Syllabus

MARKETING
www.u-picardie.fr INTERNATIONAL
M. Alain Deppe
Professeur Amiens

SYLLABUS
Le début de ce troisième millénaire est marqué par la mondialisation des
échanges. La survie de l’entreprise passe par une adaptation de sa
compétitivité sur la scène internationale. Si les multinationales peuvent
tirer profit de toutes les opportunités de recherche, de production, de
distribution et de logistique au niveau planétaire, les entreprises locales
devront rechercher, pour leur part, des créneaux ou des niches viables
mondialement. Les décideurs ont pris conscience de la nécessité de
mettre en œuvre des approches rigoureuses pour opérer de plus en plus
vite et de manière de plus en plus efficace sur des marchés de plus en
plus lointains.
Le cours de marketing international doit permettre à l’étudiant de
maîtriser cette démarche marketing appliquée au développement
international de l’entreprise. Il propose une méthodologie d’études des
éléments sur lesquels s’appuiera l’entreprise avant de décider de
s’internationaliser ou d’attaquer de nouveaux marchés. Il expose les
points clés de la définition d’une stratégie internationale pertinente. Il
présente l’élaboration d’une démarche opérationnelle optimisant
l’utilisation des différentes variables tactiques et il intègre les
différents aspects de la logistique internationale.
Le cours de marketing international, détemporalisé et déspatialisé,
repose sur un scénario pédagogique combinant approche hypothético-
déductive et méthode expérimentalo-inductive. L’étudiant, codesigner
de sa formation, devra combiner apprentissage des savoirs et
mobilisation des savoir-faire. Des évaluations formatives lui
permettront, tout au long du parcours, dans chaque séquence, de
vérifier qu’ils maîtrisent les concepts présentés. Une évaluation
sommative, sous forme d’études de cas (éventuellement distancielle), lui
sera proposée en fin de formation. Cette évaluation tiendra lieu
d’examen terminal.
Introduction au marketing à l'international

MARKETING
INTERNATIONAL
M. Alain Deppe
Professeur Amiens Introduction au marketing international

INTRODUCTION AU MARKETING INTERNATIONAL

Le nombre croissant d'anglicismes, apparus dans la langue française
depuis la fin des années 50, ont conduit les Pouvoirs Publics à réagir
et à prendre des dispositions pour imposer, notamment aux
enseignants, par voie de décret, l'utilisation de néologismes. Ainsi, le
mot marketing doit-il être remplacé par le
terme mercatique [Néologisme officialisé en 1987 (Journal officiel
du 2 avril 1987).] (du latin mercatus, marché) que le journal officiel
du 3 janvier 1974 définit comme l'ensemble des actions qui ont pour
buts de prévoir ou de constater, le cas échéant de susciter, stimuler
ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser
l'adaptation continue des appareils productif et commercial de
l'entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Force est de constater, en la circonstance, que la volonté étatique
[Loi n° 94-668 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue
française (JO du 5 août 1994).] n'est pas encore parvenue à franchir
le seuil de l'entreprise. Si le mercaticien, praticien de la mercatique,
a succédé avantageusement au marketing expert dans la langue de
Molière, le vocable marketing règne encore en maître.
C'est aux Etats-Unis, il y a près d'un siècle, dans deux prestigieuses
Ecoles, (la Harvard Business School et la New School of
Economics du Wisconsin), que sont apparus, selon certains auteurs
[Jones et Monieson (1990), " Early Development of the philosophy of
marketing Thought, Journal of Marketing, Vol. 54, pp 102-113
(january).], les premiers concepts fondamentaux du marketing,
discipline nouvelle qui se devait d'apporter des réponses pratiques
aux problèmes que rencontraient les entreprises. Après avoir été
orienté tout d'abord vers l'action (ensemble de techniques de
gestion relatives à la publicité, à la distribution et à la vente),
le marketing intègre dans les années 50 une dimension managériale en
s'appuyant sur une connaissance scientifique du consommateur.
Ce passage d'une économie de l'offre (vendre ce que l'on a fabriqué)
à une économie de la demande (produire ce que les clients
souhaitent) se traduit dans l'entreprise par un développement de la
fonction marketing qui prend une place de plus en plus importante et
qui formalise sa démarche (études, segmentation, marketing-mix) .
La saturation des marchés, au début des années 70 obligent
l'entreprise, dans un contexte concurrentiel aiguisé, à se
différencier (concept de positionnement). Le marketing devient une
fonction intégratrice [Kotler et Dubois, Marketing Management,
9e édition, Publi-Union, p 54, 1997.] et un concept nomade [Badot et
Cova, Le néomarketing, ESF, p 87, 1992.] qui étend son champ
d'action au-delà du domaine des biens de grande consommation
(secteur industriel, secteur non marchand). En même temps, la
concurrence internationale s'élargit (ouverture des frontières,
créations de zones régionales, émergence des nouveaux pays
industrialisés,) et les nouveaux moyens de communication remettent
en cause les notions de temps et d'espace (commerce électronique
[e-business]).
Attaquée sur son marché national, l'entreprise doit aller chercher de
plus en plus loin un client de plus en plus sollicité, exigeant et volatile.
Conquérir des marchés internationaux devient la condition de sa
survie et de sa pérennisation, ce qui suppose de proposer un produit
ou un service adapté et compétitif, dans un cadre commercial
approprié, avec un mode de règlement sécurisant pour les deux
parties. Une approche du marketing international au travers une
démarche séquentielle en trois étapes itératives peut être
proposée (plan du cours) :
 l'analyse et l'identification des besoins au plan international
 la conceptualisation d'une démarche stratégique internationale
 la formalisation d'un plan d'action marketing international
Séquence 1 : Les fondements du commerce international

MARKETING
INTERNATIONAL
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M. Alain Deppe
Séquence 1 : Les fondements du
Professeur commerce international : approches
Amiens
historique, théorique et organisationnelle

Objectif général :
- Connaître les principales problématiques historique, économique et
organisationnelle liées à l'activité
internationale de l'entreprise.
Objectifs intermédiaires :
- Identifier les évolutions du commerce international et percevoir les
tendances actuelles
- Comprendre les fondements théoriques de la spécialisation
internationale et connaître les théories
contemporaines liées à la multinationalisation des firmes.
- Connaître les différentes organisations du commerce international
dans leur dimension institutionnelle et
en apprécier l'importance et le rôle.
 SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. ANALYSE DE L'ÉVOLUTION HISTORIQUE
II. ANALYSE THÉORIQUE DES ÉCHANGES INTERNATIONAUX
III. ANALYSE ORGANISATIONNELLE DU COMMERCE MONDIAL
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Les échanges internationaux, notion moins restrictive que celle
afférente au commerce international (importations et exportations de
biens physiquement identifiables), englobent toutes les transactions
portant sur les opérations d'achat et de vente de produits et de
services à l'étranger.
L'internationalisation (processus d'ouverture des économies nationales)
est un processus d'intégration économique irréversible et concerne
aussi bien les opérations commerciales que productives ou financières.
Si la corrélation entre le commerce international et la croissance
économique est établie, elle n'en reste pas moins relative et a conduit
les pays industrialisés à mettre en place, après la Seconde Guerre
Mondiale, un cadre institutionnel pour favoriser les échanges (III).
Cette tentative de développement de la coopération internationale
semblait donc mettre un terme à la vieille querelle opposant les
partisans du protectionnisme à ceux du libre-échangisme (II). Mais la
mondialisation n'est pas neutre. Elle ne profite pas équitablement à
tous les pays et induit de nouvelles règles d'échange, comme le montre
l'analyse de l'évolution historique (I).

I. ANALYSE DE L'ÉVOLUTION HISTORIQUE DES ÉCHANGES

INTERNATIONAUX
Le développement des échanges internationaux s'inscrit dans une
perspective historique au sein de laquelle se succèdent des phases de
libre-échangisme et des phases de protectionnisme.
A. ÉMERGENCE DU COMMERCE INTERNATIONAL
Périodes de prospérité et de marasme alternent jusqu'au XVIIIe
siècle, période à partir de laquelle l'activité économique se développe.
1. Avant la Révolution industrielle
a. Des échanges limités jusqu'au XVIIIe siècle
Le commerce lointain est peu développé et ne concerne qu'une part tout
à fait minime des économies nationales (vin, sel, grains, épices, étoffes).
Les voies de communication entre pays sont rares et ne sont pas
entretenues. Les commerçants doivent s'acquitter de nombreuses taxes
et autres droits de péage.
La situation économique est, par ailleurs, peu favorable. Les économies
nationales, à vocation essentiellement agricole, ne parviennent pas
toujours à satisfaire les besoins de leur propre population. Elles ne
créent donc pas le surplus de production nécessaire au développement
du commerce lointain (Document 1). La tendance est au repli sur soi, au
protectionnisme.
b. Naissance du commerce international au XVIIIe siècle
Il faut attendre le XVIIIe siècle pour voir l'échange moderne se
généraliser et le commerce extérieur se développer. Les ports de la
côte Atlantique, Nantes et Bordeaux principalement, connaissent à
cette époque, grâce au commerce colonial et à la traite des esclaves
noirs, une grande prospérité.
A l'intérieur du royaume, le commerce s'intensifie grâce à
l'amélioration et l'extension du réseau routier [Création de l'École et
du corps des ingénieurs des Ponts et Chaussée par Daniel Charles
Trudaine (1703-1769)]. Devant les marchés de plus en plus larges qui
s'ouvrent devant eux, les négociants pressent les industriels
d'accroître leur production.
De nouveaux moyens d'échange et de paiement sont introduits et de
grandes compagnies par actions sont créées [Compagnie des mines
d'Anzin, Fondations Royales du Creusot].
2. Après la Révolution industrielle
a. Le protectionnisme du début du XIXe siècle
La Révolution industrielle est un bouleversement qui touche à la fois
l'industrie, l'agriculture, la population, les transports, le commerce. Elle
a lieu d'abord à la fin du XVIIIe siècle en Grande-Bretagne et au début
du XIXe siècle en France et en Allemagne, dans un climat
protectionniste assez marqué (Document 2).
Ainsi, la Grande-Bretagne avait-elle institué des monopoles
commerciaux (les Compagnies à chartes) et de navigation (les Actes de
navigation britanniques) et mis en place une législation pour réguler le
commerce des grains, protéger les propriétaires fonciers et encourager
les exportations de blé par des primes [Corn Laws : lois
protectionnistes concernant la production céréalière britannique].
En France, on trouve surtout des taxes sur les produits industriels et
agricoles. En Allemagne, List Friedrich (1789-1846), économiste
allemand théoricien du protectionnisme éducateur, se fait le théoricien
de la protection des industries naissantes dans le cadre d'une union
douanière de 39 états, le Zollverein [Créé en 1834 sous l'impulsion de la
Prusse, a un rôle déterminant dans la formation de l'unité Allemande.],
qui abolissent entre eux toute forme de protection tarifaire et qui
érigent un tarif extérieur commun (Document 3). Les Etats-Unis
n'échappent pas à cette tendance et accentuent même cette politique
durant tout le XIXe siècle arguant de la protection des industries
naissantes et de la nécessité d'imposer des droits qui constituent
l'essentiel des recettes publiques.
b. Le libre-échange de la seconde moitié du XIXe siècle
Le commerce international reste donc fortement contrôlé jusqu'au
milieu du XIXe siècle.
Cependant, les limites qu'implique le protectionnisme vis-à-vis du
développement anglais sont nettes. Les droits de douanes, trop
importants, handicapent le développement d'une économie dominante.
Dans le même temps, les coûts du blé, trop élevés, sont cause de
troubles sociaux et politiques. Peu à peu, La Grande-Bretagne s'écarte
des pratiques protectionnistes et les idées libre-échangistes
s'étendent.
Le tournant libéral est amorcé lorsque cette grande puissance
exportatrice abolit les lois sur le blé (1846) et les lois de navigation
(1849) avant de conclure un traité de libre-échange avec la France
(1860). La France est alors la deuxième puissance économique et le
développement des échanges entre les deux pays est aussi décisif en
termes commerciaux qu'en termes psychologiques.
La dynamique libre-échangiste gagne le Zollverein, la Hollande, la
Belgique, la Suisse, et la Russie qui prennent à la suite des mesures
visant à intensifier les échanges.
B. DÉVELOPPEMENT DU COMMERCE INTERNATIONAL
1. Le repli protectionniste de la période 1880-1945
a. Le retour du protectionnisme à la fin du XIXe siècle
A partir des années 70, l'Europe Occidentale est envahie de produits en
provenance des États-Unis, d'Europe Orientale et de Russie (céréales,
laines, viande grâce aux premiers bateaux frigorifiques, oléagineux). Les
prix s'effondrent. Les revenus fonciers et la valeur de la terre
diminuent. La croissance mondiale semble moins assurée et chacun se
replie sur ses positions.
La loi douanière allemande de 1879 est considérée comme le point de
départ d'une nouvelle ère protectionniste. Pour répondre aux pressions
des agrariens bavarois, menacés par les céréales russes, et des
industriels rhénans qui souhaitent protéger leurs entreprises
naissantes, Bismarck [Homme d'état prussien (1815-1898) qui réalisa
l'unité allemande] rompt la politique d'ouverture en remontant les taux
de taxation de l'Allemagne.
La France ne tarde pas à suivre cet exemple et met en place, en 1881,
une loi douanière inspirée du modèle allemand. En 1892, Méline [Homme
politique français (1838-1925) représentant des intérêts agrariens et
partisan du protectionnisme] abolit l'ensemble des traités commerciaux
et impose un tarif visant à protéger l'agriculture française. La Russie
s'engage elle aussi, dans la voie protectionniste en triplant
pratiquement ses tarifs douaniers [Tarif Mendeleiev qui augmente les
prélèvements en les portant de 12 % en 1876 à 33% en 1891] au cours
du dernier quart de siècle.
b. Généralisation du protectionnisme après la crise de 29
Après la Première Guerre Mondiale, la Grande-Bretagne, contestée
dans son rôle de puissance dominante par les États-Unis, abandonne à
son tour le libre-échange.
La crise des années 20, par sa soudaineté et sa brutalité, contribue à
l'aggravation des mesures protectionnistes. Pour protéger des
entreprises fragilisées et un marché national récessif, la France
rétablit les contingentements, bientôt imitée par l'ensemble des pays.
La généralisation du " nationalisme économique " provoque
l'effondrement des échanges et entraîne une contraction du volume de
la production industrielle qui atteint son minimum en 1932. Celui-ci a
baissé d'un tiers en quantité et de deux tiers en valeur par rapport à
1929 (Document 4). La fin des années 30 se caractérise par une reprise
timide des échanges dans le cadre d'accords bilatéraux adoptant le
troc ou le clearing [Règlement par compensation des balances
commerciales de 2 pays pour réduire les mouvements de devises], ou
dans des zones monétaires farouchement protégées comme le bloc
sterling, le bloc dollar, le bloc franc.
2. De 1945 à nos jours : reprise et explosion des échanges
a. L'internationalisation des échanges
Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, le volume des échanges
mondiaux est revenu à son niveau d'avant 1914. La croissance du
commerce mondial pendant cette période a été quasi nulle et largement
inférieure à celle de la production. Les États-Unis, devenus grande
puissance exportatrice (22 % du commerce mondial) cherchent à
réamorcer la pompe des échanges internationaux pour soutenir leur
industrie. Sous leur pression, la signature des accords de Bretton-
Woods [Création, en 1944, d'un nouveau système monétaire
international sur la base des thèses américaines.] instituant le dollar
comme devise universelle unique, et celle des accords du Gatt [General
Agreement on Tariffs and Trade ; accord général sur les tarifs
douaniers et le commerce signé en 1947] favorisant le multilatéralisme
et le libéralisme, visent à donner un cadre institutionnel favorable au
commerce international.
Le développement des échanges est la conséquence majeure de ces
accords. Ainsi, pendant la deuxième moitié du XXe siècle, le commerce
mondial est-il multiplié par 100 en valeur, et l'excédent des
exportations mondiales sur la production de richesses est-il en moyenne
de 4 points (Document 5). On illustre souvent, de ce point de vue, la
tendance à la mondialisation de l'économie par l’excédent de la
croissance du commerce (biens et services) sur celle de la production et
par une augmentation plus rapide de l’IED (investissement étranger
direct) que de l’investissement en capital fixe au niveau mondial.
Le début du XXIe siècle a d'abord été marqué par un ralentissement,
temporaire, du processus de mondialisation (éclatement de la bulle des
technologies de l’information et crise boursière de 2001), puis par une
hausse assez sensible, en valeur, des échanges de biens et de services,
imputable pour une bonne part (2/3 de la hausse) à la variation des prix
en dollars. On estime qu’en 2003 le commerce mondial des marchandises
a progressé de 16 pour cent, atteignant 7,3 billions de dollars, et celui
des services commerciaux de 12 pour cent, atteignant 1,8 billion de
dollars. L’évolution du commerce en valeur nominale, au cours de ces
dernières années, a donc été fortement marquée par des évolutions
très divergentes en matière de prix et de taux de change.
Vérifions les savoir-faire

b. Les conséquences des évolutions du commerce international

Cette évolution s'accompagne d'une intégration économique croissante
des pays industrialisés et d'une internationalisation de la production.
A la vision Nord-Sud des relations économiques internationales qui
prévalaient avant la Seconde Guerre Mondiale peut se substituer
aujourd'hui celle d'une analyse des échanges internationaux dans le
cadre d'un monde tripolaire [Triade constituée de trois grandes zones :
l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Asie du Sud-Est]. Plus de 80 % des
importations et des exportations réalisées au cours de la période 2001-
2003 ont pour origine et/ou destination l'un de ces trois
pôles. (Document 6).
Par zone, durant cette période, les exportations des États-Unis ont
reculé, tandis que leurs importations ont continué de progresser
parallèlement à la production, ce qui a entraîné une quasi-stagnation du
ratio du commerce au PIB. Dans les pays du MERCOSUR, les
exportations ont vivement progressé, tandis que les importations ont
fortement baissé par rapport à la production, de sorte que le ratio
moyen du commerce au PIB est resté stationnaire durant la période
1997-2003. Les cinq pays en développement d’Asie les plus touchés par
la crise financière de 1997 ont connu une croissance de leurs
exportations si vigoureuse entre 1996 et 2000 que même la reprise –
modérée – de leurs importations n’a pu empêcher un accroissement du
ratio du commerce à leur PIB. La baisse de la production enregistrée en
2001 dans le secteur des technologies de l’information a entraîné un
fléchissement du ratio des exportations aussi bien que des importations
au PIB. À la suite d’une nette progression du ratio des exportations et
de celui des importations au PIB de l’UE entre 1992 et 2000, les deux
chiffres sont restés à peu près stables entre 2000 et 2003. Au Japon,
ils ont régressé en 2001, mais ont connu ensuite une reprise modérée;
en 2003, le ratio du commerce à la production du pays a atteint 10,5
pour cent, soit 1 demi-point de plus qu’en 2000. La Chine, en revanche,
est le seul pays qui a continué à enregistrer une forte croissance du
ratio de ses exportations et de ses importations durant la période
2000-2003, ce qui tient à l’ouverture accrue de son économie et au rôle
qu’elle a joué dans l’essor du commerce mondial au cours des trois
dernières années.
L'internationalisation n'est donc pas neutre. Contrairement à ce que
pensait Ricardo, la spécialisation introduit des inégalités, débouche sur
une hiérarchisation des nations et créé des rapports de domination.
Cela conduit donc certains pays, proches géographiquement ou
économiquement, à vouloir se protéger et à mettre en oeuvre de
nouvelles formes d'échange teintées de protectionnisme éducateur au
sein d'unions économiques régionales.
Par ailleurs, l'internationalisation de la production impose un nouvel
environnement commercial à l'intérieur duquel une partie croissante des
échanges mondiaux (plus du tiers), effectuée entre filiales d'un même
groupe à travers les nations, échappent aux lois du marché. Ce sont les
marchés captifs des firmes transnationales qui limitent la concurrence
internationale et remettent en cause les fondements théoriques du
libre-échange.

