Université Hassan II

Faculté des sciences

Juridiques,
Economiques et Sociales
Mohammedia

Licence professionnelle : Chargés de clientèle banque et assurance

Réalisé par : Encadré par :

Soukaina BOUKA Mr. YOUSSEF
Jamal
Rhita BELRHAZI
Année universitaire : 2014/2015
 Plan :
Introduction

Partie 1 : Notions théoriques

1- Définition de l’assurance.

2- Les divers types de l’assurance.

3- Les acteurs de la relation d’assurance.

4- Le cadre juridique du contrat d’assurance.

Partie 2 : Les produits d’assurances et les stratégies marketing des assurances

1- Les produits de l’assurance et le comportement du consommateur en produit

d’assurance.

2- Le choix d’une compagnie d’assurance et la satisfaction du consommateur des

produits d’assurances.

3- La fidélisation du consommateur des produits d’assurance.

4- La segmentation en Marketing des assurances.

Partie 3 : Les politiques marketings dans le secteur des assurances

1- Les caractéristiques du produit d’assurance

2- La politique de prix dans le secteur des assurances

3- La politique de distribution dans le secteur des assurances

4- La politique de communication dans le secteur des assurances

Partie 4 : Étude de cas (WAFA ASSURANCE).

1- Présentation et historique de l’entreprise

2- Produits de Wafa Assurance

3- Clientèles et concurrents de l’entreprise

4- Stratégie commerciale de Wafa Assurance

5- Diagnostic interne et externe.

Conclusion

2
Introduction

3
L'assurance, opération par laquelle une personne, l'assureur, s'engage à indemniser une autre

personne, l'assuré, en cas de réalisation d'un risque déterminé, moyennant le paiement

préalable d'une prime ou d'une cotisation.

Le mécanisme de l'assurance s'appuis sur la compensation des risques, si tous les assurés sont

soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible.

Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des

cotisants.

L'assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu'il aura à supporter du fait qu'il

couvre lorsqu'il établit ses polices d'assurances.

4
Partie 1 : Notions théoriques :

1- Définition de l’assurance :

L'assurance est une opération par laquelle une partie, l'assuré fait promettre une
rémunération pour lui ou pour un tiers en cas de réalisation d'un risque par l'assureur.

La mission essentielle de l'assurance est d'apporter aux Hommes cette sécurité dont ils
ont besoin.

D'un point de vue général, l'assurance joue un rôle important dans la vie économique et
sociale.

- Rôle social : L'assurance est un facteur de sécurité car elle garantit la réparation et favorise
la création.

a) Fonction réparatrice de l'assurance : Elle permet d'indemniser les préjudices résultant de

la réalisation des risques grâce à elle l'immeuble incendié sera reconstruit, le véhicule
endommagé sera réparé...

b) Fonction créatrice de l'assurance : En apportant la sécurité aux Hommes, l'assurance

favorise l'éclosion d'un grand nombre d'activité qu'il n'oserait entrepris sans elle. L'assurance
est devenue une nécessité pour l'homme d'action et l'homme d'affaire.

- Rôle économique : L'assurance sur le plan économique est d'abord un moyen de crédit,
mais aussi une méthode d'épargne et plus généralement un mode d'investissement.

a) L'assurance : Moyen de crédit

C'est un aspect moderne de l'assurance qui permet à l'assuré d'obtenir un crédit en renforçant
les garanties qu'il offre à ses créanciers.

b) L'assurance : Une méthode d'épargne

L'accumulation des primes des assurés permet la constitution de capitaux importants surtout
dans les assurances sur la vie car les prestations d'assureurs s'exécutent sur une échéance
lointaine.

L'assurance apparaît comme une méthode particulière de formation de l'épargne.

5
c) L'assurance : Mode d'investissement

Les sommes considérables que les compagnies d'assurances prélèvent sous la forme de prime
doivent être placées pour la sécurité des assurés et des victimes puisqu'elles garantissent
l'exécution des obligations.

De ce fait, les placements de ces sommes sont soumis à des règles très strictes.

2- Les divers types de l’assurance :

Au Maroc, les assurances sont divisées en plusieurs catégories, on peut les classer soit selon
leur domaine d'application soit selon leur objet.

