Marketing Fondamental TSC 2017/2018

Etudes de cas Marketing

Etude de cas 1 :
SorayaCo est l’un des leaders dans le marché du prêt à porter marocain, grâce notamment à sa
connaissance approfondie du marché national. La société propose des collections
essentiellement destinées aux femmes ayant entre 18 et 40 ans, vivant plutôt en ville et ayant
un revenu assez élevé. La marque mise sur une stratégie multi–cible qui passe par une
diversification de son offre à l’intérieur même des collections proposées. Ainsi, SorayaCo doit
sa réussite à un mélange entre dernières tendances de mode pour satisfaire les clients les plus
exigeants. La marque propose ainsi des vêtements de tous genres : vêtements chics, tenues de
soirées, mais aussi tenues de travail et vêtements décontractés pour le weekend ou pour faire
du sport. De cette manière, elle arrive à couvrir une large part de marché, et à intéresser
différentes catégories de femmes.
D’habitude plus cher que ses principaux concurrents, SorayaCoa longtemps pratiqué une
politique de prix assez élevés (tout en restant abordables), pour conserver son image
d’élégance et de bon goût. Mais suite à la diminution du pouvoir d’achat des consommateurs,
la maison de prêt à porter a décidé de baisser ses prix de 20 %, pour pratiquer un prix de
marché. Cette stratégie semble efficace puisque l’entreprise annonce l’année suivante une
hausse d’environ 10 % de son chiffre d’affaires.
La marque investit énormémentdans la communication publicitaire : campagne d’affichage,
spot télévisé, publicités magazines, pour mettre en avant ses collections, et surtout mettre en
valeur les nouveaux prix pratiqués par la marque.
1- Définir les termes soulignés au niveau du texte. (3 points)
2- A quel segment s’adresse SorayaCo? (1point) Quels sont les critères de segmentation
utilisés ? (1point)
3- Quelle est la stratégie de segmentation poursuivie par l’entreprise? Expliquer (2 points)
4- En quoi consiste l’offre de SorayaCo ? (1 point)
5- Pour quelles raisons l’entreprise propose-t-elle une offre aussi diversifiée ? (1 point)
6- Identifier et expliquer l’ancienne stratégie de prix poursuivie par SorayaCo ? (1 point)
Pourquoi l’entreprise l’a-t-elle changée (1 point)
7- Quelle est la nouvelle stratégie de prix appliquée ? Expliquer (1 point) Quelles sont les
conséquences de ce choix ?(1 point)
8- Rappeler les avantages liés à chaque outil de communication utilisé par SorayaCo? (2
points)

Etude de cas 2
Grâce à la diversification de ses activités, CVM a continué son développement,comme
producteur mais aussi comme distributeur de cornichons,sauces et vinaigre, conserves
desardines, de maquereaux, thon, olives, abricots au sirop... Ces produits sont commercialisés
sous la marque ombrelleAroma.
En parallèle, CVM a également développé lamarque Miva afin d’offrir auconsommateur un
produit d’entrée de gamme. La guerredes prix est intense dansle secteur. Or,avec Aroma, le
prestigede la marque ne permetpas de rentrer dans cette compétition. Avec Miva, l’intérêt est
de conquérir le marché du groset le CHR (café, hôtels et restaurants), avec un bonrapport
qualité/prix.
La marqueAroma s’est renouvelée, avec une nouvelle identité visuellemoderne. L’objectif est
de dynamiser la marque ainsi que de suivre les nouvelles tendances du marché avec un
positionnement autour du concept nutritionnel.

Mme Hajraoui 1
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Ainsi,tous les produits de la marque ont un nouveau packaging avec une nouvelle étiquette
portant untableau des valeurs nutritionnelles, des recettes,et même parfois des conseils
alimentaires
CVM réalise des campagnes régulières de communication pour ses produits Aroma. A cet
égard, l’entreprise agit surtout via la publicité sur les lieux de vente et des dégustations de
produits sur place.La presse et l’affichage sont aussi utilisés.
CVM a également redessiné la marque Mivaet développé des petites boîtes promotionnelles
contenant : sauces, de confitures…. Côté packaging, les sauces sont aujourd’hui
conditionnées en flaconssouples, utilisables « tête en bas » ce qui rend l’utilisation du produit
plus pratique.
1- Définir les termes soulignés.(3 points)
2- Pourquoi CVM, commercialise-t-elle les deux marques Aroma et Miva sur le même
marché ?(3points)
3- En quoi consiste le changement d’identité visuelle des produits Aroma ?(1 point) Quel en
est l’intérêt ?(1 point)
4- Quel est le nouveau positionnement d’Aroma ? Pourquoi ce choix ?(2 points)
5- Relever les actions de communication réalisées par CVM pour promouvoir sa marque
Aroma. (2 points)
6- Quelle différence faites-vous entre un emballage et un conditionnement ? (2 points)
7- Est-ce que le conditionnement « tête en bas » choisi pour les sauces Miva est adapté aux
produits contenus ? (1 point)

