Marketing opérationnel

L3

1
Introduction

Doc. Anne Boffy 2

Les quatre composantes du
Marketing Mix
Produit
Variété
Prix
Qualité
Prix fixé
Design
Remises
Fonctionnalités
Conditions de reprise
Marque
Modalités de paiement
Options
Conditions de crédit
Services
Packaging
Consommateurs
visés

Positionnement
choisi
Distribution
Circuits de distribution
Communication
Réseau
Publicité
Assortiment
RP
Emplacements
Promotion des Ventes
Disponibilité
Mktg Direct
Transports
Sponsoring/Mécénat
Logistique

Doc. Anne Boffy 3

Chapitre 1
La politique de produit

Doc. Anne Boffy 4

1 – Concepts
 Le produit, élément de l’offre commerciale, ce qu’offre l’entreprise au
consommateur pour le satisfaire

 Du produit pur au service pur

 Le rôle de l’expérience

 La VUPC : Valeur perçue / Niveau d’effort

 De nombreuses classification :
 Selon l’utilisateur : Grande consommation / Produits industriels
 Selon la durée de vie : Durable / Non durable
 Selon la fréquence d’achat
 Banal / Anomal
 Niveau d’implication
 Influence sur le recherche d’information

Doc. Anne Boffy 5

2 – Les politiques de produit
Les principales décisions *Les attributs :
relatives au produit : •Qualité ?
Variété / Gammes
• •Caractéristiques, fonctionnalités ?
Attributs* et bénéfices produits
• •Style et design ?
Marque
• .... Perçus et valorisés !
Options
• .... Points de similarités et de
Services
•
différences // positionnement

Packaging
• *Les bénéfices :
•Economique/performance/signes/p
laisir/service

Doc. Anne Boffy 6

3 - Les niveaux du produit

Doc. Anne Boffy 7

4 - Gammes
 Définition
 Ligne
 Largeur
 Profondeur
 Structure de la gamme :
 Produits leader / d’appel / régulateur / transition / tactique
et me too
 Décision principale :
Etendue de la gamme, nombre de gammes
 Extension (haut et/ou bas)
 Consolidation
 Portefeuille

Doc. Anne Boffy 8

Gestion du cycle de vie d’un
produit
Saturation

Innovation Différenciation Segmentation Désengagement

Hypersegmentation

Doc. Anne Boffy 9

BCG : gestion de portefeuille

Doc. Anne Boffy 10

5 - Packaging
 Conditionnement :
 Premier contenant
Transport
 Unité pour la vente de détail Manutention

 Emballage Protection Practicité

 Enveloppe permettant la
manutention
 3 niveaux
 Primaire : boite de céréale, du Fonctions
dentifrice, allotissement
 Secondaire : pour le linéaire Conservation Communication
(carton de 25 lots de yaourts)
 Tertiaire : Stockage,
manutention
Recyclage
Identification
 Influence sur la décision d’achat Environnement
 Rôle majeur du design
 différenciation

Doc. Anne Boffy 11

6 - Etiquetage

 Information du consommateur
 Présentation et identification dans les rayons
 Communication
 Mentions obligatoires
 Actualité : information nutritionnelle, étiquette
écologique.... Attention aux modes et à la
réglementation

Doc. Anne Boffy 12

7 – Stratégie de marque
 A.M.A. (American Marketing Association), on appelle marque « un
nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la
concurrence ».
 Keller : cette définition est celle de la marque avec un petit « m »
(Keller, 2009), les industriels lui attribuant une définition plus large que
ces éléments ou combinaison d’éléments, incluant dans la marque « un
certain niveau de notoriété, de réputation et de popularité ».
 La littérature montre une évolution de la définition du concept de
marque :
 acceptation très utilitaire => définition beaucoup plus large
 addition de sens et d’une valeur d’image
 permet à l’organisation d’assurer sa survie à long terme et de se
différencier.

Doc. Anne Boffy 13

Rôles de la marque

Doc. Anne Boffy 14

 Des rôles nombreux.
 fonctionnels ou symboliques,
 répondant à la fois aux besoins de performance des entreprises et...
 ...aux besoins des consommateurs : les aider
 dans leur choix

 à simplifier leur décision

 à disposer d’un repère stable et durable

 à baisser le risque perçu et l’incertitude dans l’échange

 Contrat, une promesse source de confiance.

 Ensemble de perceptions fonctionnelles ou symboliques, rationnelles ou

émotionnelles.