Selon leur domaine d'application :

- Les assurances terrestres : Qui regroupent les assurances vie et les IARD ( Incendie,
Accidents et risques divers).

- Les assurances de transports : Qui concerne essentiellement le transport maritime et les

autres moyens de transport.

Selon leur objet :

- Les assurances de dommages : Les assurances de dommages viennent compenser, réparer,

combler les pertes subies par une personne dans patrimoine ou sa capacité de travail.
Généralement on distingue deux types d'assurance de dommages :

a- Assurance des choses : L'assurance des choses ou des biens est l'assurance la plus
classique de la protection des biens en cas de pertes matérielles. Elle garantie l'assuré contre
les pertes directes qu'il subit sur des choses ou des biens qu’ils lui appartiennent.

b- Assurance de responsabilité : Les assurances de responsabilité ou des dettes visent la

prise en charge par l'assureur de la réparation du dommage causé à autrui par l'assuré.

- Les assurances de personnes : L'originalité des assurances de personnes réside dans

l'absence du principe indemnitaire, car, elle garantit la personne même de l'assuré : En cas de
vie, de décès, d'accidents, de maladie, d'invalidité...

L'assureur doit verser les sommes assurées sans tenir compte du dommage ou de l'absence du
dommage du bénéficiaire.

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On distingue deux branches des assurances de personnes :

a- L'assurance accidents corporels : Dans le cadre d'un accident corporel de la circulation,

l'offre d'indemnité doit être faite à la victime sans attendre sa demande.

b- L'assurance-vie : Est une assurance de personnes qui a pour objet de garantir le versement
au bénéficiaire, une somme d'argent ( capital ou rente ) en cas de vie ou de mort de l'assuré.

On distingue trois sortes d'assurances-vie :

- L'assurance en cas de vie : Consiste essentiellement en la constitution d'un capital ou d'une

rente auquel l'adhérent pourra prétendre à une date déterminée.

- L'assurance en cas de décès : Le capital ou la rente ne seront versés qu'en cas de décès de
l'assuré.

- L'assurance mixte : Combine-les garanties en cas de vie et les garanties en cas de décès.

3- Les acteurs de la relation d’assurance :

L'Assureur : C'est celui qui couvre le risque. Il se différencie des intermédiaires.

Le souscripteur : C'est celui qui contracte avec l'assureur. Il émet le consentement nécessaire
à la formation du contrat d'assurance. Il supporte l'obligation de déclaration. Il peut souscrire
le contrat à son nom et pour son compte.

L'Assuré : Est la personne ur la tête ou sur le patrimoine de laquelle pèse un risque.

Le bénéficiaire : Assuré et bénéficiaire peuvent ne pas être la même personne.

L'Assuré est le bénéficiaire de la stipulation.

Le bénéficiaire est par exemple : La victime dans une assurance de responsabilité.

4- Le cadre juridique du contrat d’assurance :

Définition du contrat d'assurance : " C'est un acte par lequel une personne (assuré) verse à
une entité (assureur ou compagnie) une somme périodique appelée (prime) en contre partie de
laquelle l'assureur s'engage soit à verser une somme déterminée au cas où le risque définit au
contrat se réaliserait, soit de réparer les conséquences de ce risque en versant une indemnité à
l'assuré ou aux tiers selon la nature du contrat. "

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Eléments du contrat d'assurance : C'est d'abord un contrat, donc c'est un acte juridique
conclu entre les parties et qui nécessitent la réunion des conditions de validité à savoir :
Consentement, capacité, objet, cause.

Ces éléments ne sont pas transposés de la même exigence par le contrat d'assurance puisqu'il
conserve un certain particularisme.

a- La prime : Il s'agit d'une somme d'argent définie par l'assureur qui est normalement fixe
pendant toute la période convenue. Elle est généralement annuelle.

La prime se paie à l'avance et non pas à la fin.

b- Le risque : C'est un événement futur et incertain, ça veut dire qu'il peut se réalisé ou non.
Mais ça ne veut pas dire que ce risque dépend de la volonté de l'assuré. On ne peut assurer la
faute intentielle. On ne peut envisager une assurance pour un événement déjà produit (il faut
qu'il y soit un risque).

c- Exception : Dans le domaine des accidents de travail, on trouve des risques dans lequel il y
a un peu d'intention.

