Le Diagnostic Commercial de L'Entreprise

UNIVERSITE MOHAMMED V
FACULTE DES SCIENCES

JURIDIQUES ECONOMIQUES ET
SOCIALES RABAT – SOUISSI
Master FME
LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DE L’ENTREPRISE
Professeur: Préparé par:

M. Mohammed Rachid AASRI I MANE AIT OUKAZZAMANE
HANJIR NAJLAE
CHIBOUB DALAL
AAYACH YOUSSEF
Année académique 2013/2014

le
diagnostic
commercial
le
diagnostic le diagnostic
comptable Evaluation industriel ou
de production
et D’entrepri
financier.
se
le
diagnosti le
c des diagnosti
Ressourc c
es juridique
Humaines
Le diagnostic de l’entreprise est une étape nécessaire préalable à l’évaluation.
Il permet de comprendre le présent et le passé de l’entreprise pour mieux

appréhender son futur.
Ce diagnostic est en fait une prise de connaissance de l’entreprise.

PLAN
Introduction
I- Concept du Diagnostic Commercial
II-Les enjeux du Diagnostic commercial
III-la démarche du diagnostic commercial
Conclusion
I) CONCEPT DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL
1) QU’EST CE QUE LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL ???
Le diagnostic commercial est le processus d'évaluation de l’état de fonctionnement du système

ou de l’organisation commercial de l’entreprise.
Il intègre différentes étapes:
 Détection de cet état de fonctionnement : analyser les différents points de l’activité

commerciale bon fonctionnement ou alors de trouver la faille.
 Evaluation des causes de l'occurrence de cet état: identifier, analyser et localiser ces causes
les forces et/ou les faiblesses de l’organisation commerciale.
 Décision d'action pour modifier cet état :relève surtout du niveau décisionnel.
Lors d’un diagnostic commercial d’une entreprise, c’est la capacité commerciale
de l’entreprise qui est examinée.
Evaluer les points suivants :

Le positionnement du produit / service
La position du produit par rapport à la

concurrence
Sa clientèle
Les liens de dépendance
La réglementation applicable et les

tendances futures
Le cadre et l’organisation des ventes

UN DIAGNOSTIC COMMERCIAL PRÉSENTE
DEUX GRANDES CARACTÉRISTIQUES:
Possible
Nécessai
re
2) OBJECTIFS : POURQUOI FAIRE UN DIAGNOSTIC COMMERCIAL
Le diagnostic commercial vise grâce à un grand nombre de

questions :
• A identifier des leviers de progrès à
travers le diagnostic de
1 commercialisation complet
• A réaliser une évaluation détaillée de

2 l’organisation commerciale actuelle
• Mettre en évidence les points

« maîtrisés », « à travailler » ou
3 « problématiques »
La mission du diagnostic sera de s'assurer que les produits, biens
ou services commercialisés par l'entreprise répondent à un besoin
effectif d'une clientèle donnée, et que les prix proposés sont
performants.

3) Ce que l'on risque en ne
faisant pas de diagnostic
 Le risque de faillite: unecommercial !!!
cause essentielle qui ressort de l'analyse des faillites est une
réaction trop tardive aux changements du marché.
 Le syndrome de la myopie marketing

 Le syndrome du mirage commercial
 Le syndrome du "chiffre sinon rien"
 La sous estimation ou la surestimation de la valeur commerciale de l’entreprise

Etablir une Identifier les
cartographie voies de
des produits développeme
et/ou des nt et de
services de diversificatio
l’entreprise n
Formalisation
des vecteurs
à court et à
moyen terme
II) ENJEUX DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL
La fonction commerciale doit être diagnostiquée en permanence ou
tout au moins lorsque l'entreprise atteint une nouvelle phase de son
cycle de vie ou connaît une période de crise.

Les Enjeux du Diagnostic
commercial
1.Évaluer le marché de l’entreprise- les 5

forces de Porter
D’après M.E. Porter, il existerait cinq principales menaces qui

affecteraient le potentiel de profit d’une entreprise dans un secteur.
commercial
Nouveaux
entrants
Pouvoir
L’intensité
Négociation Pouvoir
de la
des Négociati
concurren
Fournisseur on Clients
ce
s
Produit de
substituti
on
commercial
La menace de nouveaux entrants

potentiels
Dès lors qu’un nouveau concurrent arrive sur le marché, l’intensité

concurrentielle augmente et la part éventuelle du chiffre d’affaire total
est à nouveau redistribué et peut impacter la profitabilité des autres
acteurs.
commercial
La menace des produits de substitution
La menace des produits de substitution est liée au fait qu’un produit

procurant la même réponse au besoin des consommateurs peut être
proposée sur une autre forme.
commercial
Le pouvoir de négociation des

fournisseurs
Cette menace correspond à la capacité des fournisseurs à influencer
l’industrie, en termes de prix et de qualité des produits ou services
qu’ils fournissent.
commercial
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients représente la capacité à ceux-ci

