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ma

MARKETING LA COMMUNICATION CHAPITRE 5

APPROFONDI
AU : 2020 - 2021
S5 / GESTION
Pr. BAADDI

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mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 2

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1. Introduction à la communication des

organisations
LA COMMUNICATION
2. La stratégie de communication
3. Les moyens de communication
1. INTRODUCTION À LA
COMMUNICATION DES ORGANISATIONS

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Lorsqu’elles communiquent, les organisations peuvent avoir

plusieurs objectifs :
- Faire connaître : un produit, une offre, une entreprise… Il
s’agit, dans ce cas d’un objectif cognitif (développer la
1.1. La communication 1.1. La communication notoriété, informer sur les caractéristiques d’un produit ou
d’une marque…).
des organisations : des organisations : - Faire aimer : une marque, un produit, une organisation…,
fondements et objectifs fondements et objectifs c’est-à-dire améliorer l’image de marque et créer un lien avec le
client. L’objectif est affectif.
- Faire agir : inciter à acheter ou à faire essayer le produit,
fidéliser, agir sur les hommes. L’objectif, ici, est conatif (ou
comportemental).

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Cette communication comprend les éléments que l’on

retrouve dans tout processus de communication : un émetteur
transmet un message à un récepteur, par un canal de
1.1. La communication 1.1. La communication communication (un média ou un moyen hors-média). Ce
des organisations : des organisations : message doit être codé par l’émetteur et décodé par le
fondements et objectifs fondements et objectifs récepteur. Ce dernier peut répondre ou demander des
précisions : il s’agit de la rétroaction (ou feed-back). Enfin, la
diffusion du message peut être affectée par des « bruits »
divers, qui peuvent nuire à sa bonne transmission.

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En fonction des cibles visées, il est possible de distinguer

plusieurs types de communication. On peut citer, par exemple :
- La communication interne : vers les collaborateurs ou les
1.1. La communication 1.1. La communication futurs collaborateurs ;
des organisations : des organisations : - La communication externe : vers des cibles extérieures à
l’entreprise ;
fondements et objectifs fondements et objectifs - La communication commerciale : vers les cibles
commerciales (consommateurs, prescripteurs, partenaires
commerciaux…) ; la communication internationale,
politique*…

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* La suite de ce chapitre traitera uniquement de la communication marketing.

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Lorsqu’elle élabore sa communication, une organisation

définit deux éléments principaux :
- Un axe stratégique, qui reflète sa stratégie de 1.2. Les théories de la
1.1. La communication
positionnement, c’est-à-dire la place qu’elle veut donner à communication des
des organisations : la marque, au produit ou à l’organisation dans l’esprit du organisations : attention
fondements et objectifs consommateur ; et persuasion
- Des moyens : un budget et les actions de communication à
envisager.

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- En raison de la multiplicité des informations diffusées par

les organisations, un consommateur ne peut pas être attentif
1.2. Les théories de la Les exemples de publicité montrent que l’attention du 1.2. Les théories de la à toutes.
communication des consommateur peut être attirée par des arguments rationnels communication des - Si on prend l’exemple des e-mails, chacun d’entre nous
(pour la voiture, le prix) ou par des éléments extérieurs au reçoit en moyenne 15000 e-mails par an, soit 40 messages
organisations : attention message (la référence au sport), qui peuvent permettre de organisations : attention
et persuasion susciter des émotions. et persuasion par jour.
- Les annonceurs cherchent donc des moyens pour attirer
l’attention du consommateur, puis pour le persuader.

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Le modèle le plus ancien permettant d’expliquer ce processus est

le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat). Ce modèle
- Face au grand nombre de messages qui lui parviennent, suppose que les étapes de la persuasion sont les suivantes :
l’attention d’un individu est sélective : les informations qui
lui arrivent chaque jour sont filtrées.
1.2.1. L’attention - Ainsi, la communication comporte plusieurs étapes 1.2.1. L’attention
indispensables à une modification de l’attitude et du
comportement du consommateur.

