Technologies Du E-Com ch1-ch4

Institut National Supérieur de Technologie Industrielle de Lokossa
Département de Génie Electrique et Informatique
Technologies du
E-Commerce
Cours du semestre 4 de licence pro

Option: Informatique et Télécoms
Conçu et dispensé par
Dr Abel M. KONNON
Année académique 2018-2019

Organisation de l’UE
Cours magistraux
Travaux pratiques
 Mini projet à mener par les étudiants
Devoir №1 .............. 40 %
MOYENNE Devoir №2 .............. 40 %
TP et Projet ............... 20 %
2
Contenu
1. Généralités sur le E-Commerce
2. Catégories du E-Commerce
3. Modèles du E-Commerce
4. Stratégies du E-Commerce
5. Technologies du E-Commerce
6. Infrastructures du E-Commerce
7. E-Commerce software
8. Création et gestion de contenus de E-Commerce
9. E-Commerce et sécurité
10. Aspects juridiques du E-Commerce
3
Contenu
1. Définitions
Généralités sur le E- 2. Historique
Commerce 3. Usage
4. Fonctions
4
Généralités sur le E-Commerce
Définitions
L’Organisation mondiale du commerce (OMC) est l’organisme
international qui s’occupe des règles régissant le commerce entre
les pays.
Sa principale fonction est de favoriser autant que possible la

bonne marche, la prévisibilité et la liberté des échanges ainsi que
l’égalité de conditions entre tous ses
Membres.
Elle vise à placer les besoins et les intérêts des pays en

développement au centre de son programme de travail.
5
Définitions
L'OCDE (Organisation de coopération et de développement
économiques, Organization for Economic Co-operation and
Development OECD) est un organisme international qui observe les
échanges commerciaux entre pays.
Elle publie régulièrement, sous forme de rapports, des
recommandations sur la réglementation de ces échanges, mais
aussi sur les politiques économiques (fiscalité, investissements...),
et la gouvernance (lutte contre la corruption, développement
durable...).
L’OCDE est née en 1960 lorsque 18 pays européens, les États-Unis
et le Canada ont uni leurs forces pour fonder une organisation
vouée au développement économique.
6
Pays membres de L'OCDE
Allemagne France Nouvelle-Zélande
Australie Grèce Pays-Bas
Autriche Hongrie Pologne
Belgique Irlande Portugal
Canada Islande République slovaque
Chili Israël République tchèque
Corée Italie Royaume-Uni
Danemark Japon Slovénie
Espagne Lettonie Suède
Estonie Luxembourg Suisse
États-Unis Mexique Turquie
Finlande Norvège
7
Définitions
le commerce électronique est la vente ou l’achat de marchandises
ou de services effectués sur des réseaux informatiques au moyen
de méthodes spécifiquement conçues pour la réception ou la
passation de commandes,
Définition selon l'OMC
Les mécanismes utilisés:

• Les marchandises ou les services sont commandés par voie
électronique en ligne
• Le paiement et la livraison n’ont pas besoin d’avoir lieu en ligne
• Les commandes passées par téléphone fixe, fax ou courrier
électronique tapé à la main (non automatisé )sont normalement
exclues
8
Définitions
Le commerce électronique ou e-commerce en anglais, est "la vente
ou l'achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un
particulier, une administration ou toute autre entité publique ou
privée, et réalisé au moyen d'un réseau électronique".
Définition selon l'OCDE
Les technologies digitales mobilisées:

• Internet (sites Web, e-mails…)
• les téléphones portables,
• les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…),
• les tablettes tactiles et
• la télévision interactive
9
Définitions
Les affaires électroniques ou E-business (electronic business) en

anglais correspondent à une notion qui réfère à l'utilisation de
moyens électroniques (particulièrement des techniques de
l'information et de la communication) pour réaliser des
affaires (business en anglais).
Il intègre un ensemble d’activités de l’entreprise incluant :

• la recherche et développement (R&D),
• le marketing,
• la production et la logistique en amont et en aval
10
Différence entre e-commerce et e-business
L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre

plus large, ces fonctions sont:
• la gestion d’une gamme de processus d’affaires incorporant le côté

vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’e-commerce.
• l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux

technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons
consommateurs et les bons partenaires d’affaires..
11
Historique
• 1970: Electronic Funds Transfer (EFT)
– Mis en place aux Etats-Unis, en permettant le transfert
électronique de fonds entre banques (à travers des
réseaux privés et sécurisés)
• Fin des années 1970: Electronic Data Interchange (EDI)

– ensemble de normes utilisées pour l'échange de
l’information (normalement des documents
commerciaux) entre les ordinateurs et pour le
traitement électronique des transactions commerciales
12
Historique
• 1982 France Telecom commercialise le minitel
– un terminal composé uniquement d'un clavier et d'un écran,
sans processeur ni dispositif de stockage.
– les services sont accessibles depuis une ligne de téléphone
grâce
au modem incorporé.
‒ utilisé dans la vente par correspondance
• 1990: World Wide Web sur Internet

‒ Technologies pour la publication et la dissémination de
l’information
13
Historique
• 1994 lancement de www.zima.com
- pour la vente de boisson en ligne
• 1995-1997 "grand boom" du e-commerce
– expansion de l'Internet, spécialement aux Etats-Unis,
– approche des consommateurs "en temps réel" par les sites
web,
– proposition de catalogues en ligne,
– développement de moyens de commandes et de paiements
en ligne
– des prix attractifs sur le web (notamment grâce aux
économies réalisées sur le stockage et les intermédiaires).
14
Usages du e-commerce: Avantages
• Augmentation des ventes

‒ atteindre des segments de marché étroits dans des endroits
géographiquement dispersés
‒ vente à des communautés virtuelles
• Diminution des coûts

