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HEM

Institut des Hautes Etudes de Management

Rapport de stage Information gnrale


Ralis par : Mohamed Benacher Bennaghmouch Encadr par : Mr. Khalid Khamlichi Stage effectu au sein de :

Supervis par : Mr Youssef Bniaych

Anne Universitaire 2011-2012


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Plan
INTRODUCTION GENERALE3 I/ PRESENTATION ET DESCRIPTION DE LA CGI..6
1/ Donnes gnrales sur la CGI 1.1. Objectifs 1.2. Etapes-cls de lvolution 1.3. Nature de lactivit 1.4. Taille, chiffre daffaire, statut juridique 1.5. Positionnement de lentreprise 2/ Environnement de la CGI 2.1. Cadre conomique, institutionnel et juridique 2.2. Les acteurs environnant la CGI

II/ ANALYSE DU FONCTIONNEMENT DE LA CGI..14


1/ Prsentation sommaire de lorganisation de la structure gnrale 2/ Organisation interne et mode fonctionnement de la structure daffectation 3/ Liens fonctionnels de la structure daffectation avec la structure globale

CONCLUSION.27

BIBLIOGRAPHIE29

ANNEXES.30
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INTRODUCTION GENERALE

Le programme dHEM (Hautes Etudes de Management) ; prte une importance singulire aux stages en tant que formation complmentaire incontournable au cursus universitaire. Ces stages permettent aux tudiants de troisime anne, futurs managers, de confronter les techniques acquises durant la formation la ralit de lentreprise, afin dacqurir des connaissances et un savoir faire adquat et compatibles avec les impratifs du march de lemploi. En effet,

pendant les cinq annes de formation, les tudiants sont amens effectuer des stages dont la dure dpend du niveau dtudes. Le stage au niveau de la troisime anne est un stage dinformation gnrale en entreprise et dont la dure est de six semaines. Lobjectif de ce stage est de visiter les diffrents dpartements de lentreprise et de sinformer sur leur stratgie de travail au quotidien, sinformer sur le cadre de lentreprise de sa structure gnrale et de son mode de fonctionnement. Ainsi, jai saisi, cette anne lopportunit qui ma t offerte de raliser un stage la Compagnie Gnrale Immobilire (du 16 janvier au 24 fvrier 2012) pour mieux cerner mon choix du master. Ce choix est motiv par le fait que le Maroc donne de plus en plus dimportance lvolution du secteur des immobilier car cest un facteur cl de la croissance conomique marocaine. Dans ce cadre, mon rapport sarticule autour de deux grands axes, le premier se focalisera sur une prsentation et une description de la CGI savoir les
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donnes gnrales sur lentreprise et son environnement, les fonctions des diffrentes directions. Le deuxime tournera autour de lanalyse du

fonctionnement, les conduites et processus dorganisation du dpartement Marketing travers lobservation et lanalyse de lensemble des techniques dorganisation et de gestion effectues dans les divisions qui le composent. Enfin la conclusion viendra synthtiser les deux parties traites.

PRESENTATION ET DESCRIPTION DE LENTREPRISE

Afin davoir une vue gnrale de lentreprise, nous allons procder, dans cette partie la prsentation de donnes gnrales sur lentreprise, ses objectifs, son volution, ses activits et des informations sur son positionnement. Nous allons aussi analyser son environnement travers son cadre conomique, institutionnel et juridique et les acteurs environnant lentreprise. 1/ Donnes gnrales sur la CGI a/ Activits de lentreprise La CGI a t cre en 1960 par le groupe CDG (Caisse de Dpt et de Gestion). Au Maroc, elle est classe parmi les entreprises les plus importantes en matire de promotion immobilire, ce nest parce quelle est lie une grande structure mais parce quelle intervient galement dans diffrents segments du mme secteur savoir la production de logements, bureaux, de commerces, de centres administratifs, de siges sociaux et de viabilisation de quelques lots de terrains. La CGI bnficie de certains atouts qui lui permettent de se positionner en tte de liste des promoteurs immobiliers. En effet, elle jouit dun savoir faire reconnu, dun important potentiel dintervention, dune forte notorit et dune situation financire saine. Il convient de signaler que la CGI opre travers deux modes dintervention : la matrise douvrage o elle prend la responsabilit du financement et de la ralisation de ses projets et la matrise douvrage dlgue qui consiste en la dlgation dorganismes publics ou privs de leurs programmes immobiliers la CGI qui en assure lachvement bien et terme. Sagissant des domaines dintervention de la CGI, ceux-ci couvrent tous les domaines dactivit immobilire savoir : Logement et rsidentiel : villas, complexes rsidentiels, villas en villgiature, ples urbains.

