Chap.1. GFV. L3.Mkg.2024. LAJILI Mohamed Riadh

Chapitre 1 : LA FORCE DE VENTE : DÉFINITION,
TECHNIQUES ET GESTION
⚫ I. DÉFINITION DE LA FORCE DE VENTE ET SA PLACE
DANS LE MIX COMMUNICATIONNEL
⚫ « Vendeur » est le terme traditionnellement utilisé pour identifier une
personne chargée de vendre. Pourtant, de nombreux autres mots décrivent
les mêmes responsabilités : représentant, ingénieur commercial, agent
commercial, délégué médical…
⚫ Ce vendeur évoque généralement l’image d’une personne qui communique
bien et qui arrive à convaincre les autres. Certes, ces qualités sont exigées
par cette activité mais elles sont insuffisantes.
⚫ La vente est aussi un processus et une technique qu’on apprend dans le
cadre d’une activité professionnelle.
⚫ L’importance de la vente dans le mix communicationnel dépend de la
nature du produit, de l’étape de son cycle de vie et de la taille de
l’entreprise.
⚫ Certains produits comme les services, exigent des liens personnalisés, donc
une force de vente plus importante.
⚫ De même, les produits complexes nécessitent plus d’explications et de
démonstrations.
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Mohamed Riadh LAJILI L3.MKG. Gestion de la Force de Vente. 2024 1
⚫ Enfin, plus le produit a une valeur unitaire élevée, plus le rôle de la
vente est dominant.
⚫ L’étape du cycle de vie du produit exerce aussi une influence : les
efforts de vente sont relativement plus intenses dans la phase de
lancement que dans les autres phases.
⚫ Durant cette phase de lancement, la vente permet d’assurer la
couverture en distribution en établissant les premiers contacts avec les
réseaux.
⚫ Elle complète bien les objectifs de notoriété assumés par la publicité et
les relations publiques et les objectifs d’essai assurés particulièrement
par les promotions.
⚫ La vente se distingue des autres composantes du mix de communication
par les faits suivants :
❑ C’est une communication individualisée de personne à personne ;
❑ Le client et le vendeur interagissent et sont les deux à la fois émetteur et
récepteur ;
❑ Le message peut être changé en cours de route selon la réaction du client ;
❑ La complexité du message est plus importante ;
❑ La vente est plus coûteuse que les autres moyens ;
❑ La vente est plus sélective.
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⚫ Finalement, nous pouvons avancé les définitions suivantes de la force
de vente d’une entreprise :
⚫ « La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble des
personnes qui ont pour mission principale de vendre les produits de
l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les
distributeurs ou les prescripteurs de ces produits ».
⚫ Selon Yves CHIROUZE, la force de vente «...d'une entreprise,
également appelée réseau de vente ou encore équipe de vente, est
l'ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de
l'entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à
personne avec les acheteurs actuels et potentiels ».
⚫ « Une force de vente est bien plus que la somme de commerciaux qui la
composent, elle dispose d'une organisation et d'une structure qui
définissent les tâches de chacun des commerciaux ».
⚫ L'activité des vendeurs ne se limite pas strictement à la vente des
produits ou services, mais aussi vers le perfectionnement de l'image de
marque, la collecte d'information et la fidélisation de la clientèle.
⚫ D'autres auteurs parlent souvent de représentants et non uniquement de
vendeurs, car ce sont des "envoyés spéciaux" chargés de démontrer aux clients
et aux concurrents la force et les atouts des entreprises qu'ils représentent.
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⚫ II. LES TECHNIQUES DE VENTE
⚫ Les techniques de vente décrivent les différentes étapes à suivre dans un
processus de vente et présentent un certain nombre de règles à respecter
durant ces étapes.
⚫ La nature, la longueur et la complexité de ce processus dépendent de la
catégorie à laquelle appartient un vendeur.
⚫ II.1. Les catégories de vendeurs
⚫ On distingue 09 types de postes de vendeur. La plupart des postes se
classent facilement dans un de ces 09 types. Certains postes peuvent
toutefois appartenir simultanément à deux ou, plus rarement, à trois types.
⚫ Habituellement, un type prédomine nettement :
1. le vendeur promotionnel : il ne vend pas mais informe et fait de la promotion ;
exemple : le délégué médical ;
2. le vendeur interne : il ne se déplace pas ; exemple : les vendeurs dans les magasins ;
3. le vendeur direct : il assume lui-même la livraison (le livreur des produits laitiers) ;
4. le vendeur de développement : il recrute de nouveaux clients ;
5. le vendeur commercial : il vend aux distributeurs ;
6. le vendeur technique : il vend les produits complexes ;
7. le vendeur industriel : il vend à des entreprises ;
8. le vendeur consultatif : il vend des analyses et des solutions, vendeur dans un bureau
d’études ;
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le vendeur « exécutif » : c’est un cadre supérieur qui se consacre aux ventes importantes.