Le risque peut être soit constant soit variable :

- Le risque constant : Accidents de la circulation.

- Le risque variable : C'est un risque dans lequel les chances de réalisation augmentent ou
diminuent.

d- Le sinistre : On appelle la réalisation de l'événement (risque) ou sinistre. Cette réalisation

ramène l'assureur à payer sa contre prestation. En pratique, la prestation de l'assureur s'articule
en deux temps :

Le 1er invariable : L'engagement et la garantie de l'assureur pour payer.

Le 2ème variable : Elle peut comme ne peut pas se réaliser. Si le sinistre survient, la promesse
se transforme en exécution de la garantie.

Au cours de cette première partie nous avons proposé d’éclaircir la notion de l’assurance,
ainsi qu'un petit aperçu sur les différents types d'assurance, les acteurs de la relation
d'assurance, et le cadre juridique du contrat d'assurance.

8
Partie 2 : Les produits d’assurances et les stratégies marketing des assurances

1- Les produits de l’assurance et le comportement du consommateur en produit

d'assurances :

A) Les produits de l’assurance :

Les produits d'assurance se déclinent en fonction des types de contrats, et des gammes de
produits offerts par les différentes assurances. C'est pourquoi la détermination des différents
types de contrats est très important pour mieux comprendre la gamme de produits des
assurances.

Les différents types de contrats d'assurance :

a- Contrat à cotisation unique : Contrat pour lequel l’assuré ne verse qu’une seule et
unique cotisation au moment de la souscription.
Le capital final (hors participation des bénéfices) est connu lors de la souscription.

b- Contrat à cotisations périodiques : contrat défini par plusieurs plusieurs versements

(fixés contractuellement au moment de la souscription).
Lors de la souscription, le capital final est connu (sauf intéressement particulier
comme la participation aux bénéfices).

c- Contrat à versements libres : Contrat défini par plusieurs versements non fixés au
moment de la souscription.
Le capital versé au terme du contrat n'est pas connu au départ ; il est déterminé par le
nombre de versement et la valeur de chacun d'eux (ajoutés à la participation aux
bénéfices et à l'intérêt technique).

d- Contrat en unités de compte : Contrat dont les garanties sont indexées sur une ou
plusieurs valeurs de références (ex : actions, valeurs immobilières, etc.).
Les garanties varient donc comme les valeurs de référence. Le capital n’est pas
garanti.

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Les gammes de produits d'assurance :

Assurance santé Prise en charge des frais de santé

additionnellement aux services de Sécurité Sociale
obligatoires.

Assurance Individuelle Couvre les accidents corporels.

Accidents

CMU (Couverture Protection maladie obligatoire pour les personnes

Maladie Universelle) résidant en France et qui ne sont pas déjà
couvertes par un autre régime obligatoire
d'Assurance Maladie.

Santé CMU (Couverture Protection complémentaire (comparable à une

Maladie Universelle) mutuelle) accordée sur critères de ressources.

Complémentaire santé Assure le remboursement en complément de la

sécurité sociale.

Garantie des Accidents Permet d'être assisté et indemnisé dans les plus
de la Vie brefs délais à la suite d'un accident de la vie privée
ayant entraîné des séquelles importantes, quelle
que soit la cause de l'accident.

Assurance Assurance garantissant au salarié une pension de retraite.

vieillesse

PERP Plan d’Epargne Retraite Populaire - contrat d’assurance vie

destiné au particulier quel que soit son statut, salarié, non
salarié ou sans activité professionnelle, qui permet de se
constituer un complément de retraite.

PERCO Plan d’épargne retraite collective permettant de constituer un

Retraite complément de retraite.

Préfon retraite Placement épargne retraite majeur pour les fonctionnaires.

Contrat Madelin Contrat d’épargne pour les indépendants en vue d’obtenir une
rente viagère une fois en retraite.

