PARTIE 2 : PRATIQUE DE L’EMAILING PROFESSIONNEL

2.1. Présentation et objectifs de l’e-mailing

L’e-mailing est la diffusion rapide d’un message électronique personnalisé à un public ciblé
regroupant généralement de nombreux contacts. Ce procédé est utilisé aussi bien dans le B2B
(Business to Business) ou en B2C (Business to Consumer). C’est la promotion de produits ou services
via e-mail.

Instrument de marketing direct, l’e-mailing est un outil de communication direct et personnalisable.

L’e-mail marketing offre de nombreux avantages notamment en termes de traçabilité et de coût.
Moins onéreux que le mailing papier, il offre de meilleurs taux de retour.

Une campagne e-mailing est ciblée, personnalisée et envoyée en temps opportun auprès de chaque
destinataire

L’e-mailing reste avant tout une stratégie de fidélisation des clients et/ou des internautes.

Il existe de nombreux objectifs à un e-mailing :

• Informer : Présenter votre entreprise, un produit ou un service, annoncer la sortie d'un nouveau
produit, un événement
• Améliorer la notoriété de votre société ou de vos produits / services
• Prospecter : Attirer une nouvelle clientèle
• Générer du trafic : Promouvoir votre site, votre profil sur les réseaux sociaux
• Email to Store : Faire venir l'internaute en magasin (invitation, ventes privées...)
• Attirer : Diffuser des offres, promotions
• Inciter : Test, parrainage, visite d’un site marchand, appel téléphonique, commande (email
retargeting : Proposer une offre personnalisée à partir des produits auxquels l'internaute s'est
intéressé)…
• Communiquer avec vos clients régulièrement afin de des fidéliser : Lettres d’informations
(newsletters), annoncer les voeux, présenter de nouvelles activités…

2.2. Pourquoi l’email marketing ?

• Presque tous les utilisateurs du web et mobile utilisent les emails.

• L’email reste l’outil de communication numérique le plus compris par les utilisateurs.
• L’e-mail marketing surpasse tous les autres canaux de marketing direct.

2.3. Comment se déroule une compagne d’email marketing ?

Les étapes d'une campagne d'email marketing sont toujours les mêmes. Par contre, suivant votre
expertise et vos besoins, vous choisissez où nous intervenons et où vous préférez rester autonome.
Etape 1 : Constitution d’une base de données de votre cible :

Construire vos listes de contacts à partir de différentes sources :

• Vos propres listes

• Achats de bases de données.
• Location de base de données

Cette base de données ou mailing list ou fichier d’emails contient les coordonnées de tous vos
prospects potentiellement intéressés par vos services ou vos produits. Pour une entreprise, cette liste
est importante pour convertir un maximum de prospects. En plus d’être ciblés, les contacts doivent
être régulièrement renouvelés.

L’achat de fichiers emails

• Les points forts

Lorsque vous achetez un fichier d’adresses email, vous êtes le seul à décider de son usage. Vous
pouvez notamment procéder à un séquençage, à une segmentation, puis un ciblage ou à la
réalisation d’une campagne marketing. Pour chaque contact, vous profitez de différentes
informations complémentaires et avez la possibilité d’utiliser les adresses autant que vous le
souhaitez.

• Les points faibles

Cependant, vous ne maîtrisez ni la qualité des adresses ni leur origine. De plus, envoyer un mail vous
revient plus cher que dans le cadre d’une location. Dans le respect de la Loi Informatique et Libertés,
vous n’avez ni le droit de céder ni de louer la base à une tierce personne. Vous devez veiller vous-
même à actualiser les informations. Pourtant, cette tâche peut se révéler être complexe et longue.

La location d’une base de données emails

• Les points forts

En louant un fichier, vous bénéficiez d’une mise à jour des coordonnées. L’agence qui loue sa base de
données s’assure que les adresses emails sont récentes afin d’augmenter les chances de délivrabilité.
Ce point marque sa différence avec l’achat de fichiers, car avec cette dernière option, la mise à jour
des contacts n’est pas garantie.

Cette solution vous permet également de gagner du temps et de faire des économies, car pour
chaque mail envoyé, le coût est moins élevé par rapport à un achat. Vous pouvez vous concentrer sur
d’autres stratégies marketing digital liées à votre activité, car l’agence qui propose la location du
fichier s’occupe de l’envoi, et même de la conception de la campagne email marketing.

• Les points faibles

Comme le fichier est disponible uniquement à la location, vous n’avez pas la possibilité de le réutiliser.
De plus, vous n’avez pas le droit de disposer des coordonnées détaillées afin de les exploiter dans le
cadre de vos campagnes marketing digital.
Etape 2 : Création de votre email :

• Découpage HTML.

