Comportement du consommateur marocain en ligne

Comportement du consommateur marocain en - ligne :

Pensez confiance ou autres ?

EL HARAOUI ILHAM
Enseignante – Chercheure
FSJES – Université Ibn Tofail
Kénitra (Maroc)
ilham@univ-ibntofail.ac.ma

KHATORI YOUSSEF
Enseignant – Chercheur
FSJES – Université Ibn Tofail
Kénitra (Maroc)
khatori_y@hotmail.fr

Résumé

Grâce à l’internet et aux nouvelles technologies de l’information et de la

communication, les consommateurs et les entreprises se trouvent face à une nouvelle
conception du commerce. Le comportement du consommateur dans ce nouvel
environnement est totalement différent de ce que le marketer a connu dans l’environnement
traditionnel du commerce. Ce comportement change et les modèles du marketing
conventionnels ne suffisent plus pour l’expliquer. L’objectif de cet article est de
comprendre le comportement d’achat du consommateur marocain enligne. Comportement
d’achat ? ou plutôt un comportement du non-achat, puisque nos résultats ont montré un
pourcentage assez élevé de répondants qui n’ont jamais acheté enligne. Les raisons
principales derrière ce comportement sont la confiance, un constat anticipé et la culture
d’achat, un constat intéressant et souvent négligé.

Mots-clés : Commerce Electronique, Comportement du Consommateur enligne,

Consommateur Marocain, Confiance Electronique, Culture d’achat.

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 72

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Abstract

The Internet has reached the mass market and brought buyer and seller closer than they
have ever been before. Where previously consumers may have been limited by the location
of the business when making their purchase; the Internet has provided a worldwide place
for trades, products and services. The consumer behavior in this new environment is
different than what the marketersare used to manage in the traditional environment of
commerce. This behavior change and the conventional marketing models may not be
applied. The objective of this article is to understand the Moroccan consumer’s purchasing
behavior online. Purchasing behavior? Or rather non-purchasingbehavior;as our results
show that 89% of the respondents stated that they never purchased online. The reasons
behind this behavior are trust, an anticipated fact and culture an interesting and often
neglected one.

Keywords: Electronic Commerce, Online Consumer Behavior, Moroccan Consumer,

Electronic Trust; Trust antecedents, PurchasingCulture.

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1. Introduction

L’e-commerce est un environnement où l’usage des technologies de l’information et

de la communication a permis aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du
commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités
d’être plus compétitives dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et
son processus de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que
le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.

Dans l’e-commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un

risque, qui prennent plus d’importance par rapport à l’environnement traditionnel du
commerce. En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des
situations de choix ou de décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude
concernant les résultats et une incertitude concernant les conséquences (Taylor, (1974)).
Mais dans l’environnement du e-commerce, cette incertitude est flagrante et plus accentuée
par le manque de confiance que cet environnement engendre d'autant plus que la perception
du consommateur devient une notion plus imposante (Zemke & Connellan, (2001)).

Une perception qui a pris plus d'importance et qui explique le comportement d’achat
du consommateur, sa réticence aussi à acheter enligne et le pourcentage considérable des
clients qui sont prêts et tentent sincèrement d’effectuer leurs achats, mais qui abandonnent
leurs paniers au milieu du parcours malgré toute l’aisance qu’offre cet environnement.

Notre objectif dans cet article est de comprendre le comportement du consommateur

marocain enligne. Sachant que le Maroc reste encore à la traine par rapport à d’autres pays
vis-à-vis des achats en ligne. Nous essayerons donc de répondre à deux questions : d’une
part, quelles sont les raisons derrière cette réticence à utiliser ce nouveau mode d’achat ?et
d’autre part, dans quelle mesure la confiance du consommateur marocain vis-à-vis du
e-commerce conditionne-t-elle son comportement d’achat en ligne, et quels sont les
facteurs qui influencent cette confiance ?

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Ainsi, en s’appuyant sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP) (Ajzen, (1991))

issue de la Théorie des Actions Raisonnées (TAR) (Ajzen & Fishebein, 1980) ; nous
introduirons dans la partie suivante la notion de la confiance, de la confiance électronique
et ses antécédents.

