Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Le Marketing Des Assurances
Le Marketing Des Assurances
1- Définition de l’assurance.
Conclusion
2
Introduction
3
L'assurance, opération par laquelle une personne, l'assureur, s'engage à indemniser une autre
Le mécanisme de l'assurance s'appuis sur la compensation des risques, si tous les assurés sont
soumis à un risque, la probabilité de voir celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible.
Les victimes sont dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des
cotisants.
L'assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu'il aura à supporter du fait qu'il
4
Partie 1 : Notions théoriques :
1- Définition de l’assurance :
L'assurance est une opération par laquelle une partie, l'assuré fait promettre une
rémunération pour lui ou pour un tiers en cas de réalisation d'un risque par l'assureur.
La mission essentielle de l'assurance est d'apporter aux Hommes cette sécurité dont ils
ont besoin.
D'un point de vue général, l'assurance joue un rôle important dans la vie économique et
sociale.
- Rôle social : L'assurance est un facteur de sécurité car elle garantit la réparation et favorise
la création.
- Rôle économique : L'assurance sur le plan économique est d'abord un moyen de crédit,
mais aussi une méthode d'épargne et plus généralement un mode d'investissement.
C'est un aspect moderne de l'assurance qui permet à l'assuré d'obtenir un crédit en renforçant
les garanties qu'il offre à ses créanciers.
L'accumulation des primes des assurés permet la constitution de capitaux importants surtout
dans les assurances sur la vie car les prestations d'assureurs s'exécutent sur une échéance
lointaine.
5
c) L'assurance : Mode d'investissement
Les sommes considérables que les compagnies d'assurances prélèvent sous la forme de prime
doivent être placées pour la sécurité des assurés et des victimes puisqu'elles garantissent
l'exécution des obligations.
De ce fait, les placements de ces sommes sont soumis à des règles très strictes.
Au Maroc, les assurances sont divisées en plusieurs catégories, on peut les classer soit selon
leur domaine d'application soit selon leur objet.
- Les assurances terrestres : Qui regroupent les assurances vie et les IARD ( Incendie,
Accidents et risques divers).
a- Assurance des choses : L'assurance des choses ou des biens est l'assurance la plus
classique de la protection des biens en cas de pertes matérielles. Elle garantie l'assuré contre
les pertes directes qu'il subit sur des choses ou des biens qu’ils lui appartiennent.
L'assureur doit verser les sommes assurées sans tenir compte du dommage ou de l'absence du
dommage du bénéficiaire.
6
On distingue deux branches des assurances de personnes :
b- L'assurance-vie : Est une assurance de personnes qui a pour objet de garantir le versement
au bénéficiaire, une somme d'argent ( capital ou rente ) en cas de vie ou de mort de l'assuré.
- L'assurance en cas de décès : Le capital ou la rente ne seront versés qu'en cas de décès de
l'assuré.
- L'assurance mixte : Combine-les garanties en cas de vie et les garanties en cas de décès.
Le souscripteur : C'est celui qui contracte avec l'assureur. Il émet le consentement nécessaire
à la formation du contrat d'assurance. Il supporte l'obligation de déclaration. Il peut souscrire
le contrat à son nom et pour son compte.
Définition du contrat d'assurance : " C'est un acte par lequel une personne (assuré) verse à
une entité (assureur ou compagnie) une somme périodique appelée (prime) en contre partie de
laquelle l'assureur s'engage soit à verser une somme déterminée au cas où le risque définit au
contrat se réaliserait, soit de réparer les conséquences de ce risque en versant une indemnité à
l'assuré ou aux tiers selon la nature du contrat. "
7
Eléments du contrat d'assurance : C'est d'abord un contrat, donc c'est un acte juridique
conclu entre les parties et qui nécessitent la réunion des conditions de validité à savoir :
Consentement, capacité, objet, cause.
Ces éléments ne sont pas transposés de la même exigence par le contrat d'assurance puisqu'il
conserve un certain particularisme.
a- La prime : Il s'agit d'une somme d'argent définie par l'assureur qui est normalement fixe
pendant toute la période convenue. Elle est généralement annuelle.
b- Le risque : C'est un événement futur et incertain, ça veut dire qu'il peut se réalisé ou non.