⚫ II.2. Le processus de vente
⚫ II.2.1. Les étapes du processus
⚫ Le processus de vente se compose de 08 étapes liées entre elles et qui
doivent être franchies par le vendeur pour qu’une transaction avec un client
soit conclue.
⚫ Ce processus peut durer 10 minutes, une ou deux heures ou encore prendre
des mois ou même des années. Il peut se dérouler en une seule rencontre ou
en exiger plusieurs.
⚫ 1ère étape : La prospection : consiste à découvrir de nouveaux clients puis à
les qualifier, c’est-à-dire à vérifier si cela vaut la peine de tenter de leur vendre.
⚫ Il arrive que la prospection consiste seulement à découvrir des clients
potentiels, parce que le vendeur ne peut pas les qualifier, faute
d’informations ou parce que cela exigerait trop de temps. Dans de tels cas,
la qualification se fera aux étapes suivantes du processus de vente.
⚫ Les vendeurs peuvent se voir confier diverses catégories de prospects (ou
interlocuteurs). Il peut s’agir, par exemple :
✔ de consommateurs appartenant au « grand public » ;
✔ d’acheteurs professionnels des entreprises de distribution (centrales d’achat, magasins, …) ;
✔ de responsables des achats dans les entreprises (vente de matériels de bureau, équipements
industriels, de matières premières,..) ;
✔ de prescripteurs, c’est-à-dire des personnes qui n’achètent pas elles-mêmes, mais qui ont une
influence sur les achats des consommateurs ou utilisateurs finals (médecins, architectes,...).
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⚫ 2ème étape : La préparation : le vendeur fixe un rendez-vous avec le
client et prépare sa rencontre avec lui.
⚫ un vendeur n’est pas chargé uniquement de vendre un produit mais de faire
des offres sur mesure adaptées aux besoins des clients. Exemple : la vente
de systèmes informatiques complexes
⚫ La préparation de la rencontre consiste à analyser les informations
pertinentes disponibles (et à en recueillir s’il en manque), à se fixer un
objectif précis pour la rencontre et à prévoir les grandes lignes de ce que le
vendeur fera et dira pendant la rencontre pour l’atteindre.
⚫ Selon l’objectif, la préparation peut porter sur toutes les étapes suivantes du
processus de vente ou sur quelques étapes seulement.
⚫ Il arrive que le vendeur ne puisse pas faire de préparation parce qu’un client
potentiel se présente de lui-même. Le vendeur passera alors directement à l’
étape suivante ;
⚫ 3ème étape : L’approche : c’est ce que le vendeur dit et fait pendant les
premières minutes de la rencontre.
⚫ Souvent, alors, l’impression créée par l’approche influera considérablement
sur la réceptivité du client.
⚫ Une approche réussie permettra de créer une ambiance positive, de capter
l’attention du client potentiel et d’éveiller son intérêt suffisamment pour
obtenir son accord implicite pour poursuivre la relation.
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⚫ 4ème étape : Le diagnostic : le vendeur recueille les renseignements
dont il a besoin en les demandant au client.
⚫ Il observe et il écoute attentivement ce que le client communique,
aussi bien de façon verbale que non verbale.
⚫ C’est à cette étape qu’il applique le principe de base de la
philosophie du marketing selon lequel, avant de vendre à un client, il
faut d’abord connaître ses besoins et ses désirs ;
⚫ 5ème étape : La présentation : au cours de la 5ème étape, le vendeur
présente au client ce qu’il veut lui vendre et tente de le convaincre de
l’acheter.
⚫ La présentation doit mettre en valeur les avantages que le client
retirera du produit offert plutôt qu’uniquement les caractéristiques du
produit.
⚫ Les avantages sont les éléments émotifs et logiques qui
déclencheront chez le client son désir d’acheter.
⚫ C’est au vendeur de déceler et de formuler les avantages particuliers
qui toucheront le client et de trouver comment les montrer ou les
prouver.
⚫ Un bon diagnostic facilite beaucoup cette tâche ;
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⚫ 6ème étape : le traitement des objections : les objections sont des arguments
contre l’achat. Le vendeur doit bien accueillir les objections et les percevoir comme
un signe d’intérêt du client à l’égard de sa proposition puisque ce dernier réagit.
⚫ La plupart des objections concernent le prix, le produit ou le moment de la décision d’achat.
⚫ Le vendeur efficace apprend assez rapidement à connaître presque toutes les
objections que les clients peuvent soulever à l’égard de ce qu’il vend et à élaborer
des réponses adéquates pour les neutraliser.
⚫ Le vendeur doit d’abord amener le client à exprimer ses objections réelles. Il arrive
fréquemment que le client camoufle sa véritable objection sous une fausse.
⚫ Une fois qu’il pense avoir décelé une véritable objection, le vendeur peut la
reformuler (par une question de vérification ou par une question précise) afin que
l’acheteur la comprenne correctement.
