La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire

Cas de La BMCE- Maroc

Mme. Bouchra BENNANI.

Enseignante chercheur en Management et marketing
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Casablanca, Université Hassan II, Mohammedia
Email: bouchrabennani25@yahoo.com
Tel: 00212 6 63 08 73 88.

M. Driss BAAKIL.
Enseignant-chercheur
Membre de l’Equipe de Recherche en Politique de Communication
Faculté Polydisciplinaire de Khouribga, Université Hassan 1er, de Settat. Maroc
Email : drissbaakil@yahoo.fr
Tel : 00212 6 62 12 30 85.

-1-
La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas de la BMCE-
Maroc

Résumé :

Face à la multiplication des offres et services bancaires et à l’intensification de la

concurrence, les établissements bancaires cherchent à segmenter et à fidéliser leurs clients.

L’objectif final étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une
meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.
La BMCE Bank, consciente de l’importance d’une telle stratégie, a veillé à installer un
système approprié de la gestion de la relation client (CRM), pour mener à bien sa stratégie de
fidélisation

Mots clés :
Segmentation, fidélisation, clientèle, CRM, BMCE.

Abstract:

In front of both increasing number of banking offers and services and intensive competition,
banks are seeking to segment and retain their customers.

Ultimate goal is to establish lasting relationship with customer and attract him by a better
service based on better use of all information related to him.

Aware of the importance of this strategy, BMCE bank has implemented a system based on
customer relationship management (CRM) for a better customer loyalty.

Keywords:
Segmentation, customer loyalty, customer, CRM, BMCE.

Introduction

-2-
 Aujourd’hui, la fidélisation de la clientèle devient une préoccupation primordiale des
entreprises de services. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit
dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus rude, qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse.

Le terme fidélisation désigne « le stade ultime où le client ne pose plus le même

question de l’endroit où il va acheter. C’est un stade où la relation avec un lieu de vente cède
le pas à une relation plus matérielle avec une marque »1

La fidélisation des clients consiste à créer une relation de confiance entre l’entreprise et
son client, qui serait certainement avantageuse aux deux parties.

Les banques, à leur tour, ont pris conscience de l’importance de la fidélisation de

clientèle.

Au Maroc, Les banques s’efforcent à être à l’écoute des attentes de leurs clients, elles
leur facilitent l’accès aux produits en multipliant les canaux de distribution. Actuellement, le
phénomène de la prestation de services à distance se développe et tend à avantager certaines
banques par rapport aux autres.

La concurrence dans le secteur bancaire est probablement l’une des plus importantes qui
soit. Elle résulte du fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute
tentative d’innovation bancaire est irrémédiablement destinée à tous les différents
établissements, l’activité bancaire ne pouvant se prévaloir de brevets.

Les banques ont donc tout intérêt à fidéliser une proportion maximale de leurs clients
afin de rester rentables ; elles ont pour cela l’avantage d’avoir déjà ces clients, et donc de
mieux les connaître en vue de satisfaire leurs attentes. Certaines banques ont entamé une
démarche structurée de fidélisation de client, c’est le cas de la BMCE Bank , qui a installé un
système de gestion de la relation client(CRM).Le but étant de fidéliser le maximum de clients
à travers le développement du côté relationnel .

Notre recherche repose sur une étude exploratoire de type monographique (cas de la
BMCE Bank), fondée sur des méthodes de recueil d’information qualitatives. Un guide
d’entretien a été adressé à un haut responsable au siège de la BMCE Bank en vue de répondre
à un ensemble de questions : Comment la BMCE Bank segmente sa clientèle ? Est ce que la
BMCE Bank adopte une démarche de fidélisation de clientèle ? Quels sont les motivations
pour le choix d’une telle démarche ? Quels sont les outils de fidélisation utilisés par la
banque ?

Notre travail se penchera tout d’abord à présenter les fondements de base d’une stratégie
de fidélisation, notamment dans le secteur bancaire.

Ensuite, nous concrétisons le côté pratique Du processus de fidélisation de clientèle, à

travers la présentation d’un cas de banque marocaine de renommée à savoir : la BMCE Bank.

Section I : Les particularités de la clientèle bancaire :

1
N.Delobbe, O.Herrbach, D.Lacaze, « Comportement organisationnel ». Édition De Boeck supérieur 2005

-3-
 Le Marketing des services2 est une méthode marketing adressé aux entreprises du
secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la
simultanéité de la production et de la consommation des services.

Dans ce sens, le marketing bancaire3 concerne les actions entreprises par les banques
pour satisfaire les besoins de leur clientèle. Il est appelé à développer une image de marque
distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l'institution financière. Les
spécificités du marketing relatif aux activités bancaires résident dans ses fondements de base
en corrélation avec le marketing des services.

En effet, le marketing de l’offre bancaire4 est marqué par l’intangibilité, l’inséparabilité,

l’hétérogénéité et la périssabilité. Ces deux dernières caractéristiques sont déclinées de
manières spécifiques : l’hétérogénéité est aussi variété de produits offerts, la périssabilité
affecte le processus et non les moyens. À ces quatres composantes majeures, communes, des
spécificités peuvent être ajoutées.

