - Population Française
POPULATION

Répartition de la pop. française par groupe d’âge

1er janvier 2021
GÉNÉRATIONS Statista - février 2021 - Population Française
POPULATION

Population totale en France entre 2004 et 2021

1er janvier 2021
GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
SILENCIEUX

SILENCIEUX (1925 - 1944)

78 à 97 ans
5 millions de Français soit 8% de la pop.
Grande Dépression, Seconde Guerre Mondiale

Caractéristiques principales
Vivent seuls en maison de retraite, caractérisés par leur travail dur,
respect de la hiérarchie, fidèles, phobiques aux changements et
à la modernité.

Habitudes de consommation
Mode de consommation traditionnel, magasins de proximité, peu
de déplacements, peu d’e-commerce.

Points de contact
Téléphone fixe, télévision, radio, journal, référent tutelle
GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
BABY BOOMERS

BABY-BOOMERS (1945 - 1964)

58 à 77 ans
15 millions de Français soit 22% de la pop.
Fin Seconde Guerre Mondiale, Baby-Boom, mai 1968, 30 Glorieuse

Caractéristiques principales
Idéalistes, égocentriques, opportunistes, autonomes, maîtrise de
la technologie. Cible de la Silver Economy (économie des seniors)

Habitudes de consommation
Grands consommateurs, peu économes et besoins spécifiques
onéreux (liés à la vie quotidienne : voiture, maison). Utilisation du
digital pour faire leurs achats

Points de contact
Emails, téléphone portable (SMS), télévision, radio, journal
GÉNÉRATIONS
BABY BOOMERS

ECN - 2021 - Digmind

GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
GÉNÉRATION X

BABY BUST GÉN. X (1965 - 1979)

43 à 57 ans
17 millions de Français soit 26% de la pop.
Mondialisation, chocs pétroliers, hausse chômage,
accidents nucléaires et pétroliers

Caractéristiques principales
Gén. qui a grandi avec Star Wars et les premiers jeux vidéos. Elle est
l’inventrice des réseaux sociaux et a largement adopté le mobile.

Habitudes de consommation
Adepte de la méthode ROPO (Research Online, Purchase Offline)
Recherche un bon rapport qualité/prix, et peu influençable.

Points de contact
Emails, télévision, radio, search, webmagazine
GÉNÉRATIONS
GÉNÉRATION X

ECN - 2021 - Digmind

GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
GÉNÉRATION Y

MILLENIALS GÉN.Y (1980 - 1994)

28 à 42 ans
11 millions de Français soit 18% de la pop.
Entrée du nouveau millénaire, création d’internet et smartphones

Caractéristiques principales
⅓ des actifs, avides de libertés, impatients, 63% d’entre eux se
connectent tous les jours sur les réseaux sociaux. Inquiet pour la
protection de leurs données et ont une morale éthique et exigeants.

Habitudes de consommation
Critiquent et recommandent les produits, aiment les offres
personnalisées. Dépensent beaucoup en ligne via mobile.
Consomment éthique et sont friands de promo et offres fidélité.

Points de contact
Réseaux sociaux, blogs, influenceurs, webmagazines
GÉNÉRATIONS
GÉNÉRATION Y

ECN - 2021 - Digmind

GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
GÉNÉRATION Z

GEN.ZERS GÉN.Z (1995 - 2009)

13 à 27 ans
20 millions de Français soit 30% de la pop.
Crise des Subprimes, terrorisme, crise climatique et sanitaire

Caractéristiques principales
Novateurs, comprennent la technologie, préoccupés par les enjeux
sociaux et sociétaux. Dépendent de leurs mobiles et RS.

Habitudes de consommation
Cherchent les petits prix, la qualité et s'intéressent à la provenance.
Consommateurs impulsifs et moteurs de l’économie collaborative.
Ils sont peu économes, impatients et détestent la publicité.

Points de contact
Réseaux sociaux, blogs, influenceurs, webmagazines
GÉNÉRATIONS
GÉNÉRATION Z

ECN - 2021 - Digmind

GÉNÉRATIONS E-Commerce Nation - mai 2021 - Influences d’achat
GÉNÉRATION ALPHA

GÉNÉRATION ALPHA (2010 - 2022)

0 à 12 ans
10 millions de Français soit 15% de la pop.
Terrorisme, crise climatique et sanitaire

Caractéristiques principales
Ce sont les enfants des Millenials et ont passé leur vie intégralement
immergée dans la technologie et internet. Ils sont beaucoup plus
ouverts d’esprit et tolérants.

