ETUDE DE LA CONCURRENCE

I. REPERER LES CONCURRENTS avant

II. ETUDIER LES CONCURRENTS avant
III. EFFECTUER L’ETUDE pendant
IV. EXPLOITER LES INFORMATIONS après

V. Fiche
-Mettre tout les concurrents et leur types faire force te faiblesse des concurrents
-Choisir 3 produits, la marque distributeur la marque nationale et le premier prix et les étudier et
comparer (faires les 3 grilles puis le grafique qui résume les 3)
Faire un tableau force et faiblesses

-faire des préconisation au tuteurs par le biais d’un rapport à mettre en annexe
- Analyse de résultat
I. REPERER LES CONCURRENTS
1 délimiter un périmètre d’étude:

Le périmètre de recherche correspond à la zone de chalandise. Il s’agit donc de repérer à partir d’une carte les
concurrents présents sur la zone de chalandise.

Il faut aussi préciser le domaine que l’on veut étudier: une famille de produit ? L’ensemble du point de vente ?

Puis définir le type d’information à recueillir: caractéristiques de l’assortiment? Niveau de prix? Organisation
du linéaire? Présence de rupture? Méthode de vente , politique d’accueil et de prise en charge du client…
I. REPERER LES CONCURRENTS
B) Identifier les concurrents

Il existe différents types de concurrents:

-> concurrent direct: concurrent proposant exactement la même offre que l’unité commercial concernée .
Concurrent indirect : concurrent proposant une offre qui peut se substituer à celle de l'unité commerciale
concernée (ex: SINCF est un concurrent indirect d'Air France)
> Concurrence active ou potentielle : il s'agit de distinguer les concurrents selon qu'ils sont actifs (concurrents
existants réellement) ou potentiels (ouverture de nouveaux points de vente).
Concurrence intra-type : il propose le même type d'offre et le même format de distribution (ex: le concurrent
intra type de la Grande Récré est Joué club, Maxi Toys...)
> Concurrence inter-type : Elle concerne des formats de distribution différents. (ex: la concurrence inter type
sera constituée des grandes surfaces alimentaires qui disposent d'un rayon jouets, des spécialistes de la
puériculture, des e-commerçants),
Concurrence interne : concurrence au sein d'un même groupe de distribution (ex: Carrefour Contact a pour
concurrent interne Carrefour Market)(Zodio et LEROY sur la gamme de cadre)
Concurrence externe; c'est la concurrence entre deux enseignes (ex: Auchan et Leclerc)
I. REPERER LES CONCURRENTS
C les outils: nielsen , dauvers
Des outils permettant d’identifier la concurrence:
L’observation directe:
Elle consiste à se promener dans les environs de son commerce pour repérer les enseignes susceptibles de
faire de la concurrence

Les annuaires professionnels:

Ce sont les pages jaunes, les annuaires spécialisés comme le Kompass ou les moteurs de recherche
(Google,
Bing).
Quand on utilise Google, les réponses s'affichent sur Google Maps pour une localisation immédiate des
concurrents. Certains des concurrents parlent pour être visibles en tête de moteurs de recherche et se
situent alors en haut de la première page de recherche. Ces concurrents sont des concurrents actifs quí
veulent augmenter le trafic sur leur site.

Les fichiers d'entreprise:

Ils permettent d'effectuer des recherches précises en se rendant sur des sites d'information comme
societe.com, vérif.com, ou encore infogreffe.fr afin d'obtenir des informations sur le chiffre d'affaires, les
statuts, la date de création de l'entreprise.
II. ETUDIER LES CONCURRENTS
L'étude de la concurrence permet d'observer l'offre commerciale des concurrents et les prix pratiqués. Elle
permet aussi d'améliorer les performances d'une unité commerciale en mettant en place des actions
commerciales inspirées des meilleures idées des concurrents. On parle alors de « benchmarking».

a)Les techniques de recueil d'information:

Pour recueillir des informations, on peut:

›Faire des visites sur place ce qui permet de se rendre compte de visu de ce que proposent les concurrents en
matière d'assortiment, de prix, d'agencement, de prise en charge des clients;
Faire des visites des sites Internet des concurrents ce qui permet d'apprécier le des ien du site, l'ampleur de la
gamme, les prix pratiqués, les services proposés, les moyens de paiement utilisables._ L'analyse de l'activité
des concurrents sur les réseaux sociaux, des messages publiés permet d'apprécier leur visibilité sur ce type de
médias (nombre de partages, de commentaires, de like);
-
S'abonner à la newsletter des concurrents ce qui permet de percevoir le point de vue des clients sur les
concurrents;
Consulter les prospectus, les catalogues de la concurrence ce qui permet de comparer les offres, les thèmes
abordés.
> Faire des recherches documentaires sur Internet ce qui permet de recueillir des informations sur les
tendances du marché, sur l'état de la concurrence. On peut aussi analyser la presse quotidienne économique,
les journaux professionnels, les revues
II. ETUDIER LES CONCURRENTS
Avant de faire une visite en magasin, il faut réaliser un travail de préparation
b) La préparation
Définir les objectifs : vous voulez mesurer QUOI?
Environnement extérieur de l'unité commerciale (enseigne, vitrine, parking-.)
Environnement intérieur de l'unité commerciale (circulation dans les allées, propreté..)
Accueil et prise en charge du client (disponibilité, compétence des vendeurs, qualité du conseil)
Démarche commerciale (assortiment proposé, prix, agencement)
Conditions de passage en caisse.
L'étude se limite parfois à une comparaison des prix.

› Préparer le scénario d'une situation réelle, COMMENT ?

›Les visites sont anonymes et en situation réelle. (ex: j'entre dans le magasin, j'hésite, je me dirige vers le
rayon des chaussures, je choisis un modèle, je l'essaye, je pose des questions.. Je repose l'article qui ne me
ne convient pas et je sors du magasin)

> Préparer les grilles d'observation qui permettent de relever des données variées sur les concurrents. Ces
grilles sont adaptées aux critères de comparaison choisis et au scénario défini.

Choisir un barème d'appréciation : Il s'agit d'attribuer une note pour chaque élément apprécié. (ex: Accueille 0
si on ignore notre présence, 1 point pour « bonjour », 2 points pour « bonjour + sourire, 3 si bonjours sourir et
« est ce que je peux vous aider »
III. EFFECTUER L’ETUDE

a) Construction d'une grille d'observation

Les éléments à étudier sont libres. On retrouve généralement:

-Le recueil de données sur l'agencement (disposition des rayons et des produits, mobilier, éclairage), le type
de musique diffusé, l'existence de marketing sensoriel..

-Le choix proposé: analyse de la dimension de la gamme de produits offerte;

Le personnel de contact : observation de la tenue vestimentaire du personnel, la qualité de l'accueil, le degré

de compétence des vendeurs.

Une fois choisis les éléments à observer, il s'agit de prévoir un barème de points à attribuer par critère et une
pondération en fonction de l'importance du critère. La grille permet alors de calculer des scores par concurrent
et d'analyser les résultats obtenus.
III. EFFECTUER L’ETUDE
a) Construction d’une grille d’observation

Un exemple de grille d’observation :

Faire la même chose sur exterieur

interieur (ici)

Produits

Accueil
III. EFFECTUER L’ETUDE
B) construire une grille de relevé de prix

• La grille de relevé de prix est indispensable pour mener une étude de la concurrence.
Elle permet de comparer les prix pratiquée et l’étendue de l’assortiment.
• On choisit en général une famille de produits ou un sous-rayon.
Une fois la catégorie de produit choisie, il faut choisir la marque et la référence
précise.
•
Dans tous les cas, il faut veiller à ce que les éléments soient comparables. Il faut pour
cela se baser sur des
produits identiques ou proches, (attention pour le prêt-à-porter, il faut choisir une
caractéristique commune à
l'ensemble des articles)
III. EFFECTUER L’ETUDE
b) Construction d’une grille de relevé de prix
Ensuite, il faut créer une grille. L’utilisation du tableur permet de :
- 1 Calculer le prix moyen de l’offre de chaque magasin;
- 2 Calculer le prix moyen de chaque article;
- 3 Calculer l’indice de prix entre son magasin et le prix moyen afin de mesurer l’écart de prix;
- Analyser les résultats et, le cas échéant, prendre éventuellement des mesures pour s’aligner sur les prix
pratiqués par les concurrents

Ex: Comparaison de prix sur des produits dont la caractéristique est « produits 1er prix » :

Produits Camaïeu Promod Cache-Cache Prix moyen Indice de prix

par produit magasin/prix moyen
Tee-shirt basique 100% coton 2 3
Chemisier coton 1er prix
Jean slim 1er prix
Jupe polyester 1er prix
Prix moyen par magasin 1 1 1
IV. EXPLOITER LES INFORMATIONS
a) Visualiser l’emplacement des concurrents
Il est intéressant de visualiser la position des concurrents sur une carte en utilisant les outils vus lors de l’étude
de la zone de chalandise. Il sera possible d’en tirer un certain nombre d’informations intéressantes comme les
facilités d’accès au point de vente, la distance par rapport aux concurrents, ainsi que les atouts de la
localisation du point de vente par rapport à ceux-ci, par rapport au centre-ville, connaître les points d’intérêt
situés sur le trajet (écoles, mairie, hôpitaux…)
IV. EXPLOITER LES INFORMATIONS
b) Réaliser un mapping concurrentiel
On peut aussi réaliser un mapping concurrentiel ce qui permet de représenter les concurrents en fonction de
deux axes. Ces axes sont les deux critères que l’on estime pertinents pour se positionner. Il peut s’agir de la
qualité et du prix, mais on peut aussi utiliser le nombre de clients et le nombre de tickets de caisse, ou encore le
panier moyen et le taux de fidélité. On peut aussi utiliser les données issues de la grille d’observation.

