Partie 7 : Communiquer

Chapitre 19: Concevoir et mettre en œuvre une stratégie de communication

intégrée

Le mix de communication englobe huit principaux modes d'action, comprenant

la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques, le
marketing en ligne et sur les médias sociaux, le marketing mobile, le marketing
direct et basé sur les bases de données, ainsi que la force de vente. La
coordination de ces actions forme une stratégie de communication intégrée,
exploitant la complémentarité et les synergies des divers outils.

Le processus de communication implique neuf éléments : un émetteur, un

récepteur, un message, un canal, un codage, un décodage, une réponse, un
feedback et du bruit. Pour garantir la compréhension, l'émetteur doit encoder le
message en fonction des capacités de décodage du récepteur, le transmettre via
des médias appropriés, et obtenir un feedback de l'audience pour s'assurer que la
réponse souhaitée a été atteinte.

L'élaboration d'une communication suit huit étapes successives :

1. Identification de la cible ;
2. Détermination des objectifs ;
3. Conception du message ;
4. Choix des canaux de communication ;
5. Fixation du budget ;
6. Détermination du mix de communication ;
7. Mesure des résultats ;
8. Coordination globale du processus de communication.

Pour identifier la cible, l'émetteur évalue la notoriété, l'attitude et les écarts

perçus entre les perceptions et l'image souhaitée. Les objectifs peuvent être liés à
la catégorie, la notoriété, l'attitude ou l'intention d'achat.

Dans la conception du message, l'entreprise décide du contenu, de la stratégie

créative et de la source du message. Les canaux de communication sont
personnels (commerciaux, experts, sociaux) ou impersonnels.

Fixer le budget sur la base d'objectifs et de moyens est la méthode logique parmi
celles utilisées. Pour définir le mix de communication, l'entreprise analyse les
avantages et limites de chaque outil en tenant compte de la clientèle cible, de la
réponse recherchée et du stade du cycle de vie du produit.
L'évaluation des résultats inclut la mesure des effets à court et long terme sur
l'achat, ainsi que la reconnaissance, le souvenir, la fréquence d'exposition,
l'agrément, l'attribution à la marque et les modifications d'attitude.

Une campagne de communication implique l'annonceur, les médias (publicité,

marketing en ligne) et une agence de communication, devenue souvent un
groupe de communication conseillant les annonceurs sur leurs divers outils de
communication intégrée.

Chapitre 20 : Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le parrainage et

les relations publiques

La publicité, un élément clé dans la stratégie de communication des entreprises,

constitue une forme payante de communication non personnalisée visant à
promouvoir de manière ciblée les produits ou services à travers divers médias.
Ce processus stratégique complexe implique une série de décisions cruciales
regroupées en cinq étapes majeures. Tout commence par la fixation des objectifs
publicitaires, une étape fondamentale où l'entreprise définit clairement ses
aspirations. Cela est suivi de la détermination du budget alloué à la publicité,
une décision stratégique ayant un impact direct sur la portée et l'efficacité de la
campagne publicitaire.

L'étape suivante, l'élaboration du message publicitaire, nécessite un examen

attentif du contenu, du ton et de la manière dont l'entreprise souhaite être perçue
par le public cible. Vient ensuite le choix des médias, notamment le choix
judicieux des médias. Le canal de distribution le plus adapté pour atteindre
efficacement les objectifs fixés. Enfin, la mesure de l'efficacité de la campagne
clôture ce processus, permettant à l'entreprise d'évaluer les retours sur
investissement et d'ajuster ses stratégies futures.

La promotion des ventes, un autre pilier du mix de communication, repose sur

une gamme diversifiée de techniques telles que les offres de prix, les ventes à
prime, les jeux, les concours, et les propositions d'essai. Cette approche vise à
stimuler la demande du marché à court terme, que ce soit auprès du
consommateur final, des distributeurs, ou de la force de vente. La mise en œuvre
d'une opération promotionnelle exige une planification minutieuse, incluant la
définition précise des objectifs visés, le choix des techniques les plus
appropriées et rentables, ainsi que l'élaboration, la mise en œuvre, et l'évaluation
du programme.

Le parrainage, en tant que stratégie de communication, se manifeste par le

soutien direct d'une organisation envers une entité indépendante telle qu'un
événement, une association, une fondation, ou une personnalité, avec une
association médiatique. Cette pratique englobe également la communication
événementielle, cherchant à atteindre divers objectifs en termes d'image de
marque, de notoriété, et d'attachement émotionnel, tant auprès du grand public
que des clients importants, des parties prenantes, ou des employés de
l'entreprise.

Les relations publiques, quant à elles, englobent un éventail d'outils stratégiques

visant à valoriser ou défendre l'image des produits ou de l'entreprise auprès des
acteurs influençant son avenir. Ces opérations se distinguent par leur grande
crédibilité, utilisant des moyens variés tels que les nouvelles transmises aux
journalistes, les discours des dirigeants, les événements, les publications, et les
médias d'identité. L'objectif ultime des relations publiques est de façonner une
image positive et durable de l'entreprise dans l'esprit de ses parties prenantes,
contribuant ainsi à établir des relations solides et à consolider la réputation de
l'organisation.