⚫ Il arrive assez souvent que le client se rende compte par lui-même que l’objection
n’est pas fondée. Dans le cas contraire, le vendeur doit neutraliser l’objection
dégagée. Il le fera de préférence de façon indirecte et sans contredire directement le
client.
⚫ Il peut reconnaître le bien-fondé des aspects négatifs que le client a mis en valeur et
faire ressortir des éléments positifs pour contrebalancer ces aspects négatifs (Oui, ce
que vous dites est juste. Toutefois, il y a aussi…) ou pour rétablir la balance en sa faveur.
⚫ Il peut également démontrer que ce que le client considère comme négatif est en fait
une raison pour acheter.
⚫ Il peut aussi fournir au client des informations supplémentaires qui élimineront ou
réduiront considérablement ses objections.
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⚫ 7ème étape : la fermeture : après avoir traité les objections, le vendeur passe
à la fermeture.
⚫ Il existe diverses techniques de fermeture. La plus simple consiste à
supposer que le client veuille acheter le produit et à lui poser une question
se rapportant à l’achat (à quelle adresse faut-il livrer ?), (payez-vous comptant ou à crédit ?)...
⚫ Une autre technique est de faire un résumé logique des avantages que le client
retirera de l’achat en mentionnant quelques désavantages moins importants,
s’il y a lieu, et de demander ensuite au client s’il achète le produit.
⚫ Certains vendeurs préfèrent une fermeture plus émotive en disant par
exemple au client de s’imaginer en possession du produit, ce qu’il fera
alors, comment il se sentira…
⚫ D’autres gardent en réserve des avantages qu’ils présenteront à l’étape de la
fermeture, au besoin, pour faire pencher la décision du client en leur faveur.
⚫ 8ème étape : le suivi : une fois la vente conclue, la 8ème et dernière étape est
celle du suivi.
⚫ Dans beaucoup de postes de vendeurs, l’étape du suivi consomme une
partie importante du temps. Au minimum, cette étape consiste à s’assurer
que le client a bien reçu ce qu’il avait acheté, que tout est conforme, qu’il
est satisfait et, si ce n’est pas le cas, à agir en conséquence pour qu’il le soit.
⚫ C’est aussi souvent le moment propice pour demander des références au
client et pour lui vendre d’autres produits.
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⚫ II.2.2. Le rôle du vendeur dans le processus de vente
⚫ Les vendeurs jouent six rôles différents dans leurs interactions avec
leurs clients :
1. Il y a d’abord le rôle de « persuadeur » qui consiste, pour le vendeur, à
pouvoir convaincre les clients de la justesse des solutions qu’il leur
propose pour résoudre leurs problèmes d’achat.
2. Il y a ensuite le rôle de cueilleur d’informations qui consiste à faire un
diagnostic adéquat des besoins, les problèmes et la situation du client,
sur ses préoccupations, ses objectifs et sa personnalité pour élaborer une
solution qui correspond vraiment à sa situation.
3. On note aussi le rôle de fournisseur de services. Le vendeur effectue
des activités de service auprès de son client. Mais, il ne suffit pas de
fournir le service, il faut aussi le faire de façon visible pour que le client
se rende compte que le vendeur essaie de le servir le mieux possible,
qu’il est très disponible et qu’il agit rapidement.
4. Le rôle de communicateur amical consiste à favoriser la création et le
maintien d’un climat interpersonnel amical dans les relations avec le
client, à développer et à entretenir de bonnes relations personnelles. Il
s’agit de le mettre dans un état d’esprit tel qu’il trouve agréable de faire
affaire avec le vendeur.
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5. Dans son rôle de conseiller, le vendeur trouve et présente au client de
nouvelles idées, des suggestions, des conseils qui l’aideront à améliorer ses
activités, à réduire ses coûts, à être plus efficace. Le vendeur cherche ainsi à
être perçu par le client comme quelqu’un qui est là pour étudier ses besoins
et trouver ensuite la meilleure solution pour son cas à lui.
6. Finalement, le rôle de coordonnateur consiste pour le vendeur à faire le
lien entre le client et les spécialistes de son entreprise. Il s’agit de favoriser
une meilleure connaissance des besoins du client de la part des spécialistes
de son entreprise.
⚫ II.3. La négociation
⚫ Il existe deux types d’échange : l’échange planifié dans lequel les règles
sont fixées à l’avance, et l’échange négocié dans lequel le prix et les
conditions sont obtenus d’un commun accord.
⚫ Même si le prix est souvent l’enjeu majeur d’une négociation commerciale,
de nombreux autres aspects peuvent donner lieu à discussion : délais,
niveau de qualité, volume échangé, financement, promotion… ce qui
confère à la négociation une portée très générale.
⚫ La relation de négociation est de type séquentiel : une des parties présente
ses propositions, suivie de leur évaluation par l’autre puis de concessions ou
contre-propositions.
