Innovation et Stratgie de Diffrenciation

I. Introduction :
De la concurrence au monopole via la diffrenciation
II. Diffrenciation horizontale
III.Diffrenciation verticale

You can have it in any color you want as long as its black Henry Ford

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I. Introduction

De la concurrence pure la concurrence monopolistique.

Rappel : une concurrence pure en prix conduit des profits nuls et un prix gal au
cot marginal (modle standard de Bertrand)
Or :
1. La plupart des secteurs produisent un grand nombre de biens ou services
similaires mais non parfaitement identiques
2. Seul un sous-ensemble de varits est finalement disponible sur le march (cf.
couleurs dans lautomobile !)
3. La plupart des secteurs de produits diffrencis sont concentrs
4. Les consommateurs nachtent quun petit nombre de varits

Consquence :
Recherche d'avantages comptitifs sur les concurrents en se diffrenciant

Exemple : offrir des produits demands et valoriss par les consommateurs et pour
lesquels la concurrence est aussi faible que possible.
2
Stratgies concurrentielles possibles :
Prix : recherche de l'efficacit productive maximale (conomies d'chelle et/ou de
gamme) pour rduire les prix, discrimination pour extraire le mieux possible les
consentements payer des consommateurs.
Diffrenciation du produit : soit en offrant des caractristiques diffrentes dun
produit en apparence homogne (IBM/Apple dans les ordinateurs personnels),
soit en commercialisant un produit avec une haute (ou basse) qualit reconnue.
Localisation gographique (position dans le march): recherche d'un monopole de
proximit
Motivation commune :
Construire un monopole sur une partie du march
La diffrenciation comme moyen de relcher la concurrence, qui plus est, en
rpondant mieux aux prfrences htrognes des consommateurs
(disposition payer diffrentes pour la qualit, pour certaines caractristiques
du bien, pour la localisation, etc )

Car le prix nest pas la seule variable prise en compte par les consommateurs:
tout comme le prix, la localisation, certaines caractristiques ou la qualit des
produits sont galement des variables stratgiques pour les entreprises.
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 Une catgorie gnrale de produit est diffrencie
sil existe une base suffisante pour distinguer les
marchandises dun vendeur de celles dun autre.
Peu importe que cette base soit relle ou illusoire.
(Chamberlin, 1933)

Lavantage concurrentiel procde des nombreuses

activits quune firme accomplit pour concevoir,
fabriquer, commercialiser, distribuer et soutenir son
produit. Chaque activit peut contribuer la
position relative de la firme en termes de cots et
crer une base de diffrenciation. (Michael Porter,
Lavantage concurrentiel, 1986)

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1. La Diffrenciation Horizontale
* Deux biens en concurrence sur un mme march sont diffrencis
horizontalement lorsqu prix identiques, les consommateurs ont des prfrences
diffrentes sur ces deux biens.
* Il ny a pas de classement unanime : les gots des consommateurs diffrent sur
certaines caractristiques du produit (comme les couleurs, a ne se discute pas !)

Diffrentes formes : au niveau du produit (forme, style, design, etc.), les services
(commande, dlais, installation, SAV, etc.), le personnel, le point de vente, limage
(symboles, vnements, etc.).
Notion de positionnement en marketing : le consommateur doit pouvoir bien
identifier les attributs du produit par rapport ses besoins. Possibilit de
diffrenciation artificielle par la publicit, limage de marque, le packaging

Diffrenciation modlise :
a) par la localisation gographique des lieux de vente : cot dopportunit de se
dplacer.
b) par les caractristiques ou varits des biens : dsutilit/cot subjectif de ne
pas acheter le bien idal.
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Deux approches distinctes : Hotelling (1929), Chamberlin (1933)
Hotelling (1929) : biens homognes, producteurs localiss suivant leur
localisation dans un espace linaire.
Chamberlin (1933) : biens diffrencis, pouvoir de monopole limit par la
substituabilit des biens, concurrence monopolistique.