Chapitre 21 : Réussir la communication digitale sur Internet, les médias

sociaux et les mobiles

Le marketing digital représente une révolution majeure dans l'interaction entre

les marques et leur public, permettant une personnalisation et une engagement
plus profond grâce à des sites Internet bien élaborés, des annonces de recherche,
des bannières publicitaires et des campagnes d'e-mails ciblées. Ces canaux
offrent aux entreprises la possibilité de modeler leur message de manière
précise, atteignant directement les consommateurs intéressés par leurs offres.

Les médias sociaux jouent un rôle central dans ce paysage, se manifestant à

travers des communautés en ligne, des forums, des blogs, ainsi que des
plateformes populaires comme Facebook, Twitter et YouTube. Ces plateformes
permettent aux marques de s'exprimer publiquement et de renforcer leur
présence en ligne. En intégrant les médias sociaux à leur stratégie, les
responsables marketing peuvent créer des communautés en ligne ou rejoindre
des communautés existantes, établissant ainsi un actif durable. Il est important
de souligner que les médias sociaux ne fonctionnent généralement pas seuls
mais en collaboration avec d’autres canaux de communication.

Le marketing de bouche à oreille s'est avéré être une tactique puissante dans le
marketing numérique, dans le but d'encourager les conversations spontanées des
consommateurs autour des produits, des services et des marques. Dans ce
contexte, le marketing viral prend une place prépondérante, stimulant la
diffusion électronique du bouche-à-oreille en incitant les consommateurs à
partager des informations via Internet. Cette approche créative et virale peut
déclencher des discussions et augmenter de manière exponentielle la visibilité
d'une marque.

Par ailleurs, le marketing mobile gagne en importance dans l'écosystème du

marketing digital. Fondé sur l'utilisation de SMS, d'applications mobiles et de
publicités spécifiquement conçues pour les appareils mobiles, cette stratégie vise
à établir un contact direct avec les consommateurs, capitalisant sur
l'omniprésence des dispositifs mobiles dans la vie quotidienne. La croissance de
cette approche reflète l'évolution des comportements des consommateurs vers
une utilisation plus intensive des appareils mobiles, offrant aux entreprises une
nouvelle opportunité pour engager leur audience de manière significative.

Chapitre 22 : Piloter la communication personnelle : le marketing direct,

les bases de données et la force de vente

Le marketing direct, en constante évolution vers une approche plus

individualisée et interactive, se positionne comme une stratégie dynamique
exploitant une variété d'outils dans le but concret d'obtenir une réponse
immédiate ou une transaction directe. Parmi ces outils, nous retrouvons le
mailing, qu'il s'agisse de communications postales, électroniques ou via SMS, la
vente par catalogue ciblant spécifiquement des prospects préalablement
identifiés, ainsi que le marketing téléphonique, établissant un contact direct avec
les consommateurs.

L'émergence du marketing direct se révèle d'autant plus remarquable lorsqu'il

s'appuie sur des outils digitaux, capitalisant sur la connectivité accrue de l'ère
numérique. La planification minutieuse d'une opération de marketing direct
implique la définition claire des objectifs visés, la sélection précise des cibles, la
proposition d'offres attractives, une phase de test pour ajuster la stratégie en
fonction des retours, et une mise en œuvre attentive, suivie de près par une
évaluation d'impact afin d'affiner les futures campagnes.

Le marketing relationnel et le CRM (Gestion de la Relation Client) jouent

également un rôle central, permettant la construction et l'exploitation judicieuse
de bases de données. Le datamining, intégré à ces approches, permet d'identifier
les tendances émergentes, de segmenter le marché avec précision, et de
comprendre les besoins individuels des clients. Cependant, il est essentiel de
noter que le marketing de bases de données, bien qu'efficace, nécessite une mise
en œuvre soigneuse pour gérer efficacement les risques liés à la confidentialité
et à la sécurité des données.

La force de vente, considérée comme le lien tangible entre l'entreprise et ses

clients, occupe une place cruciale. Souvent perçu comme l'ambassadeur de
l'entreprise, le vendeur incarne les valeurs et la qualité des produits ou services
aux yeux des clients. La conception d'un système robuste pour la force de vente
exige la définition d'objectifs clairs, d'une structure organisationnelle adaptée,
d'un niveau d'effectifs en adéquation avec la charge de travail et la productivité
moyenne attendue, ainsi que d'un système de rémunération équilibré entre fixe et
variable.

Piloter efficacement une force de vente implique des volets variés, tels que le
recrutement sélectif des représentants, une formation approfondie qui va au-delà
des simples techniques de vente, englobant la connaissance approfondie de
l'entreprise, de ses produits et de ses marchés. La supervision des vendeurs,
comprenant l'aide à l'organisation efficace de leur temps, un système de
motivation judicieux, et une évaluation régulière, tant individuelle que
collective, complètent les aspects clés de la gestion de la force de vente.

Les différentes approches de la vente, bien qu'aucune ne soit universelle,

peuvent généralement être identifiées en six étapes clés : la prospection, la pré
approche, la présentation et la démonstration, la réponse aux objections, la
conclusion, et le suivi. L'optique marketing met particulièrement l'accent sur la
capacité du vendeur à écouter le client, à comprendre ses besoins, et à proposer
des solutions sur mesure, créant ainsi une valeur ajoutée significative pour le
client. En résumé, le marketing direct et la gestion de la force de vente se
présentent comme des piliers essentiels d'une stratégie commerciale complète et
efficace, tirant parti des avancées technologiques pour instaurer des relations
durables avec les clients.