Etude de cas 3
Créée dans les années 40, la marque détient près de 57% de parts de marché malgré
l’existence d’une concurrence de plus en plus rude. Hlib Centrale, RaïbiJamila, Yawmy: des
marques phare dans l’univers des produits laitiers.
Aujourd’hui, Centrale Laitière garde une très forte notoriété sur le marché, et ce malgré
l’arrivée de nombreux autres producteurs notamment Copag, dont la marque Jaouda prend
depuis 1993 des parts de marché.
55% du chiffre d’affaires de Centrale Laitière est réalisé par le lait pasteurisé et UHT : 480
000 tonnes correspondant à 466 millions de litres, conditionnés sous forme de briques et de
sachets, ont été vendues l’année dernière. Lancé en 2009, le conditionnement sous forme de
sachets de lait pasteurisé triple couche est commercialisé dans les zones
à pouvoir d’achat limité, principalement dans le Sud. Pour le reste, Centrale
Laitière réalise 28,4% de son chiffre d’affaires avec sa fameuse gamme de produits laitiers
Yawmy qui est progressivement venue remplacer le nom Danone-sans
toutefois le faire disparaître. Lancée il y a seulement 4 années, cette dernière a réussi
une formidable réussite puisque ses yaourts Assil accaparent 75% de parts de marché.
Aujourd’hui, la gamme se compose de 8 lignes (Nature, Velouté, Assil, Fruix, Yawmy à
boire, YawmyAssiri, Jockey et Yawmy 0%) où chacune contient 11 parfums. Le très
connyRaïbiJamila, dont la recette existe depuis 1966, représente quant à lui 11,6% du chiffre
d’affaires et un million de pots sont vendus chaque jour ! Les gammes plus récentes que celle-
ci, Activia (lancée en 2005), Danette (lancée en 2002) et Danino, pèsent quant à elles chacune
pour près de 5% du chiffre d’affaires net de 2010.
Malgré cette diversité, et pour faire face à la concurrence l’offre est fréquemment renouvelée
et une stratégie constante d’innovation est la règle. Il ne s’agit pas

Mme Hajraoui 2
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nécessairement de nouvelles gammes, mais les parfums des produits existants sont
fréquemment revus et corrigés grâce à des études continues menées auprès d’un panel de
consommateurs.

Distribués dans près de 65 000 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire marocain,
les produits sont fabriqués et ensuite transférés grâce à une flotte de 672 camions vers la
trentaine d’agences commerciales que compte la société dans le pays pour optimiser
l’acheminement final vers les points de vente. 90% des ventes de l’entreprise sont réalisées
dans le circuit traditionnel, contre 10% dans les moyennes et grandes surfaces.

Une attention particulière est accordée aux commerces traditionnels puisque Centrale Laitière
leur distribue gratuitement des réfrigérateurs : un moyen de préserver la chaîne de froid, tout
en garantissant la qualité de ses produits. C’est aussi un véhicule d’image puisque les
appareils sont habillés aux couleurs des produits de l’entreprise.

Essentiellement présente à la télévision, sur Internet et l’affichage, la marque réalise de

fréquentes campagnes de communication tout au long de l’année.

L’entreprise fait également des actions sociales à travers la Fondation Centrale Laitière pour
la nutrition de l’enfant qu’elle a créée en 2008. Cette dernière distribue ainsi des petits-
déjeuners à 22 000 enfants, d’abord dans la région d’El Jadida. Elle sponsorise également des
événements sportifs notamment ceux d’en bénéficient les enfants qui constituent le cœur de
cible de l’entreprise.

