Introduction

Dfnition et cadre thorique de la

communication

La communication dentreprise
(complmentarit interne-externe)

la dmarche stratgique de la
communication

La communication interne

conclusion
Le terme communiquer, tre en relation
a!ec, est apparu au cours du "#$me si$cle et
signifait % cette poque participer %& 'ette
expression est proche du terme latin
communicar, c(est-%-dire partager une
ide& '(est seulement au ")$me si$cle que le
terme partager a engendr la signifcation
*aire partager une nou!elle& +u *ur et %
mesure que le temps a pass, le terme
communiquer a commenc % signifer
transmettre & '(est seulement au cours du
,-$me si$cle que le terme communication
est apparu dans le !oca.ulaire scientifque&

le .ut poursui!i

Le r/le du rcepteur

Le t0pe de relation cre

Lin*ormation !a dans un seul sens, de

lmetteur au rcepteur 1 la
communication !a dans plusieurs sens,
chaque metteur de!ient rcepteur
rciproquement dans la mme
squence de communication&

La communication est % la *ois

acte

o.2et

mo0en

Lorigine de cette conception se trou!e

aux 3tats-4nis % La fn des anne #-
dans les tra!aux de 'laude shannon&

est purement linaire (transmission

unilatrale)

5intresse de *a6on quantitati!e % la

technique de transmission

La thorie mathmatique de la
communication a connu un tr$s grand
succ$s dans de nom.reuses disciplines
scientifques comme, par exemple la
linguistique&

7oute*ois, ce mod$le est critiqua.le

pour sa linarit, son ou.li du r/le de
contenu de lin*ormation, son a priori
sur la passi!it du rcepteur et la
neutralit du media

les recherche de 8or.ert de 9iener

apportent un concept essentiel % toute
thorie de la communication; la
rtroaction (*eed .ac<)&
3ntre rsultat s0st$me
Rtroactio
n
Les lments d(un s0st$me sont en
interaction rciproque& L(action d(un
lment sur un autre entra=ne en retour
une rponse (rtroaction ou
>*eed.ac<>) du second lment !ers le
premier& ?n dit alors que ces deux
lments sont relis par une .oucle de
*eed.ac< (ou .oucle de rtroaction)&

Lcole de palo +lto est une cole

in*ormelle qui tire son nom dune !ille
amricaine situe au sud de 5an
@rancisco, ou se sont retrou!s
plusieurs chercheurs dont les tra!aux
peu!ent tre unifs dans un mme
courant de pense&

Aregor0 Bateson (n le Cmai"C-# % Arantchester,

Do0aume-4ni E mort le #2uillet"CF- % 5an @rancisco)
est un anthropologue, ps0chologue, pistmologue
amricain

Gaul 9atHlaIic<, n le ,J2uillet"C," % Killach (

+utriche) et mort le L"mars,--M&Gs0chologue,
ps0chothrapeute, ps0chanal0ste et sociologue, ses
tra!aux ont port sur la thrapie *amiliale et la
ps0chothrapie gnrale&

Na0 Oale0 ("C 2uillet "C,L- "L *!rier ,--M) est un

pionnier amricain de la thrapie *amiliale

Donald Nac<son (,F 2an!ier "C,-, ?a<land, 'ali*ornie -

,C 2an!ier "C)F, @oster 'it0, 'ali*ornie) est un
ps0chiatre amricain, pionnier de la thrapie *amiliale
et de la thrapie .r$!e

re2et du mod$le de 5hannon considr

comme inadquat aux sciences sociales

introduit laxiome sui!ant; on ne peut

pas ne pas communiquer&

?n ne peut dissocier un message !er.ale

conscient de son contexte

la communication !er.ale et la
communication non !er.ale *orme un
ensem.le intgr

Charles Sanders Peirce (

"- septem.re "FLC - "C a!ril "C"#)

Ferdinand de Saussure (,)

no!em.re"FJM-,,*!rier"C"L)

dcompose le signe en deux termes, le

signifant et le signif, relis entre eux
par un mode de signifcation&

Le signifant est lexpression du signe

le signif est le contenu

mode de signifcation; accord entre

lmetteur du signe et le rcepteurP
con!ention essentielle pour une
comprhension du signif par le
rcepteur

Dans la.solu une communication sera

eQcace si % chaque signifant
correspond un seul signif et si,
in!ersement % chaque signif
correspond un seul signifant& ?n parle
alors de signe monosmique&

il arri!e tr$s sou!ent quun seul

signifant corresponde % plusieurs
signifs tout comme un seul signif
peut sexprimer % tra!ers plusieurs
signifant, on parle alors dun signe
pol0smique&