Doc. Anne Boffy 15

Bâtir une marque forte

Doc. Anne Boffy 16

La capital marque
 La séparabilité produit-marque
 Le capital marque :
 « ensemble des associations et comportements des consommateurs de la
marque, des circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle
appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes
et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de
marque, et qui leur donne un avantage fort, soutenu et différencié vis-
à-vis de leurs concurrents ». (Leuthesser)
 Un processus : (Farquhar)

Doc. Anne Boffy 17

 Le capital marque approche consommateur et entreprise.
 Le capital marque consommateur :
 Effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction du
consommateur envers le marketing associé
 Capital positif lorsque les consommateurs réagissent plus favorablement à
un produit marqué et à la manière dont il est marketé qu’à un produit sans
marque ou porteur d’une marque fictive
 Améliore l’intention d’achat et augmente le prix que le consommateur est
prêt à payer.
 Le capital marque mesure la valeur supplémentaire que certaines
marques apportent au produit, se traduisant en termes de :
 Préférence du consommateur,
 Comportement,
 Perceptions.

Doc. Anne Boffy 18

Doc. Anne Boffy 19
 La gestion de marque
 Positionner à trois niveaux :
 Attributs des produits (Easyjet)
 Bénéfices (Gillette, la perfection au
masculin)
 Convictions et valeurs
=> Promesse et impact émotionnel
considérable
 Choisir le nom
 Evocateur ou descriptif (Taillefine)
 Facile à prononcer, à reconnaitre, à
mémoriser (OMO, BIC, KIRI…)
 Distinctif (IPhone, IPad, IPOD…)
 Evolutif (205-206-207…)
 Attention aux connotations négatives
(1664)
 Dépôt légal (INPI en France)1664
Doc. Anne Boffy 20
 Choisir le type de marque
 Marques fabricants
 Marques distributeurs
 Licence
 Co-branding
 Marque caution
 Marque ombrelle
 Marque gamme
 Stratégies de marque
 Extension de gamme
Même marque / nouveaux articles
dans la catégorie (L’Oréal)
 Extension de marque
Même marque / nouveaux articles
/ nouvelle catégorie (BIC)
 Stratégies multimarques
(Procter et Gamble, Kraft vs
Danone ou Nestle)
 Nouvelles marques

Doc. Anne Boffy 21

Analyser une identité de
marque
 Distinguer identité et image
 Le prisme d’identité de Mercedes
Grandes berlines, Sobre,
fiabilité, longévité,
conservateur
sécurité, confort

Physique
Personnalité
Ostentation,
Germanique, ordre,
Distance discipline, luxe
Relation Culture

Homme, âgé,Reflet Mentalisation

notable, aisé Montrer son statut

Doc. Anne Boffy 22

6 – le marketing des services
 Nature et caractéristiques
 l’intangibilité,
 la périssabilité,

 l’hétérogénéité

 la simultanéité production – consommation

 De 4.... à 10 P

Doc. Anne Boffy 23

Servuctions
 Organisation systémique et cohérente de tous les éléments physiques
et humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation
d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et
les niveaux de qualité ont été déterminés.

 Ce processus repose sur six éléments en interaction :

 le client,
 le support physique,
 le personnel en contact,
 le système d’organisation interne,
 les autres clients et le service

 3 particularités essentielles :
 l’importance de la relation,
 l’importance à accorder à la qualité,
 le rôle prépondérant de l’expérience.

Doc. Anne Boffy 24

Doc. Anne Boffy 25
Exemple

Doc. Anne Boffy 26

7 – Le développement de
nouveaux produits
 Typologie du nouveau produit :
 Approche Marché (dominante marketing),
mise à jour par les études mrkg:
 reconditionnement, emballage amélioré
 Rajeunissement, nouvelle ligne
 Canal de distribution
 Technologie (dominante technique)
Ou Approche technique :
 Nouveau composant de base
 Conception d’un nouveau sous-système
 Création d’un système complexe

 Approche stratégique :
innovation mineures ou majeures, soit :
 Produits repositionnés (Le Chat)
 Produits améliorés (Voitures)
 Produits originaux ( VHS - DVD – MP3)
Technologie
 Changement dans les habitudes de
consommation Nouvelle Traditionnelle
Innovation
Innovation de rupture
Nouvelle Comportementale
(Internet)
Habitude de (coiffeur sans RDV)
consommation Innovation
Innovation technologique
Stable Incrémentale
(DVD)
(Shampooing doseur)
Doc. Anne Boffy 27
Le nouveau produit :
un processus risqué
 Un processus risqué, long et coûteux
 7 idées => un succès
 75 % des nouveaux produits ont disparu des linéaires au bout de 2 ans
 48 % des nouveaux produits n’atteignent pas les objectifs de ventes
 … et 44 % ceux de rentabilité
 Lancement d’une nouvelle voiture = 1 à 2 milliards d’euros
 Lancement mondial d’un parfum = 12 millions d’euros
Mais…
 Entreprise innovante = 29 % de PDM
 17 % pour les suiveurs précoces
 12 % pour les suiveurs tardifs
 Facteurs d’échec
 Rejet des consommateurs
 Forte réaction de la concurrence
 Environnement problématique
 Marketing mix inadapté
 Facteurs de succès
 Marché favorable (réaction consommateurs et concurrents)
 Qualités du produit (réponse aux attentes, valeur…)
 Processus organisationnel adapté
 COmpétences distinctives