Etape 3 : Test et optimisations de l’email

Cette étape consiste à soumettre votre email à une série de tests et à optimiser sa structure.

Il est nécessaire que votre email soit testé envers 2 critères :

• Sa compatibilité avec les différents logiciels de messagerie

• Son comportement envers les filtres anti-spam

Etape 4 : Envoi de votre compagne

Etape 5 : Analyse des résultats et récupération des leads:

2.4. Opt-In/Opt-Out

L’opt in et l’opt out correspondent à des méthodes utilisées par un professionnel sur son site internet
en vue de recueillir par exemple l’adresse email ou le numéro de téléphone de l’utilisateur en vue de
le contacter par la suite à des fins de prospection commerciale.

L’opt in et l’opt out doivent être distingués : en cas de opt in, si l’utilisateur n’a pas dit « oui », c’est «
non ». Inversement en cas de opt out, si l’utilisateur n’a pas dit « non », c’est « oui ».

La pratique de l’opt-in consiste à obtenir l’accord exprès du destinataire de la publicité

préalablement à son envoi. Les sites internet mettent en place dans ce cadre diverses solutions :

• L’opt-in actif oblige l’internaute à cocher une case qui autorise l’éditeur du site à le contacter
par email ou par sms à des fins marketing.

Selon la CNIL, l’opt-in est soit éclairé et fait suite à une action volontaire de la part qui
s’inscrit, la personne coche lui -même une case lui disant clairement qu’il va recevoir des
messages de telle entité à tel sujet. Soit elle n’est pas

(CNIL Commission nationale de l'informatique et des libertés. Son rôle est de veiller à la
protection des données personnelles des individus en France. )
• L’opt-in passif utilise cette même case, à la différence près qu’elle est pré-cochée. Pour
manifester son refus de recevoir les offres de l’entreprise, la personne intéressée doit
décocher la case.

• Le double opt-in vise à renforcer le recueil du consentement en utilisant une case à cocher
dans un premier temps, en exigeant du destinataire qu’il clique sur un lien contenu dans un
email à son adresse afin de confirmer ses coordonnées électroniques dans un deuxième
temps.
A l’inverse, la pratique de l’opt-out autorise le professionnel à envoyer des contenus à visée
prospective sans le consentement préalable du destinataire, considéré comme acquis par défaut. Là
encore, 2 cas de figure peuvent être observés :

• L’utilisateur peut cocher une case pour faire part de son désaccord à la réception d’emails et
sms marketing : il s’agit de l’opt-out actif.

• La personne est automatiquement inscrite sur la liste de diffusion de l’entreprise

commerciale : pour ne plus recevoir de publicités, elle doit en formuler la demande.

Opt Out (Unsubscribe) c’est l’action que prend une personne quand elle choisit de ne pas recevoir des
communications par courriel. Elle exige un mécanisme basé sur le Web par lequel les gens peuvent
demander à être retiré de manière fiable à partir d'une liste d'email. Cette demande doit être
honorée dans les dix jours, comme prescrit par la loi CAN-SPAM ( CAN-SPAM est une loi américaine
qui pose un cadre règlementaire pour les e-mails et autres messages émanant d'entités commerciales
)

Liste De Diffusion

Une liste de diffusion ou liste de distribution est une utilisation spécifique du courrier électronique
qui permet le publipostage d'informations aux utilisateurs qui y sont inscrits. Celle-ci est gérée par un
logiciel adéquat installé sur un serveur.

Liste de Suppression ?

Une liste de suppression est fondamentalement toutes les personnes qui ont désinscrit de mailings
de votre annonceur (Advertiser) Cette adresse email est supprimé à partir notamment de votre envoi.
2.5. Gestion des hard bounce et soft bounce

E-mails refusés : Désigne le nombre d'e-mails qui ne sont pas arrivés à destination. Les raisons de ces
refus peuvent être multiples. On distingue généralement deux types d'e-mails refusés :

 Les "soft bounce" et les "hard bounce":

Soft bounce : sont les emails qui ne sont pas arrives à destination pour motifs de refus temporaire. 3
principaux motifs :

• Inbox pleine.
• Mauvais fonctionnement temporaire de serveur.
• Le destinataire possède un système de filtrage qui empêche la livraison du message.

Hard bounce : emails qui ne sont pas arrives à destination pour motifs de refus permanent.

• L’adresse mal orthographie

• L’adresse a été supprimée
• Elle n’existe pas…

2.6. SPAM dans l’Email Marketing

QU'EST CE QU'UN SPAM!