2. La confiance, la confiance électronique et ses antécédents

La Théorie du Comportement Planifié stipule que le comportement d’un individu est

influencé par ses intentions comportementales, qui sont déterminées à leurs tours par
certaines attitudes. Des attitudes qui se situent entre les croyances et les intentions ; même
si parfois les croyances peuvent avoir un effet direct sur les intentions comportementales.
La TCP souligne aussi que non seulement les attitudes ont un impact sur les intentions
comportementales ; mais aussi, deux autres facteurs, à savoir, les normes subjectives et le
contrôle perçu sur le comportement. Autrement dit, la TCP pourrait constituer une grille
intéressante d’analyse et de prévision du comportement humain. Elle est l’une des théories
les plus influentes dans l’explication et la prédiction du comportement du consommateur.
D’autant plus qu’elle a été testée, évaluée et appliquée dans plusieurs contextes, y compris
dans les travaux sur le commerce électronique (Jarvenpaa et al., (2000), pavlou, (2006)).

En effet, le comportement d’achat du consommateur en lignese prête aisément au

schéma d’analyse du comportement que propose la TCP. Selon cette théorie, les intentions
des consommateurs à acheter en ligne sont précédées par leur attitude vis-à-vis du site web ;
elles constituent donc les principaux déterminants des comportements effectifs d’achats.
D’un autre côté, les attitudes sont précédées par les perceptions et les convictions des
consommateurs en ligne concernant la fiabilité du site web; d’où l’importance du rôle du
marketer à trouver les meilleurs indicateurs pour inspirer, et en même temps entretenir la
confiance des consommateurs enligne. Ainsi, les perceptions des consommateurs ont un
impact sur leurs attitudes et leur confiance vis-à-vis du site web. Ces attitudes ont par la
suite, un impact sur les intentions d’achats qui à leurs tours ont un impact sur l’achat
effectif en ligne.

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Ainsi, la TCP est parfaitement applicable au contexte du commerce électronique.

Cette théorie nous aajouté par rapport à la TAR ; le facteur du contrôle perçu sur le
comportement qui est lié au risque perçu, et qui peut être autant assimilé au contrôle perçu
du consommateur sur l’environnement électronique où se déroulent les transactions. Un
environnement qui a incité les marketers à réévaluer les facteurs les plus influents qui
expliquent le comportement de leurs consommateurs en ligne.

2.1 Le concept de la confiance

La confiance a pris de l’importance dans les échanges économiques et joue un rôle

important dans l’explication du développement économique des différentes sociétés
(Fukuyama, (1995)). La confiance peut être définie comme un état de croyance et de
présomption, qui se conforme aux normes partagées au sein d’un groupe. Elle a été associée
à la notion du capital social, à la sociabilité et à la capacité de coopérer sur la base de
valeurs partagées et informelles. En fait, la confiance est en elle-même un mécanisme de
confiance (Anderson et Weitz, (1989)). Elle a été reconnue comme un élément fondamental
du lien social, puisqu’une confiance réciproque favorise le rapprochement entre deux
parties, en créant un référentiel commun, en adoptant des normes partagées et en réduisant
la complexité des rapports (Luhmann, (1979)).

En sciences de gestion et spécialement en marketing, la confiance a été considérée

comme une variable clé dans la stabilité et la réussite des échanges. Elle s’est avérée être
une variable importante dans l’explication des comportements de prise de décisions, et elle
a été considérée comme un élément réducteur des coûts de transactions (Ring et Van de Ven,
(1994)). Par ailleurs, la confiance et le risque perçu ont été considérés comme deux
concepts intimement liés. Elle est un élément réducteur du risque perçu et un facteur
explicatif du comportement d’achat du consommateur. D’un autre côté, elle a été reconnue
comme une variable importante dans l’interprétation des comportements de prise de
décisions et dans la relation client ; car plus le niveau de confiance est élevé, plus la relation
client devient solide (Warrington et al., (2000)).

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La confiance existe et prend place quand une partie est sûre de l’intégrité et de la
fiabilité d’un partenaire d’échange. Ces deux caractéristiques du partenaire d’échange sont
associées à des qualités telles que la cohérence, la compétence, l’honnêteté, l’équité, la
responsabilité, la serviabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, (1994)).D’un autre côté,
puisque la confiance est caractérisée par l’incertitude, la vulnérabilité et la
dépendance (Bradach et Eccles (1989)) ; un vendeur est considéré digne de confiance
lorsqu’il est crédible, fiable, avec de bonnes intentions (Ganesan (1994)) et lorsque ses
obligations sont supposées être parfaitement accomplies (Schurr et Ozanne (1985)).Ces
caractéristiques reflètent cependant deux composantes distinctes ; à savoir, la crédibilité et
la bienveillance, qu’on retrouve dans la définition de la confiance proposée par Doney et
Cannon (1997) ; qui la décrivent comme « la crédibilité et la bienveillance perçues par la
cible de confiance».