Vérifions les savoirs

Vérifions les savoir-faire

II. ANALYSE THÉORIQUE DES ÉCHANGES INTERNATIONAUX

Les économistes ont tenté, depuis le XVIe siècle, d'expliquer, voire de
justifier les échanges internationaux. L'apport des théories du
commerce international au développement de ces échanges est
indéniable.
A. FONDEMENTS THÉORIQUES
1. les mercantilistes
Il n'existe pas, à proprement parler, de courant de pensée
mercantiliste. On regroupe sous ce vocable des analyses qui ont tenté
de conjuguer enrichissement des marchands et puissance politique de
l'État.. Si l'on se réfère aux politiques mises en oeuvre par les
différentes nations au cours des XVIe et XVIIe siècle, il est possible
de distinguer trois approches différentes.
a. l'approche française
La politique française, inspirée notamment par Montchrestien [Antoine
de Montchrestien (1575-1621), écrivain et économiste français auteur
du traité de l'économie politique] (Document 7), privilégie les industries
manufacturières et le rôle prépondérant de l'État. Celui-ci doit, par la
réglementation et autres mesures restrictives ou incitatives, infléchir
le comportement des acteurs de la vie économique du pays pour les
orienter dans la direction appropriée. L'enrichissement de l'État
s'obtient par un afflux de devises en provenance d'autres pays.
b. l'approche anglaise
Les mercantilistes anglais, à l'instar de William Petty [William
Petty (1623-1685), médecin et économiste anglais, auteur de
l'Arithmétique politique], pensent que l'accroissement des richesses
résulte du développement du commerce international et plus
particulièrement du commerce maritime. Il faut donc limiter les
importations et augmenter les exportations pour dégager un excédent
commercial, synonyme de rentrées d'or dans les caisses de la nation.
Les taux d'intérêt vont diminuer, relancer l'investissement et doper la
demande.
c. l'approche espagnole
Pour le courant espagnol, la puissance de la nation repose sur la masse
de métaux précieux obtenue. Il faut donc accroître le stock d'or. Cela
se fait notamment par le pillage des colonies de l'Amérique Latine. Un
économiste français, du nom de Jean Bodin (1530-1596) [Son analyse
monétaire est considérée comme une première ébauche de la théorie
quantitative], démontre que cette idée est fausse et qu'un excédent de
monnaie est source d'inflation (Document 8). Les conséquences de la
thésaurisation de l'or par l'Espagne s'avèrent économiquement
désastreuses. Trompés par l'abondance monétaire, les espagnols
négligent leur industrie qui ne parvient plus à satisfaire une demande de
plus en plus importante. Les importations, stimulées par la hausse des
prix, entraînent un déficit extérieur et un appauvrissement du pays. Ces
différentes politiques vont être l'objet, à partir du XVIIIe siècle,
d'une remise en cause par les théoriciens du libre-échange .
2. les classiques
Alors que les mercantilistes considèrent le commerce avec l'étranger
comme un jeu à somme nulle, les classiques considèrent le libre-échange
comme un jeu à somme positive. Les premières tentatives de
modélisation de l'échange international sont l'œuvre de deux auteurs
britanniques du XVIIIe siècle et du début du XIXe, Adam Smith (1723-
1790) [Economiste écossais auteur de " Recherches sur la nature et les
causes de la richesse des nations " en 1776.] et David Ricardo (1772-
1823) [Économiste anglais auteur de " Principes de l'économie politique
et de l'impôt " publié en 1817.].
a. Smith justifie l'échange par la loi de l'avantage absolu
Selon cette loi, pour échanger, chaque économie a intérêt à se
spécialiser dans les activités pour lesquelles elle possède " quelque
avantage sur ces voisins " en termes de productivité et d'acheter à
l'extérieur ce que les producteurs étrangers peuvent fabriquer à coût
moindre. Le pays qui parvient à produire un bien avec moins de facteurs
de production que ses voisins possède un avantage absolu. C'est la
principe de la division internationale du travail dont doit résulter un
gain mondial (Document 9). Cette théorie présente cependant
l'inconvénient d'exclure les pays qui ne possèdent pas un avantage
absolu en termes de productivité
b. Ricardo justifie l'échange par la loi des avantages relatifs
Ricardo démontre, au début du XIXe siècle, qu'un pays qui ne dispose
d'aucun avantage absolu peut trouver un intérêt à participer au
commerce international en se spécialisant dans la production pour
laquelle son désavantage est le moins grand. C'est la théorie de
l'avantage relatif ou comparatif. La spécialisation ne prendra plus en
compte le critère de productivité mais la rentabilité dégagée par
l'échange monétaire, compte tenu de l'inégalité du coût du travail, d'un
prix moins élevé dans les pays de faible productivité (Document 10)
3. les néoclassiques
a. le théorème de HOS
Cette théorie des coûts relatifs a été approfondie au XXe siècle par les
économistes Hecksher, Ohlin et Samuelson [Nom des trois économistes
dont les initiales ont été retenues pour qualifier le théorème qui porte
leur nom.] qui ont cherché à comprendre les différences de coûts
comparatifs entre les pays et à appliquer, dans leur théorie du
commerce international, les principes de l'analyse marginaliste. Ils ne
raisonnent plus dans le seul cadre de coûts mesurés comme
précédemment par des écarts de productivité de l'unique facteur
travail. Ils expliquent l'échange international par l'abondance ou la
rareté relative des divers facteurs de production dont sont dotés les
pays. En fonction de la loi économique simple qui consiste à dire que tout
ce qui est rare est cher, une économie doit se spécialiser dans les
activités qui utilisent le plus intensément le facteur de production dont
elle dispose en abondance. Elle a intérêt à exporter ces biens et à
importer ceux qui utilisent le facteur de production pour lequel elle est
le moins bien dotée.
b. Le paradoxe de Leontieff [Économiste d'origine russe émigré aux
États-Unis, auteur du tableau d'entrées-sorties (Document 11)]
Dans les années 50, Wassily Leontieff teste le modèle d'interprétation
néoclassique sur les données du commerce extérieur des États-Unis et
met en évidence la contradiction qui existe entre la dotation factorielle
de ce pays, à priori fortement avantagé en capital, et sa spécialisation
dans des productions intensives en travail. Dans le modèle, un tel
résultat correspond à un pays peu développé possédant un surplus de
main d'œuvre.
Loin d'invalider le théorème de HOS, les travaux de Leontief
permettent de le préciser en prenant notamment en compte, parmi
d'autres explications, l'hétérogénéité du facteur travail.
B. THÉORIES CONTEMPORAINES
1. Théories macroéconomiques
a. Théorie de la demande (Document 12)
Les analyses traditionnelles sont fondées sur les capacités de
production des pays et donc sur l'offre.
En 1961, Steffan Burestam Linder considère que la demande, largement
négligée jusqu'alors, joue un rôle essentiel dans l'explication du
commerce international.
Les pays se spécialisent non plus en fonction de leurs dotations en
facteurs mais de leur demande interne. Quand celle-ci tend à se
saturer, l'entreprise cherche de nouveaux débouchés à l'exportation.
Dans cette optique, le marché international n'est rien d'autre que le
prolongement du marché national.
b. Théorie du cycle de vie international des produits
Vernon a montré le caractère éphémère de cet avantage.
Quand le produit banalisé est parvenu dans sa phase de maturité, il
devient intensif en travail peu qualifié. Dans ces nouvelles conditions, le
prix des facteurs retrouve son importance. Pour diminuer les coûts
(transports, fabrication), les entreprises délocalisent leur production
vers des pays en voie de développement qui deviennent à leur tour
exportateurs vers les pays industrialisés.
La nouvelle division internationale du travail qui en résulte pourrait être
assimilée à la recherche par les " pays du centre " de coûts
d'approvisionnement moindres.
Ce schéma correspond finalement au modèle d'interprétation
néoclassique même si la prise en compte de la demande dans le
commerce international conduit à une remise en cause des critères de
spécialisation et de compétitivité (définie comme l'aptitude à conquérir
des parts de marché).
2. Théories de la firme
a. la concurrence imparfaite
Les échanges de produits presque semblables entre pays à niveau de
développement comparable ont conduit certains économistes à remettre
en cause les grilles de lecture classique et néoclassique dans le cadre
desquelles ces pays n'auraient aucun intérêt à se spécialiser. Pour
Bernard Lassudrie-Duchêne, la différenciation des produits permet aux
entreprises de retrouver une situation de monopole de fait. Il ne s'agit
plus de produire en masse des produits homogènes mais de produire, en
séries plus limitées, des articles différenciés, soit dans le cadre d'une
stratégie de spécialisation, soit d'une stratégie de diversification. La
compétitivité internationale se construit maintenant sur la gestion bien
comprise du binôme différenciation/domination par les coûts. Krugman,
au-delà des entreprises, pointe les tentations de dérive protectionniste
qui conduisent les nations à tenter de récupérer les rentes de
monopoles qui apparaissent sur ces marchés imparfaits.
b. Théorie de la firme multinationale
D'autres auteurs, comme Dunning, ont essayé d'intégrer dans leurs
analyses les trois niveaux macroéconomique (nation), mésoéconomique
(secteur d'activité), et microéconomique (l'entreprise) pour démontrer
que les stratégies d'internationalisation dépendaient de la combinaison
d'un certain nombre de conditions. L'analyse de Dunning a pris le nom
de théorie éclectique ou encore de paradigme OLI (O pour Owner
advantage ou avantage spécifique représentant les actifs intangibles
découlant de la taille et de la position de l'entreprise sur la scène
internationale, L pour avantage lié à la Localisation à l'étranger
intégrant les attraits et les contraintes spatials du marché visé, I pour
avantage lié à l'Internalisation prenant en compte les bénéfices que
l'entreprise peut tirer, dans ce cadre, de son propre système de
transaction). La firme doit posséder (au niveau mésoéconomique)
certains avantages, par exemple une technologie, qu'il est plus
intéressant d'internaliser (niveau microéconomique) du fait des faibles
coûts des facteurs de production du pays d'accueil (niveau
macroéconomique). De leur coté, Buckley et Casson, dans les années 80,
approfondissant l'analyse de Williamson, ont montré que
l'internalisation apparaissait comme un moyen de diminuer les coûts de
transaction des firmes multinationales.
 c. L'avantage compétitif des nations
Porter (1993) présente le processus d'internationalisation dans le cadre
d'un système interactif et indépendant de quatre éléments inhérents à
l'environnement national de l'entreprise :
- la dotation du pays en facteurs de production (main-d'œuvre qualifiée,
infrastructures, ..)
- la nature de la demande intérieure
- les stratégies, la structure et la nature de la compétition intra firmes
au niveau national
- la coexistence, au plan national, d'industries amont et d'industries
apparentées compétitives
Si le succès d'une entreprise à l'international est donc prédéterminé,
selon Mickaël Porter, par la qualité de son environnement national, cela
s'avère une condition nécessaire mais non suffisante. Deux autres
variables sont appelées à jouer un rôle :
- l'Etat qui dispose de moyens (fiscaux, monétaires, légaux) qui
permettent de stimuler les industries amont et apparentées
(subventions publiques), de modifier la concurrence (lois anti-trust),
d'améliorer la qualité des facteurs (formation) ou encore de stimuler la
demande intérieure (fiscalité)
- le hasard
3. Théories de la domination
a. Théories des inégalités
Le problème de l'insertion d'un pays en développement dans la division
du travail à l'échelle mondiale revient à retenir une spécialisation
spécifique et à s'y montrer compétitif. Cependant, dans la mesure où il
existe une échelle des biens plus ou moins valorisés dans l'échange
international, les pays en développement ne profitent pas de leurs
avantages comparatifs de la même manière. Depuis les années 50, les
pays producteurs de matières premières subissent une dégradation des
termes de l'échange. Un phénomène de " croissance appauvrissante ",
concept suggéré par Jagdish Bhagwati qui dynamise en l'occurrence le
théorème de HOS, apparaît qui oblige ces pays à exporter toujours
davantage pour importer toujours moins. Les économies se laissent
prendre au piège des spécialisations primaires. L'analyse marxiste de
l'exploitation, appliquée par Arghiri Emmanuel au commerce
international, a permis de forger le concept d'échange inégal et de
proposer des stratégies de croissance autocentrée, déconnectée du
monde capitaliste.
b. Théorie du vol de l'oie sauvage (Document 13)
Comme l'indique Akamatsu, l'échec de certaines options industrielles
retenues et l'émergence sur la scène commerciale internationale de
nouveaux acteurs issus du " Tiers-Monde " semblent aujourd'hui
réhabiliter la logique ricardienne. Tous les pays trouvent un intérêt
dans l'échange international. Celui-ci procure aux pays industrialisés les
matières premières et les produits dont ils ont besoin et aux pays en
développement les recettes d'exportation nécessaires à
l'industrialisation et au remboursement des emprunts.
Mais il existe cependant une hiérarchie industrielle correspondant aux
niveaux de développement des pays impliqués dans le commerce
international. La globalisation induit la nécessité d'une nouvelle
coopération dans les stratégies futures des différents acteurs,
industrialisés ou non. K. Akamatsu a utilisé l'exemple d'un vol d'oie
sauvage pour formaliser sa théorie. Il montre que plusieurs pays, dans
une zone géographique donnée, se spécialisent dans des productions où
ils sont relativement les plus efficaces. Ce nouvel équilibre de
l'industrie stratégique mondiale permet une industrialisation par étape
et favorise l'émergence de nouvelles puissances exportatrices.
Le développement du commerce international est aujourd'hui un fait
acquis et irréversible. La spécialisation des pays dans leurs activités les
plus rentables, la recherche de nouveaux débouchés, le prolongement du
cycle de vie du produit ont contribué à la division internationale du
travail et au succès de la théorie du libre-échange. Mais cette
libéralisation et la concurrence internationale ne sont équitables, sur
l'échiquier commercial mondial, que si des limites et des règles leur
sont imposées. Un cadre institutionnel favorable au développement des
échanges internationaux a donc été progressivement mis en place.
Vérifions les savoirs
III. ANALYSE ORGANISATIONNELLE DES ÉCHANGES
INTERNATIONAUX
Le commerce international ne peut se développer que dans un cadre
institutionnel approprié à l'intérieur duquel sont garanties la liberté et
la sûreté des transactions. Les participants à l'échange bénéficient, en
outre, dans leur propre pays, de dispositifs de soutien pour l'accès aux
marchés étrangers.
A. LE CADRE INSTITUTIONNEL INTERNATIONAL
1. au niveau mondial
Ces accords à vocation commerciale ou financière ont été négociés, au
lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, dans le cadre de l'ONU.
a. Les accords pour développer les échanges
 L'Organisation Mondiale du Commerce (OMC)
- www.wto.org
L'objectif de l'Accord Général sur les Tarifs Douaniers et le Commerce
(GATT ou General Agreement on tariffs and trade), créé en 1947 pour
développer le libre-échange et le multilatéralisme, tendait vers
l'abandon progressif et généralisé des droits de douanes (négociations
commerciales multilatérales ou rounds), la suppression de toutes
barrières non tarifaires, et l'abolition des mesures discriminatoires
dans les échanges commerciaux. Malgré des résultats sensibles dans un
certain nombre de domaines (près de 40 % de baisse des droits de
douane des pays industrialisés par exemple et diminution des
restrictions quantitatives), des divergences d'intérêt, notamment entre
grandes zones régionales, subsistent. Le commerce international se
trouve dans une impasse.
Le GATT est remplacé, en 1995, à la suite de sept laborieuses années
de négociations de l'Uruguay Round, par l'OMC, institution dont les
attributions doivent permettre l'encadrement des échanges
internationaux (mesures antidumping, surveillance des clauses
restrictives dans les appels d'offres, définition et harmonisation des
normes, vérification de l'application des accords de l'Uruguay Round).

Vérifions les savoir-faire

  La Conférence des Nations Unies sur le Commerce et
le développement (CNUCED) - www.unctad.org
Les pays en développement, convaincus que le GATT ne leur est pas
favorable, convoque, en 1964, une Conférence des Nations Unies sur le
Commerce et le Développement. Elle a pour vocation d'améliorer la
participation des pays les moins développés au commerce international.
La CNUCED devient le lieu privilégié du dialogue Nord-Sud. Elle est à
l'origine du système généralisé des préférences (SGP), des accords par
produit (matières premières comme l'étain, produits de base) pour la
stabilisation des cours, du code de conduite maritime pour le partage
des lignes et des accords sur les montants des aides publiques au
développement.
 L'Organisation de Coopération et Développement
Economique (OCDE)
L'OCDE - www.oecd.org - instituée au lendemain de la Seconde Guerre
Mondiale pour faciliter la reconstruction de l'Europe dans le cadre du
plan Marshall, est devenue aujourd'hui un centre d'études et d'analyse
des politiques économiques mises en oeuvre par les principaux pays
développés (Europe, Amérique du Nord, Japon, Australie, Nouvelle-
Zélande, Corée). On parle à ce sujet de " Club des riches ".
b. les organismes pour financer les échanges
 Le Fonds monétaire international (FMI)
Le Fonds Monétaire International - www.imf.org - a été créé en 1944
par la Conférence de Bretton-Woods pour organiser les relations
monétaires internationales et veiller au respect des règles du traité
signé. Aujourd'hui, le rôle du FMI consiste à aider les pays qui en font
la demande, soit techniquement dans la gestion de leurs problèmes
d'endettement, soit financièrement en accordant des crédits
internationaux. La contrepartie de cette aide est un fort pouvoir
d'ingérence du FMI dans l'orientation des politiques économiques
nationales.
 La Banque Mondiale - www.worldbank.org
Créée en même temps que le FMI, elle regroupe la BIRD (banque
internationale pour la reconstruction et le développement) spécialisée
dans le financement de projets d'infrastructure, l'AID (association
internationale pour le développement) qui consent des prêts à des
conditions privilégiées aux pays en développement, et la SFI (Société
Financière Internationale) qui soutient les initiatives privées
débouchant sur des projets rentables. Son action s'inscrit dans la
durée. Elle prend en charge des projets en faveur des pays du Tiers-
monde qui ne pourraient pas être financés par des moyens classiques.
 La Banque Européenne pour la Reconstruction et le
Développement (BERD) - www.ebrd.com
La BERD a été créée en 1991 pour aider les pays d'Europe Centrale et
Orientale engagés dans un processus de démocratisation à réussir leur
transition vers l'économie de marché. Les financements attribués
doivent concerner essentiellement les projets d'investissement
rentable du secteur privé.
 La Banque Centrale Européenne (BCE) - www.ecb.int/
Créée le 1er juin 1998, La BCE est devenue réellement opérationnelle
depuis le 1er janvier 1999, avec la naissance officielle et la mise en place
de l'euro. Elle est l'organe exécutif du Système européen des banques
centrales, composé des banques centrales des pays membres et de la
BCE. Elle est responsable de la politique monétaire de l'Union
Européenne. Sa mission principale sera d'assurer la stabilité des prix au
sein de la zone euro, condition nécessaire à une croissance durable.
2. Les accords interrégionaux
De nouvelles formes d'échanges, plus ou moins teintées de
protectionnisme, se développent depuis une quarantaine d'années, à
l'intérieur de zones géographiques régionales, plus ou moins intégrées.
On distingue tout d'abord les zones de libre-échange à l'intérieur
desquelles sont supprimés les barrières douanières tarifaires et non
tarifaires.
On trouve ensuite l'union douanière qui est une zone de libre échange
avec un tarif extérieur commun.
Le degré suivant d'intégration économique est le marché commun qui
autorise, au sein d'une union douanière la libre circulation des hommes,
des marchandises et des capitaux. Ensuite viennent l'union économique,
marché commun dans lequel les pays membres harmonisent leurs
politiques économiques et l'intégration économique qui vise l'unification
des politiques économiques et sociales.
a. les principaux accords régionaux
 Europe

NOM COMPOSITION CREATION CARACTERISTIQUES

UE Allemagne, 1957 Zone d'intégration
Union Autriche, économique
Economique Belgique,
Danemark,
Espagne,
Finlande,
France, Grèce,
Irlande, Italie,
Luxembourg,
Pays-bas,
Portugal,
Royaume-Uni,
Suède, Hongrie,
Chypre,
Tchéquie,
Slovaquie,
Pologne,
Lithuanie,
Malte, Lettonie,
Estonie,
Slovénie,
Roumanie,
Bulgarie
AELE Islande, 1959 Zone de libre-
www.aele.org Liechtenstein, échange
Ass. Norvège, Suisse
Européenne de
libre-échange
CEFTA Tchéquie, 1991 Zone de libre-
Accord de Hongrie, échange en 200....La
Visegrad Pologne, CEFTA se meurt, vive
Slovaquie, la CEFTA
République
tchèque,
Slovénie,
Bulgarie,
Roumanie
EEE UE + AELE 1994 Zone de libre-
Espace échange
économique
européen
EEEM UE + 12 pays 1995 Zone de libre-
Espace méditerranéens échange d'ici 2010
économique (Algérie,
euro- Autorité
méditerranéen palestinienne,
Chypre, Egypte,
Israël,
Jordanie, Liban,
Malte, Maroc,
Mauritanie,
Syrie, Turquie)
 Afrique

NOM COMPOSITION CREATION CA

CEDEAO Bénin, Burkina Faso, Côte 1975 Projet
Communauté économique des d'Ivoire, Mali, Mauritanie,
États d'Afrique de l'Ouest Niger, Nigéria, Sénégal,
http://www.ecowas-fund.org/ Guinée, Libéria, Sierra
Léone, Ghana, Cap-vert,
Gambie, Guinée-Bissau,
Togo
SADC Afrique du Sud, Angola, 1992 Projet
Communauté de développement Botswana, Congo RD, économ
de l'Afrique Australe Lesotho, Malawi, Maurice,
http://www.sadc.int Mozambique, Namibie,
Seychelles, Swaziland,
Tanzanie, Zambie,
Zimbabwe
 Asie

NOM COMPOSITION CRÉATION CA

ASEAN Brunei, Indonésie, 1967 Projet
Ass. des nations du Sud-Est Malaisie, Philippines, échang
www.aseansec.org Singapour, Thaïlande,
Vietnam, Laos, Cambodge,
Myanmar
 Amérique

NOM COMPOSITION CRÉATION CA

CACM
www.sice.oas.org/trade/
camerf.asp
Marché Commun d'Amérique
Centrale
PACTE ANDIN
www.comunidadandina.org
CARICOM
http://www.caricom.org/
Communauté des Caraîbes
Costa-Rica, Guatémala, 1960 Union
Honduras, Nicaragua, pertur
Salvador interré
Bolivie, Colombie, 1969 Projet
Equateur, Pérou,
Vénézuela
Antigua, Bahamas, 1973 Projet
Barbade, Belize,
Dominique, Haïti Grenade,
Jamaïque, Montserrat, St
Kitts and Nevis, Guyana,
Anguilla, St Vincent, Ste
Lucie, Surinam, Tobago
MERCOSUR Argentine, Brésil, 1991 Zone d
http://www.mercosur.org.uy Paraguay, Uruguay
Marché commun du Sud
ALENA Canada, Etats-Unis, 1992 Zone d
www.nafta-sec-alena.org Mexique 2007
Accord libre-échange américain
 Moyen-Orient

NOM COMPOSITION CREATION CA

CCEAG Arabie Séoudite, Bahrein, 1981 Projet
Conseil de coopération des Quatar, Emirats Arabes,
Etats arabes du golfe Koweit, Oman

 Pacifique

NOM COMPOSITION CREATION CA

ANZCERTA Australie, Nouvelle- 1983 Zone d
Accord commercial de Zélande
rapprochement économique
APEC ASEAN + ALENA + 1989 Zone d
http://www.apecsec.org.sg Australie, Chili, Chine, 2010
Asie Pacific Economic Corée du Sud, Japon,
Corporation Nouvelle-Zélande,
Nouvelle-Guinée, Russie,
Pérou, Taiwan,

b) l'Union Européenne - www.europa.eu.int

L'Union Européenne, qui comprend désormais 27 états membres, est
une union douanière, économique et monétaire qui vise à se transformer
en une zone d'intégration économique et politique. Elle réalise 40 % du
commerce mondial et compte actuellement 430 millions d'individus. Un
projet de constitution, soumis à ratification, doit donner à l'Union
Européenne, une cohérence politique, économique et sociale.
 Étapes de la construction européenne
* Les traités de la construction

TRAITE DE TRAITE TRAITE ACTE TRAITE DE TRAITE

PARIS DE EURATOM UNIQUE MAASTRICH AMSTERDAM
ROME EUROPEE T
N
1951 1957 1958 1986 1992 1997
Création Création de Création de Projet de Création Politique Vot
CECA la la création d'une union sociale, ma
(communaut communaut communaut d'une union économique, étrangère et fon
é é é économiqu monétaire et fonctionnemen ins
européenne économique européenne e, sociale t institutions
du charbon européenne pour monétaire
et de l'énergie
l'acier atomique

* Les pays de la construction

1958 1973 1981 1986 1995 2

Allemagne, Les 6 + Les 9 + la Les 10 + Les 12 + Les 1
Belgique, Danemark, Grèce L'Espagne et l'Autriche, La Tché
France, Italie, Irlande et le Portugal Finlande, La Polog
Luxembourg, Royaume-Uni Suède Hong
Pays-Bas Slové
Slova
Lithu
Letto
l'Esto
Malte