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 Bénéficier d'un capital en cas de décès
Être protégé en cas d'arrêt de travail, d'invalidité ou de
Contrat de décès
prévoyance
Se prémunir contre la perte d'autonomie
Préparer ses obsèques

Contrat d'assurance qui indemnise l'ayant droit, par

Assurance décès rétribution d'un capital, en cas de décès de l’assuré
avant le terme du contrat.
Assurance
Garantir le prêteur vis à vis des risques de décès,
emprunteur /
invalidité ou chômage de l'emprunteur.
crédit / prêt

Assurance Garantir un revenu en cas d’arrêt de travail temporaire

revenus ou d’invalidité.
Prévoyance
Contrat de
Couverture complémentaire en cas de décès, d’arrêt de
prévoyance
travail, d’invalidité, maladie grave.
complémentaire

Garantie Couvre les conséquences pécuniaires d’un accident ou

Invalidité Absolue parfois d’une maladie qui cause une incapacité de travail
et Définitive (IAD) totale et définitive.

Garantie Garantir le versement d'une réserve d'argent à ses

obsèques proches le moment venu.

Garantie Complément financier pour faire face aux dépenses

hospitalisation imprévues liées à une hospitalisation.

Contrat d'assurance visant à constituer une épargne afin

de pouvoir la reverser sous forme, soit de rente, soit d’un
Assurance vie
capital (sous réserve que l’assuré soit en vie au terme du
contrat).
Epargne Plan d’épargne collectif ouvrant aux salariés de
Plan d’épargne
l'entreprise la faculté de participer, avec l'aide de celle-ci,
entreprise
à la constitution d'un portefeuille de valeurs mobilières.
Compte épargne Constitution d’une épargne pour la retraite ou un
temps complément de rémunération immédiat.

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 Assurance Couverture des véhicules (auto, moto, quad,
véhicules caravane…).
Assurance
Couverture du risque de cambriolage.
habitation
Assurance accident, assurance décès, garantie atteinte
Assurance famille permanente à l'Intégrité Physique et Psychique (AIPP)
.
Assurance RCCF Responsabilité Civile Chef de Famille.
Autres Garantie obligatoire locataire qui permet au
Produits Risque locatif propriétaire d'être indemnisé par l'assureur du
locataire (incendie…) .
Incendie, Accidents et Risques Divers, Multirisque
IARD habitation, garantie des risques de la vie, véhicules à
moteur.
En complément de l’assurance Responsabilité Civile
Assurance loisirs
(caravaning, plaisance, chasse…).
Garantie Garantie de remboursement auprès des
emprunteur établissements financiers.

B) Le comportement du consommateur en produit d'assurances :

La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En effet,
avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et
attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer.

Le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et
degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders
d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variables d'un individu à l'autre.
Pour y parvenir, il faut comprendre comment le consommateur va interpréter les actions
marketing qui lui seront adressées :
Comment le consommateur perçoit-il l'information, comment faire pour attirer son attention,
quels sont ses besoins ? Pour ce type de produit, est-il plus sensible au prix, à la qualité, à
l'offre commerciale?

Le marketing stratégique des service apporte des solution dans le but d' éviter que des
décision opérationnelles soit prises hâtivement sous réflexion préalable suffisante concernant
leur bien fondé et les conséquences qu'elles risques d'avoir à court, moyen et à long terme
niveau des marchés.

12
 2- Le choix d’une compagnie d’assurance et la satisfaction du consommateur des
produits d’assurances :

A) Le choix d’une compagnie d’assurance :

Après la reconnaissance de besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche

d'information sur les moyennes de satisfaire ce besoin. Cela dépend de l'individu et de cumul
d'information et d'expériences détenues en matière de produit d'assurance.

B) La satisfaction du consommateur des produits d’assurances :

La satisfaction des clients est, dans toute activité grâce à une offre bien adaptée, mais dans le
domaine de service en générale, la question de la prise en compte des attentes suscite une
attention spécifique.

a) Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services : Les attentes du

consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, qui servent de
standards ou point de référence auxquels les performances du produit sont comparées.
Le jugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à
la performance actuelle.

b) Les attentes à l'égard de la compagnie d'assurance : Les attentes des consommateurs

prennent deux formes essentielles :

Les attentes du lancement de nouveau produit : Le lancement de tout nouveau produit peut
résoudre de deux approches associées : d'une approche technicienne et d'une approche
commerciale. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les
contraintes de faisabilité.

A l'inverse ne création essentielle technicienne n'aboutit au lancement d'un nouveau produit

pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en matière de
l'offre dans un objectif de différenciation.