En effet, on peut noter trois conceptions liées à la confiance qui dominent la

littérature en marketing. La première est que la confiance est une croyance, un sentiment
affectif, un état psychologique en amont de l’intention du comportement. La seconde est
que la confiance est une variable ou une intention comportementale, un comportement de
prise de risque et une volonté de s’engager dans un tel comportement. La troisième
conception est que la notion de confiance tourne autour de trois dimensions qui sont
souvent reprises à travers la littérature, à savoir la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance
(Smith et Barclay 1997)).

2.2 Le Concept de la Confiance Electronique

La notion de la confiance électronique est apparue vers la fin des années

quatre-vingt-dix avec l’apparition du e-commerce et les achats en ligne. Sa définition n’est
pas différente de celle de la confiance dans l’environnement traditionnel du commerce.
Souvent les chercheurs dans le domaine du comportement du consommateur en ligne l’ont
défini comme « la conviction que l’autre partie se comporterait d’une manière
bienveillante, compétente, honnête et prévisible dans n’importe quelle situation » (Stewart
(1999)).

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La notion de confiance électronique s’impose rapidement comme un élément

essentiel et déterminant pour réaliser des transactions en ligne. Elle représente de ce fait un
investissement à long terme qui aiderait les entreprises enligne à optimiser le potentiel
qu’offre l’environnement du e-commerce, en assurant au consommateur l’honnêteté, la
compétence à assurer des transactions (Keen, (1997)), la fiabilité, et la bonne réputation à
tenir les promesses et les engagements (Lumsden et Mackay, (2006), Bauer et al., (2002),
Teltzrow et al. (2007)). Des caractéristiques qu’on retrouve facilement dans les définitions
de la confiance dans l’environnement traditionnel du commerce, et qui soulignent l’idée
que la confiance est liée à la perception du consommateur, une perception jugée subjective,
et qui donne lieu au concept de la confiance subjective.

D’un autre côté, on peut noter que dans le domaine du comportement du

consommateur en ligne ; la confiance a été en elle même appréhendée comme un facteur
psychologique, qui joue un rôle crucial d’aide aux clients, peu familiarisés avec les
transactions en ligne, à surmonter leurs doutes et leurs craintes des fraudes et à faire
confiance aux sites web.(Constantinides (2004)). On considère ainsi que la confiance
électronique, au même titre que la confiance, est un ensemble de perspectives du
consommateur envers les intentions et les comportements du vendeur (Jarvenpaa et al.
(2000)). La confiance électronique joue ainsi un rôle considérable par rapport au rôle de la
confiance dans l’environnement traditionnel du commerce ; puisque son impact sur les
décisions d’achat du consommateur et sur son comportement de prise de décisions est plus
influant. Cette importance est principalement liée aux caractéristiques de l’environnement
numérique où se déroulent les transactions ; qui a amené la confiance à devenir un facteur
plus critique dans la stimulation des achats (Quelch et Klein, (1996)), et qui s’est avérée
avoir un impact positif et plus accentué sur la volonté du consommateur d’acheter en ligne
(Stewart, (1999) ; Jarvenpaa et al., (2000)).

2.3 Les antécédents de la confiance électronique

Les chercheurs en marketing ne cessent de débattre du rôle de la confiance

électronique dans le succès du marketing relationnel, des différentes conceptions qu’elle

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revêt, et de son impact sur le processus de prise de décisions et sur le comportement du

consommateur en général. Un Débat qui a engendré des travaux intéressants, examinant
tant les antécédents de la confiance et de la confiance électronique que leurs conséquences.

Pour la confiance, les antécédents les plus fréquemment cités concernent

principalement l’intégrité du vendeur (Frazier et al. (1988), Mayer et al. (1995)), sa
compétence et son expertise ((Anderson et Weitz (1989), Beatty et al. (1996), Mayer et al.
(1995), Doney et Cannon (1997)), sa bienveillance (Mayer et al. (1995)), ainsi que ses
comportements opportunistes (Frazier et al. (1988), Morgan et Hunt (1994)). D’autres
antécédents de la confiance se sont avérés avoir un impact sur le développement de la
confiance ; comme les promesses non tenues, la protection des intérêts du consommateur et
l’honnêteté à résoudre ses problèmes.

