Séance 6

RSE et réputation dans les médias

Économie circulaire
Fabian Mändli

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Sur moi
• Master of Science in BA, Université de Berne

• Digital and POS Manager, Beiersdorf, Bâle

• Business Developer & Accounting, Selo good Beverages, Berlin

• PhD en Management, Université de Lausanne

• Post-Doc, Université de Berne

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Séance 6 Partie I: RSE et réputation dans les médias

Buts de cette partie:

- Importance des médias pour le public
- Connection entre médias et l’évaluation publique de
l’entreprise
- La réputation, actif essentiel pour les entreprises
- Comment éviter la crise médiatique
- Les stratégies de réponse à la crise

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Exemple: BP et Deepwater Horizon

“L’accident Deepwater
Horizon avait un coût
de US$ 62 milliards
officiellement.” (dpa,
14.07.16)

4
Exemple: BP et Deepwater Horizon

Les actionnaires de BP ont perdu US$ 104.8 milliards de

mi-avril à fin-juin 2010. (Lee & Garza-Gomez, 2012) 5
Exemple: BP et Deepwater Horizon

Source: London Stock Exchange, 05.04.23

La “crise la plus grande” de l’entreprise dans le long-

terme. 6
Les médias et la RSE
- Les médias (quotidiens, télé, radio, média sociaux) sont la source primaire d’information sur
les activités RSE des entreprises pour le public, et ont une fonction de surveillance
(watchdog).

- Les médias n’ont pas seulement un rôle de diffusion, ils déterminent de quoi ils parlent et
avec quelle tonalité (agenda-setting, framing).

- Une tendance de critique contre les entreprises, notamment dans la RSE.

- Dans cet aspect, il y a une différence entre les médias rédactionnels et les médias sociaux.
Ces derniers sont plus rapides en diffusion des nouvelles, mais souvent ils discutent des
choses qui émergent dans les médias rédactionnels (agenda setting).

- Grâce aux médias sociaux, les utilisateurs eux-mêmes et des activistes peuvent initier des
campagnes ou des boycotts mais en mobilisant une masse critique.

Sources: Brammer & Pavelin, 2004; Fombrun & Shanley, 1990;

Lyon & Montgomery, 2013, Shoemaker & Vos, 2009.
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Médias et réputation

- Definition: La reputation est “[...] l’attrait d’une entreprise pour toutes les parties
prenantes clés.” (Fombrun, 1996: 72)

- Les médias sont centraux dans le processus de construction et de maintien d’une

réputation. Mais ils peuvent aussi détruire facilement la réputation, en particulier s'
ils présentent les défis environnementaux et sociaux des entreprises (Wartick,
1992).

- Une nouvelle négative compte cinq fois plus lourd qu’une nouvelle positive
(Diermeier, 2010).

Sources: Diermeier, 2011; Wartick, 1992.

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 Le terrain de la réputation médiatique

reportage forte couverture

profond médiatique

importance
sociétale

reportage reportage
simple poussé

intérêt public

Sources: Baron, 2009; Diermeier, 2011.

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 Le terrain de la réputation médiatique
biocarburant
marée noire
Dieselgate
surpasse deVW solution d’émission
tolérance ou problème?
biocarburant marée noire
solution ou
problème?
importance
sociétale

surpasse de Dieselgate
tolérance VW
d’émission

intérêt public

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La crise médiatique

• Provenances diverses: Accident, scandale, activisme…

• Différentes dimensions: Locale vs. globale, courte vs. longue

• Est-ce qu’il y a des personnes ou animaux blessées / mortes?

• La question de la responsabilité

• Peut avoir une dynamique d’escalade ou de désescalade

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La crise médiatique - à éviter?

- Réagir vite - communication

- Importance de la première réaction

- Adéquat et authentique

- Démontrer qu’on s’occupe et qu’on prend sérieux

- …

- Ne PAS rester dans le silence

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 Les stratégies de réponse a la crise
Dénier la responsabilité
- Attaquer l'accusateur: “L’accusateur à tort.”
- Démenti: “Il n’y a pas de crise.”
- Bouc émissaire (scapegoat): “Une autre partie est responsable.”

Diminuer la responsabilité
- Excuser: “C’était pas notre faute.”
- Minimiser: “Les dommages ne sont pas si graves.”

Reconstruire
- Compensation: “On va indemniser les victimes pour leur dommage.”
- Pardonner: “Nous assumons l'entière responsabilité de ce qui s'est passé et souhaitons nous
excuser sincèrement et demander pardon

Sources: Coombs, 2007

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 En bref:
Les médias sont essentiels pour les entreprises, pour la conduite de leurs affaires normales mais aussi pour maintenir et
construire leur réputation.

En cas de crise, les médias peuvent détruire rapidement la réputation, il est important d'être prudent. Ceci est indépendant
de la véracité des informations publiées dans les médias.

