La fondue au Chocolat de Chocolats Favoris

N’oubliez pas de TOUJOURS justifier vos propositions!

“La fondue, c’est le pilier qui va lancer notre croissance” – Dominique Brown

En vous basant sur les 4 textes ci-dessous, nous souhaitons vous amener à poser un œil critique
et proposer des actions marketing alternatives pour aider les Chocolats Favoris à maintenir leur
croissance.

Après avoir lu les textes suivants, répondez aux 7 questions ci-dessous. N’oubliez pas de justifier
chacune de vos réponses.

1. Dressez un bref portrait des tendances actuelles en ce qui a trait aux habitudes et à la
consommation de produits du chocolat. Vous semblent-elles favorables au succès du
produit de fondue au chocolat de Chocolats Favoris? (5 points)

2. D’après ce que vous connaissez du produit et selon votre jugement, à quelle (s)
clientèle(s) cible(s) se destine le produit de fondue au chocolat? Justifiez votre
proposition. (6 points)

3. Dominique Brown vous demande de lui proposer un positionnement pour son produit
de fondue au chocolat. Rédigez l’énoncé de positionnement qui vous semble le plus
approprié pour son produit. (6 points)

4. Selon vous, est-ce une bonne stratégie, pour une entreprise qui vise le haut de gamme
comme Chocolats Favoris et qui mise sur l’authenticité, de distribuer un de ses produits
à grande échelle dans des épiceries ? (4 points)

5. Selon vous, est-ce que les saveurs et formats de fondue au chocolat disponibles chez
IGA devraient-elles être les mêmes que celles que l’on retrouve dans une succursale
Chocolat Favoris ? (4 points)

6. Le prix en supermarché et en chocolaterie devrait-il également être le même, ou bien

être différent ? Expliquez votre point de vue (4 points)

7. Dominique Brown cherche à faire croître ses affaires en utilisant son produit de fondue
au chocolat liquide comme « carte de visite ». Pour stimuler sa croissance, il pourrait
négocier des partenariats avec d’autres détaillants, en plus de Sobeys. Stratégiquement
parlant, est-ce, selon vous, une bonne idée que d’étendre ces partenariats de
distribution? (5 points)

8. Dominique Brown vous demande d’imaginer une stratégie de communication pour

promouvoir les ventes de sa fondue au chocolat. Imaginez d’abord quel serait l’axe de
communication à privilégier (teneur du message central) et proposez ensuite les trois (3)
supports médias qui vous apparaissent les plus adaptés pour rejoindre la clientèle cible.
Considérez le budget comme illimité et n’oubliez pas de justifier vos propositions. (6
points)
Texte 1 : Présentation du concept de Chocolats Favoris
(Texte largement repris depuis le site Curiosités & Gourmandises)

C’est en 1979, sur la rue St-Joseph, que les Chocolats Favoris ont vu le jour. Mais, c’est en 1996,
qu’ils emménagent dans leur emplacement actuel, sur l’avenue Bégin, dans le Vieux-Lévis, et
qu’ils révolutionnent le milieu avec leur fameuse crème glacée trempée dans le véritable
chocolat! Dix ans plus tard, la famille commence à grandir et les succursales de Charlesbourg
(2006) et de Cap Rouge (2011) voient le jour. Coup de théâtre en mai 2012, les Chocolats
Favoris sont vendus à Dominique Brown, un jeune entrepreneur dans la trentaine.

Il avait un nom prédestiné, Brown, il a maintenant un prénom, Dominique!

Figure 1 - Crédit-photo: École d’Entrepreneurship de Beauce


Janvier 2013 signe donc l’arrivée de Dominique Brown à la tête de la maison. Ancien PDG et
fondateur de Beenox, boîte de jeu vidéo qu’il a fondé à 22 ans, ce jeune entrepreneur ultra
dynamique et branché se donne un seul défi: amener les Chocolats Favoris à une échelle
internationale! Il veut une multinationale du chocolat avec un siège social à Québec, rien de
moins! Comment faire des Chocolats Favoris des chocolats uniques au monde? En gardant
toujours une seule obsession en tête: garder l’essence à travers la croissance! Tout un défi!

