Chapitre 2 : LA FORCE DE VENTE :

DÉFINITION, MISSIONS ET CATÉGORIES DE DÉCISION

⚫ INTRODUCTION :
⚫ Depuis, le début des années quatre vingt dix, on parle de plus
en plus de vente relationnelle.
⚫ La vente relationnelle est une nouvelle approche de
communication interpersonnelle qui a pour objectif d’établir
et de renforcer une relation durable entre l’entreprise et ses
clients et à nouer avec eux un véritable partenariat.
⚫ Elle doit être mutuellement satisfaisante pour le client et pour
le vendeur, et par conséquent, l’accent doit être mis sur la
satisfaction et la fidélisation du client.
⚫ La force de vente est le seul « outil » de cette communication
interpersonnelle, d’où la nécessité d’une gestion efficace et
optimale.

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⚫ I. DÉFINITION
⚫ Il n' y a pas une mais plusieurs équipes commerciales qu'il faut bien
caractériser.
⚫ Les distinctions peuvent être fondées sur deux critères :
⚫ le lieu de l'action commerciale (magasin ou non, marché local ou étranger)
⚫ L'ampleur des catégories de personnel concernées (sens large, sens strict,
sens étroit).
⚫ A partir de ces deux critères, nous pouvons distinguer :
⚫ l'équipe commerciale, dont le champs d'action est un magasin (point de
vente) ;
⚫ des autres équipes commerciales, c’est-à-dire l'ensemble du personnel en
relation avec le public.
⚫ Qu'appelle-t-on force de vente ?
⚫ Au sens étroit, il s'agit de l'équipe de vente extérieure et de l'équipe de
vente à l'exportation, c'est-à-dire de l'ensemble des représentants et de ceux
qui les encadrent ou les conseillent (chefs de vente et inspecteurs).
⚫ Au sens strict, il s'agit de "l'ensemble des collaborateurs itinérants d'une
entreprise chargés de l'action commerciale auprès des prospectés et des
clients, avec qui ils sont en contact direct".
⚫ Ainsi les prospecteurs, les démonstrateurs, les promoteurs des ventes, les
marchandiseurs font également partie de la force de vente de l'entreprise.
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⚫ Au sens large, on inclut en plus, dans la notion de force de vente, l'équipe
intérieure de vente, c'est-à-dire le personnel du " commercial – vente" non
itinérant, et l'ensemble des personnes qui constituent le réseau de
distribution de l'entreprise.
⚫ Cette conception, bien qu'inhabituelle, a le mérite d'assurer une plus grande
cohérence aux actions commerciales.
⚫ La force de vente d’un magasin :
⚫ Au sens étroit, la force de vente du magasin de vente ne comprend que les
vendeurs.
⚫ Au sens strict, elle comprend les vendeurs et les acheteurs.
⚫ Au sens large, elle comprend tout le personnel en relation avec les publics
de l'entreprise et donc porteur de son image (les caissières, les livreurs…).
⚫ Cette dernière définition doit être retenue.
⚫ Quelle force de vente pour quel magasin ?
⚫ Le magasin peut être un magasin de vente au détail ou en gros ; il peut être
de dimension modeste (supermarché) ou de très grande surface
(hypermarché).
⚫ Aussi, la force de vente peut être très réduite (limitée par exemple au gérant
d'un magasin de 40 m², dans l'alimentaire, pratiquant la méthode de vente
en libre service, ou au propriétaire d'une petite librairie), ou bien atteindre
plus de quatre cents personnes dans le cas d'un hypermarché.
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⚫ La force de vente dans le cas du petit et moyen commerce :
⚫ Très souvent, c'est le propriétaire qui a directement sous sa
responsabilité le ou les vendeurs, la caissière, le livreur et le magasinier.
⚫ Les supérettes peuvent compter une vingtaine d'employés, mais la
moyenne se situe au niveau de six personnes.
⚫ L'équipe commerciale d'un grossiste est divisée entre les achats, les
ventes et l'entrepôt.
⚫ La force de vente dans le cas du grand commerce :
⚫ Le grand magasin :
⚫ La force de vente, au sens strict, comprend les acheteurs et les chefs de
groupes d'achats (plus ou moins nombreux selon la place de la centrale
d'achat dans la politique du grand magasin) d'une part, et les vendeurs,
chefs de rayons, chefs d'étages ou de groupes, d'autre part.
⚫ La grande surface :
⚫ Elle a une équipe commerciale plus réduite et mois d'échelons
hiérarchiques (vendeurs, premiers vendeurs, chefs de groupes).
⚫ L'hypermarché :
⚫ La force de vente, au sens strict, est plus ou moins structurée selon la
taille de l'hypermarché ; ainsi ce ne sont que les grands hypermarchés
qui ont des chefs de groupes entre la direction et les chefs de rayons.
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⚫ Dans ce cas, on rencontre, en général, cinq chefs de secteurs :
1. Épicerie et liquides ;
2. Produits alimentaires ;
3. Denrées périssables (viandes, charcuterie, poissons, fruits et
légumes, boulangerie pâtisserie) ;
4. Habillement;
5. Équipement du foyer.
⚫ Au sens large, la force de vente comprend :
Les "employés de libre service " (encore appelés : étiqueteurs,
marqueurs, approvisionneurs, gondolières, réassortisseurs...) qui
effectuent " les opérations de manutention sur la surface de vente et
dans les réserves ; ainsi que les opérations administratives simples
s'y rapportant, afin de permettre l'écoulement des produits ;
Les caissières et la caissière centrale ;
Les secrétaires – cadencières (en particulier, elles relèvent sur les
cadenciers les écarts entre quantités commandées et quantités
reçues) ;
Le décorateur ...
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⚫ Le supermarché :
⚫ L'équipe commerciale d’un supermarché est naturellement plus réduite.
L'effectif moyen du personnel est de 30 personnes.
⚫ On rencontre des responsables par rayons, subordonnés de chefs de
départements (par exemple : le département marchandises générales, le
département viandes, le département "autres rayons de périssables", le
département épicerie, liquides, surgelés...).
⚫ Les forces de vente sont parfois conseillées et animées (cas d’une
succursale par exemple) par un inspecteur des points de vente (inspecteur,
chef de secteur, superviseur) dont le rôle est d'inspecter et de contrôler un
réseau de points de vente, en examiner les activités afin de permettre la
réalisation des objectifs de vente.
⚫ II. Missions de la force de la vente
⚫ La force de vente assure trois rôles importants dans le marketing d’une
entreprise.
⚫ En premier lieu, la force de vente constituera le maillon essentiel entre
l'entreprise et sa clientèle. Pour satisfaire les deux parties, elle devra
concilier les intérêts de l'entreprise et les besoins des clients.
⚫ En deuxième lieu, la force de vente représentera l'entreprise aux yeux du
client; elle véhiculera en quelque sorte l'image de l'entreprise (souvent, la
force de vente constituera le seul lien direct entre le client et l'entreprise).
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⚫ En troisième lieu, la vente personnelle pourra tenir une place prépondérante
dans le plan marketing et notamment dans sa stratégie de communication ;
en général lorsque l'entreprise recourt à une stratégie de type « push ».
⚫ Les vendeurs, représentants, conseillers à la clientèle et autres membres de
l’équipe de vente constituent, en raison des tâches qu'ils accomplissent, un
élément essentiel du mix de communication marketing : l'entreprise cherche
à établir une communication bidirectionnelle.