D’un autre côté, Morgan et Hunt (1994) ont démontré que des valeurs communes et
la communication sont des précurseurs de la confiance et y sont positivement liés.
Pareillement, Doney et Cannon (1997) ont montré que la similarité et un contact fréquent
ont un impact positif sur la confiance de l’acheteur vis-à-vis du vendeur. De même, Doney
et al. (2007) ont mis en exergue que la communication et l’interaction sociale sont des
antécédents de la confiance, à côté des orientations clients, de la valeur perçue et de la
qualité du service. Un constat qui nous parait intéressant à souligner, dans la mesure où
nous retrouvons souvent ces éléments dans les définitions de la confiance elle-même.

Dans la littérature sur le e-commerce et sur le comportement du consommateur en

ligne, nous avons également pu soulever un certain nombre d’antécédents fréquemment
mentionnés. Dans ce registre, la taille perçue a été considérée comme un déterminant
significatif, impactant positivement la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Zemke et
Connellan (2001), Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Lumsden et
Mackay (2006), Teltzrow et al. (2007), Chouk et Perrien (2004)). En effet, la taille perçue
incite les consommateurs à formuler leurs impressions concernant la fiabilité du vendeur en
ligne (Jarvenpaa et al. (2000)). D’autant plus que les vendeurs de grande taille sont
considérés avoir plus de ressources investies dans leurs e-commerces et sont perçus par le

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consommateur comme ayant plus à perdre en se comportant d’une manière opportuniste par
rapport aux petites entreprises (Jarvenpaa et al. (2000)). C’est ainsi que la taille perçue du
e-commerce représente, dans l’esprit du consommateur en ligne, un signal que le commerce
est réussi, qu’il détient une bonne expertise (Chow et Holden (1997),Teltzrow et al. (2007)),
ainsi que des consommateurs qui lui font confiance (Doney et Cannon (1997)).

La réputation perçue a également été considérée comme un déterminant significatif,

positivement associée à la confiance (Jarvenpaa et al. (2000), Chouk et Perrien (2004),
Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Lee & Lee (2004), Teltzrow et al. (2007), Chellappa
(2005), Pavlou (2006), Keh et Xie (2009)). D’autres chercheurs utilisent l’expression
« l’image de marque » ou « la reconnaissance du nom du site web ».En fait, la réputation
perçue est un capital précieux qui demande un investissement à long terme, des ressources,
des efforts et une attention particulière à l’égard de la relation avec les clients. Elle s’est
avérée être un indicateur de la fiabilité de l’entreprise, et pouvant agir sur le comportement
dès que le consommateur visualise les pages du site web (Warrington et al.(2000), Lumsden
et Mackay (2006), Kotler et Keller (2006)). On peut noter aussi que les témoignages des
clients existants ont été introduits comme un antécédent de la confiance (Warrington et al.
(2000), Lumsden et Mackay (2006)), pouvant être assimilé à la réputation perçue, vu que
ces témoignages peuvent être néfastes ou bénéfiques (Bauer et al. (2002)) à la réputation
elle-même, selon leurs contenus et la rapidité avec laquelle ils circulent en ligne. En résumé,
la réputation perçue est un facteur décisif, ayant un impact sur la confiance et sur le
comportement d’achat du consommateur en ligne (Nöteberg et al. (1999)). Ce dernier se
sent en général plus rassuré face à des vendeurs réputés et familiers (Quelch et Klein (1996),
Stewart (1999), Zemke & Connellan (2001), Chouk et Perrien (2004)).

La disponibilité d’informations et des procédures alternatives de commandes a été

aussi considérée comme un antécédent de la confiance (Warrington et al. (2000), Lumsden
et Mackay (2006), (Kotler et Keller (2006)), qui peut servir comme un indicateur de la
fiabilité d’un marchand et qui s’est avéré avoir une influence positive sur la confiance
(Bauer et al. (2002)) en réduisant le risque perçu (Bland et al. (2007)). En effet, les
consommateurs ont besoin d’assistance lors du processus d’achat et de sélection des

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produits. Ils ont besoin d’informations concernant les contacts des représentants de ventes,
l’adresse ou le numéro de téléphone comme procédures alternatives de commandes et qui
attesteraient bien évidement, que le site du e-commerce est adapté à leurs besoins et qu’il
est réel hors le monde virtuel (Lumsden et Mackay (2006)). Ces procédures alternatives de
commandes ouvriraient ainsi des possibilités d’attirer des clients qui ne sont pas encore
préparés pour divulguer leurs informations personnelles et financières en ligne et qui se
sentiraient ainsi plus en sécurité et rassurés (Lohse et Spiller (1998)), en parlant directement
aux représentants de l’entreprise, ou en envoyant une commande par voie postale ou même
visiter un point de vente physique (Zemke et Connellan (2001)); ce qui peut à notre avis,
être parfaitement le cas du consommateur marocain.

