LA LINGUERE

PLAN
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE: Diagnostic global
A - Diagnostic interne
1-Strategie générale

2- Fonction financière

3- Fonction organisationnelle

4- Fonction ressources humaines

5- Fonction commercial : le mix marketing

a- Le produit
b- Le prix
c- La communication
d- La distribution

B - Diagnostic externe

1- Macro environnement
a- Environnement géographique
b- Environnement économique
c- Environnement socioculturel
d- Environnement démographique
2- Analyse sectorielle: micro environnement
a- Les nouveaux entrants
b- Les produits de substituts
c- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
d- Le pouvoir de négociation des clients
e- Les concurrents
f- Le comportement du consommateur

DEUXIEME PARTIE: PROPOSITION DE SOLUTONS

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LA LINGUERE

A- Stratégies alternatives

1- Stratégie de positionnement sur le marche

2- Stratégie de diversification
B- Plan marketing stratégique et stratégies à
adopter

1- Plan marketing stratégique

a- Les besoins du consommateur
b- L’attractivité du marché
c- La compétitivité du restaurant

2-Stratégies à adopter

Variable du mix marketing

- Le prix
- Le produit
- La communication
- La distribution

CONCLUSION GENERALE:

INTRODUCTION GENERALE :

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Après un long séjour de 25 ans en Italie, Mr Sène décide de

revenir au pays à la suite du décès de son père. Ce dernier lui a
laissé un héritage composé entre autre d’une maison située à la
gueule tapée.

Ainsi fort de son expérience en matière culinaire c’est à dire à

confectionner plusieurs plats européens et malgré son
analphabétisme, il décide de créer le restaurant « la Linguère »
avec un investissement de 20 Millions de FCFA.

Actuellement, il est confronté au problème de la modernisation et

la maitrise de la croissance de son entreprise. Pour y remédier il
décide de faire appel à notre expertise marketing.

Ainsi, nous allons dans une première partie faire le diagnostic

global da l’entreprise à travers le macro-environnement et le
micro environnement et dans une seconde partie proposer des
solutions de sortie de cette situation.

PREMIERE PARTIE : DIAGNOSTIC GLOBAL

A. DIAGNOSTIC INTERNE
1) STRATEGIE GENERALE

Il adopte la stratégie de diversification pour pouvoir élargir sa

gamme de produit.

2) LA FONTION FINANCIERE

La «LINGUERE » a été crée avec un capital de 20 millions qui lui

permet d’exercer son activité. Elle dispose d’un chiffre d’affaire
annuel estimé à 156 052 000 FCFA qui traduit une bonne santé
financière.

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LA LINGUERE

3) LA FONCTION DES RESSOURCES HUMAINES

Le personnel de contact n’a jamais reçu de formation sauf Mr

Séne qui en a reçu lors de son séjour en Italie.
Le restaurant dispose d’un propriétaire Mr Sène, une caissière
Oumou Sène, 4 serveurs, un chef de cuisine et de 6 employés de
cuisine. Le personnel est insuffisant et non qualifié.

4) LA FONCTION ORGANISATIONNELLE

La structure de la « LINGUERE » est de type familial car composé

du propriétaire (Mr Sène), de son épouse (caissière) et de proches
parents. Le responsable Mr Sène occupe plusieurs tâches à la fois
et est parfois remplacé par sa femme pendant son absence. La «
LINGUERE » ne dispose pas de service comptable pouvant estimer
le montant des charges et des produits afin de déterminer son
résultat. Ainsi donc, le restaurant manque de hiérarchisation des
responsabilités.

5) LA FONCTION COMMERCIALE : MIX MARKETING

a) LE PRODUIT

La « LINGUERE » offre des plats assez diversifiés et de qualité

mais n’arrive pas toujours à satisfaire toute la clientèle car le
menu reste inchangé.

b) LE PRIX

Le prix est très compétitif par rapport à la qualité et au

positionnement du restaurant. Ce dernier offre du thé gratuit aux
clients qui le désirent.

c) LA DISTRIBUTION

Le réseau de distribution est inexistant car il n’y a pas de force de

vente. Cependant, le restaurant parvient à couvrir la restauration
lors des manifestations et séminaire.