⚫ Figure 1. Schéma de la communication marketing

Communication marketing personnalisée

∙force de vente.
∙Marketing direct ∙clients
Entreprise ∙Télémarketing ∙consommateurs
∙Communication d'affaires potentiels.

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 ⚫ Figure 2. Schéma de la vente – communication

Informations
Argument de vente

Entreprise Représentant Client/prospect Achat

Questions / objections

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⚫ En outre, la force de vente d’une entreprise a d’autres missions à
réaliser :
❑ La prospection (analyser le marché, rechercher des
prospects, organiser des visites clients, créer et actualiser les
fichiers clients ...) ;
❑ Aide à la vente (assistance, traitement des réclamations, autres
services après vente, recouvrements et règlements des litiges… ) ;
❑ Conseil aux clients (avant, pendant et après l’achat) ;
❑ Suivi de la vente (assistance, traitement des réclamations, autres
services après vente, recouvrements et règlements des litiges…) ;
❑ Information de la direction (faire remonter l’information sur l’
évolution du marché, sur les clients, la concurrence, l’image de
l’entreprise et ses relations... ).

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⚫ III. Catégories de décisions et d'activités en gestion de la force
de vente
⚫ En gestion de la force de vente, il y a quatre grandes catégories de
décisions et d'activités : les décisions stratégiques, la constitution de
l'équipe de vente, la direction des efforts de vente et l’animation des
vendeurs.
⚫ 1. Les décisions stratégiques : il s’agit de décisions qui ont les
répercussions importantes à moyen et à long terme, dont notamment :
✔ Définition du rôle de l'équipe de vente ;
✔ Choix d'une structure organisationnelle ;
✔ Etablissement du plan de rémunération ...
⚫ 2. Constitution de l'équipe de vente : elle englobe toutes les activités
qui ont pour but de fournir à temps à l'entreprise un nombre adéquat de
nouveaux vendeurs qualifiés, telles que :
⚫ Définition des critères d'embauche ;
✔ Recrutement ;
✔ Présélection ;
✔ Sélection ;
✔ Embauchage ;
✔ Intégration et formation initiale...
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⚫ 3. Direction des efforts de vente : la direction des efforts de vente recouvre
un ensemble de tâches et de décisions qui encadrent les activités de vente :
✔ Détermination de la taille de l'équipe ;
✔ Découpage des territoires ;
✔ Gestion du système d'information vente (SIV) et des outils de technologies
de l'information (TI) ;
✔ Etablissement et suivi des prévisions de vente et du budget de vente ;
✔ Établissement des quotas (ou objectifs) ;
✔ Analyse et contrôle des opérations de vente ;
✔ Évaluation formelle du rendement individuel ;
✔ Planification, conception, implantation des outils de vente...
⚫ 4. Animation des vendeurs : il s’agit de la mobilisation des vendeurs.
L’animation des vendeurs comprend des activités fréquentes (pour ne pas dire
quotidiennes) visant à favoriser une motivation élevée chez les vendeurs :
✔ Par les comportements quotidiens du directeur des ventes ;
✔ Par divers outils de mobilisation dont les réunions de vente, l'assistance
professionnelle (coaching), le suivi des quotas, les programmes de stimulation.
⚫ En plus de s'occuper des activités et des décisions liées à la gestion de la force de
vente, tous les directeurs des ventes consacrent une partie de leur temps à la vente.
⚫ Cette activité présente l'avantage de les garder au courant des plus récentes
tendances sur la marché.
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