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⚫ Une négociation est souhaitable à chaque fois qu’il existe une zone
d’accord. Cette zone comprend toutes les solutions acceptables pour les
deux parties.
⚫ L’accord final dépendra de la personnalité des parties prenantes, des
circonstances de la négociation et des attentes quant aux relations futures
entre les partenaires.
⚫ De nombreuses disciplines ont étudié la négociation. On cite
particulièrement la théorie de jeux, l’économie et la psychologie sociale.
⚫ Le gestionnaire en marketing s’attarde plus sur les tactiques à utiliser durant
les différentes étapes d’une négociation.
⚫ III. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE
⚫ En quoi consiste la gestion de la force de vente d’une entreprise ?
⚫ Quelles sont les tâches et les responsabilités du directeur des ventes ?
⚫ Il est possible de distinguer entre quatre catégories de décisions et de
tâches :
1. celles relatives à la stratégie de la vente personnalisée ;
2. à la constitution de l’équipe de vente ;
3. à sa gestion ;
4. les tâches de mobilisation et d’animation de la force de vente.
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⚫ III.1. La stratégie de vente
⚫ Les décisions stratégiques ont des répercussions à long et à moyen
terme et sont peu fréquentes.
⚫ En ce qui concerne la vente, ces décisions touchent :
⚫ la définition du poste de vendeur ;
⚫ le choix d’une structure organisationnelle ;
⚫ l’établissement d’un plan de rémunération ;
⚫ la fixation de la taille de la force de vente.
⚫ III.1.1. La définition du poste de vendeur
⚫ Définir le poste de vendeur consiste à préciser le rôle de l’équipe de
vente dans le marketing de l’entreprise.
⚫ On détermine ainsi les responsabilités clés des vendeurs, les principales
tâches qu’ils auront à effectuer et les résultats qu’on attend d’eux.
⚫ Ces tâches sont définies en termes de promotion, de prospection, de
livraison, de démarchage, etc.
⚫ III.1.2. Le choix d’une structure organisationnelle
⚫ Le choix d’une structure organisationnelle consiste à décider comment
l’entreprise répartit ses clients actuels et potentiels entre ses vendeurs,
en fonction, de quelle variable elle découpe son marché pour confier
ensuite chaque territoire à un vendeur.
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⚫ Les variables les plus couramment utilisées sont les suivantes :
⚫ La géographie : dans cette structure, l’entreprise divise son marché en
territoires géographiques et confie chacun d’eux à un seul vendeur qui y vend
tous ses produits à tous les clients qui y sont établis. Cette structure
organisationnelle convient particulièrement aux entreprises offrant des produits
relativement semblables à une clientèle plutôt homogène. Elle réduit au
minimum les frais de déplacement.
⚫ La gamme de produits : dans cette structure, l’ensemble des produits offerts
par l’entreprise est divisé en gammes différentes et chaque gamme n’est vendue
que par une partie des vendeurs. Cette structure convient bien aux entreprises
qui offrent de nombreux produits complexes. Cependant, les frais de
déplacement sont plus élevés. L’inconvénient principal de cette structure se
manifeste lorsque les mêmes clients achètent deux ou quelques gammes
différents ; ils n’apprécient habituellement pas de devoir consacrer du temps à
deux ou trois vendeurs différents d’une même entreprise, plutôt que de transiger
avec un seul. Il est également risqué que ces vendeurs se contredisent auprès du
même client ou se concurrencent.
⚫ Le marché : dans la structure par marché, les clients sont regroupés en diverses
catégories selon leurs besoins. Les vendeurs vendent à un groupe particulier ou à un
nombre limité de groupes. Ils se spécialisent en fonction des besoins des clients. La
structure par marché peut entraîner des frais de déplacement plus élevés si le groupe
assigné à un vendeur se compose de clients dispersés géographiquement.
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⚫ L’importance des clients : dans cette structure, on distingue les clients
importants (souvent appelés nationaux ou majeurs) des autres. L’équipe de vente se
divise en deux : les vendeurs chevronnés s’occupent des clients importants et les
autres vendeurs s’occupent des autres clients. On réserve ainsi les meilleurs
vendeurs aux clients les plus importants, ce qui devrait donner de meilleurs résultats
là où il est important d’en avoir. Un autre avantage, c’est que les postes de vendeurs
principaux (ou de « directeurs nationaux des comptes ») constituent une possibilité
de promotion intéressante pour les vendeurs.
⚫ La disponibilité des vendeurs : dans cette structure – qu’on trouve surtout dans
la vente interne – n’importe quel client fait affaire avec n’importe quel vendeur ;
chaque client s’adressant au premier vendeur disponible. Cette structure offre
l’avantage de minimiser le nombre total de vendeurs requis et d’assurer une rapidité
de réponse maximale aux clients. Elle ne favorise toutefois pas l’établissement
d’une relation personnelle à long terme entre un client et un vendeur particulier.