15 Le modèle de la hiérarchie des effets 16

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- L’ordre de ces étapes peut être inversé en cas de faible
implication.
- Selon la théorie de l’implication minimale (cf. Le
comportement du consommateur), le consommateur est
d’autant plus attentif qu’il est intéressé et motivé par l’achat
1.2.1. L’attention du produit.
- Il est possible d’en déduire des conséquences sur le type de
publicité à privilégier pour attirer son attention :
Dans le cas d’un achat impliquant
Dans le cas d’un achat non impliquant
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Dans le cas d’un achat impliquant
- Pour cibler ce type de consommateur, il est recommandé
d’utiliser une publicité informative détaillant les
principales caractéristiques du produit (par exemple un
1.2.1. L’attention publireportage) et de renforcer la crédibilité du message
(par exemple par des tests de produits, des avis d’expert…).
- La publicité pour la Renault Clio est informative.
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Dans le cas d’un achat impliquant
- Le consommateur accorde de l’importance, s’intéresse à la
marque ou au produit et est sensible à toutes les
informations les concernant.
- C’est le cas, par exemple, lorsque les produits sont d’un
prix élevé (gros électroménager, voiture…) ou quand la
1.2.1. L’attention
consommation est visible socialement (vêtements…).
- En conséquence, ce consommateur a des croyances solides
sur le produit ou la marque et change difficilement d’avis.
- Toute information contraire à ses opinons va le perturber et
provoquer un état de tension (théorie de la dissonance).
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Dans le cas d’un achat non impliquant
- Par exemple un produit de grande consommation peu
différencié, comme la farine, le sucre…, le consommateur
s’intéresse peu au produit et peut avoir du mal à différencier
les marques.
1.2.1. L’attention - Il est donc important d’attirer son attention par des
éléments autres que le produit, comme la musique, le
slogan, l’humour…
- Il est généralement nécessaire de prévoir une
communication intensive (un gros budget, de nombreuses
publicités).
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Après avoir attiré l’attention du consommateur, il est
nécessaire d’arriver à le persuader. Dans ce but, plusieurs
1.2.2. La persuasion techniques issues des recherches en communication
persuasive, peuvent être utilisées par les annonceurs.
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 D’après la théorie du conditionnement, il est possible de
persuader le consommateur par une répétition de la
publicité : dans ce cas, la publicité agit de manière
mécanique ; sa répétition entraîne une réponse automatique
du consommateur.
1.2.2. La persuasion
Par exemple, un consommateur qui entend de manière
répétitive un slogan (« L’Oréal, parce que je le vaux bien » ;
« Décathlon, à fond la forme ») ou une musique (le jingle de
Dim) va l’associer automatiquement à la marque ou au
produit.
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 Si on suppose que le consommateur est rationnel (il utilise
le mieux possible les ressources dont il dispose pour
atteindre ses objectifs et arriver à satisfaire ses besoins), on
1.2.2. La persuasion va utiliser une publicité informative, fondée sur des
arguments objectifs et rationnels.
Par exemple, le prix du produit pourra être mis en avant.
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 L’approche motivationnelle a mis en évidence
l’importance de prendre en compte les motivations
1.2.2. La persuasion profondes du consommateur, c’est-à-dire la force qui le
pousse à agir. Ainsi, la publicité doit stimuler une
motivation ou diminuer un frein par la suggestion,
l’évocation, en faisant appel aux sens (voir la publicité
Nespresso ci-contre).
Par exemple ce type de publicité peut être utilisé dans le cas
où il existe une faible différenciation entre les produits ou les
marques.
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 Enfin, selon l’approche psychosociale, certains produits

1.2.2. La persuasion
peuvent se consommer en public et ont donc une visibilité
sociale. La publicité peut montrer l’importance du groupe
social entourant la consommation.
C’est souvent le cas des publicités à destination des cibles
jeunes (Coca-Cola ou Hollywood Chewing-gum par
exemple).
Ces théories ont chacune leurs points forts et leurs limites ;
elles sont donc complémentaires. Les annonceurs peuvent,
1.2.2. La persuasion selon leurs objectifs de communication, la cible visée et le
produit à promouvoir, utiliser l’une ou l’autre de ces
techniques.