I/ (14 points)
1. Définir les mots soulignés. (3 points)
2. Quelle est la position de la centrale laitière sur le marché par rapport à ses concurrents
sur le marché des yaourts ? Expliquer. (1 point)
3. Qu’est ce qu’une gamme ? (1 point) Caractériser la gamme des produits laitiers
Yawmy en déterminant sa largeur, sa profondeur et son ampleur. (3 points).
Gamme des produits laitiers Yawmy
Largeur
Profondeur
Ampleur

4. Quelle est la stratégie de distribution adoptée par l’entreprise ? Expliquer (2 points)

5. Quelles sont les actions de communication menées par l’entreprise vers
ses distributeurs du commerce traditionnel (1 point)
6. Quelles sont les actions de communication menées par l’entreprise vers ses
consommateurs. Distinguer pour les consommateurs les moyens de communication
média et hors média. (3 points)

Mme Hajraoui 3
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II/ (6 points)
Afin de lancer un nouveau yaourt à base de morceaux de fruits, la Centrale laitière a effectué
une étude de marché. Pour cela, nous vous présentons un extrait du questionnaire qui a été
élaboré.

Bonjour,
Nous sommes la Centrale Laitière, afin de bien cerner vos besoins, nous vous prions de bien
vouloir répondre à ce questionnaire.
1. Consommez-vous ou achetez-vous des yaourts ?
Oui Non
2. Si oui, à quelle fréquence ?
Parfois Souvent Jamais
3. N’avez-vous jamais entendu parler de produits Bio ?
Oui Non
4. Merci de classer, s’il vous plait, vos critères de choix d’un yaourt.
Le goût
Le prix
L’emballage
La disponibilité
Autres
5. Quel est votre nom et prénom ?....................................

Ce questionnaire contient un certain nombre d’erreurs, il vous est demandé de les

relever et de faire les corrections nécessaires.

Etude de cas 4
Créée en 1995, l’entreprise familiale Daricouspate joue la carte de la diversification avec des
pâtes à base d’orge, de maïs ou de blé complet.

Dari Couspate, expert du couscous et des pâtes alimentaires (65.000 tonnes par an), a fait ses
preuves sur le marché petit à petit. Afin de se démarquer de la concurrence, l’entreprise met
en place en 2000 une cellule de recherche et développement. C’est ainsi qu’elle lance le
couscous à base d’orge, une première sur le marché.

En 2001, l’entreprise a lancé «Sakssou al belboula», le premier couscous à base de semoule

d’orge, jusque-là impossible à rouler et à conserver. Le succès est immédiat. Cette première
innovation permet d’ailleurs à la société d’augmenter sa notoriété. La société, qui a fait de
l’innovation son cheval de bataille, compte aujourd’hui une gamme diversifiée avec couscous
et pâtes courtes confondus. Quant aux pâtes longues (spaghetti, linguini), elles ont été
introduites dans la gamme des produits en 2006. En 2010, les emballages ont été modernisés.
Un couscous élaboré à partir de semoule de maïs et un couscous au blé complet ont par
ailleurs rejoint les autres variétés sur les rayons.

Côté distribution, l’entreprise joue la proximité. Le produit est distribué partout : épiceries,
grandes et moyennes surfaces… afin que le produit soit à portée de main du consommateur
tout comme les couscous qui sont vendus en vrac.

Mme Hajraoui 4
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Pour ce qui est de la communication au Maroc, Dari communique via les supports
médiatiques habituels. Un gros budget est d’ailleurs alloué au marketing. Pour son 15e
anniversaire, en 2010, elle s’est offert l’image de Choumicha pour vanter les mérites de son
couscous. Pour faire sa place à l’international, qui représente 20 à 25 % de son chiffre
d’affaires, Dari aura mis toutes les chances de son côté en s’offrant une présence aux
principaux salons et foires de l’agroalimentaire, à l’image du Salon Anuga en Allemagne ou
du Salon international de l’agriculture à Paris. Dans un marché en maturité où il est quasi
impossible de faire consommer davantage de couscous aux Marocains, Dari s’est décidé à
mettre l’accent sur les pâtes, 10 000 tonnes de pâtes sont déjà vendues chaque année.

I/ (10 points)

1. Définir les mots soulignés. (3 points)

2. A quoi sert la phase de recherche et développement ? (1 point)
3. L’entreprise rajoute à chaque fois des nouveaux produits à sa gamme. Comment
appelle-t-on cette stratégie ? (1 point) Présenter deux avantages et deux inconvénients.
(1 point)
4. Quelle est la stratégie de distribution poursuivie par la marque. Expliquer. (2 points)
5. Quelles sont les opérations de communication réalisées par Dari Couspate au Maroc et
à l’étranger ? Expliquer pourquoi. (2 points)

II/ (10 points)

Afin de mener à bien le lancement de son produit bio, l’entreprise a élaboré un questionnaire
dont on vous présente quelques questions :