Deux autres approches sont galement importantes :

Lancaster (1966) : le bien napporte pas dutilit pour lui mme mais pour ses
caractristiques. Ex: les consommateurs sont indiffrents entre consommer un
bien apportant X units de vitamines et Y units de protines ou deux biens
apportant les mmes units de vitamines et de protines.
Les modles no-chamberliniens (Dixit Stiglit, 1977) : got pour la varit, les
consommateurs achtent un panier de biens et non pas un panier de
caractristiques.
Deux effets/forces opposs de la diffrenciation horizontale :
1) Effet concurrence : incitation se rapprocher du concurrent pour lui
prendre des parts de march.
2) Effet diffrenciation : incitation sloigner du concurrent pour accrotre
son prix et ses marges.
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2. La Diffrenciation Verticale
* Il y a diffrenciation verticale pour des biens o tous les consommateurs
classent les produits de la mme faon (gnralement en fonction de la
qualit) : diffrenciation par le haut ou le bas perue par lensemble des
clients
* A prix gal sur un march, tous les consommateurs classent les produits
dans le mme ordre de prfrence ou coexistence de n biens verticalement
diffrencis sur un mme march si, pour le classement 1<2<<n, alors :
P1 < P2 < P3 < < Pn

Attention : les produits peuvent avoir des qualits htrognes et, en mme
temps, les consommateurs sont diffrencis suivant leur got pour la qualit.

Les consommateurs ont les mmes prfrences (contrairement Lancaster et

Hotelling), ils prfrent tous la haute qualit la basse, mais le degr de
prfrence peut diffrer dun individu lautre.
Les consommateurs nont pas tous le mme got pour la qualit : la varit de
got got pour la varit).
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Quel positionnement pour une entreprise ?
* Arbitrage entre prix lev et surcot de production car :
Marge = prix (fonction de la qualit)- cot de production (fonction
de la qualit)
* Choix stratgique :
- incitation choisir la qualit permettant de maximiser sa marge
- mais incitation se diffrencier des concurrents en termes de
qualit
Do il est parfois plus intressant de se positionner une des extrmits, et sil
sagit dentre sur un march, prfrable pour la firme de chercher une niche,
plutt que de se positionner sur la mme qualit que les firmes en place

Comment se diffrencier ?
a) Diffrenciation objective/relle : qualit des composants (fiabilit, dure de
vie), finition, conseils, SAV, ( ex. : secteur automobile, restauration, textile)
b) Diffrenciation subjective/artificielle : par la publicit, le marketing, le
packaging (persuader le client que le produit est de qualit)

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Diffrenciation horizontale :
Peugeot 806 / Citron Evasion / Fiat Ulysse

Diffrenciation verticale :
Ferrari 575 Maranello Fiat 500

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10
II. Stratgies de diffrenciation horizontale
II.1 Le modle fondateur de Hotelling (1929)
Hotelling (1929) propose une interprtation spatiale du march avec des
produits-consommateurs distribus uniformment le long dune ligne.
Cest le modle fondateur de diffrenciation des produits : on reprsente
lensemble des diffrents produits par les points du segment [0,1] ; chaque
consommateur a un produit prfr situ en x.
Interprtations possibles :
Le segment reprsente la varit, la gamme des versions possibles du produit.
Le consommateur prfre le type x de produit en raison ses caractristiques (qui
lui procurent une meilleure utilit ou valeur dusage). Cest son choix personnel ;
dautres auront des prfrences diffrentes. Il nest pas possible de dire quun
type est meilleur quun autre pour tous les consommateurs.
Vision gographique : le segment dcrit lensemble des localisations possibles
des entreprises (par exemple une route) et x le lieu dhabitation du
consommateur. Il prfre acheter un produit prs de chez lui pour viter des
cots de transport et une perte de temps (modle dadresse)
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Un exemple de reprsentation linaire :

Llerena

Distance parcourir jusqu mon magasin OU

distance entre mon produit idal et celui offert par la firme 1
La version originale du modle dHotelling : diffrenciation spatiale prix fixes
* Une ville linaire de longueur 1 avec deux firmes qui offrent des biens.
* Les prix sont exognes et identiques pour les deux firmes, qui ont le mme cot c.
* Les consommateurs (normaliss 1) sont rpartis uniformment le long de la ville.
* Les consommateurs ont des cots de transport t par unit de longueur.
* Les consommateurs consomment 0 ou 1 unit du bien.
* Lutilit dun consommateur localis en x, et achetant la firme i , est donne par :
U = V p t(D) avec D la distance entre lui et la firme donc fonction de D
* Le profit de la firme i est donne par : i = (p - c) qi donc fonction de D 12
* Pour un prix donn, la firme maximise son profit en maximisant ses ventes qi (i.e.
la longueur de son march, i.e. sa localisation).
* Comme les localisations sont choisies simultanment, quilibre de Nash dans le jeu en
localisation, on obtient le rsultat suivant :

Les deux firmes sont localises au mme endroit, et on parle de stratgies de

diffrenciation minimale.
Mais uniquement sil ny a pas de comptition en prix .

