Master 1 – Management et commerce international

Parcours Economie et commerce international langues Asie-Pacifique

Institut LUDI La Rochelle Université
Economie managériale
S. PELTIER (stephanie.peltier@univ-lr.fr)

Thème 1 – Stratégies tarifaires

Mini-Cas 1. – Un exemple illustratif de discrimination par les prix :

le théâtre des Deux Tours

Lors de sa première année de fonctionnement (saison 2018/2019), le Théâtre des Deux Tours
a pratiqué une tarification unique (30 €) pour chacun des dix spectacles au programme. A
l’issue de la saison, une enquête a été menée afin de connaître la disposition à payer des 1
000 spectateurs ayant assisté à au moins un spectacle. L’objectif était de connaître le prix
qu’ils étaient prêts à payer pour assister à 1, 5 ou 10 spectacles. Le dépouillement de l’enquête
a permis d’identifier trois catégories de spectateurs :

- Les étudiants (250 personnes) ne viendraient qu’à un seul spectacle si le prix de la

place était de 30 €, à 5 spectacles si le prix était de 20 €, et à 10 spectacles pour un
prix de 15 €.

- Les spectateurs semi-assidus (250 personnes) ne viendraient, quel que soit le prix,
pas plus de 5 fois au théâtre par an. Ils assisteraient à un seul spectacle si le prix de
la place était de 50 € et à 5 spectacles à un prix de 40 €.

- Les spectateurs occasionnels (500 personnes) qui, compte tenu de leur contrainte
temporelle, ne peuvent venir qu’une fois par an maximum, seraient prêts à payer
jusqu’à 60 € la place.

1. Quelle tarification uniforme aurait procuré la recette maximum lors de la saison

2018/2019 ?
2. Quels auraient été la recette et le nombre total de spectateurs pour la formule tarifaire
suivante ?
- prix de la place : 60 €
- abonnement 5 places : 200 € (soit 40 € la place)
- abonnement « étudiants » 10 places : 150 € (soit 15 € la place)
3. De quelle forme de discrimination par les prix s’agit-il ?

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 Mini-Cas 2. – Ventes liées : Hollyfilms

La société Hollyfilms est l’unique productrice de deux chaînes de télévision thématiques destinées à
être diffusées par des opérateurs de chaînes câblées : l’une de dessins animés (Hollycartoon) et l’autre
de documentaires (Hollyanimaux). Les clients de cette société sont quatre cablo-opérateurs (sociétés
proposant un bouquet de chaînes par câble) dont les dispositions à payer annuelles pour ces chaînes
sont indiquées dans le tableau ci-dessous :

Hollycartoon Hollyanimaux
(en M€)
(en M€)
SuperCable 50 5
Cable 1 10 40
CableKids 35 35
Cable 5 35 30

Sur un tel marché le coût marginal de fourniture d’une chaîne à un câblo-opérateur peut être considéré
comme nul. La société de production ne supporte ainsi pour la production d’une chaîne qu’un coût fixe
annuel dont les montants sont : 100 M€ pour Hollycartoon et 81 M€ pour Hollyanimaux. On suppose
que Hollyfilms s’est engagée à pratiquer la clause de la « société la plus favorisée », autrement dit, elle
est contrainte à vendre le même produit au même prix à tous ses clients.

1) Quel profit maximum peut enregistrer Hollyfilms avec des ventes « classiques » ?
2) Avec des ventes liées pures ?
3) Avec des ventes liées mixtes ?

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 Mini-Cas 3. – Ventes liées : Entreprise ALPHA

L’entreprise ALPHA détient le monopole de la production de deux logiciels X et Y (dont les coûts de
production unitaires sont respectivement de 1 k€ et de 2 k€). ALPHA ne peut pas pratiquer la
discrimination par les prix c’est-à-dire un prix différent à chaque client. Le tableau ci-dessous indique la
disposition à payer (en k€) des trois entreprises clientes de ALPHA.