Les stratégies de Garanties et de retours ont été aussi considérées comme un

antécédent de la confiance qui s’est avéré avoir un impact sur le comportement du
consommateur en ligne. En fait, le consommateur peut douter de la crédibilité et de la
qualité des produits et hésiter à acheter si le marchand ne garantit pas ses produits
(Warrington et al. (2000), Zemke et Connellan (2001), Shergill et Chen (2005), Kotler et
Keller (2006)). Ainsi les stratégies de garanties et de retours des produits, lorsqu’elles sont
visibles et identifiables aux yeux du consommateur qui ne peuvent être ni vus ni touchés en
ligne, diminueraient le risque associé à l’incertitude et à l’anxiété perçues par ce dernier
envers le produit en ligne (Lee et al. (2001)).

La Sécurité et la Confidentialité perçues ont été également considérées comme des

antécédents de la confiance électronique, leur impact est assez considérable sur cette
dernière, ainsi que sur le comportement du consommateur (Kim et Hoy (1999), Warrington
et al.(2000), Lumsden et Mackay (2006),Koufaris et Hampton-Sosa (2004), Teltzrow et al.
(2007), Kim et al. (2010), (Smith Ellen Reid, (2000)). Elles sont considérées comme des
éléments importants lors des achats en ligne ; puisque les consommateurs ont besoin de
sentir un contrôle (Chellappa, (2005)) et une protection de leurs informations afin de
pouvoir fournir les informations requises (Hoffman et Novak (1998)) et nécessaires pour
acheter en ligne (Shergill et Chen (2005)). C’est ainsi que des stratégies claires de sécurité
et de confidentialité sont indispensables pour que les consommateurs comprennent leurs

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droits, et la manière dont leurs informations seront utilisées (Lee et al. (2001), Zemke et
Connellan (2001)). Ceci les rassure d’une part et d’une autre part, aide les marketeurs à
développer des relations clients réussies (Newell (2000)).

Enfin, la qualité perçue du site web (Liu et Arnett (2000), Aladwani et Palvia (2002))
a été considérée par plusieurs chercheurs comme un facteur important, et ayant une réelle
influence sur la confiance du consommateur en ligne, elle fournirait également un avantage
concurrentiel durable à l’entreprise en ligne (Kwan et al. (2005). la qualité perçue donne
une première impression sur la fiabilité du vendeur en ligne (Lumsden et Mackay (2006)),
influence le comportement du consommateur et par conséquent son adoption du
e-commerce (Lee et al. (2010)).En effet, selon Lohse et Spiller (1998), le développement
des ventes en ligne dépendrait fortement du design du site web. Le design et l’aspect
professionnel du site web (Warrington et al. (2000), (Shergill et Chen 2005), Lumsden et
Mackay (2006), Kim et al. (2010)) se sont avérés avoir un impact sur le type de clients qu’il
attire (Reichheld et Schefter (2000)) et sur la volonté d’acheter en ligne.

En résumé et selon la TCP, les antécédents de la confiance se sont avérés avoir un

impact sur les attitudes du consommateur vis-à-vis sa confiance envers un site web ; qui
impactent ses intentions d’achats et qui à leurs tours impactent sa décision effective
d’acheter en ligne. Alors où se situe le comportement du consommateur marocain en ligne
dans cette théorie ?

3. Méthodologie

Notre but dans cet article est d’avoir une vision sur les raisons derrière la réticence du
consommateur marocain à acheter en ligne, comprendre leurs attitudes vis-à-vis de leur
confiance dans les sites web qu’ils utilisent pour leurs achats, et les facteurs qui peuvent
avoir un impact sur leur confiance et par conséquent sur leurs comportements. Ainsi, dans
notre présent article on ne cherche pas des relations causes effets et notre recherche n’est
pas prédictive du comportement du consommateur marocain; la littérature constitue son
appui théorique et par conséquent elle est purement descriptive (Kinnear et Taylor, (1996)).

