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1. Le MIX marketing
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Dfinition :
Le mix marketing correspond lensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs quelle se fixe sur un march choisi. Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catgories quil appellera les 4 P :
Le produit Son prix Son positionnement Sa promotion
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Le Marketing Mix
Produit :
Qualit Caractristiques Gamme Design Marque Conditionnement Tailles Garanties Services
Prix :
Tarif Remises Rabais Conditions de paiement Condition de crdit
Promotion :
Publicit Promotion des ventes Parrainage Evnementiel Relations publiques Marketing direct Force de vente
Place :
Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepts Moyens de transport
Lorsque les 4 p sont : programmes pour une priode donne, chiffres avec leur dtail par produit et la segmentation en fonction de la future clientle et une explicitation des moyens utiliser et des actions de terrain mettre en place,
On arrive alors laboutissement oprationnel du mix marketing qui nest autre que la mise en place du Plan marketing
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
La politique de produit
La politique de prix La politique de positionnement La politique de promotion
Intervenante : DJELLOUDI Anissa
Bnfice centrale Produit gnrique Produit attendu Produit augment Produit potentiel
fondamental. Ce sont les avantages offerts lacheteur. En effet, le but est de vendre des bnfices au consommateur et non pas des caractristiques. Le Produit Gnrique : Il sagit du noyau entour de ses caractristiques ( ex : une voiture qui possde pneu, gente, volant)
Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver lacheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)
fabricant pour rpondre aux attentes de lacheteur. Cest ce niveau que lon constate la diffrentiation (ex : un meilleur design pour une voiture) Le Produit Potentiel : Il sagit des amliorations et transformations que lon peut apporter au produit. On cherche innover pour satisfaire nouveau lacheteur. Aujourdhui les consommateurs attendent beaucoup du niveau gnrique, les entreprises doivent donc redoubler deffort pour ce diffrentier de la concurrence.
Les produits sont classable en fonction de diffrents critres que sont la Durabilit, la Tangibilit et la Clientle.
Tangibilit
Les biens prissables Les biens durables Les services
Tangible
Durabilit
Consommable rapidement Plusieurs utilisations
Exemple
Les produits alimentaires Les vtements
Tangible
Intangible
Prissable
Des UV
Les produits dachat courant : produits achets frquemment sans rflexion ncessaire (biens de premire ncessit, produits dachat impulsif et produits de dpannage) Les produits dachat rflchi : produits qui ncessite une comparaison avant la dcision dachat Les produits de spcialit : biens qui ont des caractristiques ou une image de marque bien spcifique Les produits non recherchs : produits non connu, lacheteur est stimul dune manire bien spcifique pour lachat de ce type de produit (ex : obsques)
Les produits doivent tre diffrentis pour pouvoir porter une marque.
Chaque produits se diffrentient dune manire qui leur sont propre. De nombreux paramtres sont alors prendre en compte si lon souhaite diffrentier un produit de la concurrence. (le produit, le design, le service)
La forme : Un produit peut diffrer par le format, la taille, lapparence physique (ex : un mdicament) Les fonctionnalits : On peut diffrentier un produit sur la fonctionnalit qui peut tre meilleure que celle du concurrent. Cela est encore plus vrai pour les produits High Tech (ex : un GPS qui la fonctionnalit carte Europe ). Dans ce cas, il est important de bien analyser les fonctionnalits que les futurs clients aimeraient retrouver dans le produit en question. La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacit dune entreprise rpondre aux souhaits de chaque clients travers des produits, services, programmes et communication conus en masse puis adapts individuellement. (ex : Adidas qui permet sa clientle de concevoir sa propre paire de basket)
La performance : Il sagit des rsultats obtenus en fonction des caractristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route) La conformit : Cela fait rfrence la capacit du produit a tenir la spcification qui lui a t attribu. (ex : la capacit dun voiture de course de passer de 0 100 km/h en 10 secondes) La durabilit : Cest la dure de vie du produit dans des conditions dutilisation normales.