Les attentes de l'information : Confronté à la multiplication des offres, les clients

expriment une attente considérable en matière d'information économique et financier mais
aussi plus d'information réduisant la complexité des différentes formes de produit et service
financiers.

13
 3- La fidélisation du consommateur des produits d'assurance :

Les développements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la déréglementation

ont contribué à une prise de connaissance de la place du client dans les stratégies marketing
de service. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du
client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux et familiaux.

Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser des nouveaux outils de fidélisation
et à redéfinir leur stratégie de communication.

Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements à utiliser pour rependre à ces
enjeux sont de trois ordres :

a) Perfectionnement du ciblage et développement du marketing relationnel.

b) Développement et enrichissement d'une gaine de produits et de services fidélisant.

c) Élargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution.

4- La segmentation en marketing d'assurance :

Le concept de segmentation :

Le marketing des services même si il présente des spécifiques biens établis, emprunte en bon
nombre d'outils et des schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie de
marketing fondamentale, tous ces éléments vont de pair. La saturation du marché exige une
diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéale
est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes
doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à
l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut être établie à partir de comportement du consommateur, du profile

d'utilisateurs types, de besoin de problème à résoudre... les segments peuvent être composés
d'individus, de loyers, d'entreprise, de villes, de régions...

Les critères de segmentation :

On peut percevoir plusieurs types de segmentation, mais la segmentation la plus apparente est
celles d'un classement par tranche de revenus ou type d'activité. Cette segmentation nous
conduit à différencier entre : P.M.E, P.M.I, grandes entreprises...

14
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et
service résident, dans deux type de facteurs : quantitatifs, par exemple, le revenu, l'âge.

Les secondes sont qualitatives, sont détectées par l'analyse psychologique ou sociologique.

Ces variables individuelle sont source de différentiation des attitudes et donc de segmentation
des attentes du marché.

En résume de ce chapitre, voici les éléments théoriques qui doivent satisfait un modèle de
gestion de la clientèle.

Il s'agit donc d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en dégager un chiffre
d'affaire et rentabilité.

Pour se faire, l'entreprise doit d'abord :

Connaitre le client en collectant maximum de données sur ce dernier.

Croiser son client ; c'est-à-dire ressembler les éléments séminaires en catégories statistique
afin de fondé une stratégie opérationnelle.

Conquérir de nouveaux clients avec la maîtrise des NTIC (télévente, commerce

électronique...).

Fidéliser les meilleurs clients, le moyen idéal pour cela est les centres d'appel.

Ainsi le C.R.M mis sur un recentrage de l'entreprise vers le client et vers le produit, et pour
développer une bonne gestion de la relation client il faut que l'entreprise :

• Maximise le service à la clientèle ;

• Bâtir de meilleurs relation d'affaires avec le client ;

• Crée une réelle valeur ameutée pour le client en diminuant son coût d'acquisition ;

• Être à l'écoute de client.

15
Partie 3 : Les politiques marketing dans le secteur des assurances

1- Les caractéristiques du produit d’assurance :

La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeures qui distinguent les

caractéristiques des produits des assurances :

- L'intangibilité des servies : Elle tient à leur nature : Ils sont actes, efforts ou permanences,
tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensoriellement
avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.

- L'inséparabilité : De la production et la consommation des services renvoie à la chronologie

des opérations : Le service est d'abord vendu puis produit puis consommé simultanément.

- L'hétérogénéité : Traduit une différence potentielle entre deux transactions successives,

une absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens
et non dans celle de services.

- La périssabilité des services : Est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas être
produit à l'avance et conservés.

2- La politique de prix dans le secteur des assurances :

Le prix est souvent, interpréter par les clients d'une compagnie d'assurance comme un indice
de qualité du produit.

Dans le secteur des assurances, la politique de prix est différente selon qu'il s'agit de produits
obligatoires et réglementés ou de produits libéralisés. Les premiers (assurance accident de
travail, assurance chasse et assurance responsabilité civile, automobile) dont les prix sont
fixés par l'Etat dans le cadre du code des assurances, les seconds leurs tarifs ( primes ) sont
dictés par la libre concurrence entre les compagnies.