 Institutions communautaires

Le Conseil Réunion périodique des Chefs d'Etats et/ou de gouvernements et du Pr

Européen Commission. Il fixe les orientations politiques générales dans les grand
 construction européenne.
Le Conseil Réunion, en fonction des sujets traités, des ministres des Etats membr
des harmoniser les différentes politiques économiques. Dispose d'un pouvoi
Ministres Assisté par le COREPER (comité des représentants permanents).
La Considéré comme l'exécutif . Elle prépare les travaux du Conseil des m
Commission l'application de ses décisions . Elle gère l'administration et le budget d
Européenne contrôle et sanctionne l'application des traités.
Le Élus au suffrage universel depuis 1979, les députés européens, représe
Parlement peuples des différents États membres détiennent, depuis 1992, un pou
Européen décision avec le Conseil. Contrôle activités communautaires et budget.
le Comité Rôle consultatif . Composé de membre représentant les groupes d'intér
Économique économiques de chaque État membre. Donne son avis sur les proposition
et social soumis au Conseil.
européen
La Cour Juridiction communautaire supranationale qui vérifie la légalité des déc
européenne les États membres. Elle peut infliger des sanctions financières aux Éta
de Justice ne respecteraient pas les dispositions des traités signés.

o Politiques communautaires
La réalisation d'une intégration économique nécessite celle d'une
unification des politiques économiques des États membres de l'UE.
C'est d'abord dans le domaine de l'agriculture (1962) que le Traité de
Rome a défini une politique commune sur la base de trois grands
principes qui sont ceux de l'existence d'un grand marché européen, de
la préférence communautaire et de la solidarité financière.
L'expérience de la politique agricole commune (PAC) permet de
favoriser la modernisation de l'agriculture européenne. Cependant,
l'administration de prix supérieurs à ceux du marché entraîne une
logique productiviste et l'accumulation d'excédents de plus en plus
coûteux, institue un système de subventions indirectes et amène des
critiques extérieures de plus en plus virulentes. La réforme de la PAC,
au début des années 1990, tente de limiter l'ampleur de cette prise en
charge grâce à un système d'aide directe aux agriculteurs.
Par la suite, les différents accords permettent de mettre en oeuvre
des actions communes dans de nombreux domaines ; politique douanière
en matière de relation avec l'extérieur (accords de coopération avec
certains pays), politique de la concurrence (ouverture des marchés
publics et harmonisation des normes), politique fiscale (suppression des
taux de TVA majoré, recherche d'une harmonisation), politique
régionale (réduction des disparités pour des régions en reconversion
industrielle ou en retard de développement), politique sociale (le
Royaume-Uni ne participe pas à la mise en oeuvre de la politique sociale
commune), relations avec les entreprises (développement d'outils en
direction des petites et moyennes entreprises pour améliorer la
communication et la coopération).
B. LE CADRE INSTITUTIONNEL NATIONAL
Il comprend des organismes publics et privés qui ont pour vocation de
faciliter l'accès des marchés étrangers aux entreprises françaises
1. Le cadre public des dispositifs de soutien
Le système public d'encadrement du commerce extérieur comprend un
grand nombre d'organismes aux attributions complémentaires
a. pour l'information et la promotion
 La Direction des Relations Économiques Extérieures
(DREE)
Le dispositif de soutien public aux exportateurs est principalement
animé par la DREE - www.dree.org - . Au sein du Ministère de
l'Économie et des Finances, ce service est chargé plus particulièrement
de mettre en oeuvre et de coordonner la politique gouvernementale à
l'exportation. Son travail consiste à informer les entreprises grâce aux
Missions économiques (ex P.E.E. -postes d'expansion économiques-)
réparties dans 120 pays, à analyser les évolutions du commerce
extérieur, à apporter une assistance technique, financière et
industrielle. Elle est représentée au niveau régional par les Directions
Régionales du Commerce extérieur (D.R.C.E.) qui ont en charge, entre
autres attributions, le contrat de Plan Etat/Région (CPER) regroupant
l'ensemble des aides régionales destinées pour les entreprises qui
exportent (subvention pouvant aller jusqu'à 50 % des montants
engagés)
 Ubifrance
Association placée sous la tutelle de la DREE, UBIFRANCE a pour
mission d'accompagner les entreprises françaises dans toutes leurs
actions de développement à l'international. Cette aide se manifeste
principalement sous forme d'organisations de contacts entre
professionnels français et étrangers, de participation groupée
d'entreprises sur les salons internationaux, de coopération dans le
domaine technique, d'actions promotionnelles. UBIFRANCE a absorbé le
CFCE qui a néanmoins conservé sa dénomination propre.
 Le CFCE
Le CFCE - www.cfce.fr - est un établissement public qui a pour vocation
d'aider les entreprises qui souhaitent exporter. Ses missions consistent
à fournir des informations économiques, commerciales ou
réglementaires sur les marchés extérieurs et à favoriser la promotion
de l'offre française à l'étranger.
En matière d'information, le CFCE met à la disposition des entreprises
trois centres de documentation spécialisés (le centre de documentation
industrielle, le centre d'orientation et de documentation économique, le
centre de documentation agro-alimentaire) décentralisés en régions et
un outil d'analyse du champ concurrentiel à l'international dénommé
Alix (Document 14) Par ailleurs, le CFCE publie chaque année de
nombreux titres relatifs au commerce international parmi lesquels
l'hebdomadaire " le Moniteur du Commerce International " (MOCI).
En matière de promotion de l'offre française à l'étranger, le CFCE aide
les entreprises en organisant des actions de prospection des marchés
étrangers, des manifestations commerciales (grâce au CFME ou comité
des manifestations économiques), en favorisant les rencontres entre
fournisseurs français et clients étrangers. La Sopexa (société pour la
promotion des exportations agro-alimentaires) est plus
particulièrement chargée de la promotion à l'export du secteur agro-
alimentaire.
 Missions économiques (anciennement Postes
d'Expansion Economique) - www.dree.org -
Les missions économiques (près de 170) sont des services extérieurs de
la DREE ouverts auprès des ambassades de France dans près de 120
pays. Leurs missions, multiples consistent principalement à informer
(analyse de la situation d'un pays, d'un secteur, d'un marché) et à aider
les entreprises dans leurs actions de prospection, d'exportation et dans
leurs démarches administratives (formalités, litiges, etc..)
 Direction Générale des douanes et Droits Indirects
(DGDDI)
La DGDDI - www.finances.gouv.fr/douanes - est chargée de la mise en
oeuvre des procédures douanières et du prélèvement des droits et des
taxes afférents (voir fiche technique n° 1 - les douanes)
L'une de ses missions consiste à diffuser des informations à caractère
statistique et sur la réglementation douanière nationale et
communautaire.
 Fondation à l'Exportation Artisanale (FONDEXPA)
La FONDEXPA, créée à l'initiative des Ministères du Commerce et de
l'Artisanat et du Commerce Extérieur, a pour mission d'assister les
petites entreprises artisanales sur les marchés à l'exportation. La
Fondexpa réalise des diagnostics, recherche des partenaires, organise
des actions de formation ou encourage la participation des petites
entreprises aux manifestations commerciales étrangères.
 Société pour la promotion des exportations agro-
alimentaires (SOPEXA)
Elle a pour mission exclusive de promouvoir les produits agro-
alimentaires français à travers le monde en conseillant et en
accompagnant les entreprises et les acteurs du secteur dans leur
démarche de mise en marché internationale de leur offre.
La SOPEXA fédère les partenaires des secteurs privés et publics
autour de campagnes de communication génériques sur le marché
français et dans le monde.
 Agence pour la Coopération Technique, Industrielle et
économique ACTIM -
La charte pour la coopération industrielle, inspirée de la charte pour
l'exportation permet à l'Agence pour la coopération technique,
industrielle et économique de promouvoir les technologies et le savoir-
faire français dans la presse étrangère, de rapprocher entrepreneurs
français et étrangers, de coordonner administrativement et
financièrement les projets de coopération (le site est celui
d'ubifrance).
  Normes et Règlements à l'Export (NOREX)
- www.afnor.fr
Norex est un organisme d'information et de soutien aux exportations.
Son rôle est de permettre aux entreprises d'accéder à l'information
normative pour l'export. Il propose différentes prestations telles que
la fourniture de dossiers techniques complets, des analyses techniques
du produit, une assistance dans la démarche qualité pour l'obtention
d'une certification, des tests de conformité à l'export pour les
produits (Document 15)
b. pour le financement et la couverture des risques
 Natexis (ex Banque Française du Commerce
Extérieur)
Natexis Banque Populaire, est le fruit de l’acquisition de Natexis (ex
Banque Française pour le Commerce
Extérieur) par le groupe Banque Populaire qui a créé une
filiale, PRAMEX (Promotion et Animation des Marchés Extérieurs), qui
possède 8 agences à l’étranger. Leur mission est de démarcher les
entreprises pour définir leurs besoins à l’exportation. Leur rôle est de
hiérarchiser ces besoins et de les canaliser à partir d'un cahier des
charges précis. PRAMEX va mettre à la disposition de l’entreprise les
moyens et les garanties dont elle a besoin pour exporter (garantie
contre le risque de non-paiement, crédit acheteur ou un crédit
fournisseur)
La BFCE avait été créée par les banques et les établissements
financiers (Banque de France, Caisse des Dépôts et Consignations,
Crédit Agricole, BNP, Crédit Lyonnais, Société Générale) pour mettre
en œuvre la politique d'aide aux exportations décidée par les pouvoirs
publics. Elle intervient dans le financement des investissement à
l'export (voir fiche technique n° 2 - le financement des opérations
internationales) , et plus particulièrement dans le cadre d'opérations
longues et importantes pour lesquelles l'aide de l'Etat est nécessaire
(exemple pour des prêts à l'implantation dans un pays étranger en
développement).
 Société Française d'assurance du capital risque
(SOFARIS) - www.sofaris.com
La Sofaris est un organisme de soutien aux exportations spécialisé dans
la couverture des risques (voir fiche technique n° 3 - la gestion des
risques)
 Compagnie Française d'Assurance pour le Commerce
Extérieur (COFACE) -www.coface.fr -
La Compagnie Française d'assurance pour le commerce extérieur, créée
en 1946 et sous statut privé depuis 1994 (elle a été rachetée par la
Banque Populaire en 2003), propose des contrats d'assurance pour les
opérations commerciales avec l'étranger (prospection, crédits, risques
de change, fabrication). Forte de son expérience, la Coface se lance
aujourd'hui dans le domaine de l'information commerciale et du
recouvrement des créances (voir fiche technique n° 4 - l'assurance)
 Comité de Développement Extérieur (CODEX)
Il s'agit d'un établissement dont les missions consistent à aider les
entreprises dans le cadre du financement de leurs opérations à
l'export.
 Agence Nationale de Valorisation de la Recherche
(ANVAR)
L'ANVAR - www.anvar.fr - est un organisme d'aide aux projets
d'innovation. Son rôle est de permettre aux entreprises de limiter le
risque d'échec financier ou technologique dans la mise au point d'un
produit ou d'un procédé nouveau. L'ANVAR peut accorder sous
conditions des subventions pour le financement partiel de projets
d'études ou d'innovation.
 Institut National de la Propriété Industrielle (INPI)
- www.inpi.fr -
Il s'agit d'un établissement public chargé de l'application des lois et
règlements relatifs à la propriété industrielle ou intellectuelle, aux
registres du commerce et des métiers et au dépôt des actes de société.
Son rôle consiste à protéger les innovations, à enregistrer les
entreprises et les principaux actes de la vie économique et à informer
les acteurs de la vie économique sur le milieu dans lequel ils évoluent.
2. Le cadre privé des dispositifs de soutien
Il s'agit des aides à l'exportation apportée par les organismes
consulaires et professionnels
a. le dispositif consulaire
 Chambres de Commerce et d'Industrie
(CCI) - www.acfci.cci.fr
Le réseau consulaire comprend plus de 180 chambres - www.lille.cci.fr -
regroupées au sein de l'assemblée des chambres françaises de
commerce et d'industrie. Au niveau local, elles proposent à leurs
adhérents différentes prestations en matière d'information avec leurs
centre de documentation et leurs banques de données, de conseil aux
entreprises pour les aider dans leur stratégie de conquête des marchés
extérieurs, de formation professionnelle initiale et continue, de
promotion. Intégrées dans le dispositif Reflex, elles servent de relais
aux organismes publics
 Chambres de Commerce et d'Industrie Françaises à
l'Etranger (CCIFE) - www.uccife.org
70 Chambres de Commerce et d'Industrie françaises sont présentes
dans près de 60 pays. Elles contribuent, sur le terrain, à tisser un
réseau de relations d'affaires, avec les entreprises étrangères. Elles
complètent le dispositif public des missions économiques à l'étranger,
et des CFCE en France. Elles travaillent en collaboration avec les CCI
vers lesquelles elles assurent une remontée d'informations.
 Chambres de Commerce Internationale
Elle publie les conditions du commerce international (voir fiche
technique n° 20 - les incoterms)
b. les autres moyens
 Réseau Français de Liaison pour l'Exportation
(REFLEX)
Son rôle est de coordonner l'action des différents dispositifs publics
et privés. Ainsi, localement, les différents acteurs publics et privés
collaborent pour orienter et conseiller les entreprises qui souhaitent
exporter. A l'étranger, la répartition des tâches permet d'offrir une
plus grande efficacité en matière d'études de marché, de prospection,
de promotion, etc..
 Fédérations professionnelles
La plupart des syndicats ou des fédérations professionnels ont des
services spécialisés créés pour fournir des renseignements et de la
documentation sur tous les problèmes relatifs à l'exportation.
 Comité National des Conseillers du Commerce
Extérieur - http://www.cnccef.org/
Il s'agit d'un organisme regroupant des personnalités du secteur privé
(environ 1500), en France et à l'étranger, choisis pour leur compétence
et nommés par décret. ils ne doivent pas être confondus avec les
conseillers commerciaux des postes d'expansion économique à
l'étranger.
 Association pour la compensation des échanges
commerciaux (ACECO)
L'ACECO est un organisme indépendant situé à Paris qui offre des
prestations de conseil et d'expertise, en matière de compensation
[" Opération commerciale par laquelle le vendeur s'engage à réaliser
dans le pays de son clients les achats, les transferts de service ou
toutes autres opérations d'échange d'une vente qui n'est obtenue qu'à
cette condition ".], tant pour les organismes internationaux que pour les
entreprises, les banques,...
 Clubs d'exportateurs et Cercles d'exportateurs
- www.maisonexport.org/resumes/club.htm
Ils regroupent les responsables d'exportation des entreprises
adhérentes. Le Club des exportateurs est une structure nationale. Les
cercles d'exportateurs sont des structures indépendantes, régionales
ou départementales.
 Banques, transitaires, transporteurs, assureurs, etc.
Il s'agit en l'occurrence des intermédiaires commerciaux (voir fiche
technique n° 5 - le transport) qui interviennent pour le compte d'une
entreprise, soit en leur propre nom, soit au nom de l'entreprise.
Certains supports peuvent aussi apporter ponctuellement une aide
comme le Moniteur du Commerce International (MOCi)
- www.lemoci.com

Vérifions les savoirs

 Vérifions les savoir-faire

CONCLUSION
L'environnement international est devenu très instable. Il est devenu
nécessaire de suivre ces évolutions à la fois :
 sur le plan historique (constitution de zones régionales, apparition
du commerce transnational, etc.) ;
 sur le plan théorique (débat libre-échange contre
protectionnisme) ;
 sur le plan organisationnel (institutions qui régissent le commerce
mondial).
Par ailleurs, les organisations, comme nous le montrerons dans les
prochains chapitres, doivent s'attacher à identifier et à comprendre les
facteurs qui peuvent les inciter à élargir le champ spatial de leurs
préoccupations et à mieux appréhender les évolutions des pratiques des
acteurs du commerce international (Document Annexe).

BIBLIOGRAPHIE
Histoire des idées économiques, J. Boncoeur/H. Thouement, Tome 1,
Nathan, 1989
Relations économiques internationales, J.L. Mucchielli, Hachette
Supérieur, 1991
Economie, J.P. Gourlaouen/Y. Perraudeau, T2, Vuibert, 1990
L'économie mondiale, J.M. Siroën, T1 et T2, Colin, 1993
L'exportation dans la turbulence mondiale, P. Joffre, Economica, 1986
La Triade, émergence d'une stratégie mondiale de l'entreprise, K.
Ohmae, Flammarion, 1985
L'entreprise sans frontières, K. Ohmae, Flammarion, 1991
Le monde des multinationales, B. Bonin, Ed. d'organisation, 1987
L'Union européenne, Fontaine, Le seuil, 1993
CFCE, Exporter, Foucher, 1996

SITOGRAPHIE

http://www.eur-export.com
http://exportsource.ca
http://www.reingex.com
http://geronim.free.fr/ecogene/bts2/d1partie31.htm
https://secure.vtx.ch/shop/catalog_type.asp?
shop=wto&language=F&rayon=annual_reportsfra
www.aele.org
www.wto.org
www.unctad.org
www.oecd.org
www.imf.org
www.worldbank.org
www.ecb.int
www.mercosur.org.uy
www.nafta-sec-alena.org
www.comunidadandina.org
www.aseansec.org
www.europa.eu.int
www.dree.org
www.cfce.fr
www.finances.gouv.fr/douanes
www.ubifrance.com
SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING INTERNATIONAL
 MARKETING
www.u-picardie.fr
INTERNATIONAL
Professeur : Séquence 2 : les pré-requis du marketing international : modèles
M. Alain Deppe classique, stratégique et interculturel

Objectif général : Faire apparaître les principales problématiques liées à l’activité

internationale de l’entreprise
Objectifs intermédiaires :
- Analyser l’activité marketing de l’entreprise dans le cadre du modèle classique
diachronique
- Percevoir les nouveaux vecteurs de réorientation du marketing dans le cadre du
modèle stratégique
- Caractériser les contraintes culturelles
- Mettre en évidence les différentes dimensions et étapes du développement
international de l’entreprise

SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LE MODELE CLASSIQUE : LES FONDEMENTS DU MARKETING
II. LE MODELE STRATEGIQUE : LA REORIENTATION DU MARKETING
III. LES MODELES INTERCULTURELS : L'INTERNATIONALISATION DU MARKETING
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Epanouissement du marketing et mondialisation des échanges caractérisent ce début de

troisième millénaire.. L’effondrement de l ’alternative socialiste à l ’économie de marché
conforte encore cette impression. Le marketing, discipline de gestion qui place le
consommateur au centre de ses préoccupations, opérationnalise de fait les principes
essentiels de souveraineté de l ’individu et du libre jeu des marchés concurrentiels dans
l'activité quotidienne de l ’entreprise.
Mais commençons par un peu d’histoire. Si certains remontent à Aristote pour les
premières tentatives d’études économiques ou sociologiques, et d'autres [Chapuis, le
marketing n’est pas né aux Etats-Unis, actes colloque AFM, 1990] jusqu’aux XVIIe et XVIIIe
siècle pour les premiers balbutiements de la gestion commerciale, l’apparition du
marketing comme concept codifié est, selon l’avis de la plupart des auteurs, beaucoup
plus récente.

Selon vous, l’apparition du marketing, en tant que discipline codifiée, se situe-t-elle

plutôt :

Pour avoir une justification de la bonne réponse, veuillez consulter le Document 1.

De concept embryonnaire, la marketing va devenir, au fil des ans, une discipline mature,
puis une fonction intégratrice (Document 2) qui élargira son champ d’action à d’autres
domaines que celui des produits de grande consommation (Document 3). Le champ
social et ses acteurs se sont transformés radicalement au cours de ces dernières
décennies et le marketing, dans ce nouveau contexte, a évolué en se rapprochant des
autres fonctions et en jouant un rôle prépondérant d'information et de conseil. "Le
marketing, né avec le XXe siècle, a subi, en cent ans, des transformations d'une amplitude
comparable à celles qu'avaient connues les techniques commerciales en vingt siècles
" [Boyer et Burgaud, Le marketing avancé, Du one to one au e-business, Éditions
d'organisation, 2000]". D’aucuns s’interrogent donc pour savoir si les nouvelles
approches des marchés n’ont pas invalidé le modèle séquentiel classique ? Ce modèle
est-il encore suffisant pour permettre à l'entreprise d'envisager d'élargir ses activités à
l'international ?

Après avoir rappelé quelles sont les grandes étapes itératives de la démarche marketing,
nous étudierons dans un deuxième point les axes de réorientation du marketing pour
élargir notre propos, dans un troisième point, aux contraintes que doit appréhender
toute organisation qui souhaite jouer sa partition dans la sphère internationale.

I. LE MODELE CLASSIQUE : LES FONDEMENTS DU MARKETING

La démarche marketing [à ne pas confondre avec la segmentation de l’offre ou

segmentation stratégique (Collectif HEC, Strategor) qui s’appuie sur la notion de métier]
a été formalisée dans les années 50. Elle peut être représentée par un modèle séquentiel
à trois étapes itératives.

A. PREMIÈRE ÉTAPE : APPROCHE PROSPECTIVE

La première étape (Figure 2.1) conduit les entreprises à réaliser un diagnostic externe
(menaces et opportunités dans les macro et micro environnement) puis un diagnostic
interne (analyse de ses points forts et de ses points faibles). Ce diagnostic (Document 4),
encore appelé "SWOT" (Strenghts, Weakeness, Opportunities, Threats), ou modèle
LCAG du nom des 4 chercheurs de la Harvard Business School qui l'ont formalisé
[Learned, Christensen, Andrews et Guth, Business policy, Text and cases, Irwin, 1965] peut
être réalisé dans le cadre d'une étude documentaire. Il permet de lister les principales
informations dont l'entreprise peut avoir besoin pour prendre ses décisions.

Pour ce faire, l'entreprise doit donc :

- identifier des critères quantitatifs (parts de marché, taux de croissance, ...) et qualitatifs
(exemple : formation du personnel) qui soient pertinents
- disposer pour chaque critère d’une échelle d’évaluation qui permette de mesurer le
niveau de performance atteint par l'entreprise

Plus précisément, l'entreprise qui souhaite exporter ses produits sur un marché étranger
doit, dans une première étape, évaluer sa capacité à exporter et son degré de
préparation au marché mondial. C'est le diagnostic interne à l'export (Fiche technique
n° 6). Cette analyse critique de ses forces et faiblesses doit être réalisée régulièrement et
sans faire référence à un marché particulier. L'entreprise confrontera ensuite, dans une
deuxième étape, le résultat de ses analyses par rapport aux opportunités et aux menaces
générées par le (les) marché (s) spécifique (s) qui aura (ont) été (s) retenu (s). Ce sera le
diagnostic externe à l'export (Fiche technique n° 7).