En fait, un Spam est un message publicitaire non désiré qui arrive dans la boite email.

Le terme français est formé à partir de la contraction de : "Poubelle" et de "courriel" = Pourriel.

2. FILTRE ANTI-SPAM

Un filtre anti-spam est un programme qui est utilisé pour détecter courriels non sollicités et non
désirés et d'empêcher ces messages d'obtenir la boîte de réception d'un utilisateur. Comme d'autres
types de programmes de filtrage, un filtre anti-spam cherche à certains critères sur lesquels il fonde
des jugements. Par exemple, les versions plus anciennes et les plus simples (comme celui disponible
Hotmail de Microsoft) peut être réglé pour regarder des mots particuliers dans la ligne objet de
messages et d'exclure ces boîte de réception de l'utilisateur. Cette méthode n'est pas
particulièrement efficace, en omettant trop souvent des messages parfaitement légitimes (on les
appelle des faux positifs) et en laissant le spam réel grâce.

Des programmes plus sophistiqués, comme les filtres bayésiens ou filtres heuristiques d'autres, tenter
d'identifier le spam grâce à des modèles de mots douteux ou la fréquence des mots.

3. LES TYPES DU FILTRAGE:

Il existe différents types de filtres anti-spam qui seront utilisés pour une analyse complète de
l'emailing.

Avec plus de 200 milliards de spam envoyé par jour, l'Email Marketing doit répondre à certains
critères pour bien parvenir dans la boîte de réception des destinataires. En premier lieu, il doit
répondre aux critères des différents types de filtres anti spam mises en place par les serveurs, les
messageries ou certains logiciels.
Ces filtres anti-spam sont d'autant plus difficile à passer qu'ils portent sur différents éléments tels que
l'objet, le contenu ou encore l'expéditeur de l'emailing. Afin de vous aider dans l'élaboration de vos
emailings, voici une liste non exhaustive des différents filtres existants.

➢ Filtrage de contenu:

Consiste à attribuer à un message un score traduisant sa probabilité d'être du spam. Filtrage entrant
et filtrage sortant :

Filtrage entrant : implique la numérisation de l'internet pour les usagers de protégés par le système
de filtrage.

Filtrage sortant: implique l'inverse, scan des messages électroniques des utilisateurs locaux avant
tout message dangereux peuvent être livré à d'autre sur internet
Composants clés d’une campagne d'emailing

LE HEADER

Le header est la partie d’un email non directement visible par le destinataire comprenant des
informations techniques sur le serveur émetteur, le format utilisé, les serveurs relais utilisés,
l’expéditeur,

Dans un contexte marketing, le contenu du header est important, car il est pris en compte par les
solutions de filtrage anti-spam.

Return-Path: <mylife@mail.mylife.com>

Si le message ne peut être délivré à son destinataire, un message sera envoyé à

mylife@mail.mylife.com

From: MyLife Activity Monitor <mylife@mail.mylife.com>

Le message a été envoyé par mylife@mail.mylife.com

To: Reaha Zyel <reahazyel2@gmail.com>

Le message à été envoyé à reahazyel2@gmail.com

Cc: federaltest15@gmail.com

Une copie du message a aussi été envoyée à federaltest15@gmail.com

Subject: Get Car Insurance from $27 per month

Indique le sujet du message.

Date: Sun, 05 Nov 2017 16:43:15 +0000 (UTC)

Indique que le message a été envoyé à cette date et à cette heure et le fuseau horaire de l'expéditeur.
MIME-Version: 1.0

Indique que le courrier envoyé est au format MIME. Le format MIME est le format universel de
codage des e-mails.

Message-ID: <1836490933.10757.1509900116804.JavaMail.mailadmin@mail4>

Numéro d'identification attribué au message + nom du PC de l'expéditeur.

LE CONTENU OU CREATIVE:

C’est la partie principale d'un message électronique contenant le réel, des données arbitraires
comme du texte ou des images. Par opposition à l'en-tête, qui contient le contrôle et la méta-
information
L’aspect général du créative ou le thème d’une campagne de marketing par email sont la structure
email. La structure d'email comporte un titre, un corps, un CTA et une phrase conclusive. Elle se
compose de lignes, de colonnes et de tableaux en HTML.

Il y a différents types et catégories de Créative. Par exemple:

Les offres freebies:

Ce sont des offres qui donnent des cadeaux gratuits, sur lesquels on trouve le mot "FREE".

▪ Les offres cash advance:

Ce sont des offres qui donnent des avances crédit cash.