3- La politique de distribution dans le secteur des assurances :

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour
le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.

" Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les
produits de l'entreprise à disposition des consommateurs. "

16
Dans le secteur des assurances, la distribution des produits d'assurances se fait par les
principaux canaux suivants :

- Le réseau d'agents : Chaque compagnie d'assurance dispose d'agents généraux agréés

dispersés sur tout le territoire dans les agglomérations et des villes.

- Le réseau des courtiers : à la différence des agents, qui représentent une seule compagnie,
les courtiers peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi faire bénéficier
leurs clients de leurs tarifs en choisissant l'offre de la compagnie la plus compétitive.

- Le réseau de bureaux directs : Se sont des cabinets gérés directement par les compagnies
d'assurance. Les bureaux directs se caractérisent par leur nombre limité.

- Le réseau bancaire : Connu sous le nom de la bancassurance : les banques peuvent vendre
certains contrats relevant auparavant des compagnies d'assurance. Il s'agit de l'assurance vie,
des produits de capitalisation (épargne retraite, capital éducation par exemple) et les
multirisques habitations.

4- La politique de communication dans le secteur des assurances :

La politique de communication à mettre en œuvre obéit aux principes qui caractérisent en

général toute activité de service. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe,
l'autre interne.

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend
l'ensemble des unités du réseau.

Cette communication à double voie revêt également un double aspect :

- Elle peut être institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de
marque de l'entreprise.

Cet aspect est très important pour une entreprise de service comme une agence d'assurance.

- La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la
création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de
communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles :
interne et externe.

17
Ce désir de se mettre à la portée du client permet de construire une communication externe lui
permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une relation de
confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la
valeur du conseil et du prix du service.

L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation

préalable d'une politique de communication interne.

L'intégration de l'ensemble du personnel, depuis le siège jusqu'aux réseaux, constitue une

condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public.

Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre :

- Renforcer chez le personnel (ou les agents) le sentiment d'appartenance à l'entreprise

(collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprises ...).

- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à
la communication, réunions régulières d'information ...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente).
La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à
l'ensemble du processus de communication.

Partie 4 : Étude de cas (Wafa Assurance)

Présentation et Historique de Wafa assurance

Leader de l’assurance automobile au Maroc, fait découvrir aux clients une gamme complète et
performante de garanties et de service d’assistance.

1972 : Fondation de la Société nouvelle d’assurance.

1973-1988 : Malgré un marché très perturbé par une organisation insuffisante de la
profession. Elle étend son activité à l’assurance Vie et aux Accidents Corporels – Maladie et
Invalidité et renforce ainsi la structure de son portefeuille.
1989 : Intégration au Groupe WAFABANK, la SNA change de nom et devient WAFA
ASSURANCE. Cette nouvelle identité, qui marque son appartenance au groupe financier, lui
permet de diffuser une image et un positionnement forts.

18
1990 à 1995 : Wafa Assurance au Maroc met en œuvre un plan de développement dont
l’objectif d’assurer l’accroissement de son chiffre d’affaire et ses résultats financiers.
1992-1995: Anticipant les mutations du marché de l’assurance, Parallèlement, accroître sa
productivité et assurer une meilleure qualité de service. Au cours duquel WAFA
ASSURANCE passe de la sixième à la deuxième place du marché en termes de chiffre
d’affaires.
1998: Après un quart de siècle d’une activité couronnée de nombreux succès, WAFA
ASSURANCE s’introduit en bourse. Son capital est ainsi ouvert au marché, ainsi qu’aux
collaborateurs, partenaires et intermédiaires de la compagnie.
1999: WAFA ASSURANCE devient leader du secteur assurance au Maroc avec une part de
marché de 13,3% et lance son plan stratégique.
2000: WAFA ASSURANCE dépasse largement ses objectifs de croissance en enregistrant le
taux de croissance le plus élevé du secteur : 24%. Sa part de marché s’établit alors à 15,3%.
2003: Suite à la fusion de la BCM et du groupe WAFABANK, Wafa Assurance devient la
Compagnie d’Assurance du groupe Attijariwafa Bank.
2008: Wafa Assurance se classe au premier rang des entreprises en assurance au Maroc et en
Afrique (hors Afrique du Sud) avec un chiffre d'affaires dépassant les 4 Milliards de Dh.
2009: La Compagnie se dote d'un nouveau plan stratégique 2010-2012 qui vise à équilibrer
ses différents métiers et à faire de Wafa Assurance la référence sur ses principaux segments
de marché.

