Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP

REALISE PAR :

HAMZA ELKHAOUITY

ANALYSE DE LA PRATIQUE DU MARKETING AU SEIN DU GBP

SUCCURSALE SIDI BELYOUT | 2007/2008

Rapport de stage 1

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Je ddie ce travail :

A mes chers parents A mes frres et surs Et tous mes amis

Hamza ELKHAOUITY

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Remerciements

Je tiens remercier tout le personnel de la succursale de Sidi

Belyout et je remercie spcialement la banque populaire de

mavoir accept comme membre de son personnel.

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Sommaire

Introduction

Partie 1 : prsentation du GBP

Missions et valeurs Organisation Solutions et services

Partie 2 : le marketing bancaire

La politique de Produit La politique de Prix La politique de distribution La politique de communication

Partie 3 : analyse de la pratique du marketing au sein du GBP

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Introduction

La banque populaire est le leader du secteur bancaire marocain, ce qui a prsent pour moi une opportunit trs importante pour suivre de trs prt la stratgie effectue par cette prestigieuse banque.

Durant mon stage jtais affect dans la succursale de sidi belyout pour voir comment se droule lanimation commerciale dans les agences de la banque. et jai pass par plusieurs services tels que le Comex, lescompte, les crdits, le contrle et la gestion des engagements.

Mais vue ma formation qui est oriente principalement vers le management et le marketing, jtais focalis sur le fait danalyser comment se droulent toutes les oprations dune optique marketing. Ce qui ma permis darriver quelques rsultats et des amliorations qui doivent tre faites pour accompagner lvolution continue du groupe des banques populaires.

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PARTIE 1 Prsentation du groupe des banques populaires

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Missions et valeurs

Le Crdit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitu par la Banque Centrale Populaire et les Banques Populaires Rgionales. Fidle son esprit dentreprise, le Crdit Populaire du Maroc sest fix comme objectif daccompagner toutes entreprises moyennes ou petites, artisanales, industrielles ou de services par la distribution de crdit court, moyen et long terme. Il propose une gamme largie et complte de services et produits financiers rpondant l'ensemble des besoins de sa clientle. Il dveloppe galement ses activits travers quatre orientations stratgiques majeures :

Les valeurs identitaires du Crdit Populaire du Maroc dcoulent des principes de la coopration et de la mutualit. Cet esprit coopratif et mutualiste qui anime les Banques Populaires Rgionales puise ses origines dans les valeurs et les traditions culturelles du Maroc, bases sur la solidarit, l'entraide et l'intrt commun. Il tire galement sa force de sa spcificit cooprative, qui confre au socitaire l'originalit d'tre la fois un client et un copropritaire de la banque. Cette communaut de socitaires constitue l'essence du Groupe et participe activement la vie de la banque, travers notamment les Conseils de Surveillance des Banques Populaires Rgionales, dont les membres sont lus par l'Assemble Gnrale des socitaires.

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Organisation

Le Crdit Populaire du Maroc est une institution 3 dimensions...

Le comit directeur : Le Comit Directeur est linstance suprme du Crdit Populaire du Maroc exerant exclusivement la tutelle sur les diffrents organismes du CPM. Le Comit Directeur comprend : Cinq Prsidents des Conseils de Surveillance des Banques Populaires Rgionales lus par leurs pairs, Cinq reprsentants du Conseil dAdministration de la Banque Centrale Populaire, nomms par ledit Conseil. Le Prsident du Comit Directeur est lu parmi les membres dudit Comit et sa nomination est ratifie par le Ministre charg des Finances. La Banque Centrale Populaire : La Banque Centrale Populaire (BCP) est un tablissement de crdit, sous forme de socit anonyme Conseil dAdministration. Elle est cote en bourse compter du 8 juillet 2004. Elle coordonne la politique financire du Groupe, assure le refinancement des BPR et la gestion de leurs excdents de trsorerie ainsi que les services dintrt commun pour le compte de ses organismes.