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d) LA COMMUNICATION

La communication adoptée n’est pas l’une des meilleures car à

part l’enseigne situé sur la façade principale du restaurant, elle se
fait de « bouche à oreille ». L’inexistence du nom «LA LINGUERE »
dans les guides et répertoires sur la restauration sénégalaise
constitue un handicape majeure au profit de ses concurrents.

Au terme de ce diagnostic, on peut recenser les forces et

faiblesses dans le tableau ci-dessous :

FORCES
 Qualité du produit
 Diversité des plats
 Prix compétitifs
 Bonne santé financière
 Expérience en matière de
restauration
 Facilité d’adhésion
FAIBLESSES
 Mauvaise hiérarchisation
 Absence de
communication
 Personnel non qualifié et
insuffisant
 Absence de distribution
 Manque de notoriété dans
les guides et répertoires
des restaurants sénégalais

B. LE DIAGNOSTIC EXTERNE
1) LE MACRO ENVIRONNEMENT
a) L’environnement géographique

Le restaurant se situe à Gueule Tapée et avoisine des institutions

tels que : l’UCAD, l’hôpital ABASS NDAO, la plage de
SOUMBEDIOUNE……cela constitue pour« LA LINGUERE » un atout
favorable ;

b) L’environnement économique

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Le contexte économique coïncide avec trois phénomènes

suivants :

 La crise économique ;
 L’adoption de la journée continue depuis les années
90 ;
 La forte croissance des activités touristiques ;

Cette situation est favorable pour « LA LINGUERE ».

c) L’environnement démographique

Gueule Tapée est l’un des quartiers les plus populaires de Dakar,
ce qui fait que le restaurant accueille beaucoup de clients
notamment ceux qui viennent des quartiers environnants.

d) L’environnement socioculturel

Le Sénégal est un pays où le Tiébou Djeune est le plus servi. De

ce fait, le restaurant consacre 50% de son service de midi au riz
au poisson pour mieux coller aux habitudes de consommation des
sénégalais. Mais ces derniers n’ont pas l’habitude de manger
dans les restaurants mais plutôt en famille. Néanmoins, les
restaurants sont fréquentés par les personnes loin de leur
domicile.

2) LE MICRO ENVIRONNEMENT OU ANALYSE

SECTORIEL

a) Les nouveaux entrants :

Le développement des activités de restauration est en pleine

croissance, ce qui favorise de nouveaux entrants.

b) Les produits de substitution :

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Il s’agit des TANGANAS, des MAQUIS, mais aussi de repas servis

dans les maisons.

c) Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Mr Sène dispose de plusieurs fournisseurs, certains avec qui il a

de bonnes relations. Donc il a plusieurs choix en matière
d’approvisionnement. Ce qui est favorable pour l’entreprise car il
limite la dépendance. D’où le pouvoir de négociation des
fournisseurs est faible.

d) Le pouvoir de négociation des clients

Les clients ont plusieurs choix en matière de restauration donc la

concurrence est accrue dans ce domaine et les concurrents
offrent presque les mêmes plats. D’où le pouvoir de négociation
des clients est fort.

e) Les concurrents

«LA LINGUERE » évolue dans un environnement très concurrencé

par l’informel (TANGANA, MAQUIS) que par le formel (restaurant
de luxe). Il en découle de cette analyse concurrentielle que « LA
LINGUERE » fait face à une menace sérieuse de la part des petites
structures citées ci-dessus.

f) Le comportement des consommateurs

Le pouvoir d’achat du consommateur est faible mais il est très

exigeant en matière de qualité.
En effet, les désorganisations familiales liées à la crise
économique et l’adoption de la journée continue ont contribué à
modifier le comportement du consommateur sénégalais.