Offre produits de Wafa Assurance

Le Groupe propose des produits et des services d'assurance-vie et non-vie aux particuliers,
aux petites et moyennes entreprises et aux grandes entreprises internationales, notamment des
solutions d'assurance automobile, habitation, responsabilité civile, vie et maladies graves,
ainsi que des plans d'épargne et de placement, de prévoyance et de retraite. Parce qu’en
voiture, la confiance est primordiale, Wafa Assurance a toujours été précurseur en matière
d’assurance automobile. Elle a, également, été la première à développer une assurance auto
dédiée exclusivement aux femmes, ainsi que des produits spécifiques à chaque catégorie de
clientèle.

19
  WAFA OTO Salarié:

Le pack Wafa oto Salarié est destiné aux salariés des entreprises dits sédentaires (de
bureaux).

Les avantages :

 Une tarification compétitive.

 100% de mobilité, en cas d’immobilisation du véhicule du salarié, il a la possibilité
de disposer d’un véhicule de remplacement dans la limite contractuelle et de
bénéficier au-delà d’un forfait quotidien lui permettant de faire face à ses frais de
déplacement.
 La possibilité de procéder au prélèvement mensuel de la prime, dans le cadre
d’une convention d’entreprise,
 Des services d’assistance renforcés.

 Wafa oto aaily:

Le pack Wafa oto Aaily est destiné aux besoins spécifiques des familles détentrices de deux
véhicules ou plus.
Les avantages :

 Une tarification très compétitive pour le(s) véhicule(s) secondaire(s).

 Des services d’assistance renforcés.

 Wafa oto taalim :

Pour les enseignants qui cherchent une assurance automobile.

Des garanties riches et innovantes.

En plus, de la garantie obligatoire Responsabilité Civile, vous bénéficiez :

 De la garantie défense et recours qui vous est offerte

 De la protection juridique gratuitement
 Des garanties optionnelles : incendient, vol, bris de glace, dommages de
collision et des dommages du véhicule.

20
 Wafa oto ww :
Le pack Wafa oto ww a pour cible tous les acquéreurs de véhicule w de toutes catégories
socioprofessionnelles.

Outre un avantage tarifaire majeur, la Compagnie donne la possibilité de souscrire à la garantie

Dommage aux véhicules sans franchise.

Clientèle de l’entreprise :

A- La clientèle :

Catégories  Les femmes, les hommes, les jeunes

 Toutes catégories professionnelles

B- Comportement d’achat :

Les motivations Les freins

 L’image et la notoriété de marques ;  Prix trop élevés de quelques produits ;

 Gamme diversifiée ;  Fidélité d’autres marques ;
 Comportement de commerciaux ;  Le marché d’assurance est très
 Force de vente très forte ; concurrentiel ;
 La qualité de service.

C- Cibles potentielles de Wafa Assurance :

Les critères de Sexe Age Catégories professionnelles

choix

Les cibles Les hommes à partir Toutes professions.

sélectionnées Les femmes de 18 ans

21
Wafa assurance vise par cet élargissement de cible à :

 Doubler le nombre de clients

 Augmenter le chiffre d’affaire et la part de marché
 Meilleur positionnement par rapport aux concurrents
 Améliorer et réserver la notoriété et l’image de marque.

Les concurrents de Wafa assurance

Concurrents de Wafa Assurance

C
1

C
2

C
3

C
4

22
 Stratégies commerciales de Wafa Assurance

1-Stratégie de Wafa Assurance :

Wafa Assurance, parmi les entreprise de secteur d’assurance très connues et même a pu
réalisera présence dans le monde. Mais elle a aussi pu adopter une stratégie commerciale
intéressante basée sur la diversité de ses produits, et sur un marché très concurrentiel.