⚫ Le profil de vendeur : plusieurs entreprises définissent des profils différents de
vendeurs et structurent leurs organisations de vente en fonction de ces profils. Par
exemple, les vendeurs industriels, promotionnels et internes. Cela simplifie la tâche
des vendeurs, facilite la formation et le recrutement de candidats compétents et
permet un cheminement intéressant pour ceux qui veulent faire carrière dans la
vente au sein d’une même entreprise. L’inconvénient, c’est qu’on doit coordonner le
travail de deux ou trois vendeurs lorsque ceux-ci s’adressent à un même client. Cette
structure nécessite, pour en justifier le coût, un nombre de clients ou un chiffre d’affaires qui
dépasse un certain seuil minimal ainsi qu’une certaine densité de clients dans une même région.
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⚫ La liberté du vendeur : dans certaines industries, les entreprises ne découpent
pas leur marché en territoires de vente. Leurs vendeurs sont libres de vendre à
qui ils veulent, à condition de ne pas s’adresser au client d’un collègue, et ils
vendent tous les produits de l’entreprise. Avec ce type de structure, on assiste
très fréquemment à une spécialisation naturelle des vendeurs, chacun
concentrant de lui-même ses efforts dans le type de clients ou de produits pour
lequel il s’estime le plus compétent.
⚫ La forme combinée : beaucoup d’entreprises, qui ont un bon nombre de
vendeurs, adoptent une structure organisationnelle basée sur deux ou quelques
variables différentes plutôt que sur une seule. Elles réussissent ainsi souvent à
obtenir les avantages de chacune des variables retenues et à éliminer leurs
inconvénients par le recours à une autre variable. Cependant, cette approche est
plus chère et plus complexe.
⚫ Les agents : plutôt que d’avoir leur propre équipe de vente, de nombreuses
entreprises préfèrent faire affaire avec des agents. Ceux-ci ne sont pas des
employés de l’entreprise, ce sont des entrepreneurs indépendants. L’agent n’est
pas un distributeur : il n’achètent pas les biens pour les revendre ; il se limite à
les vendre. Les agents sont rémunérés uniquement par des commissions sur les
ventes. Donc, les frais de vente sont entièrement variables, alors qu’ils sont en
partie fixes et en partie variables dans le cas d’un vendeur. Par conséquent, dans
une région ou sur un marché donné, au dessous d’un certain volume, l’agent
coûte moins cher qu’un vendeur et au-dessus de ce volume, il coûte plus cher.
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⚫ III.1.3. L’établissement du plan de rémunération
⚫ La 3ème décision stratégique consiste à établir le plan de rémunération des
vendeurs. Ce plan exerce une grande influence sur le comportement des
vendeurs.
⚫ Cela comprend habituellement deux volets : la fixation du niveau moyen de
rémunération et la détermination de la structure du plan de rémunération
(partie fixe et partie variable).
⚫ Le niveau moyen de la rémunération est le revenu que devrait percevoir le
vendeur moyen.
⚫ Si le niveau moyen de rémunération est fixé trop bas, on aura des vendeurs
de piètre calibre : les meilleurs ne viendront pas ou s’en iront et les moins
bons resteront. S’il est fixé trop haut, on aura des coûts trop élevés.
⚫ Quand on établit le plan de rémunération, il faut aussi décider de la
structure du plan, c’est-à-dire savoir quels éléments (salaire, commission,
prime) on utilisera et déterminer l’importance relative de chacun de ces
éléments pour divers niveaux de rendement.
⚫ Le salaire est une somme versée au vendeur pour une période donnée. C’est
la partie fixe de la rémunération.
⚫ La partie variable de la rémunération est un montant qui fluctue en fonction
du rendement du vendeur. Cette partie peut être une commission ou une
prime.
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⚫ La commission est versée régulièrement toutes les semaines ou toutes les
deux semaines ou encore tous les mois, et elle se calcule en fonction de
résultats facilement mesurables tels que le volume de ventes du vendeur ou
le profit brut qu’il rapporte.
⚫ La prime est versée moins fréquemment (de façon trimestrielle, semestrielle
ou annuelle) et peut être basée, en tout ou en partie, sur des aspects du
rendement qui ne s’évaluent pas nécessairement par des mesures objectives.
⚫ Chaque mode de rémunération présente des avantages et des
inconvénients :
✔ le salaire permet à l’entreprise d’exercer un meilleur contrôle sur les
activités du vendeur ;
✔ le salaire est plus simple à administrer ;
✔ lorsqu’il est salarié, le vendeur manifeste une plus grande fidélité à l’égard
de l’entreprise et s’identifie davantage à elle ;
✔ le salaire a comme inconvénient de représenter un coût fixe important.
⚫ III.1.4. La fixation de la taille de la force de vente
⚫ La détermination de la taille de la force de vente consiste à trouver le
nombre optimal de vendeurs.