Figure 2.1 - Le modèle marketing classique : étape prospective

Les systèmes de collecte, traitement et médiation de l'information, imposés par les
nouvelles technologies et qualifiés de "marketing créatique" invalident les approches
traditionnelles d'études de marché. Encore relativement peu utilisés par les entreprises,
ils tendent cependant à s'imposer par l'obligation qui leur est faite de garder, partout et
tout le temps, le contact avec leurs clients.

Le diagnostic réalisé, l'entreprise peut passer à la deuxième étape de la démarche.

B. DEUXIÈME ÉTAPE : APPROCHE STRATÉGIQUE

Il s'agit de l'étape réflexion. L'entreprise dispose des informations nécessaires pour

prendre des décisions. Cette étape, qui découle des travaux de Smith sur la segmentation
[R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies, Journal of marketing, Vol. 20, July 1956], se déroule de la
manière suivante (Figure 2.2).

Figure 2.2 - Le modèle marketing classique : étape de réflexion

Après avoir identifié le ou les marchés sur lequel ou lesquels commercialiser son ou ses
produits (stratégies de macrosegmentation), l'entreprise doit s'assurer, au sein de ces
marchés, que des différences de comportement peuvent justifier la mise en place
d'actions commerciales sur des cibles spécifiques (stratégies de microsegmentation) et
rechercher les attentes qui n'ont pas encore été satisfaites pour être en mesure d'y
répondre (stratégies de positionnement) (Document 5)

La puissance des systèmes d'information permet de répondre au souhait de

personnalisation exprimé par la clientèle. Le croisement, en amont, de données précises
et variées relatives aux attentes de chaque client, mêlées avec la possibilité de réaliser
des combinaisons d'offres diverses permettent d'offrir le produit exact correspondant à
ses besoins, au moment désiré et sous la forme la plus appropriée.

Au couple produit/marché se substitue une nouvelle approche, le couple produit/client,

résultat de la mise en œuvre d'une démarche marketing qualifiée de "One To One".

C. TROISIÈME ÉTAPE : APPROCHE OPÉRATIONNELLE (Document 6)

C'est la séquence action. La troisième étape (Figure 2.3) consiste à mettre en œuvre les
décisions qui auront été prises à l'issue de l'étape précédente et à s'assurer qu'elles se
déroulent conformément aux objectifs retenus. Cette étape est donc qualifiée d'étape
opérationnelle. Elle s'appuie largement sur l'outil forgé, à la fin des années 50, par le
chercheur américain Mc Carthy [op. cité], "le marketing mix", puis sur les techniques du
marketing achat [Perrotin, Le marketing achat, stratégies et tactiques, Editions
d'organisation, 1992], et enfin sur le marketing direct [Desmet, Le marketing direct,
concepts et méthodes, Nathan, 1995].

Figure 2.3 - Le modèle marketing classique : étape opérationnelle

ACTIONS - POLITQUES - TACTIQUES

PRODUCT

PRICE Marketing-mix
à 4P's ou
PLACE
plan de marchéage

PROMOTION

PEOPLE

POLITICAL Marketing-mix à
POWER (4 + n) P's ou

PUBLIC à cibles composites

OPINION

Marketing des
MARKETING
fichiers ou
DIRECT
Database
(Document 7)
marketing

MARKETING Marketing amont

ACHAT ou
 marketing aux
(Document 8)
fournisseurs

PLAN D'ACTION MARKETING

Planifié, contrôlé, évalué
(Document 9)

Ce modèle prévaut encore aujourd'hui dans nombre d'entreprises au sein desquelles la

fonction marketing tient une place prépondérante. Nous verrons dans le point suivant
que cette vision du champ disciplinaire est remise en cause par les évolutions

technologiques et de marché.

Vérifions les savoir-faire

II. LE MODELE STRATEGIQUE : LA REORIENTATION DU MARKETING

Au milieu des années 80, le modèle classique conçu dans les années 50 perd de sa
validité. Vous lirez le Document 10 et tenterez d’identifier les grands vecteurs de
réorientation du marketing.

A. LA DÉMARCHE MARKETING SE CONTRACTE

Les chercheurs [Kotler, Manceaux et Dubois, Marketing management, Publi Union,

2003] constatent un raccourcissement de la démarche
 1. Désutilité croissante des Etudes de marché

Cette première évolution conduit les entreprises à intégrer les études dans leur démarche
stratégique [Probing : observer] et à mettre en place des systèmes de gestion de
l’information comme les systèmes d’information marketing (SIM), les réseaux de
vigilance ou systèmes de veille (concurrentielle, technologique, commerciale et sociale,
environnementale) et les systèmes d’intelligence stratégique (SIS). Les données utiles
sont collectées, traitées et injectées dans le fonds informationnel pour être ensuite
médiatisées, selon leur degré d'importance, sur les niveaux hiérarchiques les plus
pertinents [Martinet et Ribault, La veille technologique, concurrentielle et commerciale,
Editions d'organisation, 1989]

2. Internationalisation de la vie des affaires

Cette deuxième évolution impose aux entreprises des contraintes managériales de plus
en plus fortes. Il faut gérer de plus en plus de projets [Partition : segmenter] de plus en
plus vite, sur des marchés de plus en plus lointains [Prioritize : Cibler], avec des budgets
de plus en plus réduits. Cette tendance aujourd’hui est d’autant plus vérifiée que les
fabricants doivent travailler à l’échelle européenne ou mondiale compte tenu du fait que
tous les marchés dont les produits peuvent voyager deviendront mondiaux. Les produits
seront conçus au niveau mondial. Des variantes permettront des adaptations
locales [Levitt, The Globalization of markets, Harvard Business Review, Mai/juin
1983].

3. Transfert d’outils marketing d’aval en amont

C’est la troisième tendance qui se traduit par la remontée, dans la démarche marketing,
d’outils utilisés auparavant dans la démarche opérationnelle comme la démarche qualité
(verrouillage de l’accès au marché pour les concurrents) ou comme le positionnement
[Positionning : positionner]. L'optique de la démarche est dorénavant de faire mieux que
les concurrents [Ries et Trout, Marketing Warfare, Mac Graw Hill, 1986]. Le marketing
devient guerrier [Swiners, Le marketing de combat, Direction et gestion des
entreprises, Mai-juin 1980]. Philip Kotler a traduit ce raccourcissement de la démarche
marketing dans le modèle des 4 P stratégiques (Document 11).
B. LE MARKETING SE DÉFONCTIONNISE

La déstructuration de la firme remodèle l’approche marketing

1. Les organisations changent

Les entreprises mettent en place de nouvelles structures (structure par projet, structure
matricielle) combinant lignes d’autorité verticales et horizontales. Les départements
fonctionnels prennent en charge les objectifs de spécialisation et les directeurs de
produit ou de marché assurent la coordination (Figure 2.4).

Figure 2.4 - La structure organisationnelle

Vérifions les savoir-faire

II. LE MODELE STRATEGIQUE : LA REORIENTATION DU MARKETING

Au milieu des années 80, le modèle classique conçu dans les années 50 perd de sa
validité. Vous lirez le Document 10 et tenterez d’identifier les grands vecteurs de
réorientation du marketing.
A. LA DÉMARCHE MARKETING SE CONTRACTE

Les chercheurs [Kotler, Manceaux et Dubois, Marketing management, Publi Union,

2003] constatent un raccourcissement de la démarche

1. Désutilité croissante des Etudes de marché

Cette première évolution conduit les entreprises à intégrer les études dans leur démarche
stratégique [Probing : observer] et à mettre en place des systèmes de gestion de
l’information comme les systèmes d’information marketing (SIM), les réseaux de
vigilance ou systèmes de veille (concurrentielle, technologique, commerciale et sociale,
environnementale) et les systèmes d’intelligence stratégique (SIS). Les données utiles
sont collectées, traitées et injectées dans le fonds informationnel pour être ensuite
médiatisées, selon leur degré d'importance, sur les niveaux hiérarchiques les plus
pertinents [Martinet et Ribault, La veille technologique, concurrentielle et commerciale,
Editions d'organisation, 1989]

2. Internationalisation de la vie des affaires

Cette deuxième évolution impose aux entreprises des contraintes managériales de plus
en plus fortes. Il faut gérer de plus en plus de projets [Partition : segmenter] de plus en
plus vite, sur des marchés de plus en plus lointains [Prioritize : Cibler], avec des budgets
de plus en plus réduits. Cette tendance aujourd’hui est d’autant plus vérifiée que les
fabricants doivent travailler à l’échelle européenne ou mondiale compte tenu du fait que
tous les marchés dont les produits peuvent voyager deviendront mondiaux. Les produits
seront conçus au niveau mondial. Des variantes permettront des adaptations
locales [Levitt, The Globalization of markets, Harvard Business Review, Mai/juin
1983].

3. Transfert d’outils marketing d’aval en amont

C’est la troisième tendance qui se traduit par la remontée, dans la démarche marketing,
d’outils utilisés auparavant dans la démarche opérationnelle comme la démarche qualité
(verrouillage de l’accès au marché pour les concurrents) ou comme le positionnement
[Positionning : positionner]. L'optique de la démarche est dorénavant de faire mieux que
les concurrents [Ries et Trout, Marketing Warfare, Mac Graw Hill, 1986]. Le marketing
devient guerrier [Swiners, Le marketing de combat, Direction et gestion des
entreprises, Mai-juin 1980]. Philip Kotler a traduit ce raccourcissement de la démarche
marketing dans le modèle des 4 P stratégiques (Document 11).
B. LE MARKETING SE DÉFONCTIONNISE

La déstructuration de la firme remodèle l’approche marketing

1. Les organisations changent

Les entreprises mettent en place de nouvelles structures (structure par projet, structure
matricielle) combinant lignes d’autorité verticales et horizontales. Les départements
fonctionnels prennent en charge les objectifs de spécialisation et les directeurs de
produit ou de marché assurent la coordination (Figure 2.4).

Figure 2.4 - La structure organisationnelle

ource : M. Kalika, Structure organisationnelle, Doctorat d’Etat en sciences de

gestion, 11 janvier 1984, Bordeaux-I
Ces architectures, censées injecter de la flexibilité dans l’organisation, trouvent vite leurs
limites et les entreprises réfléchissent à la mise en place de structures qui leur permettent
les meilleures possibilités d'ajustement aux changements de leur
environnement [Minztberg, Mintzberg on management, The free press, NY,
1989]. Ainsi assiste-t-on à une désintégration de l’entreprise et à l’apparition de cellules
autonomes placées sous la responsabilité de chef de projet
2. Les hommes changent

Les individus doivent s’adapter aux conditions changeantes de leur environnement

professionnel. De plus en plus, les entreprises exigent de leurs salariés la maîtrise de
pôles de compétences disciplinaires mais aussi systémiques. De nouveaux profils
psychoprofessionnels combinant savoir-faire disciplinaires et compétences logistiques
(créativité, interactivité, disponibilité, capacité d’abstraction,…) sont de plus en plus prisés
sur les marchés du travail [Lasfargues, Technologies nouvelles, nouveaux exclus,
Futuribles, 1989].
3. L’approche marketing change

Dans ce nouveau contexte, la fonction marketing traditionnelle tend à disparaître. La

simplification de l’organigramme de l’entreprise a fait émerger de nouveaux modèles
d’architecture sociale qui invalident les outils traditionnels appliqués aux ressources
humaines. Ces réseaux plus ou moins formels, qui ont pour mission de s’ajuster le plus
vite possible aux réactions de l’environnement, sont qualifiés d'intraprises (entreprises à
l’intérieur de l’entreprise). Les animateurs de ces nouvelles organisations, choisis en
fonction de leurs compétences et constitués en groupes commando, vont se comporter
comme s’ils agissaient pour leur propre compte [Lessem, Intrapreneurship, Aldershot,
WildwoodHouse, 1989]. Cette cellularisation des firmes dilue la fonction marketing sur
l’ensemble des personnels de l’entreprise qui deviennent des mercaticiens à temps
partiel. La démarche est intégrée.
C. LA MODIFICATION DU COMPORTEMENT DES ENTREPRISES

Différentes approches ont mis en évidence trois types de comportement stratégiques.

1. Les approches traditionnelles

Trois types de démarches sont identifiées

a. L’approche réactive

Il s’agit du comportement le plus fréquemment rencontré. Celui-ci consiste à occuper

une position concurrentielle distinctive le plus vite possible et à la tenir le plus longtemps
possible. La capacité de réaction devient une variable stratégique sur des marchés où
le time to market (temps de mise en marché) est un critère majeur de réussite [Mac
Kenna, Real time, preparing for the age of the never satisfied consumer, Harvard
Business School Press, 1997]. Le premier produit qui arrive sur le marché mondial avec
les bonnes fonctionnalités peut ainsi espérer imposer son standard. L’approche réactive
peut aussi être pertinente dans le cadre de secteurs à forte intensité capitalistique
fabriquant des produits homogènes (Acier, Sucre, Produits Chimiques). La qualité de
service y est comparable et la sensibilité au prix est telle que personne n’a intérêt à
déclencher une guerre. Chacun va décalquer son attitude de celle du leader
b. L’approche proactive

C’est un comportement d’anticipation. L’entreprise cherchera à identifier les grandes

tendances qui caractérisent son secteur d’activité pour les décliner en comportements de
consommation et adapter son offre en conséquence. Casserot (exemple proposé en
illustration) est une illustration de ce type d'attitude stratégique. Depuis le milieu des
années 80 se développe une variante agressive de ce type d’approche qui vise à
conquérir et maintenir un avantage concurrentiel en mettant en œuvre des stratégies
guerrières (Microsoft, Coca Cola, Michelin, Samsung). Cette approche a pris le nom de
Warketing (Marketing guerrier). Un groupe de consultants français (Philoleau et Swiners)
a créé son propre outil de conquête de marché qu’il a appelé marketing de combat.
c. L’approche interactive

Cette approche vise à faire interagir les différents partenaires., qu’ils soient situés en aval
(les clients, les distributeurs, les transporteurs…) ou en amont (fournisseurs, sous-
traitants, transporteurs,…) dans le cadre d'une approche de type réseau [Mattson, An
application of a network approach to marketing defending and changing market
positions, Research in marketing, JAI press, Greenwich, 1985]
Le but est de parvenir à réduire les coûts à l’intérieur d'une filière appelée chaîne de
l’offre (Figure 2.5) et constituée d’entreprises dont chaque décision est interdépendante.
L’enjeu consiste donc non seulement à assurer la coordination du process distributif,
mais aussi à contrôler la fabrication et l’acheminement des produits, ainsi que les flux
informationnels et financiers.

Figure 2.5 - Exemple de chaîne de l’offre coordonnée par Renault.

Flux physiques, informationnels et financier

L’ensemble de la filière, coordonnée par Renault, est pilotée par l’aval, en fonction des
ventes du produit. Chacun des acteurs de la filière, par la mise en place de l’échange des
données informatisé (E D.I.) et du juste à temps (J.A.T.) au sein du réseau (voir fiche
technique n° 8 - l'EDI), pourra ainsi optimiser ses coûts et construire sa compétitivité au
delà de sa propre chaîne de valeur, en amont et en aval, en capitalisant les avantages
concurrentiels de ses principaux partenaires.
 2. Les modèles digitaux

La réponse stratégique de l’entreprise a donc consisté à apporter un meilleur service au

consommateur et à faire en sorte que celui-ci soit perçu comme un facteur distinctif de
l’offre. Ces techniques sont souvent regroupées sous le vocable de « customer
relationship management » (ou « gestion de la relation client » ). Toutefois, cette
qualité additionnelle de services n’est possible que par une profonde remise en question
à la fois de l’organisation interne de l’entreprise et, également, des relations avec ses
clients / distributeurs / fournisseurs. De ce point de vue la mise en place d’un système de
« supply chain management » et d'une gestion électronique des achats constitue un
passage obligé préalable à cette nécessaire restructuration.
a. La gestion électronique des flux logistiques

La rationalité du consommateur, comme cela a été décrit plus avant, le conduit à

substituer au fameux rapport “qualité / prix “ un rapport "satisfaction / prix" dans lequel
le paramètre "temps" devient un élément essentiel [Stalk et Hout, Vaincre le temps,
Dunod, 1992]. Ainsi, pour une entreprise, respecter un délai ou livrer très rapidement,
est de plus en plus perçu par le consommateur comme un élément déterminant de
qualité. De plus, des études réalisées sur la variable temps dans les organisations
[Tarondeau, la flexibilité dans les entreprises, Que sais-je, PUF, 1999] ont montré
que les entreprises qui maîtrisaient parfaitement le "time based competition " voyaient
leur productivité (donc leur profitabilité), et leur part de marché augmenter
Les outils organisationnels, liés à la maîtrise de la chaîne logistique et pilotés par l'aval,
apparaissent donc comme déterminants dans cette maîtrise du temps. en raccourcissant
les cycles de fabrication des produits, en réduisant les niveaux de stocks, en fluidifiant les
flux d’informations, et en assurant une livraison fiable, rapide, au bon moment et au bon
endroit, aux clients.
L’émergence et le développement du commerce électronique accélèrent le processus et
mettent en évidence la nécessité de gérer dorénavant électroniquement les flux
logistiques. On estime en effet que le commerce électronique va réduire de 70 % le
temps de réponse entre une commande client et sa satisfaction. Le "e-business" va donc
mettre l’efficacité de la logistique au centre de la satisfaction du client grâce à la gestion
électronique de la chaîne logistique (e-supply chain management)
b. La gestion électronique des achats

L'utilisation des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication)

dans la gestion des achats et des approvisionnements s'est développée pendant les
années 90, d'abord avec l'EDI (échange électronique de données), puis avec Internet.
Toute la chaîne achat, du sourcing au suivi fournisseur, est maintenant concernée. Les
réductions de coûts de transaction générées par l'utilisation des NTIC, dans les achats à
caractère non stratégique (20 % des achats et 80 % des coûts) portent soit sur les coûts
d'achat à proprement parler (on parle d'e-purchasing pour toute solution permettant
d'accéder à des informations facilitant les opérations relatives à la définition des besoins,
le sourcing, les appels d'offre et la négociation), soit sur les coûts administratifs (on parle
d'e-procurement pour toute solution qui permet d'accéder à des informations facilitant
les opérations d'approvisionnement, de facturation et de paiement).
L'ensemble des moyens mis en oeuvre, en interne comme les catalogues électroniques
ou les enchères inversées, ou en externe, comme les places de marchés électroniques a
bouleversé le monde des achats au cours de ces dernières années. Si la prestation
technique peut encore être améliorée, c'est près de 80 % des entreprises qui seraient
actuellement, selon le cabinet Delotte Consulting, équipées de l'une de ces solutions.
c. La gestion électronique de la relation client

La notion de "gestion de relation client" n’est pas novatrice car elle reprend l’ensemble
des processus de prospection et de fidélisation existant : acquérir de nouveaux clients,
étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser. L'apparition de
solutions eSCM et eprocurement, dans les années 90, a monopolisé l'attention et les
ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intégrés,
d'applications bureautiques évoluant ensuite vers le groupware et l'intranet, de projets
de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business Process Re-
engineering) ou de gestion de la qualité,.... Autant d'interventions qui ont plutôt orienté
l'entreprise sur elle-même.
Ce n'est qu'à la fin des années 90 qu'apparaissent les premières applications
électroniques d'entreprises tournées vers le client (logiciels d'automatisation des forces
de vente). La création de centres d 'appels visant à améliorer le service et le support aux
client après-vente marque les premiers débuts du CRM (Customer Relationship
Management) ou de la gestion de la relation client (ensemble des moyens et techniques
qui permettent de développer un dialogue avec le client, de connaître de manière très
précise ses besoins et attentes pour y répondre le plus efficacement possible, de le
fidéliser et ainsi d'accroître la rentabilité de l'entreprise) [Lefebure G., Venturi G.,
Gestion de la relation client, Editions Eyrolles, 2000]
L 'élément déclencheur qui fait que le client est désormais le véritable "patron" de
l'entreprise a été sans aucun doute l'arrivée d 'Internet. Avec Internet, les organisations
s'ouvrent largement aux clients, qui peuvent dorénavant, d'un simple clic de souris, lancer
une commande par voie électronique. [Cahiers de l’Economie Digitale, La gestion de
la Relation Client, Les Echos, Mai 2000]. Ce nouveau canal d'échanges entre clients et
fournisseurs ne se substitue pas aux canaux existants mais vient compléter la panoplie
des moyens de distribution utilisés par l'entreprise : vente directe, vente par distributeur
automatique, vente par téléphone, vente dans des boutiques,.... La gestion électronique
de la relation client [Certains auteurs parlent de IRM -Internet Relationship Management-
ou de GRI -Gestion de la Relation sur Internet- ou encore -Gestion de la Relation a
l'Internaute-, une forme de CRM sur Internet. Selon eux, alors que les outils IRM se
focalisent sur la relation directe au client, le CRM traditionnel présente des outils
d'assistance destinés au personnel en contact avec le client. Au sens restreint, l'eCRM (ou
IRM ) se limite à la personnalisation de l'information concernant l'offre par et pour le client.
Au sens large, l'IRM inclue aussi des applications de gestion et syndication de contenu, les
fonctionnalités de e-commerce et même l'infrastructure technique avec les serveurs
d'applications, les gestionnaires de flux, les bases de données etc., en somme tous les
moyens qui permettent d'offrir sur Internet une expérience de consommation
riche] consiste alors à intégrer toutes les applications (back-office et front-office) pour
constituer une base de données comportementales et disposer d'informations
homogènes et pertinentes sur chaque client. Les données recueillies sur le client par les
commerciaux ou par le centre d'appels sont alors disponibles en temps réel pour tous les
autres départements de l'entreprise en contact avec le client. Le marketing s'en sert pour
segmenter sa base de clients/prospects, préparer des actions ciblées et mesurer les
retours. Les offres ainsi définies vont être mises à disposition du marché sur le site de
commerce électronique, enrichissant la base de données client des informations
obtenues grâce à la relation interactive avec l'internaute. Enfin, l'envoi des informations
aux partenaires en charge de la fonction productive ou logistique, permet, avec la mise
en place des outils de CRM, de dégager de la valeur.
Née grâce aux nouvelles technologies, cette approche s'efforce d'établir une relation
directe avec le consommateur pour apporter une solution à ses problèmes, et non plus
l'inciter à venir vers le produit de lui-même [Le livre blanc du CRM, Microsoft]. Dans
cette optique, le one-to-one marketing (proposer à un internaute toute une gamme de
promotions personnalisées en fonction de son profil, de son parcours sur le site ou de
ses achats précédents.) ne représente finalement que la variante Internet poussée à
l'extrême du marketing direct.