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Dans un questionnaire, nous avons mesuré la confiance et ses antécédents à l’aide de

questions à échelle sémantique différentielle de Likert de 7 points. Chaque ensemble de
questions, ou d’affirmations, constitue un instrument de mesure spécifique à chaque
concept. Les répondants se sont prononcés sur les affirmations sur une échelle d’accord
variant de (1) « pas du tout d’accord » à (7) « totalement d’accord ». Le questionnaire a été
constitué de trois parties ; une partie dédiée à la confiance et ses antécédents, et les deux
autres parties concernent d’une part le profil démographique du répondant et d’autre part,
l’expérience d’utilisation d’internet de ce dernier. Le questionnaire a été pré-testé sur un
échantillon de dix personnes afin d’éviter les questions qui peuvent paraitre ambigües.

Les résultats du pré-test nous ont amené à reclasser les parties qui concernent le profil
démographique du répondant et son expérience d’utilisation d’internet en premier lieu au
lieu du dernier où elles étaient situées. La raison derrière ce choix est que neuf répondants
sur dix de l’échantillon du pré-test se sont avérés n’avoir jamais effectué d’achats en ligne.
Ainsi les répondants ne passent pas aux questions situées à la fin du questionnaire, et par
conséquent nous ne pouvions pas recueillir d’informations. Nous avons également veillé à
ajouter une question ouverte à la partie qui concerne l’expérience d’utilisation d’internet, et
qui demande aux répondants de décrire les raisons derrière le non-achat enligne.

Pour la collecte des données, nous avons choisi un échantillon non probabiliste et de
convenance, constitué de 120 personnes pour des raisons pratiques et de disponibilité, à qui
on a administré notre questionnaire, précédé d’une page qui explique le but de notre
recherche et qui garantie l’anonymat. La taille de l’échantillon a été fixée au début à 100
comme taille minimale, selon les normes statistiques, pour tester en premier lieu la validité
et la fiabilité de nos instruments de mesure de la confiance et ses antécédents.

Néanmoins, suite aux résultats du pré-test, aux informations et constats quotidiens

concernant les achats du consommateur marocain en ligne ; nous avions prévu un
pourcentage assez élevé du non-achat et qui nous donnerait une base de donnée que nous ne
pourrions utiliser ni pour l’Analyse Factorielle Exploratoire (AFE), ni pour le test de
fiabilité et par conséquent que nous ne pourrions utiliser pour évaluer ni la confiance ni les

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six antécédents. Malgré ce constat, nous avons opté pour augmenter la taille à 120 (20 pour
chaque antécédent) comme taille requise pour des éventuelles analyses statistiques, si nos
présomptions s’avèrent incorrectes concernant le comportement de non-achat. Les
questionnaires ont été distribués sous format papier dans deux universités marocaines
visant ainsi une population jeune, avec une majorité d’étudiants qui utilisent l’internet.

4. Analyse du comportement du consommateur marocain en ligne

Les premiers résultats nous montrent un taux de non-réponse de 1,7%, soit 2

questionnaires parmi les 120 collectés reçus sans aucune réponse; un taux de non-réponse
que nous considérons très satisfaisant.

4.1 Le profil démographique de l’échantillon et son expérience

d’utilisation d’Internet

L’analyse du profil démographique des répondants aux questionnaires nous donne un

échantillon constitué de 37% d’hommes et 63% de femmes. Dans79%des cas les
répondants sont âgés de moins de 29 ans, un échantillon assez jeune que nous avons ciblé
explicitement. D’un autre côté, nos résultats montrent que parmi les répondants ; 65% sont
des étudiants, 17% sont des fonctionnaires de l’état, 12% sont des employés d’entreprises.
Nos résultats montrent aussi que 8% ont un niveau d’étude du secondaire ou moins, 23%
sont en cours d’études universitaires (Bac+3), 8% sont titulaire d’une licence, et 61% ont
un Master ou plus ou en cours de leurs études (Bac+5 et plus).L’analyse de l’expérience
d’utilisation d’internet de l’échantillon nous montre que 83%utilisent l’internet chez eux,
avec un pourcentage cumulatif de 94% si on ajoute ceux qui l’utilisent dans leurs bureaux.
On peut aussi noter que 91% utilisent l’internet plus de 3 ans et que 73% l’utilisent plus de
2 heures en moyenne par jour.

4.2 Comportement d’achat ou du non-achat du consommateur

Marocain en ligne ?

Comme prévu, un pourcentage assez considérable de 89% (soit 105/118) des cas ont

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déclaré n’avoir jamais acheté un produit en ligne, avec 6% qui ont déclaré qu’ils n’utilisent
pas internet. Peut-on dire ainsi « Comportement d’achat du consommateur marocain en
ligne »? Nous pensons plutôt à un comportement du non-achat, puisque seuls 11% ont
déclaré avoir eu l’expérience d’acheter enligne. Un pourcentage très faible qui représente
13 cas et qui ne sont pas du tout suffisants selon les normes statistiques, ni pour tester la
validité et la fiabilité des instruments de mesure de la confiance et ses antécédents, ni même
pour pouvoir procéder à l’AFE.