- un système marketing fortement individualisé : la personnalisation de la relation avec

la clientèle est très importante dans de nombreux cas, aussi bien pour la clientèle
professionnels que pour les particuliers ;
- l’absence d’identité spécifique : la différentiation des enseignes est particulièrement
difficile à percevoir pour les consommateurs ;
- La dispersion géographique de l’activité : qui conduit à couvrir des besoins
internationaux, nationaux et locaux ;
- l’arbitrage croissance/risque : la vente de services financiers se traduit par l’achat d’un
risque ; la banque doit trouver un équilibre entre expansion, vente et prudence ;
- la fluctuation de la demande, qui est davantage soumise aux variations de l’activité
économique générale que dans tout autre secteur ;
- la responsabilité fiduciaire, qui est garante du respect des intérêts des consommateurs
au niveau macroéconomique ;
- l’intensité de la main d’œuvre dans les processus, traditionnellement importante, qui a
une incidence particulière sur les coûts opératoires et rend plus sensibles l’arbitrage
standardisation /personnalisation du service et les choix technologiques.

I - les facteurs influençant le client bancaire :

L’analyse des comportements de la clientèle bancaire permet des distinguer des types de
comportement qui guideront la définition des caractéristiques de l’offre qui sera la mieux
adaptée aux attentes de chacun.

La participation active de la clientèle à la réalisation des services est d’une importance

considérable dans le domaine bancaire. Elle permet de situer le réel point fort de
différenciation entre les enseignes, en amont de la définition du marketing-mix, dans la
connaissance des clients. L’analyse du comportement du client bancaire peut-être menée de

2
Denis LAPERT, « le marketing des services. », Edition DUNOD 2005, p : 14
3
Documentation de la « BMCE BANK » 2007
4
Monique Zollinger et Eric Lamarque « Marketing et stratégie de la banque. » 5e édition, Année 2008, p : 28

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diverses manières et, notamment, conduire à considérer ses multiples facettes déterminées
autour dimensions :

- la dimension consommateur : la partie du client qui consomme et développe des

besoins de trésorerie, d’épargne, de retrait, de constitution de patrimoine ;
- la dimension prospecteur : la partie du client qui veut savoir où acheter et non ce qu’il
faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente ;
- la dimension acheteur : la partie du client qui achète et dont il faut connaître les
processus d’achat et les comportements face aux divers espaces de vente de libre-
service, de conseil, etc.
Par ailleurs, l’explication des motivations et du comportement du consommateur face
aux produits et services bancaire réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de
facteur : qualitatifs et quantitatifs. Les premiers sont à l’évidence les plus perceptibles, ils sont
mesurables et clairement identifiables : par exemples, le revenu, l’âge, tec. Les seconds,
qualitatifs, sont détectés par l’analyse psychologique ou sociologique. Ces variables
individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes
du marché.

2.1 Les influences sociales

 Les classes sociales : par exemple les classes les plus modestes ont tendance à
emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les
plus aisées empruntent surtout pour des motifs autre que la consommation : pour les
besoins de leurs activités personnelles ou pour des achats et travaux immobilières. Au
recours du crédit, les classes les plus favorisées, en terme e niveau d’éducation et de
statut économique, ont des attitudes plus favorables au crédit et utilisent davantage les
cartes de crédit, alors que les moins favorises sont les plus gros utilisateurs de crédit.
En matière d’épargne, les classes sociales les plus favorisées présentent les plus fortes
propensions à épargner, et si celle-ci est constituée par les classes modestes, cette
épargne n’est pas orientée vers l’investissement mais conçue une épargne de
précaution et prend plus fréquemment une forme disponible
 La famille : elle exerce une influence déterminante et la plus directe sur
l’individu. Son action est souvent conjuguée avec celle du groupe sociale qui peut être
convergente ou au contrainte rivale. Par exemple pour un étudiant, le rôle de la
famille est particulièrement sensible, pour l’ouverture de son premier compte
bancaire, l’influence parentale est d’autant plus forte que l’étudiant est jeune, est plus
qu’il est proche du domicile familiale, plus la probabilité qu’il choisisse la banque de
ses parents est fortes. En revanche l’influence parentale n’intervient qu’en deuxième
position pour le choix de l’agence.

2.2 Les caractéristiques sociodémographiques :

Ces caractéristiques, spécifiques à chaque individu, sont souvent utilisées dabs les
segmentations de clientèles. En effet, elles présentent toutes l’avantage d’être facilement
mesurable entant à la fois objectives et quantifiables. L’âge, le sexe, la situation familiale, la
zone d’habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d’éducation sont les variables
sociodémographiques exploitées le plus fréquemment. A travers ce qui a été présenté plus
haut, il apparait que certaines de ces caractéristiques jouent un rôle important dans
l’explication du comportement individuel du consommateur bancaire.