Rq : ici cot de dplacement = cot induit par la

distance du produit / produit idal

Trois raisons peuvent pousser des firmes adopter une stratgie de

diffrenciation minimale (Tirole, 1988) :
1 absence de concurrence en prix : prix rglements do uniquement effet part
de march (ex. transport arien US avant drglementation ou TV finance par
la publicit = mimtisme de programmation)
2 distribution non uniforme des consommateurs
3 profiter dexternalits positives (et galement partage de cots fixes) 13
II.2 Le modle de DAspremont, Gabszewicz et Thisse (1979)
Intgrer dans la logique des modles dadresse la comptition en prix :
diffrenciation horizontale en duopole.
* Une ville linaire de longueur 1.
* Les consommateurs sont rpartis uniformment le long de la ville
(densit de 1).
* Deux firmes en comptition prix/localisation :
- firme 1 est localise en x1.
- firme 2 est localise en (1 x2).
0
~
x 1

* Les firmes supportent un cot de production identique not c.

* Les consommateurs consomment 0 ou 1 unit du bien et ont des
cots de transport quadratiques. 14
* La concurrence entre les deux firmes est modlise en deux phases :
1ire phase : les firmes 1 et 2 choisissent leur localisation (en x1 et (1-x2)
respectivement) sur le segment unitaire (i.e. les caractristiques du produit
quelles vont commercialiser)
2ime phase : ces localisations fixes, elles fixent leurs prix de vente
* Rsolution rebours (backward induction) avec dans un 1ier temps fixation des
prix avec x1 et x2 fixs, puis dtermination de la localisation = diffrenciation
des produits
Dtermination des prix dquilibre :
Recherche du consommateur marginal :
V (p + t(~
1 x x ) 2 ) = V ( p + t (1 x ~
1 2 2 x )2 )
d' o un positionnement du conso indiffrent :
~ 1 x1 x2 p2 p1
x = x1 + +
2 2t (1 x1 x2 )
Recherche des demandes pour chaque entreprise :
D1 = ~
x et D2 = 1 ~
x
15
Recherche des fonctions de raction :
Le profit de lentreprise i scrit :
1 x1 x2 p j pi
i = ( pi c ) xi + +
2 2t (1 x1 x )
2
Lentreprise maximise son profit en fonction de son prix (pi) en prenant le prix de
lautre entreprise (pj) comme une donne.
Les conditions pour dterminer les prix sont donnes par les drives premires de
deux fonction de profits par rapport aux prix de chaque entreprise : i pi = 0
A partir de ces drives ont obtient les fonctions de raction pour chaque entreprise,
cest--dire le prix dune entreprise en fonction du prix de lautre :
(
p1 = 1 2 c + t 1 2 x2 + 1 2 x2 1 2 x1 + 1 2 p2
2 2
)
= 1 2 c + t (1 2 x + 1 2 x 1 2 x2 )+ 1 2 p
2 2
p2 1 1 1

Le croisement des deux fonctions de raction permet de dterminer les prix

dquilibre :
x x
p1* = c + t (1 x1 x2 )1 + 1 2
3
x2 x1
p2 = c + t (1 x1 x2 )1 +
*

3 16
Dtermination des localisations dquilibre :
A ltape 1, chaque entreprise choisit sa localisation en prenant la localisation de lautre
comme une donne.
Chaque entreprise anticipe aussi le prix dquilibre de lautre.
Son programme de maximisation du profit devient alors :

max
x1
{(p1
*
(x1 , x2 ) c ).D1 (x1 , x2 , p1* (x1 , x2 ), p2* (x1 , x2 )) }
La condition de premier ordre de maximisation est alors reprsente par la drive
totale de la fonction par rapport xi :
1
x1
*
{
= p1 ( x1 , x2 ) c