Pour ce mapping concurrentiel, on peut réaliser :

 Une carte perceptuelle :
IV. EXPLOITER LES INFORMATIONS
b) Réaliser un mapping concurrentiel
 Le graphique radar : c’est une alternative à la carte perceptuelle. Elle permet de représenter plusieurs axes
simultanément. On peut le créer à partir des éléments recueillis dans la grille d’observation. Le graphique
radar permet de visualiser plus facilement les éléments faisant défaut afin de trouver des solutions pour y
remédier.

Analyse des données :

- Chez Camaïeu, la circulation est facile, la
signalétique est claire. Mais le magasin n’est
pas bien rangé, pas propre et les
promotions ne sont pas mis en évidence.

- Chez Cache Cache, il y a un problème au

niveau de la signalétique, de la circulation
dans les allées et de l’affichage prix.
IV. EXPLOITER LES INFORMATIONS
C) repérer les forces et faiblesse

Les visites chez les concurrents permettent d’identifier les forces et faiblesses de l’unité
commerciale par rapport aux concurrents pour chaque critère jugé important (accueil, conseil,
agencement, prix…) Pour cela, on utilisera un tableau que l’on analysera dans le rapport.
IV. EXPLOITER
D) Préparer un rapport
LES INFORMATIONS
Le rapport suppose de relater la méthodologie mise en place pour :

- Recueillir les informations

- Repérer les forces et faiblesses de l’UC
- Proposer des solutions pour affiner la proposition commerciale de l’UC (produits , prise en charge client politique
de communication)

Il y a 3 étapes:

1 rappeler la méthodologie
Rappeler dans quel but vous avez fait cette étude (ex: termes d’offre et de prix, en terme d’accueil et de prise en
charge des clients…)

Préciser la délimitation géographique de votre étude:

-Joindre un plan de la zone de chalandise
- Positionner votre UC et vos concurrents sur la carte

Rappeler les caractéristiques de vos concurrents

- Tracer un tableau reprenant les noms de vos concurrents directs ,indirects , internes, intra-types …
- Préciser le contenu de leur offre
D préparer un rapport suite
Résumer le contenu de l’étude:
-indiquer sur quoi porte précisément l’étude et pourquoi vous vous êtes limité à ce domaine
(agencement rayon, accueil..)
-Expliquer quelles sont les informations que vous avez recueillis (relevé de prix, marques
proposées, présentation dans le rayon , balisage, mise en valeur des produits, présence de
rupture de stock…)

• > Joindre en annexe les supports que vous avez utilises :

Grille d'observation
Grille de relevé de prix
Scénario client mystère….
•
Les visites des concurrents :
Preciser les jours et heures de vos visites, le temps que vous avez mis pour effectuer vos relevés.
 D suite
2 analyser les résultats obtenus et formuler des propositions d’amélioration

Etablir un tableau comparatif « points fort-point faible »

Proposer des solutions
• Proposer des solutions
A l'aide de l'analyse des points forts et des points faibles, l'unité commerciale pourra décider
de se différencier ou non de ses concurrents.

Dans les unités commerciales en réseau, le responsable du point de vente a généralement peu
d'autonomie : il pourra aligner son prix sur le concurrent le moins cher, trouver des moyens
pour remotiver le personnel, proposer des formations aux techniques de vente ou aux produits,
mais il ne pourra pas agir sur la communication, l'assortiment ou l'agencement du magasin.

Chez les indépendants, il sera possible de prendre plus de décisions comme modifier
l'assortiment, la mise en valeur des produits..
D suite
3 diffuser les résultats

Les résultats obtenus doivent être communiqués à la hiérarchie, aux collaborateurs.

Ils peuvent être transmis lors du briefing de l’équipe. Chacun pourra être informé des
résultats et proposer des solutions pour améliorer les points faibles

Le rapport peut être aussi transmis par mail ou intranet mais dans ce cas, il sera difficile
d’avoir un retour et d’impliquer l’équipe

Enfin, il peut être utile d’informer le siège de ces constats dans le cas d’une unité
commercial en réseau