Doc. Anne Boffy 28

Processus d’innovation
 Rechercher des idées
 Filtrer les idées
 Tester le concept
 Mettre au point le produit
 Lancer le produit

Doc. Anne Boffy 29

Chapitre 2
La Politique de Prix

Doc. Anne Boffy 30

1 - Concept
 Acception étroite
 Plus largement :
 Sacrifice : monétaire / non monétaire
 Caractéristiques particulières :
 Seule variable du mix susceptible
d’apporter un revenu
 Flexible
 Souvent mal manipulé (paradoxe)

Doc. Anne Boffy 31

 2 - La fixation du prix

Autres déterminants internes et

externes Coût inhérents
VUPC
-------------------------------------- au produit
Prix plafond Stratégie, objectifs et plan marketing Prix plancher
Nature du marché et de la demande
Stratégies et prix de la concurrence

Doc. Anne Boffy 32

Fixation du prix et comportement
du consommateur
 Le prix dans les décisions d’achat
 Sensibilité au prix
 Y a-t-il de grandes différences entre les marques ?
 Budget du client pour la catégorie de produit
 Adéquation du produit aux attentes ?
 Connaissance des prix
 Perception d’un prix
 Pouvoir d’achat
 Situation de consommation
 Qualité globale anticipée
 Réputation de marque
 Prix de référence
 Prix de référence interne : attendu/interne de marché/historique
 Prix de référence externe : normal / annoncé / exceptionnel
 Prix rompu Franchissement du seuil interne minimal
 Prix barrés Effet de cadrage
 Rôle du prix pour évaluer la qualité d’un produit :
 Relation qualité/prix
 Prix, image de marque et qualité perçue

Doc. Anne Boffy 33

Méthodes de fixation du prix
 Méthodes de fixation du prix
 Prix psychologique
 Mesures conjointes
 Elasticité prix
 Yield management
 Prix et rentabilité financière
 Prix de revient prévisionnel
 Les coûts
 Coûts complets
 Coûts partiels
 Les marges
 Marge du producteur
 Marge du distributeur
 Marge commerciale unitaire
 Taux de marque
 Taux de marge
 Coefficient multiplicateur
 Seuil de rentabilité
 Prix optimal

Doc. Anne Boffy 34

Stratégies de prix
 Tactique pull / Push
 Ecrémage / Pénétration
 Prix de gamme / Options
 Produits liés / par lots

Doc. Anne Boffy 35

3 – Modifications du prix
 Stratégies d’ajustement du prix
 Prix préférentiels
 Discrimination par les prix
 Prix psychologique
 Promotion par les prix
 Variations géographiques du prix
 Prix à l’international
 Every Day Low Price
 Modifications de prix
 Facteurs : la pression de l’environnement
 Concurrence / Inflation / Consommation / Mondialisation
=> recentrage sur la valeur
 Quelles modifications :
 Baisse des prix / Hausse des prix
 Réaction des clients / des concurrents
 Réagir ?
 Contraintes légales
 Prix et concurrence
 Prix et circuits de distribution

Doc. Anne Boffy 36

Chapitre 3
La Politique de Distribution

Doc. Anne Boffy 37

1 – Définition
 Définition : « système de transfert »
 Canal / circuit / réseau
 Apporte de la valeur
 Engendre des coûts
 Constituent une cible marketing à part
entière (trade marketing)

Doc. Anne Boffy 38

2 – Choix de la stratégie
 Push/Pull
 Intensive / Sélective / Exclusive
 Rentabilité par canal, risques, contrôle
possible, budget, intensité
concurrentielle, couverture du territoire,
adéquation à la cible……

Doc. Anne Boffy 39

 3 – Estimer le potentiel d’un
magasin : Zone de chalandise
 Aire géographique où le PDV réalise son CA
 Courbe Isochrone : temps
 Courbe isométrique : distance
 Cœur de zone (ex : 5 mn)
 Zone de bascule (+ de 10 mn)
 Zone large ( + de 15 mn)