⚫ C’est une décision qui doit être périodiquement révisée ; la fréquence de la
révision dépendant du taux de croissance de la demande
⚫ Cette décision a un effet direct sur la rentabilité.
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⚫ La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs à partir d’une
analyse de la charge de travail. Cette méthode comporte 5 étapes :
1. On classe les clients par catégories de volume correspondants à leurs achats
annuels ;
2. On détermine la fréquence de visite souhaitable pour chaque catégorie
(nombre de visites par client par an) ;
3. On calcule la charge de travail globale, exprimée en nombre de visites à
effectuer par an ;
4. On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut effectuer par
an ;
5. On obtient le nombre de représentants en divisant le nombre total de visites
par le nombre annuel de visites qu’un représentant peut effectuer.
⚫ III.2. La constitution de l’équipe de vente
⚫ La constitution de l’équipe de vente vise à assurer à temps à l’entreprise un
nombre approprié de nouveaux vendeurs qui possèdent les qualifications
requises.
⚫ La constitution de l’équipe de vente consiste ensuite à recruter un certain
nombre de candidats valables, à effectuer une présélection, à évaluer et à
choisir, parmi eux, ceux qui satisfont le mieux aux critères d’embauche, à
les embaucher, à les intégrer à l’entreprise et à leur dispenser la formation
initiale requise.
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⚫ III.2.1. Etablissement des critères d’embauche
⚫ Les critères d’embauche varient selon la définition que l’on fait du poste
de vendeur.
⚫ C’est dans la vente de développement que les qualités personnelles
–habituellement associées aux vendeurs par la plupart des gens– sont les
plus importantes : la confiance en soi, la résistance à l’échec, la capacité
d’affronter l’incertitude, la persévérance et la ténacité ainsi que
l’autonomie personnelle.
⚫ Quant au vendeur commercial, il doit connaître et comprendre les divers
aspects des opérations des distributeurs de son entreprise, des
connaissances en marketing, en gestion et en finance sont donc un atout
important.
⚫ La capacité d’établir et d’entretenir de bonnes relations personnelles à
long terme constitue également une qualité importante.
⚫ Les critères d’embauche varient également selon que l’entreprise est
prête ou non à investir sensiblement dans la formation des nouveaux
vendeurs qu’elle embauche.
⚫ Certaines entreprises, particulièrement les PME, préfèrent investir peu
pour la formation et n’embaucher que des vendeurs expérimentés.
D’autres préfèrent l’inverse.
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⚫ III.2.2. Recrutement et présélection
⚫ Le recrutement consiste à joindre un grand nombre de candidats valables
s’intéressant aux postes de vendeurs vacants.
⚫ Après le recrutement, l’entreprise procède à une présélection des candidats
recrutés, c’est-à-dire à un tamisage qui élimine rapidement les candidats qui
ne satisfont pas aux critères minimaux de recrutement.
⚫ Les candidats qui ont franchi l’étape de la présélection passent ensuite à l’
étape de la sélection, qui comprend habituellement deux ou quelques
entrevues avec les gestionnaires de l’entreprise : leurs qualités sont alors
étudiés plus en profondeur et plus en détail afin de déterminer dans quelle
mesure ils satisfont à l’ensemble des critères d’embauche et afin de pouvoir
déceler ceux qui les satisfont le mieux. Par la suite, une offre d’emploi est
faite à celui ou à ceux qui se sont le mieux classés.
⚫ III.2.3. Intégration et formation initiale
⚫ Une fois que le candidat est embauché comme vendeur, il est intégré à l’
équipe de vente.
⚫ La dernière étape du processus de constitution de l’équipe de vente est la
formation initiale.
⚫ Certaines entreprises n’ont pas de programme de formation parce qu’elles
embauchent seulement des vendeurs expérimentés, donc déjà formés.
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⚫ Le programme de formation traite habituellement du rôle du vendeur dans
le marketing de l’entreprise, du processus et des techniques de vente, de la
gestion du temps et du territoire du vendeur, des gammes de produits ou de
services vendus, de l’histoire, des politiques et des procédures de
l’entreprise, du marché, de la clientèle et de la concurrence.
⚫ Le coût et la durée de la formation varient selon les entreprises et selon le
type du poste de vendeur.
⚫ III.3. La direction des efforts de vente
⚫ III.3.1. Le découpage territorial
⚫ Un territoire de vente n’est pas nécessairement un secteur géographique.
C’est un groupe de clients actuels et potentiels confiés à un même vendeur.
⚫ Le découpage consiste à décider de la façon dont les clients actuels et
potentiels seront regroupés pour être affectés aux vendeurs.
⚫ Le découpage présente plusieurs avantages, dont celui de nous assurer que
le marché est bien couvert, qu’il n’y a pas de clients oubliés.