Ainsi, suivant une analyse de contenu des réponses détaillées suite à la question sur
les raisons du non-achat en ligne ; on a pu classer les réponses selon les catégories
suivantes: les raisons liées au site web, les raisons liées au consommateur, les raisons liées
au comportement et à la culture d’achat, à la perception de l’environnement du e-commerce
au Maroc, et à la confiance tout- court puisque cette dernière a été l’une des raisons les plus
citées dans la littérature, étant un frein au développement du e-commerce et une raison
principale du non-achat en ligne ; ce que nos résultats confirment aussi. Le tableau 1
ci-dessous résume notre analyse et nos résultats, et précise les raisons les plus fréquemment
invoquées concernant le comportement du non-achat du consommateur marocain en ligne.

Hors les catégories qu’on a prédéfinies, on peut noter en premier lieu, la confiance
avec un pourcentage de 21%, ceci confirme les propos et les résultats de plusieurs
recherches dans le domaine de la confiance électronique. En deuxième lieu vient l’habitude
de voir, de toucher et de vérifier la qualité du produit avant l’achat, avec un pourcentage de
15%, suivi du défaut d’acquisition d’une carte bancaire pour des paiements en ligne (12%),
de la sécurité et de la fiabilité du site web (10%) et de la sécurité des paiements (8%). Selon
les catégories que nous avons prédéfinies, la culture et le comportement d’achat constituent
les principales raisons du non-achat, capitalisant un pourcentage de 30%, suivi des raisons
liées au site web (28%), à la confiance (21%), puis des raisons liées au consommateur (15%)
et enfin des raisons liées à la perception de l’environnement du e-commerce au Maroc
(6%).

Tableau 1 : Comportement du Consommateur Marocain enligne : Analyse de contenu des

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 Comportement du consommateur marocain en ligne

raisons du non-achat
Effectif Total de l’Etude N=120
L’habitude de voir, toucher et vérifier la qualité du 23
produit avant l'achat 10
On n'a pas une culture d'achat en ligne 6
Culture et
Je n'ai pas besoin-Je ne suis pas intéressé aux achats en 4
Comportement
ligne 4
d’achat
Je veux négocier -
Je n'ai jamais pensé à acheter enligne -
Total 47
Je n'ai pas confiance- Manque de confiance 33
Confiance
Total 33
Sécurité-fiabilité 16
Sécurité des Paiements 12
Les garanties et la qualité du produit 8
Raisons liées au Site
La livraison (la durée/les coûts...) 4
Web
Je n'ai pas trouvé des produits intéressants 2
Les facilités de paiement 1
Total 43
Manque de communication sur les sites marocains 3
Perception de Le paiement en ligne n'existe pas au Maroc 3
l'environnement du Le e-commerce n'existe pas au Maroc 2
e-commerce au Rareté des sites marocains 1
Maroc Le e-commerce au Maroc n'est pas développé 1
Total 19
Je n'ai pas de carte bancaire (crédits/Visa)-Compte 18
bancaire 5
Raisons Liées au
Je n'ai pas les moyens 1
consommateur
Je n'ai pas eu l'occasion -
Total 24
Source : Elaboré à partir des données collectées

D’un autre côté on peut noter que dans la catégorie de la culture et du comportement
d’achat ; l’habitude de voir, de toucher, de vérifier la qualité du produit, de vouloir négocier
avant l’achat représentent 24% des raisons citées du non-achat en ligne. Dans la catégorie
des raisons liées au site web, la sécurité représente 18% et la confiance se situerait ainsi
entre les deux avec un pourcentage de 21%.

Concernant les répondants ayant déjà eu une expérience d’achat en ligne, et leur
effectif réduit 13 cas (soit 11%) ; on essayera d’avoir une vision sur leurs profils et
caractéristiques; sachant bien évidemment que dans aucun cas ces résultats ne peuvent être

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 Comportement du consommateur marocain en ligne

représentatifs. A ce niveau, nous pouvons observer que tous les répondants sont âgés de
moins de 29 ans, qu’ils utilisent l’internet depuis plus de 3 ans, et dans 77% des cas plus de
3 heures en moyenne par jour. D’un autre côté, 85% des cas sont du sexe féminin, 77% sont
des étudiants, 92% utilisent l’internet chez eux et 70% ont acheté moins de 5 fois en ligne.
Parmi les 13 répondants, 86% qualifient leur expérience d’achat de positive ou très positive.
Parmi les sites les plus fréquemment utilisés vient Hmizate.ma et ebay en premier lieu,
suivi de mydeal.ma, de superdeal.ma, de marocdeal.ma et de shoes.ma ; à côté de deux
autres sites français.