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Organigramme de la BCP :

Les Banques Populaires Rgionales : Etablissements de crdit habilits effectuer toutes les oprations de banque dans leurs circonscriptions territoriales respectives, les BPR ont pour mission de contribuer au dveloppement de leur rgion par la diversit des produits quelles offrent, le financement de linvestissement et la bancarisation de lconomie. Elles constituent le levier du Crdit Populaire du Maroc dans la collecte de lpargne au niveau rgional, sa mobilisation et son utilisation dans la rgion o elle est collecte.
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Solutions et services

La banque populaire prsente plusieurs services ses clients. On distingue quatre types de clients : Les particuliers : Comptes cartes Octroi de Crdit Placement de largent Couverture des risques MRE : Comptes cartes Scurit de lavenir : retraite, assurance, scolarit des enfants Investir au Maroc

Professionnels : Services aux : Artisans : comptes, financement Professionnels librales : comptes, ralisation des projets Jeunes crateurs dentreprise : conseil, financement des projets. Entreprises : Gestion des comptes Investissement Oprations du commerce extrieur Change, pargne et placement Externalisation

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PARTIE 2 Le marketing bancaire

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La politique de produit

le concept du produit : 1. Les caractristiques du produit bancaire : La littrature marketing a tabli quatre caractristiques majeurs qui distingue le service, ces caractristiques sont galement valables pour les produits bancaires: L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas tre peru sensoriellement avant l'achat, il doit tre test et essay pour tre apprci. L'insparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie des oprations : le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment. L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives, une absence de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle de services. La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne peuvent pas tre produits l'avance et conservs. Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants. a- La cration de nouveaux produits : La cration de nouveaux produits bancaire sont ncessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une clientle nouvelle la mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la technologie.

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a.1 La notion de besoin : Lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera : Le besoin de transaction dou des produits comme le chque les avis de prlvement Besoins de prcaution cest dire le besoin de constituer une pargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse, Besoin de trsorerie dou des produits comme les prts personnel crdit- bail et autre. Besoin de financement court, moyen et long terme dou les diffrents types de crdit. besoin de gestion de valeurs mobilires Besoin en conseil et assistance. Cette approche tient galement compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la scurit, de lanonymat, de la rentabilit. Le besoin dpargne en liquide pour un particulier peut sanalyser soit comme le dsir de profiter dopportunits dachats soit comme une crainte de lavenir. a. 2. La notion de clientle : La segmentation de clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homognes. En fonction de la clientle cible, la banque offre les produits adapts ses besoins spcifiques : do le couple produits client ou produit march qui est au cur de toute politique de produit bancaire. Dans lapproche produit client ou produit march on tient galement compte de l'aboutissement des diffrents besoins dun mme segment de clientle, des assemblages (packages) sont alors crs concentrant sur un seul produit plusieurs caractristiques

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Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan dans la partie march .

a. 3. La technologie : Il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme titre que le besoin ou le client le produit bancaire. Linnovation technologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la technologie : les carte bancaires, la tl- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres. Limpact de la technologique se fait de plusieurs faons : - Distribution de produits directement par des moyens virtuels. - Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientle - Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement et lanalyse de donnes le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser loffre. Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond : - A un besoin, - A une clientle -cible, - A ltat de la technologie.

b. Lentretien des produits existants : Les problmes dentretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent dou la ncessit de procder des habillages ou des rhabillages, cette phase dentretien la qualit des produits doit tre maintenue. Les produits
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bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent tre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit lancement, croissance, maturit, dclin- on distinguera trois phases dans la vie dun produit bancaire (voir le graphe suivant). - Phase de lancement : cette sera relativement brve dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. Si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait dune large diffusion. Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement imit par les principaux concurrents. - Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien moins intense. - Phase de dclin : cette phase est la plus long de toutes et stend sur des dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination. Car la clientle habitue au produit rsiste au changement. En conclusion lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques.

Place occupe par un produit : - Produit dappel : produit au service utilis pour attirer une clientle travers une offre accessible dite promotionnelle.
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- Produit complmentaire : produit au service de soutien tactique qui vient sassocier une gamme donne telle la carte bancaire envers le dpt vue. - Le produit locomotif qui assure lentranement dune ligne de produits et dont il Prsente une part importante dans le chiffre daffaire. - Produit vache a lait : tout produit en phase de maturit de son cycle vital et permettant encore une rentabilit importante. - Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des autres produits et dont la croissance est apprciable. Dans les banques et les socits dassurance on remarquera une forte orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adapts aux besoins et attentes des segments du march, traduit partir du couple march/produit quon essaiera dentamer dans le chapitre : march .