Séquence 3 : Les études de marché à l'international

SÉQUENCE 3 : LA RECHERCHE MARKETING

MARKETING
INTERNATIONAL

www.u-
picardie.fr
Professeur
Séquence 3 : Les études de marché à l'international
M. Alain Deppe

Objectif général : Mettre en évidence l’évolution du rôle des outils de recherche

commerciale dans la démarche marketing de l’entreprise
Objectifs intermédiaires :
- Maîtriser les méthodologies relatives à la mise en œuvre d’outils d’études classiques
- Appréhender la notion de recherche marketing dans le cadre d’une approche stratégique

SOMMAIRE

INTRODUCTION
I. DE LA RECHERCHE COMMERCIALE DESCRIPTIVE
II. A LA RECHERCHE MARKETING PRÉDICTIVE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Les pratiques managériales sur les marchés internationaux ne peuvent plus se satisfaire
d’une connaissance superficielle des différents contextes (politique, économique, culturel,
social et commercial…) dans lesquels l’entreprise est contrainte d’évoluer.
Les approches réactives, limitées naguère aux moyens que l’entreprise mobilisait dans le
cadre de sa démarche opérationnelle, induisaient un faible niveau d’implication
stratégique dans la gestion des flux informationnels.
Les options stratégiques aujourd’hui retenues, en matière de choix de pays ou de zones
géographiques, de mode d’implantation et de partenaires, de politique produit ou de
communication dépendent des actions de recherche commerciale que l’entreprise mettra
en œuvre pour obtenir les informations relatives aux différentes dimensions de son
environnement et à partir desquelles elle prendra les décisions les plus
appropriées (Document 1). Ainsi, récemment, dans sa stratégie de développement
mondial, Renault aura-t-il choisi le japonais Nissan comme partenaire à la suite d’une
action de recherche marketing qui lui a permis de conclure à la complémentarité des
deux groupes mondiaux de construction automobile.
L’information est donc devenue, en cette fin de siècle, un matériau stratégique et la clé
de la réussite dans la compétition économique. Les évolutions technologiques facilitent
et égalisent l’accès aux ressources informationnelles, et ce, quel que soit l’endroit où vous
vous trouvez sur la planète.. Posséder une information n’est plus source d’avantage
concurrentiel. Il faudra l’obtenir au moindre coût et en conserver l’exclusivité.
Pour mener à bien ses projets d’ouverture internationale, et apprécier la distance
(politique, économique, culturelle, géographique) qui la sépare du pays dans lequel elle
souhaite exporter, l'entreprise sera tentée d'utiliser des outils et des techniques d'études
de plus en plus sophistiqués. Or, en la matière, l'approche doit être multidimensionnelle.
Il appartiendra donc à l’entreprise (Document 2) de combiner les différentes pratiques de
la recherche marketing à la fois dans un cadre opérationnel (étude du marché actuel
pour en apprécier le potentiel et définir les moyens tactiques à mettre en œuvre) et
stratégique (intégration des outils d’étude dans une démarche marketing fortement
concernée par son environnement et la concurrence).

I. DE LA RECHERCHE COMMERCIALE DESCRIPTIVE

Les outils de recherche marketing se sont d’abord limités aux études documentaires et
quantitatives. Très rapidement, les décideurs ont pris conscience qu’il leur fallait
comprendre comment agissaient les individus. Peu à peu sont apparus des outils de
recherche commerciale combinant techniques mathématiques, statistiques et
psychosociologiques.
A. D’ABORD, DES OUTILS DE RECHERCHE COMMERCIALE SIMPLES
L’apparition des outils d’études dans les pratiques managériales des entreprises
remontent à la fin des années 30. Les décideurs qui privilégient, au début, leur intuition,
éprouvent rapidement le besoin d’être confortés dans leurs décisions par des outils
d’essence quantitative. Par la suite, les travaux menés par des psychosociologues
aboutissent dans les années 60 à la généralisation de l’emploi des études qualitatives
1. Au début prédominent les outils combinant recherche documentaire et études
de terrain
Les décideurs, dans le cadre d’une stratégie d’internationalisation, vont, dans un premier
temps, procéder à une sélection des marchés sur lesquels ils souhaitent se développer,
en effectuant une pré-étude de type documentaire (savoir si les opportunités sont
réelles, estimer le degré d'attractivité du marché à court et moyen terme, identifier les
différences socioculturelles, connaître les critères de segmentation, ...), et dans un
deuxième temps, valider les choix retenus par une étude quantitative plus approfondie
(évaluer chaque segment en volume et en valeur, déterminer les volumes de vente
possibles, calculer la rentabilité commerciale à court et moyen terme, ...).
a. La phase documentaire
La recherche documentaire (desk work) consiste à collecter et à traiter des données
existantes (secondaires) qui ont déjà été exploitées par ailleurs. Les informations
obtenues sont de nature très différente. Elles concernent le pays (stabilité politique,
stabilité financière, ...), état des infrastructures, et l'environnement légal (contraintes
fiscales, barrières douanières, ...) , la structure du marché (ouvert ou fermé) et son
potentiel de développement (évaluée à partir des statistiques douanières), sa
réglementation en matière de normes (très différente d'un pays à l'autre), les circuits de
distribution ainsi que les aspects sociologiques, qualitatifs, etc.... La collecte des
informations se fait principalement en France. Il est néanmoins possible de se procurer
de l'information à faible coût à l'étranger (auprès des missions économiques des postes
diplomatiques par exemple)
(1). Est utilisée :
 comme un moyen de réduire les coûts
- en vérifiant que l’information recherchée n’est pas déjà disponible
- en rassemblant l’information qui existe déjà sur le problème posé
 pour améliorer l’efficacité de la mise en œuvre (Document 3)
- en utilisant l’étape documentaire comme voie propédeutique à la mise en place des
étapes suivantes
- en réutilisant des outils et des procédures qui ont fait leurs preuves
 pour améliorer l’efficacité de la réflexion
- en utilisant la recherche documentaire comme un outil d’aide à l’analyse
- en développant une meilleure connaissance de l’environnement
(2). A partir de sources d'informations en provenance (voir fiche technique n° 11)
 de l’entreprise (sources d'informations formelles)
- Direction générale
- Service commercial, marketing, exportation
- Service financier, comptable, recouvrement
- Service technique, recherche, et développement,…
 de nos partenaires (sources d'informations informelles)
- Clients
- Fournisseurs
- Distributeurs
- Banques
- Sous-traitants…
 d’organismes professionnels publics ou parapublics (sources d'information
formelles)
- Ministères, Douanes (consultation du Code des Douanes), DRCE, DREE, Missions
économiques , Ubifrance,
- INSEE, COFACE, BFCE (consultation du Code des Investissements), SOPEXA, NOREX…
- CCI, Chambres de commerce française à l'étranger, OCDE, Banque
Mondiale, FMI, CNUCED, MEDEF…
- Centre d'observation économique de la Chambre de commerce de Paris (COE)
 de sourciers spécialisés (sources d'information formelles)
- Sociétés d’études (planetexport)
- Sociétés de conseils (Dossiers internationaux des grands cabinets d'affaires
comme Ernst et Young International, ...)
- Editeurs (Pearson education, Barnes and Nobles, ...)
- Annuaires, autres (dossiers pays des grandes banques internationales comme BNP,
Morgan, City Group, ..…)
La collecte des informations s’effectue d’abord à partir de sources nationales, puis cette
collecte est élargie aux sources internationales (Voir le cours dans la séquence 1, partie
III).
Nombreuses et diversifiées, les sources d’informations secondaires (par opposition à
l’information primaire collectée par l’entreprise sur le terrain) seront consultées et
dépouillées systématiquement lorsque un besoin d’informations sur un marché extérieur
apparaît. Il est par exemple essentiel que l'entreprise se procure les informations relatives
au Code des Douanes (ensemble des règles fiscales et des contraintes à la libre
circulation des marchandises pour déterminer le niveau de taxation qui pourra être
appliqué sur notre produit) et au Code des Investissements (ensemble des mesures
fiscales et sociales qui fixent les règles selon lesquelles un investissement financier
étranger peut se matérialiser dans un pays) auprès des organismes officiels de l'Etat avec
lequel on souhaite travailler, ou des ambassades en France (il est possible aussi de
contacter les missions économiques des ambassades françaises à l'étranger, les
Chambres de commerce françaises à l'étranger, le CFCE et notamment le système Alix qui
permet de cibler et évaluer les marchés sur lesquels l'entreprise souhaite exporter, ...).
La méthodologie de recherche privilégiera d'abord les informations de politique
économique relatives au développement du pays (existence de zones de libre échange,
aide à l'investissement direct étranger, aide au crédit, ...) , les informations concernant les
pratiques commerciales et le champ concurrentiel (très différentes d'un pays à l'autre), les
informations de nature plus qualitative (importance du "made in" par exemple), les
possibilités d'investissement en recherche commerciale, ....
Il appartiendra au décideur de privilégier la recherche de l’information utile, c’est-à-dire
celle qui facilitera la prise de décision. Cette étude de présélection doit être rapide, peu
coûteuse et basée sur l'analyse d'informations générales et synthétiques, par ailleurs
facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalité,
les statistiques démographiques, ...). Il lui faudra donc évaluer les données recueillies.
Cette précaution s’avérera d’autant plus nécessaire que les études porteront les marchés
internationaux (Document 4).
Cette démarche se justifie d’autant plus que le coût d’accès à cette information est quasi
nul au regard des enjeux stratégiques que représente le développement de l’entreprise
sur les marchés extérieurs. L’information documentaire permettra donc la constitution
d’un fonds informationnel. Cependant, si riches et diversifiées soient-elles, les sources
secondaires ne permettent pas de recueillir toutes les données nécessaires. Elles devront
être complétées et précisées par les études quantitatives
Vérifions les savoir faire

b. Les études quantitatives de terrain (in situ)

Dans cette hypothèse, l'entreprise se déplace directement dans le pays où elle souhaite
réaliser l'étude. Il s'agit de vérifier et compléter les résultats chiffrés de l'étude
documentaire déjà effectuée au travers des tests de concept, d'emballage, de prix,
d'analyse concurrentielle, de rencontres avec de futurs partenaires potentiels
(fournisseurs, clients, établissements financiers, organismes officiels). Le plus souvent, les
études sur le terrain mobilisent les techniques d'enquêtes par sondage effectuées à partir
d’échantillons qui devront être les plus représentatifs possibles (Document 5). Cela
revient à considérer qu’une sous-partie de la population peut très bien représenter
l’opinion de l’ensemble. Généralement, ce type d'étude en contexte international est
sous-traité. Le choix de la société (nationale ou étrangère) à laquelle sera confiée la
réalisation de l’étude demandera une grande attention de la part du commanditaire. Ce
type d'études est en effet sujet à caution.
(1). D'abord, on construit un échantillon représentatif
Un chercheur français [Jolibert, " les études de marché ", Encyclopédie de gestion,
Economica, 1989], schématise ainsi, à partir d'une base de sondage (population mère
constituée par exemple des 4 500 hôtels allemands de plus de 50 chambres) le processus
de détermination d’un échantillon (Figure 3.1)
Figure 3.1 - Le processus de détermination d'un échantillon
 La spécificité des études internationales en matière de constitution d’échantillon
implique la prise en compte d’un certain nombre de biais liés pour certains pays :
 à la fiabilité douteuse, voire au manque d’informations en matière de statistiques
à caractère sociodémographique, économique ou commercial
 aux difficultés pour localiser les unités de sondage du fait, par exemple, de
l’impossibilité d’identifier les unités d’habitation
 aux différences culturelles
Celles-ci doivent cependant permettre à l'entreprise de développer une connaissance
globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle
de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple :
environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ...

Le processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour ne pas passer à côté de
pays actuellement inintéressants mais qui pourraient présenter à l'avenir de réelles
opportunités, les études de marché quantitatives doivent être réalisées de façon régulière
ou intégrer les tendances futures.
(2). Qui est interrogé au moyen d'un questionnaire
Le questionnaire est un document qui sert de support à la réalisation d’une enquête, et
ce, quel que soit le mode d’administration adopté (Document 8). Il comprend (Figure 3.2)
des questions et des parties vierges pour les réponses . Il comprend éventuellement une
partie réservée à la codification pour le dépouillement (traitement informatisé). Il sera
testé avant d’être administré.
Figure 3.2 - La structure d'un questionnaire
La spécificité des études de marché internationales réalisées au moyen d’un
questionnaire implique la prise en compte d’un certain nombre de biais (dans certains
pays, les personnes interrogées auront tendance, par politesse, à répondre positivement
aux questions posées ; dans d'autres, il sera impossible d'interroger des personnes de
sexe féminin, ...) liés aux :
 modes d’administration des questionnaires
 problèmes linguistiques
 non-équivalence des fonctions du produit selon les pays
 différences culturelles et effet de prisme
 non-équivalence des items dans les échelles de mesure
L’étude de marché quantitative internationale a généralement les mêmes objectifs que
ceux d’une étude classique : connaître la clientèle, la concurrence, les circuits de
distribution. Elle est réalisée sur place, en général par une société spécialisée locale.

c. Dont le traitement produira l'information utile à la décision

Ce dépouillement s’effectue à l’aide de logiciels spécialisés (Sphinx, Item Pro, Question,
StatITCF, SPSS, Lisrel, etc.).
Après avoir été vérifiés et post-codés, les questionnaires sont saisis sur informatique. La
première étape du traitement consiste en un comptage (ou tri à plat) des réponses (ex :
66 % des clients sont satisfaits), et à décrire les variables étudiées par leur tendance
centrale (fréquence, moyenne) et par leur dispersion (écart-type). Cette étape est
qualifiée d’univariée, ce qui correspond dans le langage statistique à une analyse variable
par variable (Document 10). Chacun des tableaux sera suivi d’un commentaire. Puis
l’échantillon est redressé (pondération des taux de réponse effectifs selon l’importance
des catégories de répondants dans la population afin de limiter le risque de biais dû aux
non-réponses ou aux échantillons non conformes.
On réalise ensuite des tris croisés (éclatement d’un résultat selon les modalités de
réponse à une autre question ; (ex : 78 % des diplômés de l’enseignement supérieur
lisent au moins un quotidien d’informations) sur les variables discrètes (caractéristiques
socio-économiques, comportement d’achat) et l’on cherche à établir des relations
statistiques (C², corrélation). C’est l’étape de l’analyse bivariée ou des variables étudiées
deux à deux (Document 11).
Le traitement des données proprement dit et l’analyse multivariée (traitement simultanée
de plusieurs variables) constituent l’étape suivante (Document 12). Deux approches sont
possibles : la description synthétique de l’ensemble des variables dans une logique de
résumé ou les relations entre les variables à expliquer (les intentions d’achat, par
exemple) et les variables explicatives ou prédictives (les actions marketing) dans une
logique de modélisation.
Le chargé d’études rassemble ensuite toutes les données dans un rapport d’enquête,
généralement rédigé en langue anglaise, qu’il accompagne d’une présentation orale au
client.
2. Qui laissent progressivement une place de plus en plus importante aux études
qualitatives (in vitro)
Quantifier ne suffit pas. il faut aussi comprendre comment fonctionnent les individus. Les
différences socioculturelles, les valeurs, les habitudes commerciales sont diverses à
travers le monde et affectent les atouts concurrentiels et les compétences d'une
entreprise qui souhaite exporter ses produits. Il importe donc de réaliser aussi un
diagnostic préalable dans ce domaine pour être en capacité d'appréhender partout la
réalité de la même façon (des organismes comme Risc ou le CCA proposent des études à
l'international sur les mentalités et les styles de vie)
a. On utilise d'abord des techniques pour faire émerger des motivations ou des
freins
Les mercaticiens utilisent principalement les entretiens et les tests. Ces outils sont
facilement mobilisables dans les pays étrangers. Elles doivent être sous-traitées à des
sociétés spécialisées locales
(1). Techniques d'entretien
 Entretiens individuels
- non directifs
L’enquêté organise son discours à partir d’un thème qui lui proposé. Il choisit librement
les idées qu’il va développer, sans limitation et sans cadre préétabli. L’enquêteur joue le
rôle de stimulateur. Non–directivité ne signifie pas non-intervention. L’enquêteur doit
adopter une bienveillante neutralité et développer un climat de confiance en pratiquant
l’écoute active.
Cette méthode est souvent mise en œuvre dans le cadre d’un objectif exploratoire qui
vise à dégrossir le domaine d’investigation parce qu’il est mal connu ou relativement
nouveau. Si la population d’un pays dans lequel on souhaite s’implanter est trop éloignée
culturellement des cibles habituelles, il est recommandé de commencer par s’imprégner
des caractéristiques de base de cette culture. Ces explorations permettent de découvrir
des domaines inconnus de l’analyste ou mal maîtrisés, mais aussi de formuler des
hypothèses sur les relations à établir entre les motivations dégagées et la nature de
certains comportements de consommation qu’il faudra ensuite vérifier, soit par une
approche qualitative complémentaire, soit par une approche quantitative.
- semi-directifs ou entretiens guidés
Cette technique combine attitude non-directive pour favoriser l’exploration de la pensée
dans un climat de confiance et pour obtenir des informations sur des points définis à
l’avance. L’entretien s’effectue avec un guide qui répertorie les thèmes à aborder. Ce
guide peut comporter une consigne de départ, comme dans la méthode précédente.
La stratégie menée par l’enquêteur va donc consister à canaliser l’expression de l’enquêté
vers les seuls thèmes à traiter, et à faire en sorte qu’ils soient effectivement tous bien
abordés à un moment ou à un autre de l’entretien .
Ce type d’entretien s’avère particulièrement pertinent dans un cadre de validation
d’hypothèses préalablement formulées :
- pour en contrôler le bien fondé (rationalisation d’un achat à-postériori),
- pour accéder à des informations très complexes (identification des éléments intangibles
constitutifs d’une image de marque dans les pays où l’on souhaite exporter),
- pour étudier des populations particulières dont le questionnement direct peut s’avérer
délicat
 Entretiens de groupe
- Les entretiens de groupe classiques
Ils ont pour objectif d’obtenir une information émanant d’un groupe d’individus (entre 8
et 12) associés dans une situation contrôlée, et gérée par un animateur. Ils sont utilisés :
  Pour mettre en évidence les stéréotypes à la source d’un
système d’opinions, en appréhender toutes les dimensions
et déceler un ensemble de réponses pertinentes.
 Pour anticiper les détournements de sens des campagnes de
communication et prévoir les stratégies alternatives
 Pour identifier les arguments clés sur lesquels se construit la
conviction d’un groupe
Le groupe doit trouver en lui-même les idées et avis développés avec un minimum de
sollicitations venant de l’extérieur. Le jeu des interactions et des influences réciproques
élargit la réflexion et accroît la productivité du débat.
 Les mini-groupes
Ils réunissent 4 ou 5 personnes pour une durée limitée d’environ 1 heure. Ils se
caractérisent par une facilité de mise en œuvre et une grande flexibilité. Ils autorisent, par
leur faible coût, la démultiplication. Les mini-groupes travaillent de manière plus créative
et plus en profondeur.
 Les groupes conflictuels
Les expériences des membres du groupe sont mises en opposition (ex des fumeurs et
des non fumeurs).
(2). Techniques associatives et projectives
Ce type de techniques, de par sa simplicité d'utilisation et son évidente efficacité, est très
fréquemment utilisé pour les études internationales.
 Techniques associatives
On demande au répondant de faire certaines associations pour connaître l’image qu’il se
fait du produit ou de la marque..
- Association d’images
C’est la technique du portrait chinois. (Exemple : Si le produit était un animal, quel serait-
il ?)
- Association de mots
Les associations peuvent se faire librement, de manière spontanée, ou bien de manière
contrôlée, l’enquêteur présentant les mots et les marques ou les produits à associer.
 Techniques projectives
Le répondant exprime ce que d’autres que lui diraient en la circonstance
- TAT (Thematic aperception test) ou test de perception thématique
Cette technique a été mise au point par Murray, psychologue américain. On présente à
une personne des séries de planches de photographies décrivant des personnages, des
situations ambiguës, peu familières. Elle doit faire parler et agir les personnages autour
du produit. En racontant la scène, la personne va se projeter et dévoiler ses motivations.
- Le test d’expression de Stein
Le sondé doit compléter des phrases inachevées. (Ex : Mme Dupont utilise le shampooing
Biorène parce que… Quand M. Durand achète une Peugeot, c’est surtout parce que ….)
- Le test de frustration créé par Rosengzweig
La personne doit compléter les bulles d’un dessin en réponse à une objection, une
difficulté évoquée dans la bulle d’un des personnages (Ex : le client face au vendeur
" Votre produit est trop cher ! ". Réponse : " ………… ")
- Le test des graffitis
Le test des graffitis est une technique de groupe que l’on met en place une fois que de
bonnes relations se sont installées entre les membres du groupe. L’affiche à tester est
exposée et l’animateur interroge le groupe dans un premier temps.
Dans un deuxième temps, il laisse le groupe réfléchir pendant quelques minutes.
Dans un troisième temps, il donne aux participants des craies ou des crayons de couleurs
en leur demandant d’écrire ou de dessiner sur l’affiche ou sur des feuilles blanches
disposées autour de l’affiche.
L’attitude des participants est beaucoup plus active et laisse une plus grande liberté
d’expression.
- Le jeu de rôle
Il s’agit d’une méthode projective développée par Moreno et Mead comme moyen de
thérapeutique clinique. Depuis notre plus tendre enfance, nous apprenons des rôles,
c’est-à-dire des manières d’être et d’agir que nous assumons au moment précis où nous
réagissons à des situations données, compte tenu de notre environnement, des attentes
des autres, de nos habitudes culturelles, de nos expériences. Le jeu de rôle part du
principe que l’individu voit sa spontanéité créatrice étouffée par les contraintes imposées
par la vie sociale et par les habitudes physiques et mentales. Le jeu de rôle va libérer
l’individu en lui faisant jouer le rôle d’un autre.
b. Ensuite, ces techniques peuvent être mobilisées pour résoudre un problème de
créativité
Nos deux hémisphères cérébraux ne remplissent pas les mêmes fonctions. L’hémisphère
droit correspond à la capacité créative, à l’imagination. A contrario, l’hémisphère gauche
est le siège de la logique et de la rigueur que nos modèles culturels nous ont appris à
privilégier. Les techniques ci-dessous permettent de réutiliser les deux parties de notre
cerveau en déconnectant la phase de production d’idées de la phase de sélection. Très
utilisées par nos voisins anglo-saxons, ces outils présentent en outre l'avantage d'une
grande simplicité de mise en œuvre et sont peu coûteuses.
(1). Brainstorming
Il s’agit d’une technique qualitative de créativité qui a pour objet de rassembler un
maximum d’idées sur un sujet en un minimum de temps. On vise, dans une première
phase, celle de la production d’idées, en privilégiant davantage la quantité que la qualité.
Cette étape repose sur trois attitudes de la part des participants :
- Dire rapidement tout ce qui vient à l’esprit
- S’interdire toute de se censurer ou de critiquer les autres
- Réutiliser les idées des autres participants pour alimenter sa propre réflexion
Dans une seconde phase, les idées répertoriées sont classées en quatre ou cinq
catégories. Le classement dans une catégorie repose sur l’accord de tous les membres du
groupe. Les idées qui n’ont pas fait l’objet d’un consensus sont écartées.
Cette méthode est très utilisée en création publicitaire : recherche de nom, de marques,
création de message publicitaire.
(2). Synectique
Cette méthode reprend les principes de la technique du remue-méninges. Cependant, à
la différence du brainstorming, la synectique suppose une sélection préalable des
participants (même âge, même niveau social, ...) et une préparation assez longue
(lectures, séances de groupe, etc.. ). William J.J. Gordon estime qu'il est préférable, plutôt
que de définir le problème de façon précise, de le présenter en termes tellement
généraux que les participants ne peuvent pas découvrir sa nature réelle. Il propose la
méthodologie suivante :