En cas de crise RSE, l'intérêt des médias peut être plus grand que dans le cas d’une autre crise. L’importance sociétale
est souvent plus haute, et aussi l’intérêt public peut être élevé.

Les entreprises peuvent réagir et ont aussi le pouvoir de influencer comment la crise va évoluer.

Dans ce contexte, il est important de considérer comment réagir adéquatement.

Pas oublier: La crise peut aussi être une opportunité!

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Bibliographie
Baron, D. P. (2009). A positive theory of moral management, social pressure, and corporate social performance.
Journal of Economics & Management Strategy, 18(1), 7-43.
Brammer, S., & Pavelin, S. (2004). Building a good reputation. European Management Journal, 22(6), 704-713.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of
situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10, 163-176.
Diermeier, D. (2011). Reputation rules: Strategies for building your company's most valuable asset (Vol. 9). New York:
McGraw-Hill.
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of
management Journal, 33(2), 233-258.
Lee, Y.-G. & Garza-Gomez, X. (2012). Total Cost of the 2010 Deepwater Horizon Oil Spill Reflected in US Stock
Market. Journal of Accounting and Finance, 12(1), 73-83.
Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2013). Tweetjacked: The impact of social media on corporate greenwash. Journal
of business ethics, 118, 747-757.
Shoemaker, P. J., & Vos, T. (2009). Gatekeeping theory. Routledge.
Wartick, S. L. (1992). The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation.
Business & Society, 31(1), 33-49.

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Séance 6 Partie II: L’économie circulaire et les modèles d’affaires
circulaires

Buts de cette partie:

- Connaître les différences entre l’économie linéaire et
l’économie circulaire
- Comprendre les différentes modèles d’affaires de
l’économie circulaire
- Discuter les limites de l’économie circulaire

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Les ressources
Ressource renouvelable:
1) inépuisable (par ex.: énergie solaire, le vent)
2) son taux de régénération est supérieur au taux
d'exploitation ou de consommation (par ex.: le bois utilisé
durablement)

Ressource non-renouvelable:
les stocks sont limités et il n’y a pas de possibilité de les
régénérer à l'échelle du temps humain (par ex.: charbon,
pétrole, uranium, métaux précieux)

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Linéare vs. circulaire

Sources: Raworth, 2017.

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“Du berceau au berceau”
Au long du cycle de vie du produit il y a des pertes:
- D’énergie, sous forme de chaleur
- De matière

Objectifs:
- minimiser ces pertes (créer des cycles fermés d’utilisation de ressources)
- ne pas dépasser la capacité de régénération des cycles biogéochimiques
et des écosystèmes de la planète.

Plus précisément, il s’agit de minimiser (et idéalement éliminer):

- Quantité de ressources naturelles utilisées (aussi: lutte contre le gaspillage)
- Quantité de déchets non recyclables
- Emissions de GES
- Emissions de polluants dans l’environnement

Sources: Raworth, 2017.

19
Source:
OFEV

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La chaîne de valeur
circulaire
- Les produits, matériaux et ressources
sont (ré)utilisés aussi longtemps que
possible

- Il faut s’adapter à chacune des

étapes, y compris
l’approvisionnement et la fin de vie du
produit.
Source:
OFEV
- Ecoconception: le produit est conçu
en tenant compte de toutes les
étapes du cycle de vie du produit

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Les actions de l’économie circulaire
- Réduire: réduire la quantité de matières premières pour fabriquer des produits. Cela
peut être réalisé à travers de l’écoconception.
- Partager: plusieurs utilisateurs profitent d’un produit, et donc son degré d’utilisation
augmente. Cela peut se faire à travers de plateformes, ou en proposant des produits
en tant que service (exemple: car‐sharing)
- Réutiliser: un produit en état de fonctionnement est donné à un autre utilisateur.
- Réparer: elle permet de prolonger la vie d’un produit qui n’est plus fonctionnel
(exemple: https://repair‐cafe.ch/fr)
- Rénover: reconditionnement, mise à neuf d’un produit usagé.
- Revaloriser (« upcycle »): prendre un produit qui n’est pas utilisé et le transformer pour
lui donner une nouvelle fonction.
- Recycler: il s’agit de désassembler les produits, séparer les composants, et d’extraire
des déchets les matières qui peuvent être utilisées à nouveau dans les processus de
production de biens et services.

