SECTION1 : LA COMMUNICATION COMMERCIALE

On va traiter dans la première section de ce chapitre le concept de la communication commerciale de façon

générale ; définition ; objectifs ; moyens et sa stratégie.

1- DEFINITION DE LA COMMUNICATION COMERCIALE

-La communication c’est l’ensemble de des actions message signaux information émis par un organisation ver cible des
consommateurs revendeurs et dont la finalité de créer ou de maintenir une relation avec elle et inciter les clients actuelle et potentiel s à
acheter un produit

-Actuellement la communication commerciale occupe une place remarquable dans les activités de chaque entreprise dans le but de
faire connaitre le produit chez les consommateurs : elle est un processus dynamique par lequel d’entreprise établir une relation avec ses
clients et aussi c’est l’ouvrir d’entreprise sur extérieur donc elle joue un rôle très important pour créer le lien entre entreprise et sa
clientèle

FIGURE 1 : Les composantes de la communication

-Après avoir définie les concepts de la communication commercial : nous verrons les composantes de la communication
en utilisant le schéma suivant :

ACTEUR STRATEGIE

LES COMPOSANTES DE
CONTEXTE
MESSAGE LA COMMUNICATION

SENS CANAL

LES COMPOSANTES DEFINITIONS

MESSAGE C’est Le sujet de la communication et l’ensemble des signaux émis consciemment ou inconsciemment entre les
acteurs
ACTEUR Interlocuteurs qui participent aux message
 STRATEGIES Mise en œuvre d’action d’actes de communication

CONTEXTE Cadre générale ou se déroule la communication

SENS Signification de message

CANAL Support de transmission de message

FIGURE 2 LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION

-Le processus de la communication implique un émetteur qui encode et envoie un message qui est ensuite acheminée par le canal de la
communication vers le récepteur lorsque ce récepteur décode. Le message traite les informations et envoie une réponse appropriée via
le même de communication.

Les éléments de ce processus décrit dans la figure suivante :

Source : P. KOTLER, DUBOIS, « Marketing Managent », 10éme édition, paris 2000, p543.

Pour donc une communication efficace il faut comprendre les différents éléments fondamentaux de processus de la communication. Et
ce schéma nous montre que la communication dépeint de huit éléments sont :

- L’émetteur : on appelle émetteur l’organisme ou la personne qui mesure la transmission d’un message qui procède une
information : l’émetteur doit envoyer un message capable de capture l’attention de Récepteur.

- Le récepteur le destinataire : il s’agit de la personne ou instance qui reçoit le message :il peut correspondre à la cible vise par
émetteur comme il peut être expose au message sans être cible par entreprise : donc un message peut très bien avoir plusieurs
récepteurs pour cela en va faire une distinction outils entre :

Récepteur effectif : tous ceux qui sont mise en présence du message sont amenés à le decoder même s’ils ne sont pas directement
concernés.

Récepteurs cible : s aux quels le message est véritablement adresser c’est à ce typique l’on pourrait réservera le même.

-Message : regroupe l’ensemble des informations des symboles que l’émetteur veut transmettre au récepteur a travers différentes
véhicules afin d’atteindre la cible visée : il doit être claire et facile pour la compréhension.
 -Canal : désigne aussi media ou support. Le canal représente le chemin à travers lequel est véhicule le message ou information.
L’émetteur doit choisir et utilise le moyen et support de communication adapter en fonction de la situation de public. Le type de canal
utilise dépend du type de message à transmettre de la cible vise.

-Codage : cette fonction consiste en transformation d’une idée au symbole significatif de manière à ce que les récepteurs l’interprète
comme il est souhaité autrement dit passer d’une information ambigüe a une information claire ayant un sens pour le récepteur.

-DECODAGE : Il consiste en l’interprétation et compréhension du message émis par l’émetteur cette étape est très délicate car le
message peut être mal compris elle est donc cruciale pour l’entreprise.

-Bruit : Au cours de processus de la communication une déformation peut avoir lieu que soit par action volontaire ou involontaire elle
peut survenir la conception de message du choix de Canel ou de codage ou décodages et ça peut entraine un échec de la communication
donc le bruit tout élément qui peut intervenir et perturber la communication.

-Le feedback : après la réception de message le feedback est le retour d’information par le récepteur vers émetteur

FIGURE 4 : les deux types de la communication commerciale d’entreprise

Communication interne : regroupe l’ensemble des actes de communication et information qui se traduisent à l’intérieur d’entreprise.