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 Une bonne connaissance du client bancaire suppose de détenir deux types
d’information :

 L’une temporelle, est liée à son « cycle de vie bancaire », de l’ouverture de son
premier compte, jusqu’au financement de ses investissements immobiliers puis aux
placements de sa phase de maturité,
 L’autre géographique, permet de situer chaque client dans son cadre de vie et de
consommation

II : la satisfaction et la fidélisation du client bancaire :

La satisfaction des clients est, dans toute activité, assurée grâce à une offre bien adaptée,
mais, dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en
compte des attentes suscite une attention spécifique.

II-1- Les attentes à l'égard de la banque :

La nature même de la matière première de l'activité bancaire est à l'origine d'une

conception spécifique de sa politique de produit : la possibilité de création de produits
nouveaux est, potentiellement illimitée mais, parallèlement, placée sous étroite surveillance
du fait des risques pour l'économie nationale (inflation, loi de la concurrence...).

Les attentes des consommateurs à l'égard de leurs banques prennent deux formes
essentielles:

a- Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers.

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : d'une
approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces deux démarches doivent être
associées. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de
faisabilité. A l'inverse, une création essentiellement technicienne n’aboutit au lancement d'un
nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.

Cette attente en matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence qui oppose
les différentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crédit immobilier avec un taux
d'intérêt bas, ce qu'il peut trouver dans une autre banque, émettra, bien sur, le souhait que sa
banque lance un nouveau produit qui correspond à ses attentes.

b-Les attentes et l'information.

Confrontés à la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente
considérable en matière d'informations économiques et financières. Si les trois quarts2des
clients trouvent qu'ils disposent des informations nécessaires pour leur permettre de choisir la
solution la mieux adaptée à leurs besoins en matière de gestion de leur argent et de crédits,
seuls 30% s'estiment tout à fait bien informés et plus d'un sur deux se reconnaît de plus en
plus perplexe devant la complexité des différentes formes de produits et services financiers.
II-2- La fidélisation du consommateur bancaire et la segmentation du marché.

-6-
 a- La fidélisation du client bancaire :

Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution et la

déréglementation ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les
stratégies marketing des banques. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont
modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux ou
familiaux, séjours à l'étranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la dé-fidélisation.
Parallèlement, la multiplication des entrants sur le marché des particuliers brouille quelque
peu les cartes d'un jeu qui semblait gagné de longue date par les réseaux traditionnels. Ces
perspectives ont contraint les établissements à utiliser de nouveaux outils de fidélisation et à
redéfinir leur stratégie de communication.

Les clients de banques se déclarent, en général, fidèles à leur établissement. Pour autant,
les particuliers omettent de préciser qu'ils contractent des crédits dans un grand magasin,
achètent leur automobile à crédit auprès d'une société de financement et contractent des
assurances auprès de sociétés d'assurance.

Les stratégies marketing mises en œuvre par les établissements pour répondre à ces
enjeux sont de trois ordres :

- Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du

marketing relationnel : datamining et le `one to one' rôle de conseil accru pour les
conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle.
- Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant :
multi-détention de contrats d'assurances, crédit revolving et crédit immobilier,
packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires.
- Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences,
centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive WAP, bornes
interactives.
b- la segmentation du client bancaire :

La segmentation de la clientèle est une technique qui permet de regrouper tous les
éléments d’une population en catégories homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé.
Il y a deux critères de segmentation dans le secteur bancaire : la clientèle des
particuliers et la clientèle des entreprises.

La clientèle des particuliers qui privilégie :

- Des critères socio-économiques : Revenu, catégorie socio professionnelle ;

- Des critères géographiques : Résidents non résidants, citadins, ruraux ;
- Des critères tenants à la personnalité du client ;
- Des critères tenants au comportement d’utilisation du produit ;
- Des critères selon la classe sociale ;

La clientèle des entreprises dont la segmentation se base sur :

- Des critères économiques : Taille, secteur d’activité ;

- Des critères géographiques : Firme a implantation nationale, multinationale, régionale,
locale ;

-7-
 - Des critères tenants à la personnalité du centre de décision de l’entreprise ;
- Des critères tenants au comportement d’utilisation du produit

III : Le mix du marketing bancaire :

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est présenté dans les quatre
grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque,
ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance. La politique de prix,
considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître
comme un outil marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes mesures d'activation de la
concurrence avec la libéralisation du taux d’intérêt.

Pour les politiques produits, communication, et distribution, elles sont considérées

comme très importantes ; Les banques doivent prendre en considération le personnel en
contact qui constitue également un atout pour réussir ces politiques, et pour vaincre et
fidéliser la clientèle.

III-1- la Politique produits :

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la
clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre
demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux
déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et

services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services
et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire.

Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de

marketing. Elle consiste d’une part, en la création de nouveau produit qui correspond à un
besoin, à une clientèle cible ou à une innovation technologique. Elle vise d’autre part,
l’entretien des produits existants en procédant à un habillage ou rhabillage des produits
existants tout en maintenant leur qualité.

III-2- la politique de prix

Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme
particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est souvent,
interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou service.

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques :

Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix

par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'Etat
et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les
prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises
dans d'autres activités de services.