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2. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

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Le cas d’Air France

En 1999, Air France souhaitait figurer parmi les deux premières
Deux grands niveaux de communication peuvent être compagnies européennes. Elle bénéficiait de nombreux atouts, en
particulier un savoir-faire et une bonne solidité financière. En revanche,
distingués : elle souffrait d’un déficit d’image lié à des dysfonctionnements sociaux
qui avaient entraîné des retards dus à des grèves. L’entreprise avait donc
du mal à fidéliser sa clientèle.
 La communication institutionnelle (ou « communication
La stratégie de communication
corporate ») : l’organisation cherche à promouvoir son Cette campagne a eu trois objectifs :
LA STRATÉGIE DE image auprès des clients, salariés et partenaires ; - Annoncer le changement et pointer la nouvelle ambition d’Air France:
COMMUNICATION  La communication produit : l’organisation souhaite
Un nouveau positionnement a été défini et devait être annoncé :
« Air France, entreprise en mouvement dont l’efficacité est tournée
vers ses clients, leur offre pour leurs voyages un moment de vie fait
de plaisir, de proximité et d’ouverture. »
promouvoir un produit ou un service. - Créer de la préférence pour la marque en incarnant le plaisir du
voyage: L’idée a été de se débarrasser de l’image d’une société
Dans les deux cas, une stratégie de communication doit être distante avec ses clients.
élaborée. - Nourrir la promesse de preuves concrètes: La cible a été constituée
par les hommes et femmes d’affaires voyageant en classe affaire sur
les vols moyens et longs courriers.

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Le cas d’Air France

La campagne menée
Afin de répondre le mieux possible à ces objectifs, le slogan choisi a été
le suivant : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. » - Cet exemple montre qu’une stratégie de communication
La campagne s’est déroulée en deux temps :
doit préciser, au minimum : les objectifs (Air France avait
- Une campagne télévisée centrée sur la marque ;
- Une campagne dans la presse axée sur les produits.
2.1. La démarche trois objectifs) ; la (ou les) cible(s) ; le positionnement ; les
Les résultats d’élaboration de la moyens à mettre en œuvre (publicité télévision et presse
La campagne a été un succès. Elle a entraîné un taux d’agrément positif
de 82 %, un taux de mémorisation de 70 %. Le désir de voyager avec Air stratégie de pour Air France).
France s’est accru. Air France est devenue la première compagnie
européenne en termes de profit et de croissance. Par ailleurs, cette communication - Une stratégie de communication regroupe donc
campagne a remporté plusieurs prix.
l’ensemble des décisions portant sur les objectifs à atteindre
et les moyens à mettre en œuvre.
Question
À partir de cet exemple, identifier les éléments que doit comprendre
une stratégie de communication.

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- Avant d’élaborer sa stratégie de communication, il est

indispensable que l’annonceur effectue un diagnostic
2.1. La démarche interne et externe, qui lui permettra d’identifier ses points 2.1. La démarche
forts et ses points faibles, puis d’en déduire le problème que
d’élaboration de la la communication devra résoudre. d’élaboration de la
stratégie de Par exemple, le diagnostic d’Air France avait permis de stratégie de
communication mettre en évidence un déficit d’image. communication
- C’est seulement après cette étape qu’il est possible de
préciser la stratégie de communication à mettre en œuvre.

