Stratégie et plan de

communication
Cours 6
 1. Organiser, manager et suivre le plan de communication

Une fois qu’on a étudié le contexte dans lequel l’organisation doit communiquer, qu’un
audit a donc été fait à ce sujet, qu’un ou des objectifs de communication ont été choisis,
que des cibles, des canaux, des types d’actions de com et des types de messages ont été
déterminés, il faut piloter maintenant votre plan de communication.
 2. La budgétisation du plan de communication
Budgétiser un plan de communication, c’est prendre en compte 3 catégories d’éléments:

- Se fixer les moyens humains et financiers qu’il faut pour la concrétisation de chacune des
actions de communication.

- Décider de la manière dont ces moyens humains et financiers seront alloués selon les
activités à mener, surtout si le budget est serré; des choix stratégiques et réalistes devront
prévaloir.

- Gérer les ressources (humaines et financières) pendant la réalisation du projet de com.

 3. De l’importance de la budgétisation (1)
La précision de votre budget crédibilise chaque action et la place comme un investissement pour
votre entreprise ou institution. De plus avoir un budget de communication bien élaboré permet
de mieux défendre ses actions de communication dans le plan d’action annuel de votre boite.

Le budget de communication doit être complet c’est-à-dire intégrer l’ensemble des coûts
associés aux opérations. Il peut s’agir de frais de main d’œuvre, de besoins en nouveaux locaux,
de l’acquisition de matériel informatique, etc.

Le budget communication est flexible selon les contextes: de nouvelles lois, un nouveau
positionnement concurrentiel, une crise, etc. sont autant d’éléments qui limitent les possibilités
d’avoir sur le long terme un budget de communication strict. Pour faire face à cela, certaines
entreprises adoptent une programmation « glissante » d’actions communication pour s’adapter
au contexte du moment.
 3. De l’importance de la budgétisation (2)

Avoir une programmation « glissante » permet d’anticiper, ce qui nécessite une réserve
financière pour faire face à toute crise. Cela veut dire que la planification est révisable à tout
moment en fonction par exemple des contraintes budgétaires de l’entreprise.

Ainsi des activités qui n’auraient pas pu se réaliser pour des raisons conjoncturelles,
pourraient être reportées au besoin, sur le budget de l’année suivante.

Votre budgétisation doit donner des infos autant précises que possibles. Certains
professionnels de peur de ne pas avoir le budget nécessaire accroissent leurs estimations.
Cette façon de faire donne une image d’opacité et de subjectivité aux actions de com.
 4. Budgétisation des ressources humaines (1)

Il est question d’évaluer le nombre de personnes nécessaires à la réalisation des actions

prévues. Il faut y définir les profils de compétence des personnes qui devraient être
concernées et estimer le temps qu’elles devraient consacrer à la réalisation de chacune des
tâches.

Il pourrait s’agir de membres du service communication et d’autres services internes, cela

nécessitera leur disponibilité et l’accord de leur hiérarchie.

On peut aussi faire appel à des compétences humaines externes, sous forme de CDD ou de
prestations de services pour des besoins spécialisés.
 4. Budgétisation des ressources humaines (2)

Que cela concerne des ressources internes ou externes, il faut budgétiser le coût complet,
ce qui permettra d’avoir une vision des budgets réels d’une action, dans le but d’allouer à
chaque action de manière réaliste et efficace le budget nécessaire.

Pour le personnel interne, les coûts intègrent les salaires et charges sociales, ces éléments
peuvent être connus avec précision, si la comptabilité de l’entreprise est dotée pour faire
les analyses nécessaires.

Les plans d’action des années précédentes, surtout leur bilan final, donnent des bases
d’infos pour des actions à reconduire.
 5. Définir le budget des activités de communication (1)

Le budget se fait à partir des objectifs fixés.

Certaines structures accordent le budget communication en fonction d’un pourcentage de leur

chiffre d’affaires, dans ce cas le budget communication est simple à fixer. Mais cette méthode
est aussi limitée puisqu’il n’y a pas toujours de rapport entre le montant du chiffre d’affaires
et les besoins en com.

Au lieu de chercher un rapport entre chiffre d’affaires et budget communication, on peut dire
que tout dépend du secteur d’activités dans lequel on évolue. En outre, cette méthode ne
s’appliquent pas aux institutions qui n’ont pas de chiffres d’affaires, mais qui doivent avoir un
budget communication (type administrations, associations, etc.)
 5. Définir le budget des activités de communication (2)

Certaines entreprises fixent leur budget communication en comparant leur budget avec les
budgets communication de concurrents. Pour autant que les données sur les concurrents
soient connues et fiables, cette méthode donne une base de départ intéressante pour
budgétiser des communication marketing, des campagnes de publicité, etc.

Cette comparaison n’est pas directe mais a recours à ce qu’on qualifie de part de voix (share
of voice). Il s’agit de la part que représente le budget de communication d’une entreprise par
rapport à l’ensemble des dépenses de communication de son secteur. La part de voix est
souvent comparée à la part de marché pour être interprétée.