Lmetteur doit choisir son codeP ce

choix est li % la distinction entre
dnotation et connotation

Il 0 a dnotation lorsque le signif est

construit o.2ecti!ement alors que la
connotation exprime une !aleur
su.2ecti!e lie au signe du *ait de sa
*orme et de sa *onction&
Message
involont
aire
rcepte
ur
Transmissi
on du
message
Rcepti
on du
messag
e
Dcodag
e du
message
bruits
Codag
e du
messa
ge
Message
volontair
e
missio
n du
messag
e par un
support
Rcepti
on du
messag
e
Dcoda
ge du
messag
e
rtroacti
on
source

Les lments de lentreprise
communiquent entre eux
(communication interne) et a!ec
len!ironnement externe
(communication externe)
La communication externe de
lentreprise de lentreprise re!t
plusieurs dimensions;

La communication externe
oprationnelle des mem.res de
lentreprise a!ec leurs diRrents
partenaires ou interlocuteurs&

La communication externe
stratgique: celle-ci a deux aspects;

La communication externe % !ocation

anticipatrice de constitution de
rseaux

Lcoute externe (a!ec par*ois

rtroaction donc communication pour
lentretenir et la stimuler)

Lin*ormation externe de notorit;

Dans ce cas, ce ne sont plus les
mem.res de lentreprise qui
communiquent, mais linstitution E
entreprise qui in*orme, afn de *aire
connaitre ses produits, damliorer son
image gnrale ou de d!elopper sa
notorit&
Les modalits din*ormation
externe de notorit sont donc
multiples& Il en est une autre,
cependant, que les entreprises ont
sou!ent tendance ou.li; la
possi.ilit par chacun des salaris de
promou!oir son entreprisse au
quotidien, dans le cadre de tous ses
contacts externes, personnels ou
pro*essionnels&
cela suppose trois conditions de .ase;

Suil le sache (ce qui re!oie % la

communication interne)

quil en soit con!aincu,(ce qui

ncessite une cohrence entre les
discours et les actions concr$tes)

Suil ait en!ie den parler ( ce qui

repose sur une certaine moti!ation)

La communication de
lentreprise doit etre
globale et sinscrire dans
une stratgie densemble

Bien !idemment, tous les t0pes

dcart entre communication interne et
externe ne posent pas de pro.l$me, 4n
certain cart entre la ralit
quotidienne et les messages de
communication externes peut donc
etre considr comme ncessaire&
'eux qui le sont moins, en re!anche
rel$!ent des deux cas sui!ants;

+.ondance de communication
externe et a.sence de
communication interne&

Dichotomie excessi!e (!oire

mensong$re) entre image destine %
len!ironnement et la ralit interne
cessit de cohrence

3n mati$re de contenu

3n mati$re de processus

1
re
tape; anal0ser la situation et
diagnostic

,
$me
tape; choix dun positionnement

3
me
tape; choix des o.2ecti*s

#
$me
tape; Description des ci.les

J
$me
tape; choix du message

)
$me
tape; 'hoix des mo0ens de
communication

M
$me
tape; La planifcation des mo0ens
interne externe
5tratgie de
communicati
on
dentreprise
(interne)
5tratgie de
communicati
on
commerciale
5tratgie de
communicati
on
dentreprise
Gu.licit
Gromotion
Tercatique
directe
'ommunication
!nementielle&
'ommunicatio
n
institutionnelle
'ommunicatio
n de
recrutement
'ommunicatio
n fnanci$re
C!MM"#C$T#!
%&T%R%
C!MM"#C$T#! #T%R%
+nal0se du plan de
marchage; produit, prix,
distri.ution&
+nal0se de lattitude et du
comportement
+nal0se de l(en!ironnement ;
concurrence, march&
+nal0se de la communication
antrieure&
+8+LU53 +nal0se de lexistant;1 qui dit
quoiV Dans quel cadreV +!ec
quels eRetsV
Lanal0se porte sur;
Les in*ormations oprationnelles
Les in*ormations moti!antes
Le .arom$tre du climat social
50nth$se;
@orces1*ai.lesses
Tenaces1opportunits
diagnostic 50nth$se ;
@orces1*ai.lesses
Tenaces1opportunits
C!MM"#C$T#!
%&T%R%
C!MM"#C$T#! #T%R%
'omment
D!elopper la notoritP
construire une image
*orte P susciter un
intrt, fdliserW&
+lors que la concurrence
est !i!eP que la marque
ne prsente pas
da!antage
concurrentiel, que le
.udget est *ai.leW&
Gro.l$me %
rsoudre
'omment amliorer la
circulation de lin*ormation P
d!elopper lin*ormation
ascendanteP *drer le
personnelP intresser, moti!er,
mo.iliser le personnel&
+lors que la structure, le climat
social, la suspicion, la rumeur
Wconstituent des *reins
Suelle est limage des
produits, de la marque,
de linstitution que lon
souhaite d!elopper
dans lesprit du pu.licV
cette image doit etre
crdi.le, attracti!e et
spcifque&
positionnement Suelle est limage interne que
lon souhaite d!elopper dans
lesprit du personnelV 3lle doit
etre en adquation a!ec
limage externe, elle doit
exprimer la !ocation, la
mission, les !aleurs de
lentreprise, elle doit etre
crdi.le et attracti!e et
pourquoi pas spcifque& 3lle
est exprime dans le pro2et
dentreprise&
C!MM"#C$T#!
%&T%R%
C!MM"#C$T#! #T%R%
?.2ecti*s; *aire connaitre,
*aire aimer, *aire agir&
'i.les
'lients1consommateur
InXuenceurs1prescripteur
Teneurs dopinion1 relai
din*ormation
Distri.uteur1*orce de !ente
stratgie de