– méthode de traitement des demandes de vente
‒ pas d’exigence d’entrepôts, d’assurance ou d’investissements dans une
infrastructure de la part du détaillant
‒Facilité à déterminer la disponibilité du produit
15
Usages du e-commerce: Avantages
• Qualité de service
‒ possibilité d’offrir à la clientèle un service meilleur et plus rapide
‒ des services de suivi de la livraison en temps réel (permettent aux
clients de vérifier en ligne où se trouvent leurs colis)
16
Usages du e-commerce: Désavantages
• Perte de la capacité d'inspecter les produits à distance

• Un rythme de développement rapide des technologies
sous-jacentes
• Difficultés pour calculer le retour sur investissement dans
certains cas
• Les obstacles culturels et légaux
17
Usages du e-commerce: Obstacles dans les pays en développement
• l’absence d’infrastructure financière, juridique et physique
• les différences de culture et de philosophie des affaires entre les

pays en développement
• les problèmes de sécurité des clients
• la réticence des clients à donner des renseignements en ligne sur

leur carte de crédit
18
Usages du e-commerce: infrastructures
Figure 1.1 types d’iinfrastructures de e-commerce
19
Usages du e-commerce: technologies principales
• l'Internet • Sécurité d’accès

• Technologies mobiles • Cryptographie
• Architecture Web • Systèmes de paiement en
• Programmation de ligne
composants
• L'échange de données
• Multimédia
• Moteurs de recherche
• Data mining
• Agents intelligents
20
Usages du e-commerce: modèle technologique
HTTP URL
Web HTML formatted Web Web
Browser Server Server
HTML
Software Helper
Data
(e.g. HTML table)
Client
Desktop
Middleware
Database
Front-end
Back-end
Figure 1.2 Modèle simple de e-commerce
21
Fonctions du e-commerce
Les fonctions du e-commerce comprennent :
• la gestion des transactions financières en ligne
‐ échanges d’information numérique
‐ activités par la technologie
• la gestion des transactions non-financières
‐ les requêtes auprès du service client et
‐ les envois d’e-mails par l’entreprise.
L’e-commerce est divisé en:

• un côté vendeur (sell side), impliquant toutes les transactions à
destination du consommateur final,
• un côté acheteur (buy side), fournissant à une entreprise les
ressources nécessaires à son fonctionnement.
22
Fonctions du
e-commerce
Figure 1.3
23
Figure 1.4 A simple stage model for buy-side and sell-side e-commerce
24
1- Attirer les clients

Marketing publicitaire
2- Interagir avec les clients
Catalogue, négociation
3- Créer et gérer les commandes
‒ Commande de capture
‒ Paiement
‒ Transaction
‒ Produits (bien physique, service bon, bien numérique)
4- Réagir aux demandes des clients
‒ Service Clients
‒ Suivi de commande
25
Les catégories de
transaction du e-commerce
Chapitre 2

Les catégories de transaction du e-commerce
Les principales catégories de transactions du E-Commerce
• Traditionnels:
– B2B: Business to business
– B2C: Business to consumer
• Nouveaux:
– C2C: Consumer to consumer
– C2B: Consumer to business
• Autres:
– G2C: Government to citizen
– G2B: Government to business
– G2G: Government to government
27
• Inter-entreprises (B2B): spectre complet de

commerce électronique pouvant prendre place
entre 2 organisations; incluant:
‐ les achats,
‐ l’approvisionnement (direct/indirect),
‐ gestion des fournisseurs,
‐ activités de ventes,
‐ gestion des paiements,
‐ service et support en ligne
28
•Inter-entreprises (B2B):
‒ relations stables et de longue durée
‒ emploi de systèmes de traitement coûteux
‒ protocoles propriétaires pour chaque réseau
‒ utilisation surtout de l'EDI
‒ pas d'intermédiaire
Exemple : Le réseau de la SITA (société internationale
de télécommunications aéronautiques) qui sert
plus de 640 membres dont 500 compagnies
aériennes.
29
• Entreprise-consommateur – (B2C):
échanges entre l’entreprise et le consommateur;
incluant les activités de:
‒ “back-office” (gestion des inventaires) et
‒ “front-office” (ventes, recherche par les
consommateurs, foire aux questions, services et
support)
‒ Utilisation d’un réseau habituel de
télécommunications et de carte prépayée
Exemples.: Ikea.com, Amazon
30
• Inter-consommateurs – (C2C): échanges

incluant une transaction entre 2 consommateurs.
Peut inclure une troisième partie neutre.
- sites de petites annonces
- sites personnels de vente de
produits/services
- Utilisation d’un réseau habituel de
télécommunications
- payement par carte prépayée
31
• Inter-consommateurs – (C2C): échanges

incluant une transaction entre 2 consommateurs.
Peut inclure une troisième partie neutre.
- des sites d’enchères (eBay),
- des sites de revente à prix fixe
(PriceMinister)
- des sites de petites annonces (Le Bon Coin)
Exp au Bénin: misanou.com
32
• Consommateur-entreprise – (C2B):
commerce électronique entre un ou des
consommateur(s) et une entreprise (fabricant)
– Les consommateurs joignent leurs besoins et
se présentent comme un groupe d’achats.
– sert à négocier un prix d'achat chez le
fabricant
Exemples: securedoffers.com
33
• Gouvernement-citoyen – (G2C): solutions

développées afin de faciliter les démarches
administratives des usagers d’un service public par:
‐ un Etat,
‐ une administration ou
‐ une collectivité territoriale
On parle également d’administration électronique ou
de e-administration.
Exemples: service-public.fr
34
• Gouvernement-entreprise – (G2B): solutions

