Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ...

MARKETING TERRITORIAL ET ATTRACTIVITE DES

INVESTISSEMENTS DIRECTS ETRANGERS DANS LA REGION
MEKNES TAFILALET

Anass ABOULAAGUIG
Inspecteur de l’administration territoriale
Inspection Générale de l’Administration
Territoriale
Ministère de l’Intérieur – Rabat
aaboulaaguig@yahoo.com

Résumé
Cet article se propose de présenter quelques fondements théoriques du marketing
territorial ayant pour objet l’attraction des investissements directs étrangers, avant de
passer à l’application de cette démarche sur un cas réel, celui de la région Meknès
Tafilalet. Il s’agit de rappeler les définitions et l’objet du marketing territorial en tant
que pratique nouvelle faisant appel à des outils et des techniques innovants permettant
d’effectuer un diagnostic des atouts et des faiblesses du territoire afin d’élaborer une
stratégie assurant efficacité, efficience et pertinence des actions à mettre en œuvre.
A partir de ces éléments, une analyse SWOT va nous permettre d’identifier les
forces et les faiblesses de la région Meknès Tafilalet, puis d’orienter le choix des
secteurs prioritaires en termes d’offre territoriale, d’actions de promotion et du choix du
positionnement de la région comme destination des investisseurs étrangers.

Mots-clés : marketing territorial, attractivité, IDE, Meknès-Tafilalet

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 167

 Anass ABOULAAGUIG

Territorial marketing and attraction of FDI in the region

Meknes-Tafilalet

Abstract
This article aims to present the theoretical foundations of territorial marketing
as a tool for attracting foreign direct investments, and then apply this approach on
a case study, that of the region Meknes Tafilalet. To do so, we will have to recall the
definitions and purposes of territorial marketing as a practice using new tools and
innovative techniques allowing decision makers to perform a diagnostic of strengths
and weaknesses of the territory in order to conceive a strategy that will ensure efficiency,
effectiveness, and consistency of any action in this matter.
From these elements, a SWOT analysis will help us identify strengths and
weaknesses of the region Meknes Tafilalet, then guide us through the selection of
actions to implement in terms of territorial offer, promotion, and positioning choices for
the region as a competitive destination of foreign direct investments.

Keywords
territorial marketing, attraction, FDI, Meknès-Tafilalet

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Introduction

La mondialisation et l’ouverture économique qui se sont imposées depuis les

années quatre-vingt, ont amené les pays à évoluer vers une intégration avancée
dans le marché mondial, où le poids et la position de chaque pays est fonction
de l’intensité des flux et des transactions qu’il entretient avec ce marché. Ces
trente dernières années ont connu, en fait, une transformation des politiques
économiques des pays - en premier lieu développés, suivis par quelques pays
en développement - d’un certain « contrôle », voire blocage à l’entrée des
investisseurs étrangers, vers des stratégies d’attraction et de promotion des
investissements directs étrangers (IDE).
Cependant, ce changement du comportement envers les IDE a été d’une
ampleur inégale. Dans certains pays, il s’agissait plus de la réduction du nombre
de secteurs protégés ou de l’allégement des procédures administratives facilitant
l’entrée des investisseurs étrangers. Dans d’autres, des stratégies de promotion
et d’attractivité des IDE ont été mises en place, notamment celles du marketing
territorial.
C’est ainsi que le marketing territorial s’est développé de manière à permettre
aux acteurs d’un territoire de se doter des outils et des techniques d’analyse dont
ils ont besoin pour définir leurs priorités et mettre en œuvre les politiques de l’offre
territoriale appropriées. Il repose, sur le diagnostic de l’environnement interne et
externe du territoire, le positionnement, la segmentation, et particulièrement sur
trois variables du « mix marketing », en les adaptant aux spécificités du territoire :
produit, prix et communication.
L’objet du présent article est d’appliquer sur la région Meknès-Tafilalet la
démarche du marketing territorial ayant pour objet l’attraction des investissements
directs étrangers, tout en rappelant ses fondements théoriques et leurs implications.
Il s’agit d’analyser l’attractivité et la dynamique des IDE dans cette région en
insistant sur les aspects qui concernent le climat d’investissement.

