Marketing international et Stratgie de dveloppement linternational

Christophe ROUX

Plan de cours
Linternationalisation des entreprises

Chiffres cls Motivation Thorie dinternationalisation Lenvironnement conomique Lenvironnement financier Lenvironnement juridique Lenvironnement cologique

Lenvironnement international

Lenvironnement culturel

Dfinition de culture Sources de culture Dimensions de culture Rsoudre un problme culturel

Commerce mondial des services commerciaux pour les principaux pays, rgions et zones de libre change selon l'Organisation mondiale du commerce (OMC) en 2007 (milliards de $)
Pays Monde Union europenne (27) Allemagne France Royaume-Uni Italie Espagne tats-Unis Canada Mexique Brsil Chine Japon Russie Inde Isral Afrique du Sud Communaut dtats indpendants (CEI) Amrique du Nord Amrique du Sud et Amrique centrale Asie Moyen-Orient Afrique Afrique sans lAfrique du Sud Pays nouvellement industrialiss (NPI) Exportations 3260 1512 197 130 263 109 127 454 61 17 23 127 136 38 86 21 13 64 553 91 745 79 422 352 243 3060 1337 245 120 193 117 97 336 80 24 25 129 157 25 78 18 16 90 440 16 778 125 355 264 230 Importations

Commerce mondial des marchandises pour les principaux pays, rgions et zones de libre change selon l'Organisation mondiale du commerce (OMC) en 2007 (en milliards de dollars)
Pays Monde
Union europenne (27) Allemagne France Royaume-Uni Pays-Bas tats-Unis Canada Mexique Brsil Chine Japon Russie Inde Afrique du Sud ASEAN MERCOSUR changes extra-UE (27) Communaut dtats indpendants (CEI) Amrique du Nord Amrique du Sud et Amrique centrale Autres pays dAmrique du Sud et d'Amrique centrale Asie Moyen-Orient Afrique Afrique sans lAfrique du Sud Pays nouvellement industrialiss (NPI) Pays en dveloppement Pays les moins avancs (PMA) Pays exportateurs de ptrole

Exportations
13570 5314 1327 552 436 551 1163 418 272 161 1218 713 355 145 70 863 224 1695 508 1854 496 335 3798 721 422 352 936 4967 120 247 13940 5569 1059 613 617 491 2017 390 297 127 956 621 223 217 91 773 184 1949 377 2704 455 328 3528 462 355 264 935 4517 118 97

Importations

Principaux importateurs et exportateurs participant au commerce mondial de marchandises en 2004

(en milliards de US$ et en pourcentage du total mondial)

Rang
1 2 3 4 5 6 7

Exportateurs
Allemagne Etats-Unis Chine Japon France Pays-Bas Italie

Valeur
914,8 819 593,4 565,5 451 358,8 346,1

Part
10 9 6,5 6,2 4,9 3,9 3,8

Rang
1 2 3 4 5 6 7

Importateurs
Etats-Unis Allemagne Chine France Royaume-Uni Japon Italie

Valeur
1.526,4 717,5 561,4 464,1 462 454,5 349

Part
16,1 7,6 5,9 4,9 4,9 4,8 3,7

8
9 10

Royaume-Uni
Canada Belgique

345,6
322 308,9

3,8
3,5 3,4

8
9 10

Pays-Bas
Belgique Canada

319,9
287,2 275,8

3,4
3 2,9

Principaux importateurs et exportateurs participant au commerce mondial des services commerciaux en 2004
(en milliards de US$ et en pourcentage du total mondial)

Rang
1 2 3 4

Exportateurs
Etats-Unis Royaume-Uni Allemagne France

Valeur
319,3 169,2 126,1 108,4

Part
15,3 8,1 6 5,2

Rang
1 2 3 4

Importateurs
Etats-Unis Allemagne Royaume-Uni Japon

Valeur
259 190,8 134,7 133,6

Part
12,4 9,2 6,5 6,4

5
6

Japon
Italie

93,8
84,6

4,5
4

5
6

France
Italie

94,5
79,6

4,5
3,8

7
8 9 10 11

Espagne
Pays-Bas Chine Hong Kong Belgique

84,2
72,4 58,9 54 49,5

4
3,4 2,8 2,6 2,6

7
8 9 10 13

Pays-Bas
Chine Irlande Canada Belgique

72,4
69,7 58,2 55,9 48,4

3,5
3,3 2,8 2,7 2,3

Le commerce mondial de 1948 2004 Evolution du commerce mondial en marchandises

(en milliards de US$)

