MARKETING MODELS FOR CONSULTING

& DECISION MAKING

TAHAR KALLEL
tahar.kallel@gmail.com
1
tahar.kallel@ihec.rnu.tn
« le marketing est un combat où l’information est
devenue plus importante que la force de vente »

Les marchés évoluent de plus en plus vite.

Trois facteurs rendent l’information en temps réel

plus nécessaire que jamais:

1- L’activité marketing, qui, de locale, devient nationale,

régionale et même globale.

2- La difficulté croissante de prédire le comportement d’achat

3- L’extension de la concurrence par les prix à d’autres formes

de compétition.
2
Qu’elles soient d’origine interne ou externe,
ponctuelles ou permanentes, les données recueillies
par l’entreprise doivent être mises à disposition des
responsables du marketing.

Le canal par lequel l’information peut être

communiquée avant, pendant et après une prise de
décision est appelé SIM.
Le SIM a pour objet de faire face à l’afflux et à
l’accumulation des données. Il centralise et organise
les données recueillies. Il les analyse afin de les
transformer en informations standardisées utilisables
et disponibles.

Ces informations permettent une surveillance de

l’environnement et alimentent la prise de décision.
3
Little définit le SIM (ou système d’aide à la décision marketing)
comme:

« Un ensemble intégré de données, de procédures,

d’outils et de techniques (matériels et logiciels) qui
permet à une organisation de collecter et
d’interpréter de l’information afin de faciliter l’action
marketing. »

La figure suivante présente les principaux éléments qui

composent un tel système.

4
 Fig- les principaux éléments qui composent le SIM.
Responsable
marketing
Question
Information

Méthodes
Modèles statistiques

Optimisation Données
(algo)

Environnement

Source: D.C. Littlele, « Decision Support Systems for Marketing Managers », Journal of Marketing (43, 3, 1979), p. 9-27

5
Les données collectées peuvent être utilisées dans des modèles;
un modèle est une représentation simplifiée de la réalité. Il prend
en compte qu’une partie des éléments qui la composent et en
particulier ceux qui sont perçus comme les plus importants.

La construction d’un modèle nécessite trois étapes:

1- La Spécification du modèle : choix des variables du modèle

et les relations qui les lient
2- L’Estimation des paramètres du modèle
3- La Validation ou évaluation du modèle;

Lorsqu’un modèle est validé, il peut être utilisé.

6
Un système de modélisation marketing est destiné à fournir
des outils d’analyse sophistiqués face aux données et aux
décisions marketing. Les moyens d’action sont : la Banque
statistique (régression, corrélation, analyse factorielle, analyse
discriminante, analyse conjointe, analyse hiérarchique, etc.), la
Banque de modèles (modèles de lancement de nouveaux
produits, modèle de tarification, modèle de choix de supports,
modèle d’efficacité publicitaire, etc.).

L’objectif des modèles et des techniques d’analyses

statistiques est de dégager des relations entre facteurs, de
vérifier le caractère significatif de ces relations et de les
utiliser ensuite pour formuler des prévisions dans le cadre de
scénarii exploratoires du type que se passe-t-il, si …?
 La Banque Statistique La Banque de Modèles Les Algorithmes de
Décision
- La Régression Multiple - Les chaines de - Le calcul
- L’Analyse de Variance Markov différentiel
- L’Analyse Discriminante - Les modèles de file - La programmation
- L’Analyse Factorielle d’attente mathématique
- L’Analyse Hiérarchique - Les modèles de - La théorie des jeux
- L’Analyse Conjointe nouveaux produits - La théorie
- L’Analyse - Le modèle de statistique de la
Multidimensionnelle prévisions des décision
Des Similarités (MDS) ventes - L’heuristique

Les principaux éléments qui composent le système d’aide à la décision marketing

8
9
Modèles de prévision des ventes

10
 SOMMAIRE

Introduction

Chapitre I- Analyse de la PDM et son Evolution.