Mais ça ne veut pas dire que ce risque dépend de la volonté de l'assuré. On ne peut assurer la
faute intentielle. On ne peut envisager une assurance pour un événement déjà produit (il faut
qu'il y soit un risque).
c- Exception : Dans le domaine des accidents de travail, on trouve des risques dans lequel il y
a un peu d'intention.
- Le risque variable : C'est un risque dans lequel les chances de réalisation augmentent ou
diminuent.
Le 2ème variable : Elle peut comme ne peut pas se réaliser. Si le sinistre survient, la promesse
se transforme en exécution de la garantie.
Au cours de cette première partie nous avons proposé d’éclaircir la notion de l’assurance,
ainsi qu'un petit aperçu sur les différents types d'assurance, les acteurs de la relation
d'assurance, et le cadre juridique du contrat d'assurance.
8
Partie 2 : Les produits d’assurances et les stratégies marketing des assurances
Les produits d'assurance se déclinent en fonction des types de contrats, et des gammes de
produits offerts par les différentes assurances. C'est pourquoi la détermination des différents
types de contrats est très important pour mieux comprendre la gamme de produits des
assurances.
a- Contrat à cotisation unique : Contrat pour lequel l’assuré ne verse qu’une seule et
unique cotisation au moment de la souscription.
Le capital final (hors participation des bénéfices) est connu lors de la souscription.
c- Contrat à versements libres : Contrat défini par plusieurs versements non fixés au
moment de la souscription.
Le capital versé au terme du contrat n'est pas connu au départ ; il est déterminé par le
nombre de versement et la valeur de chacun d'eux (ajoutés à la participation aux
bénéfices et à l'intérêt technique).
d- Contrat en unités de compte : Contrat dont les garanties sont indexées sur une ou
plusieurs valeurs de références (ex : actions, valeurs immobilières, etc.).
Les garanties varient donc comme les valeurs de référence. Le capital n’est pas
garanti.
9
Les gammes de produits d'assurance :
Garantie des Accidents Permet d'être assisté et indemnisé dans les plus
de la Vie brefs délais à la suite d'un accident de la vie privée
ayant entraîné des séquelles importantes, quelle
que soit la cause de l'accident.
Contrat Madelin Contrat d’épargne pour les indépendants en vue d’obtenir une
rente viagère une fois en retraite.
10
Bénéficier d'un capital en cas de décès
Être protégé en cas d'arrêt de travail, d'invalidité ou de
Contrat de décès
prévoyance
Se prémunir contre la perte d'autonomie
Préparer ses obsèques
11
Assurance Couverture des véhicules (auto, moto, quad,
véhicules caravane…).
Assurance
Couverture du risque de cambriolage.
habitation
Assurance accident, assurance décès, garantie atteinte
Assurance famille permanente à l'Intégrité Physique et Psychique (AIPP)
.
Assurance RCCF Responsabilité Civile Chef de Famille.
Autres Garantie obligatoire locataire qui permet au
Produits Risque locatif propriétaire d'être indemnisé par l'assureur du
locataire (incendie…) .
Incendie, Accidents et Risques Divers, Multirisque
IARD habitation, garantie des risques de la vie, véhicules à
moteur.
En complément de l’assurance Responsabilité Civile
Assurance loisirs
(caravaning, plaisance, chasse…).
Garantie Garantie de remboursement auprès des
emprunteur établissements financiers.
Le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et
degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders
d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variables d'un individu à l'autre.
Pour y parvenir, il faut comprendre comment le consommateur va interpréter les actions
marketing qui lui seront adressées :
Comment le consommateur perçoit-il l'information, comment faire pour attirer son attention,
quels sont ses besoins ? Pour ce type de produit, est-il plus sensible au prix, à la qualité, à
l'offre commerciale?
Le marketing stratégique des service apporte des solution dans le but d' éviter que des
décision opérationnelles soit prises hâtivement sous réflexion préalable suffisante concernant
leur bien fondé et les conséquences qu'elles risques d'avoir à court, moyen et à long terme
niveau des marchés.