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 Anass ABOULAAGUIG

I. Les fondements du marketing territorial

Face à un environnement caractérisé par une mobilité croissante des activités
et une concurrence accrue entre les espaces, les territoires cherchent à se doter
de politiques d’attractivité capables de les faire connaître tout en renforçant leur
capacité à attirer ou à retenir populations et entreprises (MAINET, 2007). Dans
ce contexte, l’adoption d’une démarche marketing, qui est accompagnée d’une
grande variété d’instruments et techniques, est jugée plus efficace, par un grand
nombre d’auteurs, pour améliorer l’attractivité des territoires.
Il convient de préciser, d’abord, que le marketing s’applique aux territoires
urbains comme il s’applique aux produits de grande consommation et aux services.
Analyse des marchés et segmentation, détermination des cibles, politiques de
l’offre et du prix, techniques de communication, constituent autant d’outils et
d’instruments s’inspirant des approches du marketing et appliqués à la notion du
territoire. Cependant, le marketing des territoires présente plusieurs particularités
liées à la nature même du territoire. En effet, le marketing territorial répond plutôt
à une stratégie de parcours, c’est-à-dire qu’il ne s’agit pas d’être le meilleur
concurrent à certaine date, mais de promouvoir ses spécificités dans la durée
(DUMONT, 1993). Cela signifie une implication plus avancée d’un grand nombre
d’acteurs dans la conception et la mise en œuvre des stratégies de promotion des
territoires.
1. Définir et comprendre le marketing territorial
Le concept « marketing » existe depuis des siècles. Il a trouvé son origine en
Europe dans l’évolution de la spécialisation du travail (VANDERCAMMEN, 2002),
mais il a pu se développer rapidement pour répondre aux nouvelles exigences de
ses utilisateurs. Aujourd’hui, certains le qualifient comme une démarche, un état
d’esprit. Pour d’autres, c’est une méthode de travail ou un ensemble de techniques
(études de marché, prospection, publicité…).
Initialement introduit dans le secteur privé dans le souci de satisfaire la demande
tout en permettant de réaliser le profit optimum, le marketing ne concerne plus que
les biens et les services. Il peut porter sur un événement, une expérience, un lieu,
une organisation, une idée, une information ou même une personne (KOTLET
et al, 2006). C’est exactement dans cet esprit que le marketing territorial s’est
développé.

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En effet, à partir des années quatre-vingt, le marketing territorial a commencé

à bouleverser la réalité économique, politique et sociale. Il est devenu un élément
clé de la concurrence entre les territoires. L’application d’une approche marketing
pour le territoire débouche sur des innovations significatives. Les stratégies
d’action de promotion et de publicité des territoires vont considérablement être
modifiées avec l’introduction de divers outils et techniques similaires à ceux
utilisés dans le marketing de produits ou de services, mais adaptés à la nature
complexe du territoire.
Certes, il n’existe pas de définitions références de la notion du marketing
territorial, mais celle la plus acceptée le qualifie comme l›effort de valorisation
des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le
comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents (LENDREVIE et al, 2006). Le marketing des
territoires se distingue des autres types de marketing par la nature du public auquel
il s’adresse, comprenant les consommateurs, les entreprises, les investisseurs, les
institutions, ou tout autre acteur économique national ou international qui pourrait
potentiellement redynamiser le territoire.
Dans ce sens, KOTLER (2006) attire l’attention sur les spécificités de chaque
catégorie de public concerné par le marketing territorial. En effet, les besoins et les
désirs des habitants peuvent être différents de ceux des touristes, car les premiers
cherchent la qualité dans les conditions de vie, alors que les touristes s’intéressent
plutôt au patrimoine historique, à la richesse culturelle et à la qualité des services.
De plus, pour une même catégorie de public on peut constater des différences
liées aux origines des clients. Les investisseurs japonais peuvent avoir une vision
différente des conditions d’attractivité d’un territoire par rapport aux investisseurs
français ou américains.
Certes, tout comme le marketing des biens et services, le marketing des
territoires se base sur une motivation économique, souvent commerciale, puisqu’il
vise, surtout, d’attirer des entreprises permettant d’augmenter les revenus des
habitants et de dégager des ressources fiscales. Cependant, il ne devrait pas se
contenter de « vendre » un espace pour y attirer des entreprises, des habitants
ou des touristes. Au contraire, il devrait être considéré comme une démarche
essentiellement destinée à orienter le développement du territoire dans le sens
souhaité (OCDE, 2007). Autrement dit, la finalité du marketing territorial ne doit

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pas être seulement de dégager des moyens financiers, mais surtout d’œuvrer pour
le bien-être et le développement du territoire.
2. La stratégie du marketing territorial
A la différence de la stratégie d’une entreprise qui ne gouverne qu’elle-même
(tout autre acteur relève à ses yeux de son environnement externe), la stratégie
marketing territorial est une approche globale avec des applications sectorielles,
c’est-à-dire qu’elle a pour objectif de définir les grands axes de développement qui
deviennent, une fois adoptés, la base de l’élaboration des composantes sectorielles
déployées en actions.
L’implication de tout un ensemble d’acteurs et de secteurs est à l’origine de
la complexité de la stratégie marketing territorial par rapport au marketing des
produits/services. Cependant, la démarche qui aboutit à la définition d’une stratégie
marketing pour le territoire reste similaire à toute autre démarche en marketing. En
effet, elle se déroule en trois principales phases :
- Une première phase d’analyse et de diagnostic de l’environnement interne
et externe du territoire, aboutissant à la définition des objectifs généraux
et des objectifs du marketing territorial ;
- Une deuxième phase pour la détermination des choix stratégiques : identi-
fier les cibles et choisir un positionnement pour le territoire ;
- Une troisième phase de mise en œuvre et d’application des choix straté-
giques, accompagnées du contrôle et du suivi.
En premier lieu, le diagnostic territorial constitue une étape préalable essentielle
pour la réussite de toute stratégie du marketing territorial. En effet, l’analyse des
caractéristiques du territoire revêt une importance déterminante car, intégrée dans
une démarche globale de marketing territoriale, elle facilite la détermination des
bons choix stratégiques.
Le diagnostic porte généralement sur l’ensemble des éléments constituant le
territoire, comprenant aussi bien tous les secteurs et tous les acteurs que son climat
et son environnement. Dans ce sens, GIRARD (2003) a identifié quatre grandes
composantes du territoire pouvant faire l’objet du diagnostic, et qui sont résumées
dans le tableau ci-après :