Chapitre II- Analyse de la Perception d’une

Entreprise sur ses Marchés.

Chapitre III- Les Méthodes de Prévision des Ventes.

Chapitre IV- La Segmentation des Marchés.

11
Les modèles sont un ensemble d’outils et de méthodes
quantitatives et logiques destinées à optimiser le conseil
(la solution) en marketing et aider les décideurs marketing
à:
- mieux comprendre le contexte dans lequel ils
évoluent
- optimiser les décisions marketing qu’elles soient
d’ordre stratégiques ou opérationnelles

Objectifs du module:
Permettre aux apprenants, que vous êtes, de maitriser ces
méthodes et outils grâce à :
- une synthèse théorique portant sur ces méthodes,
- des exercices pratiques
- des études de cas
12
 Chapitre I-
Analyse de la PDM
et de son Evolution

13
 Part de marché = fraction du marché

Offre = Produit + Demande = Consommateur

l’ensemble des produits l’ensemble des individus qui
étroitement liés et considérés ont acheté dans le passé une
comme substituables par le classe donnée de produit.
consommateur.

1- Le marché: Un ensemble de produits jugés substituables par le

consommateur dans des situations d’usages lors desquelles des
combinaisons identiques de bénéfices sont recherchées, et un
ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont
pertinents.
14
 Le marché de boisson

1
2
1- Sodas 3
6- Jus 4
5

5- Thé 6
7
8
4- Lait 9
10

3- Bière 2- Café

15
Le marché américain des sodas (part de marché)

16
17
 Schéma: une approche décisionnelle de la définition d’un marché
Etendue des Spécificité de Type d’influences
marchés Spécificité de préférences de la de
Cadre de décisions l’offre de produits demande l’environnement
Etendue de la

Tactique
Communication
concurrence directe
Etroit

A X
Marques Demande PDV
Consommation
B Y
Lignes de Désirs Usage
produit
Stratégique

Influences sociales
C Z / Ressources
Types de économiques
Large

Besoins
produit Facteurs culturels
Source: R.K. Srivastava, al., « Market Structure Analysis: Hierarchical Clustring of Products Based on
Substitution in Use », JM (45, 3, 1981), p 38-48

18
Selon l’étendue des produits nous distinguons :

1- Le marché de référence (encore appelé marché principal) qui

correspond au marché des produits identiques ou très proche des
produits étudié, c’est-à-dire en concurrence directe avec celui-ci.
2- Les marchés de substitution (marchés environnants) qui
correspondent aux marchés des produits n’appartenant pas au
marché de référence mais pouvant se substituer au produit étudié
dans des circonstances d’utilisation assez proches.
3- Le marché du besoin générique (marché générique) correspond
au marché de tous les produits satisfaisant le même type de besoin
que le produit étudié.
4- Les marchés d’appui (marchés supports) correspondent aux
marchés des produits qui permettent d’utiliser, de conserver, ou de
consommer le produit étudié.

19
 Le marché défini par l’étendue des marchés
(large – cadre des décisions, stratégique)

Marché de Marchés de Marché du besoin Marchés d’appui

référence substitution générique

Soupes surgelées Légumes frais Alimentation Congélateurs

Soupes en boite Cuisinières
Micro-ondes
CD Disques vinyles Musique Matériel Hi-Fi
Chaines radio téléchargée Lecteur CD, MP3,
Cassettes audio MP4
Téléphone La poste, Fax, Communication Réseau
Télex, Email téléphonique

20
2- La mesure de la part de marché
Exprimé en différentes unités
de mesure: €, $, pièces
produites, ventes aux
distributeurs, ventes export,
nombre d’unités achetées, le
𝒏𝒖𝒎é𝒓𝒂𝒕𝒆𝒖𝒓 nombre d’utilisateurs
Pdm = (pénétration), marque,
𝒅é𝒏𝒐𝒎𝒊𝒏𝒂𝒕𝒆𝒖𝒓 temps, etc.