. C’est ensemble des actions de communication mises en œuvre au sein d’une entreprise à destination des différents acteurs de
l’entreprise l ’intégration de personnel consiste une condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public
externe intérieure d’entreprise la communication interne c’est l’ensemble des principes et pratique qui permettent les échanges de
message d’idées et des valeurs entre les membres d’une même entreprise. la bonne démarche de la communication dépend de la
volante de la direction dans la transmission de information et dans l’écoute de l’information

-Les deux objectifs de la communication interne

-instaurer un climat de
1 INFORMER ET INCITER LE PERSONNEL A confiance
ADHERER AUX VALEURS ET A LA POLITIQUE Comment
INS
ORGANISATIONNELLE VEHECULEE PAR -Développer à culture
ENTREPRISE d’entreprise
Objectif de la
communication
interne

2- Exercer une influence -le management

Comment
-leadership

-Donc la stratégie de la communication interne permet de rapprocher dirigeants et personnel pour une meilleure écoute bilatérale et de
répondre aux attentes des collaborateurs en matière d’information

Communication externe : Elle a pour objectif de faire connaitre la création et l’évolution de produit d’une entreprise auprès son
public.

La communication externe d’une entreprise comprend « l’ensemble de toutes les informations message et autres signaux de toutes
natures que l’entreprise émet volontairement ou non en direction de tous les publics. « 1

LENDERVIE Jacques Julian LINDON Demis 7eme éd Mercator

PASTOR et BREARD définissent la communication externe comme étant « l’interface entre l’entreprise et les besoins et demandes des
marchés. Elle conçoit une image favorable du groupe en annonçant les grandes des stratégies et orientations de l’entreprise. Ainsi à
l’aide de journalistes par exemple ; elle tache de créer tout évènement dans le but : lancement d’un nouveau produit ; promotion d’une
politique sociale ; journées portes ouvertes ; mécénat. etc. » 2

PAS

- Elle vise l’atteinte de plusieurs objectifs :

-Faire connaitre un nouveau produit ou service Cherche à fidélise la clientèle de l’entreprise

-Faire connaitre une marque

-Promouvoir une idée ou une cause sociale

- Autres définition de la communication :

-Selon LENDREVIE

La communication d’une entreprise : « c’est l’ensemble de toutes informations messages signaux de toute nature qu’entreprise émet
volontairement ou non en direction de tous les publics » 3

(LENDREVIE J ET LIDON D ; Mercator : théorie et pratique de marketing éditions DALLOZ 2006

-Selon KOTLER

La communication tire son origine de latin (Communicator C’est les transmissions d’information d’émetteur a un récepteur à travers
des canaux sous différentes formes TELE …

C’est un moyen qu’entreprise utilise pour concevoir des informations à ses clients actuels et potentiels à ses fournisseurs
ainsi qu’différentes parties prenantes composant son environnement _publiques opinion

Son but n’est pas nécessairement vendu mais de transmettre des informations auprès du public visé d façon à modifier leur
attitude et comportement vis-à-vis d’une entreprise d’une marque d’un produit ou d’une idée 4

-Selon AFRP

La communication d’une entreprise est « tout ce qui consiste à élaborera proposer mettre en œuvre et contrôler une
politique permanente d’information et de développer tant à l’intérieur qu’extérieur d’un groupe des relations de confiance avec tous les
publics qui conditionnent son développement et son existence « 5

FIGURE 5 : LE ROLE DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

1 faire connaitre une image de marque

2 Faire connaitre aux consommateur potentiels les caractéristique d’un produit

3- créer un sentiment positive chez les consommateurs et aussi de fidéliser la clientèle

Donc l’objectif de toute politique de communication est d’accroitre les ventes et fidéliser les clients

Figure6- : les catégories de la communication commercial

CATEGORIES DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
 COMMUNICATION COMMUNICATION
PRODUIT MARQUE

La communication produit : le message émet est objectif. ELLE : est utilisée par exemple le lancement d’un nouveau produit pour faire
informer les consommateurs sur ses caractéristiques

La communication de marque : le message émet est subjectif elle est utilisée surtout dans les marches ou le produit se trouve face à de
multiple produits de concurrence pour favoriser son image et pour lui donner de la personnalité

2- LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIAL

LES TROITS TYPES DS OBJECTF E LA COMMUNICATION COMMERCIALE

- Notoriété connaissance de la marque

1-faire
1-stade - Prise de conscience de l’existence du produit
savoir
cognitif
- Connaissance du produit