L’élaboration et à la mise en œuvre d’une stratégie de communication

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Une stratégie de communication doit définir :

2.2. Les éléments  Les objectifs et les cibles : un objectif doit être précis,
2.2.1 Les objectifs et cibles chiffré et doit donner une indication du délai (par exemple
constitutifs d’une 2.2.2 Le budget de communication
2.2.1. Les objectifs et augmenter la notoriété de la marque de 1 % auprès des
stratégie de 2.2.3 Le mix de communication cibles seniors d’ici 1 an) ;
communication  Les moyens pour les atteindre : le budget, la stratégie de
création, les moyens de communication, le calendrier…

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Les cibles de communication sont souvent différentes des

Les objectifs de communication dépendent, notamment, des
objectifs marketing et du problème à résoudre par la
communication.
2.2.1. Les objectifs et
Il est possible de communiquer sur un produit ou une marque
cibles (il s’agit de « communication produit » ou « communication
commerciale »), ou bien sur une entreprise (« communication
corporate »).
cibles marketing. Elles peuvent être :
- Plus étroites : la communication peut viser une partie
seulement des consommateurs. Par exemple, Air France n’a
pas ciblé tous les voyageurs potentiels, mais seulement une
2.2.1. Les objectifs et partie d’entre eux ;
cibles - Plus larges : la communication peut ne pas viser
uniquement les consommateurs faisant partie de la cible
marketing. Il est possible, par exemple, de communiquer
vers des prescripteurs, des leaders d’opinion, des
distributeurs…

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2.2.1. Les objectifs et Ainsi, une campagne de communication peut prévoir une ou 2.2.2. Le budget de Que comprend ce budget de communication ?
plusieurs cibles principales et une ou plusieurs cibles
cibles secondaires. communication Quelles sont les méthodes permettant de le déterminer ?

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Le budget de communication se répartit entre plusieurs

Que comprend ce budget
de communication ?
postes:
 Le conseil et la stratégie : recommandation stratégique et
plan d’action pour la marque.
 La conception et la création : propositions créatives, Quelles sont les méthodes  Le budget maximal : à partir du chiffre d’affaires
maquettes, rédaction… prévisionnel, on déduit les charges et le bénéfice souhaité,
permettant de le le reste va être affecté à la communication. Cette méthode
 La production : fabrication et gestion du projet (frais de
réalisation technique : tournage d’un film, prises de vue, déterminer ? permet de connaître le plafond à ne pas dépasser.
location de matériel pour un événement…).
 La diffusion : média et hors média (achats d’espace
publicitaire, référencement Internet, location d’espace dans
un salon…).
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 Le pourcentage du chiffre d’affaires : le budget de  L’actualisation du budget de l’année précédente :

Quelles sont les méthodes communication correspond à un pourcentage du chiffre Quelles sont les méthodes souvent, le budget de l’année correspond à une modification
permettant de le d’affaires, qui va varier selon les entreprises et les permettant de le du budget de l’année antérieure, qui a été réajusté en
déterminer ? secteurs*, l’importance de la communication dans la déterminer ? fonction de nouvelles conditions (lancement d’un produit,
stratégie marketing. apparition d’un nouveau concurrent, inflation…).

* Ce budget représente environ 1 % du chiffre d’affaires pour une PME, de 2 à 3 % pour une grande 44
entreprise ; cela peut aller jusqu’à 10 % d’une ligne de produits destinée au consommateur
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certains produits de grande consommation.