communication
?.2ecti*s; in*ormer, *drer,
moti!er&
'i.les;
7ous le personnelP
segmentation par entreprise,
par ta.lissementP
segmentation par *onction,
ser!ice, segmentation par
catgorie hirarchique
Tdias; 7K presse
aQchage radio cinma
internet slection des
supports
Oors-mdia promotion,
mar<eting directe,
parrainage1
mcnatP relations
pu.liques
mo0ens 70pes doutils; crits; note,
rapport, compte rendu,
aQchage, .ulletin
din*ormation, magaHine
interneW&
?raux; rencontres, runions,
tlphone
+udio!isuels; flms, diaporama,
!ido dentreprise, messagerie
lectronique, intranet W&

La connaissance de lentreprise

Limage de lentreprise

Lapprciation gnrale de lentreprise

Lapprciation des !aleur interne

La satis*action au tra!ail

Lapprciation de la communication
interne

La confance dans lentreprise

Les attentes personnelles

3tc&
Le cadre de rfrence qui garantit lunit
du personnel et stimule sa mobilisation.

Dappel de la !ocation

3xpression dune am.ition

+Qrmation des !aleurs

Dfnition des o.2ecti*s % atteindre

3xposition dun plan daction

5a nature;'est une action mais aussi un tat&

5a perception; 3lle est sou!ent considre

comme *ondamentale pour ceux qui la mettent
en Yu!re mais secondaire, inutile !oire
superfcielle pour les salaris&

5on o.2et; Le personnel est % la *ois destinataire

et acteur de communication interne, il *aut le
sduire, le persuader et le con!aincre&

Gersonnel am.assadeurs de lentreprise

5on action;+ long terme

5es contraintes;'e qui *orge du pou!oir cest la

dtention de lin*ormation
Les consquences seraient nom.reuses ;

La paix sociale se dgraderait asseH

rapidement

Les conXits latents exploseraient

Les salaris ne seraient pas eQcaces parce

que mal-in*orms et peu colla.orati*s

Les meilleurs lments iraient !oir ailleurs

Les messages !hiculs % lextrieur

seraient incohrents
UNE ORGANISATION SANS
COMMUNICATION INTERNE?
3Z ; Danone, qui tait une des marques
pr*re des @ran6ais
Des emplo0s mcontents ont *ait un site en
parall$le au site oQciel& La presse a eu !ent
de lexistence de ce site& Limage de la
marque est descendue, ses !entes aussi&
[\ 4ne excellente communication externeW
compl$tement rduite % nant pour une
carence en communication interne&
DES DEGATS COLLATERAUX
-
3n staR (structure spcialise ou intgre
-
Direction
-
Tixte (interne et externe E agence de communication)
-
3xterne pure
COMMUNICATION DANS
LORGANIGRAMME
] Les ^classiques_
- Sualit de rdaction (2ournalistique)
- 7echniques de recoupement (ne pas se fer % une seule source)
- Gratique de linter!ieI et du portrait
- DeIriting
- Ghotographie
- Araphisme
] Les ^modernes_
- Aestion de pro2et
- 'apacit stratgique % comprendre les en2eux
- 'apacit dcoute et do.ser!ation
- Tanagement, gestion dune quipe
- ?rganisation d!nements
- Grise de parole en pu.ic
- 'onnaissance des outils de gestion ditoriale (9e.)
LES QUALITES DUN COMMUNICATEUR
ES TEMPS DE COMMUNICATION
'ommunication descendante ou
hirarchique ; elle part du haut de la
p0ramide !ers le .as& 3lle a pour .ut de
diRuser les in*ormations r$glementaires,
din*ormer et expliquer un pro2et %
lensem.le du personnel&
Supports utiliss; 2ournal interne, notes de
ser!ice, panneaux daQchage, ser!eur
internet, runionsW&