-8-
 Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type oligopolistique. Sur ces
marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres
doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont très
proches à des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de pratique de
stratégies de segmentation et de positionnement. La gestion des risque5 opérationnels et
fonctionnels des banques leurs poussent à revoir le coût de leur produits bancaires et par la, le
prix proposé selon des intérêts variables ou fixes peut s’avérer essentielle en matière de
fixation du prix bancaire à part le rôle de la réglementation exigée par la banque centrale.

III-3- la politique de distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit
pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose.

La densité du réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans le cadre
du développement de leurs activités.

Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du réseau et
d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus
compétitifs en termes de prix.

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de

nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une
formation adaptée au personnel.

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un

élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de
communication.

III-4- la politique de communication

La politique de communication à mettre en œuvre, obéit aux principes qui caractérisent

en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une
externe, l'autre interne.

La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend
l'ensemble des unités du réseau.

La spécificité de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose

essentiellement sur la qualité6 des relations de la banque avec ses clients.

L’intérêt accordée ainsi au client permet à la banque de construire une communication

externe lui permettant d'une part de gagner en clarté et en efficacité et d'autre part d'établir une
relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire
accepter la valeur du conseil et le prix du service.

5
John HULL, édition adaptée en Français par Christophe GODLEWSKI et Maxime MERLI, « Gestion des
risques et institutions financières. », Pearson Education, p96-127.
6
Jean-Pierre LAHILLE, « Bien gérer vos relations avec vos banquiers. », Editions d’Organisation, 2002.

-9-
 L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation
préalable d'une bonne politique de communication interne. L'intégration de l'ensemble du
personnel de la banque, depuis le siège jusqu'aux agences, dans la réalisation des objectifs
devient indispensable pour réaliser une bonne communication externe.

Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d'une
banque :
- Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'établissement (collecte de
suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des
cadres à la communication, réunions régulières d'information...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables et les conseillers de
clientèle).
La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire
connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par
le biais des publicités médiatisées (TV, radio, Internet).Elle s'appuie sur d'autres supports,
comme le montre le tableau ci-après, tels que : communications financières, brochures,
promotion des ventes, relations presse, salons professionnel, Sponsoring/mécénat…

Tableau n°1 : Les différentes techniques de communication et la part des banques les
utilisant 7

Techniques Part des banques les utilisant

Journaux internes 100 %
Relations presse 92 %
Brochures 88 %
Relations publiques 85 %
Communication produit 74 %
Communication institutionnelle 71 %
Marketing direct 71 %
Communication financière 67 %
Conventions 67 %
Sponsoring/mécénat 53 %
Salons professionnels 53 %
Promotion des ventes 49 %

Après avoir étudié les spécificités du marketing bancaire, la fidélisation du

consommateur des services bancaires et le mix marketing bancaire, nous concrétisons cette
étude par un cas pratique d’une banque marocaine, c’est le cas de la BMCE Bank.

7
« Le marketing bancaire » publications de la BMCE Bank 2006.

- 10 -
 Section II : La fidélisation de la clientèle chez la BMCE :

I- Présentation de la BMCE :

Fondée en 1959 en tant que banque publique, la Banque Marocaine du Commerce

Extérieur (BMCE) a été la première banque marocaine à s’installer à l’étranger en ouvrant
une agence à Paris en 1973. Deux ans plus tard, elle s'introduit en bourse de Casablanca.

En 1995, la banque est privatisée, et devient filiale du Groupe Finance Com, une année
plus tard, elle devient la première banque marocaine à être cotée à la Bourse de Londres.

En 1998, la banque crée BMCE Capital, une banque d’affaires et d’investissement

En 1999, Prise de participation dans le capital des compagnies d’assurances, Al

Wataniya et Alliance Africaine, puis Acquisition de 20% du capital de Méditelecom.

En 2003, Lancement du projet d’Entreprise Cap Client.

En 2005: Lancement du programme d’extension du réseau d’agences avec l’ouverture
de 50 agences en 2005 et 2006, 70 agences en 2007 et 100 agences en 2008.

Au fil des années, la BMCE n’a cessé de confirmer sa présence à l’étranger en ouvrant
des bureaux de représentation dans différents pays (en Allemagne en 1997, à Londres et à
pékin en 2003 …)

La BMCE a procédé également à l’acquisition de capitaux de certains établissements à

l’étranger : 2006 : il s’agit entre autres, de l’acquisition d’Axis Capital en Tunisie en 2006, et
de l’acquisition de 35% du capital de Bank of Africa en 2007.

En novembre 2009, BMCE Bank a obtenu la certification de son activité de gestion des
ressources humaines avec un score de zéro écart. Ce certificat ISO 9001 version 2008 a été
délivré par le bureau Veritas Certification. Ladite certification a porté sur les activités liées au
recrutement, à la formation du personnel, au développement des carrières, à la gestion des
potentiels, à la gestion des affaires sociales ainsi qu'à la communication interne.

