l'evolution historique du marketing

*Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue

tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est
souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une
période charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue
trois phases de développement du marketing :

1– Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble

des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et
durant laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour
satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La
dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations
à réviser leur relation avec le marché.

2– Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950,

durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la
publicité pour soutenir l'action de la force de vente.

3– Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la

reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation
globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.
‫‪Cette chronologie a été progressivement remise en cause. Ronald A.‬‬
‫‪Fullerton (1988) en a particulièrement critiqué le caractère réducteur, qui‬‬
‫‪ignore la mise en œuvre par les entreprises de pratiques modernes du‬‬
‫‪marketing dès la fin du XIXe siècle, notamment pour stimuler la demande‬‬
‫‪durant les périodes de récession économique. En s'appuyant sur les travaux‬‬
‫‪de Werner Sombart ou de Fernand Braudel, Fullerton situe la période‬‬
‫‪d'émergence des fondements du marketing entre 1500 et 1750,‬‬
‫‪particulièrement en Grande-Bretagne et en Allemagne.‬‬
‫لطالما كان يُنظر إلى التسويق على أنه ظهور متأخر في المنظمة‪ .‬غالبًا ما ترتبط الفترة ‪ 1940-1920‬في الواليات المتحدة‬
‫بظهورها‪ .‬تم االستشهاد بها على أنها فترة محورية من قبل روبرت ج‪ .‬كيث (‪ )1960‬في مقال يميز فيه بين ثالث مراحل لتطوير‬
‫‪:‬التسويق‬

‫‪-‬‬ ‫مرحلة من السيطرة على وظيفة اإلنتاج على جميع وظائف الشركة األخرى ‪ ،‬والتي ستنتهي حوالي ‪ ، 1930-1920‬وكان الهدف‬
‫ً‬
‫مقارنة على العرض‪ .‬كان من الممكن أن يجبر الكساد‬ ‫الوحيد خاللها للشركة هو إنتاج المزيد لتلبية الطلب الذي كان ال يزال فائضًا‬
‫‪.‬االقتصادي ‪ ،‬منذ عام ‪ ، 1929‬المنظمات على مراجعة عالقتها بالسوق‬

‫‪-‬‬ ‫مرحلة ظهور وظيفة المبيعات ‪ ،‬تنتهي في حوالي عام ‪ ، 1950‬حيث تعلمت الشركة خاللها استخدام أبحاث السوق واإلعالن لدعم‬
‫‪.‬عمل فريق المبيعات‬

‫أخيرً ا ‪ ،‬ظهور التسويق الحديث ‪ ،‬حوالي عام ‪ ، 1950‬مع االعتراف بأولوية الطلب على العرض والتوجه العام للمؤسسة نحو تلبية ‪-‬‬
‫‪.‬احتياجات السوق‬

‫هذا التسلسل الزمني أصبح موضع تساؤل تدريجيًا‪ .‬انتقد رونالد أ‪ .‬فوليرتون (‪ )1988‬بشكل خاص طبيعتها االختزالية ‪ ،‬التي تتجاهل‬
‫تنفيذ الشركات لممارسات التسويق الحديثة منذ نهاية القرن التاسع عشر ‪ ،‬وال سيما لتحفيز الطلب خالل فترات الركود االقتصادي‪.‬‬
‫ً‬
‫استنادا إلى أعمال‬ ‫فترة ظهور أسس التسويق ‪ Fullerton‬حدد ‪ Fernand Braudel ،‬أو ‪Werner Sombart‬‬
‫‪.‬بين عامي ‪ 1500‬و ‪ ، 1750‬ال سيما في بريطانيا العظمى وألمانيا‬