Business centers : bureaux, complexes administratifs, espaces offshoring, siges sociaux et succursales, showrooms. Tourisme et dtente : resorts, complexes touristiques intgrs, tablissements hteliers, golfs. Shopping et loisirs : centres commerciaux, centres multifonctionnels et marinas. Equipements communautaires : centres hospitaliers, infrastructures de sport, centres universitaires ; Le logement conomique et social : complexes conomiques, relogement social et requalification urbaine b/ Fiche technique Dnomination sociale Sige social Compagnie Gnrale Immobilire Immeuble de la Caisse de Dpt et de Gestion, place Mie El Hassan, Rabat Espace Oudayas, Avenue Mehdi Ben Barka, BP 2177, Hay Riad, Rabat 12 mars 1960

Sige administratif et commercial Date de constitution

N du registre du commerce 16 836 Rabat Objet social La socit a pour objet tant au Maroc qu ltranger de raliser : Toutes oprations foncires et immobilires portant sur des terrains nus ou des terrains comportant des constructions dmolir ; La ralisation de tous les projets immobiliers tant pour son propre compte que pour le compte de tiers La participation sous toutes ses formes, y compris la souscription toute socit ou la cration de toute socit ou entreprise
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dont lactivit serait similaire ou connexe Et plus gnralement, toutes oprations commerciales, financires, mobilires ou immobilires pouvant se rattacher directement ou indirectement aux objets prcits. Capital social actuel 1 840 800 000 Dhs entirement libr et divis en 18 408 000 actions de 100 Dhs chacune, toutes de mme catgorie

b/Historique Depuis sa cration, lentreprise ne cesse dvoluer. Parmi les tapes cls de son volution, on distingue : 1960 1986 1988 2004 2006 2007 Cration de la Compagnie Gnrale immobilire (12 mars 1960) Prix AGA KHAN Prix de la Ligue Arabe Cration de CDG dveloppement (filiale CDG) qui intgre la CGI dans son portefeuille Certification ISO 9001 pour lensemble de ses activits Repositionnement de CGI (1er Juillet) Introduction en bourse (10 aout) 2008 Acquisition de Dyar al Mansour Partenariat stratgique avec Mawarid 2009 Premire socit immobilire marocaine certifie ISO 9001
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version 2008 Partenariat avec Pierre & Vacances/Center Parcs 2010 Clbration du cinquantenaire de la CGI

c/ Vision,mission et Valeurs :

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d/Stratgie :

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e/Actionnariat :

La CGI a ouvert en 2007 son capital aux investisseurs dans le cadre dune opration dintroduction en bourse portant ainsi la participation de CDG Dveloppement 80%, et en 2009, la CDG Dveloppement a augment sa participation dans la CGI 88%.

2/ Environnement de lentreprise a/ Environnement conomique Fournisseurs : La CGI choisi ses fournisseurs, parmi les plus reconnus pour chaque matriaux, ainsi , en formant une relation durable avec eux , elle installe un rapport partenarial afin de pouvoir se faire livrer dans les meilleures conditions. La centrale gnrale immobilire met galement un point dhonneur choisir ses fournisseurs selon dans la rgion de la ralisation du projet , dans une optique daide conomique rgionale notamment dans pour les projet dans les rgions les plus recules. Clients : Les clients de la CGI dpendent du projet et de sa nature, en effet, la CGI offre des prestations diffrentes selon que cela soit une matrise douvrage ou une matrise douvrage dlgu. Suivant donc cette condition, la CGI a pour client le consommateur final, ou alors (dans le cas de la matrise douvrage dlgu) un porteur de projet immobilier pour qui la CGI fera les constructions. La CGI, promoteur immobilier , se veut leader de son march , et a donc dans cette optique l dvelopp developp des projet denvergure nationale travers tout le royaume :
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- Casablanca Marina - Al Hoceima - Fs - Marrakech - Oujda - Tanger - Fnideq