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 Le budget établi par rapport à la concurrence : il est
toujours intéressant pour une entreprise d’évaluer
l’importance de son budget par rapport à celui de la
concurrence. L’un des moyens est de calculer la part de
Quelles sont les méthodes voix appelée également SOV (« Share of Voice » qui
correspond au rapport entre les dépenses de communication
permettant de le d’une entreprise et les dépenses du secteur, multiplié par
déterminer ? 100). Cette part de voix peut être comparée à la part de
marché de l’entreprise : elle est en principe équivalente à
cette part de marché, sauf si la communication constitue un
levier dans la stratégie de développement de l’entreprise
(dans ce cas, elle est supérieure).
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Une fois le budget de communication établi, il est nécessaire
2.2.2. Le budget de de déterminer les actions de communication qui devront être
communication menées pour atteindre les objectifs.
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En réalité, il est préférable de combiner plusieurs de ces
Quelles sont les méthodes méthodes. Par exemple, au départ, on va évaluer le budget
nécessaire pour atteindre les objectifs visés. Ces budgets sont
permettant de le comparés à ceux des concurrents et au chiffre d’affaires
déterminer ? prévisionnel. On tient également compte des contraintes
fixées pour le budget annuel de l’entreprise.
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- Le mix de communication consiste à répartir le budget de
communication entre les différents moyens de
communication possibles : dans les médias (télévision,
affichage, presse, radio, Internet, cinéma), et dans le hors-
médias (relations publiques, sponsoring, promotion…).
2.2.3. Le mix de - Il est à nouveau indispensable de tenir compte des objectifs
communication et des cibles de communication, afin de sélectionner les
médias et supports les mieux adaptés.
- Une fois ce mix de communication déterminé,
l’organisation va fixer un calendrier annuel des actions
envisagées.
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3.1.1 Le secteur de la publicité

3.1. La publicité 3.1.2 La construction d’une publicité par une agence

3. LES MOYENS DE COMMUNICATION

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Le secteur de la communication comprend plusieurs acteurs,

en relation les uns avec les autres.
Les agences de communication sont des intermédiaires entre
les annonceurs et les médias et supports. Elles sont en
3.1.1. Le secteur de la 3.1.1. Le secteur de la particulier chargées de conseiller l’annonceur, notamment
publicité publicité pour la détermination et la conception des campagnes, de
créer les annonces et de négocier des achats d’espace auprès
des médias et supports.

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À la suite de la décision de l’annonceur de communiquer,

plusieurs étapes vont être suivies, jusqu’à la campagne
publicitaire.
D’autres organismes peuvent influencer le marché : des
organismes d’études, ainsi que des organismes de contrôle,
le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) en France 3.1.2. La construction
3.1.1. Le secteur de la (HACA au Maroc), dont le rôle est de garantir la liberté
audiovisuelle et l’ARPP (Autorité de Régulation d’une publicité par une
publicité
Professionnelle de la Publicité), dont le but est de garantir une agence
publicité loyale, véridique et saine en examinant les projets de
publicité.

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Il s’agit d’un document synthétique établi par l’agence en

C’est un cahier des charges. Il est rédigé par l’annonceur et
permet de définir le contexte, les objectifs et cibles de la
Le briefing (ou brief) communication, ainsi que les contraintes éventuelles. Il est en
général remis à plusieurs agences qui vont ensuite faire une
proposition à l’annonceur.
accord avec l’annonceur. Il précise les règles, le cadre qui va
permettre d’orienter le travail des créatifs de l’agence.
La stratégie créative (ou
Plusieurs modèles de stratégies créatives ont été proposés.
copy strategy). Deux exemples peuvent être cités, à titre d’illustration.
- La copy strategy classique
- La star stratégie

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La copy strategy classique, appelée « copy strategy des

lessiviers », car elle a été développée par Procter & Gamble
dans les années 1950 aux États-Unis, comprend quatre
La stratégie créative (ou éléments de base : La stratégie créative (ou  La promesse ou axe publicitaire : c’est l’idée forte de
 La promesse ou axe publicitaire
l’annonce, le message à communiquer à la cible, qui résulte
copy strategy). copy strategy). généralement d’études marketing réalisées en amont;
 Le bénéfice consommateur
 La preuve
 Le ton du message