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Economie circulaire et modèle d’affaires
Rappel: le modèle d’affaires est une description de la manière dont une entreprise
conduit ces activités, et crée et capture de la valeur.
Dans le contexte d’une entreprise, une approche d’économie circulaire requiert
(re)penser le modèle d’affaires.
Un processus itératif à quatre étapes:
1. Comprendre le modèle d’affaires actuel (« statu quo ») et identifier la nécessité ou
pertinence d’un changement
2. Identifier les opportunités, menaces et possibilités d'amélioration du modèle
d’affaires.
3. Explorer les options d’amélioration, les tester et décider des changements à mettre
en place.
4. Mettre en œuvre le nouveau modèle d’entreprise.
Une fois que le nouveau modèle d’entreprise est en place -> recommencer le
processus -> processus d’amélioration et d’innovation constante. 23
Sources: Jorgensen & Pedersen, 2019.
Stratégies des modèle d’affaires
Stratégies des modèles d’affaire des entreprises manufacturières

Les modèles d’affaires d’entreprises manufacturières (1) produisant des biens dont l’usage n’implique
pas leur disparition et (2) qui adoptent une approche circulaire appliquent au moins une de ces
stratégies:

1. Rétention de la propriété du produit (RPP): producteur s’occupe de la gestion du cycle de vie du

produit. Adapté à des produits complexes à forte valeur (car nécessite des investissements
conséquents).
2. Extension de la durée de vie du produit (EDVP): généralement requiert appliquer un prix
suffisamment élevé.
3. Conception du produit favorisant la recyclabilité (CFR): récupération et recyclage favorisés par les
designs modulaires (écoconception).

24
Sources: Atasu et al., 2021.
Sources de revenus de l’entreprise

Sources: Moreno
et al., 2016.

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Défis et limites de l’économie circulaire
- Difficultés à opérer selon une approche d’économie circulaire dans des industries
caractérisées par des cycles de vie courts.

- En termes de recyclage, il faut considérer la faisabilité et le coût du recueil et du

processus.

- Il y a des arbitrages à faire. Par exemple, certains processus de recyclage sont très
gourmands en énergie et/ou sont polluants.

- Les approches d’économie circulaire souvent focalisées sur les dimensions

environnementale et économique + tensions entre objectifs environnementaux,
économiques et sociaux -> risque d’ignorer les dimensions sociales:

1. Les plus fréquemment mentionnés: l’emploi, l’éducation, la sécurité, la santé, et la

gouvernance.
2. Les rarement mentionnés: équité et égalité sociale, pauvreté, participation.
Sources: Mies & Gold, 2021;
Velenturf & Purnell, 2021. 26
Défis et limites de l’économie circulaire
- Des cycles de production et de consommation totalement fermés sont, du point de vue pratique,
impossibles: il y a toujours de l’extraction, des déchets, et de la perte d’énergie.

- La circularité considérée exclusivement à niveau organisationnel ne garantit pas le respect des

limites planétaires.

- L’économie circulaire est souvent conçue de la perspective de la production, or les pratiques de

consommations sont également importantes (et sont promues par certaines entreprises).

- Risque d’écoblanchissement: « économie circulaire » ou « circularité » sont probablement des

termes sur‐utilisés, y compris par des entreprises qui adoptent des approches incrémentales.

- Selon Livia Firth, la circularité est «devenue un outil de marketing qui permet aux grandes
marques [de vêtements] de mettre une poubelle de recyclage dans leurs magasins tout en
continuant à utiliser de chaînes d’approvisionnement qui détruisent la nature »

Sources: Mies & Gold, 2021;

Velenturf & Purnell, 2021. 27
 En bref:
L’économie circulaire vise à minimiser la perte de matière et chaleur, le but et de rester dans les limites
planétaires.

Les entreprises utilisant une approche circulaire utilisent au moins une de ces stratégies:
• R é t e n t io n d e la p r o p r ié t é d u p r o d u it
• E x t e n s io n d e la d u r é e d e v ie d u p r o d u it
• C o n c e p t i o n d u p r o d u i t fa v o ri s a n t l a re c y c l a b i l i t é

Comment les entreprises font du profit dépend des stratégies choisies.

Les limites de l’approche circulaire sont principalement:

• Le conflit d’opérer dans des industries linéaires.
• Les approches circulaires négligent souvent les dimensions sociales.
• Les approches circulaires doivent intégrer la consommation et la fin de vie du produit, c’est souvent pas
fait et aussi difficile à faire.

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Bibliographie
Atasu, A., Dumas, C., & Van Wassenhove, L. N. (2021). The circular business model.
Harvard Business Review, 99(4), 72-81.
Jorgensen, S., and Pedersen, L.J.T. (2019). RESTART Sustainable Business Model
Innovation. Palgrave Studies in Sustainable Business.
Mies, A., & Gold, S. (2021) Mapping the social dimension of the circular economy. Journal
of Cleaner Production, 321, 128960.
Moreno, M., De los Rios, C., Rowe, Z., & Charnley, F. (2016). A conceptual framework for
circular design. Sustainability, 8(9), 937.
Raworth, K. (2017) La théorie du donut. Paris: PLON.
Velenturf A.P.M, Purnell P (2021) Principles for a sustainable circular economy. Sustainable
Production and Consumption, 27, 1437‐1457.

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