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La politique de prix

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est prsent dans ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles d'ingale importance. La politique de prix, notamment, considre dans ces valeurs relles ou telles qu'elles sont perues par l'opinion, peut apparatre comme un outil marketing de peu d'intrt jusqu'aux rcentes mesures d'activation de la concurrence avec la libralisation du taux d'intrt.

Dans l'attachement des clients leur banque, le rle des services apparat comme particulirement important surtout en matire de qualit et de relationnel. Le prix, est souvent, interprter par les clients comme un indice de qualit du produit ou service. Plusieurs motifs ont fait que le prix lui seul ne fait pas la diffrence entre les banques : Premirement on explique le rle souvent considr comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire de l'Etat et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont tablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci rduit la marge de manuvre des banques en matire de prix. Deuximement, le public a tendance ne pas diffrencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut tre perue entre les entreprises dans d'autres activits de services. De plus, le public nie ou ignore trs frquemment l'existence d'une relle concurrence entre les banques et avance mme l'ide d'une cartellisation occulte de l'offre bancaire. Troisimement, le caractre du march bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchs, si l'un des concurrents immdiats procde une modification de prix, les autres doivent au plus vite rajuster leurs prix dans le mme sens.

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Quatrimement, les pratiques des banques en matire d'information de leurs clientles des tarifs pratiqus. Mme si la loi exige que les tablissements bancaires informent leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuit d'un service factur chez les concurrents. Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de positionnement. Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En gnral, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur le march.

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La politique de distribution

Les principaux aspects abords sont louverture des points de vente, la gestion du support physique, la gestion du personnel de contact et limpact des nouvelles technologies. Le choix des canaux de distribution est un des seuls lments de diffrenciation entre les enseignes. Longtemps, la stratgie de distribution a repos sur laccumulation : davantage dagences = plus de clients, plus de comptes, de personnel Cette stratgie a t remise en cause par les marchs saturs et les problmes de productivit. Les rseaux ont t restructurs travers, notamment, des fermetures dagences. De nouvelles mthodes de distribution, dorganisation commerciale et de vente ont aussi t mises en place : la vente force gnratrice de milliers de comptes inactifs a laisse la place une relation commerciale fonde sur le conseil (prise de RV, gestion informatise du conseil). Les nouvelles technologies ont aussi offert des opportunits intressantes : cot dune agence virtuelle sur ordinateur 5 fois infrieur celui dune agence traditionnelle, cot de la banque par tlphone avec contact direct infrieur de 30 %, cot de la banque par tlphone avec rpondeur infrieur de 80 %. Comme dans la plupart des activits de services, les nouvelles technologies peuvent se substituer la relation humaine (absence dattente et de dplacement, disponibilit, facilit dutilisation. Mais les clients restent trs attachs lagence physique (sauf pour les retraits despces et les consultations de comptes Et pourtant, souvent ils sy rendent pour des oprations courantes et non pour une relation commerciale. Seulement 20 40 % de lactivit du personnel est consacre la vente de produits et services, situation peu propice laction commerciale. Les nouveaux rseaux de distribution bancaire (Internet, serveurs par tlphonie mobile, banque sur bouquet numrique) offrent donc surtout des possibilits de diversification des points de contact sans affecter la conception mme de la banque.

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Compte tenu de ce contexte, les banques doivent arbitrer entre relation automatise et relation physique :

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La politique de communication

La politique de communication mettre en uvre obit aux principes qui caractrisent en gnral toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne. La cible externe est compose de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble des units du rseau. Cette communication double voie revt galement un double aspect. Elle peut tre institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est trs important pour une entreprise de services comme la banque. La communication peut galement tre informative c'est dire informer les clients de la cration ou l'existence de services nouveaux ou amliors. Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe. La spcificit de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose essentiellement sur la qualit des relations de la banque avec ses clients. En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la clientle : plus de simplicit, de clart et de transparence. Depuis plusieurs annes, les banques poursuivent l'ambition de devenir une banque tourne vers le client. Ce dsir de se mettre la porte du client permet la banque de construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clart et en efficacit et d'autre part d'tablir une relation de confiance et de proximit, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service. L'efficacit d'une campagne de communication externe est souvent due la prparation pralable d'une bonne politique de communication interne.