Exprimé dans la même unité

que le numérateur.
Il faut retenir soit
l’ensemble du marché, soit
une partie du marché

21
 Exemple du marché américain des sodas

Le tableau 1 suivant présente les parts de marché obtenues en 1986 par les
onze marques les plus importantes sur le marché américain des sodas.

Tableau 1- classement des marques par rapport au marché des sodas

Rang Marque Part de
marché
1 Coca classique 18,9%
2 Pepsi 18,5%
3 Coca diététique 7,1%
4 Pepsi diététique 4,3%
5 Dr Pepper 4,1%
6 Sprite 3,6%
7 Seven Up 3,5%
8 Montain dew 2,6%
*ces parts de marchés étant exprimés
9 Coca 2,3% en pourcentage de la quantité totale
10 RC 1,7% de sodas consommés aux États-Unis
11 Cherry Coca 1,7% pendant l’année 1986.
Source : B.Morris, « Coce vs Pepsi : Coca War Marches on », Wall street Journal (June 3rd 1987), p.31.
22
23
Plusieurs mesures de part de marché peuvent être effectuées.

1- La part de marché totale, dans la catégorie des sodas, détenue par des
produits appartenant à Coca-Cola : 1 + 3 + 6 + 9 + 11 = 33,6%

2- La part de marché de Coca sur le marché des sodas :

1 + 3 + 9 + 11 = 30%
3- La part de marché de Coca-Cola « classique » sur la catégorie des boissons à
base de Cola :
1 = 18,9%

4- La part de marché de Coca-Cola « classique » sur le marché des sodas

vendus dans les magasins d’alimentation, les restaurants et les distributeurs
automatiques de boissons
Indisponible

24
Une autre mesure de part de marché intéressante peut être
fondée sur la prise en considération du type de concurrents.
Une entreprise telle que Coca-Cola Inc. n’est pas seulement en
concurrence avec des entreprises présentes sur le marché des
sodas. Elle est aussi en concurrence avec des entreprises
produisant des boissons pouvant constituer, à des degrés divers,
des substituts aux sodas.

Le tableau 2 suggère qu’il est non seulement intéressant pour

Coca-Cola de calculer sa part du marché des sodas mais
également celle relative au marché des boissons

25
Tableau 2- Consommation de boisson sur le marché américain

Boissons Consommation estimée par

personne en gallons
Sodas 42,1
Café 25,4
Bière 23,9
Lait 20,3
Thé 7,4
Jus 6,3
Boissons en poudre 6,1
Eau en bouteille 5,7
Vins 2,5
Alcools 1,6
Source : B.Morris, « Coce vs Pepsi : Coca War Marches on », Wall street Journal (June
3rd 1987), p.31.

26
Les mesures usuelles de la part de marché

– Deux indicateurs essentiels: les Ventes en volume et en

valeur;

– Mesurer les positions concurrentielles (PM);

– Mesurer les Comportements de Consommation

27
 𝒍𝒆 𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅′ 𝒖𝒏𝒊𝒕é𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒍′ 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆
Pdm en volume =
𝒍𝒆 𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆𝒔 𝒖𝒏𝒊𝒕é𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒆𝒔 𝒔𝒖𝒓 𝒍𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é

Cet indicateur est fourni en particulier par les panels de distributeurs

1 000 000 𝑣𝑒ℎ𝑖𝑐𝑢𝑙𝑒𝑠 𝑉𝑊 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑠

= 40%
2 500 000 𝑣𝑒ℎ𝑖𝑐𝑢𝑙𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑠

1 320 000 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑠𝑎𝑡𝑒𝑢𝑟𝑠 𝑉𝑊

= 24%
5 500 000 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑠𝑎𝑡𝑒𝑢𝑟𝑠

28
 𝒍𝒆 𝒄𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆𝒔 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍′ 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒑𝒓𝒊𝒔𝒆
Pdm valeurs =
𝒍𝒆 𝒄𝒉𝒊𝒇𝒇𝒓𝒆 𝒅′ 𝒂𝒇𝒇𝒂𝒊𝒓𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é