D’abord, il faut remettre l’accent sur les chocolateries. Trop souvent les clients pensent que les
Chocolats Favoris sont des glaceries, ouvertes seulement durant la saison chaude. Erreur! On
veut que les chocolateries deviennent un incontournable du chocolat, à l’année longue, comme
à Lévis. Comment? Créer L’expérience Chocolats Favoris. Après avoir tout lu et tout vu se qui
s’est fait sur le chocolat, une seule conclusion s’avère possible. Le chocolat liquide fascine,
séduit et fait saliver. On en veut toujours, partout, tout le temps! Voilà, c’est la clef du succès!
Déjà reconnus pour leurs enrobages chocolatés, les Chocolats Favoris s’inscrivent dans
la continuité. C’est au printemps 2013, à peine un peu plus d’un an jour pour jour après son
arrivée à la tête de l’entreprise, que Dominique Brown dévoile l’accomplissement de ses
recherches: l’ouverture d’une quatrième adresse, la chocolaterie magique, celle de ses rêves,
Neufchatel. Nouvelle image, nouvelles couleurs, nouveau concept, douze variétés d’enrobage
en véritable chocolat puis, ce produit unique au monde, les célèbres fondues au chocolat des
Chocolats Favoris. A 33 ans, Dominique Brown voulait que les gens de Québec crient Wow!, Eh
bien c’est fait!

Les fameuses fondues…

Il cherchait son produit révolutionnaire, celui qui mettrait les Chocolats Favoris dans l’assiette
de tous les Québécois, voire de tous les Nord-Américains, pour commencer… Le voici! Les
fondues ce sont les 12 saveurs d’enrobage qu’il est maintenant possible de ramener à la maison,
en conserve, durant toute l’année. Disponibles en deux formats, elles sont parfaites pour une
dégustation ou pour offrir en cadeau. La clef, la simplicité! Avec elles, aucun gâchis possible!
On réchauffe la conserve fermée à l’eau bouillante 20 minutes et le tour est joué. Exit le bain
mari et le caquelon à fondue. Dès que c’est chaud, on dépose au centre de la table et on
déguste avec nos fruits préférés. Facile! Facile! Facile! Vous n’avez pas tout mangé, no
 problemo, on couvre, on conserve au frigo et on
recommence une prochaine fois! Rien de plus simple. En
plus, comme le chocolat contenu dans les conserves est
100% naturel et sans aucun additif chimique, on peut très
bien l’utiliser pour cuisiner et même pour s’amuser avec les
enfants. Génial!

Ambitieux et la tête pleine de projets, il n’y a rien pour

arrêter Dominique. En 2014, les Chocolats Favoris sont en
pleine expansion. Trois nouvelles adresses verront le jour
au printemps: St-Nicolas, Trois-Rivières et Boucherville, et
une dernière cet hiver dans le quartier Montcalm à Québec,
pour un total de huit. Une toute nouvelle gamme de
chocolats fins est également en pleine production. Enfin
2014 a vu l’apparition d’un tout nouveau porte-parole et
propriétaire de la succursale de Boucherville, Gino Chouinard.
Texte 2 - IGA sert de tremplin pour Chocolats Favoris
PAR Gilbert Leduc . Le Soleil . 06-05-2014

Figure 2 - Dominique Brown, président de Chocolats Favoris, ici en compagnie de son associé Charles Auger, dit avoir trouvé un
partenaire «extraordinaire» avec Sobeys Québec qui, un jour, pourrait bien lui permettre d'offrir son chocolat aux Canadiens
d'un océan à l'autre.