- Attrait pour le produit et la marque

2- faire 2- Stade
aimer affectif - Effet sur limage

- Préférence pour le produit pour la marque

3-faire agir 3- stade - Conviction intention d’achat

conatif
- Achat

1-Faire savoir : c’est le premier niveau de toute stratégie de communication on appelle stade cognitif ; ce sont des objectifs qui visent à
faire connaitre le produit ; la marque ; l’entreprise : c’est un domaine de connaissance elle a comme but de développer la notoriété de
produit de service et de marque :et attirer l’attention du grand public

2-faire aimer : les principes objectif effectifs sont l’amélioration de l’image d’entreprise de produit de service ou la marque : ils touchant
le domaine relation d’attitude de motivation profondes afin de créer des désirs des intérêts chez grande public : les Objectifs effectifs
correspondent à la volante de se faire aimer l’organisation de faire aimer les marque d’entreprise etc.

3- Faire agir : ce sont des ’objectifs comportementaux ils visent à modifier le comportement des personne visée donc change les
habitudes de consommateur motiver l’augmentation du volume des ventes ; les objectifs conatifs considèrent comme difficile
d’atteindre par la stratégie de la communication

-Ces trois objectifs ont été créés dans le but d’aider le vendeur suivre son client et à le convaincre d Achter son produit

-Les objectifs cognitif et affectifs sont souvent des étapes intermédiaires indispensables pour atteindre un objectif conatif

3 : LES MOYENS DE COMUUNICATION COMMERCIALE

3-1 LA PUBLICITE
 La publicité :la publicité désigne l’ensemble des action mise s en œuvre par une entreprise commerciale pour faire connaitre ses
produits ou services et en promouvoir la vente.

La communication publicitaire est un levier de la communication important et dispensable pour entreprise. Elle est généralement
définie comme étant « une communication de masse qui est partisane « 6

Dans ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au Sens strict adapté aux économies de marché. Outil de
concurrence, la publicité n’est pas pour Autant exclusivement marchande car elle peut défendre des institutions, des causes
sociales où
Politiques.

Pour KOTLER & DUBOIS « On appelle publicité toute forme de communication non personnalité utilisant un support payant mise en
place pour le compte d’un émetteur identifie en tant que tel « 7

C.HAMON&P. LEZIN&A. TOULLEC : OP.CIT.P/238 6

P. KOTLER&DUBOIS et Autre : op. CIT : P :671 7

Publicité commerciale cherche à faire connaitre un produit. À convaincre qui il est meilleur que ses concurrents à inciter le
consommateur à l’acheter elle vise parfois à créer un nouveau besoin. Son but premier est d’attirer l’attention più d’influencer le choix
des consommateurs

. Il y a différentes formes de publicité :

- institutionnelle : faite pour une entreprise globalement ou une autre organisation

-Publicité de marque : pour une marque bien déterminée.

-Publicité de produit : pour un produit bien déterminé.

-Publicité collective : pour un produit générique et effectuée par un croupe d’entreprise.

- publicité comparative : compare une ou plusieurs caractéristique d’une marque par rapport à une marque concurrente identifiable
3-2 La Promotion de vente C’est l’ensemble des techniques qui consiste à ajouter temporairement un avantage exceptionnel à l’achat
d’un produit dans le but d’accroitre la quantité des ventes elle définit aussi comme l’ensemble des

Les techniques de promotion de vente :

-réduction de prix de vente ;

- Un échantillon
gratuit
-
 Un cadeau ;

Les cadeaux publicitaires pour améliorer la notoriété de l’entreprise

 Des cadeaux publicitaires à la hauteur du budget de l’entreprise
 Des cadeaux publicitaires pour se démarquer

- animation sur les lieux des ventes

- La Cartes de fidélité
 - Offre de remboursement :

3-3 Relation publique : C’est un ensemble des activités de communication mises en œuvre par une entreprise consistant à
associer son non sa marque ou son produit a un évènement sportif culturel social ou scientifique ayant une forte notoriété dans
l’opinion publique.

