La domination globale par les coûts

a) Définition

Une stratégie de domination par les coûts offre un avantage concurrentiel à

l'entreprise qui utilise en lui permettant de fabriquer ses produits à moindres
coûts (plus bas que ceux des entreprises concurrentes). Les usines et les
installations sont aménagées et entretenues, et les employés sont formés dans le
but d'atteindre des coûts de production réduits sur toute la chaine de valeur. De
cette sorte, on retrouve des produits sans « suppléments ».
Avec cette stratégie, une entreprise s'adresse à un large public et joue sur les
coûts pour acquérir un avantage concurrentiel. Il s'agit d'une stratégie
généralement utilisée dans des industries où le prix est considéré comme un
facteur essentiel à l'achat et où les produits sont très peu différenciés.
Cependant, il faut savoir que les coûts de production ne sont pas toujours bas.
Dans certains cas, les producteurs préfèrent fixer des prix basés sur ceux des
concurrents afin de profiter d'une marge plus importante.

b) Les avantages et les limites de la domination par les coûts

Les avantages de l'utilisation d'une stratégie de domination par les coûts sont
multiples :
- Eliminer les concurrents ne pouvant pas suivre la même politique de prix
- Améliorer la rentabilité en augmentant le chiffre d'affaires et les parts du
marché
- Créer une barrière à l'entrée du marché pour les nouveaux acteurs

Pour ce qui est des limites, on retrouve deux principaux inconvénients :

- Sur un marché saturé de concurrents, la stratégie des coûts peut mener à une
guerre des prix qui peut facilement affecter les activités des entreprises présentes
sur le marché.
- Cette stratégie entraine une réduction de la capacité d'innovation vu les
investissements nécessaires à sa mise en place.

B) La stratégie de différenciation

a) Définition

La stratégie de différenciation est axée sur des offres différentes de ceux des
concurrents. En effet, une entreprise peut différencier ces produits et ses services
en modifiant certains aspects comme les services liés aux produits, les
caractéristiques, le conditionnement ou encore le mode de distribution.
Le but est de satisfaire les besoins du client avec un avantage concurrentiel
durable axé sur la différenciation des produits proposés. D'une part, il s'agit d'un
moyen permettant à une entreprise de se focaliser davantage sur la valeur
pouvant générer un prix et une marge élevée en les justifiant par les
caractéristiques uniques des produits. D'autre part, une entreprise peut supprimer
tout le superflu qui existe autour du produit pour appliquer des prix bas.

b) Les avantages et les limites de la stratégie de différenciation

Ce type de stratégie de domaine permet tout d'abord à l'entreprise, de fidéliser

ses clients. De plus, en ayant une marque ou un brevet, l'entreprise peut créer
des barrières à l'entrée du marché. D'autre part il faut savoir que cette stratégie
est un vrai bouclier pour se défendre contre les entreprises qui utilisent la
stratégie de domination par les coûts.
La stratégie de différenciation a aussi certains inconvénients. La différence
entre les produits de l'entreprise et ceux des entreprises concurrentes doit être
nette afin que les clients puissent facilement la percevoir. D'un autre côté,
l'entreprise doit faire en sorte que ses produits soient inimitables afin de
préserver sa position.

C) La stratégie de niche

a) Définition

Lorsqu'une entreprise n'est pas en mesure d'être leader ni par la domination des
coûts ni par la différenciation, celle-ci peut opter pour une stratégie de
niche autrement appelée « la focalisation ». Cette stratégie consiste à
développer l'activité de l'entreprise en se concentrant sur un segment défini.
Celle-ci est généralement appliquée sur les PME ou les nouvelles entreprises
notamment pour les risques et ses coûts minimes.
Dans le cadre de la domination par les coûts, la stratégie de niche permet à
l'entreprise d'être le producteur ayant les prix les plus bas sur un segment
particulier. Pour ce qui est de la différenciation ciblée, une société peut
facilement obtenir un avantage concurrentiel sur un segment donné.

b) Les avantages et les limites d'une stratégie de niche

Une stratégie de niche ou de focalisation apporte à l'entreprise de nombreux
avantages. Parmi eux, on peut citer :
- Détecter les attentes et les besoins des clients ciblés apporter des réponses et
les fidéliser.
- Eviter d'être les concurrents des grandes entreprises

Quant aux limites, la stratégie de niche crée une certaine dépendance du

segment pour l'entreprise qui peut être parfois inapproprié en matière de
demande. De plus, lorsqu'un segment est étroit, il peut être convoité par de
nombreuses autres entreprises.

II) Quelques exemples

Pour commencer, nous prendrons comme exemple la chaine de restauration

rapide McDonald's qui, à l'origine, avait opté pour une stratégie de domination
par les coûts. En étudiant l'histoire de l'entreprise, on remarque qu'à ses débuts,
l'enseigne McDonald's utilisait la domination par les coûts pour s'introduire sur
le marché. Il s'agit d'une production en série qui a permis à McDonald's d'obtenir
une position unique et de marquer l'esprit du consommateur.

Ensuite, pour ce qui est de la stratégie de différenciation, Air France est un

exemple parfait. En effet, l'entreprise a longtemps misé sur des offres
différenciées pour créer son avantage concurrentiel. Il est vrai qu'avec cette
stratégie, l'entreprise était confrontée à des coûts supplémentaires qui devaient
être compensés par un chiffre de ventes élevé. Dans le cadre d'une
différenciation, les coûts doivent inévitablement être recouverts au risque de
perdre beaucoup d'argent.

Dans un contexte de différenciation « extrême », on peut citer le restaurant

israélien « Le Café Ke'ilu », un peu spécial, qui ne proposait ni nourriture, ni
boisson. C'est un établissement qui avait pour principale mission de créer un
environnement axé sur les plaisirs sociaux. Les clients recevaient des assiettes et
des verres vides qui étaient facturés à 5 dollars. Le projet a été créé dans le but
de montrer que certaines personnes pouvaient payer des assiettes vides dans le
seul but de faire des expériences différentes et profiter de l'expérience de
l'ambiance.