La fiabilit : Il sagit de la probabilit quun produit fonctionne sans dfaillance pendant un certain temps.
La rparabilit : Cest la facilit avec laquelle on peut rparer une dfaillance, le mieux tant que le client puisse le rparer lui-mme. Le style : Cest lapparence du produit vu de lextrieure et les motions quil peut susciter. (ex : une bouteille de parfum)
besoin (ex : les produits de beaut) La catgorie de produits : produits dune mme famille qui ont une cohrence fonctionnelle (ex : les produits dentretiens des cheveux) La gamme de produits : produits dune mme catgorie qui fonctionnent de la mme manire ou sont vendus au mme genre de clients, dans les mmes points de vente avec des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des produits Krastase de Loral ou chez SONY les tv, les camscopes) Le type de produit : articles qui reprsentent une forme donne de produits (ex : les shampoings) Larticle : unit caractris par une taille, un prix et autres lments de diffrentiation (le shampoing lhuile dargan de la gamme verte Krastase de la marque Loral)
Lassortiment de produits peut se caractriser par trois dimension qui permettent lentreprise dvoluer:
La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par lentreprise. Ltendue de la gamme qui est le nombre darticles quune entreprise offre. La cohrence qui correspond lhomognit ou lhtrognit des diffrentes
gammes quant leur utilisation finale, leurs impratifs de production ou encore leurs circuits de distribution. (ex : les produits SONY sont tous des produits lectroniques et informatiques pour lhomognit et Michelin pour lhtrognit)
Il est ncessaire de bien connaitre les ventes et bnfices gnrs par les diffrents articles de la gamme Il faut galement analyser les produits de la gamme en regard de chaque concurrents.
Chaque produits dune gamme ne contribuent pas de la mme manire au CA de lentreprise. On distingue, en effet, 4 catgories de produits :
Les produits dappel : Ils amnent de fortes ventes et font lobjet dune communication trs importante. Leurs cot est souvent moins important que les autres produits. Cest le produit qui va attirer la clientle vise. La marge apporte par ces produits est donc faible. Les produits de bases : Ils amnent moins de ventes mais apportent une marge plus importante car moins de publicit autour de ces produits
Les produits de spcialit : produits moins vendus, ils font galement lobjet dune forte communication et gnrent de fort revenus car ils ont un degr de diffrentiation trs important.
Les produits priphriques : il sagit de produits additifs. Les consommateurs les achtes l o ils ont achet le produit quils souhaitaient acheter la base. (ex : une imprimante si on achte un ordinateur). La marge apporte par ce type de produit est trs forte.
Le profil de la gamme :
Il est trs important pour une entreprise dtudier le profil de sa gamme vis--vis de la concurrence. Cette analyse ce ralise souvent en fonction dun graphique qui fait rfrence la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la socit.
Ce genre de graphique permet lentreprise de voir quel produit est bien plac sur le march et quel produit ne lest pas.
Lextension de gamme
Etendre la gamme cest attaquer une partie du march que lon ne couvrait pas jusque l. Il sagit dintroduire de nouvelles variantes dans la mme catgories de produits.
Lextension vers le bas : Il sagit damener des produits bon march afin de toucher un public plus large (ex : Levis). Ces produits sont souvent utiliss comme produit dappel. Attention !! Lutilisation de cette stratgie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui gnrent plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le haut, un mcontentement du distributeur ou encore lextinction de la marque. Lextension vers le haut : linverse Lextension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de gamme. Lextension horizontale : cest ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les entreprises peuvent raliser cela pour une raison de surcapacit de production, pour satisfaire un dsir de varit chez les clients ou encore parce quelle veut occuper totalement le march pour mettre distance les concurrents.