▪ Les offres CreditCard:

Ce sont des offres qui donnent des cartes crédit.

▪ Les offres Education:

Cette catégorie offre et propose une diversité de filière pour l'obtention d'un diplôme, selon le niveau
du user.

▪ Les offres homebies:

Cette catégorie offre une opportunité d'un "work from home" = "Online Job" optionnel ou
secondaire, selon la disponibilité du user.

▪ Les offres health/beauty:

Leur utilité est d'aider le "user" à être en bonne forme, en bon état, en lui proposant des solutions:
(crème anti-âge produit de diminution de la graisse, Quit smoking...)

▪ Les offres dating:

Ces offres ont pour but de faire la connaissance, relations les rencontres, mariage...

▪ Les offres insurance:

Ce sont des offres qui ont pour objectif d'assurer un bien, maison, voiture, personne, enfants...

▪ Les offres Crédit Report/score:

Ont pour objectif de voir la situation financière globale d’user, ca permet de savoir s’il est possible
d'avoir droit à un crédit/loan, de vérifier son compte...

FOOTER
La section du bas d'un message e-mail qui contient des informations qui ne changent pas d'une
campagne de marketing par e-mail à l'autre.

Le pied de page contient généralement l'adresse postale de l'entreprise, le numéro de téléphone,

adresse de contact e-mail, un lien du site Web, et souvent des liens où vous pouvez vous désabonner.

Tous ces éléments peuvent être modifiés par les marketeurs par email pour créer des messages qui
correspondent à l’identité de leur marque, à l’objectif de la campagne, et qui persuadent les clients
potentiels de passer à l’action. En fonction de l’objectif, l’objet d’un email changera. Les emails
concernant les paniers abandonnés, par exemple, auront une présentation différente de celle des
newsletters concernant les nouveaux produits.

Une campagne d’email marketing comporte de nombreux composants. Cependant, les différents
composants d’un email peuvent également être la cause de multiples problèmes. Par conséquent, les
marketeurs doivent comprendre précisément le rôle de chaque composant et comment ces derniers
peuvent être optimisés pour maximiser la réussite. Il suffit souvent de s’assurer que les différents
composants d’un email sont adaptés à votre stratégie, puis de les ajuster pour vous aider à atteindre
vos objectifs de marketing.

EXEMPLE PRATIQUE STRUCTURE D’UNE CAMPAGNE D'EMAILING

Au-delà des aspects techniques, quels sont les différents éléments d’une campagne que les
marketeurs doivent connaître ? Comment peuvent-ils être personnalisés ? Et surtout, comment
influencent-ils le succès de vos emails ?

Jetons un coup d’œil aux éléments que votre service d'emailing vous permet de contrôler.
Il est essentiel de comprendre les différents composants d’un email et leur rôle pour assurer la réussite
de votre stratégie d’email marketing.

Objet d’email

L’objet de votre email est la première carte à jouer pour gagner ou perdre l’attention de vos abonnés.
Ces derniers ne doivent avoir aucun doute sur votre intention une fois qu’ils ont lu l’objet de l’email.

Vous devez rédiger votre objet d’email de la même manière qu’un journaliste rédige un titre. Il doit
synthétiser toute l’histoire et capter l’attention du lecteur. Cependant, il n’est pas toujours facile d’y
parvenir, alors avant d’envoyer, consultez des exemples d’objet d’email et les bonnes pratiques de
l'industrie.

Un objet d’email bien rédigé suscitera l’engagement si vous avez pris le temps de segmenter vos listes
en fonction des centres d’intérêt de vos abonnés, ainsi que de leur avancée dans leur parcours de
vente.

Nom d’expéditeur

Les emails doivent toujours être envoyés en utilisant un nom connu et reconnaissable. Ce nom peut
être la marque de l’entreprise ou le nom d’une personne identifiée au sein de votre organisation (par
exemple, le propriétaire de l’entreprise, le PDG, le responsable marketing ou le chargé de compte).
Vous pouvez expérimenter différentes options pour voir ce qui convient le mieux à votre public cible.

Lorsque vous indiquez votre nom d’expéditeur, vous indiquez également vos adresses d’envoi et de
réponse. Ces adresses ne seront pas visibles pour vos destinataires dans un premier temps.
Cependant, il s’agit d’un aspect important de votre campagne qu’il convient de prendre en
considération.

L’email étant un canal de communication à double sens, vous devez toujours envoyer des emails à
partir d’une adresse email sécurisée. N’envoyez en aucun cas des emails provenant d’une adresse
email no-reply.