II- La segmentation de la clientèle chez la BMCE :

La BMCE segmente sa clientèle en différentes catégories :

- Les Jeunes : BMCE fait une distinction entre deux sous-groupes au sein du segment
Jeune, à savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 à 20 ans :
Lycéens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus âgés et même
actifs de 21 à 29 ans.
- Les particuliers : et plus précisément la famille, à travers une gamme de produits
d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme un
segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, à part les produits

- 11 -
 classiques, sont orientés vers les besoins de la famille : crédit logement, crédit
automobile et assurances.
- les marocains résidant à l’étranger -MRE : La BMCE cible en premier lieu les MRE
en France, Belgique, Italie, Émirats Arabes Unis, Espagne et plusieurs d’autre pays
travers un réseau de distribution très large à des guichets automatiques, des agences,
les ports, les aéroports et les bateaux…
- Entreprises : la BMCE s'intéresse plus particulièrement aux PME-PMI et les grandes
entreprises performantes. En fait, la BMCE se veut une banque qui vend ses services à
cette clientèle sans pour autant s'immiscer dans leur gestion.
Dans ce cadre, un mémorandum d'entente de financement de la Petite et Moyenne
Entreprise Marocaines (PME) a été signé en Avril 2011, entre la China Development Bank et
la BMCE Bank. Il s’agit de ressources destinées au financement de la PME opérant dans le
secteur de l'export et placée au cœur d'un vaste dispositif de promotion de ce segment de
clientèle, élaboré par le ministère de l'Industrie, du commerce et des nouvelles technologies.

La BMCE Bank axe son positionnement sur les points suivants :

- La banque de Proximité des Particuliers et Entreprises, au Maroc et à l'étranger :

La BMCE se positionne comme une banque qui présente une large gamme de produits
et services adaptés aux besoins spécifiques de chaque catégorie de clientèle. Elle est leader
dans les domaines de la monétique et de la bancassurance, acteur majeur dans la réalisation
des plus importants projets d'investissement au Maroc et également acteur incontournable du
commerce extérieur marocain et principal banquier des plus importantes sociétés
importatrices et exportatrices du pays. Elle se définit comme l'interlocuteur privilégié des
investisseurs étrangers.

- Un Intervenant de référence sur les marchés des capitaux :

La BMCE se positionne comme un leader sur les marchés des capitaux par le biais de sa
filiale BMCE Capital.

- Une valeur phare du marché :

La BMCE se positionne parmi les plus importantes capitalisations de la Bourse de

Casablanca et une valeur active jouant un rôle capital dans l'animation du marché boursier
national. Elle est également la première banque marocaine cotée à la Bourse de Londres à
travers son action GDR «Global Depositary Receipt».

- Un Groupe citoyen :

La BMCE se veut un Groupe engagé à travers la Fondation BMCE Bank dans

l'éducation, le développement communautaire rural (programme MEDERSAT.COM) et
l'environnement.

III- La démarche marketing de la BMCE :

- 12 -
 D’après les investigations menées au sein de la BMCE, nous avons constaté que la
démarche marketing menée tient compte de l’évolution de la conjoncture nationale et
internationale mais également de l’évolution des besoins du marché et de la concurrence.

a- la politique du produit:

La Banque marocaine du commerce extérieur BMCE propose des produits bancaires

pour quatre segments différents : les particuliers, les professionnels, les marocains résidant à
l’étranger MRE et les entreprises.

La BMCE affirme la différenciation de ses produits par leur qualité. La banque a ainsi
obtenu la certification ISO 9001 version 2000 pour les activités Etranger, Monétique, Titres,
Crédits aux particuliers, Financement de projets, Recouvrement, Bancassurance, Gestion RH,
Salles des Marchés de BMCE Capital.

En réalité cette politique répond à un autre critère, à savoir une réelle rencontre entre les
aspirations et les attentes de la clientèle et les caractéristiques du produit. Ainsi, en matière de
la satisfaction de la clientèle, la BMCE dispose d’une gamme de produit visant par chacun
d’eux un segment spécifique. Elle propose ainsi près de 170 produits et services dans 610
agences à travers tout le royaume.8

Par ailleurs, sur le marché des particuliers, des professionnels et des MRE, la BMCE
Bank approfondit son cœur de métier grâce à l’enrichissement de l’offre de produits et
services, l’amélioration de la connaissance des besoins et exigences de la clientèle (Outil
GRC), la poursuite du programme d’extension du Réseau de distribution avec l’ouverture de
50 agences par an au Maroc, de même que l’exploration de nouveaux marchés, notamment le
Haut de Gamme, Mobile Banking et Low Income Banking. Par ailleurs, afin d’accroître ses
parts de marché sur le segment MRE, la Banque a redynamisé l’activité en s’appuyant sur un
large réseau de bureaux de représentation à l’étranger, une stratégie commerciale ciblée et des
accords de collaboration avec ses partenaires de référence. Le marché des Entreprises &
Corporate poursuit la dynamisation de l’activité commerciale avec la création de nouveaux
centres d’affaires spécialisés dans la gestion de la clientèle des entreprises, l’accompagnement
des entreprises à travers une démarche de conseil adossée à une offre complète et évolutive de
produits et services et ce, pour demeurer une référence dans le marché, et le développement
d’activités génératrices de commissions, notamment les activités de conseil.