électroniques mises en place par les structures
publiques pour gérer les relations avec ces
institutions.
‐ sites qui centralisent les appels d’offre publics des
administrations ».
Exemple : achatpublic.com
35
• Gouvernement-Gouvernement –
(G2G): ensemble des
‐ procédures administratives,
‐ des activités non commerciales ou
‐ des actions de communication
réalisées entre deux gouvernements, ou au sein d’un
même gouvernement, entre ministères, départements
ou services
36
Summary and examples of transaction alternatives between

businesses, consumers and governmental organizations 37
Les modèles du e-
commerce
Chapitre 3

Les modèles du e-commerce
Les principaux modèles sur la base des formes de relations E-

Commerciales
Il existe deux formes de modèles:
 les modèles transactionnels caractérisent le processus
d’achat/vente,
 les modèles relationnels sont plus variés, dépendent
• du nombre d’acheteurs et de vendeurs,
• du sens de la relation (qui fait appel à qui) et
• des modalités d’échange (information simple,
demande de devis, commandes fermes, placement
d’enchères, etc.).
39
Les modèles transactionnels
Les sites marchands e-trailers (pour electronic retailers):
des extensions digitales de commerçants physiques passés
d’une logique de « brick and mortar » à « click and
mortar ».
• développement des chaînes de boutiques physiques
pour certains (ldlc.com, meilleurtaux.com et même
Amazon).
• Évolution du système global vers le multi-canal, voire
l’omni-canal.
40
Les sites de vente directe
Edités par les industriels (entreprises présentes off-line),

ces sites e-commerce sont gérés en interne. Produits
informatiques, tourisme, informations : tous les secteurs
sont couverts.
Exemples: dell.com, pearson.fr, nespresso.com
41
Les sites de vente privée: initialement créés par des
marques de luxe pour déstocker à destination d’une
clientèle très ciblée
• de plus en plus orientés vers la proposition de bonnes
affaires, de « coups », sur une période donnée,
• propositions adressées à une clientèle rassemblée
autour d’une notion de club.
• éventuel droit d’entrée ou un parrainage exigé.
Exemples: vente-privee.com, monshowroom.fr,

achatvip.com
42
Les modèles relationnels
Caractéristiques:
• Mise en relation entre acheteurs et vendeurs,

• Perception d’une commission pour le service rendu
• Utilisation de haute technologie informatique
43
Site de courtage: propose différents produits ou services
au nom d’entreprises qu’il représente.
• interviennent en autre dans les domaines des produits
financiers, de la billetterie, du tourisme.
• les sites de courtage se rémunèrent à la commission,
fixe ou variable.
• contrairement aux comparateurs, les sites de courtage
accompagnent le client jusqu’à l’achat.
lastminute.com, expedia.fr, voyages-sncf.com
44
Les infomédiaires: sites spécialisés dans la diffusion

d’informations, pour aider les internautes à mieux choisir
et à mieux acheter.
• les transactions, les paiements, ne se font pas
directement sur ces sites.
• les modèles:
‐ guides et annuaires compilent des sites Internet
‐ comparateurs recensent des offres.
Exemples: leguide.com, kelkoo.fr, shopoon.fr
45
les métamédiaires: sites infomédiaires spécialisés sur un

secteur précis comme les voitures ou les articles de
puériculture.
• évoluent vers une grande sophistication du contenu,
pour permettre des choix non plus uniquement sur le
prix mais également sur des critères plus qualitatifs.
• se financent sur le CPC, la facturation au clic.
46
Les sites de C2C

• La monétisation se base sur le prélèvement d’une
commission à chaque vente.
• Ce modèle de site a évolué, en proposant la location de
boutiques aux professionnels.
• Le succès des C2C repose sur le volume d’objets vendus

et sur le nombre d’acheteurs par site.
Exemples: ebay.fr, priceminister.com, leboncoin.fr
47
Les sites d’achats groupés (C2B)

• Une commission est prélevée à chaque transaction.
• La remise consentie par le fournisseur a rarement été
suffisante pour financer les commissions et rendre le
prix vraiment attractif pour les consommateurs.
• IL est difficile de trouver un nombre suffisant de clients
souhaitant le même produit au même moment.
PS: L’avènement des réseaux sociaux peut modifier le
contexte.
Exemple: groupon.fr
48
Les places de marchés électroniques: à l’origine, ce sont

des plateformes de mise en relation orientées B2B, qui
recouvrent différents types de services,
Une place de marché permet théoriquement d’accélérer
les phases:
‐ d’analyse du marché,
‐ d’appel d’offre, d’évaluation des offres,
‐ de négociation, de contractualisation,
‐ de facturation, de paiement et
‐ de gestion des approvisionnements.
49
Les places de marchés électroniques: le processus
transactionnel se décompose en:
1) la préparation de la transaction,
2) la transaction commerciale,
3) la transaction prix,
4) la transaction physique,
5) la transaction financière et
6) le bilan qualitatif du processus transactionnel.
Les places de marché ont élaboré des outils destinés

essentiellement à réduire les coûts.
50
Les places de marchés électroniques:
deux modèles économiques selon une logique
transactionnelle:
• l’e-sourcing: la recherche et le référencement
électroniques d’un fournisseur parmi des milliers dans
le monde.
• l’e-procurement, correspond à la comparaison et à la

sélection de produits de plusieurs fournisseurs sur des
catalogues normalisés
51
Les places de marchés électroniques: insuffisances
deux modèles économiques selon une logique
transactionnelle ont beaucoup de mal à prouver qu’elles
peuvent réellement optimiser les transactions et réduire
les coûts
• Leur digitalisation n’a pas vraiment réussi à recréer le
contexte de business de l’économie réelle.
• La dimension relationnelle a également été laissée de
côté
• Certains sites prétendent réduire les coûts d’achat de
15%, mais demandent des commissions élevées
52
Les places de marchés électroniques: nouvelle définition
« un site d’échange d’informations sur l’offre et la

demande, auquel souscrivent les principaux acteurs d’un
secteur ou d’un domaine d’activité déterminé »
Ici le terme « transaction » est remplacé par celui

d’« information »
53
Les stratégies du
e-commerce
Chapitre 4

Les stratégies du e-commerce
Pourquoi une stratégie? Les tendances

• Les revenus du commerce électronique s’explosent
• Le commerce électronique est crucial pour la survie de

certaines entreprises.
• Les décisions de commerce électronique sont parfois

complexes.
• Des entreprises connaissent des échecs rapides dans

certains domaines dans la pratique
55
Pourquoi une stratégie? implications des tendances