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 Le bénéfice consommateur, c’est-à-dire l’avantage pour le
La stratégie créative (ou consommateur, procuré par l’utilisation du produit. Il doit
appartenir à l’univers consommateur. Par exemple, le lave-
copy strategy). vaisselle Brandt est silencieux (promesse), on peut donc
dormir tranquille (bénéfice consommateur) ;
 La preuve : il faut prouver que le produit a bien l’avantage
La stratégie créative (ou qui a été mis en évidence, par exemple par des tests de
produits, des témoignages d’experts, des composants
copy strategy).
efficaces…

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 Le ton du message : il représente les éléments constitutifs
La stratégie créative (ou de l’ambiance du message, sa mise en scène. Il contribue à
l’image de marque. Le ton peut être, par exemple,
copy strategy).
humoristique, dramatique, enfantin, sérieux…
La star stratégie est un autre exemple de stratégie créative
La stratégie créative (ou développée dans les années 1980 par Jacques Séguéla et
l’agence euro RSCG (Roux, Séguéla, Caysac, Goudard). Elle
copy strategy). est fondée sur la marque et non plus sur l’offre et correspond
au besoin du consommateur de s’identifier à une marque.

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L’objectif de la publicité est donc de créer une complicité

entre le consommateur et la marque. La marque devient une
star, on cherche à lui donner une personnalité : elle a trois Par exemple, pour Air France, ces points ont été définis de la
caractéristiques : manière suivante :
La stratégie créative (ou  son physique : ce qu’elle apporte, sa fonction, le service
La stratégie créative (ou  Son physique : Air France rend les voyages agréables.
copy strategy). qu’elle rend ; copy strategy).  Son caractère : Serein et hédoniste.
 son caractère : ce qu’elle est, sa nature ;  Son style : Français (élégant et raffiné).
 son style : la manière dont elle exprime ses attributs, la
façon dont elle va affirmer son caractère.

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Lorsque les médias et les supports sont choisis, deux
contraintes principales doivent être respectées :
 Respecter le message, sans le déformer : il faut donc veiller
aux aspects qualitatifs. En particulier, l’image de chaque
média ou support pourra influencer le sens attribué au
message. Les objectifs de communication vont également
Le plan média influencer le choix des médias. Par exemple, l’image de Le plan média
marque peut facilement être valorisée par une publicité à la
télévision ;
 Couvrir, dans les meilleures conditions possibles, la cible
visée. Il est donc indispensable de tenir compte d’éléments
quantitatifs.
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Lorsque le plan média est élaboré, certains médias peuvent
être éliminés a priori pour deux raisons principales :
 Des contraintes de temps et de délai. En effet, certains
médias, comme la télévision ou le cinéma ont des délais de
réservation longs;
 Un budget insuffisant.
Il s’agit, ensuite, de sélectionner les médias et supports
permettant de couvrir le mieux possible la cible, en fonction
de différents critères (Focus Les critères d’évaluation des
médias).
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Ils peuvent être effectués par l’agence de communication,

Les contrôles de l’action l’annonceur, ou des organismes extérieurs (des sociétés
d’étude, l’ARPP en France, l’UACC* ou la HACA au
publicitaire Maroc…) avant, pendant ou après la campagne de
communication.

* Union des agences conseils en communication 69

**Haute autorité de la communication audiovisuelle mohammed.baaddi@usmba.ac.ma

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La communication hors média est souvent utilisée en 3.2.1 La promotion

complément de la communication dans les médias. 3.2.2 Le marketing direct
3.2. La communication 3.2. La communication 3.2.3 La communication événementielle
Pour chaque moyen de communication utilisé, il est
hors média fondamental de définir les objectifs et cibles. Cela permettra hors média 3.2.4 Les relations publiques
un contrôle de l’efficacité de chacun d’entre eux. 3.2.5 Les autres moyens de communication

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Qu’est-ce que la promotion ? Qu’est-ce que la

3.2.1. La promotion Les cibles de la promotion promotion ?

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- Divers avantages peuvent être apportés par la promotion:

certain ou incertain, immédiat ou différé.
- Par exemple, le consommateur peut bénéficier d’une
Qu’est-ce que la réduction de prix immédiate, avoir la possibilité de gagner
promotion ? un avoir, ou un coupon de réduction à utiliser au prochain
achat.
- Bien entendu, la préférence du consommateur va vers les
avantages certains et immédiats.
- Alors que la publicité a une influence sur le long terme et
vise généralement à modifier l’attitude du consommateur, la
Qu’est-ce que la promotion agit directement sur le comportement du
promotion ? consommateur et a un effet à court terme.
- Ainsi, la promotion sera efficace si elle permet une
augmentation des ventes à court terme.