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Tableau 1 : Les composantes du diagnostic territorial

Les composantes Les variables
Histoire du territoire : origine du peuplement, rôle joué dans
l’histoire du pays…
Composante organique Organisation actuelle du territoire : poids du territoire dan la région,
territoires voisins, localisation des services publics, importance du
tissu associatif…
Etude historique (évolution) des activités économiques
Composante économique dominantes ;
Diagnostic économique actuel.
Impact de la géographie (relief, climat, nature géologique du sol,
réseau hydrologique…) sur :
· L’identité des habitants : sens de déplacement des habitants, leur
Composante géographique mobilité, les rapports des habitants entre eux…

· La localisation et la nature des activités économiques

Composante symbolique
· Les infrastructures : routières, aériennes, ferroviaires…
Identité visuelle du territoire :
· Paysages : présence de forêts, montagnes, lacs, parcs …
· Architecture ancienne et nouvelle : présence d’usines, châteaux,
grands ensembles, architecture typique…
Culture du territoire : traditions, rites, coutumes, religion,
population urbaine/rurale…
Identité olfactive et sonore du territoire : bruits de la ville, odeurs…

Adapté de V. Girard (2003)

S’ajoute à ces composantes d’autres éléments liés au régime politique, à la
réglementation, aux institutions et administrations publiques, et à l’environnement
écologique du territoire. Autrement dit, il faut prévoir un diagnostic de tout élément
influençant l’attractivité et la dynamique du territoire.
Il faut noter que le diagnostic, qui peut être effectué suivant plusieurs méthodes
d’analyse stratégique comme la matrice SWOT, doit porter aussi sur l’analyse de
l’environnement concurrentiel du territoire (identification des concurrents, leurs
stratégies, leurs atouts et faiblesses, leur positionnement…). L’objectif étant, bien
évidement, d’aboutir à une bonne définition du positionnement du territoire suite à
l’identification des segments à cibler.

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En deuxième lieu, et étant donné le grand nombre et l’hétérogénéité des cibles, la

segmentation territoriale permet de regrouper certains types de « clients » potentiels,
les investisseurs étrangers dans notre cas (définition des segments), d’en choisir un
ou plusieurs à satisfaire (choix de cibles) pour concevoir une offre territoire adaptée
à leurs exigences.
Pour ce faire, il existe plusieurs critères selon lesquels les choix des segments sont
fondés. Ces critères varient d’un territoire à l’autre, mais sont tous liés, en principe,
aux objectifs, ressources et avantages concurrentiels des territoires. Autrement dit,
les choix des segments sont basés sur la stratégie de marketing territorial adoptée à
partir du diagnostic effectué auparavant. Ces critères de segmentation doivent être à la
fois pertinents, c’est-à-dire correspondre à des différences réelles de comportement,
et opérationnels, c’est-à-dire correspondre à des audiences que l’on peut toucher de
manière sélective grâce à des supports publicitaires appropriés (LOTH, 2004).
Enfin, le positionnement d’un territoire consiste à lui conférer une place
déterminée dans l’esprit des segments visés. Il a pour but de faire reconnaître le
territoire par la cible en augmentant son différentiel par rapport aux territoires
concurrents tout en lui attribuant une « image territoriale».
En effet, l’image territoriale joue un rôle crucial dans la construction de l’identité
et de la personnalité du territoire qui le différencient des autres. Tout comme une
marque, le nom d’une ville ou d’une région peut être employé pour renforcer la
notoriété et affiner les connotations positives permettant de mieux la situer sur le
marché de la concurrence interurbaine (NOISETTE et al, 1996).
L’image de marque d’un territoire est étroitement liée à son dynamisme
économique, son histoire, aux sentiments développés par les habitants et par les
visiteurs… On peut dire, en effet, que l’image d’un territoire repose sur trois types de
positionnement, distingués selon la perception des publics (GHANNAM, 2002). Il
s’agit du positionnement objectif qui consiste à mettre en avant les caractéristiques
objectives du territoire, le positionnement psychologique qui consiste à souligner les
fonctions imaginaires du territoire, et le positionnement symbolique qui consiste à
créer une valeur signe du territoire.
Il faut donc déterminer, parmi les caractéristiques repérées dans le diagnostic
territorial, les sources de confiance, d’attachement et d’engagement permettant de
renforcer l’attractivité du territoire, de créer et de maintenir l’image qu’il souhaite
communiquer au publics ciblés.