La création des relations publique permet entreprise :

-Mettre en avant l’image de marque d’entreprise La profiter d’une publicité indirecte liée à la Louverture médiatique de
l’évènement

-Développer un sentiment favorable dans l’esprit des clients potentiels

-Attirer l’attention de grand public des fournisseurs des groupes de pression

-Des bonnes relations de confiance entre entreprise et ses diffèrent publics

3-4 La force de vente : désigne l’ensemble des salariés d’une entreprise participent à la commercialisation des produits ou
services dans la pratique. La force vente outre son objectif principal qui est la vente ; constitua véritable véhicule de communication.
 3-5 Marketing directe est constitué d’une série d’activité qui ont pour but d’établir interaction immédiate et continue entre
l’émetteur et le consommateur par l’utilisation de moyens mesurable » 3

3 M. DUBOURG & J. CLVELIN &O. PERRIER pratique marketing Alger 2004 p 339

3-6 Foires et Salone :

 3-6 Parrainage : c’est un soutien matérielle ou financière apport par entreprise a une manifestation ou équipe sportive eu
contrepartie d’une publicité indicatrice de la marque sue les vêtements des joueurs

3-7 Mécénat : C’est un soutien matériel ou financier sans contrepartie direct de la part d’entreprise a un œuvre ou à une personne

Par exercice générale évènement social culturelle scientifique ou humanitaire.

4- LA STRATEGIE DE LCOMMUNICATION COMMERCIALE

La stratégie de la communication : C’est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de
communication. Elle est soigneusement planifiée et exécutée avec des compétences qui renforcement l’image de marque en
transmettant clairement aux partie prenantes ce que l’entreprise propose ce que l’entreprise propose ce que présente la marque à
quel point amélioration de la valeur par rapport aux concurrents on distingue deux grandes stratégies de communication stratégie
pull et stratégie push.

4-1 LA STRAEGIE DE PUSH est un terme anglais qui veut dire pousser l’entreprise cherche par cette communication à pousser son
produit vers le client comme la figure la communication va entreprise vers client ce type de communication privilégie les moyens médias

3-2 STRATEGIE DE PULL est un terme anglais qui veut dire attirer par cette communication l’entreprise cherche à attirer le client vers
le point de vente cette communication privilège des moyens hors médias

CONCLUSION

Aujourd hui est un élément essentiel de succès de toute l’entreprise. Elle prend une place très importante dans la stratégie de
l’entreprise ; Elle a comme rôle principale d’inciter le client a acquérir un produit et comme secondaire de créer une image de marque et
de positionner dans l’esprit du consommateur qui peut avoir un impact positif ou négatif

Section 2
SECTION 3 LA RELATION ENTRE LA COMMUNICATION ET FIDELISATION

- FIDELISER LES CLIENTS PAR LA COMMUNICATION

La communication permet aux entreprise de s’adresse à leur public de manière plus rapide grâce à la technologie numérique et les
réseaux sociaux. Donc la communication commerciale est le moyen le plus efficace qui participer à la fidélisation des clients en
jouant sur la confiance la satisfaction des consommateurs

Avec la nouvelle technologie c’est plus facile d’être proche du client et de communiquer. Les entreprises peuvent devenir plus
compétitive et rentables en concentration sur l’amélioration de la qualité de communication et la qualité de produits.

Les entreprises peuvent élaborer une stratégie de communication qui conduire à la fidélisation des clients en utilisent les moyens
suivants :

- Créer une base de contacte qualifier : entreprise doit être en contact avec eux

- Etudier et détecter les besoins des consommateurs : être à l’écoute de client

- Créer des relations durables entre les clients et entreprise par un programme de fidélisation exemple carte de fidélité

- Améliorer la qualité des produits et de marque de l’entreprise

- Adapter aux changements du marche

- Augmenter la satisfaction et la confiance de la clientèle

- Différencier de la concurrence

ATTIRER ET GARDER LLE CLIENT

Vous êtes d’accord que le client aime traité avec respect avec un sourire et trouver une meilleure marchandise qui répondre à leur
besoin vec une bonne qualité et bon prix

. Garde le client fidèle coutau moins cher que d’en acquérir de nouveaux clients. En fin l’entreprise cherche à incite le client rendu plus
régulièrement sur les point de vente de ses produits.

INTERET DE FIDELISER LES CLIENTS

. En réalité La fidélisation permet de capter et d’acquérir de nouveaux clients. Un client fidèle devient ambassadeur de la marque
d’entreprise auprès de son entourage à travers bouche – à- oreille à l’heure sur les réseaux sociaux et il participe à l’amélioration de
l’offre de l’entreprise. Donc Nous allants fidélisé les clients pour améliorer le processus de vente et donc améliorer la performance
commerciale.