- rechercher d'abord les opinions de préférence aux solutions

- laisser le problème prendre son propre essor
- rendre le nouveau familier en le ramenant à un cadre connu et le familier nouveau en
s’étonnant devant le connu
- utiliser le familier comme tremplin vers le fantastique
- examiner les détails du problème puis prendre de la distance pour pouvoir apprécier les
éléments d'ensemble
- laisser s'établir des analogies entre des choses apparemment sans lien pour faire
apparaître de nouvelles idées.
Au lieu d’aborder directement le problème posé comme dans le brainstorming, on
procède par donc par analogie, par métaphore, ...La pratique de l’analogie s’apparente à
une excursion synectique au cours de laquelle le participant va tenter de trouver, dans le
nouvel univers où il a exporté le problème de départ, un certain nombre de réponses
pertinentes, qu’il réimportera ensuite dans l’univers initial.
(3). Les matrices de découverte
Elles consistent à forcer la rencontre d’idées qui, à priori, ne devaient pas se rencontrer
en croisant deux listes (ligne, colonne) comme par exemple les fonctionnalités d’un
mobilier et les lieux où peut se rencontrer ce type de produit. On cherchera à mettre en
évidence la faisabilité technique, financière et commerciale des idées ainsi répertoriées.
Ce type d'outils est exportable.
B. QUI DEVIENNENT DE PLUS EN PLUS COMPLEXES
Peu à peu, les mercaticiens s’aperçoivent qu’il n’y a plus lieu d’opposer les différentes
étapes de la recherche marketing ou de les organiser de manière séquentielle. Recherche
documentaire, qualitative et quantitative sont des techniques complémentaires et
peuvent être mises en œuvre à tous les niveaux de la démarche en fonction de la nature
des informations recherchées. Chaque pays privilégiera tel ou tel de ces outils en
fonction de l'approche qu'il peut avoir de leur efficacité (les pays anglo-saxons, par
exemple, auraient tendance à mésestimer les outils à saveur qualitative)
1. Les techniques combinent approches quantitative et qualitative
Les nouveaux outils utilisés par les mercaticiens se situent à la frontière entre le
quantitatif et le qualitatif et s’efforcent de mieux appréhender la réalité des marchés. Ils
ont été principalement développés par des entreprises étrangères.
a. Le concept de single source (panel de source unifiée des données)
La possibilité de connecter différents systèmes d’observation des comportements permet
de progresser vers la notion de single source (source unifiée des données).
Dans la région de Sens, la société Secodip a mis en place un système, appelé Scannel, qui
regroupe 6 points de vente équipés de lecteurs optiques de codes-barres, et 3000
ménages panélistes représentatifs de cette agglomération (repérés lors de leurs achats
grâce à une carte à mémoire). Le Scannel permet ainsi de mesurer l’impact d’actions
marketing telles que le prix, les promotions, la modification de l’offre produit et la
publicité locale et nationale dans des conditions réelles d’achat. Ces tests s’opèrent en
" zones closes " dans la mesure où les panélistes effectuent la quasi-totalité de leurs
achats courants dans les magasins de la zone. De plus, un certain nombre de ménages
sont équipés d’audiomètres qui transmettent automatiquement les comportements
d’écoute de la télévision. Un système de décrochage publicitaire selon lequel, après
accord avec TF1 et TDF, certains spots publicitaires expérimentaux télévisés peuvent être
substitués aux spots prévus, est également disponible dans le cadre de ce panel de
source unifiée des données et permet de relier directement le comportement d’achat à
l’exposition aux médias.
A partir de ces nouveaux outils, un mercaticien peut tester des actions telles que des
modifications de prix, des actions promotionnelles et des investissements publicitaires
télévisés pour en connaître l’impact sur la part de marché de ses produits. Les méthodes
d’expérience, et plus particulièrement les plans d’expérience en carré latin et en carré
gréco-latin vont permettre au mercaticien, dans le panel de source unifiée des données,
de construire des sous-échantillons à l’intérieur desquels seront testés et contrôlés les
effets de la manipulation de certains facteurs ou variables indépendants (prix, action de
communication sur le lieu de vente, etc…) sur la variation d’autres facteurs ou variables
dépendants (ventes par type de conditionnement, part de marché par type de produit,
etc…). Les panels de single source donnent donc au mercaticien la possibilité de valider
les hypothèses de relations causales qu’il avait conçues, et de retenir l’option qui s’avère
la plus pertinente
b. Les styles de vie
Les membres d’une même culture, d’une même classe sociale peuvent vivre
différemment les uns des autres. A contrario, des individus, issus de milieux très
différents, peuvent avoir les mêmes attitudes. Le problème est donc de savoir s’il existe,
par-delà les frontières, des types de consommateurs ou des comportements stéréotypés
pour définir des types de produits à vendre ou choisir des messages à transmettre.
(1). l’approche américaine des études de valeurs et styles de vie
L’approche Vals (value and life-style survey) des styles de vie intègre les valeurs à l’étude
des activités, intérêts, opinions (A.I.O.). Cette approche se rapporte à l’étude des produits
et procède de l’hypothèse que l’ensemble des achats du consommateur ou le type de
produits qu’il achète sont révélateurs de son style de vie. C’est une analyse à postériori
qui vise, à travers les achats effectués, à déterminer les centres d’intérêts, les objectifs et
les normes de comportement des consommateurs .La base de la démarche repose sur la
dimension psychologique du produit. Le consommateur achète autant le produit pour
son utilité fonctionnelle que parce qu’il est porteur d’une image ou d’un style de vie
recherché. Les activités choisies par les consommateurs, les objets sélectionnés ou les
vêtements portés manifestent leur appartenance ou leur volonté d’appartenance à
certains groupes sociaux.
L’approche VALS permet de caractériser les dimensions psychologiques et
socioculturelles de marchés cibles spécifiques, et d’intervenir à tous les niveaux de la
démarche marketing, soit pour identifier les segments porteurs, soit pour positionner les
produits, soit pour réaliser des campagnes publicitaires.
(2). La démarche française des études de styles de vie
L’approche française tente de fournir un cadre global de l’ensemble des comportements
d’une population étudiée essentiellement sous l’angle socioculturel. Elle se différencie de
la démarche américaine dans son mode opératoire tout en poursuivant les mêmes
objectifs. Elle se préoccupe davantage du repérage des valeurs culturelles auxquelles
adhère chaque groupe d’individus. Les études les plus connues sont celles réalisées par
le centre de Communication Avancée (CCA) et la Compagnie Sociovision. L’approche du
CCA est la plus connue.
Cet organisme interroge, tous les deux mois, à l’aide d’un questionnaire comportant 150
questions, un panel de 3500 personnes sur ce qu’ils font, ce qu’ils pensent, ce dont ils
rêvent et ce qu’ils veulent. Les données recueillies, traitées par analyse factorielle, ont mis
en évidence 5 grandes familles de comportements et 13 sociostyles (Document 13).
Aujourd’hui, des banques, des fabricants de cosmétiques, des brasseries ont déjà utilisé
avec succès les différents modèles du CCA (Document 14). En même temps, cette
technique est soumise à de nombreuses critiques d’ordre méthodologique, conceptuel
ou opérationnel

c. Les autres techniques d’études

De nombreuses techniques de plus en plus sophistiquées se développent. Leur emploi,
en contexte international, ne peut être envisagé que dans le cas d'un recours à un
prestataire local.
(1). l’analyse lexicale
Cette technique consiste à identifier les scénarios dans lesquels un objet peut apparaître,
à partir des mots qui lui ont été associés. Cet outil va au-delà de la lexicométrie
(comptage des mots) ;
L’analyse porte sur les mots recueillis, par question ouverte, auprès d’un échantillon
représentatif, pour identifier tous les réseaux d’association qui vont se tisser autour du
produit étudié..
L’objectif consiste à faire émerger des grandes catégories de représentation dont on
mesurera l’importance relative, puis de relier ces catégories de représentation à des
données de comportement ou à des caractéristiques socio-démographiques.
Pour le poisson, par exemple, il serait possible de mettre en évidence, après avoir
interrogé les sondés, un certain nombre de catégories de représentation (nature avec la
mer, gourmande avec la cuisine, diététique avec l’apport calorique, économique, etc…)
puis de comparer les réponses correspondant à ces grandes catégories de
consommation avec les données socio-démographiques des sondés pour s’apercevoir
qu’il s’agit, pour les réponses " nature " essentiellement de ménages jeunes, aisés,
citadins, aux habitudes de consommation moderne
Le principal intérêt de cette technique d’analyse lexicale est de tester les perceptions liées
à un produit et d’en quantifier les cibles pour adapter la communication.
(2). L’analyse de contenu
L’analyse de contenu vise à étudier le contenu des interviews (ce que disent et font les
interviewés) de manière objective (différents chercheurs travaillant sur les mêmes
données doivent obtenir les mêmes résultats), systématique (toutes les données sont
triées, analysées, clarifiées et intégrées dans des catégories choisies en fonction de
l’objectif marketing de l’enquête) et quantitative (dénombrement des éléments les plus
significatifs et estimation de leur fréquence. On parle de statistique sémantique du
discours).
L’analyse de contenu repose sur la classification en thèmes principaux et en thèmes
secondaires du contenu des entretiens. Chaque thème et sous-thème numéroté
regroupe l’ensemble des propos tenus par l’interviewé et doivent permettre d’apporter
une réponse aux questions :
- qui parle ?
- pour dire quoi ?
- à qui ?
- comment ?
- avec quel résultat ?
Le psychologue fera ressortir les façons de construire les phrases, les mots, les
comparaisons et métaphores utilisées, les lapsus et les contradictions pour mettre en
évidence le contenu manifesté stéréotypé (discours socialement acceptable), le contenu
manifesté original (ce que le répondant accepte de dire du non-dit) et le contenu non-
dit.(discours non acceptable caché sous une série d’attitudes et de comportements
comme les lapsus ou les contradictions).
L’analyse de contenu restructure le discours. Il ne s’agit pas d’interpréter mais de
comprendre le discours et de permettre la mise en place d’une action marketing. un
produit connoté péjorativement avec des termes comme laid, vieux, terne, sera
certainement l’objet d’une action de remarketing.
Les résultats peuvent être présentés en sous la forme d’un circept (terme inventé par M.
Fustier) comme représenté ci-dessous (figure 3.3):
 On regroupe les analogies repérées sur des échelles bipolaires graduées opposant
des antonymes en thèmes opposés
 On dispose ces axes dialectiques en s’efforçant de les ordonner et de telle
manière qu’ils représentent un cercle
 On porte sur les échelles bipolaires le nombre d’associations apparues sur le
thème
 On relie ces points pour visualiser la perception qu’a le groupe du thème proposé
Figure 3.3 - Analyse de contenu et circept
(3). L’analyse sémiologique
Issue de la linguistique, la sémiologie (ou étude des signes permettant de
communiquer) ) a été introduite par Barthès à propos de la publicité et du marketing. Elle
a enrichi la lecture des images publicitaires en permettant de mieux comprendre le
décodage et la perception des images par le récepteur.
La sémiologie distingue l’aspect signifiant qui provient de l’expression du signe lui-même
(aspect extérieur du signe) et le signifié qui correspond au contenu (idée représentée). La
sémiologie permet de comparer le signifiant (le discours, le message, l’image que l’on
souhaite donner) et le signifié (image induite par la communication). Une colombe
blanche qui prend son envol (signifiant) est un message symbolique de paix et de liberté
(signifié). Cette convention implicite appartient à la culture occidentale et n’existe pas
dans la culture asiatique.
La sémiologie est assimilée aujourd’hui aux études sémiotiques, c’est-à-dire aux études
de la production de sens. L’exemple de l’étude de l’image véhiculée par les
conditionnements (iconoscopie) devient essentiel dans un environnement où le
positionnement concurrentiel est prépondérant dans le processus de décision d’achat. La
marque doit être reconnue dans les premières secondes si elle veut survivre. Elle doit
définir son territoire de communication et se doter de signes et d’une stylique
immédiatement décodables par le consommateur.
Une première méthode consiste à analyser la valeur du signe d’un message. Si celle-ci
varie selon les individus, il y a polysémie (plusieurs signifiés pour un signifiant). Si le
message est évident pour tous les individus, il y a monosémie (un signifié par signifiant :
exemple de Coca-Cola).La rentabilité de l’investissement publicitaire sera améliorée parce
que le message aura été mieux attribué à la marque.
Une autre méthode consiste à utiliser le carré sémiotique, c’est-à-dire les quatre
oppositions de base du message. L’hypothèse est que les signes ne possèdent pas de
signification en eux-mêmes et qu’ils n’acquièrent un sens que par l’existence de leur
contraire. On construit donc un carré sémiotique (Figure 3.4) formé de l’opposition
fondamentale entre deux idées, deux signes, deux pôles du message ; les deux autres
angles du carré étant représentés par les inverses du message de base comme le montre
le schéma ci-dessous.
Figure 3.4 - Le carré sémiotique

La sémiologie a pour objectif d’amener à comprendre comment fonctionnent les

communications et les messages implicites et explicites.
(4). L’analyse sémiométrique
Développée par Steiner et la Sofres, la sémiométrie est une méthode d’analyse des
comportements et des opinions qui considère que les rapports des individus avec leur
environnement se caractérisent par le sens dont ils investissent les objets, les personnes
et les concepts. Ainsi, si les mots qui représentent les objets, les événements ont un sens
commun, ils renvoient à des valeurs et sont aussi porteurs d’émotions. Ils évoquent, au-
delà des choses qu’ils désignent, des sentiments agréables ou désagréables.
La sémiométrie est fondée sur le fait que les mots renvoient à trois dimensions qui sont
le champ cognitif (donne une valeur intellectuelle aux mots), le champ affectif (mesure
les sensations, l’intuitivité) et le champ spatio-temporel (oriente les objets dans l’espace
et leur donne un ordre de succession). Cette hypothèse, vérifiée expérimentalement,
démontre, en repérant la valeur affective d’un mot ou d’un concept, qu’il est possible
d’en déduire les deux autres dimensions cognitive et directionnelle.
Ainsi, Steiner a-t-il demandé à un échantillon de près de 20 000 personnes de noter sur
une échelle bipolaire à 7 points (de – 3 à + 3) un corpus théorique de 270 mots, concepts
issus de la Bible, et qui ont conservé au fil du temps à peu près la même signification et
le même sens.
Quand chaque mot a livré son champ sémantique quantifié en termes de distance (calcul
de l’écart qui les sépare les uns des autres sur la dimension affective), il devient possible
de construire un espace sémantique (signification et évolution du sens des mots) sous la
forme d’une cartographie (espace factoriel autour de trois axes ordre/liberté,
détachement/attachement, et harmonie/conflit via une analyse en composantes
principales). On procède ensuite de même sur des segments de population (habitants
d’une région, acheteurs d’un produit,…) pour mettre en évidence les mots sur ou sous
notés (et des valeurs sous-jacentes) par rapport à la moyenne de la population ou à la
moyenne des non consommateurs.
La sémiométrie permet donc de :
 Comparer des cibles en fonction de leur sensibilité aux valeurs psycho-culturelles
exprimées par les mots et les concepts et de positionner un produit, une
entreprise ou une marque sur cette cartographie, après avoir testé la proximité du
produit avec le corpus de mots inventoriés par la Sofres ;
 Mettre en évidence le type de vocabulaire permettant de faire entrer en
résonance le discours du produit avec tel ou tel micro segment de demande en
fonction de l’appartenance des individus à un sémiotype (type de sensibilité aux
valeurs psychoculturelles exprimées par les mots ou les concepts repérés par la
Sofres) particulier.
La sémiométrie a permis l’analyse originale de certains marchés comme celui de la
fourrure ou celui de l’eau minérale.
2. Dans un contexte où les contraintes managériales sont de plus en plus fortes
Les évolutions concernent aussi bien l’ensemble de la démarche relative à la recherche
marketing que l’objectif même de cette recherche.
a. Evolutions technologiques en matière de recueil de données
(1). Scannerisation du recueil des données
Depuis 1995, l’ensemble des grandes et moyennes surfaces est scannérisé. Cela signifie
que ces points de vente sont équipés de caisses à lecture optique. Ces caisses, reliées à
l’ordinateur central du magasin permettent :
 la mise en place de l’échange des données informatisé (EDI), soit le transfert
d’ordinateur à ordinateur de données structurées et regroupées en messages
normalisés
 la gestion des ventes et des stocks en temps réel et la mise en place de
procédures de réapprovisionnement automatique
 la mise en place de nouvelles relations entre producteurs et distributeurs dans le
sens d’une plus grande efficacité obtenue par une coopération débouchant sur un
partenariat avec l’apport de concepts nouveaux comme le trade marketing et
l’efficient consumer response (réponse optimale au consommateur)
 la réduction des coûts administratifs
La télématisation de certaines enquêtes relève du même principe.
(2). Implication de plus en plus importante des interviewés
Les sociétés d’études de marché vivent à l’heure de l’informatisation de l’information. Les
interviews sont maintenant menées par les enquêteurs avec des ordinateurs portables sur
lesquels sont enregistrées les réponses des sondés. Dans ce système qualifié
de CAPI (Computer Assisted Personal Interview), l’information est traitée en continu.
Le système CATI (Computer Assisted Telephoning Interview), c’est un central
téléphonique, piloté par un ordinateur, qui sélectionne l’échantillon, compose les
numéros de téléphone, remplace l’enquêteur et administre les questionnaires.
(3). Création d’entrepôts de données (datawarehouse)
Les fichiers utilisés aujourd’hui sont des bases de données comportementales appelées
megabases. Outre les renseignements à caractère sociodémographique, ces fichiers
comportent aussi des informations sur les attitudes et comportements des sondés et sur
leurs consommations.
Ces megabases, interconnectées, donnent naissance à des entrepôts de données
(datawarehouse) qui peuvent regrouper, à l'échelon planétaire, plusieurs millions
d’adresses (100 millions d'adresses pour la megabase du Reader's Digest).
b. Evolutions technologiques en matière d’analyse de données
(1). Utilisation systématique de logiciels de dépouillement de données
Le traitement des données s’effectue de manière habituelle avec des logiciels spécialisés
bien connus (Sphinx, Item pro, Question, Stat-ITCF,) permettant un certain nombre
d’analyses multidimensionnelles dites de la première génération (Analyse en
composantes principales ou analyse factorielle des correspondances dans le cas des
études de positionnement des marques).
D’autres logiciels, qualifiés d’outils de la deuxième génération (LISREL, EQS, LISCOM P,
LINCS, COSAR, RAMIT)) ont permis de développer un certain nombre de traitements
relatifs aux approches confirmatoires et structurelles.
Enfin, les logiciels de la troisième génération (SPSS, SAS) permettent de travailler sur les
connexions neuronales.
Il existe donc de nombreux logiciels utilisables en matière d’analyses de données qui ont
tous leurs spécificités. Parmi ceux-ci, Sphinx apparaît comme un logiciel d’une grande
convivialité, utilisable sous différents environnements. Il permet une administration des
questionnaires relativement aisée et autorise une analyse lexicale des questions ouvertes.
C’est un produit parfait pour les étudiants de premier cycle. Il se révélera un outil
d’autant plus précieux pour le mercaticien que les données seront exportables sous le
logiciel SPSS, réservé à des analyses plus complexes (équations structurelles, corrélations
canoniques…).
(2). Mise en place de logiciels de forage
Les réseaux neuronaux, ainsi appelés du fait de leur similitude de construction avec les
cellules cérébrales, peuvent apprendre à voyager à travers de vastes banques de
données. En examinant les données, les logiciels de connexion neuronale peuvent aboutir
à des modèles statistiques décrivant des relations et régularités que d’autres outils plus
classiques n’arriveraient pas à mettre en évidence de façon aussi systématique.
IBM a ainsi élaboré, sous le nom de Data Mining (Document 15) un outil d’analyse de
données appelé logiciel de forage, sous la forme d’un ensemble de six programmes
capables d’analyser de vastes bases de données et de faire apparaître chaînages,
regroupements et structures sous-jacentes.
Ainsi, telle banque qui utilise le datamining est-elle capable d’identifier, dans
son datawarehouse, les clients susceptibles de clôturer leur compte et donc d’anticiper,
par une action de marketing direct approprié, leur désaffection.
c. Techniques d’observation et d’expérimentation
(1). Techniques d’observation
Elles sont très variées, se déroulent "in situ" ou "in vitro", avec ou sans le consentement
de l’individu (à son insu), et prennent en compte tout ou partie de son comportement.
 Observation sans instrument in situ
- comptages et relevés
Cette méthode consiste à étudier les flux de circulation dans un magasin (gestion des
files d’attente aux caisses), à effectuer des relevés de prix (associations de
consommateurs), des contrôles réglementaires (pouvoirs publics), des relevés de ventes
(étude des produits choisis par les clients dans un linéaire)
- rudologie
Il s’agit de déterminer les comportements d’achat des individus en analysant le contenu
des poubelles quartier par quartier. Le mercaticien peut ainsi mettre en évidence des
géotypes (typologie de clientèle établie en fonction de zones d’habitation) et mettre en
place les actions commerciales appropriées.
- contrôle placard
Il s’agit de relevés effectués au domicile du consommateur pour les produits de
consommation courante essentiellement.
 Observation par instrument in situ
- audimétrie
Ce système permet de constituer des panels d’audience et d’analyser le comportement
des téléspectateurs. Le mercaticien peut ainsi faire le lien entre les spots publicitaires
diffusés sur les différents supports et leur impact sur les ventes du produit considéré.
- scanner
Il s’agit d’un dispositif qui équipe maintenant les caisses de l’ensemble des magasins. Ce
système permet de reconnaître les codes à barres imprimés sur les conditionnements des
produits et contribue à une meilleure compréhension du comportement des clients. Il
permet de mettre en œuvre des procédures automatisées de sélection de la décision
(gestion des stocks et réapprovisionnement)
- caméra
C’est un moyen d’observation du comportement des consommateurs . La plupart du
temps, les consommateurs sont filmés à leur insu.
 Observation sans instrument en laboratoire
- entretiens individuels ou de groupe
Certaines techniques déjà analysées dans le cadre de la recherche de motivations ou de
freins peuvent donner lieu à observation "in vitro".
- observation en environnement particulier
Telle entreprise peut recréer les conditions d’observation réelle en laboratoire pour
étudier la réaction de cibles particulières (les enfants) avant la mise en marché de
produits nouveaux (jouets).
 Observation par instrument en laboratoire
Il s’agit d’un certain nombre de techniques mises en œuvre dans le domaine des pré-
tests publicitaires
- psychogalvanomètre
On place un appareil de captation dans la paume de l’observé pour mesurer la sudation
et l’état émotionnel du sujet face à un stimulus.
- tachytoscope
Cette technique consiste à mesurer la perception visuelle et la capacité de mémorisation
des individus. Elle consiste à projeter sur un écran, à un échantillon d’une cinquantaine
de personnes, des messages à une vitesse de moins en moins élevée. A chaque passage,
on étudie ce que le sujet a perçu. On peut ainsi repérer les éléments importants de
l’annonce, l’ordre dans lequel ils sont perçus et déterminer le temps moyen nécessaire
pour en saisir l’essentiel. Cette technique est utilisée pour tester des annonces presse, des
affiches, un conditionnement de produit ou de la PLV.
- telcometer
Dans cette technique, encore appelée test de lecture ou épie-pupilles, une caméra
spéciale enregistre les mouvements oculaires des individus auxquels on projette une
annonce. Ce test permet de repérer le trajet de lecture, les arrêts, les temps d’arrêts, le
retour en arrière sur certains éléments, et d’en déduire les éléments du visuel qui attirent
plus le regard et l’ordre dans lequel les composants du visuel sont vus.
- le test AMO (appareil de mesure d’observation)
Il fut mis au point par A. Morgensztern. Il s’agit d’un appareil constitué de dizaines de
pages métalliques sur lesquelles sont fixées des annonces dont une ou plusieurs sont à
tester. Des chronomètres, dissimulés dans les pages, mesurent le temps d’arrêt sur
chaque page. On interroge ensuite les sujets sur les éléments qui ont retenu leur
attention. Au bout de quelques jours, un questionnaire est à nouveau soumis aux
enquêtés. Cette méthode permet de comparer la valeur d’attention de deux versions
d’une annonce, ou d’évaluer la valeur d’attention d’une annonce par rapport aux autres
annonces dont les scores sont déjà connus.
Les individus seront de moins en moins sondés et de plus en plus observés. La richesse et
les qualités spécifiques à ce type de collectes de données conduisent le mercaticien à
utiliser de plus en plus ces méthodologies.
(2). Techniques d'expérimentation
L’expérimentation permet de vérifier les relations de causalité entre deux ou plusieurs
variables. Le mercaticien va donc comparer ses observations (effets sur variable
dépendante) à partir de la mise en œuvre d’une cause X et d’une cause Y (" variables
indépendantes ")
 modèle causal
- méthode de la concordance
Le mercaticien cherche à établir une concordance entre des éléments qui se retrouvent
dans la répétition d’un événement (impact d’une action promotionnelle sur le chiffre
d’affaires d’un magasin)
- méthode de la différence
Le mercaticien reproduira, pour identifier la causalité d’un événement, les situations à
l’identique moins une caractéristique ou moins une dimension, et ce, pour en observer
les effets induits (effets d’une action promotionnelle réalisée sur l’ensemble du magasin à
l’exception du rayon alimentaire)
- méthode de la variation concomitante
Le mercaticien cherche à établir une corrélation entre la variable indépendante (l’action
promotionnelle) et la variable dépendante (le chiffre d’affaires de tel ou tel rayon). Si une
variation de la variable indépendante se traduit par une variation de la variable
dépendante, le mercaticien peut conclure à l’existence d’un lien de causalité.
 plans informels
Un certain nombre de tests sont pratiqués par le mercaticien à partir de traitements
effectués sur la variable indépendante. Il n’y a pas d’affectation aléatoire des variables
indépendantes aux divers traitements effectués. L’outil statistique n’est pas utilisé. On ne
peut donc mesurer l’erreur associée aux résultats. Rien ne peut prouver que ceux-ci sont
significatifs.
Ce type de tests peut être pratiqué en mesurant la variable dépendante seulement après
le traitement (déconseillé car risque d’erreur d’interprétation important), en mesurant la
variable dépendante avant et après le traitement (calcul de l’écart), en comparant les
variations dépendantes et soumises à traitement à une autre variable, de même nature,
non soumise à traitement.
 plans formels
L’erreur de mesure est cette fois-ci quantifiable. L’impact de la variable indépendante sur
la variable dépendante peut être déterminé grâce à une analyse de variance. Parmi les
plans d’expérience les plus fréquemment utilisés, on trouve
- le plan en bloc aléatoire qui consiste à neutraliser l’effet d’une variable exogène jugée
essentielle (par exemple, les jours de la semaine sur la relation entre les ventes d’un
produit et le prix du produit) ;
- le plan en carré latin qui permettra de contrôler l’effet de deux variables exogènes
jugées importantes en construisant un carré ou l’on testera, par exemple, différents
conditionnements proposés dans trois formats de magasins différents à trois prix
différents
- le plan d’expérience factoriel qui permet d’étudier simultanément les effets de plusieurs
variables indépendantes ; il permet donc d’analyser les interactions entre les facteurs
testés ;
L’expérimentation permet de répondre à un grand nombre de questions que se pose le
mercaticien sur les actions qu’il mène dans le cadre de son plan marketing. La mise en
œuvre des techniques d’expérimentation, en mettant en évidence les relations de
causalité, lui procure un avantage concurrentiel non négligeable.
CONCLUSION PARTIE I
Les évolutions environnementales et technologiques transforment le rôle de la recherche
marketing et conduisent maintenant les entreprises à intégrer les outils de collecte, de
traitement et de diffusion de l’information dans leur démarche stratégique comme le
traduit la typologie suivante (figure 3.5)
Figure 3.5 - Typologie des études de marché internationales (Croué, marketing
international, De Boeck)
Un code de déontologie, publié par l'association European Society for opinion and
marketing research, plus connu sous le nom d' ESOMAR fixe les règles de pratiques
loyales en matière d'études de marché.
En Belgique, la charte Febelmar regroupe des sociétés d'études qui s'engagent à
respecter une certaine éthique en matière de réalisation d'études de marché.
 Vérifions les savoirs