Q1 : Consommez-vous du couscous ?
Oui Non
Q2 : A quelle fréquence consommez-vous le produit ?
Plus d’une fois par semaine Une fois par semaine Une fois par mois
Moins d’une fois par mois
Q3 : Comment jugez-vous les produits Dari ?
Bon Mauvais
Goût
Emballage
Prix

1. Pour chacune des questions présentées ci-dessus, préciser le type.

Après le dépouillement des questionnaires, les résultats se présentent comme suit :

Tableau 1 : La consommation du couscous selon le sexe (en nombre de personnes)

Oui Non Total
Homme 82 18 100
Femme 90 10 100

Mme Hajraoui 5
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Tableau 2 : Pourcentage des personnes qui connaissent le concept de produit bio selon la
Catégorie Socio-Professionnelle

Cadres Ouvriers Profession libérale Sans emploi

Oui 85% 66% 77% 37%
Non 15% 54% 23% 63%

Tableau 3 : Fréquence de la consommation du produit en pourcentage.

Fréquence de la consommation Pourcentage des

répondants
Plus d’une fois par semaine 16%
Une fois par semaine 74%
Une fois par mois 8%
Moins d’une fois par mois 2%

2. Qu’est ce qu’un échantillon ? (1 point) D’après le tableau 1, préciser la taille de

l’échantillon (1 point).
3. Interpréter les chiffres soulignés (2 points)
4. Pour chacun des tableaux préciser le type de traitement des questions selon le modèle
suivant. (3 points) (A reproduire sur la copie)
N° du tableau Type de traitement
Tableau 1
Tableau 2
Tableau 3

Etude de cas 5

BIMO lance « Tango vanille » et « Extra Cookies »

L’été livrera cette année ses premiers instants sur un parfum de vanille et de cacao. Un pari
que Bimo – leader de la biscuiterie au Maroc – s’est lancé, encouragé par le succès de sa
marque phare Tango et de son sens inné à l’innovation avec Cookies.

Plus qu’un biscuit sandwiché fourré à la vanille, Tango Vanille est le fruit d’une recherche
soutenue pour la diversification de sa gamme et le renforcement de la position de leader de la
marque au Maroc. Il est le résultat d’un travail d’analyse approfondie du comportement des
consommateurs, de recherche et développement, d’un ensemble d’études poussées, dont les
premiers pas ont été effectués en 2009.

« Tango Vanille est doté, d’après son directeur marketing, d’un emballage dont l’esthétique
saisit les esprits, dont la fusion entre le sablé de son biscuit et le goût fondant de son fourrage
vanillé fait voyager les sens ». Tango vanille s’adresse à une population de jeunes et
adolescents, âgés entre 12 et 25 ans, recherchant un bon produit à petit prix, qui les calent et
les libèrent pour profiter du moment présent. Le lancement de ce produit est soutenu par un
dispositif pluri média comprenant de l’affichage (panneaux sucettes), des spots radios, du
web, du sponsoring, et enfin la distribution d’échantillons dans les magasins.

Mme Hajraoui 6
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Soucieuse de satisfaire l’ensemble des consommateurs marocains et notamment les

adolescents à la recherche de produits généreux, bons et accessibles à la fois, Bimo lance
Extra Cookies, 6 délicieux biscuits aux pépites de cacao à un dirham seulement. Cette offre
permettra ainsi à Bimo de renforcer sa position sur le segment des cookies dans lequel elle est
déjà présente avec sa marque Diafy Cookies.

Sur un marché qui consomme en moyenne 2 milliards d'unités de biscuit par an, soit 70 unités
par an/habitant, soit 1.3 biscuits par semaine et par habitant. , «Tango Vanille » et « Extra
Cookies viennent garnir l’éventail de marques de Bimo et renforcer sa compétitivité. En effet,
ces deux nouveaux produits concourent à la consolidation des acquis, à la conquête de
nouveaux consommateurs et la pérennisation de la position de leader de Bimo.