à négocier le prix, le niveau de qualité et les services associés. Cette
force a un impact direct sur la rentabilité moyenne d’une industrie
puisqu’elle influe sur les revenus ou les coûts du produit.
commercial
L’intensité concurrentielle
Cette intensité concurrentielle intra sectorielle

comme la définit M.E. Porter correspond à
toutes les manœuvres qui influencent le profit
des acteurs de l’industrie tel que les baisses de
prix, lancement de produit ou publicité
intensive.
commercial
2. Analyser les produits ou services proposés- le modèle BCG
 Objectif du modèle
Evaluer la situation de chacun des produits sur leurs marchés respectifs et mettre en
place une stratégie adaptée de portefeuille d’activité.
 Variables prises en compte
-La part de marché de l’entreprise dans le secteur étudié

-Le taux de croissance global du marché analysé( vision dynamique de l’activité de l’entreprise )
commercial
commercial
A. Intérêts de la matrice BCG :
 Elle permet de visualiser clairement la position de l'entreprise sur le
marché
 Elle constitue un outil d'aide à la décision, en fonction du diagnostic
propre de l'entreprise
 Elle permet de porter un jugement sur l'équilibre de l'activité de
l'entreprise.
commercial
B. Limites de la matrice BCG :

 Cette méthode n'intègre pas les situations de certains secteurs où la
concurrence se base sur d'autres critères que les coûts.
 Cet outil n'est pas opérant lorsqu'il s'agit d'analyser une part de
marché relative d‘une entreprise qui n'est pas encore présente sur
un marché.
 La compétitivité du produit ne se résume pas à sa seule part de

marché relative
commercial
3. Etudier le chiffre d’affaires, son évolution,

sa répartition par client et par produits sur
plusieurs années
A. Répartition des ventes en fonction
des stades de vie des produits :
 Lancement
 Croissance
 Maturité
 Déclin
Il faut savoir qu’une augmentation des stocks au niveau du déclin,

veut dire que les possibilités de développement sont inexistantes.
Comme une augmentation des stocks au niveau du lancement n'est
pas aussi rassurante, car cela crée un besoin en liquidité.
commercial
B. Importance des marges par

produit et position sur le marché :
 Un calcul des marges par couple « Produit-marché » à différents stades de la

production et la distribution est nécessaire.
 Comme on doit apprécier aussi : Le volume et l'évolution des ventes par produit et
par marché, l'importance et l'évolution de la part du marché et la position sur le
marché par rapport à la concurrence
commercial
4. La satisfaction de la clientèle
Attentes
de la
clientèle
Satisfacti
on de la
clientele
commercial
A. Les composantes de la satisfaction

de la clientèle
 Les attentes des clients
la
perceptio
n du
monde
le profil les
culturel aspira
tions
commercial
A. Les composantes de la satisfaction

de la clientèle
 La qualité du service :
Qualité de la
transaction
Qualité d’un
service
Qualité du
résultat
découlant de la
prestation du
service
commercial
5. La Force de Vente
A. Définition
La force de vente d'une entreprise est l'ensemble de son personnel chargé des contacts individuels
avec les acheteurs actuels ou acheteurs potentiels.
commercial
B. Le rôle de la force de vente
la
la
prospectio
transmission
n
la vente la collecte
commercial
C. Structure de la Force de Vente
Structure par
secteurs;
Structure par
produits;
Structure par
marchés.
commercial
C. Qualités de la Force de Vente
 l'empathie :
 l'ego ou « ego drive » ;
 le dynamisme, l'esprit d'initiative, la vivacité d'esprit ;
 la clarté d'expression.
commercial
C. Qualités de la Force de Vente
 le goût des contacts, la sociabilité, l'adaptabilité ;
 un physique et une présentation agréables ;
 la connaissance de l'entreprise, du marché, et du produit surtout ;

commercial
D. Formation de la Force de vente
 donner aux vendeurs des connaissances sur l'entreprise qu'ils représentent, sur les produits à
vendre, sur la politique commerciale de l'entreprise et sur la concurrence ;
 apprendre aux vendeurs à s'organiser, à établir leurs circuits de visite, à maîtriser leur temps, à
rédiger les rapports d'activité, à tenir à jour leur fichier- clients ;
 enseigner à la force de vente les techniques de vente et les comportements à avoir devant
l'acheteur tout au long du processus de la vente.
commercial
E. Les composantes de la Force de Vente
La force de • Employés de bureau;

vente • de technico-commerciaux;
• de vendeurs par téléphone.
interne
La force de • les vendeurs;

vente • les représentants;
• les inspecteurs des ventes .
externe
commercial
6. Le circuit de distribution
A. Définition
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en

charge les activités de distribution
commercial
B. Choix stratégique de distribution
a) Définition des objectifs et des contraintes
 L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir de services souhaité
par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché
 Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des
principales contraintes:
commercial
 Liées aux produits: durée de vie, volume, degré de standardisation, …
 Liées aux caractéristiques des intermédiaires ;
 Liées aux habitudes et au comportement d’achat des consommateurs.