Cet indicateur est aussi fourni en particulier par les panels de distributeurs

10 000 000 $
= 40%
25 000 000 $

29
 PDM Volume PDM Valeur
Volume
CA réalisé
de mon
par mon
entreprise entreprise
= 25 T = 25 K€

volume réalisé par mon entreprise CA réalisé par mon entreprise

𝑽𝒐𝒍𝒖𝒎𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é 𝑪𝑨 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒖 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é

= 25/100 = 25% = 25/100 = 25%

30
 PDM Volume PDM Valeur

Si PDM Vol < PDM Val

Cas 1 => Mon prix > prix moyen du marché

Si PDM Vol > PDM Val

Cas 2 => Mon prix < prix moyen du marché

Si PDM Vol = PDM Val

Cas 3 => Mon prix = prix moyen du marché

31
32
La part de marché desservi: (propre à chaque entreprise)

Ventes de l′entreprise
PDM =
Ventes totales du (ou des) segment(s) desservi(s)

33
 La part de marché relative:

Ventes (volume ou valeur) de l′entreprise

PDM=
Vente (volume ou valeur) des concurrents

Cette notion est utilisée en particulier dans les calculs du programme

PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) qui ne considèrent que les
ventes en valeur des trois plus importants concurrents du marché
desservi.
Une autre mesure de la part de marché relative est obtenue par l’indice
de Herfindahl/Hirschman pour définir les seuils à partir desquels le
Bundeskartellamt suspecte l’existence d’une position dominante sur le
marché.
Cet indice indique (et empêche) la position dominante
prend une valeur entre 0 et 10 000 = carré PDM

34
 - La part de marché relative à celle du leader:

Ventes (volume ou valeur) de l′entreprise

PDM=
Vente (volume ou valeur) du concurrent principal

Cette notion est utilisée dans l’élaboration de la matrice du BCG.

La part de marché en ménages acheteurs

Nombre d′acheteurs du produit de l′entreprise

PDM=
nombre total d′acheteurs de la categorie de produits

Cet indicateur est fourni par les panels des consommateurs

35
Deux autres indicateurs, fournis par les sociétés de panels, permettent
de rendre de compte de la distribution et donc de l’accessibilité d’un
produit ou d’une marque.
Part de marché dans les magasins détenteurs (DN – DV)

𝐃𝐢𝐬𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐧𝐮𝐦é𝐫𝐢𝐪𝐮𝐞 𝐃𝐍 =

𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐠𝐚𝐬𝐢𝐧𝐬 𝐚𝐲𝐚𝐧𝐭 𝐯𝐞𝐧𝐝𝐮 𝐥𝐚 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞 𝐬𝐮𝐫 𝐥𝐚 𝐩é𝐫𝐢𝐨𝐝𝐞

𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐠𝐚𝐬𝐢𝐧𝐬 𝐝𝐞 𝐥′ 𝐮𝐧𝐢𝐯𝐞𝐫𝐬 é𝐭𝐮𝐝𝐢é

𝐃𝐢𝐬𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐯𝐚𝐥𝐞𝐮𝐫 𝐃𝐕 =

𝐂𝐀 𝐝𝐞𝐬 𝐦𝐚𝐠𝐚𝐬𝐢𝐧𝐬 𝐝é𝐭𝐞𝐧𝐚𝐧𝐭 𝐥𝐚 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞 𝐬𝐮𝐫 𝐥𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐝𝐞 𝐫é𝐟é𝐫𝐞𝐧𝐜𝐞

𝐂𝐀 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐮 𝐦𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐝𝐞 𝐫é𝐟é𝐞𝐫𝐞𝐧𝐜𝐞 𝐝𝐚𝐧𝐬 𝐥′ 𝐮𝐧𝐢𝐯𝐞𝐫𝐬 é𝐭𝐮𝐝𝐢é