1948 Monde Importation 58 66

1953 84 84

1963 157 163

1973 579 589

1983 1.835 1.881

1993 3.641 3.572

2000 6.186 6.490

2003 7.557 7.274

2004 9.458 9.123

Monde Exportations

Source : OMC/Rapport 2004

PNB mondial = 70 011 680 Millions dUS$

Source : FMI / 2011

Linternationalisation en chiffres
En 2000: changes mondiaux > 6200 M 1947 1995 : changes commerciaux internationaux X100 Progression des changes commerciaux internationaux plus rapide que celle de la production + 70% des changes entre pays industrialiss Environ 80% des changes mondiaux concernant les pays de la triade Commerce intrafirme = + de 30% des changes commerciaux mondiaux
Les changes mondiaux ont trs lgrement progress en novembre 2011. Ils sont globalement stables depuis la fin de lt. Les importations des pays dvelopps sont peu dynamiques, mais ceux des pays mergents retrouvent de la vigueur.

Motivation de linternationalisation

Saturation des marchs domestiques Accs des ressources bon march

Ressources naturelles / matires premires Ressources humaines Ressources financires

Rpartition des risque-pays

Les Thories de linternationalisation

Thorie de lavantage comparatif (Ricardo) La loi des proportions des facteurs (Heckscher et Ohlin) Le cycle de production internationale (Vernon) Les conomies dchelle Lavantage comptitif des nations (Porter)

RICARDO David 1817 Dans un monde simplifi, compos de deux pays produisant deux biens, si le pays A doit renoncer 3 units du bien x pour produire une unit supplmentaire du bien y, tandis que le pays B doit renoncer seulement 2 units du bien x pour produire une unit de y, alors chaque pays senrichira si A se consacre la production de x tandis que B se spcialise dans celle de y. En effet, le pays A pourra changer une unit de x contre 1/2 ou 1/3 dunit de y (contre seulement 1/3 en autarcie), tandis que le pays B changera une unit de y contre entre 2 et 3 units de x (contre seulement 2 en autarcie).

Le cycle de production internationale (Vernon)

Linsertion dun produit dans le commerce international a lieu en quatre tapes.
Naissance : le produit nouveau est dabord vendu aux tats-Unis un prix lev. Croissance : le prix de vente du produit baisse avec le dbut de la standardisation, tandis que le produit est vendu ltranger des clients aux revenus levs. Maturit : avec lapparition de concurrents trangers, les firmes amricaines sont obliges daller produire ltranger. Dclin : la production du bien est arrte sur le territoire amricain, en raison du dclin de la demande, mais la demande rsiduelle est finalement satisfaite par des importations en provenance des filiales ltranger.

Une conomie d'chelle correspond la baisse du cot unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantit de sa production. On parlera ainsi d'conomie d'chelle si chaque bien produit cote moins cher produire lorsque les quantits produites (conomies d'chelle par rapport au cot de production) ou vendues (conomies d'chelle par rapport au cot de revient) augmentent.

Les variables de lenvironnement conomique

Situation concurrentielle
Nombre dentreprises sur le secteur Taille des entreprises Structure des marchs

Echanges avec dautres pays

Balance des paiements, balance commerciale, etc

Demande locale
Produit intrieur brut, produit national brut Taux de croissance Revenus Taille de la population Taux dinvestissements, taux dpargne

Infrastructures
Taux dquipement Infrastructures logistiques

LIntgration conomique
Pas de barrires intra-zone au libre change
Zone de libre-change

Politique commerciale commune de lunion Mobilit des facteurs de production

Union douanire

Harmonisation de la politique montaire, de la politique fiscale et de lendettement public

March commun Union conomique

Environnement financier
Stabilit de lconomie Variables cls: Taux dinflation Fluctuation des taux de change Disponibilit bancaire Convertibilit de la monnaie Systme bancaire

Valeur terme dun investissement

Possibilit dchange

Rapatriements de profits

Lenvironnement juridique

Diversit des acteurs

Oprateurs privs Oprateurs publics

Diversit des oprations

Accords verbaux Accords crits

Diversit des systmes juridiques

Repres: Environnement cologique international Dveloppement durable

1992

Premier sommet de la Terre

Le changement climatique La biodiversit Un volet sur les forts et la scheresse

1995 1999 (Octobre) 2001 (Janvier) 2001 (28 Mars) 2002

Greenpeace contraint Shell renoncer au projet de couler le rservoir dsaffect de Brent Spar en Mer du Nord Monsanto renonce au gne strilisant Terminator 1er forum Social Mondial Porto Alegre (Brsil) Ladministration Bush rejette le protocole de Kyoto Programme Greenpeace est charg de:
Prparer la fin du retraitement des dchets nuclaires Organismes gntiquements modifis Prparation Rio+10 Johannesburg