Logiciel X Logiciel Y

Entreprise 1 V1X = 4 V1Y = 0

Entreprise 2 V2X = 7 V2Y = 6

Entreprise 3 V3X = 0 V3Y = 5

1) Sous l’hypothèse où l’entreprise ALPHA ne peut pratiquer que des ventes classiques, quel prix de
vente maximise son profit ?

2) Sous l’hypothèse où l’entreprise ALPHA ne peut pratiquer qu’une politique de vente liée pure, quel
prix de vente maximise son profit ?

3) Sous l’hypothèse où l’entreprise ALPHA peut pratiquer une politique de vente liée mixte, quel(s)
prix de vente maximise son profit ?

4) Laquelle des deux stratégies de ventes liées pure ou mixte génère-t-elle le plus grand profit ?

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 Mini-Cas 4. – Stratégie de versions : Site d’informations boursières1

On suppose une société en monopole qui « produit » de l’information boursière. Elle a 100 clients. 40
sont des gestionnaires de portefeuille amateurs et sont patients (ils sont prêts à recevoir les cours de
bourse avec 20 minutes de retard) et 60 sont des gestionnaires professionnels et sont impatients (ils
veulent recevoir les cours de bourse en temps réel). Les consommateurs impatients sont prêts à payer
100 € un abonnement permettant de recevoir l’information en temps réel mais seulement 40 € un
abonnement à de l’information « retardée ». En revanche, les consommateurs patients sont prêts à
payer 50 € un abonnement permettant de recevoir l’information en temps réel contre seulement 30 € un
abonnement à de l’information « retardée ». On suppose que chaque consommateur cherche à
maximiser son surplus (différence entre sa disposition à payer et le prix réellement payé).

1. Supposons que le producteur d’information ne peut pratiquer qu’un seul tarif. Quelle
information va-t-il offrir ? A quel prix ? Quel sera le chiffre d’affaires généré ?

2. On suppose que le producteur ne peut pas a priori distinguer les consommateurs patients et
impatients (il connaît cependant leur disposition à payer et leur nombre respectif). Quel « menu »
de prix pour les deux types d’information le producteur a-t-il intérêt de proposer ? Qu’achèteront
les consommateurs patients ? Et les impatients ? Quel sera le chiffre d’affaires total ?

3. La création de l’information retardée a un coût fixe f pour l’entreprise (modification du logiciel

gérant les expéditions des informations aux clients). Quelle valeur maximum peut prendre f ?

Mini-Cas 5. – Versioning : MediaComm

La société MediaCom produit une newsletter, spécialisée sur les informations concernant le monde de
la communication, envoyée tous les mercredis par email. Le coût marginal de production est ainsi nul.
Parmi ses clients potentiels, deux groupes peuvent être distingués. Le groupe A comprend 100
entreprises chacune prête à payer 20 euros par semaine pour ce service et dans le groupe B on trouve
1000 entreprises ayant chacune une disposition à payer de 6 euros.

a) Quel est le prix unique qui maximise le profit de MediaCom, pour quelle quantité vendue ?
Quel profit ? Quel est le surplus des consommateurs ?

On suppose maintenant que MediaCom adopte une stratégie de versions. Une première version de la
newsletter est toujours disponible le mercredi mais il est également possible de ne la recevoir que le
vendredi. On suppose que les dispositions à payer sont désormais les suivantes :

Disposition individuelle à payer Version du mercredi Version du vendredi

Groupe A 20 euros 7 euros
Groupe B 6 euros 5 euros

b) Quels prix MediaCom doit-elle fixer pour les deux versions de sa newsletter afin de maximiser
son profit ? Le « versioning » augmente-t-il le profit de MediaCom ?
c) Quel est le surplus des consommateurs, a-t-il augmenté avec le « versioning » ?
d) Qu’en concluez-vous quant à l’impact du « versioning » sur le surplus collectif ? Comment
l’expliquez-vous ?

1
Inspiré de Shapiro C. et H. Varian, 1998, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business
School Press.

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