La consolidation
Il sagit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer certains produits. Pour la mise en avant et la modernisation il sagit plutt de faire un rajeunissement de certains produits. Ex : la Laitire qui innove dans les gots de ses yaourts. Ou encore Fanta qui a cr le Fanta sans bulles.
Gnralement, deux produits seront mis en avant de cette manire dans une gamme, il sagit des produits locomotives .
La suppression est possible lorsquelle est vraiment ncessaire. (ex : volont de se focaliser sur un produit en particulier.
Le co-branding de produits dune mme marque Le co-braning dune joint-venture (ex : les tlphones Sony Ericsson) Le co-branding de deux partenaires indpendants (ex : Bacardi/Coca) Le co-branding dingrdients ou composants (ex : le Milka au Daim)
Le conditionnement
Le conditionnement, galement appel packaging est lensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit. Son rle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmtiques il constitue un outil marketing trs incontournable. Il est souvent le premier lment que voit le consommateur en achetant le produit, do sont importance. Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera lutilisation du produit et plus forte sera lenvie dachat. On note galement limportance de ltiquette qui dcrit le produit. On distingue trois niveau de conditionnement :
Le conditionnement primaire : cest ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum) Le conditionnement secondaire : cest lemballage qui protge le conditionnement primaire (ex : la boite qui contient le bouteille de parfum) Le conditionnement dexpdition : cest lemballage ncessaire au stockage et au transport
Les services
Un service est une activit ou une prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique.
On distingue : Les services fonds sur un quipement (ex : distributeur automatique) Les services standardiss (ex : transport arien) et personnaliss (ex : institut de beaut) Les services prsentent 4 caractristiques majeures que sont lintangibilit, lindivisibilit (le service est consomm en mme temps quil est fabriqu), La variabilit et la prissabilit.
La politique de prix est importante dans le sens o le prix est, contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul apporter un revenu lentreprise. Cest en partie le prix qui dtermine le positionnement dun produit sur un march en fonction de ses concurrents. Plusieurs facteurs sont ncessaires la fixation du prix : lentreprise, les clients, la concurrence et lenvironnement marketing.
Les enjeux
Le prix est une variable du produit qui joue un rle trs important dans le comportement dachat des consommateurs.
Cela est encore plus vrai en priode de crise financire et donc de baisse de pouvoir dachat.
Pour rpondre ce genre de problmes, diffrentes solutions sont apportes pas les commerants et entreprises :
La rduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits La fabrication de nouvelles marques positionnes dune autre manire pour baisser le cot Une extension de gamme vers le bas en lanant de nouvelles rfrences bas prix La mise en place de promotions.
Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualit, et un seuil plafond au-del duquel ils trouvent que le prix est trop important pour le produit propos. Les consommateurs valuent les prix affichs en fonction de comparaisons de plus en plus facilit par internet. Pour tudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois thmes :
Le prix de rfrence : les consommateurs valuent les prix en fonction de prix rfrence. Il existe une zone dindiffrence autour de ce produit, si le prix va au-del de cette zone alors le consommateur va considrer que le produit et soit bon march soit trop cher. Les infrences prix/qualit : Les consommateurs considrent parfois le prix comme indice de la qualit du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe) Les effets de signal associs au prix : Il sagit des prix non arrondis dans un premier temps(ex : 39,99 ), mais galement des affiches stipulant quil y a un rabais, un bonne affaire sur le produit
La fixation du prix
Avant toute fixation de prix, limportant est de positionner le produit au sein de la catgorie qui lui convient (ex : les htels et leurs nombres dtoiles) Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et tapes qui sont les suivantes :
Dterminer lobjectif Evaluer la demande Estimer les cots Analyser la concurrence Choisir une mthode de tarification Fixer le prix
La fixation du prix
Dterminer lobjectif
Avant fixation du prix, il est important que lentreprise dtermine lobjectif quelle veut fixer au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :
La survie : si une entreprise est en position de surcapacit dans un environnement concurrentiel dfavorable, elle baissera les prix. La maximisation du profit : Cest lobjectif le plus frquent. Il sagit de dterminer le prix qui maximise le profit en tenant compte des cots fixes et variables. La maximisation de la part de march : Il va sagir daugmenter en masse le volume de vente grce un prix de pntration et de maximiser le profit en faisant des conomies dchelle (chaque produit cote de moins en moins cher avec laugmentation de la quantit vendue). Lcrmage : Il sagit de fixer un prix trs lev pour montrer indirectement la qualit suprieure du produit. Le prix sera petit petit diminuer pour largir le march et faire face la concurrence arrivante. La recherche dimage : Cest le fait de mettre un tarif lev pour avoir une image de marque importante.