• Les acteurs ressentent le besoin de conseils d'experts.
• Le commerce électronique est la nouvelle opportunité

commerciale
• Il y a nécessité de méthodologies de commerce électronique

structurées et éprouvées.
• Ces tendances et implications sont les forces motrices du

projet.
56
Définition
La stratégie est un « ensemble d'actions coordonnées, d'opérations
habiles, de manœuvres en vue d'atteindre un but précis »
Par le Centre national de ressources textuelles et lexicales
57
Objectif de la stratégie de e-commerce

Objectif: documenter la méthodologie à suivre dans un format
approprié
Des descriptions détaillées de chaque tâche sont documentées:
• les objectifs, les intrants,
• l'approche, les modèles pertinents,
• les outils et les techniques applicables,
• les extrants et toute référence.
58
Trois approches stratégiques
Position Ressources Règles simples
Logique -Etablir sa position-Utiliser au mieux -Chercher les
stratégique les ressources occasions
Etapes stratégiques -Identifier un -Développer une -Se précipiter dans
marché intéressant vision l’inconnu
-Trouver une -Développer des -Continuer à
position de défense ressources avancer
-Se fortifier et se -Influencer les -Saisir les occasions
défendre marchés -Devenir fort
Question -Ou devions-nous -Quelles ressources - Comment
stratégique être ? devrions-nous devrions-nous- y
avoir ? prendre ?
Source d’avantages -Position de valeur -Ressources -Processus-clés et
unique avec un exceptionnelles, règles simples
système d’activités précieuses et uniques
59
intégré inimitables
Trois approches stratégiques
Position Ressources Règles simples
Fonctionne -Les marchés qui -Les marchés qui -Les marchés qui
mieux dans changent lentement et changent peu ou moins changent rapidement
qui sont bien structurés rapidement et qui sont et qui sont mal
bien structurés connus
Durée de -prolongée -Prolongée -Imprévisible

l’avantage
Risque -Il sera très difficile de -L’entreprise aura de la -La direction hésitera
modifier la position à difficulté à développer trop longtemps à
mesure que les rapidement des saisir les occasions
conditions changeront nouvelles ressources à prometteuses
mesure que les
conditions changeront
Objectif de -Profit -Domination à long -Croissance

rendement terme
60
Plusieurs modèles de démarche stratégique
61
Modèle de démarche stratégique le plus répandu
Analyse
Objectifs
Formulation
Implémentat
Modèle de processus de
ion
gestion stratégique
classique
Révision
62
Modèle de démarche stratégique le plus répandu
Mission
Objectifs
Analyse Analyse
externe interne
Formulation de
la stratégie
Implémenta
tion
Révision
Modèle décliné de processus de gestion stratégique classique

63
Les cinq phases itératives d’analyse et d’action :

• l’analyse stratégique (initiation: analyse du contexte,
diagnostic des ressources et compétences)
• les objectifs stratégiques (en function de la mission)
• la formulation de la stratégie (choix des options à retenir
ou à écarter en terme de buts à atteindre et de moyens à
mettre en œuvre pour les atteindre) ;
• l’implémentation de la stratégie (mise en œuvre des
moyens pour atteindre les buts et
les objectifs spécifiés à la phase précédente) ;
• la révision de la stratégie (contrôle et suivi des résultats,
adaptation).
64
1-L’initiation de la stratégie (Analyse)
Objectif: analyser le contexte stratégique dans lequel se trouve

l’entreprise, puis à diagnostiquer les ressources et
compétences dont elle dispose pour tirer profit des opportunités
identifiées.
1 Analyse Objectifs Formulation Implémentation Révision
65

Résultats attendus:
• Les ressources et compétences à impliquer dans la
nouvelle activité électronique sont déterminées,
• Les domaines d’activité stratégique où investir et les
avantages concurrentiels à mettre en avant sont
identifiés.
1 Analyse Objectifs Formulation Implémentation Révision
66
Outils d’analyse:
 SWOT (en français AFOM):

• Strengths (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)
 PEST (analyse de l’environnement

politique, économique, sociologique et technologique)
67
1-L’initiation de la stratégie
GRILLE SWOT:
POSITIF NEGATIF
INTERNE Forces Faiblesses

EXTERNE Opportunités Menaces
68
1.1-L’analyse des forces et faiblesses
Cette analyse des facteurs internes (forces et faiblesses) se fait

relativement aux opportunités que la compagnie souhaite saisir
Objectif: déterminer si l’entreprise dispose ou non des

ressources et des compétences nécessaires pour réussir sa
stratégie de commerce électronique: diagnostic des ressources
et compétences
69

• Audit des ressources physiques
• Audit des ressources humaines (compétences)
• Audit des ressources financières
• Audit des ressources technologiques et performances
Résultats de l’analyse des forces:
• Identification des avantages absolus (I am the best)
• Identification des avantages comparatifs (ce qu’on a
de mieux que les autres)
70

