UCL – Communication Corporate

Présentation du dossier

Jean-Pascal Bouillon
jean.pascal@icloud.com

Année académique 2016-17

Objectifs du cours

• Comprendre les enjeux de la communication corporate

• Etre capable de réaliser une analyse approfondie des

enjeux de communication corporate (analyse des parties
prenantes et veille stratégique)

• Etre en mesure de développer une stratégie et un plan de

communication corporate

• Intégrer la démarche communicationnelle dans la réflexion

stratégique de l’entreprise
Dossier – mise en pratique

• Groupe: 4 à 6 étudiants
• Choix parmi 2 cas

• Agir en tant que bureau conseil en communication corporate

• 2 points d’étape + présentation finale

• Evaluation : porte sur deux éléments

– La capacité du groupe à comprendre et à mettre en application les notions vues en cours
– La capacité du groupe à proposer une approche pertinente en fonction du sujet choisi
à L’approche générale de la communication est évaluée en priorité!

• Q&A en début de chaque cours

DOSSIER

• Contexte : La ville de Bruxelles a été fortement impactée par des

événements majeurs : lock-down, attentats, piétonnier et tunnels. Ceux-ci
nuisent à l’image de la ville et à son activité économique. Ils ont d’ailleurs
été qualifiés de « 4 calamités » par O. Willocx (Administrateur délégué du
BECI). Conséquences ces événements, l’image de Bruxelles s’est
dégradée, son attractivité s’est amoindrie ce qui impacte directement son
activité économique. Le secteur touristique est fortement impacté et de
nombreux emplois sont à risque.
(Interview O. Willocx du BECI :
https://www.rtbf.be/info/regions/bruxelles/detail_olivier-willocx-beci-10-000-
emplois-risquent-de-disparaitre-a-bruxelles?id=9273633)

• Briefing : Les autorités décident de prendre les choses en main et

sollicitent un bureau de communication afin de reconstruire l’image de
Bruxelles au niveau national et international.
• La moitié des groupes s’attardera à la stratégie de communication à
développer à l’international. L’autre moitié développera la stratégie de
communication au niveau national.
•
• Etapes :
• Partie 1 : Analyse de la situation : Estimer/analyser l’impact des événements en
terme de dégradation d’image de la ville. Identification et description des différents
stakeholders et de la manière dont les événements ont eu un impact sur leur
perception ou comportement (vàv de la ville de Bruxelles).
• Partie 2 : Analyses des actions déjà entreprises par les autorités belges : quels
acteurs ont entrepris quelles actions pour quels résultats ? (L’analyse doit être
critique et mettre en évidence les points forts et faibles des actions mises en place).
• Partie 3 : Construction d’une stratégie de communication corporate :
• Quel positionnement (+branding?) adopter ? (et pourquoi ?)
• Quels sont les objectifs ?
• Quels sont les groupes cibles (stakeholders mapping)
• Quel sont les messages (pour chaque groupe-cible)?
• Quels sont les outils (moyens d’action) à mettre en place ?
• (Facultatif : quelles idées créatives proposeriez-vous ?)
•
• Attention ! La demande est de restaurer l’image de la ville pas de mettre en place
des actions de marketing. Le travail s’inscrit dans le cadre d’un cours de
communication corporate.
jean.pascal@icloud.com