12
2- Le choix d’une compagnie d’assurance et la satisfaction du consommateur des
produits d’assurances :
La satisfaction des clients est, dans toute activité grâce à une offre bien adaptée, mais dans le
domaine de service en générale, la question de la prise en compte des attentes suscite une
attention spécifique.
Les attentes du lancement de nouveau produit : Le lancement de tout nouveau produit peut
résoudre de deux approches associées : d'une approche technicienne et d'une approche
commerciale. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les
contraintes de faisabilité.
Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence en matière de
l'offre dans un objectif de différenciation.
13
3- La fidélisation du consommateur des produits d'assurance :
Ces perspectives ont contraint les établissements à utiliser des nouveaux outils de fidélisation
et à redéfinir leur stratégie de communication.
Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements à utiliser pour rependre à ces
enjeux sont de trois ordres :
Le concept de segmentation :
Le marketing des services même si il présente des spécifiques biens établis, emprunte en bon
nombre d'outils et des schémas d'analyse de portée plus générale, donc de théorie de
marketing fondamentale, tous ces éléments vont de pair. La saturation du marché exige une
diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idéale
est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes
doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et à
l'inverse ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
14
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et
service résident, dans deux type de facteurs : quantitatifs, par exemple, le revenu, l'âge.
Les secondes sont qualitatives, sont détectées par l'analyse psychologique ou sociologique.
Ces variables individuelle sont source de différentiation des attitudes et donc de segmentation
des attentes du marché.
En résume de ce chapitre, voici les éléments théoriques qui doivent satisfait un modèle de
gestion de la clientèle.
Il s'agit donc d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en dégager un chiffre
d'affaire et rentabilité.
Croiser son client ; c'est-à-dire ressembler les éléments séminaires en catégories statistique
afin de fondé une stratégie opérationnelle.
Fidéliser les meilleurs clients, le moyen idéal pour cela est les centres d'appel.
Ainsi le C.R.M mis sur un recentrage de l'entreprise vers le client et vers le produit, et pour
développer une bonne gestion de la relation client il faut que l'entreprise :
• Crée une réelle valeur ameutée pour le client en diminuant son coût d'acquisition ;
15
Partie 3 : Les politiques marketing dans le secteur des assurances
- L'intangibilité des servies : Elle tient à leur nature : Ils sont actes, efforts ou permanences,
tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensoriellement
avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.
- La périssabilité des services : Est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas être
produit à l'avance et conservés.
Le prix est souvent, interpréter par les clients d'une compagnie d'assurance comme un indice
de qualité du produit.
Dans le secteur des assurances, la politique de prix est différente selon qu'il s'agit de produits
obligatoires et réglementés ou de produits libéralisés. Les premiers (assurance accident de
travail, assurance chasse et assurance responsabilité civile, automobile) dont les prix sont
fixés par l'Etat dans le cadre du code des assurances, les seconds leurs tarifs ( primes ) sont
dictés par la libre concurrence entre les compagnies.
Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour
le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.
" Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les
produits de l'entreprise à disposition des consommateurs. "
16
Dans le secteur des assurances, la distribution des produits d'assurances se fait par les
principaux canaux suivants :
- Le réseau des courtiers : à la différence des agents, qui représentent une seule compagnie,
les courtiers peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi faire bénéficier
leurs clients de leurs tarifs en choisissant l'offre de la compagnie la plus compétitive.
- Le réseau de bureaux directs : Se sont des cabinets gérés directement par les compagnies
d'assurance. Les bureaux directs se caractérisent par leur nombre limité.
- Le réseau bancaire : Connu sous le nom de la bancassurance : les banques peuvent vendre
certains contrats relevant auparavant des compagnies d'assurance. Il s'agit de l'assurance vie,
des produits de capitalisation (épargne retraite, capital éducation par exemple) et les
multirisques habitations.
La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend
l'ensemble des unités du réseau.
Cet aspect est très important pour une entreprise de service comme une agence d'assurance.
- La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la
création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de
communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles :
interne et externe.
17
Ce désir de se mettre à la portée du client permet de construire une communication externe lui
permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une relation de
confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la
valeur du conseil et du prix du service.
- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à
la communication, réunions régulières d'information ...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente).
La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à
l'ensemble du processus de communication.
Leader de l’assurance automobile au Maroc, fait découvrir aux clients une gamme complète et
performante de garanties et de service d’assistance.