A la fin de ce diagnostic interne, on peut noter les opportunités et

les menaces regroupées dans le tableau suivant :

OPPORTUNITES MENACES
 Environnement  La présence des

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LA LINGUERE

économique : du fait de concurrents sur le marché

la crise économique et surtout les TANGANA
l’adoption de la journée
continue
 Environnement
géographique : du fait
de sa situation en centre
ville
 Environnement
socioculturel : du fait du
changement des
comportements des
consommateurs dans
l’organisation familiale

DEUXIEME PARTIE : PROPOSITIONS DE

SOLUTIONS
A. LES STRATEGIES ALTERNATIVES :
1) STRATEGIE DE POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE

Pour mieux se positionner sur le marché dakarois, Mr Sène doit

adopter une stratégie de communication plus efficace et
rigoureuse. Pour atteindre la clientèle touristique, il devra
s’inscrire dans les guides et répertoires sur la restauration
sénégalaise. Aussi agrandir son local en y aménageant un
restaurant-bar.

2) STRATEGIE DE DIVERSIFICATION

Le restaurant doit diversifier ses activités en intégrant par

exemple :

 Le petit déjeuner
 La spécialisation dans les repas tels que : les pizzas, les
hamburgers ,les chawarmas etc.…..

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 La possibilité de livraison des plats à domicile

 ………
B. PLAN MARKETING STRATEGIQUE ET STRATEGIE A
ADOPTER
1) Le plan marketing stratégique

Les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la

compétitivité composent les trois dimensions du marketing
stratégique.

a) Les besoins des consommateurs

A ce niveau nous constatons que les consommateurs privilégient

certains plats par rapport à d’autre. De ce fait le restaurateur
devrait plus concentrer ses efforts à la confection de ses plats
selon la matrice du BCG.

Vedette : attractives et Dilemme : attractifs mais peu

compétitives compétitifs
 Riz au poisson  yassa viande
 Beefsteak  thiou viande
 poulet/frittes  couscous marocain
 spaghetti
 petits poids
 vermicelle

Vache à lait : Peu attractives Poids morts : peu attractifs et

mais moins compétitives peu compétitifs
 yassa poulet  dakhine

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LA LINGUERE

 thiou poisson
 soupe kandja
 thiou curry
 couscous sénégalais
 mafé

b) L’attractivité du marché

Le marché de la restauration est attractif du fait qu’il génère une

rentabilité qui découle de la croissance du secteur touristique et
du changement des habitudes de consommation.

c) La compétitivité du restaurant

Le marché «LA LINGUERE » est compétitif du fait que ses prix sont
abordables par rapport au pouvoir d’achat des consommateurs
mais aussi par rapport aux prix pratiqués par les autres
restaurants.

2) STRATEGIE A ADOPTER

Pour arriver à mieux gérer son restaurant, il s’impose à Mr Sène

une restructuration et un recadrage des tâches. Il doit adopter
une gestion plus professionnelle des activités de manière à
spécifier les responsabilités de chacun.
Pour ce faire il a la possibilité d’augmenter le niveau de formation
des employés ou de recruter un personnel plus qualifié surtout
dans le domaine de la comptabilité.

 LES VARIABLES DU MIX-MARKETING

 LE PRIX

Après s’être efforcé de proposer à ses clients un produit

répondant à leurs besoins et en qualité « LA LINGUERE » peut
maintenir ses prix qui sont très compétitifs par rapport à ceux de
ses concurrents.

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 LE PRODUIT

Il a intérêt à maintenir sa variété des plats tout en renforçant : le

riz au poisson pour les plats africains et les beefsteaks pour les
plats européens.

 LA COMMUNICATION

Le restaurant devra adopter une politique de communication

rigoureuse avec une publicité au niveau des médias, l’inscription
du restaurant dans les guides et répertoires sur la restauration au
Sénégal, la création d’un site internet, la distribution de flyers etc.
……….

 LADISTRIBUTION

A ce niveau, LA LINGUERE peut créer des moyens de transport

pour les livraisons à domiciles, former son personnel sur les
technique de vente en matière de restauration.

Conclusion
A l’issu de notre analyse, on peut dire que le restaurant est
confronté à un problème d’organisation et de communication.
Pour y remédier, il devra d’abord former le personnel existant ou
recruter un personnel plus qualifié et ensuite mettre une politique
de communication rigoureuse pour valoriser son image.

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