Lenvironnement culturel Dfinition de la culture

Culture
Ensemble complexe dlments interdpendants
Croyances Valeurs Normes Capacits Habitudes

Transmis, appris, partags Et qui guide le comportement individuel Dune manire souvent inconsciente

Sources de la culture
Sources de la culture
Langue Nationalit Education (gnrale) Formation professionnelle Religion Sexe Famille Classe sociale Groupe dappartenance / ethnie Culture dentreprise / organisationnelle

Dimensions culturelles (I)

La distance hirarchique
Le degr d'acceptation culturelle des ingalits de statuts et de pouvoir entre les individus. Cette dimension rvle le degr de respect dont font preuve les gens vis--vis de leur hirarchie et de l'autorit. G.Bouttevin

La rduction de l'incertitude
Dsigne le degr de tolrance qu'une culture peut accepter face l'inquitude provoque par les vnements futurs. La relation l'incertitude est diffrente selon les socits. Certaines utilisent des prvisions et des dispositifs pour grer les vnements (comme Vigipirate ou le principe de prcaution en France). D'autres socits se font moins de soucis face l'incertitude.

L'individualisme et le collectivisme
Exprime le degr de libert d'un individu par rapport un groupe. Autrement, exprime le degr d'autonomie par rapport au groupe et aux normes sociales, la plus ou moins grande solidarit du groupe et le degr d'attachement aux valeurs communautaires comme l'amiti ou la famille.

La dimension masculine/fminine
Il s'agit de savoir si une socit est, d'une part, plutt plus sensible des facteurs motionnels (fminin) ou factuels (masculin) et, d'autre part, organise avec une sparation marque ou non des rles des deux sexes dans les tches de la vie quotidienne.

L'orientation court terme/moyen terme

Lauteur lui-mme associe le long terme aux valeurs de la vertu. Les valeurs associes au court terme sont le respect des traditions, satisfaire des obligations sociales. Les valeurs associes une vision long terme (dite "vrit") sont conomie et persvrance. (Travaux de Hofstede, 1967-1973)

Dimensions culturelles (II)

Style de communication Explicite (sans rfrence au contexte) Implicite (Rfrence au contexte) Importance des relations Culture transactionnelle Culture relationnelle Gestions du temps Monochronique Polychronique

Comparaison entre les Grandes zones conomiques mondiales

Variables
Type dUnions Diversit linguistique
Systme lgal Orientation envers le temps
Individualisme versus collectivisme

UE
Union douanire et conomique Trs large
(12 langues officielles diffrentes)

Europe Centrale
et de lEst Absence dun rel systme aprs disparition du COMECOM

ASEAN
Groupe informel de Nations Moyenne
(forte influence du Chinois et du Japonais)

NAFTA
Zone de Librechange Bipolaire
(Anglais prdominant et Espagnol) plus un peu de Franais

Moyenne
(langues slaves lexception du hongrois et du Roumain)

Forte influence lgale

Orientation vers le pass et temps linaire

Lgalit faible Orientation vers le temps prsent Collectivisme et

individualisme nouveau

Informelle / relationnelle Cyclique et intgr

Contractuelle et lgale Dominance du temps conomique

Individualisme
Faible: Nord UE Forte: Sud UE Prdominance de la fminit
Forte: Pays latins et germains Faible: UK et Scandinavie
Mlange de pyramidal, de march et de mcanistique. Pas daccord sur un systme dorganisation rgional

Collectivisme
Fort Neutre

Individualisme (sauf au Mexique)

Faible (sauf au Mexique) Masculinit

Pouvoir de la distance Masculinit versus Fminit

Fort -

Crainte du risque

Forte

Faible

Faible

Type dominant dorganisation

Pyramidal sur les ruines dun systme de planification centralis exploit de manire prive

Les Familles

Les Marchs

Rsoudre un problme inter-culturel

Attitude lgard de lautre culture

On ne comprendra jamais compltement une autre culture Ne jamais juger comme bizarre lautre Avoir une attitude ouverte lgard de lautre

Distance critique par rapport sa propre culture

Dfinir le problme dans les termes de ses propres traits culturels Dfinir le problme dans les termes des traits culturels trangers Isoler en quoi la rfrence sa propre culture empche la comprhension du problme Redfinir le problme sans rfrence sa propre culture et le rsoudre pour le cas du march tranger