• Audit des ressources physiques
• Audit des ressources humaines (compétences)
• Audit des ressources financières
• Audit des ressources technologiques et performances
Résultats de l’analyse des faiblesses:
• Désavantages absolus
• Désavantages comparatifs par rapport aux autres
71
1.1.1-Les ressources et compétences-clés
1- La taille critique:
Pour une structure qui revend: pouvoir peser sur les
fournisseurs, notamment pour les achats
commerciaux.
Les coûts d’achat des marchandises sont considérables.
La capacité à acheter au coût le plus bas est un véritable
atout maître, qui dépend du:
- volume total des achats
- de la taille initiale de l’entreprise.
72
1- La taille critique:
Pour une structure qui commercialise son propre produit ou
service: pouvoir peser sur le marché en terme d’offre de
produits ou services
Les coûts de production des produits ou services sont
considérables.
La capacité à concilier qualité et prix est un véritable atout
maître, qui dépend du:
- volume total des achats
- des moyens de production initiale de l’entreprise.
73
2- La connaissance des clients: une compétence-clé

indispensable pour tout projet de commerce
électronique.
Utilité: elle permet de maîtriser d’autres compétences
telles que:
• savoir élargir l’offre produits/services sur la base des
attentes des clients ;
• savoir livrer le client à un coût raisonnable,
relativement à la marge dégagée ;
74
3- La réactivité stratégique: une compétence-clé qui

consiste à:
• savoir innover en matière de modèle d’affaires,
• mettre en place un système de veille permanente (au-
delà de son secteur d’activité immédiat),
• pouvoir ajuster rapidement la stratégie de l’entreprise
et le modèle d’affaires pour intégrer ces innovations
technologiques et/ou commerciales.
75
1.1.2-Analyse des ressources et compétences-clés
L’analyse de la situation de départ

 Le cas des nouveaux entrants: cas où l’activité de
vente en ligne constitue le point de départ de la
société:
• levée de capital au démarrage,
• acquisition des ressources au moment de la création,
• compétences utiles des créateurs:
76

 Le cas des nouveaux entrants: compétences utiles des
créateurs:
• compétences pour créer, animer et optimiser le
référencement d’un site Web,
• connaissance approfondie des fournisseurs ou des
clients potentiels,
• compétences pour négocier dans les meilleures
conditions, etc.
77

• Le cas des entreprises déjà installées : le cas où
l’activité de vente en ligne constitue le prolongement
d’une activité existante.
• Mobilisation des ressources de la structure « mère »
pour le nouveau projet,
• Utilisation des nombreuses ressources « traditionnelles
», immatérielles ou non (marque, catalogue
électronique de produits, etc.)
• Utilisation des compétences déjà disponibles
78
L’analyse relative des ressources et des compétences

L’importance de telle ressource ou de telle compétence
dépend des facteurs-clés de succès spécifiques du
modèle d’affaires et du secteur considéré.
Exemple 1:
modèles modèles
marchands d’intermédiation
la marque Importance Importance faible
élevée
79
L’analyse relative des ressources et des compétences
Exemple 2:
Du point de vue « taille critique »: les distributeurs
traditionnels ont un avantage sur les nouveaux entrants,
en ce qui concerne les conditions d’achat.
80
1.2-L’analyse des opportunités et menaces
1.2.1-L’analyse des opportunités
Les opportunités sont souvent liées à la réduction des coûts

et/ou à la croissance de l’entreprise
Objectif: identifier les situations ou facteurs favorables pour

atteindre les objectifs initiaux et même des buts encore plus
stratégiques, même si l’entreprise n’en avait pas l’intention au
moment où elle lance ses opérations en ligne
81

Les opportunités de réduction des coûts
Les opportunités résident dans une standardisation des
processus, qui entraîne:
• l’élimination ou le regroupement des tâches,
• une réduction des coûts de traitement de l’information,
• une diminution des erreurs (souvent coûteuses quand il
s’agit de les corriger a posteriori).
Les opportunités de réduction des coûts constituent un

argument particulièrement solide pour les échanges EDI ou
Web-EDI
82

Les opportunités de réduction des coûts
Le commerce électronique permet au client

de réaliser l’essentiel du processus d’achat lui-même,
diminuant un certain nombre de coûts :
• coût du foncier (pas de magasins en centre-ville, par
exemple),
• coût de la main-d’œuvre (pas de vendeurs).
PS: Une entreprise de commerce électronique supporte d’autres

coûts que le commerce traditionnel : coûts logistiques (stockage,
transport), coûts de recrutement des clients
83

Les opportunités de croissance
• Élargir la cible de clients dans le même territoire géographique

• Recruter de nouveaux clients (suivant des critères comme le
sexe, le pouvoir d’achat etc)
• Élargir la cible à l’international
• Élargir l’offre en produits/services, qui permet de développer le
panier moyen
84

Les opportunités de consolidation des relations
• Mieux connaître les clients. Le suivi du comportement du client

en ligne (tracking) permet une meilleure connaissance de son
profil, de ses centres d’intérêt, des références les plus
consultées, etc.
• Personnaliser la relation. La connaissance individualisée des
clients permet de personnaliser les offres selon le profil du client
et ses attentes pour mieux le satisfaire
• Enrichir l’expérience d’achat. Par la dimension rédactionnelle
et/ou ludique du site
85

Les opportunités de stratégie multicanal
 Générer du trafic en magasin

Le site permet de:
• créer du trafic en magasin pour retirer les produits
achetés en ligne et éventuellement acheter des
produits complémentaires.
• préparer la visite et de donner envie de se rendre dans
le magasin.
86

Les opportunités de stratégie multicanal
 Créer un lien à distance avec le magasin

• la possibilité de consulter les prix et les disponibilités
en magasin.
• la possibilité de contacter les vendeurs par mail, une
façon de préparer ou de prolonger la visite du client
Objectif: créer une relation plus continue et plus intense

entre le client et l’enseigne, quels que soient les canaux
en jeu
87

Les autres opportunités
Le site e-commerce peut jouer le rôle de:

• la référence à partir de laquelle les autres canaux vont
être perçus et jugés
• le vecteur par lequel l’enseigne prend pied dans un
pays, une base avancée qui permet d’envisager par la
suite de nombreux autres développements
88
1.2.2-L’analyse des menaces

Le risque de substitution est une menace
particulièrement crédible en matière de e-business.
l’histoire économique récente nous apprend que des

entreprises parfois très réputées ont été menacées dans leur
existence même, en l’espace de quelques années.
Exemple: Alcatel a été sérieusement menacée par

l’émergence des technologies Internet et l’arrivée d’un
concurrent comme Cisco
89
La menace d’une hypothétique substitution =

la menace qu’un autre prenne pied dans le secteur (en
amont ou en aval)
• Réduction de l’entreprise à un rôle de fournisseur,
entre un nouvel acteur opportuniste et le client final
• Dépendance de l’entreprise d’un fournisseur plus
puissant.
90
Exemple de menace 1: pour les sites marchands
la majorité des sites marchands doit aujourd’hui

composer avec la présence:
• des comparateurs de prix
• et des guides d’achat,
un type d’intermédiaire qui n’existe pas dans le
commerce réel et qui n’existait pas il y a seulement dix
ans
91

Exemple de menace 2: pour les industries de contenu
Les industries de contenu (information, culture,

divertissement, etc.) ne peuvent envisager le commerce
électronique comme une alternative à l’activité
traditionnelle à cause de la concurrence:
• des encyclopédies des éditeurs (comme Encarta de
Microsoft) et
• des encyclopédies ouvertes (de type wikis).
92
1.3 Analyse détaillée
Pour construire une stratégie e-commerce efficace, vous

devez travailler sur les points suivants :
– votre marché,
– la concurrence,
– et votre cible.
93
1.3.1 Analyse détaillée: le marché
Analyse du marché Analyse SWOT
94
1.3.2 Analyse détaillée: la concurrence

Les forces
de Porter,
(1979)
95
1.3.2 Analyse détaillée: la concurrence
Déterminer l’intensité de la concurrence :
– le nombre de vos concurrents

– vos éléments de différence (qualité…)
– le coût du changement
– quelle fidélisation attendre
– le coût d’apprentissage du marché
96
1.3.2 Analyse détaillée: la cible = les buyers persona

Déterminer la personnalité et le profil des clients
et retenir 4 ou 5 profils-types
Les informations à recueillir :
1- les données démographiques :

où habite mon client idéal ?
Quel âge a-t-il ?
Quelle est sa fonction professionnelle ?
Quelles études a-t-il suivi ?
Quel est son salaire moyen ?…
97

2- les habitudes du client:

quel est son emploi du temps ?
Comment s’informe-t-il et communique-t-il ?
Comment consomme-t-il ?
Où va-t-il acheter ses produits ?
Quels sont ses centres d’intérêt ?
98

3- Les objectifs et problématiques du client:

quels sont ses freins à l’achat ?
Quelles questions se pose-t-il ?
A quels arguments serait-il sensible ?
99
2-Les objectifs stratégiques

• La mission et les objectifs à assigner à la nouvelle
activité électronique sont déterminés,
Analyse 2 Objectifs Formulation Implémentation Révision
100

• La mission et les objectifs à assigner à la nouvelle
activité électronique sont déterminés,
Analyse 2 Objectifs Formulation Implémentation Révision
101

La vision présente un état futur et désirable de
l’organisation ou de son environnement.
Elle prend en compte

• Où
• Comment
• Pourquoi?
La mission présente la raison d’être de l’organisation, le

cœur de ses activités.
102

2.1-La nature des objectifs
Les objectifs présentent des engagements de l’organisation en
terme d’actions à entreprendre. Ils seront spécifiques,
mesurables, réalisables, réalistes et d’une durée déterminée
(SMART, selon l’acronyme anglais)
SMART objectives
• Specific
• Measurable
• Actionable/Attainable
• Relevant/Realistic
• Time-related
103
2-Les objectifs stratégiques: directives

2.2-La position dans le réseau de valeur
Il s’agit globalement de déterminer quelle place

l’entreprise va tenter de prendre entre le producteur et
le client final.
L’entreprise décide de faire:
1. achat/revente,
2. la transformation de produits/vente
3. la réalisation de services,
4. l’intermédiation
104

2.3-Le choix des domaines d’activité stratégique (DAS)
2.3.1-Le concept de domaine d’activité stratégique (DAS)
Un DAS est un ensemble de produits qui partage les mêmes
ressources, affronte les mêmes concurrents et peuvent faire
l'objet d'une stratégie spécifique
www.marketing-etudiant.fr
Un domaine d'activité stratégique est une sous-partie d'une

organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions
concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une
stratégie concurrentielle particulière
https://fr.wikipedia.org

2.3-Le choix des domaines d’activité stratégique (DAS)
2.3.1-Le concept de domaine d’activité stratégique (DAS)
Deux activités ne font pas partie d’un même domaine

d’activité stratégique si les technologies sont différentes
Produits ou services
Technologie = Magasin
Site web
Technologie de vente
Catalogue
Téléphone
106
2.3.2-Les mouvements de DAS

Actuel Nouveau
Changement de B2B B2C
catégorie
Changement de Homme Femme

cible Adolescent Sénior
Changement de Site boutique Ouverture de
technologie de magasin
vente
107
2.3.2-Les mouvements de DAS

Intra DAS Inter DAS
Changement de Possible Possible en cas de
catégorie modification du
produit
Changement de Possible Possible en cas de
cible modification du
produit/Tech
Changement de
technologie de Non valide Seul cas possible
vente
108
2-Les objectifs stratégiques: démarche
Définir les objectifs par catégorie en tenant compte des

différents détails des points précédents
• Les opportunités de réduction des coûts