b / Environnement juridique et institutionnel : Environnement juridique : Bnficiant de la position de sa socit mre la CDG, la CGI profite dune lgislation flexible en tant que groupe investisseurs au Royaume du Maroc, et que fleuron de la production immobilire.La CGI a su profiter de la position de du caractre semi publique de la CDG en termes de fiscalit (paiement par tranches+ annes comptables flexibles) et de facilits administratives. Environnement social : La CGI a montr son niveau dengagement envers son personnel travers les diffrentes formations conduites ainsi que par les actions duvres sociales entreprises. Environnement socital : Ayant pour ambition de faonner le paysage urbain des grandes Villes du Royaume, la CGI conoit et ralise des cadres de vie de qualit, concentre et met la polyvalence de ses comptences au service d'une large gamme de produits et de prestations, dans les domaines rsidentiel, tertiaire et touristique.

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Analyse du fonctionnement de lentreprise

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Introduction : Lenvironnement de lentreprise faonne son mode de fonctionnement, son organisation et ses structures. Dans cette partie, je prsenterais la structure gnrale de lentreprise, et le rle de chaque ple 1/ Prsentation sommaire de la structure gnrale de lentreprise La CGI est une entreprise divise en plusieurs dpartements et dont la structure gnrale va tre prsente par lorganigramme suivant :

Lorganigramme prsente les principaux dpartements de lentreprise ainsi que ceux directement lis la direction gnrale.

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Direction des Ressources Humaines La direction des Ressources Humaines fait partie du ple support qui comprend plusieurs Directions : Gestion de la qualit Direction des achats et de la logistique Dpartement des affaires juridiques et du contentieux Direction des Ressources Humaines Direction de lorganisation et des systmes dinformation. Ce ple a pour mission de : Dfinir les stratgies en matire de gestion des ressources humaines et matrielle et des SI Piloter les activits de support Mettre en place les contrats cadre avec les prestataires de services et de travaux Piloter des actions damlioration des processus de la socit Grer le contentieux et assurer le conseil juridique Lorganisation de la direction des ressources humaines
Ple support Direction des Ressources Humaines

Dpartement dadministration des RH 16

Dpartement Dveloppement des RH

Une direction qui a pour principales activits ladministration du personnel, le recrutement, la formation, la classification, la rmunration, lvaluation du personnel, la mobilit et lactivit sociale. En lien troit avec la direction gnrale, les cadres de la direction des ressources humaines orientent et/ou accompagnent la stratgie conomique de l'entreprise en mettant en avant sa dimension sociale. La direction des ressources humaines figure parmi les grandes directions support de l'entreprise. Elle est pilote par la directrice des ressources humaines (DRH). La DRH conseille et accompagne la direction gnrale dans ses orientations stratgiques en tenant compte du capital humain. Il dfinit et valide les grands axes de la politique des ressources humaines et prend souvent en charge les relations sociales. Selon la situation et la configuration de l'entreprise, cette mission peut prendre des formes diffrentes : on distingue le DRH acteur des restructurations (matrisant le droit du travail, l'aise dans le dialogue social) de celui qui accompagne le dveloppement des ressources humaines (plutt ax sur le recrutement et la gestion des carrires). Directement ou par l'intermdiaire de ses quipes, le directeur des ressources humaines remplit un rle de conseil et d'aide la dcision auprs des directions oprationnelles de l'entreprise (production, commercial, marketing, etc.). Le directeur des ressources humaines encadre des quipes regroupes sous forme de dpartements : aussi bien les services d'administration du personnel (paie, droit du travail...) que ceux qui ont en charge le dveloppement des ressources humaines (recrutement, gestion des carrires et mobilit, formation...). Par ailleurs, dans le cadre de ses activits, le directeur des ressources humaines est souvent amen encadrer des prestataires (cabinet de conseil en ressources humaines, par exemple). Cette fonction est prsente dans tous les secteurs d'activit : industries, services et administrations, aussi bien dans les grands groupes que les PME. A
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noter que plus la taille de l'entreprise est significative, plus les responsabilits du directeur des ressources humaines sont importantes.