Stratégies Caractéristiques Exemples

La stratégie de Wafa Assurance  Meilleur qualité par rapport aux

Différenciation consiste à se différencier par rapport concurrents
à ses concurrents en termes de  Des produits de haute gamme
marques.  Des prix élevés ce qui valorise le
service.
 Des offres agréables qui
n’existent pas chez les
concurrents (en termes d’option,
de SAV, …)

Nécessite l’utilisation d’un nouvel  Offre accordée par l’entreprise

Diversification ensemble de savoir-faire propre au est diversifiée.

nouvel environnement concurrentiel

de l’activité.

23
2-le marketing mix :

Les 4 P les caractéristiques

Wafa Assurance adopte une stratégie de diversifications et

différenciation ce qui concerne leurs produits pour mieux répondre
Le produit aux attentes de ses clients.

Wafa Assurance, adopte une stratégie d’alignement par rapport à ses

concurrents, de surcroit accompagne ventes par des actions de
Le Prix garantie qui consistent à adopter les ventes grâce à un système
d’incitation.

L’entreprise veille à motiver les actes d’achat et des

applicateurs par la réalisation des actions
suivantes :

 Séminaire de formation et d’information

 sur les nouveaux produits.
 Organisation de tombolas.
 Barème de remise dynamique.

Pour vendre ses services, la compagnie Wafa assurance dispose de

plusieurs canons, car à partir de son principal site l’entreprise assure
l’approvisionnement régulier du marché marocain.
La distribution : Ses agences sont constituées des points de vente régionales réparties
dans les villes du pays : Rabat, Casablanca, Tanger, Agadir,
Marrakech et qui assure une proximité avec les clients.
Ces agences sont autonomes et sont reliées au siège par un réseau
informatique et un progiciel de gestion qui permet de suivre en temps
réel l’état des services et la réalisation des ventes. Donc on peut
parler d’une Distribution massif (exclusive) qui vise à toucher
plusieurs segments.

Wafa Assurance utilise une compagne publicitaire sur les supports

La communication : presse, radio et affichage. Elle dispose d’un site électronique destiné
à informels professionnels et grand public sur l’ensemble de
l’évènement, les gammes de produits, leur mode d’applications afin
de faire face à ses concurrents et augmenter son chiffre d’affaires.

24
 Diagnostic interne

Les forces et les faiblesses de Wafa Assurance se représentent comme suit :

Forces Faiblesse
Formation pertinentes des commerciaux Intégration des préoccupations sociales,
environnementales et économiques dans sa
stratégie et ses opérations : processus
coûteux.

Bonne communication entre les Instabilité de CA et du résultat

commerciaux et leurs responsables

Processus de vente homogénéisé. Les prix élevé peuvent être frein d’achat pour
les prospects de faibles revenus.

Création des relations durables entre La meilleure qualité nécessite des coûts de
l’entreprise. revient élevés.

Création d’un programme d’intégration et La diversité des fournisseurs est coûteuse.

d’accompagnement personnalisé de tout
nouveau collaborateur.

25
 Diagnostic externe

Les opportunités et les menaces de WAFA ASSURANCE comme suit :

Les opportunités Menaces

Intervention de nouveau fournisseurs ce qui Réglementation accrue impliquant une
permet d’élargir et d’enrichir le portefeuille augmentation des coûts de développement.
clients.

Demande très important en secteur Rude concurrence : présence de grands

automobile. groupes internationalisés sur le marché ayant
une offre très diversifiée.

Les dépenses moyennes des consommateurs Surveiller les nouveaux entrants potentiels
dans ce domaine sont très élevées.

Augmentation de la demande. Les prospects peuvent changer choix de

marque à cause de la diversité des
concurrents.

L’offre accordée par l’entreprise est Guerre de prix.

diversifiée.

26
Conclusion

27
De nos jours, toute personne est contrainte de se protéger contre les différents aléas qu’elle

peut rencontrer dans sa vie quotidienne qu’elle soit normale ou professionnelle. Généralement

on peut définir l'assurance comme étant un mode de protection contre une série de risques liés

à l'activité humaine, à travers une contrepartie financière en guise d'indemnité en cas de

maladie, de décès, d'un accident...

28
 BIBLIOGRAPHIE :

1. Cours de droit des assurances.

2. Rapport de stage fin d’études.
3. Cours de Marketing mix.

WEBOGRAPHIE :

www.recherche.e-marketing.fr
http://fr.wikipedia.org

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