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II. Le marketing territorial appliqué à la région Meknès Tafilalet

Nul ne peut douter que dans le cadre du contexte international actuel marqué
par la course à l’attrait des investissements étrangers, les territoires, à l’image des
entreprises sont obligés de revoir leurs stratégies de promotion et d’introduire de
nouvelle techniques. De sa part, la région Meknès-Tafilalet ne peut échapper à cette
tendance.
Outre la nécessité de développer ou de maintenir ses avantages concurrentiels, la
région Meknès-Tafilalet doit aussi réussir à communiquer ses caractères distinctifs
afin de garantir un positionnement de choix en tant que lieu d’implantation des
investissements directs étrangers. Elle doit, donc, développer une dynamique de
marketing territorial grâce à la mise en lumière et au positionnement de ses forces
et ses atouts.
Il nous semble, ainsi, judicieux d’analyser l’attractivité et la dynamique des
IDE dans la région Meknès-Tafilalet en se basant notamment sur les fondements
théoriques développés jusque là, en appliquant la démarche du marketing territorial.
Pour ce faire, nous nous sommes basés sur les données et les informations
collectées lors des visite des différentes institutions de la région, notamment le
Centre Régional d’Investissement, les chambres professionnelles, la délégation
de tourisme, le Conseil régional et la Direction régionale des statistiques, en plus
des données disponibles sur les sites web des institutions régionales et nationales,
notamment de la Direction des Investissements Extérieurs.
1. Diagnostic des secteurs économiques
Le diagnostic stratégique du climat d’investissement en général, et des
secteurs économiques en particulier, est l’étape préliminaire de l’évaluation de
l’attractivité de la région Meknès-Tafilalet pour les IDE. L’analyse SWOT semble
être la méthode la plus efficace pour effectuer une telle évaluation. D’une part, ce
diagnostic porte sur les quatre principaux secteurs économiques qui intéressent
les investisseurs directs étrangers, à savoir : l’agriculture, le secteur minier,
l’industrie et le tourisme.
L’artisanat, d’autre part, constitue un secteur fondamental pour l’économie
régionale tant par l’importance de l’effectif employé que par sa contribution à
la création de la richesse et au développement de la région. Cependant, il souffre
de plusieurs problèmes comme le manque d’espaces et locaux professionnels, la

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désorganisation des métiers… Son potentiel pour l’investissement étranger reste

limité selon les statistiques régionales.
1.1. Les secteurs primaires
Pour le secteur agricole, la région dispose d’importants atouts et potentialités
aussi bien dans la production agricole, que dans le domaine forestier et de
l’élevage. Le secteur présente de grandes opportunités d’investissement dans la
région surtout avec l’existence d’une gamme variée de sols qui sont encore sous
exploités, des ressources hydriques importantes, ainsi qu’une grande capacité de
recherche et d’encadrement grâce aux instituts et centres de recherche, notamment
l’Ecole Nationale d’Agriculture de Meknès. L’organisation chaque année du Salon
International d’Agriculture participe également au renforcement des opportunités
d’investissement dans la région. Un rendez-vous comme celui-ci, qui donne lieu
à la rencontre d’un grand nombre de producteurs, exportateurs et investisseurs
nationaux et étrangers, constitue une occasion pour exposer les atouts et les
opportunités de la région dans les secteurs agricole et agroalimentaire.
Cependant, l’interdiction aux investisseurs étrangers d’acquérir des terrains
à vocation agricole peut apparaître comme l’une des contraintes majeures à
l’attractivité des IDE dans ce secteur. En revanche, d’autres possibilités sont
offertes pour faire face à cette situation : ils peuvent être partie prenante à des baux
de longue durée accordés pour le développement des activités à caractère agricole.
De plus, un projet de texte en cours, qui s’inscrit dans le cadre du processus
d’ouverture aux investissements poursuivi par le Maroc, permettrait de lever cette
interdiction.
On peut résumer les éléments du diagnostic territorial de la région pour le
secteur agricole dans la matrice SWOT suivante :

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Tableau 2 : La matrice SWOT du secteur agricole

Forces
§8Importance des superficies agricoles
fertiles et favorables au développement
d’une agriculture moderne ;
§8Importance des ressources en eau ;
§8Climat favorable à plusieurs types
d’agriculture ;
§8Patrimoine forestier considérable ;
§8Production animale et végétale diversifiée ;
§8Un savoir-faire et des centres de
recherche ;
§8Qualité/compétitivité nationale et
internationale des produits agricoles de la
région.
Opportunités
§8Marchés national et international en pleine
expansion ;
§8Présence d’unités opérant dans le secteur
agroalimentaire ;
§8Extension de la superficie agricole utile ;
§8Introduction de variétés à très haut
rendement ;
§8Organisation du SIAM ;
§8Mise en place des programmes de
valorisation des produits forestiers ;
§8Mise en place du projet de pôle agro-
industriel « Agropolis ».
Faiblesses
§8Dépendance continue des aléas
climatiques ;
§8Insuffisance des structures de stockage, de
conservation et de conditionnement ;
§8Absence d’une organisation et d’une
structure dynamique et efficace du
marché ;
§8Dégradation de l’environnement, et
menaces de pollution des ressources
hydriques particulièrement les ressources
souterraines ;
§8Dispersion et enclavement de certaines
terres agricoles, leur statut juridique…
Menaces
§8Réglementation contraignante pour l’accès
à certains marchés extérieurs (Europe,
Etats-Unis…) ;
§8Concurrence nationale, surtout de la part de
la région du Gharb-Chrada-Béni Hssen, et
celle de Doukala-Abda ;
§8Concurrence des pays du Sud de l’Europe
(Espagne, Portugal…) et des pays de
l’Europe de l’Est.