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Les catégories de promotions sont nombreuses. En ce qui

concerne les promotions du fabricant vers le consommateur, Si les promotions visant le consommateur sont nombreuses,
quatre grandes familles peuvent être distinguées : d’autres cibles peuvent être visées par cette technique.
- Les réductions de prix : offres de remboursement (ODR),
réductions de prix temporaires, coupons de réduction, ventes
Qu’est-ce que la groupées (par lots); Les cibles de la promotion
promotion ? - Les primes et cadeaux : primes produit (par exemple, 10 % de
produit en plus), les primes et cadeaux directs ou différés;
- Les jeux et concours;
- Les techniques d’essai gratuit (par exemple, l’essai d’une
séance de gymnastique dans une salle de sport).

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- Les techniques utilisées pour stimuler les vendeurs sont

principalement les primes, cadeaux, jeux et concours.
- Les promotions du distributeur vers le consommateur sont - Cependant, la promotion par distribution d’échantillons
spécifiques : il s’agit, la plupart du temps, de mises en avant des gratuits en magasin, ou les essais gratuits du produit, sont
Les cibles de la promotion produits qui s’effectuent par le biais de démonstrations, de Les cibles de la promotion particulièrement adaptés aux nouveaux produits, de bonne
concours, d’échantillonnages ou d’essais gratuits, de publicités qualité et différenciés par rapport à la concurrence.
sur le lieu de vente (PLV), d’animations sur le lieu de vente
(ALV) ou du placement des produits en tête de gondoles par
exemple.

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- Le marketing direct s’est fortement développé grâce à

l’utilisation croissante d’Internet.
3.2.2. Le marketing direct 3.2.2. Le marketing direct - Les techniques utilisées peuvent être variées : le mailing,
l’envoi de SMS, le bus mailing*, les imprimés sans adresse
(ISA), les encarts sur le lieu de vente, le catalogue…

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* Mailing qui regroupe dans un même envoi des offres de plusieurs annonceurs
qui proposent en principe des produits non concurrents.