II. A LA RECHERCHE MARKETING PREDICTIVE

Dans un environnement de plus en plus turbulent et complexe, les chefs d’entreprise
éprouvent de plus en plus le besoin de mieux maîtriser ce matériau, aujourd’hui
stratégique, qu’est l’information. Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de
décision devient la condition nécessaire de l’élaboration des stratégies d’entreprise et
des plans d’actions marketing, que ce soit sur des marchés nationaux ou internationaux.
L'avantage concurrentiel se construit aussi sur la mise en place de systèmes
d’informations et d’intelligence marketing, et ce, d'autant plus facilement, que les outils
utilisés ignorent les frontières et simplifient les études.
A. DES SYSTÈMES D’INFORMATION MARKETING (SIM)
Selon Kotler (Marketing Management, Kotler, Manceaux, Dubois, Publi Union, 2004, 11e
édition en couleurs), le système d’information marketing est " un réseau complexe de
relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui
a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de
sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions
marketing ".
1. Définition d’un SIM
Le SIM regroupe donc l’ensemble des activités qui récoltent, traitent, stockent et
diffusent l’information dans l’entreprise.
a. Objectifs
Le contexte dans lequel les entreprises prennent les décisions a beaucoup évolué au
cours de ces dernières années. Si l’entreprise dispose au bon moment d’une information
pertinente, récente, fiable, claire et utile, elle dispose d’un avantage compétitif indéniable.
Cela s'avère d'autant plus vrai sur des marchés internationaux où la concurrence, les
évolutions technologiques, les menaces des nouveaux entrants rendent l'activité de
l'entreprise de plus en plus risquée.
Le système d’information marketing aura donc pour objectif de mieux appréhender ce
risque en proposant une meilleure structuration et gestion des besoins d’informations
marketing (Figure 3.6). Pour cela, le SIM facilitera :
 l’acquisition des données
 la traduction éventuelle des données et leur mémorisation
 l’analyse des données enregistrées
 le traitement des données et leur transformation en information
 la circulation des informations et leur diffusion
 la coordination des décisions
  la prise de décision.
En outre, un SIM vise à :
 procurer toute information quand elle est demandée
 fournir uniquement des informations mises à jour dans la langue adéquate
 donner uniquement des informations utiles, c’est-à-dire des informations qui
faciliteront la prise de décision
 diffuser des informations compréhensibles et sous le support le plus approprié
aux souhaits du destinataire
Figure 3.6 - Objectifs d'un système d'information marketing

b. Acteurs
Si la mise en place d’un système d’information marketing est du ressort du département
marketing, elle n’en concerne pas moins l’ensemble de l'entreprise. En effet, la collecte et
la gestion de l’information mobilisent des compétences très diverses, notamment pour
capter les informations à l'échelle de la planète. La nature des enjeux, la rapidité et la
densité des informations à obtenir, le budget dont les entreprises disposent les
conduisent à opter pour des solutions qui seront fonction de leur degré
d'internationalisation. En tout état de cause, il faut faire appel à un très grand nombre
d’acteurs, en provenance de l’ensemble des services de l’entreprise (Figure 3.7). Cela
implique donc la mise en place d’un comité de suivi spécifique, permanent ou non, qui
sera composé de l’ensemble des parties intéressées.

Figure 3.7 - Les acteurs impliqués

c. Contenu d’un SIM

La surabondance d’informations, l’incertitude quant aux conséquences d’une décision et
certains obstacles techniques font que la mise en place d’un SIM doit être spécifique à
chaque entreprise et prendre en compte sa situation concurrentielle, sa structure (celle-ci
sera probablement multidivisionnaire si l'entreprise est mondialisée), sa stratégie et son
système de gestion. Il sera donc nécessaire de :
 définir un besoin d’information susceptible d’aider à la décision
 choisir les variables à partir desquelles seront effectués les traitements
 collecter, classer et traiter ces variables
 diffuser l’information
(1). Le SIM du producteur (Document 16)
 (2). Le SIM du distributeur (Document 17)

2. Les composantes d’un SIM

Un système d’information marketing est composé de quatre éléments : le recueil de
l’information, l’analyse de l’information, l’optimisation de l’information, et la modélisation
de l’information
a. Le recueil de l’information
Les informations en provenance de sources de données internes ou externes viendront
alimenter des bases de données. On appelle base de données un fichier comportant des
informations allant au-delà des simples noms et adresses . Par rapport au fichier, outil
commercial utile mais ne livrant que des informations rudimentaires, la base de données
constitue un outil marketing beaucoup plus évolué permettant de mieux connaître ses
clients (Document 18).
En univers de grande consommation, ce type d’outil est qualifié de base de données
marketing (BDDM) et contient, outre des informations classiques à caractère
sociodémographique, des renseignements sur le comportement d’achat des individus
ainsi que sur les produits et marques achetées (niveau et fréquence d’achat). Bien
maîtrisée, une BDDM permet d’identifier de petites niches sur lesquelles l’entreprise
pourra se positionner avec une offre spécifique. Certaines sociétés spécialisées
(Claritas, Consodata) ont ainsi créé des mégabases (datawarehouse) de plusieurs millions
d'adresses en procédant à des grandes enquêtes "spécial consommation".
La société Benetton dispose d’un système électronique informatisé mondial qui la relie,
via l’échange des données informatisées (EDI) à ses distributeurs et qui lui permet de
travailler en temps réel.. Les stocks sont mieux gérés et Benetton possède en même
temps une information à caractère stratégique sur les tendances de son marché. Cette
société peut répondre plus efficacement aux attentes de ses clients.
b. L’analyse de l’information
Les informations brutes font ensuite l’objet d’un traitement à l’aide de banques
statistiques (régression multiple, analyse de variance, analyse discriminante, analyse
factorielle, analyse hiérarchique, analyse conjointe, analyse des similarités) ou de logiciels
d’analyse multidimensionnelle comme Sphinx, Questions, Item Pro, SPSS, Lisrel ou de
connexion neuronale comme le data mining d’IBM.
c. L’optimisation de l’information
Des méthodes d’optimisation des décisions vont permettre la mise en place de
procédures automatiques ou semi-automatiques :
(1). de sélection de la décision
La gestion automatisée des stocks ou des linéaires relève de cette pratique. Les Systèmes
d’Information et d’Aide à la Décision (SIAD), par exemple, correspondent à des évolutions
logicielles qui permettent d’organiser, de façon interactive, de nombreuses simulations,
de bâtir de nombreux scénarios et de retenir la solution optimale
(2). d’aide à la décision
IL s’agit dans ce cas d’utiliser des méthodes qui permettront de ne retenir que les
informations jugées essentielles en fonction des centres d’intérêt des destinataires sur
des tableaux de bord informatisés grâce à des logiciels appelés Executive Information
System (EIS). Créés pour répondre aux besoins d’informations des dirigeants en
mobilisant les moyens électroniques et ceux du multimedia, les EIS doivent pouvoir
s’intégrer dans l'organisation de l’entreprise .
d. La modélisation de l’information
Le mercaticien souhaite obtenir une représentation simplifiée de la réalité d’un
phénomène en utilisant des modèles de type qualitatif (étude du comportement des
consommateurs par la trendologie) ou de type quantitatif (modèle de produit Assessor
ou Bases qui estiment et prédisent la part de marché obtenue par un nouveau produit à
partir de mesures de notoriété, d’accessibilité, d’essai et de réachat.
A l’origine relativement simple dans ses diverses caractéristiques (objectifs, contenu,
composantes), le SIM évolue rapidement vers un système d'information stratégique qui
conduit à la mise en place d’un système d’intelligence marketing ou de veille globale.
B. AUX SYSTÈMES D’INTELLIGENCE MARKETING
Afin de canaliser des informations continues sur l’environnement en général et sur la
concurrence en particulier, des techniques nouvelles ont vu le jour. Ces techniques, peu
formalisées car peu formelles, ont été regroupées sous le nom d’intelligence marketing.
Au début limitées à l’environnement technologique qu’elle se contentaient de balayer,
ces techniques se sont ouvertes à tous les types d’informations pour créer, à l'échelon
planétaire, un système stratégique durable, flexible et continu.
1. Les différents systèmes
Les entreprises ont du développer des stratégies de collecte de l’information et définir
très précisément les systèmes à l’intérieur desquels celle-ci serait traitée.
a. Typologie des systèmes d’intelligence marketing
En termes spécialisés, on peut parler de trois niveaux d’observation et de recherche
d’informations (Figure 3.7)

.Figure 3.8 - Les trois niveaux d'observation

1). le scanning

Le premier niveau d’observation, celui du scanning (balayage) correspond aux missions

naturelles et passives de collecte d’information effectuées par les entreprises. L’entreprise
est à l’écoute de son environnement sans indicateurs précis à chercher.

Les données recueillies, à faible valeur ajoutée, concernent l’ensemble des fonctions de
l’entreprise et ne correspondent à aucun objectif prédéterminé. L’entreprise peut se
retrouver submergée par un flot de détails qui risquent de l’empêcher de prendre les
bonnes décisions. Il lui appartient donc d’envisager d’autres modes de gestion de
l’information.

(2). le monitoring

Le monitoring (de monitor : alerter) est le deuxième niveau d’observation .

La veille devient active. Elle consiste à aménager des fenêtres d’observation sur son
environnement pour chercher des informations très précises. Outre Atlantique, ce type de
veille repose sur l’identification des sources ouvertes et accessibles et sur leur rythme
d’acquisition, sur le développement de réflexes de communication du personnel en
matière de sources d’information, sur l’aménagement de canaux de circulation de
l’information.

Des tableaux de bord, éventuellement informatisés (Executive Information System),

permettent de veiller et d’envoyer des signaux d’alerte lorsque des dysfonctionnements
sont repérés.

(3). le Benchmarking

Le troisième niveau d’intervention correspond à une ampleur de veille très réduite et à un

comportement de l’entreprise très actif. Le benchmarking (contraction de bench testing :
banc d’essai et mark : cible) ou processus d'étalonnage concurrentiel s’apparente, dans
ce cas de figure, à une surveillance assidue et rapprochée d’un acteur au sein de
l’environnement pendant un temps limité.

Cette activité va se traduire par un processus d’évaluation continu d’un élément précis
(méthodologie, fonction, service, produit,…) par rapport au meilleur compétiteur existant
sur cet élément, dans le but d’intégrer ses savoir-faire aux pratiques de l’entreprise. Elle
implique la mobilisation d’une équipe polyfonctionnelle pendant un temps limité qui
aura pour mission d’apporter les réponses les plus pertinentes au problème rencontré
(Document 19).

D’autres objectifs peuvent être recherchés comme l’aide à la décision stratégique, la

recherche d’innovation, l’amélioration permanente, l’évaluation des services fonctionnels,
la recherche de partenariat…

Selon Lebas, un des problèmes les plus délicats serait, après avoir identifié les principaux
concurrents, de mettre en évidence l’écart concurrentiel et de parvenir à le réduire.
L’amélioration de la performance s’apprécie donc en termes relatifs par rapport aux
principaux acteurs avec lesquels l'entreprise se trouve confrontée.

b. Typologie des systèmes de veille (www.veille.com)

Martinet et Ribaut (1989) ont identifié quatre grands types de veille (Figure 3.9) :

Figure 3.9 - Les quatre grands types de veille

(1). La veille technologique
L’entreprise souhaite être informée en permanence sur les évolutions prévisibles en
matière de nouvelles technologies, nouveaux matériaux ou nouveaux procédés de
fabrication provenant de la recherche fondamentale et appliquée. Elle cherche à obtenir
des précisions sur les produits, les services et process de production. Elle doit être
particulièrement active sur les technologies dites sensibles (technologies de substitution
comme le développement de la fibre optique; technologies diffusantes, technologies
émergentes comme les biotechnologies, technologies duales utilisées dans l’industrie
militaire et l’industrie civile…).
Ces nouvelles technologies déterminent les futurs standards qui seront le fonds
sédimentaire de l'offre de la profession tout entière.
Cette veille, traditionnellement assurée par les ingénieurs et les chercheurs, s’effectue sur
les brevets, les publications, les normes, les labels, les matériaux, les produits. Elle permet
de connaître :
- les principaux axes de recherche fondamentale sur les produits et les matières
- les domaines de recherche appliquée (notamment au niveau des phases de test des
prototypes)
- les mises en oeuvre de nouveaux procédés de fabrication
- les projets de délocalisation ou de construction de nouveaux sites industriels
- les projets d'alliance ou de partenariat industriels
(2). La veille concurrentielle
Il s’agit d’une recherche active et organisée des informations concernant la concurrence
actuelle et potentielle, sur leurs intentions, leurs motivations, leurs objectifs, leur
situation. Ce type de surveillance est à la base de la création de cellules de veille dans
toutes les entreprises exposées sur les marchés mondiaux. Elle cible plus particulièrement
:
- les actions d'études, de test, de pré-lancement, de promotion, de communication
mises en oeuvre par les concurrents sur les marchés ou segments de marché de
l'entreprise
- les politiques de niche ou de créneau entreprises par les concurrents directs
- l'évolution des positionnements et axes de communication des concurrents
- la surveillance des entrants potentiels
- l'émergence de produits substituts en lien avec la veille technologique
La veille se limite à quelques éléments-clés, différents pour chacun. Il faut repérer parmi
les concurrents celui qui fait une percée sur le marché (dans quel créneau, sur quel
produit ?). Cet acteur fera l’objet d’une opération renforcée (benchmark) pendant deux
ou trois mois à l’issue desquels il faudra agir si cette intrusion représente une menace
pour l’entreprise. L’entreprise doit être capable de percer à jour les intentions des
concurrents et d’anticiper leurs réactions par rapport aux décisions qu’elle est amenée à
prendre.
(3). La veille commerciale
Elle se préoccupe des fournisseurs (produits, capital, travail, et des clients revendeurs ou
consommateurs). Elle cherche à connaître :
 pour les clients
- l’évolution des besoins des clients à long terme (trendologie)
- les déclinaisons de gamme
- les procédés d'emballage et de conditionnement
- l’évolution de la relation client/fournisseur
- la solvabilité des clients
- l'émergence de nouveaux segments
- le glissement du positionnement prix et image
 pour les fournisseurs
- l’évolution de l’offre de produits nouveaux
- l’évolution de la relation fournisseur/entreprise et des relations avec l'ensemble des
partenaires commerciaux amont
- la capacité des fournisseurs à livrer au moindre coût
 pour le marché du travail
- l’évolution des compétences
- l’évolution du pouvoir du marché du travail
- les insatisfactions
(4). La veille globale
Elle s’applique au reste de l’environnement de l’entreprise (politique, juridique, social,
culturel …) et s’intéresse plus spécifiquement aux évolutions et aux tendances. Il s’agit de
ne pas mésestimer les facteurs, non pris en compte par les veilles précédentes, qui
peuvent venir contrecarrer les stratégies mises en œuvre par l’entreprise.
2. La méthodologie du renseignement
Le concept d’intelligence marketing, dite aussi intelligence économique (Annexe 1) ou
encore intelligence économique et concurrentielle doit être compris dans le sens
britannique de l’information. C’est une activité protéiforme (Figure 3.10) qui englobe
toutes les opérations de surveillance de l’environnement et de veille dans une optique
prospective et prédictive (voir à ce sujet le document sur le site du ministère des
finances www.finances.gouv.fr/pole_ecofin/intelligence).