Enfin, il ne faut pas oublier que Les produits de la BMCE Bank, comme les autres
produits bancaires offerts sur le marché marocain sont identifiés par le logo et le nom de la
banque, à titre d'exemple : SALAFIN, qui propose des crédits pour la consommation, indique
dans toutes ses affiches publicitaires le nom de la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les
assurances. Cette identification est perçue par le client comme un signe d'assurance quant au
sérieux de ces offres mais aussi un facteur de fidélisation.

Dans le même objectif, la BMCE Bank a procédé au changement de son logo en

2006 donnant ainsi à la banque une nouvelle identité visuelle.

b- la politique de prix:

8
Site officiel de BMCE Bank

- 13 -
 En ce qui concerne la politique de prix, les responsables de la BMCE déclarent que leurs
prix des produits et services sont déterminés en fonction de la loi de l’offre et la demande. Ils
affirment qu’ils procèdent, à l’instar de la majorité des banques marocaines, à la fixation d’un
optimal de leurs produits, en prenant en considération le prix des produits concurrents et le
prix psychologique d’acceptation pour le client.

c- la politique de distribution:

La BMCE Bank dispose d’une politique de distribution rigoureuse grâce à un réseau

spécialisé de 541 agences9 dont 21 centres d’affaires et une agence corporate. Elle vise ainsi
la collecte des dépôts à bon marché, la proximité des clients, et la rentabilité. Au niveau
international, on trouve des agences dans 22 pays dans le but de développer les échanges
internationaux, et également pour répondre aux besoins de nos ressortissants à l’étranger.

Le nouvel organigramme de BMCE-Bank place en son sein la banque de distribution-

c'est-à-dire le réseau d'agences- qui commercialise l'ensemble des produits et services
développés au sein du groupe, afin qu'elle soit une banque de proximité, du service des
particuliers et des entreprises, notamment des petites et moyennes entreprises.

Autour de la banque de distribution s'articule la banque de gros, banque corporate &

d'investissement, qui s’adresse aux entreprises structurées d'une certaine taille et leur offre des
activités de financement et celles liées à la banque d'affaires. L'organigramme se décline
également en une BMCE internationale dont l'ossature est représentée par la présence en
Europe, à travers la succursale de Paris- en cours de filialisation- la filiale de Madrid et
l'ensemble des bureaux de représentation.

Actuellement, la BMCE Bank a crée trois agences VIP destinées à une clientèle Haut de
gamme assez spécifique.

La BMCE se voit, pour le futur, comme une "Société des Réseaux" : Réseau en tant que
Maillage serré de liens technologiques, mais au-delà, Réseau en tant que maillage serré de
l'interdépendance irréversible entre les économies.

La BMCE prévoit devenir une Banque des Réseaux de distribution et de

commercialisation pour l'ensemble des produits du Groupe, grâce à un réseau renforcé et
diversifié constitué par les Agences BMCE Bank. L'opération d'acquisition des compagnies
d'assurance Al Wataniya et l'Alliance Africaine permet, dans cette perspective, l'élargissement
des opportunités de commercialisation des produits d'assurance et par-là, l'amélioration d'un
des indicateurs de développement économique d'un pays qui est le taux de pénétration de
l'assurance.

Enfin, grâce à ses multiples partenaires, BMCE dispose d’un réseau de distribution très
large à travers le monde.

d- la politique de communication:

Deux types de communications sont menées par la BMCE Bank :

9
Rapport annuel BMCE Bank 2009.

- 14 -
 - Une communication interne via un bulletin d’information mensuel interne et inter
news trimestrielle ; Elle vise l’amélioration des relations internes de la banque et la
circulation de l’information.
- Une communication externe qui vise à faire connaître au public ses produits et à
vaincre la confiance de la clientèle. La BMCE utilise les moyens suivants: le
marketing direct, la publicité, le sponsoring, les actions promotionnelles…

A ces deux types de communication, s’joute une communication institutionnelle de type

banque citoyenne.

Il s’agit de l’engagement du Groupe BMCE Bank en faveur du Développement Durable,

une stratégie mise en œuvre depuis la privatisation de la banque dans le cadre de sa
responsabilité sociétale, notamment à travers la création, en 1995, de la Fondation BMCE
Bank pour l’Education et l’Environnement.

La BMCE Bank, en tant que banque citoyenne, a mené plusieurs actions envers les
différentes parties prenantes .Il s’agit entre autres de :

- L’engagement soutenu dans la promotion de l’éducation dans le milieu rural ;

- La BMCE Bank s’est engagée également dans la protection de l’environnement.