36
 Exemple: Marque X - Lessives

CA lessive
des autres
La marque magasins
X est La = 20 M€
absente marque X
dans 360 est Les 540 HM dans
HM présente lesquels la marque X
dans 540 est présente réalisent
HM un CA lessive de 80 M€

Univers des HM Univers des HM

(900 HM) (CA lessives = 100 m€)

La DN de la marque X est de 540/900 La DV de la marque X est de 80/100

= 60% = 80%
37
 PDM / les comportements de consommation

𝑴𝒂𝒓𝒄𝒉é 𝒂𝒄𝒕𝒖𝒆𝒍
𝑻𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑é𝒏é𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 = × 100
𝑴𝒂𝒓𝒄𝒉é 𝒑𝒐𝒕𝒆𝒏𝒕𝒊𝒆𝒍

𝑪𝒐𝒏𝒔𝒐𝒎𝒎𝒂𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒂𝒄𝒕𝒖𝒆𝒍𝒔
= × 100
𝑪𝒐𝒏𝒔𝒐𝒎𝒎𝒂𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒂𝒄𝒕𝒖𝒆𝒍𝒔 + 𝑵𝑪𝑹

38
 Analyse de la structure de la PDM

Le Taux d’Occupation (ou pénétration horizontale) du Marché

les acheteurs de la marque X

TOM = les acheteurs globaux du produit de référence

Le Taux d ’Exclusivité (ou taux de fidélité):

TE = Quantités moyennes de X achetées par les acheteurs de X

Quantités moyennes du produit de référence achetée par les acheteurs de X

Le Taux d ’Intensité (ou pénétration verticale) :

Quantités moy du produit de référence achetées par les acheteurs de X

TI = Quantités moy du produit de référence achetées par les acheteurs du produit de référence

39
Soit « m » la marque et « c » la catégorie de produits de
référence à laquelle appartient m.
Nm: nombre d’acheteurs de m;
Nc: nombre d’acheteurs de c;
Qmm: quantité de m achetée par les acheteurs de m,
Qcm: quantité de c achetée par les acheteurs de m;
Qcc: quantité de c achetée par les acheteurs de c.

PDM = TOM . TE . TI
𝑸𝒎𝒎 𝑸𝒄𝒎
𝑸𝒎𝒎 𝑵𝒎 𝑵𝒎 𝑵𝒎
= 𝑵𝒄 𝑸𝒄𝒎 𝑸𝒄𝒄
𝑸𝒄𝒄
𝑵𝒎 𝑵𝒄

40
Exemple :

Nm: Nombre des clients Peugeot;

Nc: Nombre d ’acheteurs de Voitures;
Qmm: Quantité de Peugeot achetée par les clients Peugeot,
Qcm: Quantité de voitures achetée par les clients Peugeot;
Qcc: Quantité de voitures vendues sur le marché
Nm: 10 000 ; Nc: 50 000; Qmm: 12 000 Qcm: 15 000; Qcc: 80 000.

les clients de Peugeot 𝟏𝟎 𝟎𝟎𝟎

TOM = = = 20%
les acheteurs de voitures 𝟓𝟎 𝟎𝟎𝟎
𝐐té de Peugeot achetée par les clients Peugeot 12 000
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐬 𝐏𝐞𝐮𝐠𝐞𝐨𝐭 10 000
= 15 000 = 80%
TE = 𝐐té de voitures achetée par les clients Peugeot
10 000
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐬 𝐏𝐞𝐮𝐠𝐞𝐨𝐭

𝐐té de voitures achetées par les clients Peugeot 15 000

𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐬 𝐏𝐞𝐮𝐠𝐞𝐨𝐭 10 000
= 80 000 = 94%
TI= 𝐐té de voitures 𝐯𝐞𝐧𝐝𝐮𝐞 𝐬𝐮𝐫 𝐥𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐜𝐡é
𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐠𝐥𝐨𝐛𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐬 50 000
41
III. L ’analyse dynamique de la PDM

Une PDM stable

1. soit un nombre fixe achète la même quantité de cette marque à
intervalle régulier
2. soit que le nombre de consommateurs abandonnant la marque est
égal au nombre de consommateurs l’adoptant; le taux d’entrée
compense alors exactement « le taux de sortie ».