commercial
b) Choix de l’intensité de la couverture de distribution :
La • Saturer le plus vite

distribution possible les marchés
intensive potentiels
La • Limiter le nombre de
distribution détaillants
sélective
La • Réserver la distribution
distribution à quelques points de
exclusive ventes spécialisés
III)LA DÉMARCHE DU DIAGNOSTIC
COMMERCIAL
 Il s’agit d’étudier et d’analyser l’ensemble des points suivants:
- LE(S) MÉTIER(S) / LE(S) MISSIONS ;
- LE(S) PRODUIT(S) / LE(S) SERVICE(S) ;
- LE MARCHÉ ;
- LA CONCURRENCE ;
- LES CLIENTS ; LES SUPPORTS DE COMMUNICATION
- LES PARTENAIRES,
- LA POLITIQUE COMMERCIALE ;
- LA FORCE DE VENTE ET SON MANAGEMENT ;
- LA STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE ;
SWOT COMMERCIAL DE L’ENTREPRISE
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
1. Démarche stratégique et commerciale
 L'étude du marché et de la concurrence (tendances, évolutions,...)

 La stratégie commerciale actuelle (domaines d'activité, offre produits /
services, objectifs prioritaires...)
2- Outils et méthodes de vente
 les outils de communication (documentations, site Web,...)

 Les méthodes de prospection
 Les outils de vente en face à face
 La Gestion de la Relation Client
 Les actions commerciales et de marketing
3- Management de la fonction commerciale
 Le recrutement de commerciaux
 Les outils de pilotage
 L'animation des équipes
 Le développement des compétences
 La communication interne
4- Force de vente
 La structure et l'organisation générale

 L'analyse de l'activité commerciale
 La maîtrise des techniques de vente
5- Administration des ventes
 La gestion des devis et des commandes

 La gestion des actions commerciales
 La gestion de l'information commerciale...
MERCI DE VOTRE ATTENTION

Le Diagnostic Commercial de L'Entreprise

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Le Diagnostic Commercial de L'Entreprise

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSITE MOHAMMED V

FACULTE DES SCIENCES

LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DE L’ENTREPRISE

Professeur: Préparé par:

Année académique 2013/2014

Il permet de comprendre le présent et le passé de l’entreprise pour mieux

Ce diagnostic est en fait une prise de connaissance de l’entreprise.

I- Concept du Diagnostic Commercial

II-Les enjeux du Diagnostic commercial

III-la démarche du diagnostic commercial

Le diagnostic commercial est le processus d'évaluation de l’état de fonctionnement du système

Il intègre différentes étapes:

 Détection de cet état de fonctionnement : analyser les différents points de l’activité

Evaluer les points suivants :

La position du produit par rapport à la

La réglementation applicable et les

Le cadre et l’organisation des ventes

Le diagnostic commercial vise grâce à un grand nombre de

• A réaliser une évaluation détaillée de

• Mettre en évidence les points

ou services commercialisés par l'entreprise répondent à un besoin

effectif d'une clientèle donnée, et que les prix proposés sont

 Le syndrome de la myopie marketing

 La sous estimation ou la surestimation de la valeur commerciale de l’entreprise

tout au moins lorsque l'entreprise atteint une nouvelle phase de son

cycle de vie ou connaît une période de crise.

1.Évaluer le marché de l’entreprise- les 5

D’après M.E. Porter, il existerait cinq principales menaces qui

La menace de nouveaux entrants

Dès lors qu’un nouveau concurrent arrive sur le marché, l’intensité

La menace des produits de substitution

La menace des produits de substitution est liée au fait qu’un produit

Le pouvoir de négociation des

Cette menace correspond à la capacité des fournisseurs à influencer

l’industrie, en termes de prix et de qualité des produits ou services

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients représente la capacité à ceux-ci

Cette intensité concurrentielle intra sectorielle

2. Analyser les produits ou services proposés- le modèle BCG

 Variables prises en compte

-La part de marché de l’entreprise dans le secteur étudié

A. Intérêts de la matrice BCG :

 Elle permet de visualiser clairement la position de l'entreprise sur le

 Elle constitue un outil d'aide à la décision, en fonction du diagnostic

 Elle permet de porter un jugement sur l'équilibre de l'activité de

B. Limites de la matrice BCG :

 La compétitivité du produit ne se résume pas à sa seule part de

3. Etudier le chiffre d’affaires, son évolution,

Il faut savoir qu’une augmentation des stocks au niveau du déclin,

B. Importance des marges par

 Un calcul des marges par couple « Produit-marché » à différents stades de la

A. Les composantes de la satisfaction

 Les attentes des clients

A. Les composantes de la satisfaction

B. Le rôle de la force de vente

C. Structure de la Force de Vente

C. Qualités de la Force de Vente

 l'ego ou « ego drive » ;

 le dynamisme, l'esprit d'initiative, la vivacité d'esprit ;

C. Qualités de la Force de Vente

 le goût des contacts, la sociabilité, l'adaptabilité ;

 un physique et une présentation agréables ;

 la connaissance de l'entreprise, du marché, et du produit surtout ;