⚫ Le découpage facilite l’évaluation du rendement et le contrôle puisque
chaque vendeur se voit confier un groupe précis de clients dont il a
personnellement la responsabilité.
⚫ La base à partir de laquelle on regroupe les clients en territoires dépend de
la structure organisationnelle de l’entreprise.
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⚫ Si l’on est en présence d’une structure géographique, on regroupera
dans un même territoire des clients qui sont situés dans un même
secteur géographique.
⚫ Si l’on a une structure par marché, on regroupera des clients ayant
des besoins semblables.
⚫ Dans les structures autres que celle géographique, on tient compte
aussi de la situation géographique des clients comme 2ème critère de
regroupement ; cela afin de réduire le plus possible les frais de
déplacement.
⚫ Dans une structure basée sur la gamme de produits ou sur le type de
poste de vendeur, il est possible que le même client fasse partie du
territoire de plus d’un vendeur.
⚫ Avec le temps, l’évolution du marché, de l’entreprise et de chaque
client fait que, tôt ou tard, les territoires découpés ne sont plus
adaptés à la situation.
⚫ Certains deviennent trop grands et d’autres trop petits. Il faut alors
réviser le découpage.
⚫ Les méthodes de découpage les plus répandues se basent sur le
potentiel, sur la charge de travail et sur les vendeurs.
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⚫ Un découpage territorial peut se faire :
⚫ Selon le potentiel : dans la méthode de découpage selon le potentiel, on essaie
d’égaliser le potentiel de vente des divers territoires. On détermine d’abord quel
est le potentiel de vente optimal par territoire. Ce potentiel ne doit pas être assez
bas pour que le vendeur ne puisse pas atteindre un niveau satisfaisant de vente
en vendant seulement aux clients les plus faciles à convaincre. Il doit être assez
élevé pour justifier le coût d’un vendeur et procurer des revenus intéressants à
celui-ci en ce qui concerne la partie variable de sa rémunération.
⚫ Selon la charge de travail : la méthode de découpage tente d’égaliser la
charge de travail des divers territoires. Cela suppose qu’on dispose
d’informations sur la charge de travail requise du vendeur (exprimée en nombre
de visites ou de jours ou encore d’heures de travail par année) pour desservir
de façon satisfaisante chaque client, actuel ou potentiel. Cette charge tient
compte implicitement du temps de déplacement, et donc de la densité
géographique des clients.
⚫ Selon les vendeurs : la méthode selon les vendeurs est utilisée surtout dans les
cas de vente consultative et de vente exécutive, et dans le cas des clients majeurs
pour la structure selon l’importance des clients. Dans cette méthode, l’entreprise
étudie les caractéristiques, les compétences particulières et les préférences de ses
vendeurs ; puis, elle affecte à chaque vendeur les clients pour lesquels il semble
avoir le plus d’affinités. Le principe sous-jacent à cette méthode est de diriger les
efforts de chaque vendeur là où il est susceptible d’être le plus productif.
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⚫ III.3.2. Les quotas de vente
⚫ Le quota de vente d’un vendeur est l’objectif de vente qu’il doit
atteindre pour une période déterminée.
⚫ Le taux d’atteinte des quotas peut constituer une des bases en
fonction desquelles la partie variable de la rémunération des
vendeurs est calculée.
⚫ Les quotas doivent être stimulants, les vendeurs ne doivent pas
pouvoir les atteindre simplement en fournissant un effort ordinaire.
⚫ Ils doivent être objectifs, c’est-à-dire être fixés après une analyse de
la situation et appuyés sur une évaluation sérieuse des facteurs en jeu
et non seulement sur les désirs ou à partir de l’opinion subjective du
directeur des ventes.
⚫ Faire participer le vendeur à la fixation de ses quotas au début de
l’année peut être un puissant stimulant pour l’amener à mieux
analyser son territoire, ses clients et son travail et à mieux planifier et
organiser ses activités par la suite.
⚫ Le niveau absolu du quota doit être adapté à la situation de chaque
vendeur afin que le niveau de difficulté des quotas de vente soit
sensiblement le même pour tous.
________________________________________________________________________________________________
⚫ III.3.3. Les outils et les médias de vente
⚫ Les outils de vente aident le vendeur à influencer favorablement les clients.
⚫ Les outils les plus fréquemment utilisés par les entreprises sont les
imprimés (catalogues, brochures, prospectus, photos, dépliants, feuillets…),
les logiciels, les documents audiovisuels (films vidéos, diapositives…), les
gadgets et les primes, les échantillons, le recueil de témoignage, l’album de
cas à succès, les analyses et les offres de services personnalisées, etc.
⚫ Les médias de vente les plus fréquemment utilisés sont le télémarketing,
l’unité mobile de démonstration, la vente par catalogue (combinée ou non
au télémarketing), les salons, les expositions, les foires et les congrès, les
stands temporaires itinérants, les séminaires sur invitation, le marketing
direct, les séances ouvertes d’information, les vidéoconférences.