Concernant le secteur des mines, la région de Meknès-Tafilalet présente

d’importantes potentialités non encore exploitées, notamment pour les entreprises
étrangères opérant dans ce secteur, grâce à sa structure géologique riche en substances
minières diversifiées. Selon les responsables du Conseil Régional, un grand nombre
d’investisseurs étrangers ont exprimé leur intérêt pour l’exploitation des richesses
minières, tout en faisant bénéficier la région de leur expérience dans le domaine
d’extraction et de transformation des minerais et des métaux. Les habitants de la
province de Khénifra ont également confirmé la visite des investisseurs français,
espagnols et italiens de plusieurs sites dans la région ces dernières années.

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Les principales forces, faiblesses, opportunités et menaces du secteur minier

dans la région de Meknès-Tafilalet se présentent comme suit :
Tableau 3 : La matrice SWOT du secteur minier
Forces
§8Richesse et diversité du potentiel minier ;
§8Exploitation minière exercée depuis
longtemps ce qui a permis à la main-
d’œuvre locale d’acquérir une expérience
appréciable ;
§8Importance des carrières de sable et de
divers matériaux de construction.
Opportunités
§8Croissance de la demande sur le marché
international ;
§8Existence de richesses non encore
exploitées ;
§8Réalisation de recherches et découvertes
pour une meilleure reconnaissance du
potentiel réel de la région.
Faiblesses
§8Faiblesse de l’infrastructure de transport ;
§8Poids du coût de transport à cause de
l’éloignement de la région des lieux de
destination ;
§8Difficulté d’accès à certains gisements ;
§8Difficulté d’écoulement des produits
miniers.
Menaces
§8Concurrence de certains pays de l’Afrique
subsaharienne ;
§8Impact défavorable des carrières sur
l’environnement.

1.2. Le potentiel de l’industrie

Le secteur industriel demeure peu développé dans la région de Meknès-Tafilalet.
Sa place au niveau national par rapport aux autres régions du pays ne reflète pas
les atouts et les richesses de la région en matières premières et en capital humain.
Cependant, le potentiel de ce secteur est énorme ; il semble être le plus capable de
fournir des emplois en nombres importants, et de faire de la région un vrai pôle
industriel.
Le diagnostic stratégique de ce secteur fait ressortir d’une part l’impact du
développement de l’agriculture sur l’installation des unités opérant dans le domaine
agro-alimentaire, profitant de l’importance, de la diversité et de la qualité des produits
agricoles de la région. Il s’agit de trois activités principales : la minoterie, l’huilerie
et la conserverie des fruits et légumes. D’autre part, la filière du textile et du cuir
continue à jouer un rôle majeur dans les exportations de la région grâce à plusieurs
unités établies surtout dans la ville de Meknès.
Dans sa globalité, le secteur présente d’énormes opportunités pour les investisseurs
étrangers, mais son développement reste contraint par certains obstacles.

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Tableau 4 : La matrice SWOT du secteur industriel

Forces Faiblesses
§8Main d’œuvre abondante et à bon prix ; §8Concentration spatiale des unités dans la
préfecture de Meknès ;
§8Importance du patrimoine forestier ;
§8Main d’œuvre peu qualifiée ;
§8Existence de plusieurs zones industrielles ;
§8Complexité des procédures
§8Savoir faire acquit dans certaines
administratives ;
spécialités ;
§8Insuffisance des infrastructures dans les
§8Qualité des produits, surtout dans les
zones industrielles.
filières du textile et de l’agro-industrie.
Opportunités Menaces
§8Proximité des grands marchés nationaux et §8Concurrence nationale surtout de la région
étrangers (Europe, pays arabes…) ; Fès-Boulemane et de Doukala-Abda ;
§8Potentiel important de l’industrie agro- §8Concurrence du secteur informel ;
alimentaire grâce à la richesse agricole
§8Coût élevé du transport.
de la région et au projet Agropolis de
Meknès ;
§8Importance du binôme Fès-Meknès.