5. Conclusion

Dans cet article, nous avons essayé de comprendre le comportement du

consommateur marocain vis-à-vis du e-commerce. Avec une présomption d’un pourcentage
assez considérable des Marocains qui n’achètent pas en ligne, nos résultats montrent
effectivement que 89% n’ont jamais utilisé cet environnement pour acheter leurs produits.
Nous pensons que ce pourcentage peut être plus élevé, si on avait pris un échantillon
probabiliste aléatoire, car le taux d’alphabétisation et de pénétration de l’internet au
Royaume du Maroc reste trop bas par rapport à d’autres pays. Une présomption à vérifier et
à explorer davantage.

C’est ainsi qu’au lieu d’analyser un comportement d’achat du consommateur

Marocain enligne ; nous nous sommes retrouvés dans l’obligation d’analyser un
comportement du non-achat. De ce fait, en se penchant sur les raisons derrière cette
réticence des Marocains à utiliser le e-commerce, nous avons trouvé que la culture d’achat
vient en tête des raisons citées. L’un des répondants nous a bien résumé ce constat lorsqu’il
a commencé à décrire ses raisons du non-achat en ligne par la phrase « Etant Marocain…».

Ce constat de culture d’achat nous semble assez important et souvent négligé, puisque
plusieurs rapports se concentrent plutôt sur la confiance, la sécurité et l’infrastructure du
e-commerce au Maroc comme freins au développement de ce secteur, en sous-estimant la
culture d’achat et son impact sur les attitudes et les décisions des consommateurs

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 87

 Comportement du consommateur marocain en ligne

marocains.

La culture d’achat nous semble ainsi constituer une piste intéressante à explorer par
les chercheurs et les gestionnaires des sites web au Maroc ; afin de trouver les meilleures
stratégies pour stimuler les consommateurs à changer leurs attitudes et à trouver, dans un
environnement virtuel du commerce, presque le même plaisir et la même satisfaction qu’ils
ressentent dans le commerce traditionnel. Une tache assez difficile puisque mettre en place
des infrastructures fiables, des stratégies de sécurité ou des stratégies de garanties peuvent
reposer sur des moyens et des compétences, alors que le fait de changer une culture, des
habitudes, et le désire de négocier reste un défi, mais également une piste de recherche à
explorer davantage.

Nos résultats ont aussi montré que la confiance, la fiabilité du site web, la sécurité des
paiements et le défaut d’acquisition d’une carte bancaire constituent les principales raisons
du non-achat en ligne. On peut noter suite à ses résultats ; que le système bancaire national
doit en premier lieu se développer pour être un levier du e-commerce au Maroc. Par ailleurs,
susciter et entretenir la confiance des consommateurs en ligne, notamment à travers des
stratégies de sécurité et de confidentialité efficaces, semblent devoir constituer une priorité
pour les gestionnaires des sites web marocains. Bien évidemment ces propos restent à
explorer davantage et à valider par les chercheurs et les gestionnaires dans le domaine du
e-commerce.

Dans notre présent article, nous nous sommes basés sur un échantillon de convenance
dans un but purement descriptive, en vue d’avoir une vision sur les raisons derrière la
réticence des marocains à acheter en ligne. Nos résultats ne peuvent ainsi être ni généralisé
ni représentative de la population. Par ailleurs, les caractéristiques de notre échantillon; qui
est assez jeune, avec une majorité qui utilise l’internet et un niveau d’éducation assez élevé
par rapport à la population marocaine ; nous semble être une bonne cible pour les marketers
des sites web Marocains. Enfin on peut noter que l’effectif réduit des répondants qui
achètent enligne, ne nous a pas permis de procéder à l’AFE et de tester la validité et la
fiabilité de nos instruments de mesure de la confiance et ses antécédents. Un échantillon

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 Comportement du consommateur marocain en ligne

non probabiliste, de convenance et de taille considérable d’une population de

consommateurs marocains qui ont une expérience d’achat en ligne, peut constituer un
terrain d’étude plus adéquat afin de tester nos instruments de mesure.

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