 Ex : Magazin XXX
98 613 ménages
dont 13% des ménages et 33 % du CA en cœur de zone
31/46 en zone de bascule et 56/15 en zone large

Doc. Anne Boffy 40

4 – Négocier avec les
distributeurs
 Connaitre les critères de référencement
 Comprendre sa rémunération:
 Marge avant : prix d’achat brut-remises
factures (2 à 10% en GMS)
 Marges arrières : toutes les autres remises
obtenues par le distributeur (jusque 50
voire 60% !)
 Trade Marketing

Doc. Anne Boffy 41

5 – Le merchandising
C’est comprendre la gestion du linéaire
 Mettre en avant le bon produit, au bon endroit, au
bon moment
 Assortiment et gestion du linéaire

 Seuils : 20 cm de linéaire dans un super, 50 dans un

hyper
 Sol => mains = + 30 %

 Mains => yeux = + 50 %

 Lien fort linéaire/CA pour les achats impulsifs,

modéré pour les achats banals (conserves), nul pour
les achats planifiés (farine)

Doc. Anne Boffy 42

6 – L’animation du point de
vente
 Ambiance générale
 Rayons, circulation et têtes de gondoles
 Evénements et espaces saisonniers
 Théatralisation

Doc. Anne Boffy 43

Chapitre 4
La Politique de Communication

Doc. Anne Boffy 44

Constat
• Des grands média qui n’ont plus autant d’impact (3 fois moins
qu’en 1990)

• Le développement du digital : moins cher, plus efficace, mais

très technique
compétences spécifiques - plein développement – permanente
évolution

• Un citadin est exposé à des milliers de messages commerciaux

par jour
=> méfiance et hostilité

Doc. Anne Boffy

Rôle et définition de la
communication
Définition : ensemble des moyens utilisés par une organisation
pour informer et persuader (d’acheter, d’essayer, d’adopter
tel ou tel comportement à définir) ses cibles sur ses
marques/produits/services
 Etablir et maintenir un dialogue
 Contribuer au capital marque
 Notoriété
 Associations (avec des individus, des lieux, des
événements, des expériences, des sentiments, des objets,
d’autres marques, des situations...)
 Contribuer aux vente et à la valeur boursière de l’entreprise

Doc. Anne Boffy

Le mix des communications
1. Publicité
2. Promotion des ventes
3. Parrainage et communication événementielle
4. Relations presses et relations publiques
5. Marketing direct
6. Marketing interactif
7. Marketing viral
8. Vente
... Mais sont aussi vecteurs de communication, car ils véhiculent des signes
et des associations :
Le produit (attributs, bénéfices, design, emballage...), le prix, les
distributeurs, le personnel, les autres consommateurs etc...
Doc. Anne Boffy
Processus de communication
Message
Emetteur Codage - Décodage Récepteur
Média

Bruits

Réponse – Feedback - Contrôle

L’annonceur (émetteur) doit :
1. Identifier et connaître son audience (cible/récepteur) et la réponse qu’il attend
(informer, faire essayer etc...)
2. Coder son message pour que l’audience la décode de la façon voulue (nombreux
filtres et bruits à prendre en compte)
3. Utiliser les bons média
4. Mettre en place les bons supports pour le feedback
Doc. Anne Boffy
Modèles de réponse
La réaction de la cible :
1. Construction de connaissances : cognitif : savoir
2. Construction de sentiments : affectif : ressentir
3. Construction de comportements : conatif : agir

Hiérarchie des effets :

1. Savoir > ressentir > agir : achat impliquant / grandes différences
perçues entre les marques - ex) les voitures
2. Agir > ressentir > savoir : achat impliquant mais produits peu
différenciés ou difficiles à évaluer avant achat – ex)roman, aérien
3. Savoir > agir > ressentir : achats peu impliquants – ex) sel, farine

Doc. Anne Boffy

 Modèles de réponse
• AIDA : Attention – Intérêt – Désir - Action
• Hiérarchie des effets : Savoir > ressentir > agir
Prise de conscience : notoriété – messages simples et répétitifs
=> Mémorisation du nom
Savoir

Connaissance : construire des associations (contenu, image)

Attrait : Construire une attitude positive (faire aimer)

Ressentir

Préférence : Faire préférer / autres marques (avantage concurrentiel et

positionnement)
Conviction : Il ne suffit pas de préférer : il faut avoir des clients
convaincus (d’acheter, de recommander etc...)
Agir

Action

Doc. Anne Boffy