Habitudes de consommation
Ils ont pour l’instant très peu d’achat, mais une grande partie de
leurs possessions sont 100% digitales (skins, NFT…)

Points de contact
Réseaux sociaux, streaming, Metaverse, gaming
GÉNÉRATIONS
GÉNÉRATION ALPHA

ECN - 2021 - Digmind

 EGC - GRC - Chap. 2

4. RÉFLEXIONS
RÉFLEXIONS
CULTURE WEB
RÉFLEXIONS
LITTÉRATURE
RÉFLEXIONS
ACTUALITÉ

"J'étais visée parce que j'étais née en 2000. Je

l'ai très mal vécu. Tu deviens une chose. Les plus
grands commençaient puis tout le monde s'y
mettait. C'était du: 'ah, t'es une 2000' ou
't'approche pas d'elle, c'est une 2000'. De la
méchanceté pure et dure."
RÉFLEXIONS
ACTUALITÉ

https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/en-toute-subjectivite
/en-toute-subjectivite-du-mercredi-13-avril-2022-3572340
RÉFLEXIONS
PERSONNALITÉS

Greta THUNBERG
3 janvier 2003 - 19 ans
Militante écologiste suédoise connue pour
avoir incité les dirigeants mondiaux à prendre
des mesures immédiates pour atténuer le
changement climatique.

Hugo TRAVERS
6 avril 1997 - 24 ans
Vidéaste web et journaliste franco-britannique.
Il s’est fait connaître grâce à ses vidéos sur la
plateforme YouTube sous le pseudonyme
d’HugoDécrypte.
RÉFLEXIONS
MUSIQUES

ARTISTES PRÉFÉRÉS
chez les 55 et +
1. Jean Jacques Goldman
2. Francis Cabrel
3. Florent Pagny

ARTISTES PRÉFÉRÉS
chez les 18 - 24 ans
1. Angèle
2. DJ SNAKE
3. NEKFEU

https://riffx.fr/angele-dj-snake-nekfeu-les-artistes-preferes-des-jeunes-en-2020/
RÉFLEXIONS
GÉNÉRATION Z

SÉRIES TV PRÉFÉRÉES
chez les 13 - 39 ans
1. Squid Game
2. Grey's Anatomy
3. On My Block
4. American Horror Story
5. Lucifer

MARQUES PRÉFÉRÉES
chez les 18 - 34 ans
1. Netflix
2. McDonald’s
3. Apple
4. Vinted
BASES
BABY BOOMERS

30% des Boomers ont rejoint au moins un réseau social

pendant le confinement.

75% des Millennials ont trouvé un repère

dans le contenu digital.

78% des Millennials et de la Génération Z

ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux
depuis la pandémie.

https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/veille-tribune-2214/Breves/Boomers-ont-rejoint-reseaux-sociaux-cours-pandemie-361929.htm
 EGC - GRC - Chap. 2

5. STRATÉGIES
STRATÉGIES
INTERGÉNÉRATIONNEL

INTERGÉNÉRATIONNEL
appuyer son discours marketing et publicitaire
sur les liens affectifs et de solidarité existant entre différentes générations
et à les mettre en scène dans la création publicitaire

AVANTAGES
ne pas exclure de générations
relier les générations entre elles

INCONVÉNIENTS
faire face à la fracture générationnelle
message de marque “Boarderlines”
STRATÉGIES
INTERGÉNÉRATIONNEL
STRATÉGIES
TRANSGÉNÉRATIONNEL

TRANSGÉNÉRATIONNEL
ne pratique pas d'adaptation en fonction des générations visées
L'offre et le message marketing est donc le même
quelque soit la génération

AVANTAGES
ne pas exclure de générations
simplifier le message et les déclinaisons

INCONVÉNIENTS
perte d’identification de la cible
image de marque peut impactante
STRATÉGIES
TRANSGÉNÉRATIONNEL
STRATÉGIES
INTRAGÉNÉRATIONNEL

INTRAGÉNÉRATIONNEL
message et actions marketing à destination directe d’une génération

AVANTAGES
identification facile de la cible
message de marque fort

INCONVÉNIENTS
exclusion de certaines générations
crée un conflit générationnel
STRATÉGIES
INTRAGÉNÉRATIONNEL
MERCI.
Arnaud CADIÈRE
arnaud.cadiere@outlook.fr