Année scolaire 2022–2023

DEVOIR N°1 DU 1er SEMESTRE

Epreuve : Stratégie de la communication
Filières : CE2
Durée : 03 H
Prof : M. NAPALA
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CAS : CLEOPATRE
La société Eleganza Togo est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la
distribution de produits de beauté, de transmoussants et de savons de beauté. Elle
est implantée depuis une douzaine d’années dans la Région Centrale du Togo, plus
précisément à Sokodé. Elle désire lancer très prochainement sur le marché togolais
un nouveau produit : un savon au lait et au miel de la marque Cléopâtre. La société
Eleganza Togo est très connue sur le marché et ses produits jouissent d’une forte
notoriété.
Les produits de la marque Cléopâtre étaient commercialisés jusqu’à présent sur le
marché togolais par de petites commerçantes du réseau informel qui achètent ce
savon au Ghana voisin et l’importent au Togo par des filières plus ou moins
clandestines. Ces commerçantes vendent le savon, objet dudit cas au prix de 450 F
CFA au niveau du détail.
La société Eleganza Togo a sa maison mère au Ghana, précisément à Ketekrashie.
La maison mère fabrique les mêmes produits que sa filiale togolaise.
Afin de réussir le lancement de ce nouveau produit, malgré la présence de petites
commerçantes, la Direction de la société Eleganza Togo vous approche en votre
qualité d’agence Conseil en Marketing et Communication. Proposez donc à cette
société un plan de communication conséquent qui puisse lui permettre de
concrétiser ses objectifs à savoir :
• Faire acheter par 45% de la population utile Cléopâtre
• Développer son CA et faire exploser la vente du savon Cléopâtre
• Affirmer sa visibilité et passer de l’estime à l’achat
• Porter le taux de notoriété de la marque à 65% au lieu des 40% actuels
auprès de la cible dans un délai d’un an
• Pénétrer de nouveaux marchés

TRAVAUX A FAIRE

PREMIER TRAVAIL : STRATEGIE

La société Eleganza Togo vous confie un budget de 25 millions de francs CFA et

vous demande de :
 • présenter de manière synthétique l’analyse diagnostic de l’entreprise mettant
en évidence le problème de marketing et de communication à résoudre ;
• proposer un plan de communication conforme à la situation de l’entreprise et
de son nouveau produit ;
• proposer une copy strategy pour la cible principale ;
• choisir et justifier deux médias dans lesquels on diffusera le message.

ANNEXES

ANNEXE 1
L’ENTREPRISE
La société Eléganza Togo est créée le 17 mars 1991. Elle est installée à Sokodé où
se trouvent sa direction générale et son usine de fabrication.
L’entreprise dispose d’un important équipement moderne, gage de sa compétitivité
sur le marché. Son capital social est de 100 000 000 de francs CFA.
LE PRODUIT
Le savon est d’un blanc laiteux, de forme rectangulaire et aux bords arrondis. Il
tient bien en mains et produit une mousse abondante dont la formation n’intervient
que lorsque l’utilisatrice le frotte sur l’éponge ou sur tout autre support mouillé.
Sur l’épiderme, il produit une action lavante et relaxante ; l’utilisatrice éprouve une
sensation de douceur, de fraîcheur après la douche. L’utilisation prolongée de
Cléopâtre rend la peau douce, satinée sans l’éclaircir.
Le produit est conditionné sous emballage papier couché une face de couleur bleue
de Prusse et or. Les dessins et le logotype qui figurent sur le conditionnement
évoquent non seulement l’Egypte ancienne, l’Egypte mythique des Pharaons, mais
aussi et surtout la Reine Cléopâtre qui était une femme d’une beauté remarquable
et qui était réputée pour ses goûts très élitistes en matière de soins de la peau. Le
savon pèse 250 grammes.
LE MARCHE
Le Togo a une population d’environ 5 000 000 d’habitants. Sur cette population, on
compte plus de 51% de femmes. 56% de la population féminine ont un âge
inférieur ou égal à 22 ans. Ces dernières sont réparties sur toute l’étendue du
territoire avec cependant une plus grande concentration des femmes de 18 à 45 ans
dans les grandes villes. Le phénomène connaît plus d’ampleur dans la capitale.
Cléopâtre était vendu jusqu’à présent par des petites commerçantes du secteur
informel au « porte à porte ».
La société Eleganza Togo veut conquérir le marché en distribuant dans le
commerce intégré, dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) avec un prix
oscillant entre 450 et 600 F CFA.
LA CONCURRENCE
Cléopâtre jouit d’une image de qualité comparable à celle de son concurrent direct
Siloe Togo. Cependant, compte tenu du fait que ce savon n’était pas jusqu’alors
fabriqué au Togo et du fait de sa distribution restreinte pour ne pas dire
confidentielle avec comme pour corollaire l’absence totale de communication,
Cléopâtre n’est connu dans un certain milieu qui l’achète, l’utilise et fait du
prosélytisme à son endroit.
La clientèle est jeune, majoritairement de femmes habitant les grandes villes du
Togo dont le niveau CSP varie entre les catégories A et C.
LE PRIX ET LA DISTRIBUTION
Le savon Cléopâtre made in Ghana est vendu à 450 F CFA prix de détail
Le savon Siloe Togo est vendu à :
• 350 F CFA prix de détail GMS (125 grammes)
• 650 F CFA prix de détail GMS (250 grammes)
A noter que dès le lancement du nouveau produit, celui-ci sera disponible dans
les supermarchés.
La société Eleganza Togo a à sa disposition trois camions pouvant lui permettre
de desservir ses points de vente.
A part Sokodé, la société a des dépôts de vente dans trois (3) autres grandes
villes du Togo à savoir : Lomé (où se trouve le plus grand dépôt), Atakpamé et
Kara.

ANNEXE 2
ETUDE DE MOTIVATION
Une étude effectuée par un cabinet de la place (Agence Reflet), confirmée par une
étude omnibus révèle que dans les motifs qui amènent les femmes à acheter les
savons de beauté, la douceur de la peau, une peau sans taches, une peau saine, une
peau de bébé reviennent le plus lors des enquêtes de motivation, classant loin
derrière les raisons d’hygiène et de détente.
Lors d’un test de produit, 75% des femmes ont insisté sur les caractéristiques
suivantes:
• effet adoucissant
• peau de bébé
• peau satinée
• peau de velours après la douche…
Selon une étude de notoriété, Cléopâtre jouit de :
• notoriété spontanée : 7%
• notoriété assistée : 19%