I/ (12 points)
1. Définir les mots soulignés : (2 points)
2. Quelle est la position de BIMO sur le marché marocain ? (1 point)
3. a - A quel segment de marché s’adressent les deux produits ? (1 point).
b- Quel est le critère de segmentation choisi pour la marque Tango? (1 point)
4. Quelle est la motivation qui pousserait le consommateur à acheter un produit BIMO.
(1 point)
5. Présenter les avantages et les inconvénients de la stratégie d’extension de la gamme
poursuivie par BIMO pour ses différentes marques de biscuits. (2 points)
6. Quelle est la stratégie de prix poursuivie par BIMO pour ses marques de biscuits. (1
point) Pourquoi ? (1 point)
7. Quelles sont les opérations de communication réalisées par l’entreprise ? (Distinguer
les opérations média des opérations hors média dans un tableau). (2 points)

II/ (8 points)
Dans le cadre d’une stratégie d’élargissement de la gamme, la marque veut évaluer
l’opération de lancement de son Tango Vanille. A cet effet, il vous est demandé de rédiger
un questionnaire qui sera administré à un échantillon représentatif de la population et dont
les objectifs se présentent comme suit :
- Evaluer la consommation des biscuits de la part de l’échantillon
- Evaluer la notoriété de la marque des biscuits Tango Vanille
- Identifier les principaux concurrents
- Evaluer la préférence des consommateurs entre Tango Chocolat et Tango Vanille par
rapport aux critères suivants : Goût, Emballage
- Evaluer si les consommateurs ont vu et retenu les actions de communication sur la
nouvelle marque
- Pour les personnes n’ayant pas encore essayé le produit, évaluer les intentions d’achat
du nouveau produit
- Dresser le profil de l’acheteur.

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Etude de cas 6 :
VALENCIA lance une nouvelle gamme de produits
Du nouveau dans le marché des boissons à base lactée. Agrojus, qui commercialise déjà la
gamme Valencia, a mis sur le marché une nouvelle gamme de jus au lait. Pour cette période
de lancement, le produit, qui existe seulement en trois parfums, et est disponible en vente
uniquement dans deux grandes surfaces commerciales. Il s’agit de la première boisson
pasteurisée selon le procédé UHT, permettant une conservation de 6 mois.
Outre la recherche et développement visant un élargissement de la gamme, la marque investit
énormément en communication. En effet, celle-ci avait créé le buzz durant le mois de
ramadan à travers les spots publicitaires diffusés à la télévision vantant la qualité et les
bienfaits de la gamme de jus.
Malgré les nombreuses critiques des marocains face à ces publicités, les ventes ont explosé.
Certaines grandes surfaces sont même en rupture de stock. «Les chiffres de l’institut Nielsen
pour le mois de mai dernier indiquent que les jus Valencia détenaient 14,2% de part de
marché, derrière Boustane, qui revendique 15,3% et Jaouda avec 20%», affirme-t-on auprès
de l’opérateur. Mais depuis début août 2012, Valencia revendique 16% de part de marché et
compte ainsi devenir leader sur le marché surtout en ajustant les prix de ses produits sur les
prix du marché. Ce qui augure d’une véritable guerre sur le marché des jus, notamment au
cours de la période estivale, qui reste la haute saison pour ces produits.
Les produits de la marque connaissent une grande diversification afin de satisfaire la majorité
des consommateurs. Enfants, jeunes et familles sont les trois segments à être étudiés par les
experts nationaux et internationaux jusqu’au moindre petit détail dans le but de mieux
appréhender leurs habitudes de consommation et de pouvoir répondre adéquatement à leurs
besoins. Ceci a permis à l’entreprise d’adapter son offre en fonction des âges et des pouvoirs
d’achat de ses clients potentiels puisqu’elle est aujourd’hui le premier acteur du marché des
jus à introduire en exclusivité des produits en format de 125 ml.
I/ (12 points)
1. Définir les mots soulignés : (2 points)
2. Quelle est la position de la marque sur le marché marocain ? (1 point)
3. Quels sont les segments de marché à qui s’adressent les produits valencia ? (1 point)
4. D’après le texte dans quelle phase du cycle de vie se situe la gamme des produits à
base de lait ? (1 point)
5. Pour cette phase du cycle de vie, donner les caractéristiques par rapport à :
- La politique de produit. (1 point)

Mme Hajraoui 8
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- La politique de distribution. (1 point)

6. Pour les trois autres phases du cycle de vie, présenter les caractéristiques de chacune
des variables du marketing mix présentées dans le tableau suivant : (4 points)
Phase du cycle de vie du produit Politique de produit Politique de distribution

7. Quelles sont les opérations de communication réalisées par l’entreprise et à quel

moment ? (1 point)

II/ (8 points)
Dans le cadre d’une stratégie d’élargissement de la gamme des produits lactés, la marque veut
lancer un nouveau parfum de Valencia à base de lait et fruits secs