}
D1 D1 p2*
+


1x p 2 x1

2
x2
*
{
= p2 ( x1 , x2 ) c

}
D2 D2 p1*
+


2x p1 x 2

Effet direct sur la D : la localisation de i Effet indirect : la localisation de i affecte

affecte directement la D de i donc son la localisation et le prix de j qui leur tour
profit. affectent le profit de i
Avec E direct > 0 Avec E indirect < 0 17
On a :
Effet direct positif : effet de part de march, plus xi est grand plus la part de
march augmente donc plus le profit augmente.
Effet indirect ngatif : effet stratgique de renforcement de la concurrence, plus
xi est faible, plus on chappe la concurrence, donc le profit augmente.
Mais on peut montrer que leffet stratgique domine leffet direct.

Dans un contexte de concurrence en prix, les firmes ont de fortes

incitations se diffrencier pour attnuer lintensit de la concurrence en
prix.
Ce rsultat de la diffrenciation maximale recherche par les firmes dpendra :
des fonctions de cot de transport (i.e. gographie du march,
dispersion/variance des prfrences des consommateurs),
- distance suffisamment valorise par consommateurs : effet stratgique
(possibilit daugmenter le prix) > effet part de march, do diffrenciation
maximale
des conditions de la demande (e.g. distribution non uniforme des
consommateurs),
du degr de comptition en prix sur le march.
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II.3 Applications

Le march des imprimantes

Leader : HP (41% de PDM en 2003)

Vritable une vache a lait : 28 % du CA, mais 50% du rsultat
oprationnel en 2006
Taux de marge lev sur les cartouches et toners = 80%

Les challengers : Lexmark, Epson, Canon.

Fondements du pouvoir de marche de HP sur les cartouches dencre :

Une diffrenciation horizontale extrme
Les imprimantes HP compatibles seulement avec les cartouches HP
(consommateur verrouill ou captif) = quivalent a un cot de transport trs
lev dans le modle Hotelling (voir aussi les machines a caf avec dosettes)

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 Le march des jeux vidos

Un march mondial en pleine expansion avec CA = 1/3 ventes de consoles, 2/3

jeux
Un march plus concentr sur les consoles de salon avec Sony (PS 2, PS3, PSP),
Microsoft (Xbox, Xbox360) et Nintendo (Game Cube, Gameboy, Wii) que sur les
diteurs de jeux avec le leader incontest Electronic Arts (20% dUbisoft ), devant les
francais Atari (ex Infogrames), Vivendi Universal Games,
Le march des consoles de jeux vidos (128 bits)
Chronologie :
En 2000 : sortie de PlayStation 2, avec DVD vido intgr (prix initial de 299 avant de
passer 149)
En 2001 : sortie de la Game Cube de chez Nintendo (prix initial 199 , avant de passer
a 99)
Puis sortie de la X-Box de chez Microsoft avec disque dur intgr (prix initial 299
avant de passer a 149)

Une concurrence en diffrenciation horizontale :

Lie la technologie, aux options et au design des consoles
mais surtout aux catalogues de jeux incompatibles : 1 300 jeux pour PS2, 600 jeux
pour Xbox. 20
 Le march des jeux vidos (nouvelle gnration)

Xbox360 sortie Novembre 2005 :

Lecteur DVD et disque dur 20 Go
Jeu en rseau et 160 jeux en cours de dveloppement
Compatible avec certains titres de la Xbox
Prix de vente entre 280 et 450 selon les versions
Diffrenciation verticale intra-marque
Playstation 3 sortie en mars 2007 :
Lecteur DVD Blue-Ray
Compatible avec 1 300 jeux sortis sur PS1 et PS2, jeu et vido en ligne
Prix 599 (diffrenciation verticale Xbox) mais => baisse de 200
Diffrenciation horizontale par incompatibilit des jeux

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 Le march de la presse

Modele de Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2002) :

Choix du positionnement politique ou idologique des journaux, en prsence
de revenus tires de la vente et de la publicit
Hypothse : lecteurs ayant des opinions politiques uniformment distribus
de lextrme gauche lextrme droite :
Dsutilit lire un journal loigne de ses ides (cot quadratique)

Lorsque les ventes reprsentent une part importante des revenus et que les
lecteurs ont une forte dsutilit lire des journaux exprimant des ides
loignes des leurs, alors les journaux se diffrencient au maximum !
Mais si les revenus directs sont limits aux revenus publicitaires, alors la
concurrence conduit les journaux se positionner sur le centre de lchiquier et
fixer des prix de vente bas (voir nul) : diffrenciation minimale => moins
de place pour les ides radicales !