1.3.8 Le secteur touristique

Le tourisme constitue, selon les responsables du Centre Régional
d’Investissement de Meknès-Tafilalet et de la Délégation régionale du tourisme,
le secteur qui attire le plus grand nombre d’investisseurs étrangers dans la région
surtout durant ces dernières années. La présence des hôtels, maisons d’hôtes, gîtes,
auberges… détenues ou créés par des étrangers confirme le potentiel du secteur
touristique dans la région aux yeux des investisseurs surtout européens.
La région bénéficie, en premier lieu, de sa position géographique centrale qui
en fait un carrefour entre les quatre coins du Royaume. La diversité et la variété
des ensembles géographiques qui la composent, en font une zone d›un attrait
particulier. Elle offre un produit touristique très distinctif regroupant notamment
des produits de niches prometteurs : écotourisme, agrotourisme, sports d’hiver,
tourisme rural, tourisme de montagne…
A coté des monuments historiques de la ville de Meknès, dont les portes
grandioses et les réalisations de Moulay Ismail, et de la cité romaine Volubilis, les
montagnes et les paysages du moyen atlas dévoilent la beauté du milieu naturel
assez séduisant surtout avec les cimes enneigés en hiver. Les paysages désertiques
et semi-désertiques du Tafilalet avec leurs oasis, leurs gorges, leurs « ksours »

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et les fameuses dunes de Merzouga constituent une troisième zone originale

caractérisant le potentiel touristique de la région.
Malgré ces formidables atouts, le tourisme, sous ses diverses formes, demeure
peu développé dans la région. Cette activité reste, tout comme les autres secteurs,
bloquée par plusieurs facteurs.
Tableau 5 : La matrice SWOT du secteur touristique
Forces Faiblesses
§8Diversité du produit touristique ; §8Faiblesse des infrastructures de
communication et des conditions d’accès ;
§8Présence des sites touristiques et
monuments historiques (Meknès, §8Equipements touristiques peu adaptés ;
Volubilis, Sijilmassa…) ;
§8Absence d’une véritable politique de
§8Richesse du patrimoine naturel (paysages, promotion du tourisme ;
forêts, lacs…)
§8Manque d’unités spécialisées dans
§8Climat très particulier dans chaque l’animation touristique ;
province/préfecture ;
§8Absence d’une mise en valeur des
§8Importance des manifestations et des monuments et des sites d’intérêt touristique.
productions artistiques et artisanales.
Opportunités Menaces
§8Marché national en pleine croissance ; §8Développement de destinations nationales
offrant le même produit mais avec un
§8Augmentation continue de la demande
meilleur rapport qualité/prix ;
étrangère ;
§8Concurrence internationale : surtout des
§8Disponibilité de terrains pour les projets
pays ayant les même particularités (Tunisie,
touristiques.
Egypte, Turquie…).

1.4.8Diagnostic stratégique global

Les potentialités de la région Meknès-Tafilalet ne peuvent constituer un
levier au développement économique et social, et à l’attractivité des investisseurs
étrangers, sans qu’elles soient orientées par une politique bien déterminée qui
permet une meilleure rationalisation des ressources et une valorisation plus
intelligente des atouts de la région. Le manque d’une vision stratégique à long
terme partagée par l’ensemble des acteurs du territoire vient en premier rang
des obstacles de l’attractivité de la région pour les investissements nationaux et
étrangers. La fragilité et la faiblesse des infrastructures ainsi que les mauvaises
conditions sociales sont également parmi les facteurs qui bloquent toute initiative
d’amélioration du climat d’investissement dans la région.

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La matrice suivante résume les principaux résultats du diagnostic territorial

portant sur le climat global d’investissement dans la région.
Tableau 6 : La matrice SWOT du diagnostic territorial global
Forces Faiblesses
§8Situation géographique ; §8Conditions sociales ;
§8Importance des ressources naturelles ; §8Qualité et faiblesse des infrastructures ;
§8Patrimoine naturel, historique et culturel ; §8Déséquilibre et disparités entre provinces/
préfectures ;
§8Faible coût des facteurs de
production (main d’œuvre, énergie…) ; §8Problème du foncier.
§8Importance du réseau éducatif et de
formation.
Opportunités Menaces
§8Proximité de l’Europe, des pays arabes et §8Secteur informel ;
des pays africains ;
§8Forte concurrence d’autres régions du
§8Renforcement du binôme Fès-Meknès Royaume, et d’autres pays disposant des
mêmes particularités ;
§8Ouverture économique, notamment à
travers les accords de libre échange avec §8Problèmes environnementaux, surtout la
l’U.E, les Etats-Unis, les pays arabes… pollution des ressources hydriques ;
§8Mauvaise mobilisation des efforts de
promotion de la région.

Pour le diagnostic du climat général d’investissement dans la région, les

derniers rapports « Doing Business au Maroc » ont analysé le cadre réglementaire
d’investissement en se basant sur quatre indicateurs : la création d’entreprise,
l’octroi de licences, le transfert de propriété et l’exécution des contrats. Une analyse
comparative entre huit régions du Royaume montre que Meknès-Tafilalet présente
un avantage en matière du délai d’exécution des contrats et de résolution des
affaires commerciales, ainsi que pour les délais et les coûts de création d’entreprise.
Toutefois, les frais et les procédures liés à l’octroi de licences, notamment pour la
construction de bâtiments, sont beaucoup plus importants dans Meknès-Tafilalet par
rapport aux autres régions.
2. Les segments les plus porteurs
La segmentation, pour le cas des IDE, consiste à identifier les groupes
d’investisseurs étrangers ayant les mêmes attentes et réactions vis-à-vis de l’offre
territoriale, en prenant en considération les résultats du diagnostic territorial.
La réussite de cette étape est tributaire de la pertinence du choix des critères de
segmentation.