Dépendamment des pays, les infos concernant les investissements en communication de la

concurrence et du marché en général peuvent être achetées auprès de sociétés d’études
spécialisées.
 6. Autres manières de budgétiser la communication
Quand les entreprises ont des opérations exceptionnelles (type évènements), mais
importantes on peut y allouer des budgets spécifiques. On peut décider que ces budgets de
communication spécifiques feront partie intégrante du budget de l’évènement exceptionnel.

Certaines entreprises combinent ces différentes approches :

- Elles partent des budgets nécessaires à la réalisation des objectifs
- Comparent ces budgets à ceux connus des concurrents
- S’efforcent de les faire cadrer avec les contraintes fixées pour le budget annuel de
l’entreprise
- Selon les besoins, un budget exceptionnel peut être dégagé dans le cadre d’un évènement.
 7. La budgétisation des actions de communication sous-traitées

Pour les actions de communication dont la réalisation est confiées à l’extérieur de

l’entreprise, pour avoir des estimations de budget, on demande des devis en mettant
plusieurs prestataires en concurrence.

Pour cela il faut prévoir un cahier des charges précisant clairement la nature de la demande
et les caractéristiques techniques auxquelles on s’attend. Quand il y a un service achat dans
l’organisation, il sera d’une bonne aide pour négocier avec les prestataires.
 8. Relations publiques et implication des ressources humaines
internes
En privilégiant par exemple des actions de RP en lieu et place de pub médias, l’organisation
devrait analyser les incidences de sa décision au niveau du travail de ses salariés.

Les RP et notamment les JPO, auront des répercutions financières et professionnelles qui ne
concerneront pas seulement le service com de l’institution. À cause de la grande
mobilisation interne du personnel pour participer à l’organisation de l’évènement.
 9. Une action: un acteur responsabilisé pour la réalisation (1)

Une fois qu’on a arrêté un plan d’action ou qu’on a spécifié les grandes lignes des activités
programmées, il est important pour les rendre opérationnelles, de préciser quelle personne
va être porteur de l’action, qui sera chargée de la responsabilité liée à la réalisation de cette
action.

Indiquer un pilote pour chaque action donne une lisibilité des responsables, renforcent en
même temps leur légitimité et leur met une pression qui contribuera à les motiver dans leur
travail.
 9. Une action: un acteur responsabilisé pour la réalisation (2)

Lorsque le nom d’un manager ou d’un responsable apparait comme le pilote d’une action à
mener ou d’un projet à conduire, cela permet de décupler sa motivation, car il s’agit d’une
responsabilité valorisante.

De plus quand on est désigné responsable, on ne peut pas se cacher dernière un service ou une
équipe, on est pilote, il faut piloter et l’intérêt en matière d’évolution de carrière est aussi
motivant.
 10. De la nécessité de bien repartir le budget de communication

L’enveloppe globale d’un budget étant bien souvent limitée, il est important de bien repartir
les moyens disponibles en fonction des différents objectifs et activités à mener.

Pour cela on peut présenter le budget dans un tableau faisant ressortir les objectifs
prioritaires auxquels sont rattachés pour chaque objectifs différents moyens de
communication et actions permettant d’atteindre ces objectifs.
 11. Fixer un calendrier des activités
Le calendrier doit permettre de:
- Indiquer l’échéance de l’action, sans échéance le « pilote de l’action » pourrait se
démobiliser et mal gérer son temps.

- Accroitre la visibilité de l’ensemble des actions de communication. Chaque membre de

l’équipe peut connaitre le média planning des actions publicitaires et la promotion de
l’entreprise pendant les différentes campagnes.

- favoriser une meilleure coordination des actions de com. Par ex. elle visionnera mieux les
campagnes de RP à mener en appui à des campagnes de pub médias.
 12. Etablir un tableau de bord de suivi des activités (1)

Il faut avoir des outils de contrôle et de suivi des actions. Par exemple les retombées
presse doivent être mesurées.

Une des difficultés à tenir un tableau de bord réside dans la conciliation des campagnes
particulières avec le dispositif global de com. Le tableau de bord d’une campagne de pub
doit pouvoir être appréciée par rapport à son efficacité immédiate, mais aussi par rapport
à la vision globale stratégique à long terme de l’entreprise.

En plus des attentes en termes d’image, le tableau de bord doit permettre de comprendre:
1- un ensemble d’indicateurs économiques permettant d’apprécier les résultats en termes
d’image par rapport aux évolutions des parts de marché.
12. Etablir un tableau de bord de suivi des activités (2)

2- un volet budgétaire permettant l’optimisation des dépenses de com au regard des

actions engagées. Il permet d’éviter les dérives budgétaires.

3. Le tableau de bord permet aussi une approche flexible basée sur l’apparition
d’évènements nécessitant la révision d’un aspect du plan stratégique. Avec un tableau de
bord, on a une vision globale et on peut agir quelque part.
13. Mettre en place un comité de suivi des actions menées.

La mise en place d’un comité de suivi permet de garder en ligne de mire la politique interne
et l’efficacité.

Le comité se donne pour objectif pendant ses réunions, de rappeler l’importance d’avoir un
plan global de com autour duquel il importe de coordonner l’ensemble des actions.

L’objectif d’efficacité lié au comité de suivi consiste à remplir le tableau de bord, analyser
les résultats atteints, analyser les éventuels écarts et la nécessité d’y apporter des corrections.