18
1990 à 1995 : Wafa Assurance au Maroc met en œuvre un plan de développement dont
l’objectif d’assurer l’accroissement de son chiffre d’affaire et ses résultats financiers.
1992-1995: Anticipant les mutations du marché de l’assurance, Parallèlement, accroître sa
productivité et assurer une meilleure qualité de service. Au cours duquel WAFA
ASSURANCE passe de la sixième à la deuxième place du marché en termes de chiffre
d’affaires.
1998: Après un quart de siècle d’une activité couronnée de nombreux succès, WAFA
ASSURANCE s’introduit en bourse. Son capital est ainsi ouvert au marché, ainsi qu’aux
collaborateurs, partenaires et intermédiaires de la compagnie.
1999: WAFA ASSURANCE devient leader du secteur assurance au Maroc avec une part de
marché de 13,3% et lance son plan stratégique.
2000: WAFA ASSURANCE dépasse largement ses objectifs de croissance en enregistrant le
taux de croissance le plus élevé du secteur : 24%. Sa part de marché s’établit alors à 15,3%.
2003: Suite à la fusion de la BCM et du groupe WAFABANK, Wafa Assurance devient la
Compagnie d’Assurance du groupe Attijariwafa Bank.
2008: Wafa Assurance se classe au premier rang des entreprises en assurance au Maroc et en
Afrique (hors Afrique du Sud) avec un chiffre d'affaires dépassant les 4 Milliards de Dh.
2009: La Compagnie se dote d'un nouveau plan stratégique 2010-2012 qui vise à équilibrer
ses différents métiers et à faire de Wafa Assurance la référence sur ses principaux segments
de marché.
Le Groupe propose des produits et des services d'assurance-vie et non-vie aux particuliers,
aux petites et moyennes entreprises et aux grandes entreprises internationales, notamment des
solutions d'assurance automobile, habitation, responsabilité civile, vie et maladies graves,
ainsi que des plans d'épargne et de placement, de prévoyance et de retraite. Parce qu’en
voiture, la confiance est primordiale, Wafa Assurance a toujours été précurseur en matière
d’assurance automobile. Elle a, également, été la première à développer une assurance auto
dédiée exclusivement aux femmes, ainsi que des produits spécifiques à chaque catégorie de
clientèle.
19
WAFA OTO Salarié:
Le pack Wafa oto Salarié est destiné aux salariés des entreprises dits sédentaires (de
bureaux).
Les avantages :
20
Wafa oto ww :
Le pack Wafa oto ww a pour cible tous les acquéreurs de véhicule w de toutes catégories
socioprofessionnelles.
Clientèle de l’entreprise :
A- La clientèle :
B- Comportement d’achat :
21
Wafa assurance vise par cet élargissement de cible à :
C
1
C
2
C
3
C
4
22
Stratégies commerciales de Wafa Assurance
Wafa Assurance, parmi les entreprise de secteur d’assurance très connues et même a pu
réalisera présence dans le monde. Mais elle a aussi pu adopter une stratégie commerciale
intéressante basée sur la diversité de ses produits, et sur un marché très concurrentiel.
23
2-le marketing mix :
24
Diagnostic interne
Forces Faiblesse
Formation pertinentes des commerciaux Intégration des préoccupations sociales,
environnementales et économiques dans sa
stratégie et ses opérations : processus
coûteux.
Processus de vente homogénéisé. Les prix élevé peuvent être frein d’achat pour
les prospects de faibles revenus.
Création des relations durables entre La meilleure qualité nécessite des coûts de
l’entreprise. revient élevés.
25
Diagnostic externe
Les dépenses moyennes des consommateurs Surveiller les nouveaux entrants potentiels
dans ce domaine sont très élevées.
26
Conclusion
27
De nos jours, toute personne est contrainte de se protéger contre les différents aléas qu’elle
peut rencontrer dans sa vie quotidienne qu’elle soit normale ou professionnelle. Généralement
on peut définir l'assurance comme étant un mode de protection contre une série de risques liés
28
BIBLIOGRAPHIE :
WEBOGRAPHIE :
www.recherche.e-marketing.fr
http://fr.wikipedia.org
29