Président de Chocolats Favoris, Dominique Brown n'a jamais fait de cachettes sur ses
ambitions pour sa chocolaterie artisanale : fracasser le cap du 100 millions $ de chiffre
d'affaires en 2020. Eh bien, après avoir doublé les revenus de l'entreprise au cours de la
dernière année, il vient de franchir une autre étape menant à l'atteinte de son rêve. Sobeys
Québec lui ouvre, à compter de mardi, les portes de ses 280 magasins IGA au Québec.

Dans la section des fruits et des légumes, à proximité du comptoir des fraises, des framboises
et des raisins, les consommateurs peuvent se procurer, en exclusivité, le produit chouchou de
Chocolats Favoris : la fondue au chocolat en conserve dans les formats de 215 et de 425
grammes.

Des 12 saveurs commercialisées par l'entreprise dans ses sept chocolateries à Québec, à Lévis,
à Trois-Rivières et à Boucherville, trois seront offertes dans les supermarchés IGA : Classique
lait, Classique noir et Dulce de leche.

«Notre stratégie d'expansion est simple, explique Dominique Brown au Soleil. Nous prenons
notre produit emblématique et nous le distribuons aux quatre coins du Québec avec l'aide
d'IGA afin que les consommateurs y goûtent et découvrent notre marque de commerce.
Lorsque nous ouvrirons une succursale dans leur quartier, ils sauront - comme les gens de
Québec et de Lévis le savent depuis 35 ans - qui est Chocolats Favoris.»

IGA sert donc de tremplin à Chocolats Favoris pour son expansion au Québec, puis au Canada
et, éventuellement, à travers le monde.

Dominique Brown discutait avec les gens de Sobeys Québec depuis l'automne dernier. Une
entente a été signée tout juste avant la période des Fêtes. Et aujourd'hui, les présentoirs de
Chocolats Favoris au IGA du voisinage sont bien remplis.

Dans un communiqué, Sobeys Québec parle d'un produit «unique au monde» que ses clients
cherchaient depuis belle lurette. «Un produit de prêt-à-manger pratique, de grande qualité et
fabriqué au Québec.» Rappelons qu'il suffit de plonger la conserve dans l'eau bouillante
quelques minutes, de l'ouvrir et de servir. Rien de bien sorcier.

Ses contacts l'avaient prévenu. Ce n'est pas une sinécure de faire entrer son produit dans un
supermarché. Heureusement, les négociations ont été fructueuses pour les deux camps.
Dominique Brown dit avoir trouvé un partenaire «extraordinaire» avec Sobeys Québec qui, un
jour, pourrait bien lui permettre d'offrir son chocolat aux Canadiens d'un océan à l'autre. La
grande famille Sobeys compte 1500 magasins au pays.

«Sobey Québec a tout de suite constaté le potentiel de notre produit qui deviendra, pour le
dessert, ce que la fondue chinoise est devenue pour le repas principal. Un produit que les gens
prennent du temps à déguster, mais qui se prépare en un tournemain», explique Dominique
Brown.

«J'avais des conditions assez importantes avant de rencontrer les gens de Sobeys. Je voulais
que, dès le départ, nous soyons partout au Québec. Je voulais aussi que la fondue se retrouve
non pas parmi les croustilles et autres friandises, mais dans la section des fruits et des légumes
et sur des présentoirs qui la mettront en valeur. Notre fondue est un produit de luxe, un produit
100 % chocolat. En plus d'accepter nos conditions, Sobeys a fait un pas de plus en nous assurant
d'un affichage bien en vue dans les épiceries, d'une présence dans la circulaire et des
expériences de dégustation pour les clients.»
Texte 3 : Le chocolat, une histoire sociale… et commerciale
Par Sophie De Kepper pour L’express du pacifique

Craquerez-vous pour du chocolat noir, blanc ou au lait ? Derrière la

question de goût, Dr Jordan LeBel, professeur en marketing à l’université
Concordia de Montréal, connaît par cœur nos petites manies de
consommateurs et nos péchés de gourmandise. En fin de compte, nous
ne serions pas si coupables que ça…

L’Express du Pacifique – Quelle est la couleur préférée des Canadiens ?