Avant de lancer ce nouveau produit, l’entreprise s’interroge sur le prix auquel elle peut vendre
ce produit. Une enquête est réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes
auxquelles les deux questions suivantes sont posées :
Q1 : Au dessus de quel prix estimez-vous que ce jus est trop cher ?
Q2 : Au dessous de quel prix estimez-vous que la qualité de ce jus est insuffisante ?
Les résultats de cette enquête sont rassemblés dans le tableau ci-après.
Prix en 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Dh
Q1 5 5 10 20 60 190 280 430 5
Q2 220 150 109 50 31 20 10 0 220

1. A partir du tableau, déterminer le prix psychologique optimal. (6 points)

2. Le coût de revient HT est estimé à 10,73 DH et l’entreprise souhaite réaliser une
marge de 30%. Le prix psychologique obtenu précédemment est il acceptable ?
Justifier par le calcul. (2 points)

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Etude de cas 7 :
La société « Arômatie » produit et commercialise des produits alimentaires pour enfants.
Dans le cadre de sa politique de diversification de la gamme elle vient de lancer une nouvelle
ligne pour bébés entre 6 mois et 1 an sous forme de veloutés de légume contenant dans un
premier lieu trois produits. Ceux-ci seront vendus uniquement dans quelques pharmacies et
parapharmacies réputées.
Compte tenu de la rareté des concurrents sur le marché et des investissements entrepris durant
la phase de recherche et développement, l’entreprise souhaite fixer un prix assez élevé par
rapport aux autres acteurs du marché.
Outre ce produit nouvellement lancé, et pour s’adapter aux besoins de ses différents clients,
l’entreprise dispose d’autres lignes de produits pour enfants de entre 1 et 5ans : boissons
lactées aromatisées (quatre produits), compotes de fruits exotiques (dix produits) et barres de
céréales (trois produits). Pour ce segment de marché, les produits sont distribués partout :
commerce de proximité, supérette et grandes surfaces. Suite à la concurrence acharnée et déjà
installée sur ce marché, l’entreprise s’est trouvée dans la contrainte d’appliquer les prix du
marché.
1. Donner la définition des mots soulignés (1 point)
2. Quels sont les segments de marché à qui s’adresse l’entreprise « Arômatie » ?(0,5 point)
Quel est le critère de segmentation choisi ? (0,5 point)
3. Dans quelle phase du cycle de vie se situent le produit « veloutés de légumes » pour bébés
entre 6 mois et 1 an ? (1 point)
4. Pour ce même produit, caractériser : (2 points)
- La politique de prix
- La politique de distribution
Pour les produits destinés aux enfants entre 1 et 5 ans :
5. Quelle est l’ampleur de la gamme de produits?(1 point)
6. Quelle est la stratégie de distribution adoptée? (1 point) Quels en sont les avantages ?(1
point)
7. Quelle est la stratégie de prix poursuivie par l’entreprise ? (1 point) Pourquoi ? (1 point)
Etude de cas 8
La société « Electronica » produit et commercialise des produits électroniques et
informatiques. Elle compte parmi ses clients deux segments principaux : enfants/adolescents
et adultes. Pour les enfants les produits sont commercialisés sous la marque « Geeko» et les
produits pour adultes sous la marque «Techno».
La marque « Geeko» est composée des lignes suivantes :
 Tablettes tactiles : deux produits
 Baladeurs de musique : cinq produits
 Consoles de jeux : quatre produits.
Ces différents produits sont distribués dans des magasins spécialisés
La marque « Techno » quant à elle est retrouvée uniquement dans les magasins propres de
l’entreprise. Elle compte les lignes suivantes :
 Téléviseurs : quatre produits
 Ordinateurs portables : cinq produits
 Son MP3/Hi-Fi : dix produits
 Imprimantes : six produits
 Appareils photo numériques : quatre produits.
 Accessoires : vingt produits

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1. Donner la définition de : (1 point : 0.5 point par définition)

2. De quoi est caractérisée et est constituée une gamme de produits ? (1 point)
3. Calculer l’ampleur de chaque gamme en recopiant et en complétant le tableau suivant sur
votre copie. (3 points : 0.5 point par réponse)
Geeko Techno

Largeur
Profondeur pour chaque
ligne
Ampleur
4. Pour quelle ligne de produits de « Geeko » la profondeur de la gamme est-elle la plus
importante ? Justifiez votre réponse (1 point)
5. Commenter et comparer l’ampleur de chaque gamme. (2 points)
6. Relever du cas les stratégies de distribution adoptées par l’entreprise pour ses gammes
« Geeko » et « Techno ». Expliquer chacune des stratégies. (2 points : 1 point pour
chaque stratégie expliquée)