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L'intgration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le sige jusqu'aux agences, constitue une condition indispensable pour raliser une bonne communication vers le public. Afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en uvre au sein d'une banque : - Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance l'entreprise (collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...). - Motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation spcifique des cadres la communication, runions rgulires d'information...). - Communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des points de vente). La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une synergie l'ensemble du processus de communication. De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicit est le plus rpandu et pour lequel on a dvelopp le plus de mthodes et de techniques. La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire connatre, de fidliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des publicits mdiatises. Les institutions financires, comme toutes les grandes socits, s'appuient sur d'autres atouts en parallle des supports mdias.

A- La communication des comptences internes : Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extrieur de la socit, elle est la responsabilit fonctionnelle et le fait de quelques-uns. Le PDG d'une banque bnficie, gnralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique porte-parole gnraliste de l'institution. Il s'adresse aussi bien au personnel qu'

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la presse et aux milieux financiers et d'affaires. Par l mme sa personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une

starification, qui rvle leurs parcours, leurs russites ou checs, leurs visions de l'actualit et mme leurs vies prives. L'actionnariat joue galement un rle trs important dans l'laboration de l'image de la banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance (personnes physiques ou morales), cela augmente considrablement la crdibilit de l'institution financire vis--vis des clients et des partenaires. Les rsultats financiers constituent galement un pivot de la communication externe, ceux-ci doivent reflter la bonne sant de la banque. Ils sont perus comme un lment majeur de diffrentiation. En effet la perception que les diffrents oprateurs ont de la banque influe sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financire sert btir une forte image qui doit tre vraie et harmonieuse.

B- La communication par les logotypes et systmes d'identification visuelle. Le logotype reprsente une personnalit, une identit par l'intermdiaire d'un symbole ou d'une forme. Une socit vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la premire manifestation extrieure de la banque, c'est un effet vocateur et un symbole durable. Un logo est jug partir de quatre critres : - Perception : Qu'il se distingue des autres rfrences visuelles ; - Comprhension : Que sa signification soit claire ; - Mmorisation : Qu'un observateur extrieur s'en souvienne ; - Attribution : Qu'il s'associe la socit.

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PARTIE 3 Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP

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La banque populaire offre une trs large panoplie de produits et de services. Particuliers rsidents au Maroc ou ltranger, professionnels, PME/PMI, grandes entreprises, institutionnels sont tous servis. Elle offre des produits unifis et diversifis et dveloppe au fur et mesure ses produits et cre de nouveaux produits.

Lentretien des produits ici veut dire leur habillage et rhabillage de vue la particularit du vieillissement lent des produits bancaires. Focalisons-nous sur les nouveaux produits :

Cette opration met en vigueur 3 principaux lments qui doivent tre tudis pour parvenir la cration et le lancement du nouveau produit :

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La notion du besoin : la banque populaire conoit des produits qui satisferont les mieux les besoins des clients. clients Prenons quelques exemples :

MOUJOUD qui est un crdit destin au financement des besoins personnels de consommation : achat de mobilier, d'appareils lectromnagers, de voiture doccasion, frais dquipement

La notion de la clientle : la banque populaire segmente la clientle et met en vidence, pour chaque segment, des comportements ts bancaires relativement homognes. En fonctions de la clientle-cible, clientle cible, la banque offre les produits adapts ses besoins spcifiques: do le couple produit-client produit client qui est au cur de toute politique de produit bancaire. Prenons quelques exemples : Segment : les personnes non bancarises revenus modestes. La banque populaire a cr un nouveau produit pour atteindre cette cible non encore exploite, qui est Al Hissab Chaabi (est une offre package permettant aux clients de cette cible daccder aux services bancaires au tarif trs comptitif de 9 Dh/mois seulement.)

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Segment : enfant g entre 15 et 17 ans

La banque populaire a conu pour eux un nouveau produit qui leur permet de bnficier des services bancaires ; cest la CARTE CPOP JUNIOR

La technologie : Linnovation technologique donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, Regardons quelques exemples : Chaabi Net : qui permet daccder au compte bancaire en ligne quelque soit la rsidence du client. La banque populaire a bnfici de lampleur que les NTIC ont connu et linternet qui est devenue un canal de communication trs performant et qui permet de crer une relation interactive avec les clients de la banque sans prendre la peine de se dplacer aux agences.