Jordan LeBel – Le Canada, comme les États-Unis, reste sans conteste un

marché du chocolat au lait. Même s’il est devenu l’enfant terrible de l’industrie face à la
déferlante et l’envoûtement du noir, il gagne en diversité pour continuer à séduire. Ainsi, les
entreprises vont miser sur des nouveaux chocolats au lait à 42 % de cacao, alors qu’on le trouve
plus communément à 20-30 %. Toutefois, nous ne sommes pas les plus gros consommateurs :
nous mangeons en moyenne 6,5 kg de chocolat par an. Les Suisses en sont à 12 kg chacun !

LEP – Qui sont les gros mangeurs de chocolat ?

J. LB. – Les femmes ! Et l’industrie l’a bien compris. Elle a toujours tourné sa stratégie de
marketing et de communication autour de la femme, même si elle n’est pas toujours
l’acheteuse. Les publicités sont en fait plutôt destinées aux hommes, qui ont le porte-monnaie.
Elles doivent les soumettre à la tentation et les aguicher, à l’image de cette empreinte de
chocolat laissée sur l’épaule dénudée d’une jeune femme dans une affiche de la marque Poulain.
Le chocolat est considéré depuis longtemps comme un « facilitateur de cadeau » : c’est quelque
chose de simple, qui fait toujours plaisir. Mais la consommation diffère aussi selon les cultures :
l’Europe aura la dent moins sucrée que l’Amérique du Nord. Avec l’âge aussi, les papilles
gustatives détectent moins le sucre et on va alors choisir un chocolat plus amer.

LEP – Pourquoi sommes-nous autant attirés par le chocolat, plus que par n’importe quel autre
aliment ?

J. LB. – Il y a énormément de réponses. Le goût est la raison la plus évidente. Nos papilles
envoient un message au cerveau programmé pour aimer la combinaison sucre-graisse. Notre
style de vie moderne a d’autre part créé un stress chronique. Le chocolat va servir d’aliment «
médicament », car c’est prouvé, le mélange sucre-graisse, c’est bon pour le moral ! Mais il y a
aussi des raisons socioculturelles : au XIXe siècle, le sucre et le chocolat étaient des denrées
abordables pour les classes moyennes et les ouvriers. Nestlé et Cadbury, par exemple, ont vu
leurs ventes décoller à cette époque, car leurs prix étaient abordables, et leurs produits
donnaient de l’énergie au travail. Ça a établi les habitudes du consommateur de chocolat. Il
nous rappelle aussi à nos souvenirs d’enfance, aux émotions d’antan, à la récompense qu’on
recevait quand on était petit garçon ou petite fille.
LEP – Comment évolue la consommation de chocolat ?

J. LB. – Elle ne cesse de croître d’année en année. En fait, la consommation a fait un bond à la
publication en 1987 du livre de Michel Montignac Je mange donc je maigris. C’était une
révolution dans le monde de la nutrition. Le complexe de manger du chocolat s’est envolé,
puisque l’ouvrage préconisait quelques carrés de chocolat noir pour la santé. Les préférences se
sont donc déplacées vers le chocolat noir, alimentées par les pubs et médias qui ont bien sûr
surfé sur cette vague. Les manufacturiers quant à eux ont développé une stratégie de grande
distribution en multipliant les saveurs. Lindt par exemple introduit régulièrement trois ou
quatre nouveaux produits à base de chocolat noir sur le marché : fraise, orange, buttermilk
(babeurre), etc. La marque Newtree va jouer sur l’élément bien-être avec des chocolats «
antioxydants », sur l’érotisme avec des parfums gingembre, ou encore canneberge, poivre rose,
sirop d’érable. Le but est d’attirer le consommateur qui n’aurait pas eu l’occasion de déguster
un 76 % vers le chocolat noir. Car 80 % des ventes de l’industrie sont faites à Pâques, Noël,
Halloween, la Saint-Valentin et à la Fête des mères. Entre temps, il faut bien maintenir l’intérêt,
par des nouveautés gustatives ou en changeant les emballages ! ■