Dpartement Comptabilit et Finance Ce ple est charg de : Assurer la mise disposition des ressources financires pour les activits et leur dploiement optimal en cohrence avec les orientations stratgiques ; Assurer les conditions de rentabilit et defficience des activits ; Veiller la conformit de la CGI et des filiales gres aux dispositifs rglementaires ; Assurer la veille sur les opportunits de financement et doptimisation des emplois et ressources de la socit.

Direction Marketing et Commercial : Le dpartement Commercial et Marketing a pour souci la meilleure vente du produit CGI .Il est le fer de lance et la force dattaque de lentreprise. Rattach la direction commerciale ou gnrale, le responsable Marketing et ventes est un cadre dont le rle est de faire augmenter les ventes d'un produit, par l'laboration de la stratgie promotionnelle des marques, la conception, le lancement et l'analyse d'oprations promotionnelles. Sa mission relve du marketing oprationnel : le responsable marketing et ventes a pour objectif de doper les ventes, puis de vrifier que les rsultats atteints sont conformes aux objectifs fixs par sa hirarchie. Pour cela, il doit concevoir des offres et des oprations avec le service marketing. Son rle est de mettre en uvre et de raliser dans son secteur gographique et dans son
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domaine (type de march, de produit, de clientle), la politique commerciale dfinie par la direction. Il est responsable de la ralisation des objectifs quantitatifs et qualitatifs pour les diffrentes units (rseaux commerciaux, agences...). L'laboration de la stratgie promotionnelle , l'analyse des oprations promotionnelles du march, en particulier celles de la concurrence font partie des missions qui lui reviennent. Parmi ses tches quotidiennes : grer les diffrentes actions promotionnelles, crer des vnements, travailler avec les chefs de projet, grer un budget promotion des ventes, analyser les tudes de march et l'historique des ventes des produits ou services de la CGI. La mission du ple commercial consiste : Contribuer au dploiement de la vision de dveloppement de la CGI par llaboration et la mise en uvre dune stratgie marketing, commerciale et foncire ; Assurer le dploiement de la politique marketing, commerciale et foncire en cohrence avec les objectifs stratgiques et de rentabilit ; Assurer la veille sur les opportunits et les volutions des produits et marchs en vue danticiper et garantir ladaptation de la stratgie de dveloppement et de commercialisation. Dpartement Conception et Ralisation : Ce ple a pour principale mission de : Concevoir et raliser des produits immobiliers en cohrence avec les orientations de la CGI et des ses partenaires, en phase avec les attentes du march ;

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Assurer la ralisation des projets dans les conditions optimales de qualit, de cot et de dlai en conformit avec les Business Plan tablis.

Dpartement Finance et comptabilit : Ce ple est charg de : Assurer la mise disposition des ressources financires pour les activits et leur dploiement optimal en cohrence avec les orientations stratgiques ; Assurer les conditions de rentabilit et defficience des activits ; Veiller la conformit de la CGI et des filiales gres aux dispositifs rglementaires ; Assurer la veille sur les opportunits de financement et doptimisation des emplois et ressources de la socit.

