Chapitre 2

1
ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE PROCESSUS D’ACHAT
Dr. Lilia TOUZANI

2
COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
Chapitre II: Le processus d’achat
© Copyright NEOMA Business School. All rights reserved

Le processus d’achat
Le processus d'achat
3
4
Reconnaissance du problème

Point de départ du processus d’achat
=
Problème /Prise de conscience d’un besoin
5

Elle résulte d’un
déséquilibre entre états réels
et états désirés .
6

Un besoin peut se manifester
en réponse
7 Recherche d’information
Interne Externe Sources

Mémoire et personnel
 expérience -les ou
non
Sources
commerc
Réflexion
ia-les ou
non
La première permet d'éviter la seconde si

elle est complète et si les informations sont
déjà disponibles.
Sources Sources non
personnelles personnelles
 Sources
commerciales
Vendeurs
Salons et foires
Publicités,
information en
Centres d’appel magasin,
Community marketing direct,
managers packaging,
catalogues
Sources non Buzz Journalistes
commerciales Rumeurs Tests comparatifs
Bouche à oreille Blogs, groupes de
discussion
 Achat de qualité
 Réduction du
risque
  Achat à moindre
prix
 Temps et argent
 Coûts psychologiques
Surcharge
d’information
10 Evaluation des alternatives
Ensemble Marques
de achetées
considération
Ensemble
Ensemble des marques
de Connues Ensemble
marques inerte
 présentes
sur un
Ensemble
marché de rejet
Ensemble
des Ensemble des marques ayant une
marques probabilité non nulle d’être achetées
inconnues Comporte en moyenne 3,4 marques
pour un bien de consommation courante
• Le consommateur
mobilise un panier
d’attributs
• Chaque attribut a
un poids différent
 dans la décision
finale
• Le consommateur
mobilise un panier
d’attributs
• Chaque attribut a
un poids différent
 dans la décision
finale
 Le modèle de Fishbein

Note maximale
 Le modèle de Fishbein

Marque choisie
 Le modèle conjonctif
OK
OK
Le consommateur attribue un seuil min aux

 critères et retient la marque dont les scores
atteignent ce seuil.
Marque choisie
 Le modèle disjonctif
OK
OK
Le consommateur choisit dans ce cas la

 marque qui a la meilleure note au niveau du
critère le plus important.
Marque choisie
 Le modèle lexicographique
• Utilisé si le modèle disjonctif ne suffit pas

 • En cas d’égalité, on utilise le deuxième
critère le plus important
Attentes
fonctionnelles

Attentes
immatérielles
 Attentes fonctionnelles sont finalement peu

nombreuses : s’alimenter, se vêtir, se
déplacer, communiquer…
 Attentes immatérielles ont donné à la
consommation le poids important qu’elle a
 pris dans la société.
 Les attentes immatérielles constituent donc les

principaux facteurs explicatifs des arbitrages
entre les postes de consommation et les
préférences pour les produits.
Donner des exemples :
 - d’attentes fonctionnelles
- d’attentes immatérielles



24
Décision d’achat
Deux éléments déterminants

• Le lieu d’achat : conditions d’achat,
expérience passée, politique de
fidélisation
 • Le moment d’achat : atmosphère du
magasin, pression du temps, promotions,
services spéciaux, expérience d’achat.
• C’est faire
25
Décision d’achat
Recommandations
• Marketing sensoriel et expérientiel

• Gestion du temps
• Politique de promotion
• Services connexes
 • C’est faire
26 Comportement post-achat
Satisfaction
Comp.
Post- Action
achat
 Utilisation


Introduction
29 Quelle méthode ?
« (…) Nous sommes Samedi soir. Nous nous dirigeons, mes
amis et moi-même, vers le restaurant X. C’est un restaurant
qui se trouve en plein centre ville, dans l’une des rues
parallèles à l’avenue Y. Les rues sont animées; on y trouve
beaucoup de jeunes.
Ah ! Voilà le restaurant en question. Son nom me fait

penser à quelque chose d’intime et de convivial, un endroit
où l’on se sentirait à l’aise, comme à la maison. L’un de
mes amis nous signale que la traduction en anglais est
vraiment mauvaise. On le regarde et on rit. C’est vrai ! Ils
auraient vraiment pu mieux faire.
Nous rentrons à l’intérieur du restaurant. Il y a d’abord

un petit hall, puis la salle qui fait office de restaurant. Les
garçons se précipitent pour nous aider à enlever nos
manteaux et pour les accrocher dans un endroit conçu à
cet effet. L’un d’entre eux nous demande combien nous
sommes et nous indique où nous asseoir ».
Introduction
30 Quelle méthode ?
Méthode des protocoles
 Technique consistant à mettre en évidence le
processus d’acquisition et de traitement de
l’information par l’informant qui est invité à penser à
haute voix pendant qu’il effectue une tâche
donnée.
31
Exercice : Achat d’une maison

1. Retrouvez les phases du processus d'achat
2. Repérez les différents acteurs et leur(s) rôle(s) dans le processus de prise
de décision
3. Quelles sont les attentes des membres de la famille?
4. Identifier les facteurs situationnels

Chapitre 2

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre 2

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

1

ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Dr. Lilia TOUZANI

Chapitre II: Le processus d’achat

© Copyright NEOMA Business School. All rights reserved

Interne Externe Sources

La première permet d'éviter la seconde si

Le consommateur attribue un seuil min aux

Le consommateur choisit dans ce cas la

• Utilisé si le modèle disjonctif ne suffit pas

 Attentes fonctionnelles sont finalement peu

 Les attentes immatérielles constituent donc les

Donner des exemples :

Deux éléments déterminants

• Marketing sensoriel et expérientiel

Ah ! Voilà le restaurant en question. Son nom me fait

Nous rentrons à l’intérieur du restaurant. Il y a d’abord

Exercice : Achat d’une maison

Vous aimerez peut-être aussi