Texte 4 - Quelques données complémentaires sur la consommation de chocolat dans le

monde

Les Suisses sont de loin les plus gros consommateurs de chocolat au monde, avec 10 kg de
chocolat par personne et par année, contre à peine 6 kg par habitant au Québec. Au Canada, les
statistiques révèlent que la consommation s’élève à 6,7 kg par individus, contre 5 kg chez nos
voisins du sud.

Si la quantité consommée varie grandement d’un pays à l’autre, quelques tendances

communes aux pays industrialisés émergent tout de même. La première est en lien avec le
profil des consommateurs de chocolat. Trois facteurs influencent le type et la quantité de
chocolat consommé. Deux de ces facteurs sont le sexe et l’âge. Le troisième est évidemment la
culture qui explique, en grande partie, les différences de consommation d’un pays à l’autre.

Mais qui sont plus généralement les consommateurs de chocolat?

Grâce à des études menées par un forum « Mingle Trend » en avril 2012, on peut affirmer que
les clichés sont vrais : les femmes sont de plus régulières consommatrices que les hommes. En
effet, 25 % des femmes interrogées par le site avouent manger du chocolat tous les jours. 39 %
des femmes affirment en déguster plusieurs fois par semaine, contrairement à 23 % des
hommes qui disent n’en manger qu’une fois par semaine, voir pour 20 % d’entre eux assez
rarement.

Le forum assure aussi que les parents en consomment davantage que les non-parents avec
25 % contre 18 %.
Les nouveaux consommateurs

La consommation de chocolat varie donc selon les âges, mais aussi selon les tendances. Avec la
venue des nouvelles campagnes anti-obésité, et les récentes découvertes sur le chocolat noir, la
vente de chocolat a augmenté.

On reconnaît désormais au chocolat, et notamment au chocolat noir, des fonctions

d’antidépresseurs et d’antistress. Le chocolat est également présenté comme aliment bon pour
le cœur et pour le cholestérol.

Toutes ces découvertes scientifiques arrivent en même temps que d’autres tendances de
consommation plus globales. Les consommateurs, au Canada comme dans les autres pays
développés, sont plus souvent à la recherche de produits responsables, équitables et, plus
globalement, de meilleure qualité. Cette tendance est forte chez les jeunes adultes et les
tranches d’âge plus élevées. Plus généralement, les chiffres de ventes tendent à démontrer
que ces nouveaux consommateurs préfèrent en consommer moins souvent, en plus petites
quantités, mais veulent des produits d’une qualité irréprochable et acceptent donc d’y mettre le
prix.

Notons enfin que le mouvement pour des sources de nourriture plus responsable et durable est
une tendance forte en alimentation. En effet, les produits équitables et les produits biologiques
gagnent de plus en plus en popularité, et le chocolat n’y fait pas exception.

Toutes ces tendances confirment bien le potentiel de croissance des chocolats fins. Un
potentiel d’autant plus intéressant, que l’on pourrait s’attendre à ce que le chocolat et les
confiseries soient les premiers produits à être coupés dans le budget familial des
consommateurs lorsqu’il y a une crise économique. Toutefois, le chocolat serait à l’épreuve de
la récession (recession proof). En effet, les consommateurs ont tendance à s’acheter de petites
récompenses en périodes difficiles. Le chocolat est souvent assimilé à une source de réconfort
abordable. Une récession aurait donc peu d’impact sur la consommation de chocolat. Ce qui
bien évidemment attire beaucoup de concurrents !