2/ Organisation interne et mode de fonctionnement de la structure daffectation Jai t affecte au dpartement Commercial et Marketing, plus spcialement dans la section marketing oprationnel dirige par mon encadrant : 1-Le processus marketing : Le ple stratgique de gestion de projet immobilier dtermine le projet, et le produit dvelopper, les responsable du dpartement marketing procdent donc la ralisation dune tude de march dans le cadre dtudes marketing, aprs y avoir observ, une politique adquate aux objectifs qualit .Viens alors une dfinition du positionnement, un phasage et un pricing qui feront office de rsultat des tudes communication et logistique. Se dveloppera donc le plan marketing et un accompagnement la commercialisation. Ce travail aura pour

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consquence directe, la mise en place du budget marketing, communiquer au ple financier, et un plan de communication du produit. 2-Finalits de la dmarche marketing au sein de la CGI : La dmarche marketing suivie au sein du ple marketing de la compagnie gnrale immobilire suit plusieurs finalits, dont notamment la mise en uvre et la fourniture dtudes marketing facilitant la prise dcision sur le positionnement de la CGI dans son march, ainsi qu la dcision pour le choix du produit adapt au client. La conception et la mise en uvre du Mixproduit , et laccompagnement de la commercialisation du produit.

3-Ressources essentielles : -Budget allou au dpartement. -Agences et Cabinets marketing.

4-Spcifications produits : -Plan de march efficace -Programme march optimale 5-Pilotage : Activits Prparation des lments de programmation Dfinition du positionnement Pilote Oprationnel Responsable dpartement Etude Marketing Responsable dpartement Etude Marketing Pilote Fonctionnel Directeur Marketing

Directeur Marketing

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Dveloppement du plan Responsable du Directeur Marketing Dpartement Marketing Marketing Oprationnel Accompagnement la Responsable du Directeur Marketing dpartement Marketing commercialisation Oprationnel

6-Procdure de communication sur les programmes immobiliers : La direction marketing communique la direction gnrale durant le mois de dcembre, un plan annuel prvisionnel, qui rpertorie les projets promouvoir durant lanne suivante en spcifiant leurs budgets, dates de commercialisations, et tailles respectifs. Ce plan permet dtablir son plan annuel de charge globale en procdant la mutualisation des besoins en communication manant des diffrents dpartements. Le plan marketing de ce projet prend en compte lenvironnement du projet (plan urbanistique, plan de masse, plan type) Selon la taille du projet, le plan marketing peut tre ralis avec laccompagnement dun cabinet de conseil spcialis. Ce plan Marketing est un pr requis pour dclencher toute action de communication projet. Le dpartement Marketing labore un brief communication de projet et le communique la direction gnrale pour avis et validation. La direction marketing transmet le brief communication valid du projet lagence de communication conventionne, lagence dsigne pour des prestations spcifiques ou le studio interne. La direction marketing commente et complte le plan de communication du projet et le communique la direction gnrale pour avis et validation.
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La Direction Marketing labore le brief communication valid du projet lagence de communication conventionne, lagence dsigne pour des prestations spcifiques ou le studio interne. La Direction Marketing commente et complte le plan de communication projet, accompagn du retro planning, pour rpondre au mieux aux objectifs du plan Marketing, ensuite elle les communique au Direction Gnrale charg du ple Commercial et Marketing pour avis et validation . La Direction Marketing vrifie ladquation des propositions prsentes par le prestataire par rapport au plan de communication projet valid. Les remarques et commentaires relevs sont prsents sur les supports (maquettes, plan mdia..) prsents par le prestataire et lui sont retourns pour vrification. Une fois les propositions sont conformes, les supports correspondants sont prsents au Direction Gnrale charg du ple Commercial et Marketing pour avis et validation. Une fois les propositions valides, la Direction Marketing transmet les supports objet de la validation au prestataire pour excution. La Direction Marketing prsente aux commerciaux les lments de la campagne de communication et en informe le personnel ( en avant premire ) par une communication interne. Suite la ralisation ou la livraison de la commande , la Direction Marketing contrle la conformit de la prestation et signe le bon de livraison. La Direction Marketing produit un rapport post campagne qui intgre un rappel des objectifs marketing et le droulement de la campagne en terme de points forts et points faibles et les retombes marketing et communication. Les prestataires sont valus sur la base des rapports post campagne. Etude de march : 1. objet