La communication ascendante ou
salariale, elle part des salaris
pour remonter !ers la hirarchie ou
la direction&

3lle peut etre pro!oque et organise

par les s0ndicats ou tout autre
comit, comme elle peut etre
spontane&

3lle permet de !rifer et de dtecter

d!entuelles anomalies en mati$re de
communication interne et *aire remonter
les attentes et rclamations des salaris&

5upports; dialogue, .oite % ides, 2ournal

s0ndical, aQchage, lettre ou!ertes,
d.ats, runions dexpression,
sondagesW&

La communication horiHontale; elle

*a!orise lchange de lin*ormation
entre les diRrents acteurs de
lorganisation& 3lle a pour o.2ecti*, le
partage de connaissance entre ces
diRrents acteurs et lintgration de
ses connaissance dans la prise de
dcision&
8ous proposons da.ord de considrer quil existe
deux t0pes de communication in*ormelle;

Dune part la communication non !er.ale

anal0se par les chercheurs de palo-+lto , qui
reste indissocia.le du !er.al et se traduit dans
un comportement glo.alP

Dautre part la communication !er.ale

in*ormelle qui correspond aux changes non
structurs ou non pr!us % la!ance dans
lorganisation&

dimension in*ormelle de la
communication ne peut pas etre
nglige& Dans lentreprise elle se traduit
par les relations interpersonnelles et les
changes din*ormation en dehors des
cadres prta.lis de communication&

La communication *ormelle et la
communication in*ormelle doi!ent se
complter utilement, pour leQcacit et
la sant interne de lorganisation&

La communication interne na pas pour

mission din*antiliser, daliner, de
manipuler ou ser!ir la langue de .ois;

3lle met en place un langage commun

en organisant les relations entre
indi!idus et lentreprise

3lle ncarte pas de son champ daction

les dsaccords, les conXits et les crises
sachant quil n 0 a pas de pire crise que
la non-crise&

La communication interne est un outil

eQcace pour ren*orcer la cohsion du
groupe et stimuler la moti!ation
lenthousiasme leQcacit et la
capacit dinno!ation des salaris&
'elle-ci doit ncessairement sinscrire
dans une dmarche de communication
glo.ale en cohrence a!ec la
communication externe de lentreprise&

La communication dentreprise nest pas une

discipline fge, cest un domaine en !olution
constante& ?n assiste au2ourdhui % une remise en
cause de la communication dentreprise et de sa
lgitimit&

'est la parole mme de lentreprise qui est en d.at&

5ur des th$mes comme la communication sur le
risque ou sur len!ironnement, le discours de
lentreprise a une crdi.ilit quasi nulle& 7out ceci
plonge le communicant dans un srieux paradoxe o`
il est exig de lui de diRuser une in*ormation tou2ours
plus importante et transparente, et dans le mme
temps il lui est signif que sa parole nest pas
crdi.le et donc que sa diRusion din*ormation naura
aucun eRet pratique

B+D7?LI (+88I3) ; communication et organisation: pour une

politique gnrale corente!, les ditions dorganisation, "CC-&

Da'+4DI8 (N3+8-T+D') ; la communication mar"eting:

concepts# tecniques# stratgies, adition conomica, paris,
"CCC&

D3T?87-L?A?L (LILI+83), b3TG@ (+L+I8), D+GID3L( T+D7I83),

5'IB377377+ (T+D7I83) ; La communication des entreprise:
stratgies et pratique !# dition armandi colin, ,--)&

LIB+3D7 (7hierr0); $ommuniquer dans un monde incertain,

dition Gearson - Killage Tondial, paris, ,--F&

LIB+3D7 (7OI3DDU), D( +LT3ID+(8I'?L3%: La communication

interne de l&entreprise!, dition duno., ,--M&

T+L+K+L (Ghilippe) D3'+4DI8 (Nean-Tarc) B38+D?U+

('hristophe);'entacom : $ommunication : torie et
pratique!, Gearson 3ducation, paris, ,--J&