Etude de cas 9 :
Thé Sultan : 50 millions de paquets vendus par an
Bien plus qu’un cliché touristique, le thé marocain est devenu une véritable institution.
Aujourd’hui, la marque Sultan revendique 32% de parts de marché dans un secteur très
saturé : environ 400 marques sont commercialisées dans le pays. S’approvisionnant
principalement en Chine, la société scelle des partenariats exclusifs avec des plantations.
Toutefois, les thés Sultan proviennent aujourd’hui d’une seule usine installée à Zhejiang, une
province chinoise située à une centaine de kilomètres de Shanghai.
Au fil des ans, la marque a su innover en proposant de nouvelles gammes. La gamme
classique, composée de 5 variétés de thé vert différentes (natures ou aromatisés, en grains ou
en filaments) et vendues en paquets de 200 g à 2 kg, est le produit phare de la marque.
Parmi ces cinq variétés on peut citer, Moul Atay pour les amateurs de thé plus corsé. Il y a
aussi Sultan Baroud qui est un thé en grains de couleur ambrée ayant vu le jour en 2006. Son
fort caractère et son goût particulièrement relevé sont fortement appréciés dans les régions
d’El Jadida et de Marrakech.
Quant aux autres produits commercialisés par la marque, ils sont transformés à Aïn Sebâa.
Ainsi, la gamme «Bien-être» qui se compose de 4 tisanes a été lancée en 2007. Suit, en 2009,
la série «Hospitalité». Mettant en scène les plantes aromatiques du terroir marocain mélangé
au thé vert chinois, cette gamme est le fruit de la recherche et développement interne à la
marque. Portant le nom de différentes villes et régions marocaines (Marrakech, Atlas,
Taliouine et Mogador), ces thés «Hospitalité» étaient d’abord dédiés à l’export, au Canada, en
Afrique de l’Ouest, aux Emirats ou en Europe. D’ailleurs, 5% du chiffre d’affaires sont
aujourd’hui réalisés à l’international. Bien connue des Marocains résidant à l’étranger, la
marque à la couronne séduit aussi Algériens et Tunisiens présents à l’étranger.
Au Maroc, elle est tout naturellement présente dans l’ensemble du réseau de distribution.
Cependant, pas moins de 85% des ventes sont réalisés par le circuit traditionnel à travers un
réseau de 500 grossistes et près de 3 000 semi-grossistes. Ces derniers revendent les produits
au détaillant qui s’occupe de l’acheminement final vers le consommateur.

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Comme d’autres produits alimentaires, Sultan réalise moins de 10% de ses ventes dans les
grandes et moyennes surfaces. Les 5% restants sont absorbés par le groupe Café hôtels
restaurant (CHR). Pour cette clientèle particulière, la marque a mis au point un produit dédié :
le thé express en sachet.
En dépit d’une concurrence acharnée, Sultan a réussi à s’imposer. En 2010, l’entreprise a
vendu sur le marché local plus de 50 millions de paquets, toutes gammes confondues. Mais
pour atteindre ce volume sur un produit, aussi basique que du thé, la société a dû investir dans
la communication. En 1997, Sultan a lancé une campagne grand public à travers le petit
écran. Ce premier spot TV n’était que le début d’une importante stratégie de
communication. Aujourd’hui, une enveloppe équivalente à 3% du chiffre d’affaires est
affectée au marketing et à la communication. La marque est présente sur tous les supports
médiatiques, que ce soit la télévision, la radio, la presse écrite,
l’affichage ou encore l’internet. Chaque fête est aussi une nouvelle occasion pour se mettre en
avant. De même, la marque associe son image à des événements sportifs, comme le Marathon
des sables, et à un club de basket-ball de Rabat. La culture n’est pas en
reste. Sultan sponsorise chaque année le Festival Mawazine, celui de Casablanca ou encore
Timitar d’Agadir. Et, également, la culture populaire avec le soutien apporté par la marque de
thé au Festival national des arts populaires de Marrakech et au Moussem Moulay Abdellah
d’El Jadida.
1. Caractériser le marché des thés au Maroc. (2 points)
2. Quel est l’intérêt pour l’entreprise de diversifier sa gamme de thé ? Expliquer (2
points)
3. Quelle est la stratégie de segmentation adoptée par l’entreprise ? Expliquer ce choix.
(3 points)
4. Quelle est la stratégie de marque adoptée par l’entreprise pour ses gammes de produit.
Expliquer. (3 points)
5. Identifier les différentes gammes commercialisées sous la marque Sultan. Préciser
pour chaque gamme le nombre de variétés : (6 points)
Gamme Nombre de variétés