Elle est Partenaire et membre fondateur de la Fondation Mohammed VI pour la

Protection de l’Environnement contribuant à la restauration et réhabilitation des «Jardins
Exotiques de Bouknadel», et à l’opération emblématique des « Plages Propres » ;

- La BMCE Bank contribue au développement du micro-crédit au Maroc, pour le

soutien à la création et au développement des entreprises ;
- La BMCE Bank participe activement au mécénat culturel, en tant que Partenaire
d’associations marocaines impliquées dans la sauvegarde du patrimoine culturel et
dans l’organisation de colloques scientifiques et culturels ;
- Enfin, la BMCE Bank contribue également au sponsoring de plusieurs manifestations
de grande ampleur dans le domaine sportif, social, culturel.

Cela étant dit, et pour mener à bien sa démarche marketing, la BMCE Bank a mis en
place un système informatisé en gestion des ressources humaines qui vise à améliorer la
qualité et les compétences de ses hommes ainsi que le renforcement de l’effort déployé dans
la formation de l’établissement bancaire et le développement des activités de formations liées
aux stages de perfectionnement et par conséquent améliorer la position concurrentielle de la
banque.

IV- La stratégie de fidélisation chez la BMCE :

D’après l’entretien avec les responsables de la BMCE, l’adoption d’une stratégie de

fidélisation de clientèle existait déjà dans la banque mais elle serait rendue facile grâce à

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l’installation d’un système de gestion de la relation client(CRM) ; Ce système a été installé,
depuis quelques mois, en partenariat avec la banque française Crédit Mutuel- Crédit Industriel
et Commercial CM-CIC. Il a été accompagné par des formations dispensées au personnel et Il
serait effectif dans les prochains mois.

L’installation du CRM a récapitulé les anciennes données clients faites au niveau des
agences avec les actualisations possibles ; il veillera par la suite à assurer la fiabilité des
données clients.

La mise en place d'un tel outil permettra la décentralisation des opérations marketing
d'un niveau tactique à un niveau opérationnel. Ainsi, le front-office des agences bancaires sera
apte à établir des plans marketing et sera responsabilisé sur la réalisation des objectifs
commerciaux. La gestion des objectifs serait ainsi plus facile et plus rapide. Partant, le CRM
sera inévitablement un vecteur de différenciation et de compétitivité par rapport aux
concurrents et permettra de gérer des campagnes promotionnelles de type one to one.

L'objectif principal du marketing à travers le CRM est de satisfaire les besoins de la

clientèle tout en veillant sur la sphère concurrentielle. Ceci implique un changement au niveau
du processus de vente et de communication, et par conséquent une véritable réingénierie de la
banque. Dans cette optique, un Système d'Information Marketing orienté client représente un
outil décisionnel (segmentation, scoring) et opérationnel (action de ciblage) incontournable.

La mise en place du CRM permettra, dans l’avenir, d’évaluer le taux d’attrition de la

clientèle et de faire le suivi pour chaque client; Dans la BMCE, la gestion de la relation client
accorde une place importante à la personne, on parle d’une vision à 360° du client .Le compte
est considéré comme un produit bancaire, la considération est donné au client et au
relationnel ; la banque aura pour tâche de gérer le portefeuille des clients qui possèdent
plusieurs comptes.

Pour rendre plus efficace son système CRM, la BMCE a entamé une démarche de
détermination de comptes actifs et inactifs. Le compte est évalué à partir du premier virement
ou du premier transfert. Un compte est inactif s’il n’a pas connu de mouvement durant 3mois
pour les particuliers et 6mois pour les RME. Dépassant ce délai, la banque entame le contact
et la relance du client ; Une règle de clôture est fixée pour les comptes abandonnés.

L’installation du CRM, malgré le coût d’investissement engendré, est indispensable vu

les avantages que l’établissement pourra récolter par la suite, notamment en ce qui concerne la
satisfaction des clients.

Pour le moment, la BMCE ne dispose pas d’un baromètre pour mesurer la satisfaction
de la clientèle ; Néanmoins, la démarche du client mystère menée par la banque fera
partiellement l’affaire. En effet, ce sont des clients formés par la direction sur des produits
pour rendre visite à des agences en tant que clients normaux ; Le but étant d’évaluer la qualité
de services, la façade de l’agence, l’accueil… Ces clients retournent l’information à la
direction générale qui se charge de mener des mesures correctives dans le cas négatif et
d’envoyer des félicitations dans le cas positif.

Concernant les outils de fidélisation que la banque utilise, les responsables affirment
que ce n’est pas un système formalisé ni structuré ; Néanmoins, des cadeaux nominatifs sont
accordés aux grands clients. Certaines cartes sont également offertes avec certaines cartes de

- 16 -
prestige pour le haut de gamme. Des avantages sont également accordés au RME comme les
réductions pour certaines enseignes; D’autre part, des avantages sont accordés pour les
utilisateurs de la carte de payement par internet e-paye et pour les contrats de type assurance.

Conclusion :

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 Le système bancaire a connu une mutation profonde, au niveau de l’effort de
modernisation de son réseau de distribution, de renouvellement des technologies de la
monétique et l’élargissement de l’offre bancaire. Ce qui tendra à se rapprocher de plus en plus
du client national (particulier et entreprise), avec comme exigence première la fidélité de ce
dernier et dont l’avenir de la banque en dépend. Le taux de la bancarisation du marché
marocain demeure certes relativement faible. Mais, des efforts marketing de ces
établissements financiers peuvent élargir leur marché en recrutant d’autres clients sans pour
autant en perdre ceux actuels. Les restructurations et la reconstruction de la confiance envers
les banques10 par le consommateur marocain pourraient maintenir le marché actuel et inciter
d’autres clients potentiels à demander des prestations bancaires.