Aprs avoir analyser dune manire gnrale la politique de produit quadopte la banque populaire on peut dduire quelle suit toujours sa vision dtre une banque citoyenne, oriente vers tous les tranches de public en offrant des produits qui satisferont les besoins de tous le march soit particuliers rsidents au Maroc ou ltranger, pme/pmi, grandes entreprises, professionnels. Et toujours, travers cette politique qui suit lvolution des besoins et de la technologie, la banque populaire reste des plus comptitives sur le march bancaire marocain.

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Pour la politique des prix comme on a signal auparavant La politique des prix joue un rle trs limit en matire de marketing bancaire: Un certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires. Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire. Mais la banque populaire joue sur un facteur trs important qui rside dans les commissions retenues sur les oprations bancaires quelle offre sa clientle. La banque populaire retient les commissions les plus bas sur le march bancaire marocain ce qui la rend plus comptitive.

En ce qui concerne sa politique de communication, Le GBP est une banque trs dynamique en matire de communication, son statut de leader du secteur bancaire marocain, la pousse aller toujours de l'avant.

Concernant la communication interne, le GBP organise chaque anne plusieurs sminaires de formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan rgional. La banque met la disposition de son personnel des rsidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines (Tanger, Ttouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la cration de relations fraternelles entre ces cadres. En matire de communication externe, le GBP dveloppe divers modes de communication.

On distingue une communication d'information envers sa clientle d'entreprises et celle des MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque semestre l'Enqute de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les oprateurs conomiques qui ont besoin de connatre rgulirement les principaux indicateurs macro-conomiques, chiffres et commentaires. La banque a

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galement distribu gratuitement, pendant la priode estivale, un guide pour les jeunes MRE nomm Le passeport vacances Passeport vacances offrant un ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse, festivals). L'objectif tant d'tre un vritable guide devant faciliter et animer le sjour des MRE. En plus de cette communication d'information, le GBP communique galement les produits et services bancaires et para bancaires offerts par la BCP et autres filiales. Autre mode de communication pratiqu par la banque, dans un but d'augmenter sa notorit, celui de l'action sociale et de la solidarit travers la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture. Aussi la banque populaire joue sur le sponsoring et le mcnat comme moyens de communication. On assiste dernirement lorganisation du tournoi de tennis sous lgide de la FRMT et la Fdration Internationale de Tennis ainsi que son sponsoring du salon international Maroc Forum 2008.

Concernant son logo, la Banque Populaire modernise son identit visuelle et fait voluer son logo. Une refonte globale de la charte visuelle de linstitution et une volution dynamique du leader bancaire historique sarticulant autour de la marque gnrique : Banque Populaire.

Un cheval en mouvement Associ au cheval depuis plus de 4 dcennies, le logo de la Banque Populaire a toujours volu afin daccompagner les changements de son environnement tout en gardant les fondamentaux de la Banque Populaire : le cheval et les couleurs marron et orange. Le symbole de la Banque Populaire est le cheval arabe, rput pour son lgance, sa

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noblesse, son courage et sa rsistance. Il est aussi un cheval unique, ancr dans la mmoire collective marocaine et li limage du CPM en tant que patrimoine national.

Aujourdhui le cheval est libr de son cercle illustrant ainsi la forte dynamique que connat la banque. Il sest engag dans une nouvelle voie, celle de la modernit et de lavenir. A linstar de la Banque Populaire, le cheval laisse les empreintes de sa performance. Elles mme en mouvement, ces empreintes accentuent la dynamique et lvolution permanente de la banque.