Une PDM en croissance

1. soit la marque a un nombre fixe d’acheteurs fidèles, auxquels
s’ajoutent de nouveaux acheteurs à un taux régulier
2. soit encore le taux d’entrée est plus important que le taux de
sortie;
3. soit, enfin, le nombre d’acheteurs de cette marque reste fixe, mais
certains d’entre eux ont un taux d’intensité de consommation
croissant.

42
Sur la base de ces observations l’analyse dynamique se fait à
travers deux indicateurs :
1- Taux de fidélité: % d’acheteurs ayant acheté la marque dans le
passé « A » continuent à l’acheter: « α»

2- Taux d’attraction: % d’acheteurs ayant acheté à la concurrence

dans le passé achètent actuellement la marque A: « β»

Partant de là, on pourrait déterminer la part de marché tendancielle

«PDMe», part de marché qui correspond à la situation de stabilisation:

Fidélité à m: (α) Fidélité à la concurrence

ou au NA : (1 – β)
Fuite de m:
Achat de la Achat de la
(1 – α)
marque m concurrence ou
Attraction NA
de m: (β)

43
La part de marché tendancielle, çàd celle qui correspond à une
situation d’équilibre, PDMe, peut être calculée grâce à l’expression
suivante:

𝐓𝐚𝐮𝐱 𝐝′ 𝐚𝐭𝐭𝐫𝐚𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧 β
PDMe = =
𝟏 −𝐓𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐟𝐢𝐝𝐞𝐥𝐢𝐭é +𝐓𝐚𝐮𝐱 𝐝′ 𝐚𝐭𝐭𝐫𝐚𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧 (1 – α) + β

44
Exemple Netflix :

« Avec un taux de 81% de réabonnements et de 5% d’attraction de nouveaux

abonnés, quelle serait la part de marché à long terme de Netflix ? »

Par simple application de la formule on obtient :

𝟎.𝟎𝟓
PDMe = = 20.83 % à terme
[ 𝟏 −𝟎.𝟖𝟏 +𝟎.𝟎𝟓]

La solution pour Netflix serait donc d’augmenter son taux d’attraction, en

attirant de nouveaux clients.

Il existe aussi le cas contraire, par exemple dans les parcs d’attractions, où l’on
reçoit généralement des cadeaux pour revenir. En fait, ils ont un bon taux
d’attraction, mais un mauvais taux de fidélité.

45
 Publicité

Bénéfice consommateur Connaissance et

intention d’achat

Référencement par la distribution

Mise à disposition sur le lieu d’achat Disponibilité

Place sur le linéaire Part de marché

Conditionnement
Essai
Conditions d’exposition au public

Promotion

Adéquation à la cible visée

Fidélité à la marque
Rachat
Fréquence d’achat

Disponibilité

46
Plusieurs facteurs influencent à leur tour ces quatre
grandes catégories de déterminants. Ils dépendent
soit du consommateur, soit de l’action du producteur
ou du distributeur.
C’est ainsi que le rachat du consommateur dépend
non seulement de la fidélité à la marque et de la
fréquence d’achat du consommateur, mais aussi de la
disponibilité du produit chez le producteur et le
distributeur.

47
Exercices d’application

1- Cas Tunisie sécurité

2- Marques de lessives

Travail de recherche (possibilité de travailler en binôme)

Depuis quelque temps, vous êtes de plus en plus porté sur la

création de votre propre projet;
Après avoir identifié clairement le marché sur lequel vous désirez
opérer, vous décidez de collecter toutes les données quantitatives
et les parts de marchés usuelles en rapport avec ce marché.
Vous êtes appelé à faire parler ces chiffres et justifier votre choix.

48