En-tête

Dans la boîte de réception, l’en-tête de votre email est le texte qui apparaît à côté de l’objet d’email.
Considérez votre objet comme le titre, et le texte de l’en-tête comme le sous-titre.

Le texte de l’en-tête est simplement la première ligne de texte dans le corps de votre email lorsque
rien d’autre n’est défini. Toutefois, cet élément peut et DOIT être personnalisé. Les bonnes pratiques
en matière d’email marketing consistent à l’utiliser comme un appel à l’action pour encourager vos
abonnés à ouvrir votre email et à s’engager avec votre offre.
Avant que le destinataire n’ouvre l’email, l’objet, le nom d’expéditeur et l’en-tête sont tous affichés
dans la boîte de réception.

Corps de l’email

Le corps de l’email contient tout le texte et les images de votre campagne. Les bonnes pratiques
recommandent de donner la priorité au texte plutôt qu’aux visuels. En effet, les spammeurs cachent
fréquemment des textes frauduleux dans les messages ne contenant uniquement que des images
pour éviter que les filtres anti-spam ne les repèrent. Par conséquent, les clients de messagerie
signalent souvent les emails contenant uniquement des images comme étant des spams.

Les emails riches en images peuvent également être plus lourds, consommer plus de données et les
images peuvent être bloquées par certains fournisseurs d’accès à internet (FAI). C’est pourquoi nous
recommandons aux marketeurs d’utiliser un ratio texte/image minimum de 60/40.

Choisissez avec soin les hero images. Une seule bonne image est souvent préférable à plusieurs
moyennes qui risquent d’encombrer votre design. Lorsque vous utilisez des images en haut de votre
email, évitez de masquer tout texte relatif à votre offre (sous la ligne de flottaison). Les appareils
mobiles étant désormais le mode de réception et de lecture des emails le plus courant, le design doit
être simple, avec une navigation et des appels à l’action clairs, facile à maitriser du bout des doigts.

Il existe deux opinions divergentes concernant la longueur du corps du texte de votre email. Certains
marketeurs préfèrent un contenu court et digeste, tandis que d’autres le préfèrent plus long et plus
détaillé. La seule façon de découvrir ce qui correspond à vos abonnés est de tester les deux options
(ainsi que d’autres choix de design) dans le corps de votre email.

Lorsque les lecteurs ouvrent un email, la section « au-dessus de la ligne de flottaison » est ce qu’ils
voient en premier avant de faire défiler vers le bas. Placez votre titre principal et votre CTA au-dessus
de cette ligne pour attirer l’attention de votre destinataire. Les outils de prévisualisation en boîte de
réception vous aideront à comprendre comment les emails s'affichent dans différentes messageries et
sur différents appareils. Vous pourrez ainsi affiner votre contenu au-dessus de la ligne de flottaison.

CTA principal

Après que vos abonnés ont lu le contenu de votre email, ils doivent savoir clairement ce que vous
voulez qu’ils fassent ensuite.

Votre CTA principal doit être l’élément le plus visible de votre campagne d'emailing. Si les lecteurs ne
peuvent pas le trouver immédiatement, ils risquent de ne jamais saisir l’occasion de poursuivre leur
engagement dans votre campagne. Il n’y a pas de nombre correct ou incorrect d’appels à l’action à
avoir dans une campagne, mais assurez-vous de bien comprendre l’objectif principal de l’email et de
faire correspondre l’appel à l’action principal en conséquence.

Quant au texte du CTA proprement dit, le discours de marque et quelques bonnes pratiques de
copywriting vous aideront à déterminer le meilleur style pour votre entreprise. Vous pouvez opter
pour une instruction claire et simple « En savoir plus » en renvoyant vers un article de blog, ou
simplement une invitation directe à visiter la page d’un produit ou d’un service où ils peuvent
« Acheter maintenant ». Si votre discours de marque le permet, vous pouvez essayer des jeux de
mots plus créatifs pour attirer l’attention du lecteur.

Veillez à ce que les informations les plus importantes soient « au-dessus de la ligne de flottaison »
dans votre email.

Pied de page

Le pied de page est un élément important d’une campagne d’emailing. Votre pied de page doit
inclure les informations demandées pour que vos campagnes restent conformes aux réglementations
en matière de marketing email, telles que le RGPD et l’adresse enregistrée de votre organisation, ainsi
que le lien de désinscription.

Un pied de page d’un email bien conçu est également l'endoit idéal pour les boutons de partage sur
les réseaux sociaux, ce qui vous permet d’étendre la portée de vos campagnes au-delà de vos listes
d’abonnés.

Veillez à ce que vos informations légales et le lien de désinscription figurent dans le pied de page.