⚫ Les médias de vente sont particulièrement appropriés pour des clients qui
ont un petit volume d’achat ainsi que pour effectuer les premiers contacts
auprès de clients potentiels, sur les marchés où seulement une petite
fraction des clients potentiels approchés deviennent des clients de
l’entreprise.
⚫ III.4. La mobilisation et l’animation de la force de vente
⚫ La mobilisation des vendeurs comprend un ensemble d’activités et de
décisions fréquentes par lesquelles le directeur des ventes s’efforce
d’obtenir un rendement élevé de l’équipe de vendeurs.
________________________________________________________________________________________________
⚫ III.4.1. Les liens avec le SIM
⚫ Grâce à ses communications personnelles régulières avec ses vendeurs et
avec les clients et grâce aux données secondaires internes que lui fournit le
SIM et qu’il analyse et étudie, le directeur des ventes suit constamment non
seulement les résultats obtenus par chacun de ses vendeurs mais aussi leurs
activités et leurs efforts de vente.
⚫ Une bonne partie des informations transmises par le SIM au directeur des
ventes provient des rapports remplis par les vendeurs.
⚫ Ces rapports contiennent habituellement les renseignements suivants : la
date, le nom du client, le type de contrat établi, le type de client, le résultat
atteint, un commentaire s’il y a lieu ainsi que le suivi à effectuer.
⚫ III.4.2. Les réunions
⚫ Les réunions regroupent tous les vendeurs de l’équipe de vente ainsi que le
directeur de vente et, à l’occasion, des gens provenant d’autres services de
l’entreprise ou encore de l’extérieur.
⚫ Elles contribuent à combattre la solitude inhérente au travail du vendeur et à
bâtir un esprit d’équipe. Elles servent à informer, à échanger, à motiver, à
former, à consulter, à analyser et à décider.
⚫ III.4.3. L’assistance professionnelle (coaching)
⚫ L’assistance professionnelle se distingue des réunions du personnel de vente
en ce qu’elle est individualisée et se fait sur le terrain.
________________________________________________________________________________________________
⚫ Sa forme la plus répandue consiste, pour le directeur, à aller chez des clients
avec un vendeur, à observer ce qui se passe et à en discuter ensuite avec ce
dernier afin de trouver des moyens d’améliorer son rendement.
⚫ Il existe également d’autres moyens de perfectionnement qui proviennent
aussi bien de l’extérieur que de l’intérieur de l’entreprise : la conception
d’un manuel de vente sur mesure avec la participation des vendeurs, les
séminaires, les sessions d’information et les programmes de perfectionnement.
⚫ III.4.4. Les colloques
⚫ Un colloque est un évènement peu fréquent qui réunit, durant une période
allant d’un à quatre jours, toute l’équipe de vente ainsi que plusieurs sinon
tous les dirigeants de l’entreprise dans un hôtel ou dans un centre de
conférences, à l’écart des préoccupations, des pressions et des contraintes
du travail quotidien.
⚫ III.4.5. Les programmes de stimulation
⚫ Un programme de stimulation (concours de vente) consiste à mettre en
compétition les vendeurs pour l’obtention de prix dont les plus importants
ont une valeur matérielle élevée.
⚫ Sa durée est limitée dans le temps et il porte sur une partie seulement du
travail du vendeur.
⚫ Avec un tel programme, le directeur des ventes espère accroître le niveau de
motivation.
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⚫ Mais, ces programmes comportent aussi des désavantages : la hausse des
ventes peut ne représenter qu’un déplacement des ventes dans le temps.
⚫ De plus, lorsque l’on établit beaucoup de programmes de simulation, leurs
effets sont décroissants, mais il est difficile de cesser d’en faire, car on
craint que les vendeurs n’y soient habitués au point de ne plus fournir
d’effort additionnel s’il n’y a pas de prix à gagner.
⚫ III.4.6. Les programmes de reconnaissance
⚫ Un programme de reconnaissance consiste à reconnaître, au moyen de
symboles visibles aux yeux des gens de l’entreprise (et souvent aussi des
clients et des distributeurs), les résultats des vendeurs qui fournissent le
meilleur rendement.
⚫ Le programme de reconnaissance se distingue du programme de stimulation
par 6 caractéristiques :
1. les prix prennent normalement une valeur plus symbolique que matérielle ;
2. le programme ne fait pas nécessairement appel à la compétition entre
vendeurs ;
3. il est habituellement réparti sur toute l’année et n’est donc pas de courte durée ;
4. il porte normalement sur l’ensemble du travail du vendeur et non seulement
sur une partie ;
5. il repose par conséquent sur une évaluation souvent plus qualitative ;
6. il a davantage tendance à être élitiste.
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Chap.1. GFV. L3.Mkg.2024. LAJILI Mohamed Riadh

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