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Cette procdure a pour objet de dfinir les principes dlaboration des tudes de march par la direction Marketing. 2. Domaine dapplication Cette tude sapplique toutes les tudes de march des projets immobiliers de la CGI 3. dfinition / abrviations : Sans objet 4. Documents associs 5. Descriptif dtaill Mission : traiter et analyser les donnes du march rgional et international ainsi que tous les livrables de la veille pour laborer de manire automatique des tudes de march par rgions, ville, segment de produit, anticipant ainsi les besoins des directeurs et chefs de projet et /ou en rponse une demande spcifique relative une opportunit foncire. Ainsi, en rponse des requtes de directeurs et chefs de projet ayant besoin de : o Disposer des tudes de positionnement, o Dfinir des concepts pour les produits des projets, o Concevoir et dfinir les programmes et les capacits des projets, Ainsi que dfinir un territoire de marque spcifique aux produits estampills CGI, permettant une cohrence globale et une meilleure visibilit de nos produits sur le march. Outils : o Livrables de la veille o Etudes qualitatives et quantitatives
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o Enqutes terrains Livrables : o Etudes spcifiques en rponse des requtes/projets o Rapports trimestriels. Diffusion : Direction Gnrale Dlgue en charge de ple, Directeurs de Projets, Chefs de Projets et Direction Commerciale. Finalit : Disposer dun tat du march actualis en permanence et de donnes quantitatives et qualitatives la disposition instantane de tous, permettant dans un minimum de temps de nourrir les rflexions et matriser lenvironnement dimplantation des projets et aidant la prise de dcision pour faonner les projets et les dfinir. Marketing oprationnel : 1. Objet Cette procdure a pour objet de dfinir les principes de mise en uvre du Marketing oprationnel par la Direction Marketing. 2. Domaines dapplication : Cette procdure sapplique tous les projets immobiliers de la CGI 3. Dfinition/Abrviations : Sans objet 4. Documents associs : 5. Description dtaille : Mission
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o Dcliner la stratgie globale et le positionnement/programme en support. o Elaborer la politique promotionnelle et de communication des projets immobiliers. o Mettre en place la politique promotionnelle des programmes en cours dtude ou en ralisation, en collaboration avec les directeurs et chefs de projet. o Concevoir en interne certains supports (plaquettes de prsentation, plaquettes dautorisation, etc) slectionner les meilleurs prestataires et effectuer un veille active par rapport aux supports promotionnels ; o Prendre en charge galement le suivi des prestataires mandats ainsi que le suivi dexcution et de production de certains supports. Outils : o Un studio dinfographie o Abonnement des revues spcialises ; o Salons spcialiss publicit et PLV ; Livrables : Tous supports Finalit : o Participer la construction et la prservation de limage de marque CGI ; o Sassurer du respect du territoire de marque et de la charte CGI et veiller ce que tous les support et les actions de communication participent vhiculer cette image ;

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o Hausser en gamme nos supports quelle que soit leur nature ou destination ; o Crer la cohrence entre les supports des diffrents projets immobiliers.

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CONCLUSION

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Aprs avoir intgr le monde du travail durant une priode de six semaines, on peut dire que lexprience fut trs enrichissante, utile et instructive.

La CGI assure le dveloppement continu de son activit sur le march marocain, en proposant une large gamme doffres immobilires et en maintenant une bonne collaboration avec ses partenaires. Tout cela pour lui permettre de raliser ses objectifs dans un environnement o la concurrence ne cesse de saccrotre.

Grce ce stage en milieu professionnel dans le secteur de limmobilier, jai acquis une connaissance particulire au niveau du marketing mais aussi des connaissances dans ce secteur dactivit.

La priode de stage tait une exprience trs importante pour mon avenir et pour moi. Pendant ces six semaines, jai pu dvelopper mes connaissances, mes aptitudes, et mon savoir-faire.

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BIBLIOGRAPHIE

- Parafeur des Statuts de la CGI - www.CGI.ma

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