• Les opportunités de croissance
• Les opportunités de consolidation des relations
• Les opportunités de stratégie multicanal
• Les autres opportunités
109
3-La formulation de la stratégie

• Les facteurs-clés de succès (FCS) sont définis comme
les règles à suivre pour réussir dans tel ou tel
domaine d’activité stratégique,
• les avantages concurrentiels (AC) sont déterminés
pour chaque FCS
Analyse Objectifs 3 Formulation Implémentation Révision
110

3.1-L’identification des facteurs-clés de succès
Principes de base:
• Les FCS dépendent plus souvent des attentes des clients que des
concurrents.
• Attentes des clients en matière de produits/services (quels sont
les produits/services les plus attendus),
• Attentes des clients en matière d’accès à l’offre (quel choix,
quelles modalités de consultation de l’offre, quelles conditions de
paiement, etc.).
111

Quelques exemples de FCS orientés produit/service:
• Pour commerçants et intermédiaires de commerce: pouvoir
référencer les bons produits et les acheter aux meilleures
conditions ;
• Pour les industriels: proposer un portefeuille de produits
suffisamment large pour être attractif (éventuellement en
mutualisant leur offre avec celle d’un partenaire/concurrent) ;
• développer une offre de services attractifs et savoir les délivrer
en garantissant un bon niveau de satisfaction client ;
112

Quelques exemples de FCS orientés clients:
• attirer le client vers le site et lui donner confiance ;
• connaître le client pour pouvoir élargir l’assortiment de façon
efficiente (sans gonfler les stocks, avec une bonne rotation des
produits) et lui proposer des offres croisées ;
• livrer le client en temps et en heure, sans mettre en péril
l’équilibre commercial de l’entreprise ;
113

Quelques exemples de FCS orientés gestion:
• prévenir ou gérer les conflits avec leur réseau de distributeurs
(pour les industriels) ou
• prévenir ou gérer les conflits avec leur réseau de points de
vente (pour les distributeurs possédant déjà un réseau)
114

3.2-La mise en avant des avantages concurrentiels
Deux sortes d’avantages de façon générale:

• Avantage compétitif (qui génère directement la préférence
du consommateur)
• Avantage comparatif (qui caractérise une véritable différence
en matière de création de valeur, relativement aux
concurrents).
115

Règle:
On parle d’avantage concurrentiel quand on transforme
un avantage comparatif en avantage compétitif
PS: Un avantage comparatif peut permettre à une entreprise de

dépasser ses concurrents sur une étape de la chaîne de valeur,
mais sans nécessairement offrir un argument direct et décisif aux
yeux des consommateurs.
116

Règle:
On parle d’avantage concurrentiel quand on transforme
un avantage comparatif en avantage compétitif
PS: Un avantage comparatif peut permettre à une entreprise de

dépasser ses concurrents sur une étape de la chaîne de valeur,
mais sans nécessairement offrir un argument direct et décisif aux
yeux des consommateurs.
117

Identification des avantages comparatifs:

Déterminer pour chaque FCS si l’entreprise:
• dispose de ressources supérieures à ses concurrents
(marque plus puissante, capitaux plus abondants, etc.),
• maîtrise mieux les compétences nécessaires que ses

concurrents
118

Développement des avantages comparatifs:

Déterminer pour chaque FCS si l’entreprise:
• dispose de portefeuille enrichi de produits
• dispose de ressources supérieures à ses concurrents

(marque plus puissante, capitaux plus abondants, etc.),
• maîtrise mieux les compétences nécessaires que ses

concurrents
119

Règle de développement des avantages comparatifs :

Evaluer si
• l’inexistence d’avantage comparatif sur un FCS peut être
compensée par un autre avantage sur un autre FCS
• les avantages comparatifs doivent être développés sur chaque FCS
PS: en cas de nécessité de développement des avantages

comparatifs il faut définir la méthode à adopter
120


1er cas: produit/service
L’entreprise devra étoffer son portefeuille de produits:

• seule (en jouant sur la taille critique et autre),
• avec un partenaire (qui peut être un concurrent).
121


2e cas: ressources et compétences
Acquérir les ressources et compétences nécessaires en les:

• achetant (solution parfois coûteuse),
• développant en interne (solution longue et incertaine),
• obtenant par le biais des partenaires et alliés.
122

Règle de transformation des avantages comparatifs en
avantages compétitifs :
1. Développer une bonne connaissance des clients

2. Mettre en avant les bénéfices les plus pertinents de point de
vue client
• S’appuyer sur des avantages comparatifs solides (solution
longue et incertaine),
• Développer des avantages difficiles à copier à court terme
par les concurrents.
123

Règle de transformation des avantages comparatifs en
avantages compétitifs :
Exemples de bénéfices à exploiter:
• « Paiement sécurisé »,
• « Livraison à domicile »,
• « Service client 6 jours sur 7 »,
• « Garantie satisfait ou remboursé ».
124
4-L’implémentation de la stratégie
Les enjeux:
• La chaîne de décisions est probablement plus courte
dans le secteur du commerce électronique
• La notion d’un « temps Internet » où chaque
trimestre sur le Web équivaudrait à une année réelle
Analyse Objectifs Formulation 4 Implémentation Révision
125
4.1-Les modèles de revenus
En commerce électronique chaque modèle d’affaires

(business model) repose sur une combinaison des
sources de revenus (revenue models)
126
4.1-Les modèles de revenus
Modèles de revenus Typologie Commentaires
la marge commerciale
brute Transactionnel
Les prestations de Services propres
service Commission sur services
la commission Relationnel
le revenu publicitaire
le revenu d’affiliation
127
4.2-La diversité des sources de revenus dans le e-commerce
• Dans le commerce traditionnel, la marge commerciale brute