Trois couleurs aux valeurs de la Banque : Le marron : Couleur associe au cheval et la banque depuis sa cration, le marron marque la continuit et la stabilit de linstitution. Lorange : Deuxime couleur de la BP, lorange est une couleur chaleureuse qui exprime la proximit. Le Gris : Une nouvelle couleur fait son apparition, le gris. Elle apporte une touche de modernit et symbolise lexpertise et la matrise des mtiers de la finance. A cot du logo il ya une nouvelle signature simple, directe en parfaite symbiose avec la nouvelle dynamique de la Banque. Faite pour vous est dsormais la nouvelle signature institutionnelle de la Banque. Elle voque une banque qui ne cesse dvoluer pour lensemble de ses partenaires (clients, actionnaires, socitaires, salaris, partenaires banquiers, financiers, boursiers et institutionnels ) une banque qui ne cesse de slancer pour chacun. Une banque faite pour chacun de nous.

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En ce qui concerne sa politique de distribution on voit clairement son caractre de leader avec ses 700 agences. Et on voit sa distinction et sa performance dans sa cration des agences spcialises business Project qui permettent de btir une relation plus interactive avec les entreprises et satisfaire leur besoins dune manire plus ddie et spcialise. Mais avoir un grand rseau dagences ne signifie pas d'avoir une meilleure politique de distribution. Comme toutes les activits de service, l'activit bancaire est caractrise par le rle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prpondrante du contact personnel est due au caractre immatriel de l'activit. L'immatrialit de l'objet de la dpense gnre un risque qui ne peut tre rduit que par la perception d'autres lments matriels relatifs la production du service : l'entreprise de service c'est dire le support physique (btiment, dcor, quipements...) et le personnel en contact avec le public. Analysons la prestation des personnels employs dans les agences : Premirement Il ya un manque de personnel ce qui ne permet pas de rduire le temps dattente des clients. Et deuximent La majorit des agences se caractrisent par un personnel g qui lui manque normalement le dynamisme et qui trouve de la difficult suivre lvolution dune banque caractris par son perptuel changement. En ce qui concerne le matriel informatique, au sein des agences, il est devenu obsolte. Et ne suit pas la stratgie de dveloppement du groupe et ne participe pas la rponse aux besoins des clients dans les plus brefs dlais possibles. Pour tout ce qui est btiment et dcor, il n ya pas une certaine nouveaut et confort.

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Conclusion

Dans le marketing bancaire, comme dans le marketing traditionnel toutes les variables sont interdpendantes. Donc une seule variable qui prsente un problme pourra influencer toutes les autres variables. Toutes les politiques marketing soit celle du produit ou du prix ou de la communication visent pousser le client franchir la porte de lagence pour quil soit servi et par la suite le fidliser. Lefficacit et le sourire du personnel de contact. Celui-ci joue un rle dinterface essentiel : * entre lorganisation et le client : mdiateur dfenseur la fois des intrts du client et de limage de son entreprise (ex. : en faisant comprendre la nature des tches de back office ignores par le client) ; * entre le personnel de contact et le client : gestion des conflits, enjeu de limage de lentreprise incarne dans le personnel de contact. La principale tache sur laquelle la banque populaire doit jouer est lamlioration des prestations de ses personnels et dintroduire un nouveau sang plus dynamique et pouvant accompagner la banque dans sa vision et sa stratgie. Et aussi daugmenter le nombre du personnel de ses agences pour rduire le temps dattente. Il faut aussi soigner plus le dcor pour quil soit plus innovant et cratif pour que le client sente que sa banque prend soin de son confort et ses besoins et veille ce quil soit satisfait dans les meilleures conditions possibles.

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Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP

Bibliographie et webographie

1- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing : Fondements et pratiques, dition Economica, 1998 2- Badoc, Lavayssire et Copin, Marketing de la banque et de l'assurance, dition d'Organisation, 1998 3- Bernard Laget, Les nouveaux outils financiers, dition Top, 1990 4- Claude Demeur, Marketing, dition Serey, 1999 5- Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998 6- Collectif, L'art du marketing, dition Financial Times Limited et Village mondial, Paris, 1999 7- Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation, 2002 8- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques marocaines, Mmoire de fin d'tude, 2004 9- Lendrevie, Lvy et Lindon, Mercator, 7me dition, dition Dalloz, Paris, 2003 10- Marie-Hlne Westphalen, Communicator, dition Dunod, Paris, 1998 11- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratgie de la banque, dition Dunod, Paris 1999 12- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, dition Publication, 2000 13- Serge Coussergues, Gestion de la banque, dition Dunod, Paris, 1999

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Rapport de stage

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