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- Pour pouvoir être utilisé dans les meilleures conditions
possibles, le marketing direct repose sur un fichier
d’adresses de bonne qualité et à jour.
3.2.2. Le marketing direct - Certaines techniques promotionnelles, comme les jeux et
concours, peuvent contribuer à la constitution d’un fichier
d’adresses. Il est également possible d’acheter ou de louer
ce fichier.
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- La communication événementielle fait référence à toutes
3.2.3. La communication techniques reposant sur l’utilisation d’un événement
événementielle (spectacle, voyage, buffet, événement sportif…).
- Elle comprend, en particulier, le sponsoring et le mécénat.
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- Le marketing direct permet une personnalisation du
message et peut être utilisé dans un but de prospection ou
de fidélisation.
- Il est souvent complémentaire d’une autre technique (une
promotion, par exemple). Il a l’avantage de permettre un
3.2.2. Le marketing direct ciblage précis des consommateurs et est peu coûteux
lorsque l’information est diffusée par Internet.
- En revanche, il peut être considéré par les consommateurs
comme intrusif et donner l’impression d’une surcharge
d’information.
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3.2.3. La communication
événementielle
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3.2.3. La communication - Les nouvelles technologies dynamisent l’organisation
d’événements et permettent une meilleure mesure de leur
événementielle efficacité, comme le montre l’entretien ci-après.
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Pendant l’événement, l’annonceur peut créer une application
tactile spécifique diffusée sur des tablettes ou sur des écrans
tactiles de grande taille. Ces applications sont soit ludiques sous
forme de jeux afin de créer du trafic, soit à vocation commerciale
sous forme de présentation de produits.
L’organisateur de l’événement peut également connaître le nombre
de ses visiteurs grâce aux contrôles d’accès qui sont quasiment tous
faits avec des scanners code-barre ou qrcode.
Sur un salon, un exposant peut scanner le visiteur à chaque fois
qu’il entre sur le stand, faire de la géolocalisation, mais ces
solutions sont souvent ressenties comme une atteinte à la
« liberté ».
Après l’événement, la communication web et sur les réseaux
sociaux sont très importantes pour afficher le succès de l’opération.
Même si l’événement n’est pas de grande taille, il peut avoir une
résonnance très importante sur Internet. Cette communication hors
média devient une occasion de créer du « buzz » en ligne.
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Comment utilisez-vous les nouvelles technologies dans la
communication événementielle ?
Les nouvelles technologies s’utilisent tout d’abord avant
l’événement, au niveau du faire venir : des sites web spécifiques
sont créés. On peut y trouver des informations sur les exposants à
un salon avec un extranet pour gérer leurs échanges, des
informations pratiques et les principaux intérêts du salon. Ces sites
sont accompagnés de campagnes d’e-mailing et dans le cas
d’événements grand public, des pages sont créées sur les réseaux
sociaux, ainsi que des campagnes de publicité, afin d’augmenter le
trafic sur le web.
Pendant l’événement, l’organisateur peut donner des informations
sur son événement sur son site web ou les réseaux sociaux, par des
envois de messages, de photos ou du streaming vidéo. Il peut
également recréer l’équivalent d’un réseau social à l’intérieur de son
événement afin de susciter chez les participants un sentiment
d’appartenance à un groupe et une estime de soi renforcée liée à la
qualité exceptionnelle de l’événement. Pour cette animation sociale,
un écran géant central fait office de mur et chaque participant peut
y envoyer un message ou une photo prise avec son Smartphone ou
l’une des tablettes mises à disposition par des hôtesses.
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- Le but des relations publiques est d’entretenir des relations
favorables avec les publics de l’entreprise, en utilisant des
techniques variées : séminaires, visites d’exposition,
journées portes ouvertes…
3.2.4. Les relations - Les cibles peuvent être diverses : consommateurs,
publiques fournisseurs, distributeurs, actionnaires, pouvoirs publics,
médias…
- L’idée est de passer par des relais d’information, qui
diffuseront un message positif sur l’entreprise.
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- Par exemple, la participation à une foire ou à un salon est

- Les relations presse sont un cas particulier puisqu’elles
s’adressent à une cible spécifique : les journalistes.
3.2.4. Les relations
- L’objectif est de développer des relations de confiance avec
publiques les journalistes et d’obtenir des retombées positives dans la
presse.
bénéfique pour présenter les produits de l’entreprise sur une
courte période et permet, en même temps, une observation
de la concurrence et une prise de contact avec des clients
3.2.5. Les autres moyens potentiels.
de communication - La publicité sur le lieu de vente est indispensable pour
mettre en évidence des produits vendus en libre-service.
- Il en est de même du packaging qui est souvent très
travaillé et est également un outil de communication.

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Par ailleurs, face à une surcharge d’information du
consommateur et à l’accroissement des phénomènes de
résistance du consommateur à la publicité, de nouveaux
moyens de communication se développent afin d’attirer
3.2.5. Les autres moyens l’attention du consommateur ou de le toucher de manière
de communication moins intrusive : c’est le cas, par exemple, du street marketing
(technique marketing qui utilise la rue ou les lieux publics
pour promouvoir un événement), du placement de produits
dans les films, les séries télévisées, la production littéraire ou
musicale…

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