(vente de marchandise) représente la quasi-totalité du
revenu du commerçant (plus de 90 % d’après l’INSEE en
France).
• Dans le commerce électronique, il y a une multiplicité de

sources des revenus
PS: penser à diversifier ses sources

128
4.2-La diversité des sources de revenus dans le e-commerce
• Dans le commerce traditionnel, la marge commerciale brute

(vente de marchandise) représente la quasi-totalité du
revenu du commerçant (plus de 90 % d’après l’INSEE en
France).
• Dans le commerce électronique, il y a une multiplicité de

sources des revenus
PS: penser à diversifier ses sources

129
4.3-Les activités réalisées dans la chaîne de valeur
1. L’externalisation: présente toutefois l’intérêt de favoriser

l’innovation à condition de savoir détecter et mettre en
mouvement les ressources et les compétences que
l’entreprise maîtrise
2. Les alliances: Les alliances peuvent prendre la forme de

partenariats commerciaux : commercialisation
des produits de l’un sur le site de l’autre, mise en avant des
promotions de l’un sur les espaces de l’autre etc .
130
3. L’offre: gammes de produits ou prestations de service
3.1 Les cibles visées

3.2 La proposition de valeur
La proposition de valeur est un concept essentiel dans la
mesure où tout modèle d’affaires doit pouvoir résumer en
quelques mots les bénéfices spécifiques apportés par
l’entreprise à sa cible de clients.
131
3.2 La proposition de valeur
L’entreprise devra veiller à définir une proposition de
valeur :
• légitime (qui repose sur des avantages concurrentiels réels) ;
• pertinente (qui correspond aux attentes profondes des clients) ;
• réaliste (qui ne promet pas trop, au point de risquer de décevoir) ;
• différente (qui est unique à l’entreprise et qui n’est pas
immédiatement copiable) ;
• solvable (pour laquelle les clients sont prêts à débourser une
somme supérieure à son coût).
132
3.3 Le positionnement de l’offre
Le positionnement est une place bien nette dans l’esprit des clients
visés.
Le positionnement est un résumé de la proposition de valeur.
Règle de positionnement:
Le positionnement doit être très simple : tient en un à trois
bénéfices fondamentaux que l’entreprise doit choisir avec soin, sur
la base de sa connaissance des clients.
133
4.3-La vitesse d’exécution
3.3 Le positionnement de l’offre
Le positionnement est une place bien nette dans l’esprit des clients
visés.
Le positionnement est un résumé de la proposition de valeur.
Règle de positionnement:
Le positionnement doit être très simple : tient en un à trois
bénéfices fondamentaux que l’entreprise doit choisir avec soin, sur
la base de sa connaissance des clients.
134
4.3-La vitesse d’exécution: avantages du pionnier
135

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Institut National Supérieur de Technologie Industrielle de Lokossa

Département de Génie Electrique et Informatique

Cours du semestre 4 de licence pro

Année académique 2018-2019

 Mini projet à mener par les étudiants

Sa principale fonction est de favoriser autant que possible la

Elle vise à placer les besoins et les intérêts des pays en

Les mécanismes utilisés:

Les technologies digitales mobilisées:

Les affaires électroniques ou E-business (electronic business) en

Il intègre un ensemble d’activités de l’entreprise incluant :

L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre

• la gestion d’une gamme de processus d’affaires incorporant le côté

• l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux

• Fin des années 1970: Electronic Data Interchange (EDI)

• 1990: World Wide Web sur Internet

• Augmentation des ventes

• Diminution des coûts

• Perte de la capacité d'inspecter les produits à distance

• l’absence d’infrastructure financière, juridique et physique

• les différences de culture et de philosophie des affaires entre les

• les problèmes de sécurité des clients

• la réticence des clients à donner des renseignements en ligne sur

Figure 1.1 types d’iinfrastructures de e-commerce

• l'Internet • Sécurité d’accès

L’e-commerce est divisé en:

1- Attirer les clients

Année académique 2017-2018

Les principales catégories de transactions du E-Commerce

• Inter-entreprises (B2B): spectre complet de

• Inter-consommateurs – (C2C): échanges

• Inter-consommateurs – (C2C): échanges

• Gouvernement-citoyen – (G2C): solutions

• Gouvernement-entreprise – (G2B): solutions

Summary and examples of transaction alternatives between

Année académique 2017-2018

Les principaux modèles sur la base des formes de relations E-

Edités par les industriels (entreprises présentes off-line),

Exemples: dell.com, pearson.fr, nespresso.com

Exemples: vente-privee.com, monshowroom.fr,

Les modèles relationnels

• Mise en relation entre acheteurs et vendeurs,

lastminute.com, expedia.fr, voyages-sncf.com

Les infomédiaires: sites spécialisés dans la diffusion

Exemples: leguide.com, kelkoo.fr, shopoon.fr

les métamédiaires: sites infomédiaires spécialisés sur un

Les sites de C2C

• Le succès des C2C repose sur le volume d’objets vendus

Exemples: ebay.fr, priceminister.com, leboncoin.fr

Les sites d’achats groupés (C2B)

Les places de marchés électroniques: à l’origine, ce sont

Les places de marché ont élaboré des outils destinés

• l’e-procurement, correspond à la comparaison et à la

« un site d’échange d’informations sur l’offre et la

Ici le terme « transaction » est remplacé par celui

Année académique 2017-2018

Pourquoi une stratégie? Les tendances

• Le commerce électronique est crucial pour la survie de

• Les décisions de commerce électronique sont parfois

• Des entreprises connaissent des échecs rapides dans

Pourquoi une stratégie? implications des tendances

• Le commerce électronique est la nouvelle opportunité

• Il y a nécessité de méthodologies de commerce électronique