6. Pour le circuit traditionnel, quel est le type de canal de distribution adopté par
l’entreprise ? (2 points) Présenter ses caractéristiques. (2 points)
7. Expliquer pourquoi 85% des ventes se font au niveau du circuit traditionnel. (2 points)
8. Que fait l’entreprise pour intéresser le circuit café, hôtel, restaurant ? (2 points)
9. Quel est l’avantage tiré par l’entreprise derrière sa présence sur tous les supports
médiatiques ? (2 points)
10. Relever du texte les différents moyens de communication de l’entreprise. Identifier le
média du hors média. (4 points)

Etude de cas 10 :
Confitures Aïcha, 44 ans que ça dure, et 10 tonnes écoulées chaque jour
Qui ne connaît les confitures Aïcha ? La marque est partout reconnaissable grâce à la petite
fille aux cheveux tressés, créée par Gosciny et Uderzo, les dessinateurs d’Astérix, qui trône
sur toutes les étiquettes. L’histoire de cette marque, très prisée pour le petit-déjeuner et le
goûter, remonte à 1929.

Mme Hajraoui 12
Marketing Fondamental TSC 2017/2018

La production de la confiture Aïcha à la fraise, sans conteste le produit le plus connu de la

marque, n’a commencé qu’en 1978. Depuis, l’offre s’est diversifiée et les confitures Aïcha
sont actuellement déclinées en 15 parfums. La gamme a même été élargie avec des produits
light et de santé, pour surfer sur la vague des régimes amincissants très à la mode.
Entre-temps, le packaging a été revu. A côté de la boîte métallique dont il faut consommer
rapidement le contenu, une fois ouverte, est apparu, dès 1980, le bocal en verre. Plus facile à
manier et à conserver, ce packaging correspond plus aux tendances du marché.

Tous ces changements se sont effectués sous le regard amusé de la petite fille aux nattes,
figure emblématique de la marque. Ce personnage imaginaire, créé en 1976, a été la vedette
de l’une des premières campagnes de communication télévisuelle et radiophonique d’une
marque locale. A l’époque, les enfants avaient leur rendez-vous quotidien avec l’émission
télévisée «Bonsoir les enfants». Ensuite, la petite fille est apparue, en 1997, aux côtés du
célèbre chanteur de raï Khaled, associant sa propre notoriété à la popularité de la chanson du
même nom qui a fait le tour de la planète.
La société s’est par la suite investie dans le parrainage d’événements culturels et sportifs à
l’instar du trophée Aïcha des Gazelles, le premier rallye du genre réservé aux femmes. Ou
encore le Festival international du cinéma d’animation de Meknès.
L’audace marketing n’a pas tardé à donner ses fruits. L’activité progressait de 40 à 50 % par
an à la fin des années 70. Aujourd’hui, les dirigeants affirment vendre 10 tonnes de confiture
par jour, tous parfums confondus. Au total, c’est une à deux unités de l’ensemble de la gamme
qui atterrit toutes les secondes dans le panier d’une ménagère.

C’est que les conserveries Aïcha ne se limitent plus à la confiture. Depuis plusieurs années,
l’offre a été diversifiée pour suivre la demande. L’usine conditionne chaque année 50 000
tonnes de tomate fraîche et 8 000 tonnes de concentré. La capacité de production de la tomate
a été multipliée par 20 en 10 ans.
Les conserveries Aïcha font également dans les huiles depuis l’année 2000. Sur les bonnes
saisons, quelque 3 000 tonnes d’huile d’olive sortent chaque année de ses lignes de
production. Ce qui en fait le premier producteur d’huile d’olive du Maroc. A cela s’ajoute une
capacité d’extraction de 500 tonnes/j d’huile végétale.
1. Quelles sont les occasions de consommation du produit ? (2 points)
2. De quelle situation d’achat s’agit-il ? (1 point). Donner ses caractéristiques (2 points)
3. Quelles sont les différentes gammes de produits fabriquées par l’entreprise les
conserveries de Meknès ? (3 points)
4. Quel est l’intérêt de la diversification du portefeuille des produits pour l’entreprise ? (2
points)
5. En quoi consiste la diversification de la gamme des confitures pour l’entreprise ? (2
points)
6. Quel est l’intérêt de cette diversification pour l’entreprise ? (2 points)
7. Quelle est la stratégie de marque adoptée par l’entreprise pour ses différentes gammes.
Expliquer. (3 points)
8. Quels sont les changements qu’a subis le packaging de la confiture? (2 points)
9. Quel est l’intérêt de ce changement ? (2 points)

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