La fixation du prix
Evaluer la demande
Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. Lanalyse se ralise par des courbes de demande qui indique comment volue le nombre de produits achets en fonction du prix du produit. En gnral, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas o les consommateurs sont moins sensibles aux prix : - Si le produit offre des avantages spciaux - Si les produits de substitution sont mal connus - Sil est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du mme march - Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation - Si le consommateur a un haut revenu - Si le produit est peru comme prestigieux
La fixation du prix
Evaluer la demande
Plusieurs mthodes permettent danalyser la relation entre le prix et le volume dachat :
Les enqutes : Cest le fait denquter sur les intentions dachats des consommateurs en fonction de diffrents niveaux de tarification pour le mme produit. On peut galement leur demander le prix max et min quils mettraient pour un tel produit pour ensuite raliser une courbe de demande. Lexprimentation : Il sagit de faire voluer les niveau de prix et danalyser les niveaux de demande qui correspondent. Lanalyse statistique des prix passs et des quantits vendues : sur une priode de temps dfinie ou une zone gographique spcifique dans loptique dtablir une relation entre prix et demande.
La fixation du prix
Estimer les cots
Contrairement ce quapporte lanalyse de la demande, lanalyse des cots permet de fixer un prix plancher. On a diffrents types de cots :
-
Les cots fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer, salaires) Les cots variables qui voluent en fonction du volume de production. Le cot total = Cot fixe + Cot variable Le cot moyen = Cot total / le nombre dunits produites
La fixation du prix
Analyser prix et offres de la concurrence
Les prix fixs par la concurrence constituent un ple trs important prendre en compte lors de la fixation du prix.
La fixation du prix
Le choix de la mthode de tarification appliquer
Une fois tous les prix connus, lentreprise peut choisir quel prix elle choisira dappliquer : - Le cot plus marge - Le taux de rentabilit (retour sur investissement compte tenu du volume de vente) - La valeur perue du produit par le client - Le prix bas tous les jours - Le prix du march en fonction de la concurrence - Les enchres
La fixation du prix
La fixation du prix final
Il sagit doptimiser le prix final que lon fixera rellement sur le march. Il est noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la politique de lentreprise en matire de tarification. Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le choix du prix fixer : - Les marques de qualit moyenne mais avec un fort soutient publicitaire pourront se permettre de fixer un prix plutt lev. - Les marques de trs bonne qualit avec une trs bonne promotion seront les plus cher.
Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les concurrents produisant le produit en question, un risque de dgradation de limage de marque, un risque de volatilit de la clientle, un risque financier (si on arrive pas vendre malgr la baisse des prix).
Il est important de donner une certaine importance au positionnement du produit afin de les rendre accessible aux prospects viss. Il est important de raliser un suivit de la conception des produits jusqu leur commercialisation. Parmi toutes les possibilits de commercialisation, il est important de trouver et choisir le ou les moyens de commercialisation qui optimiseront les ventes.
Les rseaux et circuits de distribution Le rle des canaux de distribution Mise en place du circuit de distribution Lvolution des circuits de distribution
On appel rseau de distribution un systme de partenariats et dalliances cr par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. Les rseaux de distribution permettent la cration de valeur pour lentreprise
Dtaillant
Consommateur
Dtaillant
Trois niveaux
Grossiste
Semigrossiste
Dtaillant
La dfinition des objectifs et contraintes : le circuit de distribution choisi va dpendre de la nature du produit
Notons quil sera possible doprer un changement de distributeur si cela semble ncessaire.