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 Anass ABOULAAGUIG

Le plus souvent, les responsables font recours aux critères socio-économiques

classiques facilement observables et mesurables. Les investisseurs sont, en effet,
classés selon leur taille (PME, firmes multinationales, particuliers…), leur secteur
d’activité, ou encore selon leur pays d’origine. Toutefois, l’expérience a montré que
la complexité du processus de décision d’investir dans un territoire étranger rend
beaucoup plus difficile l’identification des segments significatifs d’investisseurs
étrangers.
Pour le cas de la région Meknès-Tafilalet, la segmentation peut être effectuée
en se basant sur trois critères essentiels : le type d’investisseurs, leurs pays
d’origine et le secteur d’activité. Le premier critère porte sur la distinction entre
les investissements réalisés par des grandes firmes multinationales, des particuliers
qui peuvent être intéressés par les potentialités de la région, et les marocains
résidents à l’étranger qu’ils soient originaires de la région ou non. Le deuxième
critère nous semble important dans la mesure où il existe certaines similarités quant
aux comportements et préférences des investisseurs d’un même pays ou d’une
même région. Enfin, la segmentation par secteur d’activité permettra d’orienter
l’investissement direct étranger vers les principaux secteurs leviers de la région
identifiés dans le diagnostic stratégique.
3. Le positionnement de la région
En général, on constate que les responsables préfèrent de ne pas cibler leurs
actions sur un ou plusieurs segments spécifiques, ou de lier l’image de marque
d’une région à un secteur ou un domaine d’activité donné. Le risque d’une telle
spécialisation semble être élevé, même si la spécialisation à l’avantage de mieux
maîtriser les facteurs d’attractivité et de créer une bonne lisibilité pour le territoire
et les différents acteurs.
Les résultats du diagnostic territorial ont permis de relever un certains nombre
d’éléments permettant de positionner la région Meknès-Tafilalet par rapport
aux autres régions du Royaume, mais aussi par rapport à l’offre des concurrents
internationaux.
Malgré l’existence de plusieurs problèmes surtout concernant les structures
d’accueil et les infrastructures susceptibles d’attirer les investisseurs étrangers,
Meknès-Tafilalet est identifiée comme une région à vocation agricole, présentant
également d’énormes potentialités dans les secteurs liés au tourisme et à l’industrie,
comme il a été confirmé par le Plan Emergence pour lequel l’agro-industrie dans la

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Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ...

région doit être l’une des priorités stratégiques, car le secteur présente un intérêt fort
grâce aux avantages concurrentiels de la région. De plus, sa position géographique
au centre du Royaume permet de renforcer son rôle dans le secteur commercial.
Le positionnement stratégique global et l’image de marque de la région sont
en cours de reconstruction. En tant que destination des IDE, la région possède
un positionnement précis surtout dans l’agro-industrie comme pôle d’excellence,
grâce aux succès des unités opérant dans ce secteur, au développement des produits
de la région à l’échelle internationale, et à l’existence d’un réseau de collaboration
entre différents acteurs notamment l’Ecole Nationale d’Agriculture.
On peut dire que les avantages concurrentiels que la région possède dans les
secteurs liés à l’agriculture, à l’industrie et au tourisme lui confèrent une position
de choix pour l’attrait des investisseurs étrangers.
Les choix en matière de l’offre territoriale de la région, les incitations ainsi
que les actions de communications doivent être cohérents avec le positionnement
adopté pour garantir la réussite de la stratégie marketing territorial mise en place.
4. Le mix territorial de la région
Le mix territorial est la partie la plus visuelle qui englobe les facteurs
susceptibles d’améliorer le climat d’investissement dans la région, notamment
pour attirer plus d’IDE. Ces facteurs seront traités dans les deux composantes du
mix territorial : le produit territoire et la politique de communication de la région.
Pour ce qui est de la politique des prix, la région est connue par le faible coût des
facteurs de productions, dont la main d’œuvre, l’électricité et l’eau. Cela concerne
notamment la préfecture de Meknès où se concentre l’essentiel des activités
économiques. Alors que les coûts relatifs à la réalisation de l’investissement
(acquisition de terrain, constructions…) sont relativement importants, d’après les
résultats des rapports Doing Business au Maroc.
4.1.8Le produit territoire de Meknès-Tafilalet
Le produit territoire regroupe l’ensemble des composantes qui jouent un rôle
dans le processus de choix d’un lieu d’implantation. Ce sont les facteurs présentant
des opportunités pour les segments choisis en mettant en lumière les forces et les
atouts issus du diagnostic territorial de la région, en plus des composantes liées
aux incitations et facilités aux investisseurs.