Figure 3.10 - La spirale de la vigilance

Cette spirale de la vigilance, telle que décrite par Harbulot (la machine de guerre
économique : Etats-Unis, Japon, Europe, Economica, 1992) recense l’ensemble des
activités de veille et de surveillance que l’entreprise doit mettre en place.
a. Gestion de l’information
Elle s’organise autour de trois fonctions : la collecte, le traitement, et la diffusion
(1). collecte
C’est la première fonction. Elle consiste à se procurer les textes correspondant aux
références prises après avoir interrogé les bases de données, les données collectées
 périodiquement sur les catalogues et les rapports annuels, les informations en
provenance de sources d’informations informelles. La collecte recourt à toutes les sources
d’informations disponibles. Sans tomber dans les travers de l’espionnage industriel,
chaque acteur de l’entreprise (acheteur, commercial, personnel en contact) doit prendre
conscience qu’il est un interface de l’entreprise avec l’environnement. Il doit se
transformer en capteur d’informations (gate keeper) et alimenter la connaissance
collective du marché.
(2). traitement
Cette deuxième phase consiste à vérifier les données brutes et à les transformer en
données fiables avant de les injecter dans le fonds documentaire. Les informations seront
donc analysées, triées (éliminer les données à faible degré de plausibilité ou de
crédibilité), validées , structurées, hiérarchisées, croisées et classées. Des synthèses
doivent être rédigées pour permettre l’interprétation et l’utilisation des informations
utilisées. Ces synthèses sont soit de nature empirique (tableau synoptique des menaces
et des opportunités appelé SWOT – strengths, weakeness, opportunities and threats -),
soit de nature quantitative (analyse factorielle, analyse de variance, régression linéaire, …).
L’objectif est de fournir au bon interlocuteur une information à forte valeur ajoutée, au
bon moment, pour qu’elle soit exploitée efficacement.
(3). diffusion
La diffusion est la troisième fonction de la veille. Elle a pour objectif de transmettre
l’information aux acteurs concernés., en la traduisant et en adaptant le medium (note de
synthèse, réunion, poste informatique…) et le contenu aux pratiques du ou des
destinataires.
L’exploitation de l’information n’est envisageable qu’avec la constitution de réseaux à
l’intérieur desquels les cibles seront principalement les spécialistes du réseau formel
(Direction générale, ou Directions fonctionnelles si les messages sont spécialisés) en cas
de veille active, et les correspondants renseignements du réseau informel
(capteurs/guetteurs ou gate keepers) dans le cas de veille passive et de circulation de
l’information (à destination des personnes intéressées et des spécialistes).
Ce système implique un changement culturel des différents acteurs de l’entreprise vis-à-
vis de l’information (Tableau 3.1) ;

Tableau 3.1 - L’exploitation de l’information (adapté de Seurat)

UNE EVOLUTION
 de quelques acteurs
 de la veille technologique
 d’une activité caractérisée
- un peu
- parfois
 par du dilettantisme
 par de l’amateurisme
 des modèles mécanistes
UNE REVOLUTION
 A tous les agents de la firme
 A la vigilance totale et constante
 A un effort intense
- permanent
- fortement mobilisant
 Au système méthodique
 Au professionnalisme
 A une logique biologique et vivante
  d’un système froid et hiérarchisé  A un maillage de réseaux coopérants
 de la communication subie  A l’information voulue et maîtrisée
 de l’information matière brute  A l’information traitée
 de l’information retenue  A l’information circulante et partagée
 de l’information gratuite  A l’information gérée et budgétée
 de l’information in vitro  A l’information in situ
 de l’information secondaire  A l’information ressource
 de l’information procédure  A l’information " Etat d’esprit "
Source, Le neo-marketing, Badot et Cova, ESF

Ainsi prise en compte, l’information provenant du système d’intelligence économique et

concurrentielle jouera véritablement son rôle dans l’aide à la décision.
b. Sources d’informations
Il existe deux grands types de sources d’informations :
 les sources formelles, pour lesquelles il existe un support (sources froides)
 les sources informelles ou sources orales (appelées encore sources chaudes)
(1). Sources formelles
 La presse quotidienne et périodique, les livres
L’information est bon marché et facilement accessible. L’inconvénient de ce type de
sources est son absence de confidentialité. Les données recueillies sont donc à faible
valeur ajoutée. Il conviendra de retraiter l’information sous forme de revue de presse ou
de fiches de lecture à diffuser auprès des intéressés
 Les banques de données et sites internet
L’accès est peu coûteux mais l’exploitation peut s’avérer longue. Créés et mis en place
par des organisations des secteurs marchand et non marchand, spécialisées ou non, ces
banques de données et ces sites internet sont accessibles à partir de serveurs et
interrogeables à distance par des utilisateurs à l’aide de logiciels appropriés.
 les brevets
Le dépôt d’un brevet permet de protéger les inventions. Le brevet est utilisé dans la
guerre économique que se livrent les entreprises. Les stratégies liant l’utilisation d’un
brevet dont on a acquis la licence et la maîtrise et l’exploitation des savoir-faire
périphériques rendent la pénétration de nouveaux marchés très rapidement bénéficiaires.
Les veilles sur brevets sont donc très utiles. Il est préférable de les sous-traiter pour éviter
de perdre du temps sur la détection des brevets leurre.
 les sociétés de conseil et de services
De nombreuses sociétés des secteurs public et parapublic (CNRS, ANVAR, ARIST,
COFACE, EDF, …) et privé (INSIGHT, SOFRES, IFOP, BVA, CSA, SCRL…) peuvent fournir des
informations dont le coût varie en fonction de la récence et du caractère plus ou moins
confidentiel de l’information recherchée.
 les greffes des tribunaux de commerce, le cadastre, les hypothèques
Les entreprises peuvent s’adresser en outre aux greffes des tribunaux de commerce, au
registre des protêts, au registre des nantissements (garantie d’une créance par un bien),
au cadastre (estimation d’un patrimoine immobilier), à la conservation des hypothèques,
à la Direction des services fiscaux…
(2). sources informelles
 les concurrents
C’est la principale source informelle que l’on peut utiliser à partir de communications
commerciales (publicité, catalogues, notices, descriptifs), documents internes (journal
d’entreprise, annuaire téléphonique interne), maintenance des produits concurrents à la
condition que l’activité soit rentable
 les fournisseurs et sous-traitants
La condition de l’obtention d’informations est la garantie d’une discrétion absolue. Dans
cette hypothèse, il est tout à fait envisageable de pouvoir échanger des informations sur
l’évolution des marchés, sur l’emploi des produits du fournisseur dans les créneaux de
marchés surveillés contre des informations sur les composants ou sur les process que le
fournisseur peut suivre en temps réel.
 les salons, foires, expositions, congrès, colloques et autres missions
d’étude (Document 20)
L’intérêt essentiel de ce type de manifestations est de pouvoir créer et développer des
réseaux relationnels. Les données recueillies permettent d’avoir une approche
prospective des événements qui concernent l’entreprise, et d’anticiper la communication
media dont elle peut faire l’objet. Il s’agit cependant d’un moyen très coûteux, à utiliser
avec discernement. La durée de ces manifestations est très courte et le personnel en
contact doit être capable de s’adapter à la brièveté de la mission.
 les négociations commerciales
Les dirigeants de l’entreprise doivent savoir négocier mais aussi savoir écouter .Les
négociations commerciales sont un excellent moyen de s’instruire sur les différents
emplois de vos produits (ceux auxquels vous n’aviez pas pensé) et de vérifier les points
sur lesquels le marché semble proposer une solution meilleure ou plus adaptée.
 les sources internes
Il est nécessaire de créer, au sein de l’entreprise, à coté des réseaux formels, clairement
identifiés, des réseaux informels en s’appuyant sur les personnes susceptibles de détenir
et de diffuser l’information à l’intérieur de l’entreprise comme les capteurs/guetteurs
(gatekeeper) et le personnel en contact avec l’extérieur (vendeurs, chauffeurs-livreurs,
acheteurs, service gestion clientèle)
 autres moyens
Le piratage informatique (hacking), les stagiaires téléguidés, le débauchage, et
l’espionnage industriel sont des méthodes illégales pour acquérir, à bon compte, des
informations sur les technologies, voire sur les entreprises elles-mêmes. L’entreprise doit
penser à se protéger de ce type d'agissements.
 Vérifions les savoirs

CONCLUSION
L'étude des marchés internationaux permet d'identifier, dans un environnement de plus
en plus instable, les éventuels risques à venir mais aussi les nouvelles opportunités de
marché.
Le système d’intelligence marketing doit déboucher, en ce début de troisième millénaire,
sur un système d’intelligence stratégique. En effet, l’égalisation de l’accès aux ressources
informationnelles et la réduction des marges de manoeuvre en matière de performances
tactiques contraignent les entreprises à rechercher d’autres sources d’avantages
concurrentiels.
La recherche marketing est passée d’une approche descriptive ou explicative à une
optique prospective ou prédictive. Il s’agit d’une véritable révolution qui conduit à une
mutation des conditions dans lesquelles s’effectueront désormais les études, en prenant
en compte à la fois les couples produits marchés actuels et futurs mais aussi les réactions
des autres acteurs.
L’intelligence stratégique se caractérisera donc par l’élargissement de l’horizon du
décideur en matière de collecte d’informations, par sa capacité à ajouter de la valeur à
cette information incomplète et incertaine en la rendant intelligible et utile pour la prise
de décision.

BIBLIOGRAPHIE
De Leersnyder, Marketing international, Dalloz, 1996
Evrard, Pras et Roux, market, Nathan, 1993
Gauthy-Sinechal et Vandercammen, Etudes de marché, De Boeck Université, 1998
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Klein, Marois, Bodinat, La gestion internationale de l'entreprise, Dalloz, 1998

SITOGRAPHIE

www.ubifrance.com
Les Echos
www.dree.org
Financial Times
La Tribune
The Economist
Le Moniteur du commerce international (MOCI)
http://www.cnccef.org/
Portail PME
Agence pour la Diffusion de l’Information Technologique
Association Française de Normalisation
Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche
Agence pour la Création d’Entreprises
Commissariat général du plan
Délégation à l'aménagement du territoire et à l'action régionale
Agence française pour les investissements internationaux
Legifrance
Agence française pour le développement international des entreprises
Séquence 4 : La démarche statégique à l'international
Séquence 4 : La démarche stratégique à l'international
Stratégies et Marketing à l'international
Concepteur du cours Séquence 4 : La démarche stratégique à
:
M. Alain Deppe l'international
Objectif général :
 Appréhender la démarche stratégique de l'entreprise à l'international
ooObjectifs intermédiaires :
 Réaliser le diagnostic export
 Mettre en oeuvre les principaux outils de l'analyse stratégique
 Cibler les marchés étrangers
 Choisir les grandes orientations stratégiques

SOMMAIRE
I. LE PROCESSUS D'INTERNATIONALISATION

II. LE DIAGNOSTIC A l'EXPORT

III. LA SEGMENTATION DE L'OFFRE (dite segmentation stratégique)

A - Modèles de l'analyse concurrentielle
B - Le modèle sectoriel ou portérien
IV. LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE (dite segmentation marketing)
A - La macro-Segmentation
B - La micro-segmentation
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Les années 50 ont vu apparaître les dispositifs de compréhension des marchés qui vont
fournir, aux décideurs, les informations nécessaires à la prise de décision. A partir de ce
moment, les responsables vont disposer maintenant des éléments pour définir, sur le
long terme, le cadre d'action stratégique le plus pertinent et conceptualiser une
démarche au cours de laquelle ils pourront mobiliser les outils de gestion pour situer
l'entreprise par rapport à son environnement et à ses marchés [Tabatoni et Jarniou, Les
systèmes de gestion, politiques et structures, PUF, 1975]..
Choisir de proposer ses activités sur les marchés étrangers relève aussi d'une volonté
stratégique qui implique durablement l'activité de toute l'entreprise. Décider d'exporter,
ou plus généralement de s'orienter vers un développement international, implique la
mise en œuvre de cette démarche structurée (I). Celle-ci permettra de sélectionner les
marchés cibles les plus intéressants et de définir les stratégies internationales les plus
appropriées (IV), en mobilisant les outils de l'analyse stratégique (III) et les résultats du
diagnostic global à l'export (II).
Le propos de ce chapitre sera de présenter les différentes étapes de cette démarche
séquentielle.
I. LE PROCESSUS D'INTERNATIONALISATION
L'internationalisation, terme général qui décrit les activités réalisées en dehors des
marchés nationaux, se caractérise par une succession d'étapes qui vont permettre à
l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers (Document 1)
Elle nécessite la mise en œuvre d'une démarche séquentielle en trois étapes
itératives (Document 2)
II. LE DIAGNOSTIC GLOBAL A L'EXPORT
Le diagnostic à l'export vise à définir le potentiel stratégique de l'entreprise (Document
3) et le degré d'attractivité des pays (Document 4) et des marchés (Document 5) vers
lesquels l'entreprise souhaite exporter. Les éléments rassemblés dans le schéma ci-après
pourront donner lieu à évaluation

III. LA SEGMENTATION DE L'OFFRE (dite segmentation stratégique)

Elle consiste à découper une entreprise en DAS (domaines d'activités stratégiques)
correspondant à des métiers (ensemble des compétences ou savoir-faire maîtrisés par
l'entreprise et combinés pour servir un marché) pour lesquels elle dispose d'un avantage
concurrentiel (supériorité qui procure un atout valorisable) dans le but de se constituer
un portefeuille d'activités (approche stratégique) ou de produits (approche mercatique)
complémentaires qu'elle proposera à un groupe de consommateurs déterminés (voir
fiche technique n° 12) .
La segmentation stratégique constitue donc un outil d'analyse et d'aide à la décision qui
s'appuie sur un certain nombre de modèles (le plus souvent présentés sous forme
matricielle), forgés depuis les années 60 par des cabinets conseils, le plus souvent nord-
américains, et qui proposent des approches en termes :
- d'analyse concurrentielle (Boston Consulting Group, Arthur Doo Little, Mac Kinsey)
- d'analyse sectorielle (Porter)
- d'approche guerrière (Ries et Trout, Philoleau et Swiners)

A - Modèles de l'analyse concurrentielle

Centrés sur les marchés, les modèles d'analyse du BCG 1 (Document 6) et du
BCG2 (Document 7), ADL (Document 8) et Mac Kinsey (Document 9) situent les
activités de l'entreprise par rapport à deux critères
- la position concurrentielle de l'entreprise (atouts de l'entreprise)
- les perspectives de développement du domaine d'activité (attraits du marché)
Cette double dimension de l'analyse autorise une représentation matricielle expressive
qui prend le nom de matrices attraits-atouts. Ces matrices n'ont pas été conçues à
l'origine pour les analyses à l'export mais elles peuvent néanmoins être facilement
adaptées.
Le positionnement des DAS sur les matrices permettent d'obtenir une représentation du
portefeuille, d'apprécier son équilibre et d'énoncer des orientations stratégiques
spécifiques aux fins d'optimiser la performance de l'entreprise sur le long terme. Les
analyses sont effectuées en termes de portefeuille d'activités qui sont complémentaires
et qui permettent de garantir de façon stable et durable leur rentabilité et leur sécurité
(réduction des risques, équilibre de la trésorerie, préparation de l'avenir). Cette approche
conduit à la multiproduction et permet à l'entreprise de disposer de gammes de produits
et de marchés harmonieusement équilibrés et répartis entre les diverses phases de leur
cycle de vie. Ces matrices n'ont pas été conçues à l'origine pour les analyses à l'export
mais elles peuvent néanmoins être facilement adaptées

B - Le modèle sectoriel ou portérien

Il complète l'analyse concurrentielle ci-dessus en intégrant une analyse industrielle du
secteur d'activité (ensemble des firmes proposant des produits fortement substituables)
dans lequel se trouve l'entreprise. Mickaël Porter identifie 5 paramètres susceptibles
d'exercer une pression sur le jeu concurrentiel
En agissant sur les différentes forces du secteur auquel elle appartient, l'entreprise met
en œuvre une démarche stratégique qui a pour objectif l'obtention d'un avantage
concurrentiel défendable sur la longue période. Il définit ainsi les grandes orientations
stratégiques suivantes
Le modèle est complété, en 1986 [Porter, L'avantage concurrentiel, op. cité], par la mise
en évidence de la chaîne de valeur de l'entreprise (décomposition des différentes
opérations réalisées par une entreprise dans une industrie donnée pour fabriquer un
produit ou proposer un service, chacune de ces opérations contribuant à la valeur du
produit ou du service) dans l'accroissement de la performance globale de l'entreprise, en
améliorant le fonctionnement de l'entreprise sur un des maillons de la chaîne, ou à partir
d'une meilleure coordination de l'ensemble des maillons.

Toute entreprise utilise ses compétences dans un ou plusieurs métiers sur un ou

plusieurs marchés. Elle doit être capable de distinguer les compétences rentables qui
génèrent des opportunités et celles qui seront des contraintes compte tenu de son
environnement qui se mondialise. Le premier travail du responsable d'une entreprise est
donc de s'interroger sur ce qu'est son entreprise et sur ce qu'elle veut devenir et piloter
le changement, accompagner et maîtriser les évolutions nécessaires. Tel est le rôle de la
stratégie. Pour choisir la bonne stratégie, le diagnostic (Swot) est indispensable mais pas
suffisant. Il faudra mettre en évidence les sources de l'avantage compétitif puis définir,
grâce aux différents modèles d'analyse, les orientations stratégiques les plus pertinentes.

IV. SEGMENTATION DE LA DEMANDE ou segmentation marketing

Le concept est relativement récent (milieu des années 50) et part de l'idée que le marché
est hétérogène et que tous les agents n'ont pas les mêmes besoins. La segmentation
consiste à étudier ces différents besoins et permet à l'entreprise d'adapter son offre à
cette demande diversifiée.
Segmenter un marché consiste donc à le découper en sous-ensembles homogènes quant
à leurs besoins et leurs comportements qu'il sera possible de traiter avec un mix adapté.
Pour ce faire, elle isolera d'abord des macro-segments (couples produits marchés) puis
elle tentera d'identifier, à l'intérieur de ces macro-segments, des micro-segments
(marchés cibles). Cette démarche lui permettra d'optimiser ses actions marketing.
A - La macro-Segmentation
Dans un premier temps, la macro-segmentation a pour objectif l'identification des
différents produits marchés qui composent le marché global dans le but de permettre à
l'entreprise de choisir celui ou ceux auxquels elle désire s'adresser compte tenu de leur
attrait et de ses compétences distinctives. Produits et marchés sont indissociables ; ils
n'existent que les uns par rapport aux autres. Un produit de l'entreprise vendu sur un
marché de l'entreprise constitue un couple produit marché.
Un macro segment (ou couple produit marché) est donc un ensemble de clients
potentiels qui ressentent un besoin clairement exprimé pouvant se traduire par un
produit (ou une technologie) qui remplit, selon l'approche tri-dimensionnelle définie par
Abell, certaines fonctions

La macro segmentation s'appuie donc essentiellement sur la notion de fonction remplie

par le produit qui doit répondre à un besoin du marché. Dans l'exemple présenté ci-
dessus, l'approche tri-dimensionnelle permet de définir à partir des macro critères de
segmentation retenus 3 types de produits, 2 fonctions d'usage et 3 types de marchés,
soit au total 18 couples produits-marchés spécifiques pour chacun desquels il est
possible de définir une stratégie et d'appliquer un plan d'actions marketing adapté.
L'entreprise doit donc apprécier l'attractivité de chacun des couples produits-marchés
(unités stratégiques homogènes) et choisir celui ou ceux qui vont définir le marché de
référence. sachant que le choix de l'acheteur porte non pas sur le produit mais sur le
service qu'il attend de son usage, l'entreprise a intérêt à définir son champ d'activité par
rapport au besoin ou à la fonction de base plutôt que par rapport à une technologie.
Dans un deuxième temps, la macrosegmentation doit permettre de pratiquer, à partir de
cette analyse de la demande, une analyse stratégique, L'outil théorique utilisé, en
marketing international, est une adaptation de la matrice produit/marché d'IgorAnsoff
qui envisage le nombre de marchés à toucher, soit en croisant les critères pays
/segments actuels et nouveaux, soit en croisant les critères pays/segments concentrés ou
dispersés. On distingue :
- les stratégies de double concentration : l'entreprise concentre son activité sur un
nombre restreint de pays en direction d'un nombre limité de segments en raison du coût
élevé de chaque marché et/ou de chaque segment.
- les stratégies géocentrées : L'entreprise qui dispose d'une gamme de produits étendue
touchant plusieurs segments peut chercher à s'enraciner dans un nombre limité de pays
géographiquement et/ou culturellement proches de ses marchés (Canada pour une
entreprise américaine, Europe pour une entreprise française)
- les stratégies de segmentation transnationale : L'entreprise s'adresse à des segments
universels, c'est-à-dire à des groupes d'acheteurs identiques ayant les mêmes besoins
dans chaque pays. Cette stratégie de mercatique globale recherche le plus grand
dénominateur commun dans les attentes des consommateurs. L'entreprise peut ainsi
obtenir un avantage concurrentiel important en terme de cohérence d'image,
d'économie d'échelle et d'effet d'expérience.
- les stratégies de diversification : l'entreprise s'adresse à un grand nombre de segments
dans de nombreux pays. Cette stratégie qui demande des moyens considérables pour
toucher à la fois un grand nombre de pays et de segments semble réservée à de grandes
firmes multinationales très diversifiées (3M, Sony, IBM, ...)

Ces stratégies s'accompagnent dorénavant d'action d'intégration verticales (au niveau

des sources d'approvisionnement en amont ou des réseaux de distribution en aval) et
d'alliances stratégiques horizontales (Exemple de la société Intermarché qui possède des
bateaux de pêche industrielle, des conserveries industrielles, ..)
B - La micro-segmentation
Dans chaque macro-segment retenu, l'entreprise va s'attacher à mettre en évidence des
sous ensembles d'acheteurs (micro-segments) caractérisés par les mêmes attentes vis-à-
vis de la fonction de base et susceptibles d'être traités par des actions marketing
spécifiques

Le jeu consiste donc à découper (segmenter) chaque couple produit/marché en un

certain nombre de groupes qui seront les plus différents possibles les uns des autres,
avec à l'intérieur de chacun la plus grande homogénéité possible. Le problème pour
l'entreprise est maintenant de savoir comment découper et quelles seront les conditions
d'efficacité de la segmentation (voir fiche technique 13)
Après avoir défini et évalué les différents micro-segments, l'entreprise choisira celui ou
ceux pour lesquels elle mettra en oeuvre l'une des quatre stratégies définies par Kotler
ou bien optera pour la mise en place de l'un des trois concepts de base du marketing
international

- soit le produit global à vocation universelle

- soit le produit modifié qui subira quelques retouches mineures en ce qui concerne les
couleurs, le conditionnement, le poids, la taille, ...
- soit le produit adapté conçu pour répondre aux spécificités des attentes de chaque
pays
CONCLUSION
La démarche de segmentation permet à l'entreprise d'identifier et de mesurer l'évolution
à terme des différents groupes de clients sur lesquels elle souhaite plus particulièrement
mettre en oeuvre des actions marketing spécifiques. Cette démarche peut se dérouler sur
un marché isolé ou sur u ne zone géographique plus étendue.
L'entreprise doit d'abord mettre en évidence le champ concurrentiel sur chacun des
segments envisagés puis définir la ou les stratégies les plus pertinentes. La mise en
oeuvre de cette démarche correspond à l'étude du prochain chapitre.
BIBLIOGRAPHIE
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Urban et Vendemini, European Strategic Alliances, ed. Blackwell Business, 1992