Le systme contrl :
Les tapes de la production et de la distribution sont coordonnes par la prdominance de lune des parties dans le systme.
Le systme contractuel :
Il sagit dun systme compos de diffrentes entreprises indpendantes qui dcident de coordonner leurs actions dans le but de rduire les cots. On distingue 3 types de systme marketing intgr contractuel : la chaine volontaire, la cooprative de dtaillant et la franchise.
Il est important quune entreprise communique auprs de ces clients, prospects et distributeurs. La communication est de plus en plus complexe, les consommateurs de plus en plus sollicits. Les consommateurs ont un rle de plus en plus actif dans la communication, ils deviennent acteur de la communication en dcidant du message quils souhaitent recevoir et de comment ils vont le retransmettre.
Le rle de la communication
La communication marketing correspond aux moyens employs par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services quelle commercialise. En quelques mots, la communication est la voix de lentreprise qui va permettre dtablir un premier contact avec les clients et va ainsi crer un dialogue. Mme si la publicit constitue un lment central dans une stratgie de communication, elle est trs souvent accompagne de diffrents autres outils de communication de plus en plus important.
Le rle de la communication
Il existe huit grand mode de communication :
La publicit : il sagit de toute forme payante de prsentation non individualise dides, de biens et de services dans les mdias La promotion des ventes : tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit ou service Le parrainage et la communication vnementielle : toute association avec une entit promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de sant, ou encore un vnement Les relations publiques : tout programme ayant pour but damliorer limage dune entreprise auprs de ses diffrents interlocuteurs Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une rponse ou une raction Le marketing interactif : tout programme en ligne destination des clients et prospects pour augmenter la notorit et pour stimuler les ventes Le marketing viral : toute communication fonde sur le bouche oreille La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour prsenter un produit, rpondre a des objections et conclure une affaire
Le rle de la communication
Une entreprise va choisir de recourir tel ou tel mode de communication plutt qu une autre en tenant compte de ses objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes. Lessentiel est doptimiser la combinaison choisie et de diffuser un message cohrent sur tous les supports.
le dsir pour la catgorie de produits, la notorit de la marque ou du produit pour les imposer lesprit du client, le rendre plus familier par des slogans lattitude lgard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en crant des motions favorables Lintention dachat travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple
Une fois la cible et lobjectif fix, il faut laborer un message appropri en se posant 3 questions :
Que dire ? (On fait rfrence au contenu) : Le contenu du message peut tre li
la performance du produit ou service; ou il peut tre li des considrations exognes. Le message peut faire rfrence des choses rationnelles comme des choses irrationnelles
galement dpendre de la faon dont le message sera dlivr. On distingue deux type s de messages selon leur nature informationnelle (fond sur les attributs du produit ou service et les bnfices quil procure au client) ou transformationnelle (fond sur les bnfices ou limage non lis au produit, il peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expriences elle gnre. On essaye de faire naitre des motions pour provoquer lachat).
un personnage anonyme ou clbre. Un porte parole crdible renforce lefficacit du message. On donne ce phnomne le nom deffet de source.
Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir du face face, dune communication tlphonique, dun message lectronique. On les rpartit en trois groupes :
Les canaux commerciaux constitus par les reprsentants et autres agents de lentreprise qui vont au devant de lacheteur pour linfluencer ; Les canaux dexpert : qui regroupent des personnes indpendantes qui ont un pouvoir dinfluence sur lacheteur ; Les canaux sociaux : Constitus par les relations de lacheteur. Ils ont une influence trs importante dans le domaine de la consommation ;
2. Le Marketing Direct
Intervenante : DJELLOUDI Anissa