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Outre les forces observées dans le diagnostic territorial, l’un des aspects
indispensables pour les investisseurs, quelque soit leur origine, leur taille ou leur
secteur d’activité, réside dans l’existence d’une structure d’aide aux investisseurs
adaptée à leurs exigences. Dans ce cadre, le CRI de la région est l’exemple d’une
expérience réussite, à travers ses différents services d’aide à la création et à
l’orientation des investisseurs.
L’offre de zones industrielles, zones économiques et zones d’activités,
constitue une composante importante du produit territoire de la région,
notamment dans la ville de Meknès. Il s’agit également de l’offre territoriale
en matière d’infrastructures nécessaires à l’ensemble des activités économiques
(réseau routier, télécommunication…). L’implantation de la majorité des unités
industrielles dans la préfecture de Meknès montre sa place privilégiée par rapport
au reste de la région.
4.2. La communication territoriale de Meknès-Tafilalet
La communication au sein de la région Meknès-Tafilalet occupe une place
importante dans les actions de promotion du territoire, malgré l’absence de
l’application des techniques du marketing dans cette étape.
La région bénéficie de l’organisation du Salon International de l’Agriculture
à Meknès chaque année pour faire connaître son potentiel surtout dans le secteur
agricole et dans l’industrie agroalimentaire. Des affiches, brochures, CD… sont
en fait distribués aux investisseurs intéressés par l’un des secteurs promoteurs de
la région. Des rencontres avec les institutionnels, notamment les responsables du
CRI, du Conseil régional et des chambres professionnelles permettent de donner
une vision plus claire sur le climat d’investissement, les incitations et les facilités
mises en place.
On constate que la majorité des actions de communication dans la région
utilisent plus les modes de publicité (annonces, brochures, vidéos…) ainsi que les
relations publiques. Les brochures et les annonces constituent un moyen de faire
connaitre les différentes composantes de l’offre territoriale à l’aide des images,
statistiques ou même les témoignages des investisseurs déjà installés dans la
région. Une telle technique permet de mieux communiquer l’image de marque de
la région et de comparer ses atouts par rapport aux autres lieux potentiels. Le choix
en matière de langues repose sur la français, l’arabe et dans une moindre mesure
l’anglais et l’espagnol.

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Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ...

Les relations publiques (séminaires, réunions, missions commerciales…) sont

une forme plus avancée de la communication territoriale car elles se basent sur une
promotion personnalisée, dans laquelle les spécificités des participants doivent
être prises en considération, que ce soit pour la langue choisie, la décoration de
la salle… les relations publiques constituent également l’occasion pour négocier
les conditions d’investissement, ou signer des partenariats avec les investisseurs.
Généralement, ce type d’événement, lorsqu’il est interne, prend place dans le siège
du CRI, du Conseil régional, des chambres professionnelles, ou dans une salle de
conférence au sein d’un hôtel ayant l’équipement nécessaire.
Le recours aux autres modes de communication, comme la participation aux
expositions, foires et salons à l’étranger reste un peu limité à cause du coût élevé
et des procédures nécessaires pour la sortie des marocains à l’étranger. Cependant,
au niveau national, la région est présente dans la plupart des événements.
Il faut noter, enfin, que la communication territoriale au niveau de la région
souffre de plusieurs problèmes. D’abord, elle se base sur le principe de non
différenciation, c’est-à-dire que rares sont les actions qui font appel à un ciblage des
investisseurs afin de mieux adapter le contenu et les supports de la communication.
Ensuite, on constate une l’absence d’un personnel spécialisé dans les techniques et
les modes de communication. Malgré le fait que certains établissements disposent
du matériel et outils nécessaires, mais qui reste parfois mal-utilisé. Les site-web, à
l’exception de celui du CRI, doivent être mis à jour régulièrement, en introduisant
les nouvelles données et statistiques régionales, les dernières nouveautés sur les
réformes et les mesures incitatives…

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Conclusion

En guise de conclusion, il paraît que face la question de l’attractivité des

investissements étrangers, le marketing territorial se présente comme une solution
efficace pour mettre en avant les atouts et les forces des territoires cherchant à
renforcer leur positionnement sur le marché des investissements étrangers.
Comme nous l’avons vu dans l’étude de cas de la région Meknès-Tafilalet,
le marketing territorial peut constituer un outil fondamental pour tout territoire
cherchant à mieux se positionner comme destination de choix des IDE. A travers
le diagnostic territorial, les forces et les faiblesses du territoire peuvent être
identifiées, ce qui signifie une meilleure compréhension de son environnement
interne. La segmentation et le ciblage participent à choisir les secteurs les plus
porteurs pour orienter l’offre territoriale. Puis, le marketing opérationnel propose
un plan d’action adéquat reposant sur les trois composantes capitales de l’offre
territoriale.
Cependant, il faut savoir que le marketing territorial n’est pas synonyme
d’une politique de promotion ou de publicité « abusive » qui n’a pour objectif
que d’attirer des investisseurs quelques soient les moyens utilisés. Au contraire,
la réussite de sa démarche réside essentiellement dans l’existence de potentialités
réelles qui peuvent constituer les piliers de l’attractivité des investissements directs
étrangers au niveau du territoire

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Marketing territorial et attractivité des investissements directs étrangers dans la région ...

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