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III. Stratgies de diffrenciation verticale
Produits diffrencis de telle sorte qu prix gal, les consommateurs sont
unanimes prfrer un produit lautre : on parle dans ce cas dun effet qualit
(Mussa & Rosen 1978, Tirole 1988).

Hypothses :
Chaque consommateur a une prfrence diffrente pour la qualit du produit,
indexe par un paramtre , uniformment distribu entre 0 et 1 : lev marque
une prfrence leve pour la qualit.
Un consommateur de type qui achte un bien de qualit s au prix p reoit
une utilit : U = V + s -p

Modlisation dun duopole par un jeu en deux tapes :

1ire phase : les firmes choisissent le niveau de qualit s1, s2 de leur produit
2ime phase : elles fixent leurs prix p1 et p2
On pose s1 >s2. Pour que la firme 2 puisse vendre, il faut que p2 < p1. On a alors
une segmentation du march : les consommateurs avec un faible achtent la
firme 2 et les plus attachs la qualit choisissent lentreprise 1.
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Recherche du consommateur indiffrent (*) pour lequel :
V + * s2 p2 = V + *s1 p1

do * = [p1 p2] / [s1 s2]

Do part de march de la firme 2 est * et celle de la firme 1 le reste, soit (1 - *).

Maximisation du profit par les deux entreprises :

max 1 = ( p1 c )(1 *)
p1

max 2 = ( p2 c ) *
p2

On obtient les prix dquilibre :

p1 = c + (s1 s2 ) c
2
3
p2 = c + (s1 s2 ) < p1
1
3
24
Deuxime tape : dtermination de la qualit offerte. En remplaant p1 et p2 par
leurs valeurs et en diffrenciant les fonctions de profit, on obtient :
1 4
1 =
4
(s1 s2 ) et = >0
9 s1 9
2
2 =
1
(s1 s2 ) et
1
= <0
9 s2 9

On retrouve le principe de maximisation de la diffrenciation : lentreprise 1

augmentera le plus possible le niveau de qualit s1 de son produit, tandis que la
firme 2 choisira s2 le plus faible possible.

Cette diffrenciation permet dlever les prix au dessus du cot marginal et de

raliser des profits positifs. Dans ce cadre, la firme proposant la qualit la plus
leve fera les plus forts profits : avantage la firme qui entre en premier.

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Remarque :

Si les prfrences sont reprsentes par un segment [min ; max ] (au lieu de
[0;1]), cest la relation entre min et max qui va dterminer combien le
march va accepter de qualits (de firmes).
Plus le march est petit (revenus faiblement disperss), plus la concurrence
sera intensive et moins il y aura de firmes sur le march.
Ainsi Shaked & Sutton (1982) dmontrent quil nexiste quun nombre fini de
firme dans lindustrie (la qualit est endogne). Le march est segment.
Si les gots et les revenus des consommateurs sont peu diffrencis, la firme
offrant la haute qualit est incite fixer un prix pour lequel elle capte tout le
march.
En revanche, si les gots et les revenus des consommateurs sont davantage
diffrencis, la firme offrant la haute qualit est incite fixer un prix plus
lev afin de capter les revenus des consommateurs les plus riches. Il y a la
place pour des qualits plus standardises ou faibles vendues aux
consommateurs aux revenus les moins levs.
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Applications

MDD et grandes marques : un exemple de diffrenciation

verticale artificielle
Jus dorange :
Eckes-Granini N1 europen des jus de fruits :
marques Joker, Rea, Granini,
mais aussi 30% de sa production sous MDD
Auchan, Cora, Carrefour, Champion,
1,90 /litre pour Joker, 1,50/litre en MDD
Diffrences ?
mmes qualits dorange la base (mme jus brut), mme ajout de pulpe
Diffrenciation par le packaging et le marketing
Salades en sachet :
Florette : 50 % de PDM
moitie de la production pour les MDD
Florette vendue 15 a 20% plus cher que les MDD
mmes salades, mmes procds demballage
mme si plus slectif pour la marque Florette
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