C’est pourquoi, les banques marocaines, notamment la BMCE est appelée à bien
comprendre son marché et le segmenter judicieusement. Elles doivent définir leurs
positionnements par rapport à la concurrence et par là, déterminer leurs offres de prestation
compte tenu des attentes des clients que ce soit particuliers ou entreprises.

C’est dans ce sens que la fidélisation constitue le premier pilier de la stratégie marketing
d’une banque et la qualité de sa relation avec le marché et de sa notoriété dépend
essentiellement de sa capacité à satisfaire ses clients actuels. Une offre adaptable et évolutive
sera la source de la création de la valeur ajoutée et de son succès lors de la conquête d’autres
parts de marché. D’ailleurs, un client non satisfait vaut plus que dix perdus par le phénomène
de bouche à oreille et par l’effet de boule de neige de la rumeur amplifiée par la nouvelle
technologie d’information et de communication notamment l’Internet (facebook, twiter, etc).
Il est donc, moins coûteux et plus sage de fidéliser un client que de le perdre et d’en conquérir
un nouveau. La fidélisation de la clientèle devient donc, le mot-clé de la réussite des banques
sur leur marché. Elle constitue leur force de positionnement actuel et même future que ce soit
à l’échelle nationale qu’à l’échelle internationale. Les banques marocaines deviennent de plus
en plus ouvertes à l’international d’abord par l’implantation de succursales dans les pays où
résident les marocains du monde. En outre, durant ces dernières années, leur volonté à
conquérir d’autres marchés arabes et africains les poussent à multiplier leurs efforts marketing
pour construire une bonne image de marque. Cela ne peut se faire que grâce et par la
fidélisation de sa clientèle en entreprenant un bon management des relations clients (CRM).
Une attention particulière doit être focalisée sur le marketing Ressources Humaines au niveau
des agences bancaires afin de pousser leur personnel à entretenir de bonnes relations avec le
consommateur bancaire. Un bon management de l’agence bancaire11 sera la vraie source du
développement de ce rapport direct avec les clients actuels et potentiels.

C’est ainsi que dans ce contexte caractérisé par la concurrence et par la crise
économique mondiale, les banques marocaines doivent être à l’écoute permanente du marché
pour satisfaire leurs clients qui deviennent très exigeants et difficiles à maîtriser en situation
de crise (entreprises en difficulté, les PME en phase de création ou de lancement, la
défaillance imprévisible d’un client particulier, etc).

Le cas étudié de la BMCE n’est qu’un modèle de stratégie de fidélisation que d’autres
banques nationales pratiquent. Mais, la question qui se pose est ce suffisant comme effort ?
Les stratégies adoptées par ces banques sont-elles vraiment efficaces pour avoir un bon

10
Ouvrage collectif avec la coordination de LAMARQUE Eric, « Management de la Banque », 2ème édition
PERSON Education 2008, p :9.
11
Jean-Henry MAISONNEUVE et Jean-Yves MORIN, « Management de l’agence bancaire. », Edition REVUE
BANQUE , 2006

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positionnement ou repositionnement surtout que ces institutions financières marocaines
commencent à voir au-delà des frontières nationales ? Ne faut-il pas commencer à se
comparer avec d’autres banques implantées dans d’autres espaces économiques pour
s’enquérir de l’expérience et se préparer à la compétitivité internationale ? Est-ce que le client
marocain est satisfait de l’offre bancaire nationale ou faut-il connaître d’abord son degré de
satisfaction avant de conquérir d’autres marchés ?

Bibliographie :

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 Ouvrages:

- N.Delobbe, O.Herrbach, D.Lacaze Gérard Koenig, « comportement organisationnel »

éditions De Boeck supérieur 2005
- Monique Zollinger et Eric Lamarque « Marketing et stratégie de la banque. » édition
2008.
- Denis LAPERT, « le marketing des services. », Edition DUNOD 2005.
- John HULL, édition adaptée en Français par Christophe GODLEWSKI et Maxime
MERLI, « Gestion des risques et institutions financières. », Pearson Education.
- Jean-Pierre LAHILLE, « Bien gérer vos relations avec vos banquiers. », Editions
d’Organisation, 2002.
- LAMARQUE Eric, « Management de la Banque », 2ème édition PERSON Education
2008
- Jean-Henry MAISONNEUVE et Jean-Yves MORIN, « Management de l’agence
bancaire. », Edition REVUE BANQUE, 2006.

Revues et autres publications:

- « Le marketing bancaire » publications de la BMCE Bank 2006.

- Documentation de la « BMCE BANK » 2007
- Rapport annuel BMCE Bank 2009

Webographie :

- www.bmcebank.ma
- www.bmcenet.ma
- www.bmce.co.ma

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